PRCTIC

UNIVERSIDAD CATLICA DE SANTA

MARA

Gua de Prcticas de Marketing

Estratgico

Matriz BCG

OBJETIVOS

Elaborar una matriz BCG, utilizando la informacin disponible en el mercado y en la

empresa.
Conocer y saber aplicar las estrategias de acuerdo a la posicin de los distintos
productos en la matriz

Papel
Pizarra
Computador.
Gua de Prcticas.

RECURSOS

DURACIN DE LA PRCTICA

Una sesin (2 horas).

MARCO TERICO
El mtodo de la Matriz BCG es una herramienta de gestin de cartera de negocios
que se basa en teora del ciclo de vida del producto.
El objetivo principal de esta matriz es desarrollar un esquema grfico, en el que, sin
perder la propia individualidad de cada producto, se consigue vislumbrar el efecto
conjunto de todos los que constituyen la cartera de una empresa, a fin de ayudar a la
distribucin de los recursos entre los diferentes productos-mercados en los cuales
compite la empresa.

Ing. Sofa Estremadoyro Bejarano

1

Curso de Marketing Estratgico

Hay dos hiptesis que sustentan la matriz:

Una se apoya en la presencia del efecto experiencia.
La otra reconoce la manifestacin del ciclo de vida del producto.
Construccin de la Matriz:
La matriz BCG se divide en 2 dimensiones, atractivo del mercado y por otro lado la
competitividad de la empresa. En el eje vertical se representa el grado de atractivo
medio mediante la tasa de crecimiento del mercado; el horizontal se muestra la
competitividad medida a travs de la cuota de mercado.
Para la cuota de mercado se utiliza el valor de la participacin en el mercado respecto
al competidor ms importante en unidades monetarias, cuando el valor es superior a 1
es que estamos frente al lder del mercado.
La tasa de crecimiento se refleja en el crecimiento en volumen de ventas del mercado
en el que opera la empresa. El punto de referencia que distinguir las actividades de
alto crecimiento de las de bajo crecimiento corresponder a la media ponderada de la
tasa de crecimiento de los productos-mercados en los cuales opera la empresa.
Una vez definidos los ejes y los productos de la empresa, se posicionan en una matriz
mediante unos crculos cuyo dimetro corresponde a la porcin de las ventas respecto
al total de productos representados.

Clculos:
Para poder determinar el crecimiento de mercado: se determina el porcentaje
utilizando las ventas del presente ao frente el ao anterior.
Para determinar la participacin relativa: se divide la participacin de mercado de la
empresa entre la participacin de mercado del lder, de ser el lder, entre la
participacin de mercado del segundo.
Como tal, la matriz BCG nos permite:
Analizar el potencial de la cartera de productos existentes.
Analizar la desviacin estratgica, es decir, la diferencia observada entre lo que
ha pasado y lo deseado.
Identificar los medios a poner en marcha (estrategias)
Optimizar los recursos

Ing. Sofa Estremadoyro Bejarano

Curso de Marketing Estratgico

Estrategias:
Para los productos estrella:
Proteger la cuota de mercado mediante la reinversin de los beneficios en
forma de reduccin de precios,
mejoras de la calidad del producto,
Incremento de la cobertura del mercado o nfasis en las polticas de
comunicacin.
Una particular atencin debe prestarse a las formas de crecimiento mediante
la penetracin en el mercado.
Los productos Vaca Lechera:
Las estrategias deben ir encaminadas a mantener su dominio del mercado,
incluyendo las inversiones en tecnologa necesarias para sostener su
liderazgo.
Las presiones para lograr una proliferacin de versiones del producto o
efectuar una expansin en el mercado debern contenerse.
Los productos Perro Muerto:
Centrarse en un segmento concreto del mercado que pueda ser dominado y
a la vez protegido de una competencia ms dura;
Seguir una estrategia de minimizacin de los costes y maximizacin de los
flujos de caja mientras dura la vida del producto, consciente de que est
cerca el final de ste;
Desinvertir mediante la venta de algunos de sus productos o marcas a otras
empresas, o bien
Eliminar el negocio.
Los productos Interrogante:
Pasan por una fuerte inversin de recursos con objeto de ampliar la
participacin en el mercado.
Para lograrlo hay que mover estos productos hacia el cuadrante de su
izquierda

ACTIVIDADES DE LA PRCTICA
.1 Utilizando la informacin brindada elabore la matriz BCG:
Empresa: Kraft Food Per
Mercado
Mercado
2012 (US$) 2013 (US$)
Oreo
3,000
3,150
Muecas
3,000
3,150
Soberticos
5,500
6,000
Waffer
5,500
6,000
Club Social
3,500
4,000
Ricas
3,500
4,000
Philadelphia
1,500
1,200
Tony
1,500
1,200
Soda Field
3,000
3,300
Soda Victoria
3,000
3,300
Gel. Royal
2,700
2,300
Universal
2,700
2,300
Ritz
3,500
4,000
Ricas
3,500
4,000
Productos

Kraft
Competencia
Kraft
Competencia
Kraft
Competencia
Kraft
Competencia
Kraft
Competencia
Kraft
Competencia
Kraft
Competencia

Ing. Sofa Estremadoyro Bejarano

Participacin
de mercado
25%
14%
4%
20%
6%
20%
30%
40%
45%
40%
70%
15%
25%
20%

Ventas
2013
800
240
240
360
1500
1600
1000

Curso de Marketing Estratgico

.2 Proponga que hacer con cada producto.

REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS

Philip Kotler Direccin de Marketing Edit. Mxico Pearson Education, 2012

Philip Kotler Fundamentos de Marketing Edit. Mxico Pearson Education, 2013

Philip Kotler Introduccin al Marketing Edit. Pearson Education, 2011

DOCUMENTOS ADJUNTOS

Ninguno

Ing. Sofa Estremadoyro Bejarano