El Mercado Electronico en Canada

El mercado
del comercio
electrnico
en Canad
Diciembre 2014
Este estudio ha sido realizado por
Lisa Marie Esteban Hawkins, bajo la supervisin de la
Oficina Econmica y Comercial
de la Embajada de Espaa en Ottawa
EL MERCADO DEL COMERCIO ELECTRNICO EN CANAD
NDICE
1.
RESUMEN EJECUTIVO
2.
DEFINICIN DEL SECTOR
3.
OFERTA ANLISIS DE COMPETIDORES
10
4.
DEMANDA
24
5.
PRECIOS
33
6.
PERCEPCIN DEL PRODUCTO ESPAOL
38
7.
CANALES DE DISTRIBUCIN
44
8.
ACCESO AL MERCADO-BARRERAS
55
9.
PERSPECTIVAS DEL SECTOR
63
10. OPORTUNIDADES
67
11. INFORMACIN PRCTICA
73

de la Embajada de Espaa
en Ottawa
1.
RESUMEN EJECUTIVO
1.1 Metodologa y Aspectos Generales

El presente estudio pretende dar una perspectiva del estado actual, la evolucin futura y las oportunidades existentes para la exportacin a travs del comercio electrnico en Canad. Al enfocarse en un canal de ventas y no un producto concreto, se intentar proporcionar aspectos generales de la demanda, la oferta, la logstica y la legislacin a la que estn sujetos los productos que
entran en Canad. Por otra parte, son muchos los posibles modelos y las estrategias que incorporan algn aspecto de compra y venta por internet, por tanto a efectos este estudio, el anlisis se
limitar el mbito del comercio electrnico a aquellas transacciones realizadas entre un minorista
y el cliente final.
El comercio electrnico se define como a la compra y venta de bienes o servicios a travs de internet, utilizando herramientas especficamente diseadas para recibir o realizar pedidos, aunque
el pago y la entrega no se realicen obligatoriamente por internet. Permite la creacin de nuevos
modelos de servicios y negocios, as como la digitalizacin de productos y servicios tradicionales,
propiciando la entrada de productos sustitutivos. Por otra parte, la economa experimenta una
desintermediacin como consecuencia de la capacidad de los proveedores de dirigirse directamente a los consumidores. A la vez, constituye una ventaja competitiva para la empresa ya que
elimina barreras geogrficas, permitiendo acceder a clientes en varios mercados sin los requisitos
de inversin tradicionalmente asociados a la diversificacin por mercados. El comercio electrnico tambin es beneficioso para el consumidor que tiene acceso a una gama mayor de productos
y servicios.
El mercado electrnico canadiense se encuentra en fase de crecimiento lo que implica una competencia creciente y, por tanto, es importante entender al consumidor al que se dirige. Es un grupo diverso que requiere una oferta variada en cuanto a marca, valor y precio. Dependiendo del
sector, podr ser ms interesante dirigirse a un nicho en vez de a un nivel de gran escala, pero independientemente de ello, ser importante diferenciar el producto y la experiencia de compra
porque la oferta global en el mercado del comercio electrnico es competitiva y amplia. Por tanto,
el minorista debe ofrecer al consumidor una experiencia personalizada debe intentar mejorar la
experiencia de compra, crear una relacin con el consumidor y trabajar para mantener y fortalecerla.
En el mercado canadiense se compite no solo con la oferta nacional, sino que tambin con aquella procedente de los Estados Unidos. Al ser un pas ms densamente poblado, muchas empresas
estadounidenses cuentan con una red de distribucin amplia y, al contar con un acuerdo de libre
3

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comercio (NAFTA), disfrutan de ventajas fiscales y arancelarias. Sin embargo, a medio plazo, muchos de estos beneficios se aplicarn a empresas procedentes de la Unin Europea con la entrada en vigor del acuerdo comercial entre Canad y la UE, CETA por sus siglas en ingls, prevista
para 2016, que eliminar un 99% de los aranceles actuales.
1.2 E l mercado electrnico canadiense
La poblacin canadiense est preparada para el comercio electrnico y est en auge su participacin en este canal de ventas. Entre 2010 y 2012, el nmero de pedidos por internet a empresas
canadienses aument el 45%, hasta unos 13 pedidos por persona al ao. Sin embargo, las empresas nacionales no estn respondiendo a esta demanda y, aunque el 89% de las empresas utilizan internet, tan solo el 13% de ellas lo usan para vender sus productos y servicios. En 2013, se
estim que un 3% de las ventas minoristas se realizan por internet.
Se estima que en 2018 el comercio electrnico canadiense llegar a facturar unos 34 mil millones
de dlares canadienses, lo que supone un aumento del 64% con respecto al 2013. Las empresas
nacionales estn perdiendo oportunidades para entrar en el canal ahora y aprovechar el crecimiento. No estn realizando las inversiones necesarias para que los negocios locales aprovechen
las ventajas asociadas con una estrategia multicanal, que consiste en integrar las tiendas fsicas
con una presencia online.
Actualmente, la decisin de compra se ve muy afectada por internet y, para muchos, representa la
primera toma de contacto con los productos o servicios. La posibilidad de visualizar la oferta online es importante para la decisin de compra. Los consumidores quieren poder comprobar las caractersticas, precios y calidades de los bienes y servicios antes de tomar una decisin y adems,
suelen ser altamente influenciados por las opiniones de otros consumidores.
Las caractersticas del consumo han cambiado y con ellas las estrategias y herramientas de marketing. El acceso constante a internet ha redefinido los canales de comunicacin entre los negocios y los consumidores, quienes ahora esperan un flujo continuo entre sus actividades online y
offline. Ahora pueden acceder a todo tipo de informacin y opiniones antes de comprar. Se estima que los canadienses se pasan una media de 39 horas al mes en internet a travs de un ordenador o un porttil y que ese nmero alcanza las 75 horas si se considera tambin el uso a travs
de un Smartphone o tablet. Es ms, entre las edades de 25 y 34 aos, el uso se dispara hasta 110
horas al mes con ms de la mitad de ese tiempo a travs de dispositivos mviles.
Al tratarse de un pas de tamao grande, pero con una densidad de poblacin baja, los plazos de
entrega a los que se puede comprometer la empresa sern ms largos y los costes logsticos
harn que aumente el precio de venta. Al competir con empresas estadounidenses que tienen
ventaja tanto en costes y tiempo por su proximidad y porque la densidad de la poblacin les permite un sistema de distribucin ms eficiente, la empresa espaola debe hacer una labor de investigacin de productos similares para saber si los suyos podrn competir a pesar del coste y el
tiempo adicional del envo la diferenciacin y el valor aadido de los productos y servicios ser
una clave del xito. Dicho eso, los canadienses estn ms acostumbrados a estos plazos largos y
la mayora indica que est dispuesta a esperar ocho o ms das para que llegue un pedido.

