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CAPITULO II
MARCO

TEORICO

SOBRE:

SISTEMA,

COMUNICACIN,

MARKETING,

COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING (IMC).

A. SISTEMA.
1. Definicin de sistema.

a)

Conjunto

ordenado

de

componentes

elementos

interrelacionados

interdependientes que tienen por finalidad el logro de objetivos determinados.1

b)

Conjunto de elementos donde cada uno de ellos est relacionado con su

entorno, de modo que forman un todo.2

2. Importancia de los sistemas.3

Casi todas las cosas pueden ser vistas como un sistema, un automvil es un sistema
mecnico que tiene cientos de piezas, una flor es un sistema botnico, el ser humano
es un sistema fisiolgico y psicolgico, constituido por clulas, rgano, actitudes y
experiencias; una empresa es un sistema socio-tcnico, porque combina la
organizacin humana con la tecnologa de las maquinas, los materiales y los
procesos. El hecho comn a todos los casos mencionados es la interaccin de los
elementos, ya que es imposible comprender un sistema, sin antes estudiar cada una
de sus partes y la relacin que existe entre ellas. La importancia de los sistemas
radica en que estos han permitido el estudio de situaciones utilizando mayor
rigurosidad metodolgica y cientfica, dando solucin a problemas desde un punto de
vista ms completo y detallado.

1
2
3

Administracin, Robbins Coulter, Prentice Hall, 8 Edicin, Mxico, 2005, Pg. 34

Teora de la Administracin, Ribaldo O. Da Silva, Thomson Editores, Mxico, 2002, Pg. 352
IDEM Pg. 353-354.

24

3. Elementos de los sistemas.4

Los elementos son los componentes de un sistema, los cuales pueden a su vez ser
sistemas a los que llamamos subsistemas, dichos componentes pueden ser
inanimados (no vivientes) o dotados de vida (vivientes), la mayora de los sistemas
son agregados de ambos.
Esquema No 1

Un sistema y su medio

Entradas

Recursos

Salidas

Procesos de
conversin.

Costos

Resultados

Beneficios

Retroalimentacin

El

entorno

Fuente: Teora General de Sistemas, John P. Van Gigch , Trillas Editores, 2 Edicin, Pg. 27

De acuerdo al esquema anterior, los elementos de un sistema son:

a) Entradas: Son los recursos que el sistema tiene a su disposicin para ejecutar
las actividades necesarias para alcanzar las metas fijadas. Las entradas son
generalmente los elementos, los cuales sern transformados por los procesos.
b) Proceso de conversin: Proceso de transformacin por el cual los elementos de
entrada cambian a elementos de salida (resultados).
c) Salidas: Son los resultados del proceso de conversin del sistema.

Teora General de Sistemas, John P. Van Groch, Trillas Editores, 2 Edicin, Mxico 2004. Pg. 26-29

25

d) Retroalimentacin: Es toda aquella informacin que sale del sistema y vuelve al

mismo, dando datos sobre los efectos que est tuvo, como producto sobre el
medio ambiente.
e) Entorno: Representa todo lo que est fuera del sistema.

4. Principios de los sistemas.5

a) Principio de integracin:
i. El todo es primario y las partes son secundarias.
ii. Las partes forman un todo indisoluble en el cual ninguna parte puede ser afectada
sin afectar todas las otras partes.
iii. El papel que juegan las partes depende del propsito para el cual existe el todo.
b) Principio de equifinalidad: Implica el logro de resultados finales con diferentes
condiciones iniciales y de mltiples maneras. En sntesis, es disponer de una
variedad de alternativas satisfactorias (diferentes insumos y actividades) para
buscar la solucin optima.
c) Principio de jerarquizacin: Consiste en que todo sistema, es dependiente de
otro y a la vez otros dependen de el. Un sistema esta compuesto de subsistemas
de orden menor, los que a su vez forman parte de un sistema de orden mayor,
por tanto, existe jerarqua entre los elementos o componentes de todo sistema.
d) Principio de interaccin: Todos los sistemas influyen en su actividad interna e
influyen en los dems que estn en su medio ambiente, de tal manera que las
acciones de un sistema repercuten en forma directa en los dems existentes. De
tal manera que si un sistema ejerce una actividad negativa, perjudica a los
dems y si ejerce una actividad positiva genera beneficios a los dems.

Organizacin y mtodos, Jos Mara Melgar Callejas, UFG Editores, San Salvador, 2001, Pg. 84-86.

26

5. Clasificacin de los sistemas.6

a) Sistemas naturales y sistemas creados por el hombre o artificiales.
Los sistemas naturales abundan en la naturaleza, la ecologa de la vida es un
sistema natural y cada organismo es un sistema natural especial, el sistema del agua
del mundo, por lo menos antes que el hombre lo modificara, era un sistema natural,
como tambin lo es el sistema solar. Los sistemas creados o hechos por el hombre
aparecen en una infinita variedad alrededor de nosotros, extendindose desde el
sistema de fabricacin de una empresa hasta el sistema de exploracin espacial.
b) Sistemas cerrados y sistemas abiertos.
Se dice que un sistema es cerrado cuando no hay aportaciones de informacin, de
calor o de materiales fsicos y por tanto no se verifica ningn cambio en sus
componentes. El sistema abierto es aquel que interacta con su ambiente, todos los
sistemas que contienen organismos vivos son abiertos, porque en ellos influye lo que
es percibido. Las empresas suelen ser sistemas que operan dentro de otros ms
extensos e interactan dinmicamente con su entorno y por lo mismo, constituyen
sistemas abiertos.
Esquema No 2
La empresa como Sistema Abierto
Entorno

Insumos
Materia primas
Recursos humanos
Capital
Tecnologa
Informacin

Transformacin
Trabajo de los
empleados.
Actividades
gerenciales
Tecnologa y mtodos
de operacin

Resultado
Productos y
servicios
Resultados
financieros.
Informacin.

Retroalimentacin

Entorno

Fuente: Gua de Sistema de comunicacin institucional, Lic. Rene Sierra, Universidad Francisco Gavidia, 2004.

Sistemas de informacin administrativa, Robert G. Murdick & John C. Muson, 2 Edicin, Prentice Hall, Mxico, Pg. 35-37

27

En el esquema anterior, se muestra una empresa desde el punto de vista de los

sistemas abiertos, donde toma elementos del entorno (recursos) y los transforma en
productos.
c) Sistemas adaptativos y no adaptativos.
Un sistema que reacciona con su ambiente de tal forma que mejora su
funcionamiento, logro o probabilidad de supervivencia se llama sistema adaptativo.
Los organismos vivos de alto nivel, entre ellos los animales y el hombre, se sirven de
la adaptacin para afrontar las amenazas de los cambios en el ambiente fsico o los
que se producen en la sociedad, la teora evolucionista se basa sobre todo en el
concepto de un sistema adaptativo.
d) Sistemas permanentes y temporales.
Relativamente pocos sistemas creados por el hombre son permanentes. Sin
embargo, en la prctica se dice que son permanentes aquellos que duran mucho
ms que las operaciones que en ellos realiza el ser humano. Nuestro sistema
econmico, que est cambiando gradualmente, es esencialmente permanente
respecto a nuestros planes para el futuro, mientras que las polticas de una empresa
son permanentes en lo referente a las operaciones anuales. Los sistemas
temporales estn destinados a durar cierto periodo y luego desaparecen.
e) Sistemas estables y no estables.
Un sistema estable es aquel cuyas propiedades y operaciones no varan de manera
importante o lo hacen slo en ciclos repetitivos. La fbrica automatizada, la
dependencia gubernamental que procesa los pagos al seguro social, las operaciones
en tiendas de supermercados, son ejemplos sistemas estables. Mientras que una
empresa publicitaria, un sistema de defensa, un laboratorio de investigacin, un ser
humano, son ejemplos de sistemas no estables.
f) Subsistemas y supersistemas.
Cada sistema est incluido en un sistema ms grande, la palabra sistema se utiliza
con mucha frecuencia en el sentido de sistema total, los sistemas mas pequeos

28

incorporados al sistema total reciben el nombre de subsistemas. Un supersistema

puede referirse a sistemas extremadamente grandes y complejos. La economa
puede considerarse un supersistema en relacin con la empresa.

