SEMITICA

APUNTE N 2 PRIMER CUATRIMESTRE 2015.

CAMPAAS POLTICIAS Y ELECTORALES

--------------------------------------------------------------------ANLISIS DE LA PUBLICIDAD POLTICA DESDE LA PERSPECTIVA DE LOS ESTUDIOS

CULTURALES
(Rodolfo M. Gmez Castellanos - ngel Manuel Ortiz Marn - Jos Luis Molina Hernndez)
La publicidad poltica tiene sus races en el desarrollo del capitalismo en el siglo xx. La
evolucin del mercado hizo posible que se utilizaran tcnicas de promocin de ventas en
un entorno altamente competitivo para tratar de buscar un posicionamiento que
diferenciara su producto y lograr penetrar un mercado, todo esto aunado al gran avance de
los medios de comunicacin que sirvieron como fundamentos para el desarrollo de la
comunicacin. La publicidad que llega a la poltica del mundo del mercadeo de las
sociedades de consumo es ms comn en las sociedades democrticas que tienen
sistemas electorales. No es de extraar entonces que al desarrollarse el capitalismo, y con
l la democracia liberal, se observara el surgimiento de un mercado electoral altamente
competitivo en donde los partidos polticos buscaban posicionarse en la mente del elector
con sus mejores propuestas y candidatos.
En trminos generales, la publicidad tiene como fin influir en las acciones de los
ciudadanos mediante la utilizacin de ideas y sentimientos, teniendo como elemento
comn la creacin de expectativas en el ciudadano, en otras palabras, la promesa de una
mejor situacin de vida. Es a partir del discurso publicitario que se transmite e introyecta
cotidianamente a la cultura de masas sobre los campos de conciencia de los diferentes
actores sociales, y logra de esa manera que los partidos polticos realicen la prolongacin
cultural a travs de los medios de comunicacin para tener acceso a una cultura de masas,
como un recurso cada vez ms indispensable para mantener el poder de los sectores
dirigentes debido a la crisis de credibilidad que tienen las instituciones polticas en la era
de la globalizacin. De esta manera, los medios de difusin masiva son empleados por el
conjunto de aparatos de poder y de aparatos ideolgicos del Estado moderno como
prolongaciones tcnicas de naturaleza colectiva de sus diversas y singulares tareas
hegemnicas (Esteinou, 1992: 90).
El objetivo de la publicidad es influir sobre aquellos grupos de poblacin cuyas decisiones y
preferencias determinan el xito de un partido en los procesos electorales; por lo que es
necesario crear y establecer en la mente del elector una identidad nica y permanente de
la calidad y beneficios que surgen al diferenciar estratgicamente a un partido, un
candidato o un programa poltico, es decir, posicionarlo.
Para este trabajo se establece la siguiente definicin de publicidad poltica y se retoman
algunas ideas de la publicidad comercial y la aplicada al campo de una campaa poltica:
-

La publicidad poltica es un proceso en que los partidos polticos aplican diferentes

tcnicas para conocer el mercado de votantes, disear una plataforma electoral e

ideolgica, definir el perfil de su candidato y lograr posicionarlo buscando captar el

voto del ciudadano utilizando la persuasin a travs de mensajes (discurso
publicitario) en los medios de comunicacin masiva.
Existen algunos autores que presentan una visin crtica sobre el uso de la publicidad en
las sociedades modernas en el sentido de que son un mecanismo de control de los
gobiernos y de las lites econmicas para poder mantener un sistema poltico. Por lo tanto,
los medios de comunicacin influyen porque son controlados por poderosos grupos
econmicos, adems que la publicidad es uno de sus principales ingresos. La publicidad
deforma las noticias debido a que propicia que la publicacin responda a los intereses de
sus anunciantes y no al del pblico que lo lee. Los medios que cuentan con un subsidio
publicitario pueden venderse a precios ms bajos que los que no tienen o no cuentan con
dicho apoyo, y as captar tambin el mercado de los lectores de bajos ingresos (Chomski,
1990: 50).
Cabe aclarar que en ningn momento, Gramsci, Althusser, Esteinou y Chomsky presentan
este proceso como algo mecnico, sino ms bien histrico y dialctico, ya que las
instituciones culturales no son absolutamente determinantes en el manejo de las
conciencias mediante la informacin que se transmite, pues las masas tienen grados de
resistencia.