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1.3 Oportunidades en el mercado electrnico canadiense

canadiense
A pesar de los beneficios relacionados a la integracin de las TICs y el e-commerce para el negocio, muchas PYMES canadienses no las han adoptado porque no cuentan con una cifra de ventas
por internet lo suficientemente alta como para justificar estas inversiones. Al no haber una red
amplia de minoristas a nivel nacional ofreciendo sus productos y servicios en el comercio electrnico, no se desarrolla la cadena de suministro necesaria y no se implican los intermediarios en dicha cadena (incluyendo procesadores de pagos, empresas de transporte y almacenamiento, etc.),
y si esta cadena de suministro no existe, nuevas empresas son menos propensas a entrar en el
mercado.
Por tanto, los minoristas internacionales han tenido la oportunidad de entrar en el mercado canadiense a travs del comercio electrnico, en algunos casos, como un primer paso antes de establecerse en el pas con tiendas fsicas. El e-commerce les proporciona una manera de darse a conocer y empezar a analizar patrones de compra y la receptividad del consumidor canadiense a las
marcas internacionales. Muchas de estas empresas luego entran en el mercado con tiendas fsicas o con centros de distribucin, pero de manera que su xito est ms garantizado. Este mtodo es muy interesante, especialmente para las PYMES que no pueden afrontar la inversin necesaria para internacionalizarse con una tienda fsica sin poder justificarlo de antemano con una masa crtica.
Cada vez ms las personas tienen contacto con un mayor nmero de culturas ya que la inmigracin, el movimiento internacional para negocios u ocio, y los medios nos acerca a ellas. Esto influencia los gustos y las preferencias de los consumidores y el comercio electrnico es una forma
para que los consumidores encuentren productos de otros pases que no consiguen donde viven.
Segn Statistics Canada, en 2012 el 56% de los canadienses que realizaron compras por internet
y, de ellos, el 82% compr de una compaa canadiense, el 63% de una empresa estadounidense
y el 21% compr de empresas de otros pases.
Los sectores con ms exito en el comercio electrnico en canad son: el turismo (reservas de viaje, hoteles, etc.), el ocio (entradas para eventos), y el sector minorista (ropa joyera, libros y revistas). Las categoras cuyas ventas electrnicas ms han crecido en los ltimos aos son alimentos
y bebidas, ropa y joyera, y msica.
Por otra parte, existen unas tendencias de consumo generalizadas en el mercado canadiense que
se pueden aprovechar tambin.
Productos que tienen en cuenta la salud, incluyendo alimentos y bebidas, tecnologa, turismo, y ropa, calzado y accesorios de deporte.
Cada vez ms, los consumidores se preocupan por comprar a empresas que muestran
una poltica clara de responsabilidad social y medioambiental corporativa
Hay un creciente inters por productos que pueden ser personalizados, alejndose de
productos estandarizados y fabricados en masa.
Aunque la economa canadiense no se ha visto tan gravemente afectado por la crisis
econmica, el precio sigue siendo un factor de compra importante y acceso a internet facilita la bsqueda por el mejor producto al mejor precio. Estrategias de promociones, cupones y envos y devoluciones gratuitas pueden afectar positivamente la decisin de compra
en el comercio electrnico.

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1.4 Riesgos
Riesgos asociados con el mercado electrnico canadiense
Gracias a la proximidad geogrfica y cultural, las empresas estadounidenses han podido copar
una parte importante de la oferta minorista online en Canad. Los canadienses suelen demostrar
preferencias de consumo similares a raz de haber comprado en tiendas estadounidenses fsicas
ya implantadas en el pas desde hace mucho tiempo. Amazon, Apple, Walmart y Dell representaron en el 2013 el 57% de las ventas online a empresas estadounidenses mientras que las grandes
superficies canadienses, como Canadian Tire y The Bay, seguan perdiendo cuota de mercado.
Amazon ha aprovechado el vaco en el mercado y hoy es la tienda online internacional ms importante en Canad, copando un 7% del mercado de ventas online en el pas (2013) ms que la
cuota de mercado combinada de las seis siguientes, Walmart, Costco, Home Depot, Best Buy,
Lowes y Hudsons Bay. Desde que lanz su pgina canadiense en 2002, ha ido creciendo, tanto
en la oferta disponible como en las cifras de venta dentro del mercado. Se estima que sus ventas
canadienses alcanzaron los 1.500 millones de dlares canadienses en 2013 y un 40% de consumidores encuestados indicaron que haban realizado un pedido a travs del e-marketplace en los
ltimos tres meses. Costco.ca, la gran superficie internacional, tuvo las segundas ventas ms altas en 2013, alcanzando los 352 millones de dlares canadienses y el 1,6% de la cuota de mercado online.
Una de las principales ventajas competitivas de la plataforma es que ofrece envos gratuitos, por
lo menos a las principales ciudades ms pobladas, lo que muchas otras empresas han tenido que
imitar para mantener competitividad en el mercado.
Al contemplar el comercio electrnico en trminos internacionales, el servicio al cliente puede
presentarse como un obstculo ya que se trata de atender a clientes en diferentes franjas horarias
y en distintos idiomas. ste es un factor de costes a tener en cuenta, dado que obliga una mayor
inversin en la cantidad y calidad de los recursos humanos involucrados en esta actividad.

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2.
DEFINICIN DEL SECTOR
2 .1 Definicin del comercio electrnico: Internet como canal de ventas

Segn la OCDE, el comercio electrnico, o e-commerce incluye:
la venta o compra de bienes o servicios a travs de internet, utilizando mtodos

especficamente diseados para recibir o realizar pedidos, aunque el pago y la entrega no se realicen obligatoriamente por internet. Estas transacciones pueden
ocurrir entre empresas, hogares, individuos, gobiernos y otras organizaciones
pblicas o privadas. La definicin incluye pedidos realizados a travs de pginas
web, extranet o EDI (Electronic Data Interchange) y excluye aquellos hechos por
telfono, fax o correos electrnicos personales.1
Es complicado medir el comercio electrnico por la dificultad que existe a la hora de delimitar
exactamente qu lo constituye, por su evolucin tan rpida y porque muchas empresas llevan a
cabo transacciones electrnicas y tradicionales simultneamente. Adems, la cuantificacin del
valor aadido asociado al comercio electrnico es complicada ya que sus cualidades claves la
comodidad y la variedad de y acceso a informacin son difciles de medir. Por ello, representa
un reto para las oficinas de estadstica oficial proporcionar datos precisos acerca de su evolucin.
Por tanto, se debe depender en gran parte de la informacin proporcionada por consultoras privadas en cuanto a los aspectos cuantitativos y del futuro del comercio electrnico, aunque estos
informes no siempre den la visin ms completa e imparcial.
Desde el punto de vista macroeconmico, el comercio electrnico puede ser un factor importante
para el fomento de la productividad nacional ya que puede ser clave para el aumento de ventas
empleando menos recursos productivos. Por otra parte, a nivel microeconmico, es una ventaja
competitiva que puede ayudar incrementar la cuota de mercado o aumentar el acceso a clientes
de un nicho concreto, tanto a nivel nacional como internacional. Por ltimo, desde el punto de vista de los consumidores, el comercio electrnico les proporciona una mayor variedad de productos entre cuales elegir, facilita el acceso a informacin sobre productos y servicios, y les permite
compararlos fcilmente.
Sin embargo, pueden existir barreras al comercio electrnico, como pueden ser la falta de acceso
a una red de internet de alta velocidad (definida como una velocidad mnima de 5 Mbps necesaria
OECD, Glossary of Statistical Terms: Electronic Commerce (Texto original en ingls, consultado 09/2014)