B. COMUNICACIONES.
1. Definicin de Comunicacin.
a)

La palabra comunicar proviene del latn communicare (comunicarse), poner en

comn. La comunicacin es la transmisin de ideas, pensamientos,
conocimientos, experiencias, sentimientos y emociones entre dos o ms
personas. Comunicarse es compartir experiencias, relacionarse, entender y ser
entendido, dar y recibir conocimiento, provocar cambios, modificar conductas
en los dems y en uno mismo. Comunicarse no es solo emitir mensajes es
sobre todo el acto de provocar respuesta.7

b)

Proceso por el cual intercambiamos o compartimos significados por medio de

un conjunto de smbolos comunes.8

2. Objetivos de la Comunicacin.9
La comunicacin tiene como objetivo: Suscitar una respuesta o conducta especfica
en otros, intercambiar informacin, desarrollar relaciones, influir en otros, satisfacer
necesidades y cumplir con obligaciones sociales. Dichos objetivos se alcanzan al
transmitir un mensaje formado por gestos, palabras, smbolos y expresiones.
La comunicacin es esencial para el funcionamiento interno de toda empresa ya que
con ella se integran las funciones administrativas y tiene como objetivos: Informar o
informarse, conseguir metas comunes, establecer relaciones interpersonales y
organizar al recurso humano de la manera eficaz.
7

Administracin, Javier Benavides Peate. Mc Graw Hill, 1, Mxico, 2004, Pg. 224
Marketing, Lamb Hair McDaniel, Thomson, 6 Mxico, 2002, Pg. 478
9
Administracin una Perspectiva Global, Harold Koontz & Heinz Weihrich, Mc Graw Hill, 12, Mxico 2003. Pg. 595
8

29

3. Elementos del proceso de comunicacin.10

Esquema No 3

Proceso de comunicacin
Retroalimentacin

Fuente o
Emisor

Mensaje

Canal

Cdigo

Receptor

Retroalimentacin

Fuente: Administracin, Javier Benavides Peate. McGraw Hill, 1, Mxico, 2004, Pg. 225

a) Emisor: Persona o grupo que desea comunicar algo y que por lo tanto, inicia el
proceso de comunicacin.
b) Mensaje: Contenido de la comunicacin, es decir, el resultado y propsito de
comunicarse del emisor.
c) Canal: Conducto o medio a travs del cual se envan y reciben los mensajes
d) Cdigo: Conjunto de signos con significado comn para el emisor y el receptor;
por ejemplo el lenguaje hablado o escrito, clave morse, sistema braile y otros.
e) Receptor: Persona o el grupo que recibe el mensaje del emisor. El ideal de la
comunicacin es que el receptor haga suyo el mensaje en forma activa,
analizndolo, comprendindolo y no solo se limite a aceptarlo o rechazarlo.
f) Retroalimentacin: Respuesta del receptor al mensaje enviado por el emisor, lo
que le permite comprender, si su mensaje fue interpretado en la forma que se
quiso transmitir.

10

Administracin, Javier Benavides Peate. McGraw Hill, 1 Edicin, Mxico, 2004, Pg. 224 - 225

30

4. Tipos de comunicacin.11
4.1 Comunicacin de Marketing:
Las comunicaciones de marketing se basan en la necesidad de un intercambio
continuo de informacin y experiencias entre la empresa y el consumidor. La
empresa busca y almacena informacin sobre cada cliente y este a su vez es
alentado a comunicarse con la empresa a de travs encuestas y otros mtodos, as
los campos de experiencia se vuelven ms amplios y ms tiles para ambas partes.
Cuando una empresa desarrolla un producto nuevo, modifica uno viejo o
simplemente trata de incrementar las ventas de un bien o servicio existente, debe
comunicarlo a los clientes a travs de mensajes.

La comunicacin de marketing es el trmino general para referirse a las herramientas

de: publicidad, promociones de venta, ventas personales, relaciones pblicas y
marketing directo que contienen principalmente mensajes que apoyan las ventas de
bienes o de servicios y tienen como propsito informar, recordar e influir en la
decisin de compra. Las comunicaciones de marketing se divide en:
a) Comunicacin interpersonal: Es directa, cara a cara, entre dos o ms
personas. Al comunicarse frente a frente, las personas observan las reacciones y
responden casi de inmediato.
b) Comunicacin masiva: Se refiere a la comunicacin con grandes audiencias,
por lo general a travs de medios de comunicacin masivos como televisin,
radio y prensa.

4.2 La comunicacin organizacional.

Proceso para intercambiar informacin realizado por las personas que trabajan en
una empresa o que tienen contacto con ella. Para que exista la mxima eficiencia de

11

Los 80 Conceptos esenciales de Marketing de la A a la Z, Philip Kotler, Prentice Hall, 1, Espaa, 2003, Pg. 14-15

31

los trabajadores, se les debe informar de todo lo que se crea o implementa, ya que
les resulta til para el desarrollo de su trabajo.
En una empresa, la comunicacin se clasifica en:
a) Comunicacin interna: Es la que se produce entre los miembros de una
empresa o institucin, la cual se clasifica a su vez en:
i.

La comunicacin formal: Aquella que ocurre entre individuos o unidades, con

base a las actividades encomendadas o conforme a niveles jerrquicos y
procedimientos determinados por la empresa, con el propsito de coordinar de
manera eficiente todas las acciones.

ii.

La comunicacin informal: Es el intercambio de informacin fuera de los niveles

jerrquicos y procedimientos dispuestos por la empresa, debido a las
necesidades de trabajo, relaciones individuales y afinidades intergrupales.

b) Comunicacin externa: Es el intercambio de informacin que se origina entre

uno o varios miembros de una empresa y las personas que no pertenecen a la
misma.

C. MARKETING.
1. Definicin de Marketing.
a) Proceso de direccin y gestin que se responsabiliza de la bsqueda y
satisfaccin de las necesidades del mercado.12
b) Sistema total de actividades de negocios, proyectado para planear y promover
productos satisfactores de necesidades al mercado con el fin de lograr los
objetivos de la empresa.13

12
13

Marketing, Philip Kotler & Gary Armstrong, Pearson Educacin, 8 Edicin, Mxico 2001. Pg. 6.
Fundamentos de Marketing, Willian J. Stanton; Michael J. Etzel; Bruce J. Walker, McGraw Hill, 13 Edi. Mxico 2004. Pg. 9.

32

2. Antecedentes del Marketing.14

Las bases del marketing se consolidan en los Estados Unidos a mediados del siglo
XVIII cuando se dieron importantes cambios en las tcnicas de produccin as como
el perfeccionamiento de las diversas maquinarias que se utilizaban para tal efecto, lo
cual dio origen a la revolucin industrial, perodo en el cual se produjo un crecimiento
de los centros urbanos y un descenso de la poblacin rural, por lo que las empresas
familiares se transformaron en fbricas, lo que permiti una evolucin continua en las
actividades de marketing, concentradas en una serie de etapas u orientaciones, las
cuales se describen a continuacin:
a) Etapa orientada a la produccin:
Con el despertar de la industrializacin, las empresas enfocaban sus esfuerzos,
tiempo y recursos hacia la produccin por lo que la oferta supero a la demanda. El
enfoque primordial de los negocios en esta etapa era producir grandes cantidades de
productos, encontrar clientes se consideraba una funcin menor. Las empresas
llegaron a un punto en que sus bodegas se encontraban abarrotadas y registraron
grandes perdidas por la nula rotacin de ciertos productos, por lo que impulsaron
nuevas estrategias de venta, conformaron equipos de personas que se dedicaron a
la tarea de promover los productos para agilizar su venta, lo cual fundament el
surgimiento de una nueva etapa a principios del siglo XX, la cual se conoce como
orientacin a las ventas.
b) Etapa orientada a las ventas:
La crisis econmica mundial de fines de 1920 cambi la forma de ver las cosas, a
medida que los pases desarrollados salieron de la crisis, se hizo evidente que el
problema econmico principal ya no era como producir con eficiencia, sino como
vender la produccin resultante. En esta etapa, la publicidad consuma la mayor
parte de los recursos de una empresa, la administracin empez a conceder respeto
y responsabilidades a los vendedores, pero junto con la responsabilidad vinieron las
expectativas de desempeo. Desafortunadamente estas presiones fueron la causa
14

Fundamentos de Marketing, Willian J. Stanton; Michael J. Etzel; Bruce J. Walker, McGraw Hill, 13 Edi. Mxico 2004. Pg 7-9

33

de que algunas empresas recurrieran a tcticas de ventas que se pasaron de

emprendedoras a carentes de escrpulos. En Estados Unidos, la orientacin a las
ventas fue lo comn hasta entrada la dcada de 1950.
c) Etapa orientada al mercado:
Al trmino de la Segunda Guerra Mundial, hubo una fuerte demanda de bienes de
consumo, originada por la escasez durante el tiempo de guerra, lo que dio como
resultado que las empresas produjeran grandes cantidades de bienes y servicios que
fueron comprados rpidamente. Sin embargo, la oleada de posguerra disminuy el
gasto del consumidor. En un intento de estimular las ventas, las empresas volvieron
a las actividades de promocin y ventas, pero los consumidores estaban menos
dispuestos a dejarse persuadir. Los vendedores descubrieron que los aos de guerra
haban cambiado a los consumidores, ya que eran menos susceptibles a la
influencia, de esta forma muchas empresas reconocieron que deban cambiar su
capacidad de trabajo y enfocarse ms en los consumidores. En la etapa de
orientacin al mercado, las empresas identificaron lo que queran los clientes por lo
que enfocaban todos sus esfuerzos y recursos en satisfacer esas necesidades con la
mayor eficiencia posible. En esta etapa las empresas ms que simplemente vender
hacen marketing.
d) Etapa orientada al marketing social:
Para las dcadas de los 70s y 80s muchas empresas desarrollaron e implementaron
una serie de programas que buscaban impulsar el desarrollo social de un pas, por
medio de una filosofa de conservacin y preservacin de los recursos naturales
escasos. Este enfoque se consolida en la orientacin al marketing social, el cual
declara que una empresa existe no slo para satisfacer los deseos y necesidades del
cliente, sino tambin para velar por los intereses de la sociedad. Se destaca el
inters por los empresarios en ofrecer productos biodegradables o recipientes que
sean menos txicos elaborados en materiales reutilizables. Esto coincide adems
con la conciencia social que predomina en los consumidores quienes se preocupan
por adquirir aquellos productos que no daen el medio ambiente.