Publicidad poltica y contexto sociocultural

La publicidad poltica como forma de comunicacin debe tener como base de su anlisis
una contextualizacin de su carcter social y cultural dado que los individuos ocupan
posiciones dentro de diferentes estructuras sociales. Las posiciones que ocupa cada actor
poltico dentro de cada campo o instituciones estn relacionadas con el poder que se tiene.
Al ejercerlo, los individuos emplean recursos que se tienen al alcance y los cuales
representan el medio para lograr sus intereses y objetivos de manera efectiva.
El poder que interesa para efectos de este ensayo es el cultural o simblico y que procede
de la actividad de produccin, transmisin y recepcin de formas simblicas relevantes. El
poder cultural se entiende como la capacidad de intervenir durante un proceso electoral,
para influir en las acciones de los otros y crear acontecimientos reales a travs de los
medios de produccin y transmisin de formas simblicas. El poder es un fenmeno
sociocultural que va desde las acciones polticas visibles de los representantes del Estado
hasta el encuentro de varios individuos en la calle. El poder generalmente se asocia a las
acciones de aquel o de individuos que actan a su nombre, de tal forma que el Estado se
ha convertido en diferentes centros de ejercicio del poder para lograr la hegemona
mediante el consenso o el ejercicio de la violencia.
Los medios tcnicos son el sustrato material de las formas simblicas, esto es, los
elementos materiales con los que, y a travs de los cuales, la informacin o el contenido
simblico se fija y transmite de un emisor a un receptor. La cultura y el contexto social en

el que se desarrollan son las otras dos dimensiones de los medios. Barbero (1987) toma
como punto de partida la cultura popular para repensar los usos, interpretaciones y
apropiaciones de la comunicacin. Frente a toda la tendencia culturalista, el valor de lo
popular no reside en su autenticidad o su belleza, sino en su representatividad
sociocultural, en su capacidad de materializar y de expresar el modo de vivir y de pensar el
valor de las clases subalternas, las maneras como sobreviven y las estratagemas a travs
de las cuales filtran, reorganizan lo que viene de la cultura hegemnica, y lo integran y
funden con lo que viene de su memoria histrica. Es decir, Barbero redimensiona la
cultura popular como punto de resistencia para evitar la visin mecanicista de los esfuerzos
hegemnicos de las clases dominantes mediante la comunicacin masiva y la resistencia
de los sectores subalternos. La recepcin de los mensajes de la comunicacin de masas no
es pasiva por parte de los receptores, sino que atraviesa por una serie de mediaciones que
articulan el contenido con la rutina diaria del uso de los medias en el contexto familiar,
comunitario y nacional.
Sobre la relacin entre la publicidad y la ideologa dominante como forma de lograr la
hegemona dentro del Estado capitalista, podemos concluir que los medios de
comunicacin masiva son instituciones ideolgicas que llevan a cabo una funcin
publicitaria de apoyo al sistema, mediante el cual, en las dcadas recientes, se ha ido
haciendo cada vez ms eficiente. Dicha eficiencia se debe, a su vez, al desarrollo de las
redes nacionales de televisin con una tambin creciente concentracin en unas cuantos
grupos, ya que los medios de comunicacin son un sistema de mercado guiado por las
ganancias.
Referente a los nuevos medios de comunicacin, especficamente Internet 2.0 y su
utilizacin en la poltica, ste no escapa de la lgica de control por parte del Estado.
Entonces los nuevos medios de comunicacin, los cuales tambin son grandes empresas,
se han desarrollado enormemente y han provocado el avance de las redes sociales y
nuevas formas de socializacin. Si bien estos medios tienen algunas ventajas sobre los
medios de comunicacin tradicionales, sobre todo su interactividad, no escapan de una
ideologa tecnolgica y de representar una forma de control sociocultural. Por otra parte,
son los propios partidos polticos los menos interesados en promover un activismo poltico
por medio de las nuevas tecnologas de la comunicacin, ya que apuestan ms a los
votantes cautivos que a los votantes indecisos. Adems, en sus portales web es poca la
interactividad que podemos encontrar entre los partidos y los ciudadanos.
Lo que s es muy claro es cmo los medios de comunicacin sirven para la
desideologizacin, despolitizacin, dramatizacin, lo cual es ventajoso para un estado de
corte capitalista que necesita personas poco pensantes que acepten el sistema como tal,
lograr la hegemona a travs del consenso. La publicidad como una forma de comunicacin
poltica, quiz la ms conocida, debe contextualizase social y culturalmente para entender
el poder simblico que de ella puede derivar. Segn Thompson (1998) este poder es la
capacidad de intervenir durante un proceso electoral, para influir en las acciones de los
otros y crear acontecimientos reales, a travs de los medios de produccin y transmisin
de formas simblicas. Es de este modo que todos los aparatos ideolgicos del Estado