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para el comercio electrnico), la seguridad en la compra, los medios de pago, los servicios de
atencin al cliente o la facilidad de entrega. Pero el desarrollo del comercio electrnico no radica
slo en superar las barreras de acceso a la compra online, sino recae en las propias empresas,
que deben adaptar su oferta a las necesidades del consumidor, un consumidor internacional con
acceso a una oferta ms amplia que nunca. Para ello, la empresa no se puede fijar exclusivamente en su entorno fsico como referencia para la venta online; el canal digital permite una segmentacin del pblico sin las barreras geogrficas que otros canales de venta imponen, si bien la venta internacional conlleva una serie barreras y particularidades a tener en cuenta que varan de pas
a pas.
Adems, la presencia online no consiste solo en tener un pgina web; hoy esto debe ampliarse a
incluir las redes sociales herramienta bsica de la comunicacin con el cliente y de marketing
adaptacin de la pgina a la navegacin mvil e incluso el desarrollo de una aplicacin propia para los sistemas operativos ms populares, como son los de iPhone y Android.
2 .2 Modelos de negocio en el comercio electrnico
El comercio electrnico se puede definir segn los agentes que intervienen en la transaccin de
compra-venta. Existen los siguientes modelos:
B2C (Business to Consumer) El vendedor es una empresa y el comprador un particular,
es decir, la rplica en el espacio digital de la venta minorista. Tambin existe la modalidad
de suscripcin en el que el usuario paga una cuota por adelantado por recibir un producto
o servicio peridicamente.
B2B (Business
(B usiness to Business) Ambos intervinientes son empresas. Es el modelo electrnico de la venta mayorista y existen muchas variedades del modelo, desde modelos verticales hasta grandes marketplaces heterogneos.
C2C (Consumer to Consumer) Ambos intervinientes son particulares. Pueden ser pginas web de anuncios clasificados o subastas. Dentro de este modelo cabe destacar la
modalidad de consumo colaborativo en la que hay una transaccin, intercambio o trueque entre particulares, particularmente en servicios.
C2B (Consumer to Business) Se refiere a pginas web de compras en grupo donde un
particular propone un producto y las empresas hacen una oferta, o bien directamente es el
gestor de la pgina quien propone el producto o servicio.
B2B2C (Business to Business to Consumer) En estos casos, una empresa, que ofrece
un producto o servicio, utiliza una plataforma independiente para comercializar ese producto o servicio. La plataforma cobra una comisin por proporcionar trfico y leads, aunque en algunos modelos puede llegar a facilitar tambin el pago, la logstica de la entrega y
los servicios de atencin al cliente.
Dentro de este modelo hay adems las siguientes dos modalidades:
o Club de ventas privadas:
privadas: Ofrecen grandes descuentos en stocks de productos
durante periodos cortos para miembros registrados. Se hace una fuerte inversin
en marketing a travs del correo electrnico. Tambin se llaman Flash Sales.

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o Couponing: Consiste en una plataforma de ofertas diarias, principalmente de servicios, con descuentos agresivos. Se trata de la versin digital de los boletos de cupones.
Sin embargo, a efecto de este estudio, se limitar el anlisis fundamentalmente a aquellos modelos que comprenden una venta de bienes y servicios por parte de una empresa o individuo a un
cliente final, ya que es este modelo el que es ms susceptible a las particularidades del canal.
A la hora de vender online en el mercado internacional, hay ciertos aspectos importantes a tener
en cuenta. Aunque la empresa venda a travs de su propia pgina web, habr esfuerzos de marketing, aspectos legales y fiscales, medios de pago, logstica y atencin al cliente que debern ser
adaptados para cada mercado. A continuacin se dar una visin global del comercio electrnico
en Canad con el fin de proporcionar la informacin necesaria para aquellos que se plantean exportar a travs del canal digital canadiense.

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3.
OFERTA ANLISIS DE COMPETIDORES
A continuacin se analizar el estado de la oferta, desde el punto de vista de las empresas que
contribuyen a ella, con una oferta de productos y servicios para los consumidores canadienses. Al
eliminar las barreras geogrficas, el comercio electrnico contempla la aportacin al mercado por
parte de empresas nacionales y extranjeras que pueden realizar entregas (fsicas o digitales) a
particulares canadienses.
De antemano, se debe hacer una breve nota en cuanto a la metodologa del anlisis. Statistics
Canada2, la fuente de estadistica oficial del gobierno canadiense, publica una serie de datos del
sector de Tecnologias de la Informacin y Comunicacin. Sin embargo, esta serie, que se empez
en el 2003, fue cancelada en el 2007 y luego, en 2012, se reinici la publicacin de datos de este
sector, pero con criterios distintos. Por tanto, hay casos en los que no se pueden comparar los
dos conjuntos de datos debido un cambio de la metodologa del anlisis. En los casos en los que
la metodologia no haya cambiado, se podr analizar una evolucin ms larga (omitiendo los aos
2008 a 2011) y en los dems casos se utilizarn solamente los datos ms recientes.
Evidentemente, Satistics Canada no es la nica fuente disponible, por lo que se har un esfuerzo
por incluir otras fuentes, siempre y cuando sean fiables y utilizen una metodologa rigurosa.
3.1. Impacto del comercio
comercio electrnico sobre la empresa y la economa
El uso de las tecnologias de la informacin y comunicacin (TIC) tiene un efecto transformativo
sobre el comercio, permitiendo que las empresas superen las limitaciones fsicas a travs de un
cambio en la forma en la que se gestiona el espacio y el tiempo. Hay tres aspectos principales en
esta tranformacin3:
Ampliacin del mercado potencial:
potencial Hace que sea posible aceder a productos y servicios
en cualquier parte del mundo, independientemente de dnde se encuentra fsicamente el
cliente o suministrador.
www.statcan.gc.ca
CEFRIO, ICT-Driven Innovation: Results of a Survey of Quebec and Canadian Businesses and Organizations,
noviembre 2012
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Ampliacin
Ampliacin de la extensin y profundidad del contenido:
contenido Permite que una empresa
ofrezca mayor informacin, servicio de pre y posventa, servicio remoto, etc. al cliente. A su
vez, le permite recoger y analizar informacin del cliente valiosa.
Facilitacin de la comunicacin:
comunicacin Aumenta la interconexin entre socios, clientes y
suministradores para agilizar cada aspecto del negocio.
Las empresas que utilizan las TIC con mayor intensidad, extienden sus mercados potenciales ms
all de las barreras geogrficas, llegando as a nuevos clientes, sin los requisitos de capital
tradicionalmente asociados con la expansin a nuevos mercados, tanto fuera como dentro de un
mismo pas. Adems, fomenta la comunicacin, que se traduce en mejoras en la gestin del
negocio entre sus departamentos y con sus clientes y sumistradores, e impulsa la innovacin.
Todo ello tambin significa que el entorno se vuelve ms competitivo ya que aumenta la
capacidad de los clientes para comparar la oferta, la calidad y los precios de productos y
servicios sin preocuparse por su proximidad fsica a la empresa. Las empresas que participan en
el comercio electrnico se ven obligadas a agilizar sus procesos, modificando su oferta y
mantenindose al da con la oferta global. Pero, por otra parte, tambin se reducen los costes
tradicionales de distribucin, promocin, e investigacin de mercados.
Al eliminar ciertas barreras de entrada de nuevos competidores, el comercio electrnico permite la
creacin de nuevos modelos de servicios y negocios, as como la digitalizacin de productos y
servicios tradicionales, propiciando la entrada de productos sustitutivos. Por otra parte, la
economa experimenta una desintermediacin como consecuencia de la capacidad de los
proveedores de dirigirse directamente a los consumidores. Los ejemplos ms claros se pueden
ver en la distribucin de software u otros contenidos digitales como pueden ser libros, prensa,
msica y video que han sido de los primeros en beneficiarse de la eliminacin de los eslabones
adicionales en la cadena de suministro, por tanto agilizando la distribucin y reduciendo su
precio.
3.2. El Comercio electrnico como canal de venta en Canad
Segn la OCDE4, en 2012, Canad se encontraba entre los 12 primeros pases de la OCDE en
cuanto a la penetracin de internet en el mbito empresarial. El 95% de las empresas contaban
con una conexin de internet de banda ancha, cifra que aumenta al 100% si slo se consideran
las empresas de tamao grande (ms de 250 empleados), y al 97% para las medianas (entre 50 y
249 empleados). El 94% de las empresas pequeas (menos de 50 empleados) tenian acceso a
banda ancha.
OECD (2013), OECD Science, Technology and Industry Scoreboard 2013, publicado octubre 2013
11