34

e) Etapa orientada a la construccin de relaciones:

Actualmente en el ambiente de negocios el xito depende de comprender a los
clientes, agregando valor en todos los puntos de contacto. Es decir que las empresas
estn ms enfocadas en la atencin y el servicio al cliente, con estrategias que
buscan acercarse a las personas que compran los bienes y servicios que ofrecen. La
base de esta nueva gestin de negocio es el desarrollo de las relaciones pblicas
para evaluar las actitudes del pblico, identificar reas dentro de la empresa que le
interesaran, ejecutar estrategias para ganarse su compresin y aceptacin.
3. Importancia del marketing.15
El marketing est presente en todos los aspectos de nuestra vida, por medio de la
publicidad, la variedad de productos en las tiendas cercanas a nuestros hogares y la
facilidad con la que podemos adquirir un producto. En general existen muchas
razones que sustentan el marketing, pero podramos resumirlas en los siguientes
aspectos:
a) Importancia para la sociedad.
Todos los pases se caracterizan por una poblacin que tienen miles de necesidades
que demandan ser satisfechas, gracias al marketing, las personas tienen mayor
facilidad para comprar diversos productos que satisfacen sus necesidades, en el
momento justo, en la cantidad deseada, en un lugar accesible y en la forma ms
conveniente, esto permite desarrollar una sociedad funcional y dinmica.
b) Importancia para las empresas.
Bsicamente el marketing contribuye directamente a alcanzar los objetivos bsicos
de las empresas como lo son: la supervivencia, obtencin de utilidades y crecimiento,
esto se logra realizando una serie de actividades, tales como la evaluacin de las
necesidades, la satisfaccin de los clientes actuales y potenciales, el diseo de
productos, la fijacin de precios y el desarrollo de estrategias.

15

Fundamentos de Marketing, Willian J. Stanton; Michael J. Etzel; Bruce J. Walker, Mc Graw- Hill, 13 Edicin, Mxico 2004. Pg. 7-9.

35

c) Importancia en el mbito personal.

Las personas como consumidores son lo mas importante, ya que por ellos se crean
cada da mejores productos que satisfacen sus necesidades. En respuesta los
consumidores compran y expresan su opinin a cerca de los productos o servicios
que reciben.
4. Principios de marketing.16
Un principio es considerado como una verdad fundamental o en algn momento
determinado se considera como tal. Los principios de marketing representan aquellos
lineamientos que enmarcan la importancia de las actividades de marketing. Entre los
que se encuentran:

a) La soberana del comprador, ya que son los consumidores quienes finalmente

toman la decisin de compra.
b) Las elecciones individuales hacen que las personas compren productos y
servicios, en la cantidad que necesitan, en el momento que desean y en el lugar
que prefieran.
c) Las decisiones de compra de los clientes parten de las experiencias gratificantes
es decir que a travs del uso o consumo de un bien o servicio se genera una
satisfaccin optima de las necesidades.
d) El proceso de intercambio es voluntario y competitivo, por lo que las empresas
deben esforzarse por conservar y atraer a nuevos clientes, impulsando
estrategias que les permitan superar a los competidores.
e) El objetivo de la empresa es obtener beneficios y slo puede justificarse por la
contribucin de satisfacer necesidades a travs de sus productos y servicios.
f) El lanzamiento de un nuevo producto debe reunir dos condiciones bsicas:
satisfacer una necesidad y ofrecer una ventaja diferencial.
g) Se debe aprender siempre de los competidores.

16

Enciclopedia de Marketing y Ventas, Grupo Editorial Ocano, Espaa, 2004. Pg. 33-34.

36

h) No olvidar jams que por encima del inters del segmento de mercado, est el
inters de la sociedad como un todo. Evitando siempre cualquier decisin que
contamine y dae el medio ambiente.
5. Comercializacin.17
Conjunto de acciones que encaminan a los bienes y servicios a una relacin de
intercambio, que permite facilitar el paso del producto al consumidor o al usuario.
Bsicamente comercializar es encontrar la presentacin y los atributos que
despierten el inters de futuros compradores, la red ms apropiada de distribucin y
las condiciones de venta que habrn de dinamizar a los intermediarios en el canal.
a) Quienes comercializan? Todas las personas y empresas sin importar su
actividad econmica comercializan.
b) Qu se comercializa? Se comercializan bienes, servicios e ideas. Los bienes
son objetos fsicos, como las pastas de dientes, cmaras o computadoras. Los
servicios son productos intangibles, como los vuelos, asesora financiera o
llamadas telefnicas. Las ideas, tambin intangibles, son pensamientos
concernientes a acciones o causas.
c) Quin compra y usa lo comercializado? Las personas y las empresas
compran y utilizan los bienes, servicios e ideas comercializadas.
Cuadro No 1
Los que compran y usan los productos y servicios comercializados.
Definicin
Usuarios

Persona que utilizan un bien o un servicio directamente.

Usuarios
industriales

Son empresas u organizaciones de negocio industriales o institucionales, que compran bienes o

servicios para uso de ellas mismas, para la reventa o para hacer otros productos.

Consumidores finales

Es el que realiza el consumo o el usuario final del servicio.

Compradores

Son las personas o empresas que adquieren un bien y servicio.

Cliente

Son aquellas personas o empresas que compran y/o utilizan bienes y servicios con regularidad.

Fuente: www.gestiopolis.com

17

Diccionario de Mercadotecnia, Guy Serrat, Trillas Editorial, 1 Edicin, Mxico, 2000, Pg.49

37

5.1 Importancia de la comercializacin.18

La importancia de la comercializacin se ve reflejada en todos los procedimientos y
alternativas que permiten introducir eficazmente los productos en el sistema de
distribucin. La existencia de las actividades comerciales responde a las
necesidades del ser humano, ya que ningn individuo es capaz de producir todo lo
que necesita para su propio consumo. Tambin es evidente que ningn pas puede
producir todos los bienes y servicios que sus habitantes desean y en las cantidades
que ellos los necesitan. La comercializacin es entonces la herramienta bsica para
la bsqueda y obtencin de los bienes y servicios que permitan la satisfaccin de las
necesidades.
5.2 Elementos que intervienen en la comercializacin.19
Los procesos de comercializacin se llevan a cabo a travs de la participacin de
actores y fuerzas que dinamizan el intercambio de bienes y servicios, los cuales son:
proveedores, competidores, intermediarios y el mercado.
Esquema No 4
Elementos que intervienen en los procesos de comercializacin.
Entorno de la empresa

Proveedores

Empresa

Intermediario

Mercados

Competidores

Fuente: www.subdere.cl/paginas/cedoc/publicaciones/administracion%20publica/dicc2002.pdf

a) Proveedores: Personas o empresas que se encargan de abastecer de los bienes

y/o servicios necesarios para el desarrollo de los procesos de produccin.

18
19

Diccionario de Mercadotecnia, Guy Serrat, Trillas Editorial, 1 Edicin, Mxico, 2000, Pg. 49
http://www.subdere.cl/paginas/cedoc/publicaciones/administracion%20publica/dicc2002.pdf

38

b) Empresa: Es la unidad econmica y social de carcter pblico o privado, la cual

esta integrada por elementos humanos, fsicos y financieros, que desarrollan de
forma coordinada varias actividades encaminadas a un mismo fin.

c) Competidores: Empresas que ofertan un producto o servicio similar o que tiene

el mismo proveedor.
d) Intermediarios: Personas o empresas que ayudan a promover, vender y distribuir
los productos dentro del mercado.
e) Mercado: El marketing lo define como las personas y/o empresas con
necesidades que satisfacer, dinero para gastar y voluntad de gastarlo.
5.2.1 La mezcla de marketing.20
La mezcla de marketing est conformada por los elementos: producto, precio, plaza y
promocin que se toman de base para la realizacin de las transacciones de
comercializacin, es llamada tambin como las 4 Ps, referencia abreviada que
acu el profesor E. Jerome McCarthy para reunir los factores que la empresa puede
controlar.
Esquema No 5
Las 4 Ps de la Mezcla de Marketing
Producto

Precio

Mercado

Promocin

Plaza

Fuente: Marketing, Philio Kotler & Gary Armstrong, 8 Edicin, Mxico, 2001, Pg. 51.

20

Marketing, Charles W. Lamb Jr.; Joseph F. Hair & Carl McDaniel, Thomson Editores, 6 Edicin, Mxico 2002, Pg 46-47

39

Los crticos del modelo de las 4 Ps aseguran que existen otras Ps entre las que se
pueden mencionar: packating (empaque), people (personas), profit (ganancia) y post
sale (post venta). De acuerdo al esquema anterior, los elementos que integran la
mezcla de marketing son:
5.2.1.1 Producto.21
Es un conjunto de atributos tangibles que una persona o empresa recibe en un
intercambio para satisfacer una necesidad. Este incluye: empaque, color, precio,
calidad y marca.
Cuadro No 2
Clasificacin de los productos
Categora

Clases

Definicin

Productos de
conveniencia:

Productos que suelen ser adquiridos con frecuencia y con un mnimo de esfuerzo de
comparacin y compra.

Productos
de impulso:
Productos de
consumo

Productos de
emergencia:

Productos comprados bajo presin de tiempo cuando la necesidad es grande.

Productos de
comparacin:

Productos que son adquiridos bajo un proceso de comparacin en trminos de idoneidad,

calidad, precio y estilo.

Productos de
especialidad:

Productos con caractersticas nicas o con identificacin de marca, por los cuales el comprador
esta dispuesto a efectuar un esfuerzo de compra especial.

Productos
no buscado:

Productos que el consumidor no conoce, o que conoce pero normalmente no piensa en

comprar.

Materiales y
piezas de
repuesto

Los Materiales y piezas de repuesto se dividen en:

a)
Materiales:

Productos agrcolas (trigo, algodn, ganado, frutas, verduras, entre otros.