contemporneo, en distintos niveles, diferentes estrategias y bajo diferentes perspectivas

de clase utilizan los medios de comunicacin masiva como partes tcnico-instrumentales
para cumplir con sus funciones de control sociocultural e ideolgico.

REGLAS BSICAS DE LA PROPAGANDA POLTICA

Por Baltasar Hernndez Gmez [Politlogo certificado, experto en anlisis y marketing
poltico. Escritor, comunicador y catedrtico]
Las campaas polticas 2015 no arrancarn en enero prximo, sino en el hoy y ahora de los
relojes partidistas, que estn adelantados por los intereses de grupos hegemnicos al
interior de sus cpulas, que desean impulsar a sus candidatos a puestos de eleccin
popular, para sacar ventaja sobre contrincantes de adentro, pero sobre todo de afuera. As
entonces la ciudadana inmersa en la posmodernidad percibe una carga de propaganda
poltica, que pretende arrancar preferencias, intenciones, para luego convertir esto
aceptacin y votos contantes y sonantes en las urnas.
En medio de una vorgine de imgenes audiovisuales que somete al razonamiento y al
sensus a un universo de s-no, de bueno-malo, de eficacia-ineptitud y correcto-incorrecto,
es imprescindible que se brinde conocimiento sobre el fenmeno identificado como
propaganda poltica, a travs del conocimiento de reglas bsicas con las que se construyen
mensajes polticos. Saberlas no significa estar blindados ante el cmulo comunicacional
que inunda la esfera no solamente pblica, sino privada. Tampoco representa la panacea
para que los empricos de la poltica se crean y hagan creer que pueden realizar una
campaa estratgica en el mbito de lo poltico.
A continuacin explico las seis reglas ms utilizadas para conformar propaganda poltica
eficaz:
REGLA DE LA SIMPLIFACIN.La propaganda poltica debe construirse para que sea adecuadamente recibida por el
auditorio, es decir, que sea simple (objetiva y sencilla), entendible y repetible. Todos y cada
uno de los signos, smbolos y seales que se moldeen tendrn que ser, traducidos en
imgenes, discursos y despliegue tctico/logstico, para alentar la comprensin,
memorizacin y consenso del mercado poltico.
La comunicacin verbal y no verbal [vestimenta, comportamiento, mensajes, imgenes,
lemas, plataformas, principios, entrevistas y todo propagandstico] tiene que estipularse
para alcanzar contacto directo e impacto positivo en la ciudadana. Hay que evitar -a toda
costa- mensajes recargados e incomprensibles.
Se hace necesaria la planificacin, organizacin y ejecucin de propaganda exitosa, basada