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Grfico 1 : Empresas con acceso a Internet de banda ancha, por tamao, 2012 (OCDE)
Fuente: OECD Science, Technology and Industry Scoreboard, 2013
Statistics Canada presenta unos resultados similares tras una encuesta realizada a unas 17.000
empresas privadas canadienses de todos los tamaos. Segn este informe, en 2013 el 89% de
las empresas usaban internet, aunque entre las pequeas (definido como teniendo entre 0 y 19
empleados) su uso es menor (88%) y entre las grandes (100 o ms empleados) aumenta hasta el
99,9%. La razn principal por no utilzar internet fue que no era necesario para su negocio (62%)5.
La economa digital es una prioridad para el Gobierno de Canad y desde 2010 ha habido una estrategia econmica especficamente dirigida a mejorar el acceso a internet, especialmente en zonas rurales. La ltima de ellas es el programa Digital Canada 150, lanzado en 2014, que tiene como fin ampliar la red, fortalecer las medidas de seguridad, fomentar oportunidades econmicas y
mejorar el contenido canadiense antes del 150 aniversario del pas en 20176.
Sin embargo, a pesar de que la gran mayora de las empresas utilizan internet, su uso como canal
de compra y venta est desarrollandose lentamente, con un nivel de penetracin en el mercado
nacional de los ms bajos entre los pases desarrollados. Muchas empresas con tiendas fsicas, o
brick-and-mortar, se han mostrado reacias a desarrollar presencia en el canal minorista digital.
Slo el 13% de las empresas que participaron en la encuesta en 2013 contaban con ventas
a traves de internet. Esto representa un aumento a lo largo de los ltimos diez aos de tan slo
el 6%.
Statistics Canada, CANSIM Table 358-0190 y 358-0191
Government of Canada, Digital Canada 150
12

en Ottawa
Tabla 1. Evolucin de empresas canadienses que utilizan comercio electrnico y cifra de venta bruta
por internet, todos los sectores (privados)
Empresas utilizando
comercio
comercio electrnico
Cifra de ventas online
bruta (CAD x 1M)
2003
2004
2005
2006
2007
2012
2013
Evolucin
2003 - 2013
7%
7%
7%
8%
8%
11%
13%
6%
18.164 26.438 32.836 46.492 58.235 121.680 136.383
651%
Fuente: Elaboracin propia con datos de Statistics Canada, CANSIM Table 358358- 0196 y 358358- 0010
En comparacin con los pases de la OCDE, Canad se encuentra en el decimoquinto puesto (sin
incluir Estados Unidos dentro del grfico) en cuanto al porcentaje de empresas nacionales que
venden sus productos y servicios por internet. Segn las fuentes de la OCDE, en 2012 Canad
tena un 20% de empresas vendiendo por internet, un aumento de aproximadamente el 3% en relacin con el 2009.
Grfico 2 . Empresas vendiendo por internet, por tamao, 2009 y 2012
Fuente: OECD ICT Database and Eurostat, junio 2013
Sin embargo, las cifras de venta han aumentado un 651% a lo largo del mismo periodo (Tabla 1),
superando en 2013 los 136 mil millones de dlares canadienses. Al igual que en el 2012, en 2013
tres sectores representaron ms del 61% del valor total de las ventas online la manufactura, las
ventas mayoristas y las ventas minoristas.
Las empresas grandes, cuyas ventas brutas superaron los 87 mil millones de CAD, o el 64% del
total7, fueron responsables de casi todo el crecimiento, independientemente del sector en el que
7
Satistics Canada, CANSIM Table 358-0196
13

en Ottawa
operaban. Esto se debe en gran parte a que muchas ms empresas grandes8 participan en el
comercio electrnico en 2013, el 28% de las empresas grandes vendan por internet,
comparado con el 18% de empresas medianas y el 12% de empresas pequeas9.
Para aquellas empresas que vendieron a travs de internet en el 2013, estas ventas
representaron, en trminos de valor, casi una cuarta parte (24%) de sus ventas totales. El 80% de
las compras se atribuyen a clientes localizados en Canad, el 15% en Estados Unidos y el
restante a clientes de otros pases10.
Ahora bien, ciertos sectores son ms propensos a la adopcin del comercio electrnico. A
continuacin en el Grfico 3 se puede observar el porcentaje de empresas de aquellos sectores
cuyos productos o servicios son ms adecuados para el comercio electrnico, que utilizaban
internet para realizar ventas en 2012 y 2013.
Grfico 3. Evolucin del porcentaje de empresas canadienses que utilizan internet para comercio
electrnico, principales sectores, 2012 y 2013
Fuente: Elaboracin propia a partir de Statistics Canada, CANSIM Table 358358 - 0196
En cada uno de estos sectores, el porcentaje de las empresas que participan en el comercio
electrnico es superior a la media (13%).
A continuacin, en la Tabla 2, se observa la evolucin de las ventas brutas por internet entre el
2012 y el 2013 de cada uno de los sectores mostrados en el grfico anterior. En todos, salvo el
sector de inmuebles, se ha experimentado una evolucin positiva en este periodo.
8 Empresas grandes tienen 100 o ms empleados, salvo en los casos de grandes empresas de manufactura (NAICS
31-33) que tienen 500 o ms empleados. Empresas medianas tienen entre 20 y 99 empleados, o entre 20 y 499 en las
empresas de manufactura. Y las empresas pequeas tienen entre 0 y 19 empleados. (Fuente: Statistics Canada)
9
Statistics Canada, CANSIM Table 358-0196
10
14

en Ottawa
Tabla 2. Evolucin de las cifras de ventas por internet (comercio electrnico) brutas de empresas
canadienses, principales sectores,
sectores , 2012 y 2013 ( CAD x 1M)
Manufactura
Manufact ura
Ventas mayoristas
Ventas minoristas
Informacin y Cultu
Cult ura*
ra*
Inmobiliaria*
Servicios educativos
Arte y Ocio*
Hostelera y Restaura
Restauracin
2012
2013
Cambio
16.431
44.571
13.428
4.610
2.180
ND
1.008
2.182
22.849
46.690
14.242
5.094
2.107
766
1.880
2.395
39%
5%
6%
10%
-3%
ND
87%
10%
Fuente: Statistics Canada, CANSIM Table 358358- 0196 (*cifras estimadas por Statistics Canada)
Estos ocho sectores representaron el 72% de las ventas totales por internet. Aunque la evolucin
del nmero de empresas que utilizan el e-commerce y sus cifras de venta son positivas, siguen
siendo relativamente bajas en comparacin con resto del mundo y con Estados Unidos, el pas
que ms exporta a Canad a travs de este canal. Esto se puede comprobar comparando las
cifras de ventas minoristas y el porcentaje de ellas que se realizaron en comercio electrnico.
A continuacin, en la Tabla 3, se puede observar que en Canad el comercio electrnico
represent un 2,9% de las ventas minoristas totales en 2013, comparado con el 5,8% en los
Estados Unidos.
Tabla 3. Evolucin de las cifras de ventas minoristas totales y de comercio electrnico (ajustadas)
(CAD x 1.000)
1.000) , Canad y EE.
EE. UU., 2012
201 2 2013
CAD x
1.000
Canad
Estados
Uni
Uni dos*
dos *
2012
2012
Total
2013
2013
Comercio Porcentaje del