Productos naturales (pescado, madera, petrleo crudo, entre otros).

b)
Piezas (motores pequeos , neumticos, entre otros).

Productos
industriales

Productos comprados de forma no planeada que se realizan al momento.

Bienes de capital:

Suministros

Son todos aquellos productos que ayudan en la produccin o las operaciones del comprador,
tales como: instalaciones, edificios, equipo fijo y equipo accesorio (herramientas)
Los suministros se subdividen en:
a)
Suministros operativos (lubricantes, carbn, papel, lpices, entre otros).
b)
Artculos para mantenimiento y reparacin (pintura, clavos, escobas, entre otros).

Fuente: Marketing, Philip Kotler & Gary Armstrong, Pearson Educacin, 8 Edicin, Mxico 2001. Pg. 242 y 243.

a) Estrategias de producto.
Por medio de las estrategias de producto las empresas buscan determinar una serie
de aspectos que potencialicen la comercializacin de un bien o un servicio. Algunas
21

Marketing, Charles W. Lamb Jr.; Joseph F. Hair & Carl McDaniel, Thomson Editores, 6 Edicin, Mxico 2002, Pg 46-47.

40

estrategia de producto son: modificar la presentacin, ampliar las lneas de producto,

crear nuevos tamaos, agregar accesorios, desarrollar nuevos productos, entre
otras. Para el diseo de estrategias de producto se debe tomar en cuenta:
i. El ciclo de vida del producto:
Representa la etapa en la cual se encuentra o se espera que alcance un bien o
servicio. Las empresas deben estar concientes que los productos pasan por lo que
se suele llamar ciclo de vida del producto, que permite evaluar diferentes
estrategias de marketing las cuales se deben emplear a medida que el producto
atraviesa las distintas etapas del ciclo.
Esquema No 6
Ciclo de vida del producto

Introduccin

Crecimiento

Madurez

Declive

Volumen de
ventas

Perdida

Ganancia

Fuente: Fundamentos de Marketing, Willian J. Stanton; Michael J. Etzel; Bruce J. Walker, McGraw- Hill, Mxico 2004

Introduccin: Hace referencia cuando un producto es lanzado por primera vez al

mercado. Esta etapa toma tiempo y las ventas de un producto registran un
movimiento lento dando como resultado utilidades negativas o casi nulas, ya que
tambin se ha gastado bastante dinero en la distribucin y promocin del producto
al querer dar a conocer el mismo.

Crecimiento: Etapa del ciclo de vida, en la que las ventas suelen incrementarse
en proporciones altas, muchos competidores ingresas al mercado, por lo que el
precio de los productos puede disminuir.

41

Madurez: En este punto, el crecimiento de las ventas llega al tope y las utilidades
se estancan o tienden a disminuir. Es aqu donde las empresas encuentra un gran
desafo, ya que debe satisfacer siempre los intereses y gustos tan cambiantes de
los consumidores, modificando el producto, mejorando su calidad, sus
caractersticas o su estilo, al hacerlo ms atractivo.

Declive: Como todo en la vida, siempre hay un final. Aqu las ventas llegan a un
nivel fatal (cero), al no estar la empresa capacitada para enfrentar los nuevos
retos que se han creado (aumento de la competencia, adelantos tecnolgicos,
cambios en los gustos de los consumidores, entre otros). Se debe por lo tanto
identificar aquellos productos que ya no presentan una gran demanda y tomar una
decisin sobre ellos. Se pueden mantener, esperando algn cambio en cuanto a
la competencia (abandono del mercado), reposicionar, llevando el producto de
nuevo a la etapa de crecimiento o retirarlo definitivamente al notar que ya no
existe salvacin alguna.

5.2.1.2 Precio.22
Es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener el bien o servicio.
Las empresas elevan o bajan los precios con frecuencia por lo que representa una
importante arma competitiva y resulta fundamental para la subsistencia y desarrollo.

a)

Objetivos del precio.

Entre los objetivos que persiguen las empresas a travs de la determinacin de un

precio son: aumentar las ventas y ganancias, atraer nuevos segmentos de mercado,
volver la oferta ms atractiva a los compradores y lograr prestigio para la marca.

22

Marketing, Charles W. Lamb Jr.; Joseph F. Hair & Carl McDaniel, Thomson Editores, 6 Edicin, Mxico 2002, Pg.48

42

b)

Factores a considerar en la fijacin de los precios de ventas.

La fijacin del precio de los productos y servicios, es critica y delicada, ya que el

precio debe ser suficientemente alto para cubrir los costos y debe ser
suficientemente bajo para ser competitivo. As mismo la empresa debe estar
conciente de que un precio excesivamente alto puede proporcionar la aparicin de
competidores y un precio muy bajo puede daar la imagen del bien o servicio, ya que
el consumidor podra pensar que se le vende algo de mala calidad. Los aspectos
considerados para fijar el precio de venta son los siguientes:
i. Costos de produccin: Es usualmente el factor que ms influye en la fijacin del
precio de venta. Se deben revisar todos los costos para fijar un precio que los
cubra y proporcione beneficios.

ii. Competencia directa: Normalmente un cambio en los precios de un competidor

conlleva cambios en el precio de todos los productos en el mercado, por lo que
una empresa debe estar atenta a las estrategias utilizadas por las empresas
competidoras.

iii. Tipo de cliente: Las personas u organizaciones a quienes la empresa abastece,

representan un factor determinante en la fijacin de precios, ya que son ellos
quienes exigen y demandan los bienes y servicios.

iv. Margen de ganancia: Para una empresa o persona el margen de ganancia

representa, la diferencia existente entre el valor monetario en que ste incurre al
fabricar o adquirir un bien o servicio y el que recibe cuando lo vende a un tercero.
Es decir que el margen es la diferencia entre el costo de produccin y el precio de
venta.

43

c)

Tipos de precios.
Cuadro No 3

Tipos de precio para la venta de los productos.

Tipo de precio
Precios de lite:

Definicin
Fijar niveles de precios relativamente elevados.

Precios de penetracin

Colocar precios relativamente bajos, para penetrar rpidamente en el mercado.

Precios por encima de la competencia

Fijar precios ms altos que los competidores, para lograr utilidades y prestigio.

Precios por debajo de la competencia

Establecer precios sumamente competitivos, que atraigan clientes de los competidores.

Precios por lnea

Establecer diferentes niveles de precios a productos o marcas del mismo producto.

Precios nicos

Fijar un precio igual para varios productos.

Precios psicolgicos

Fijar precios impares ( $ 4.99 / $ 9.99)

Precios por tamao o marca

Fijar precios diferentes a tamaos o marcas distintas.

Precios de gancho

Establecer precios atractivos para captar la atencin de los clientes.

Precios por origen

Colocar precios distintos a productos de origen distinto.

Precios de sacrificio

Colocar precios atractivos para promover la compra de otros productos.

Precios fijos

Mantener los precios en un mismo nivel, sin efectuar descuentos de ninguna clase.

Precios de temporada

Colocar precios determinados (ms bajos o ms altos), de acuerdo con un perodo o

temporada determinada.

Precios por cliente

Establecer precios distintos a clientes diferentes.

Fuente: Caja de Herramientas, Gestin MYPES, CONAMYPE, El Salvador, 2002, Pg. 42 49

5.2.1.3 Plaza.23
Conjunto de decisiones y actividades que una empresa debe desarrollar para lograr
la transferencia de los productos que elabora desde sus instalaciones hasta los
lugares de uso o consumo final. Comprende la eleccin idnea de los canales de
distribucin a travs de los cuales los productos llegaran a los consumidores o
usuarios finales, as como la distribucin fsica que implica la planeacin, ejecucin y
el control del flujo fsico de los productos (transporte, manejo de inventarios,
almacenaje y la entrega de pedidos).
a) Estrategias de distribucin.
Por medio de las estrategias de distribucin las empresas buscan determinar una
serie de aspectos que potencialicen la comercializacin de un producto o servicio.
Algunas estrategia de distribucin son: desarrollar nuevos canales de distribucin,
incrementar los puntos de venta, delegar la actividad de distribucin a un distribuidor
23

Plan de Marketing Estratgico, Cesar Hernndez & Ricardo del Olmo, Gestin 2000, Espaa, 1994, Pg. 95

44

idneo. Las estrategias de distribucin giran alrededor del desarrollo de un sistema

para despachar los productos hacia el consumidor con el uso de intermediarios
quienes posibilitan el intercambio de bienes y servicios. Para el diseo de las
estrategia de distribucin se debe tomar en cuenta los siguiente aspectos:
i. Naturaleza del producto: Tipo de producto, precios y mrgenes de distribucin.
ii. Estructura de la empresa: Recursos humanos y tcnicos, capacidad financiera,
instalaciones y ubicacin.
iii. Estructura del mercado: Mercado meta, hbitos de compra, frecuencia de uso o
consumo y actitudes.
iv. La competencia: Directa, indirecta y los canales de distribucin.
b) Formas de distribucin.
Los productos pueden distribuirse directamente (sin intermediarios) o indirectamente
(con intermediarios), es decir, a travs de otras personas o empresas.
i. Ventajas de la distribucin directa: Acercamiento de la oferta, tiempo de
distribucin ms corto y mayor oportunidad de compra.
ii. Ventajas de la distribucin indirecta: Colocacin de inventario en los puntos de
venta, posibilidad de mejorar la rotacin de los bienes, posibilidad de incrementar
los niveles de ventas, acceso ms inmediato a los clientes, penetracin ms
rpida en reas geogrficas, reduccin de las operaciones comerciales,
aprovechamiento de la imagen positiva de los intermediarios y posibilidad de
utilizar materiales promocinales.
c) Tipos de canales de distribucin.24
Los canales de distribucin son un grupo de intermediarios (persona o entidad que
media entre el fabricante y los mercados) relacionados entre s que hacen llegar los
productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales. Los
productores y los intermediarios actan conjuntamente para obtener beneficios
mutuos.
24

Mercadotecnia Estratgica, Dr. Salvador Mercado, Instituto Mexicano de Contadores Pblicos, Ac, Mxico, 2002.