en la precisin de la hechura y transmisin de mensajes, para evitar confusiones o

cualquier tipo de conflictos que hagan que los auditorios desven su preferencia, debido a
complejidades en el entendimiento, saturacin audiovisual u ostentacin. El producto
poltico, sea ste partido, sindicato o instituciones pblicas y privadas, debe encontrar el
punto exacto de sencillez, a efecto de que sea admitido como opcin preferente.
REGLA DEL ENEMIGO FOCALIZADO.Para captar al mayor nmero de audiencias es primordial que se imponga un smbolo
contrario, o sea, crear la figura del enemigo focalizado o nico, con el propsito de que los
grupos o personas adherentes a la causa tengan oportunidad y motivo para descargar
fobias, sentimientos encontrados o experiencias negativas. En todas fbulas, cuentos,
novelas y pelculas hay una reproduccin de la lucha entre el hroe y el villano. David y
Goliat; Moiss y el faran de Egipto; Indiana Jones y los nazis; Luke Skywalker y Darth
Vader; Caperucita roja y el lobo feroz; entre otros cientos de personajes reales, bblicos o
ficticios, dan cuenta que la regla del enemigo focalizado realza la penetracin de un
suceso, trama o persona en la psique social.
Dotar al mercado poltico de un enemigo nico hace que se maximicen los errores y
debilidades del contrincante, lo cual potencia las fortalezas del producto poltico que se
est impulsando. El otro o los otros tendrn que lidiar no solamente con los problemas
coyunturales, sino con los smbolos mediticos y hasta culturales que demeritan su imagen
y presencia. No todos los partidos, no todos los candidatos, no todas las posturas y no
todas las acciones tienen que ser manejadas como negativas, sino la que ms incida en su
estrategia.
Por ejemplo, en un debate televisivo, el candidato X no debe enfilar bateras de ataque a
todos los contrincantes, sino preferentemente a uno, al que en ese momento tenga la
curva de atencin ms elevada. El ataque, indiscutiblemente, no se realiza con groseras o
desplantes innecesarios, sino con el uso adecuado de datos tangibles y smbolos que
descubran fallas, incumplimientos o malos manejos.
As pues, el enemigo ms poderoso tiene que ser tomado como nico, a fin de que el
producto poltico a propulsar, junto con los otros oponentes, que no se sienten embestidos,
desarrolle tcticas que disminuyan la credibilidad y posicionamiento del contrario.
REGLA DE DESFIGURACIN-EXAGERACIN.Este lineamiento va a ser utilizado para extender una noticia, desaguisado o error de los
contrarios y, al mismo tiempo, potenciar los datos y hechos altamente favorables para el
candidato que se est propulsando. Exagerar logros propios y exagerar las derrotas,
prdidas y faltas de los contrincantes ser regla fundamental para que los sectores sociales
identifiquen los sellos de los candidatos, poniendo en la cima al nuestro.
Si los oponentes son extrovertidos no hay mejor propaganda negativa que tomar sus

movimientos kinsicos, frases y despliegues para presentarlos como personas dramticas,

obsesivas-compulsivas, hiperactivas o con perfiles autoritarios a la audiencia receptora de
los medios masivos de comunicacin. En otros casos, cuando los oponentes son
introvertidos o de difcil manejo pblico, hay que inyectar una fuerte dosis de crtica hacia
los silencios, pausas o malos manejos de frases y acciones durante su trayectoria de vida y
en campaa, a efecto que los ubiquen como sujetos grises, opacos y con escasas fortalezas
para tomar decisiones acertadas para la generalidad.
REGLA DE LA ORQUESTACIN.Orquestar es vincular y sistematizar. La estrategia propagandstica debe sustentarse en la
vinculacin de los objetivos, alcances y recursos que tenga el producto poltico, con el
propsito de mostrarlo de la misma forma siempre, es decir, la sistematizacin debe
convertirse en una repeticin planificada, para que los auditorios siten al candidato en las
preferencias sin caer en hartazgo, que luego termine en el fastidio o la separacin.
Tiene que sistematizarse el diseo construccin, difusin y manejo de lemas, frases,
discursos, posturas de imagen, temas centrales, resultados obtenidos, etc., para que el
producto poltico sea recordado favorablemente por los distintos grupos sociales. Si se dice
algo y luego existe contradiccin, en lugar de transmitir constancia y seguridad, se estar
anteponiendo un halo de inseguridad y volubilidad y eso no puede permitirse. La regla
puede concentrarse en la siguiente oracin: Repetir, repetir y seguir repitiendo lo que se
plane, lo que sirve y funciona, desechando lo ineficaz.
REGLA DE TRANSFUSIN.Toda la campaa tiene que tener un sustento ms all de la realidad objetivada. La
transfusin est referida a incorporar signos preexistentes en el imaginario colectivo. Hay
que propagar no slo datos, sino ideas que muchas de las veces tienen que ser aderezadas
con pensamientos (algunos denominan mitos) nacionalistas, histricos y de xito a toda
prueba, con el fin de unificar criterios, voluntades y aceptaciones, pero tambin para el
fomento de fobias/rechazos hacia lo que suene extranjerizante, antipatritico, inseguro,
inmoral e inhumano.
Hacer uso de estereotipos de lo bueno (en nuestro producto) y de lo malo (en los
opositores) es frmula que ha comprobado efectividad y por eso debe ser retomado en el
plano interno. La transfusin consiste en energizar al producto poltico de los valores
positivos de una etapa histrica, de un triunfo poltico, deportivo, intelectual, etc. En el otro
cuadrante, la transfusin tiene que ver con los aspectos ms negativos de sucesos sociales,
familiares, personales, acadmicos, polticos, etc., lo cual suma votos a la causa.
REGLA DE LA UNANIMIDAD-CONTAGIO.Una de las finalidades de la propaganda poltica consiste en crear y recrear percepciones,
sentimientos y luego perfiles de conducta en las audiencias que vayan conformando
contagio, es decir, que haya una rplica emptica sobre una decisin, valor, smbolo,