total
electrnico
Total
Comercio
electrnico
Porcentaje del
total
468.127
13.428
2,87%
482.998
14.242
2,95%
4.340.230
226.674
5,22%
4.598.582
267.476
5,82%
*Conversin de USD a CAD segn el tipo de cambio publicado por el Banco de Canada en la fecha de
publicacin de los datos (30/03/2012: 1USD/0,9991CAD;
1USD/0,9991CAD ; y 28/03/2013: 1USD/1,0156CAD
1USD/1,0156CAD)
AD )
Fuente: Elaboracin propia a partir de Statistics Canada, CANSIM Table 080080 - 0020 y U.S. Census BuBureau, Annual Retail Trade Survey
A pesar de que el peso de las ventas electrnicas con respecto a las ventas totales evoluciona
poco, cabe sealar que estas crecen ms que las ventas minoristas totales, y que, por tanto, el
sector de comercio electrnico est en fase de crecimiento. Entre 2012 y 2013 hubo un aumento
del 6% en el valor de las ventas online en Canad, lo que representa el doble del crecimiento con
respecto al sector minorista en total, que fue del 3% para el mismo perido. En Estados Unidos
15

en Ottawa
estas cifras siguieron la misma tendencia, con un aumento del 18% en comercio electrnico y un
aumento del 6% en las ventas del sector minorista.
Un estudio realizado por Forrester Research, calcula que el comercio electrnico de ventas
minoristas represent un 5,7% de las compras totales al por menor canadienses en 2013, en
comparacin con el 8,4% en EE. UU11. Aunque las cifras varan entre las dos fuentes, ambas
llegan a la misma conclusin, indicando una brecha aproximada del 3% entre las cifras de ventas
electrnicas en EE. UU. y Canad.
The Boston Constulting Group, en su estudio del comercio electrnico en el G20 (2012), prev
que para 2016 Canad seguir estando por debajo de la media de los pases que componen este
grupo en cuanto al porcentaje que representa el e-commerce minorista con respecto a las ventas
totales del sector.
Tabla 4. Porcentaje de las ventas minoristas realizadas online, estimacin para ao 2016
Fuente: The Boston Consulting Group, The Internet Economy

Economy in the GG- 20, marzo 2012
Hay algunas barreras concretas que explican por qu el canal electrnico en Canad evoluciona
ms lentamente que en los Estados Unidos.
3.3.
3.3 . Barreras al uso del comercio electrnico por parte de empresas canadienses
Tal y como se vio en el anterior apartado, cuanto ms grande es la empresa, mayor es la
probabilidad de que utilicen internet como canal de compra y venta. Por tanto, la baja adopcin
del pas puede tener que ver con el nmero desproporcionado de PYMES en el mercado
canadiense.
11
Financial Post, Online retail sales to hit $34-billion in Canada by 2018, 23 julio 2013, consultado 21/05/2014
16

en Ottawa
Tabla 5. Nmero de empresas canadienses por tamao, porcentaje del total (2013)
Tamao de empresa
Nmero de empre
empresas Porcentaje del to
to tal
Pequeas (1(1- 19 emplea

emplea dos)
1.045.350
39%
Medianas (20(20- 99)
131.861
5%
Grandes (100+)
23.146
1%
Indeterminadas
Indeterminadas *
1.485.009
55%
Total
2.685.366
100%
Fuente: Statistics Canada, CANSIM Table 551551- 0005 (Nota: Las empresas clasificadas como
indeterminadas
indeterminadas son aquellas que no mantienen un registro de nminas, pero pueden ser
autonnomos, tener empleados que son familiares, contratados, o que no tuvieron empleados en los
ltimos 12 meses 12)
Las PYMES, especialmente aquellas con menos de 20 empleados, son menos propensas a
adquirir la tecnologa de informacin y comunicacin necesaria para digitalizar su oferta y vender
por internet debido a tres barreras claves:
La cuanta de la inversin necesaria para adquirir el software necesario para aceptar pagos
por internet y para proteger los datos de los clientes.
El coste fijo asociado al mantenimiento de una pgina web, cuyo contenido cambia con la
oferta de productos (ms o menos a menudo segn el sector), y al marketing digital.
Los altos costes de envio del pas que slo se podran mitigar a travs de la existencia de
centros de distribucin en distintos puntos a lo largo del pas.
A pesar de los beneficios de la integracin de las TIC y el e-commerce para el negocio
(incluyendo menores costes de operacin, aceso a mercados ms amplios, mejora del suministro,
y gestin de la cadena de valores), muchas PYMES canadienses no las han adoptado porque no
cuentan con una cifra de ventas por internet lo suficientemente alta como para justificar estas
inversiones. Y, al no haber una red mplia de minoristas ofreciendo sus productos y servicios en
el comercio electrnico, no se desarrolla la cadena de suministro necesaria y no se implican los
intermediarios en dicha cadena (incluyendo procesadores de pagos, empresas de transporte y
almacenamiento, etc.), y si esta cadena de suministro no existe, nuevas empresas son menos
propensas a entrar en el mercado.
A continuacin, se analizan las barreras ms a fondo.
3.3.1 Inversin en TICs y su coste fijo
Segn la encuesta de Statistics Canada acerca del uso de internet en los negocios, en 2013, el
30% de las empresas que utilizan TICs respondieron que el coste de la instalacin o
mantenimiento de la tecnologa adicional necesaria para el comercio electrnico es demasiado
alto para justificarlo. Al 30% les hace falta personal tcnico en plantilla para operar las nuevas
12 Los datos incluidos en la tabla se basan en los justificantes de pago de nminas. Por tanto, slo se deben utilizar
para entender una estratificacin del negocio y su fin es proporcionar encuestas ms estadsticamente relevantes.
17

en Ottawa
tecnologas y el 22% no encuentra suficiente evidencia de un retorno sobre la inversin como

para justificarla13. Debido al gran nmero de empresas pequeas y al nmero reducido de
transacciones que pueden tener, una gran parte de stas ven el comercio electrnico como un
canal de venta costoso, cuya inversin no compensa.
Por otra parte, el 19% est preocupada por la seguridad del negocio y de sus clientes al integrar
nuevas tecnologas. Una pgina web con un sistema de pago seguro implica una inversin
importante y necesaria para realizar ventas online, ya que es fundamental proteger los datos de
los clientes. En caso de fraude por internet, la empresa ser responsable por las prdidas
incurridas por ello y no contar con un sistema adecuado de proteccin de datos puede resultar en
prdidas que una PYME no est dispuesta a cubrir.
En el 2012, el 52% de las empresas haban realizado alguna inversin en servicios de TIC en los
ltimos tres aos. De estos, el 31% invirtieron en el diseo o hosting de su pgina web, el 18%
compro un servicio de software y el 8% compr algn servicio de procesamiento de datos14. La
cifra de inversin en estas tecnologas es menor con respecto a lo que invierte EE.UU., donde un
18% del capital invertido por las empresas en 2011 fue para la compra o mantenimiento del
software necesario para el comercio electrnico, mientras que en Canad esa cifra alcanz el
10%15.
Si bien es posible que esto tenga ms que ver con la estructura de la economa de cada pas, la
economa canadiense depende mucho de las industrias de materias primas, un sector que no
suele invertir mucho en software est claro que las empresas canadienses tienen una menor
propensin por invertir en esta tecnologa. Por tanto, cabe eliminar los sectores cuyos productos
o servicios no se prestan al comercio electrnico, en concreto, para cuyo negocio una pgina web
no posibilita la opcin de vender directamente a un cliente final.
A continuacin, el Grafico 4 recoge el porcentaje de empresas que en el 2012 haban invertido en
los ltimos tres aos en el diseo o hosting de su pgina web. Evidentemente, una inversin en el
diseo o hosting de una pgina web corporativa no implica necesariamente participar en el comercio electrnico, pero sirve para dar una idea de cuntas empresas, cuyos sectores se prestan
al comercio electrnico, estn invirtiendo continuamente en TICs para sus empresas.
13
14
15
Parliament of Canada, E-Commerce in Canada: Pursuing the Promise, mayo 2012, pp. 10
18

en Ottawa
Grfico 4. Porcentaje de empresas que

que han invertido,
invertido, en los ltimos tres aos,
aos , en di
di seo o hosting de
su pgina web, por tamao de empresa
Fuente: Elaboracin propia a partir de datos de Satistics Canada, CANSIM Ta