45

Esquema No 7
Canales de Distribucin
Productor

Productor

Productor

Productor

Minorista

Mayorista

Agente

Mayorista

Minorista

Minorista

Fuente: Mercadotecnia Estratgica, Dr. Salvador Mercado h, Instituto Mexicano de Contadores Pblicos, Ac, Mxico, 2002

i. Productor consumidor final: Es la va ms corta y sucede cuando el

consumidor compra el producto directamente en la empresa.
ii. Productor - minorista - consumidor final: En el segundo canal, se presenta un
solo intermediario entre el productor y el consumidor final, este intermediario es
un minorista y su funcin consiste en comprar los artculos al productor y
revenderlos obteniendo una ganancia.
iii. Productor - mayorista - minorista - consumidor final: El tercer canal muestra
dos intermediarios relacionados verticalmente, los mayoristas y los minoristas,
los cuales son utilizados, por lo general por industrias en las que hay varios
productores y un gran nmero de clientes que compran el producto en pequeas
cantidades.
iv. Productor - agente - mayorista - minorista - consumidor final: El cuarto y
ltimo canal, est integrado por tres intermediarios, el cual funciona cuando las
empresas productoras estn distantes a los centros de consumo, por lo cual se
valen de agentes quienes dan a conocer las bondades del producto a mayoristas,
quienes a su vez se encargan de suministrar a los minoristas para que estos los
vendan al consumidor final.

46

Cuadro No 4
Los intermediarios
Termino
Agente comercial o
corredor:
Mayorista:
Minorista (Detallista):

Definicin
Todo intermediario con autoridad legal para actuar por cuenta de los fabricantes.
Intermediarios que venden a otros intermediarios, usualmente a minoristas en mercados de
consumidores
Intermediarios que venden a consumidores finales.

Fuente: Marketing, Kerin Berkowitz Hartley Rudelius, Mc Graw Hill, 7 Edicin, Mxico, 2004 Pg. 451.

5.2.1.4 Promocin.25
El papel de la promocin en la mezcla de marketing consiste en fomentar
intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados meta. Bsicamente la
promocin tiene como objetivo crear conciencia de marca, enviar informacin y
anticipar una imagen positiva.
a) La mezcla promocional.
Es la combinacin de las herramientas de comunicaciones de marketing: publicidad,
promociones de venta, relaciones pblicas y ventas personales.
b) Estrategias de promocin.
Por medio de las estrategias de promocin las empresas buscan determinar una
serie de aspectos que potencialicen la comercializacin de un bien o servicio.
Algunas estrategia de promocin son: incrementar la inversin en publicidad y
promociones de venta, modificar el contenido de los mensajes, entre otros.
5.2.2 Los servicios
Son actividades identificables e intangibles, que son el objeto principal de una
operacin que proporciona la satisfaccin de las necesidades de los usuarios.
a) Caractersticas de los servicios.
Intangibles (estos no se pueden ver, probar, sentir, escuchar ni oler antes de
comprarlo), inseparables, (muchos servicios se crean y se consumen al mismo
tiempo), perecederos (suelen ser de corta duracin y no se pueden almacenar y son
25

Publicidad, William Arens, McGraw-Hill, Mxico 1999, Pg. 175-176.

47

heterogneos (es difcil lograr estandarizar debido a que cada "unidad" de prestacin
de un servicio son diferentes.
b) Clasificacin de los servicios
Cuadro No 5
Clasificacin de los servicios
Tipo de servicio

Definicin

Servicios basados en
las personas o en el
equipo

Son aquellos que requieren profesionales en un rea especfica para poder efectuar una labor, tales
como: contabilidad, plomera, reparacin de automviles, servicios de portera y trabajos de
jardinera.

Servicios basados en la
presencia del cliente

Este tipo de servicio, como su nombre lo dice, es aquel en el cual el cliente esta presente durante la
prestacin del mismo, pues exige su presencia ya que no son transmisibles, tales como: servicios
mdicos, tratamientos estticos y servicios educativos.

Servicios basados en el
motivo de compra
Servicios basados en
los motivos del
prestador del servicio

Cabe hacer una diferencia bsica en este punto ya que es importante tener claro si este servicio
satisface una exigencia personal (servicios personales) o una exigencia del negocio (servicios a
empresas).
Son aquellos servicios en los cuales hay que diferenciar las razones que existen ya sea de ndole
lucrativa o no lucrativa o si es servicio privado o pblico.

Fuente: monografas/ marketing de servicios.

c) Mezcla de marketing de los servicios.

La mezcla de marketing para los servicios considera otros elementos que describen
la naturaleza de los servicios, la combinacin de esos elementos es conocida como
las 7 Ps de los servicios, las cuales se describen en el siguiente cuadro:
Cuadro No 6
Elementos que integran la mezcla de marketing de servicios.
Definicin Elementos de las 7Ps para los servicios.
Producto (product):
Precio (price):

Representado por el servicio que se brinda.

La cantidad de dinero que se paga por el servicio.

Posicin o plaza
(position):

Incluye todo lo que la empresa hace para facilitar el acceso del cliente a sus servicios as como el
lugar o cobertura de dicho servicio.

Promocin
(promotion):

Concierne a aquellas actividades que destacan los mritos del servicio y persuaden a los mercados
objetivos de adquirirlo.

Identificacin fsica
(physical
identification):

No es algo tan evidente como en el caso de los productos, porque los servicios son inherentemente
intangibles y por lo tanto no se pueden ver ni palpar.

Procesos
(processes):

Aluden a los procedimientos operativos de una empresa. Estos pueden ser sumamente complejos o
simples, muy diversos o coherentes.

Personas (people):

Son importantes, particularmente en el marketing de los servicios, porque estos son intangibles y los
clientes estn buscando evidencias tangibles para determinar su valor o calidad y en una seal obvia
es la persona asociada con ese servicio, como el mdico, la enfermera.

Fuente: Marketing de servicios profesionales, Philip Kotler, Paul Bloom & Thomas Hayes, Paidos Editores, 1 Edicin, Espaa, 2004

48

D. COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING (CIM) O INTEGRATED

MARKETING COMMUNICATION (IMC).

1. Definicin.

a) Proceso estratgico de negocios utilizado para planear, crear y ejecutar una

comunicacin coordinada con los clientes de una empresa.26

b) Mtodo que coordina todas las actividades de publicidad, promociones de venta,

ventas personales, relaciones pblicas y marketing directo para elaborar un
mensaje consistente, unificado y enfocado al cliente.27

2. Historia de las Comunicaciones Integradas de Marketing (CIM) o Integrated

Marketing Communication (IMC).28
a) Segunda guerra mundial:
Entre los aos 1920 y 1930 en los Estados Unidos se di el primer programa de
comunicaciones integradas de marketing, por medio de una campaa publicitaria que
tuvo como objetivo disminuir las dudas acerca de la intervencin norteamericana en
el conflicto blico que hizo formar parte a cada hombre, mujer y nio. El esfuerzo de
los medios de comunicacin fue avasallador, la guerra dominaba los titulares de los
peridicos, las portadas de las revistas y las noticias. Los temas patriticos
impregnaban la correspondencia, los carteles, los escaparates y las cajas de cereal.
Cada superficie impresa, imagen mvil y fuente de sonido se enfoco en la guerra, el
pas nunca haba estado tan unido en un solo propsito.
b) Marketing masivo:
Surgi como una herramienta que permitira vender productos a un gran nmero de
consumidores. Los medios de comunicacin tambin tenan una orientacin masiva
26

Fundamentos de Marketing, Willian Stanton; Michael Etzel; Bruce Walker, Mc Graw Hill, 13 Edicin, Mxico 2004. Pg. 570.
Marketing, Charles W. Lamb Jr.; Joseph f. Hair ; Mc Daniel, Thomson, 6 Edicin. Mxico 2002. Pg. 492.
28
Comunicaciones de marketing integradas, D. Schultz; S. Tannenbaum; R. Lauterborn, Granica, Argentina, 1997 Pg. 23-43
27

49

que era impulsada por la publicidad en televisin, radio y prensa. Las empresas
utilizaban mensajes manipuladores y su repeticin ofreca resultados rpidos, mucha
publicidad se relacionaba con el movimiento de muchos bienes y servicios.
c) Desmasificacin:
Desmasificar implica individualizar, es decir que se pas del pblico general a
pblicos objetivos. La elaboracin de algunas teoras colaboraron en el proceso de
desmasificacin, ya que se consideraba el poder de los consumidores. A principios
de los aos 70s, los creativos de General Electric elaboraron la teora denominada
focus que postulaba que toda buena publicidad comienza con la comprensin del
receptor, es decir, conocer al consumidor o usuario para poder influir en su conducta
de compra. Pero en ninguna parte se hacia publicidad de ese modo ya que no se
tomaba en cuenta la informacin del consumidor o usuario pues no eran
considerados como prioridad. En el ao de 1972 Jack Trout desarrollo una teora
que sostena que no eran solo las agencias de publicidad las que posicionaban los
bienes y los servicios en el mercado, sino que tambin los consumidores y usuarios
pero pocos entendan y le daban importancia a estas teoras.
d) El poder del consumidor:
Al inicio de los aos 80s, se presentaron nuevas realidades que estaban
transformando el mundo y el modo en que las empresas deban actuar para obtener
ganancias. El poder del consumidor significa que las personas no solo escogen lo
que desean comprar, sino que responden y tiene medios para hacerse escuchar. Por
lo que los empresarios sensatos escuchan y obedecen a los consumidores y
usuarios, pues son ellos los que mantienen a las empresas. En esta poca las
empresas tuvieron la necesidad de contratar a personas con estudios universitarios
para vender, ya que los clientes demandaban mayor atencin e informacin de los
productos y servicios que compraban.
e) Integracin:
Con la llegada de los aos 90s se inicio una nueva era donde los elementos de la
mezcla de promocin deban crear mensajes coordinados y consistentes. Los

50

empresarios ya no perciben la publicidad como un mal necesario o como un costo

que escapa de su control, al contrario se le considera como una inversin y como tal
debe producir resultados especficos, por lo que los anunciantes, las agencias y los
medios de comunicacin modificaron sus relaciones para desempear nuevas
estrategias, dando paso a las comunicaciones integradas de marketing.