promesa y apoyo emitido por el producto poltico. A esto se le llama tambin regla de
unanimidad, pues se trata de que la gente se conduzca bajo el supuesto de que no puede ir
contra la generalidad, porque sta presumiblemente est en lo correcto.
Cmo se consigue? A travs de la programacin sistemtica de mensajes polticos, spots,
entrevistas, noticias y presencia en vivo y por medio de los mass media (diarios, radio,
televisin, internet, impresos, etc.), a efecto de transmitir un conjunto de posiciones
ideolgicas que remarquen en el mercado poltico su predileccin. Al final de cuentas la
unanimidad y el contagio es integracin, lo cual se necesita en grandes cantidades para
aumentar el capital poltico suficiente para ganar una eleccin.

EL SPOT POLTICO (JAIME CHVEZ )

Los mensajes presentados en los avisos polticos televisados se suelen construir utilizando temores y mitos
preocupaciones y narrativas que existen en la cultura y los votantes. Sirven de mltiples funciones tanto para
generar inters en el candidato; construccin y reconocimiento de su nombre, crear ablandar o redefinir su
imagen, reforzar el apoyo, influir sobre los indecisos enmarcar temas para el debate pblico y demostrar sus
habilidades para el desempeo de un cargo pblico. (Garca 2006 Pg. 5 citando a Denton Jr. Y Woodward 1998.)
Lo citado por Garca coincide en su gran mayora en contenido con los Spots que se analizan en el presente trabajo.
Solo que falta mencionar que los Spots polticos televisivos son emitidos en un orden lgico cronolgico el cual se
divide en tres partes:
1) Presentacin del candidato y su partido.
2) Presentacin de propuestas y plan de trabajo.
3) Debate de propuestas.
4) Cierre de campaa (invitacin al voto).
Sin embargo Garca en su estudio revela dos posturas del orden y desarrollo de los Spots en campaa la primera es
de Benoit (1999) donde hace referencia a las funciones bsicas de un spot poltico
1) Resalta las credenciales de un candidato como funcionario
2) Degrada las credenciales del oponente como funcionario pblico Indeseable.
3) Responde a los ataques (defensa)
Otra forma de ver el orden lgico cronolgico en el que se desarrollan los Spots de carcter poltico es la segunda
propuesta de Garca (2006) citando a Diamont y Bates (1992).
1) La utilizacin de recursos para dar a conocer al candidato.
2) La enunciacin de proposiciones acerca de la eleccin.
3) Despliegue de agresividad mediante la publicidad negativa.