T able 358358- 0202
De nuevo, observamos que el tamao de la empresa es un factor importante a la hora de realizar

este tipo de inversin y que aunque estos sectores superan la media del 31% para todos los tamaos, sigue siendo un porcentaje relativamente bajo.
3.3.2
3.3.2 Costes de envio
El coste de envo dentro de Canad es muy alto en comparacin con los Estados Unidos, pas de
tamao similar. Segn el estudio realizado por la consultora Forrester Research16, el 68% de los
canadienses se preocupan por el coste de envo, a pesar de que las empresas intentan ofrecer
precios competitivos. Por poner un ejemplo, el coste de envo para mandar un paquete de
aproximadamente 3 kilos de Toronto a Vancouver (4.370 km), utilizando el servicio Xpresspost
del Canada Post, es de 40,63 USD, en comparacin con un envo similar entre Nueva York y Los
ngeles (4.443 km) que cuesta tan slo 11,30 USD.
El problema tiene su origen en la baja densidad de la poblacin canadiense, que para muchas
empresas no justifica la apertura de otros centros de distribucin para agilizar y reducir el coste
de envo. Cada vez ms, los canadienses estn optando por comprar en pginas internacionales,
en concreto estadounidenses, que ofrecen costes de envo menores, o incluso gratuitos.
16
Financial Post, Online retail sales to hit $34-billion in Canada by 2018, 23 julio 2013, acceso 21/05/2014
19

en Ottawa
3.4 Principales empresas y el comercio electrnico en Canad

A continuacin se presentan las 50 empresas principales en el mercado canadiense. Representan
una variedad de sectores y tipologas, desde aquellas que tienen sus principios en un formato
brick and mortar y que han empezado a tener presencia online tambin, a aquellas que fueron
concebidas como tiendas online.
Entre estas, figuran 33 con su sede en Canad y 17 con sede en el extranjero. Aunque la lista no
pretende ser exhaustiva, sirve para dar una idea de las principales empresas.
Grfico 5 . Empresas principales operando en Canad, canadienses e internacionales
Fuente: L2 Intelligence Report: Omnichannel Retail: Canada (2014)
De las 50 empresas incluidas en esta lista, el 39 de ellas ofrecen comercio electrnico en el

mercado canadiense. Las 11 restantes ofrecen opciones parciales o solo tienen una pgina web a
travs de la cual no aceptan pedidos, y dos de ellas son internacionales y 9 son canadienses. Las
internacionales, Target (EE.UU.) y H&M (Suecia), ofrecen la posibilidad de realizar pedidos online
en otros pases, pero de momento no han desarrollado esta opcion en Canad y se limitan a
presentar un catalogo de los productos disponibles en tiendas con precios en moneda local, un
localizador de tiendas a nivel local, marketing y promociones, etc.
20

en Ottawa
En cuanto a las canadienses, el siguiente grfico muestra los niveles de comercio electrnico por
parte de las tiendas con sede en Canad.
Grfico 6. Disponibilidad de comercio electrnico de las principales empresas canadienses, enero

2014
Fuente: L2 Intelligence
Intelligence Report: Omnichannel Retail: Canada (2014)
En general, ha habido una actitud poco decisiva por parte de algunos de los grandes nombres
canadienses, en particular Canadian Tire y Hudsons Bay dos de los grandes almacenes ms
importantes del pas cuya oferta online fluctu mucho al principio. Candadian Tire opt al final
por slo gestionar pedidos y cobros, obligando al consumidor a ir a su tienda local para recoger el
producto. Los consumidores nacionales han acabado por sentirse frustrados y las empresas han
perdido el momentum que se crea al lanzar una tienda online siguiendo una estrategia clara y
definida. Estas empresas han cedido la ventaja a las empresas de fuera que s han entrado en el
mercado con una estrategia marcada y aos de experiencia en el comercio electrnico.
3.4
3.4 .1 Oferta internacional
Tal y como se ha visto, las empresas nacionales estn perdiendo oportunidades para participar en
el sector del comercio electrnico canadiense que est en plena fase de crecimiento y cuyas ventas se han estimado que llegarn a superar los 34 mil millones de dlares canadienses antes del
21

en Ottawa
201817. Tampoco se estn realizando las inversiones necesarias para que las tiendas locales aprovechen las ventajas brindadas por una estrategia multicanal, que consiste en la integracin de las
tiendas fsicas con la presencia online para crear una experiencia de compra fluida. El 61% de los
consumidores canadienses citan la posibilidad de visualizar online la oferta en las tiendas fsicas
como importante o crtico y, sin embargo, tan solo el 28% de las empresas lo ofrecen e incluso un porcentaje menor incorporan otras herramientas digitales tiles, como localizadores de
tiendas fsicas, videos de productos, o la capacidad para reservar productos para recogerlos en la
tienda.
En los ltimos aos, los minoristas internacionales han entrado en el mercado canadiense a travs
del comercio electrnico, en algunos casos como un primer paso antes de establecerse en el pas
con tiendas fsicas. El e-commerce les proporciona una manera de darse a conocer y empezar a
analizar los patrones de compra y la receptividad del consumidor canadiense a las marcas internacionales. Muchas de estas empresas luego entran en el mercado con tiendas fsicas o con centros de distribucin, pero de manera que su xito est ms garantizado. Este mtodo es muy interesante, especialmente para las PYMES que no pueden afrontar la inversin necesaria para internacionalizarse con una tienda fsica sin poder justificarlo de antemano con una masa crtica.
Gracias a la proximidad geogrfica y cultural, las empresas estadounidenses han podido copar
una parte importante de la oferta minorista online en Canad. Los canadienses suelen demostrar
preferencias de consumo similares a raz de haber comprado en tiendas estadounidenses fsicas
ya implantadas en el pas desde hace mucho tiempo.
De hecho, segn Euromonitor (2013), al comparar las compras realizadas por internet a empresas
de los dos pases, el 57% de ellas fueron a minoristas estadounidenses, frente al 43% de aquellas
que eran canadienses18. Amazon, Apple, Walmart y Dell representaron en el 2013 el 57% de las
ventas online a empresas estadounidenses mientras que las grandes superficies canadienses,
como Canadian Tire y The Bay, seguan perdiendo cuota de mercado. Forrester Research lleg a
conclusiones similares, citando que el 68% de los canadienses encuestados compran a minoristas internacionales y el 72% de stos dijeron que es porque las pginas nacionales no ofrecen la
misma variedad.
Amazon ha aprovechado este vaco en el mercado y hoy es la tienda online internacional ms importante en Canad, copando un 7% del mercado de ventas online en el pas (2013) ms que la
cuota de mercado combinada de las seis siguientes, Walmart, Costco, Home Depot, Best Buy,
Lowes y Hudsons Bay. Desde que lanz su pgina canadiense en 2002, ha ido creciendo, tanto
en la oferta disponible como en las cifras de venta dentro del mercado. En 2013, aadi 14 nuevas categoras de productos, la opcin de Amazon Prime (envos gratuitos por una tasa anual de
$79 CAD), Amazon Family (descuento del 20% en paales), Amazon Student (envos gratuitos para estudiantes durante 6 meses y luego ilimitados por una tasa anual de 39 CAD) y en abril 2014
aadieron ms de un milln de referencias a su plataforma canadiense, proporcionando as una
oferta similar a la estadounidense en cuanto a cantidad19. Se estima que sus ventas canadienses
17 Forrester Research, Canadian Online Retail Forecast, 2013 to 2018, publicado 22 julio 2013 dato obtenido a
travs de L2 Intelligence Report: Omnichannel Retail: Canada (2014).
18
Euromonitor (2013) citado en: Business Development Bank of Canada (BDC), Five Game-changing consumer
trends, publicado octubre 2013.
19
CBC News, Amazon beefs up online offerings in Canada, publicado 01 abril 2014
22