3. Formalizacin del concepto Comunicaciones Integradas de Marketing (CIM)

o Integrated Marketing Communication (IMC).29
El marketing reconoce el papel complementario que ofrece la combinacin
planificada de las herramientas: publicidad, promociones de venta, relaciones
pblicas, ventas personales y el marketing directo. Que persigue la maximizacin de
los recursos econmicos con que cuenta la empresa para dar a conocer sus
productos y servicios.
La investigacin sobre el concepto IMC o CIM surge formalmente con el trabajo
realizado por Schultz y Wang en 1991, el cual tenia como objetivo conocer la opinin
de las empresas sobre este concepto y bajo qu condiciones podra ser implantado
en las empresas. Dicho estudio defini en aquel momento las comunicaciones
integradas de marketing como Un concepto que reconoce el valor aadido de un
plan donde las distintas herramientas de comunicacin de marketing se combinan
para lograr claridad, consistencia y un mximo impacto comunicativo.

4. Importancia de las Comunicaciones Integradas de Marketing (CIM) o

Integrated Marketing Communication (IMC).30
Con frecuencia las empresas no logran integrar los diversos elementos de
comunicacin, lo que da como resultado un conjunto confuso de comunicaciones
para los consumidores, ya que los anuncios que se transmiten en los medios de
comunicacin tienen diferentes mensajes. Lo que hace que las empresas adopten el
29
30

Comunicaciones de Marketing, E. Armario; E Diez & M. Snchez, Ediciones Pirmide, Espaa 2002, Pg. 25-27
Marketing, Philip Kotler & Gary Armstrong, Pearson Educacin, 8 Edicin Mxico 2001. Pg. 460

51

concepto de comunicaciones integradas de marketing (CIM) o integrated marketing

communication (IMC), por medio del cual se integran y coordinan las herramientas:
publicidad, ventas personales, promociones de venta, relaciones pblicas y
marketing directo para comunicar un mensaje claro, congruente y consistente sobre
los productos y servicios que ofrecen.
Las comunicaciones integradas de marketing tienen un rol importante en la
consecucin de las metas de comercializacin, ya que crean una identidad de marca,
al reforzar los anuncios en todas las vas, dando a conocer de manera coordinada la
forma en que las empresas y sus productos pueden ayudar a los clientes a satisfacer
necesidades, lo que permite la eficacia de las estrategias de la empresa, alcanzando
una mayor participacin del mercado, mejorando el posicionamiento de la marca e
incrementado las ventas de los bienes y servicios.

5. La coordinacin de las herramientas de comunicaciones integradas de

marketing31
La coordinacin se describe como el proceso por medio del cual se ordenan y renen
esfuerzos en funcin de alcanzar objetivos comunes. Siendo una actividad realizada
por todas las personas ya que permite armonizar los esfuerzos individuales en
funcin de las metas grupales. El marketing desarrolla la coordinacin a travs de las
comunicaciones integradas de marketing (CIM) por medio de las cuales se logra
incrementar el impacto de las distintas herramientas de comunicacin.
El ncleo de las comunicaciones integradas de marketing es la coordinacin y la
sinergia de todas las herramientas de promocin, las cuales estn en funcin de
alcanzar objetivos comunes al desarrollar estrategias que permitan crear la identidad
de marca, de tal modo que las actividades de publicidad, promociones de ventas,
ventas personales, relaciones pblicas y marketing directo comunican un solo
mensaje.

31

Elaborado por el equipo de Trabajo.

52

La coordinacin de las comunicaciones integradas de marketing exigen que los

propietarios de las empresas pongan en practica una comunicacin integral donde
ninguna de las herramientas de promocin se desarrollen de manera aislada o fuera
del mbito integrado, lo que permite comunicar mensajes consistentes y unificados
sobre la empresa, sus productos y servicios. Dicha comunicacin va mas all de las
herramientas de promocin especificas, el diseo del producto, su precio, la forma, el
color de su caja, las tiendas en que lo venden, son todos, elementos que comunican
algo a los compradores. As pues, aunque la mezcla de promocin es la actividad de
comunicacin primaria de las empresas, toda la mezcla de marketing (producto,
precio, plaza y promocin) se deben coordinar para tener el mximo impacto
comunicativo.
Esquema No 8

La coordinacin de las herramientas de comunicaciones integradas de marketing

Mximo
Impacto
Comunicativo

Identidad de
Marca

Mejora de la
Comercializacin

Promociones
de ventas

Ventas
personales

Publicidad
ESTRATEGIAS

Fortalecer la
comunicacin
internas

Forjar buenas
relaciones con
diversos
pblicos

Relaciones

Marketing

pblicas

Directo

Lealtad de
los clientes

Maximizacin
de los
Recursos

Fuente: Elaborado por Equipo de trabajo

53

6. La mezcla de comunicaciones integradas de marketing.32

La mezcla de comunicaciones integradas de marketing de una empresa tambin
llamada mezcla de promocin, consiste en la combinacin de herramientas de
publicidad, ventas personales, promociones de venta, relaciones pblicas y
marketing directo, que es utilizada para alcanzar los objetivos de marketing.
Esquema No 9
Mezcla de Comunicaciones integradas de Marketing (Mezcla de Promocin).
Publicidad

Marketing
Directo

Promociones
de venta

Comunicaciones
Integradas de
Marketing

Relaciones
pblicas

Ventas
personales

Fuente: Publicidad Integral en Marketing, Rubn Trevio Martnez, Mc Graw Hill, 1 Edicin, Mxico 2000.

6.1 Publicidad.
a) Comunicacin estructurada y compuesta, no personalizada de la informacin que
generalmente pagan patrocinadores identificados, es de ndole persuasiva, se
refiere a productos, servicios e ideas y se difunden a travs de diferentes medios
de comunicacin.33
b) Difusin de ideas, imgenes, smbolos, textos y conceptos que se relacionan con
la comercializacin, que influyen en las personas al adquirir bienes y servicios.34

32

Direccin de Marketing, Philip Kotler, Pearson Education, 1 Edicin, Mxico 2000. Pg. 494
Publicidad, William F. Arens, Mc Graw Hill, 7 Edicin Mxico, 2000. Pg. 7.
34
Caja de Herramientas Gestin MYPES, CONAMYPE, El Salvador, 2002. Pg. 270.
33

54

6.1.1 Principales decisiones de la publicidad.35

a) Fijacin de objetivos: Los objetivos tienen la tarea de comunicar algo a un
mercado meta dentro de un tiempo especfico.
Cuadro No 7

Clasificacin de los objetivos de la publicidad.

Informar

Enterar al mercado de un nuevo producto.

Sugerir nuevos usos de un producto.
Informar al mercado de un cambio de precio.
Describir los servicios disponibles.

Reducir los temores de los compradores.

Crear una imagen de la empresa.
Explicar como funciona el producto.

Persuadir

Crear preferencia de marca.

Influir en la forma que los clientes perciben los
atributos del producto.

Recordar a los clientes que podran necesitar el

producto en el futuro.
Recordar a los clientes donde comprar el producto.

Convencer a los clientes de comprar ahora.

Convencer a los clientes de recibir una visita de ventas.

Recordar

Mantener el producto en la mente de los consumidores

fuera de temporada.
Mantener un alto grado de conciencia del producto.

Fuente: Marketing, Philip Kotler & Gary Armstrong, Pearson Educacin, 8 Edicin, Mxico 2001. Pg. 494

b) Establecimiento del presupuesto de publicidad: Despus de determinar los

objetivos de la publicidad, la empresa debe fijar el presupuesto de publicidad,
algunos enfoques utilizados por las empresa para fijar el presupuesto de publicidad
se describen a continuacin:

i. Asignacin de un porcentaje de ventas: Un mtodo simple para determinar cuanto

se debe invertir en publicidad es etiquetado el dinero segn los porcentajes de
ventas. Una fuerte desventaja de este mtodo es que hay una tendencia
inherente a gastar ms en publicidad cuando las ventas se incrementan y menos
cuando las ventas bajan.
ii. Decisin sobre lo que sobra: Un enfoque muy usado para la elaboracin del
presupuesto de publicidad es gastar lo que haya quedado, cuando se han pagado
otros gastos. Debe evitarse este enfoque, porque hace a un lado el anlisis de las
necesidades de publicidad.