4) La vuelta a la calma y el trazado de un encuentro simblico entre una comunidad y hombre en un clima de
confianza y entusiasmo.
Los elementos visuales como sonoros que componen un Spot as como el orden cronolgico como se desea emitir,
es muy importante ya que este es el mensaje y la imagen que se pretende transmitir por un medio de la televisin,
elemento por donde un gran cantidad de personas votantes tendrn acceso a la informacin de las diversas
propuestas que existen en su universo poltico, es decir la televisin es el medio por el cual los votantes menos
relacionados con el escenario poltico extendern su puente a la informacin que ofertan las diversas fuerzas
polticas que los rodea.
El spot es un elemento vital de una campaa poltica ya que el mensaje que se emite cuenta con la manipulacin
tanto de colores como de enfoques visuales y de sonido, pensado en la mayora de los casos previamente
analizados por la segmentacin de mercados para la emisin en masas de gran escala siendo este una herramienta
valiosa en cualquier campaa publicitaria.
En sntesis el Spot se distingue por su brevedad, efectividad y posibilidad de control total de la comunicacin por
parte del emisor (Garca 2006 Pg. 9).
Dentro de una campaa poltica los enfoques que se le da a cada spot puede variar segn sea su meta, existen dos
tipos de spot los negativos y los positivos, los negativos estn enfocados a exhibir las debilidades de sus
contrincantes y los positivos buscan resaltar las cualidades del candidato en ocasiones recurren a la comparacin
con sus oponentes en campaa para formular este tipo de estrategia televisiva. Garca Beaudoux (2006) menciona
lo siguiente: Los Spots positivos promueven la cara ms favorable de un postulante. Sirven al reconocimiento de su
nombre como modo de presentacin personal y de su familia, puede incluir testimonios de personas que lo
conocen, o una explicacin de lo que l espera hacer si resulta electo. Se intenta relacionar al candidato con
cuestiones que tienen evaluacin positiva para los electores buscando vincularlo con grupos y sectores aceptados
por la ciudadana.
Como ya se mencionaba en lneas anteriores, se recurre a la comparacin estos Spots reciben el nombre de
Contraste, segn Garca Beaudoux (2006) se da cuando se confronta un candidato con otro, tomando en cuenta la
posicin ideologa del candidato. Otra forma el contraste implcito se da cuando no hacen referencia explcita a la
oposicin si no que se apuesta a la deduccin que se operar en la mente del elector.
Ahora los Spots de carcter negativo Garca Beaudoux (2006) lo define como un ataque directo a la oposicin
fijando la su atencin es los aspectos dbiles del adversario. Dentro de los Spots negativos existe otra lnea de
ellos, tiene el nombre de avisos de testigo personal, en ellos se muestran a ciudadanos emitiendo su punto de vista
negativo sobre algn tema en cuestin o un candidato segn sea el caso, cabe sealar que en los Spots analizados
en el presente trabajo se puede ver este tipo de realizacin, pero tambin se utiliza para fines positivos y negativos.
Para cumplir con estos aspectos mencionados se debe de tener una estrategia y una gua para poder desarrollar con
xito el desarrollo de un Spot de campaa, Garca Beaudoux (2006) presenta una gua de Spots electorales
elaborada por Friedenberg (1997) donde presenta los pasos recomendables para un Spot poltico:
1) Cada publicidad poltica debe desarrollar una sola idea.
2) Cada comercial poltico debe capitalizar a la televisin como un medio visual, emplear metforas, no solo
decir sino mostrar, contar la historia con imgenes.
3) Cada Spot debe contar una historia, presentar la poltica de un modo dramtico, representar el bien y el mal,
hroes y villanos as como las ms variadas tramas narrativas: la historia del candidato cuyas virtudes
naturales le permiten vencer la mayora de los obstculos; el lder que gua a sus seguidores en busca de los
valores familiares, prosperidad econmica justicia social, paz mundial etc.

4) Cada spot debe distinguirse y atravesar la masa de los que producen una campaa para capturar la atencin
del votante.
Los conceptos Reunidos en las lneas anteriores en solitario representan una parte del estudio y la constitucin de
los puntos en relacin con las campaas polticas, en su intento por analizar el contenido discursivo del mismo.