en Ottawa
alcanzaron los 1.500 millones de dlares canadienses en 201320 y un 40% de consumidores encuestados indicaron que haban realizado un pedido a travs del e-marketplace en los ltimos tres
meses21. Costco.ca, la gran superficie internacional, tuvo las segundas ventas ms altas en 2013,
alcanzando los 352 millones de dlares canadienses y el 1,6% de la cuota de mercado online.
Una de las ventajas competitivas de la plataforma es que ofrece envos gratuitos, por lo menos a
las principales ciudades ms pobladas, lo que muchas otras empresas han tenido que imitar para
mantener competitividad en el mercado.
De las 39 empresas anteriormente citadas, 22 ofrecen envos gratuitos para pedidos superiores a
una cantidad fijada.
Grfico 7. Empresas de comercio electrnico en Canad que ofrecen envos gratuitos, por la cuanta
mnima del pedido para envos gratuitos, en CAD
* Envos gratuitos durante un periodo limitado

** Envos gratuitos para clientes que utilizan una tarjeta de crdito emitido por la propia tienda (HBC)
Fuente:
Fuente: L2 Intelligence Report: Omnichannel Retail: Canada (2014)
20
CBC, Amazon.ca dominates Canadian e-commerce with 7% share, publicado octubre 2014. Datos de BMO Capital Markets.
21
Financial Post, Online retail sales to hit $34-billion in Canada by 2018, publicado 23 julio 2014
23

en Ottawa
4.
DEMANDA
En 2013, Canad contaba con una poblacin de 35.158.300 y una tasa de crecimiento de aproximadamente el 1% anual. Esta poblacin se extiende sobre unos 9.093.507 kilmetros cuadrados
de terreno, compuesto por 10 provincias y 3 territorios. Tiene una poblacin poco densa y la mayora de los canadienses se encuentran principalmente en las ciudades al sur de cuatro provincias: Ontario, Quebec, la Columbia Britnica y Alberta22.
4,6 M 4,0
13,5
8,2
22
Statistics Canada, CANSIM ,Table 051-0001
24

en Ottawa
Aunque la poblacin del pas es pequea con respecto a su tamao, Canad cuenta con la decimotercera economa del mundo, registrando un PIB de 1.518.000 M USD (en paridad de poder
adquisitivo), y un PIB per cpita de 43.100 USD, el decimoctavo en el mundo, en el 201323.
En cuanto al sueldo medio, en 2011 el sueldo anual neto de un individuo canadiense fue de
31.400 CAD, o aproximadamente 22.809 EUR24. Este sueldo aumenta a ms del doble para familias econmicas, compuestas por dos o ms individuos relacionados por sangre o por matrimonio, que ingresaron una media de 79.600 CAD, o aproximadamente 57.821 EUR, y casi el triple
para matrimonios con hijos, quienes cobraron 93.700 CAD, o 68.064 EUR25.
4.1 Perfil del usuario y hbitos de uso de Internet
Hoy, casi todos los aspectos de la decisin de compra del consumidor canadiense se ven influenciados por internet. Para muchos, la primera toma de contacto con los productos y servicios es a
travs de una pgina web, donde pueden comparar las caractersticas, precios y calidades de los
productos y servicios, y suelen ser altamente influenciados por las opiniones de otros consumidores. Una simple presencia en internet ya no es suficiente, hoy es crtico tener una pgina estructurada y personalizada a las necesidades y ubicacin del cliente.
El acceso fcil y barato a internet est cambiando la cara del consumo y, con ello, las estrategias
y herramientas de marketing de las empresas. En 2012, el 83% de la poblacin estaba conectada
a internet (un incremento del 3% respecto a 2010) y cada usuario tena, como media, 2,6 dispositivos conectados a la red, incluyendo telfonos mviles, porttiles, ordenadores de mesa y tablets.
Este aumento se puede atribuir en parte al incremento del uso por parte de ciudadanos mayores
de 65 aos, cuyo uso increment el 8% en este mismo periodo, hasta el 48%26. Por otra parte,
tambin ha aumentado el acceso a la red por ciudadanos ubicados en regiones rurales de Canad
gracias la iniciativa Broadband Canada, implementada por el gobierno federal canadiense en el
2010. Entre el 2010 y el 2012 se realizaron 84 proyectos en cinco provincias y dos territorios para
dar acceso a la red de banda ancha (definido en ese momento como una velocidad mnima de 1,5
Mbps) a 218.000 hogares nuevos27.
A continuacin se observa en la Tabla 6 la evolucin del porcentaje de canadienses que usan internet en cualquier lugar, por provincias, destacando las cuatro con mayor poblacin.
23
CIA World Factbook; consultado mayo 2014.
24
Utilizando el tipo de cambio medio del ao 2011 segn el Banco de Canad, 1CAD/0,7264EUR
25
Statistics Canada, CANSIM, Table 202-0603
26
Statistics Canada, The Daily: Individual Internet Use and E-Commerce, 2012
27
Industry Canada, Broadband Canada: Connecting Rural Communities
25

en Ottawa
Tabla 6. Evolucin del uso personal de internet desde cualquier lugar,

lugar , porcentaje
2010
2012
Evolucin
Canad
80
83
Terranova y Labrador
Isla del Prncipe Eduardo
Nueva Escocia
Nueva Brunswick
Quebec
Ontario
Manitoba
Saskatchewan
Alberta
Columbia Britnica
73
75
79
70
76
81
79
80
84
86
77
80
79
77
81
84
83
82
85
87
4
5
0
7
5
3
4
2
1
1
Fuente: Statistics Canada, CANSIM Table 358358- 0152
El acceso a la red y su uso est muy relacionado con dos factores: los ingresos de las familias o
individuos y a la edad. En 2012, el 98% del cuartil de la poblacin con los ingresos ms altos tena
acceso en casa a la red, mientras que slo el 58% de aquellos con los menores ingresos lo tuvieron.
Tabla 7. Acceso a Internet en casa,

casa, porcentaje por nivel de ingresos
2010
2012
Evolucin
Total
79
83
Primer cuartil (mayores ingresos)

Segundo cuartil
Tercer cuartil
Cuarto cuartil (menores ingresos)
97
90
75
54
98
94
80
58
1
4
5
4
Fuente: Statistics Canada, CANSIM, Table 358358- 0167
En cuanto al uso diario de internet, se observa una gran diferencia entre el uso por parte de los
menores de 44 aos y los mayores de 45.
Tabla 8. Porcentaje de poblacin que utiliza internet cada da, por grupos de edad
2010
2012
Cambio
Total (16+
( 16+ aos)
76
80
16-24 aos
25-44 aos
45-64 aos
65+ aos
84
81
68
68
89
85
73
70
5
4
5
2