35

Marketing, Philip Kotler & Gary Armstrong, Pearson Educacin, 8 Edicin, Mxico 2001. Pg. 493-505.

55

iii. Gastar tanto como la competencia: Algunas veces las empresas preparan su
presupuesto de publicidad con base al de la competencia, si la empresa puede
igualar la publicidad de sus competidores, al menos alcanzar los mismos
clientes e invertir tanto como la competencia. Es evidente que si el competidor
es una empresa grande, este enfoque no ser factible, sin embargo, puede
emplearse para reaccionar a tcticas de pequeos competidores.

iv. Determinar lo que costar hacer el trabajo: El enfoque preferido por las empresas
es estimar la inversin en publicidad, es decidir lo que costar hacer el trabajo.
c) Estrategia publicitaria: Consta de dos etapas: crear mensajes publicitarios y
seleccionar los medios de comunicacin.
i. Creacin del mensaje publicitario: Un gran presupuesto para publicidad no
garantiza el xito de una campaa publicitaria. La publicidad solo puede tener
xito si los anuncios captan la atencin y comunican bien. El primer paso para
crear mensajes publicitarios eficaces consiste en decir que se comunicar a los
consumidores. El propsito de la publicidad es lograr que los consumidores
piensen en el producto, la empresa y reaccionen de cierta manera. Por eso, el
desarrollo de una estrategia de mensaje eficaz inicia con la identificacin de los
beneficios para el cliente. El impacto del mensaje no solo depende de que se
dice, sino tambin de como se dice, por lo que se debe de convertir la idea en
un mensaje que capture la atencin y el inters del mercado meta. Los elementos
de un anuncio son: ilustracin, encabezado y texto.

ii. Seleccin de medios de comunicacin. Los medios de comunicacin son

canales fsicos o instrumentos por los cuales se puede emitir mensajes al
mercado meta. Los medios de comunicacin ms utilizados son: prensa, revistas,
radio televisin, medios exteriores, internet y directorio telefnico.

56

Cuadro No 8
Ventajas y desventajas de los medios de comunicacin.
Ventajas

Medio

Desventajas

Prensa

Amplia audiencia.
Mensaje inmediato.
Buena cobertura.

Dificultad para definir una audiencia.

Vida Breve.
Saturacin de espacios.

Revistas

Selectividad de la audiencia.
Larga vida.
Excelente color.

Costos especiales por ediciones regionales.

Compromisos del anunciante a largo plazo.
Lenta acumulacin de audiencia.
Incapacidad para mensajes de urgencia.

Radio

Selectividad de audiencia.
Mensaje inmediato.
Se puede programar con poca anticipacin.
Compromisos del anunciante a corto plazo.

Audiencias limitadas
Sin tratamiento visual.
Requiere alta frecuencia para generar comprensin
y retencin.
Sobresaturacin.

Capacidad de llegar a una audiencia amplia y

diversa.
Oportunidades de demostraciones creativas.
Mensaje inmediato.
Selectividad demogrfica en los canales de cable.

Altos costos de produccin.

Compromisos del anunciante a largo plazo.
Largo plazo de anticipacin para la produccin.

Medios en
exteriores

Alto alcance.
Alta frecuencia de exposicin.
Mensaje inmediato.
Selectividad geogrfica.

Mensaje breve.
Ninguna selectividad de audiencia.
Sobresaturacin.

Internet

Alta selectividad de audiencia.

Tiempo de anticipacin relativamente corto.
Mensajes interactivos.

La exposicin del anuncio depende de la activacin

del vinculo de internet.
No todos los consumidores tienen acceso a la red.

Directorio
Telefnico

Excelente cobertura local.

Alta credibilidad.

Alta competencia.
Hay que comprar con anticipacin.

Televisin

Fuente: Marketing, Lamb Hair & Mc Daniel Thomson, Mc Graw Hill, 6 Edicion, Mxico 2002. Pg. 513.

Vehculos de comunicacin: Secciones especficas dentro de cada tipo de

medio de comunicacin, como secciones de revistas, programas de televisin o
programas de radio.

Decisin acerca del tiempo en los medios: Se debe decidir como se

programar la publicidad a lo largo de un periodo determinado.

6.2 Promociones de venta.

a) Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o
servicio. 36

36

Marketing, Philip Kotler & Gary Armstrong, Pearson Educacin, 8 Edicin, Mxico 2001. Pg. 562. Pg. 461.

57

b) Actividad estimuladora de la demanda que es financiada por un patrocinador,

ideada para complementar la publicidad y facilitar las ventas personales. Con
frecuencia es un incentivo temporal para alentar una venta o una compra.37
6.2.1 Objetivos de las promociones de venta. 38
a) Atraer nuevos clientes.
b) Combatir acciones de los competidores.
c) Desplazar inventarios de lenta rotacin.
d) Fomentar la cooperacin y las relaciones con los intermediarios.
e) Lograr la prueba de un producto nuevo o mejorado.
f) Promover artculos fuera de temporada.
g) Recompensar la fidelidad a la marca o a la empresa.
h) Respaldar la publicidad de los medios de comunicacin.
6.2.2 Estrategias de promociones de venta.39

a) La estrategia Pull (Atraccin): Trmino que se utiliza para designar una

estrategia de marketing cuya finalidad es "tirar" del consumidor, mediante una
fuerte promocin realizada por la empresa, que persigue generar demanda y
atraer al consumidor hacia el canal.
b) Estrategia Push (Empujar): Trmino que se utiliza para referirse a una
estrategia de marketing con la que la empresa pretende mediante descuentos,
"empujar" o presionar a los intermediarios para que sean los que lleven a cabo las
actividades de promocin y venta.

37

Fundamentos de Marketing, Willian J. Stanton; Michael J. Etzel; Bruce, Mc Graw Hill, 13 Edicin, Mxico 2004. Pg. 637
Caja de Herramientas Gestin MYPES, CONAMYPE, El Salvador, 2002. Pg. 277.
39
www.hiper marketing.com.
38

58

6.2.3 Principales herramientas de promociones de venta.

Cuadro No 9
Principales herramientas de promociones de ventas
Descuentos
Ofertas
Herramientas
de promocin
para
compradores
fianles

Paquetes de
Productos

Reduccin directa en el precio de lo comprado.

Descuentos especiales iguales o por encima de los descuentos normales por compras que
se otorgan por un tiempo limitado.
Conjunto de productos complementarios que se venden a precios reducidos.

Muestras

Cantidades pequeas de un producto que se ofrece a los consumidores para que lo

prueben.

Artculos
Promocinales

Artculos tiles impresos con el nombre de un anunciante, dados como obsequio a los
consumidores.

Cupones

Certificados que otorgan a los compradores un ahorro cuando compran productos

especificados.

Concursos,
Sorteos, Juegos

Eventos que ofrecen al consumidor la oportunidad de ganar algo, gracias a la suerte o a

un esfuerzo adicional.

Regalos por
Compras

Productos gratis por compras al alcanzan un monto fijado por el productor o distribuidor.

Herramientas

Descuentos

de promocin
para

Descuentos por volumen: Son reducciones del precio de venta cuya finalidades
animar a los clientes a comprar en grandes cantidades.
Descuento acumulativo: Se basa en el volumen total comprado al cabo de un
periodo especfico.
Descuentos por pronto pago: Es una deduccin otorgada a compradores por pagar
sus cuentas dentro de un plazo de tiempo especifico.

Complementos

Mercanca gratuita, dinero en efectivo, o publicidad, que los fabricantes ofrecen para que
sus productos obtengan un trato especial dentro de la tienda que los vende.

Bonificaciones:

Artculos que se ofrecen gratuitamente o aun costo muy bajo como incentivo para
comprar un producto.

intermediarios

Fuente: Elaboracin propia a partir de Marketing, Philip Kotler & Gary Armstrong, Pearson Educacin, 8 Edicin, Mxico 2001.
Pg. 509-512.

6.3 Ventas personales.

a) Presentacin personal que hace la fuerza de ventas de la empresa, con el fin de

vender y crear relaciones con los clientes.40
b) Presentacin planeada a uno o ms compradores potenciales con el fin de
realizar una venta.41

40
41

Marketing, Philip Kotler & Gary Armstrong, Pearson Educacin, 8 Edicin, Mxico 2001. Pg. 461.
Marketing, Charles W. Lamb Jr.; Joseph f. Hair ; Mc Daniel, Thomson, 6 Edicin, Mxico 2002. Pg. 477

59

6.3.1 Objetivos de las ventas personales.42

a) Aumentar el volumen de ventas.
b) Superar a la competencia.
c) Incrementar o mejorar el servicio postventa.
d) Crear relaciones con los clientes.
e) Mantener una imagen favorable de la empresa en el mercado.
6.3.2 La naturaleza de las ventas personales43.
Los vendedores deben ser vistos como profesionales que trabajan para forjar y
mantener relaciones a largo plazo con los clientes. Ellos construyen esas relaciones
al escuchar a los clientes, evaluar sus necesidades y organizar los esfuerzos de la
empresa para resolver los problemas.
La fuerza de ventas funciona como el eslabn crucial entre una empresa y sus
clientes, en primer lugar ellos representan a la empresa ante los clientes, encuentran
y desarrollan nuevos clientes, comunican informacin acerca de los productos de la
empresa, efectan labores de investigaciones e informacin de mercados, y
preparan informes de visitas de ventas. Al mismo tiempo, los vendedores
representan a los clientes ante la empresa, actuando como defensores de sus
intereses, comunicando las dudas acerca de los productos y las acciones de la
empresa, esto hace que los vendedores entreguen mayor valor al cliente.
6.3.3 El Proceso de ventas.44
El proceso de ventas consiste en varios pasos, que el vendedor debe dominar, para
conseguir nuevos clientes y obtener pedidos.

42

http://ricoveri.tripod.com.ve/ricoverimarketing2/id16.html
Marketing, Philip Kotler & Gary Armstrong, Pearson Educacin, 8 Edicin, Mxico 2001. Pg. 528 - 529
44
IDEM. Pg 544 - 548.
43

60

a) Bsqueda y calificacin de prospectos: El vendedor a menudo tiene que

acercarse a muchos prospectos para conseguir ventas, aunque la empresa
proporciona algunas pistas, los vendedores necesitan ser hbiles para encontrar
ms compradores. Los vendedores necesitan aprender a calificar los prospectos,
es decir, identificar a los buenos y desechar los malos, esto se logra examinando
la capacidad financiera, el volumen de compras, las necesidades especiales, su
ubicacin y sus posibilidades de crecimiento.
b) Pre-acercamiento: Antes de visitar a un prospecto o empresa, el vendedor debe
conocer lo ms posible acerca de: qu necesita? y quin interviene en las
compras? as como sus caractersticas y estilos de compra. Tambin debe de fijar
objetivos de visita y seleccionar la mejor estrategia para acercarse al cliente, por
ejemplo una visita personal, una llamada, una carta o un correo electrnico.
c) Acercamiento: Durante el paso de acercamiento, el vendedor debe saber como
llegar al comprador, para iniciar la relacin con pie derecho. En este paso
interviene la apariencia del vendedor, los comentarios y las preguntas claves para
saber ms acerca de las necesidades del cliente.
d) Presentacin y demostracin: Durante este paso el vendedor explica al
comprador de que se trata el producto y le indica cmo ste le permitir ahorrar
tiempo y dinero. El vendedor describe las caractersticas del producto, pero se
concentra en presentar los beneficios para el cliente. La presentacin de ventas
puede auxiliarse de folletos, diagramas, diapositivas, videos y muestras de
productos.
e) Manejo de objeciones: Para el manejo de objeciones, el vendedor debe usar un
enfoque positivo, pedir al comprador que aclare sus dudas haciendo preguntas,
ya que estas sern tomadas como oportunidades para proporcionar ms
informacin y convertirlas en razones para comprar.
f)

Cierre: Los vendedores deben reconocer las seales de cierre que da el

comprador, las cuales incluyen acciones fsicas, comentarios y preguntas.

61

Algunas de las tcnicas de cierre que utilizan los vendedores son: solicitar el
pedido, redactar el pedido, preguntar si el comprador quiere este o ese modelo, o
sealar las ventajas que el comprador perder si no se hace el pedido ahora.
g) Seguimiento: Inmediatamente despus del cierre, el vendedor deber ultimar
todos los detalles relativos al tiempo de entrega, condiciones de compra y otras
cuestiones luego se deber programar una visita de seguimiento para asegurarse
de que la instalacin sea correcta y se proporcionen las instrucciones y el servicio
necesario. La visita revela cualquier problema adems de que convencer al
comprador de que le interesa a la empresa y reducir cualquier preocupacin que
haya tenido despus de la compra.

6.4 Relaciones pblicas.

a) Forjar buenas relaciones con los diversos pblicos de una empresa, mediante la
obtencin de publicidad favorable, la creacin de una buena imagen corporativa
y el manejo o bloqueo de los rumores, relatos o sucesos desfavorables.45
b) Uso de la informacin a travs de diferentes medios de comunicacin para influir
en la opinin pblica.46
6.4.1 Tipos de relaciones pblicas47
a) Relaciones Pblicas internas estn dirigidas a los pblicos internos de la
empresa: accionistas, mandos superiores, personal operativo, mandos medios,
staff o personal de apoyo y consultores.
b) Relaciones Pblicas externas estn dirigidas a los pblicos externos: clientes,
proveedores,

comunidad

en

general,

empresas

financieras,

medios

de

comunicacin, entidades estatales y gremiales.

45

Marketing, Philip Kotler & Gary Armstrong, Pearson Educacin, 8 Edicin, Mxico 2001. Pg. 514
Fundamentos de Marketing, Willian J. Stanton; Michael J. Etzel, Mc Graw Hill, 13 Edicin, Mxico 2004.Pg. 643.
47
Caja de Herramientas Gestin MYPES, CONAMYPE, El Salvador, 2002. Pg. 276.
46

62

6.4.2 Objetivos de las relaciones pblicas.48

Promover, mejorar, desarrollar, facilitar, preparar y sensibilizar:
a) El prestigio o imagen de la empresa.
b) La actitud del pblico en general.
c) Prevencin y soluciones de problemas.
d) Buena voluntad.
6.4.3 Principales herramientas de relaciones pblicas.49
a) Eventos especiales: Pueden ser una conferencia de prensa, inauguraciones,
espectculos pirotcnicos, entre otros.
b) La gente de relaciones pblicas tambin prepara materiales escritos para llegar
a los mercados meta e influir en ellos. Estos materiales incluyen informes
anuales, folletos, memorias de labores, artculos, boletines, entre otros.
c) Materiales de identidad corporativa: Pueden ayudar a crear la identidad de la
empresa, el pblico reconocer de inmediato; papel membretado, letreros,
tarjetas de presentacin, calendarios, uniformes, rtulos en automviles de la
empresa, entre otros.
d) Ferias y exposiciones comerciales: Muchas empresas presentan y venden sus
productos en ferias y exposiciones comerciales, ya que le permite proporcionar
informacin sobre los productos y servicios, as como contestar, preguntar,
comparar las marcas de la competencia y hacer pedidos. Adems permiten hacer
contacto con clientes, consumidores y competidores nacionales e internacionales.
e) Publicidad no pagada: Forma especial de relaciones pblicas que crea y
difunde informacin acerca de la empresa, los productos, los servicios o las
actividades empresariales para asegurar noticias favorables (reportajes) en los
medios de comunicacin de manera gratuita.
48
49

Caja de Herramientas Gestin MYPES, CONAMYPE, El Salvador, 2002. Pg. 275

www.monografias.com

63

f) Propaganda: Informacin persuasiva cuyo fin real o aparente es informar a la

poblacin, generando conciencia y modificando conductas.
g) Patrocinio: Conjunto de actividades que fomentan la imagen de la empresa a
travs de la participacin en proyectos de caridad, patrocinio de equipo
deportivos, proveer fondos para las artes y otros.
h) Sitio Web: Vehculo de relaciones pblicas donde los compradores pueden
encontrar informacin sobre la empresa sus productos y servicios.
6.5 Marketing directo.
a) Comunicacin directa con clientes seleccionados cuidadosamente, con el fin de
obtener una respuesta inmediata, el uso de correo, telfono, fax, correo
electrnico y otras herramientas no personales para comunicarse directamente
con los consumidores y solicitar una respuesta directa.50
b) Es una forma del marketing basada en el uso de medios interactivos de tal
manera que provoquen una reaccin en el receptor.51
6.5.1 Herramientas de Marketing Directo.52
Esquema 10

Herramientas de Marketing Directo

Marketing en
lnea

Correo
directo

Marketing
Directo

Kioscos

Marketing por
televisin

Catlogo

Telemarketing

Fuente: Marketing, Philip Kotler & Gary Armstrong, Pearson Educacin, 8 Edicin, Mxico 2001.
50

Caja de Herramientas, Gestin MYPES, CONAMYPE, El Salvador, 2002, Pg 461.

www.icemd.com/area-disciplinas/marketing_directo.asp
52
Marketing, Philip Kotler & Gary Armstrong, Pearson Educacin, 8 Edicin, Mxico 2001. Pg. 562.
51

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a) Correo directo: Es la herramienta de comunicacin que demuestra como un

mensaje puede vender un producto sin ayuda de un vendedor, ya que enva toda
la informacin y todos los incentivos necesarios para hacer una venta. Implica
enviar una oferta, cartas, anuncios o muestras a una persona en un domicilio
especfico con ayuda de listas de correo selectivas. Hasta hace un tiempo el
correo directo era manejado exclusivamente por la oficina postal, sin embargo en
la actualidad se han popularizado tres nuevas formas de entrega de correo: envi
fax, correo electrnico y buzn de voz.
b) Catlogo: Es una publicacin con varias pginas que muestran una variedad de
productos, de manera atractiva con el mayor nmero de caractersticas (colores
disponibles, tamao, tallas, estilo, material del que esta elaborado y el precio).
c) Telemarketing: Herramienta de marketing directo que utiliza el telfono como
vehculo de comunicacin para vender directamente a los consumidores.
d) Kioscos: Algunas empresas colocan kioscos en tiendas, centros comerciales,
aeropuertos y otros lugares, los cuales permiten imprimir informacin sobre:
precios, caractersticas de los productos y ubicacin de las tiendas.
e) Marketing por televisin: Incluye anuncios televisivos de respuesta directa o
infomerciales, as como los canales de compras en casa.
f)

Marketing en lnea: Proceso de compra-venta apoyado por medios electrnicos

donde los vendedores ofrecen sus productos y servicios, las personas que
compran buscan informacin, identifican lo que quieren y realizan la compra
utilizando una tarjeta de crdito u otra forma de pago electrnico.

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