0155
26

en Ottawa
En cada franja de edad est aumentando el uso diario de internet y lo seguir haciendo debido al
aumento del uso de internet en telfonos mviles y tablets. El 49% de los canadienses accedieron
a internet en 2012 a travs de un dispositivo mvil, un aumento 23% respecto al 2010. Se estima
que en junio 2014 haba unos 18 millones canadienses con un Smartphone con acceso a internet,
es decir aproximadamente el 51% de la poblacin del pas, y esta cifra representa un aumento del
12% en un ao. Por su parte, hubo 7,8 millones de canadienses con tablets, un incremento del
37% en tan solo un ao. De los canadienses que tienen un telfono mvil, el 78% tiene un
Smartphone esto en comparacin con el 83% de los espaoles o el 73% de los estadounidenses28.
En cuanto a las horas de uso, Statistics Canada estima que los canadienses se pasan unas 33
horas al mes en internet y el 49% de esas horas corresponden al uso de un dispositivo mvil. El
31% de la poblacin indic en 2012 que pasaba ms de 10 horas semanales en internet (desde
cualquier lugar, incluyendo el trabajo y los dispositivos mviles).
Sin embargo, la consultora ComScore, que hizo un seguimiento de dos millones de canadienses a
lo largo de los primeros meses de 2014, estima que los ciudadanos se pasan una media de 39
horas al mes en internet a travs de un ordenador o un porttil y que ese nmero alcanza las 75
horas si se considera tambin el uso a travs de un Smartphone o tablet. Es ms, entre las edades de 25 y 34 aos, el uso se dispara hasta 110 horas al mes con ms de la mitad de ese tiempo
a travs de dispositivos mviles. Por otra parte, el 48% de los canadienses acceden a la red a
travs de ms de un dispositivo.
Grfico 8 . Media de horas de uso de internet de los canadienses, por tipo de acceso,
acceso, 2014.
Fuente: comScore, a travs de CBC 29
28
The Vancouver Sun, Mobile devices tighten grip on Canadian Internet users, publicado octubre 2014. Datos citados de la consultora ComScore.
29
CBC News, Mobile devices used for nearly half of Canadas web time, publicado noviembre 2014.
27

en Ottawa
Aquellos consumidores que compran bienes y servicios por internet con frecuencia (por lo menos
una vez al mes) se encuentran en aquellos pases con mayor penetracin de internet. El acceso y
uso frecuente de internet son factores claves para que una persona realice compras por internet y
es crucial tenerlo en cuenta ya que el consumidor tpico del comercio electrnico suele ser una
persona joven, con renta disponible y con hbitos de uso de internet frecuentes que hacen que
cuenten con una mayor comodidad y experiencia con el comercio electrnico.
Por otra parte, la influencia de los medios sociales est cobrando cada vez mayor influencia como
escaparate de marketing y como plataforma de opinin acerca de productos y servicios. En 2012,
el 67% de la poblacin canadiense se conectaba a diario a redes sociales como Facebook o Twitter, un incremento del 9% con respecto al 201030.
Con una idea del potencial de demanda existente en Canad por sus hbitos de consumo de internet, pasamos a analizar las tendencias de compras realizadas por este canal.
4.2 Cifras de comercio electrnico
El uso del comercio electrnico como canal de compra ha aumentado entre 2010 y 2012, con un
incremento del 45% en cuanto al nmero de pedidos electrnicos. Esto se traduce en un aumento
de aproximadamente dos pedidos anuales por persona, llegando a 13 por persona, lo que indica
un mayor conocimiento de la oferta online y mayor percepcin de seguridad a la hora de compra.
A continuacin, en la Tabla 9 se puede observar la evolucin de los pedidos electrnicos en cada
provincia. Se siguen destacando las cuatro provincias con mayor poblacin.
Tabla 9. Evolucin del volumen de pedidos electrnicos

Nmero pedidos electrnicos
Canad
Provincias Atlnticas*
Quebec
Ontario
Manitoba y Saskatchewan
Alberta
Columbia Britnica
Media de ped
pedidos
idos electrnicos
por per
persona
2010
2012
Cambio
2010
2012
Cambio
113.784.400
164.519.200
45%
10
13
24%
6.643.900
19.252.300
48.522.500
6.608.700
15.183.200
17.573.700
10.031.900
29.966.700
69.188.300
9.611.800
20.153.600
25.566.900
51%
56%
43%
45%
33%
45%
9
9
11
10
11
10
12
11
13
13
13
14
32%
25%
22%
31%
14%
37%
* Provincias Atlnticas incluye el conjunto de las provincias de Terranova y Labrador, la Isla

I sla del
Prncipe Eduardo, Nue
Nueva Escocia, y Nuevo Brunswick
Tambin ha aumentado el valor de las compras realizadas por internet un 24% en 2012, superando los 18.900 M CAD. Por su parte, el valor de los pedidos realizados por cada persona ha au-
30
Statistics Canada, The Daily: Individual Internet Use and E-Commerce, 2012, publicado octubre 2013
28

en Ottawa
mentado un 7%, y teniendo en cuenta los datos de la tabla anterior, este aumento se debe ms
bien al incremento del nmero de compras, y no al mayor valor de las compras en s.
Tabla 10 . Evolucin del valor de pedidos electrnicos

Valor de pedidos electrnicos
(CAD x 1.000)
Canad
Provincias Atlnticas*
Quebec
Ontario
Manitoba y Saskatchewan
Alberta
Columbia Britnica
Valor medio de pedidos

electrnicos por persona
(CAD)
2010
2012
Cambio
2010
2012
Cambio
15.264.197
18.934.886
24%
1.362
1.452
7%
840.143
2.449.839
5.908.044
893.817
2.469.906
2.702.450
1.078.202
3.115.046
8.030.220
1.037.438
2.625.867
3.048.144
28%
27%
36%
16%
6%
13%
1.180
1.084
1.317
1.340
1.817
1.571
1.325
1.099
1.527
1.407
1.670
1.668
12%
1%
16%
5%
-8%
6%
* Provincias Atlnticas
Atlnticas incluye el conjunto de las provincias de Terranova y Labrador, la Isla del
Prncipe Eduardo, Nue
Nueva Escocia,
Escocia, y Nuevo Brunswick
Ests cifras se corroboran en un estudio realizado por Forrester Research en 2013 en el que se
indica que las ventas electrnicas llegaron a 20.600 M CAD en 2013 y se estima que llegarn
hasta un valor de 33.800 M CAD en 2018, un incremento del 64% respecto a la cifra de 2013.
Adems, se estima que las ventas electrnicas llegarn a representar el 8% de las ventas
minoristas en el ao 201831.
4.3 Tendencias de consumo en el comercio electrnico
En cuanto al tipo de bienes y servicios que compran los canadienses, la Tabla 11 muestra la evolucin de cada categora y el porcentaje de usuarios que han hecho compras electrnicas de estos productos y/o servicios. Como se puede observar a continuacin, ms de la mitad de los
usuarios utilizaron la red para comprar reservas de viaje y entradas para eventos de ocio y un porcentaje ligeramente menor, el 42%, compr bienes al por menor, incluyendo ropa, joyera, libros y
revistas. Las categoras cuyas ventas electrnicas ms han crecido en este periodo son los alimentos y bebidas, ropa y joyera, y msica.
31
Financial Post, Online retail sales to hit $34-billion in Canada by 2018, 23 julio 2013, acceso 21/05/2014
29

en Ottawa
Tabla 11
11 . Evolucin de las
l as compras electrnicas de bienes y servicios
Reservas de viaje (hoteles, billetes, coches de alquiler)

Entradas para eventos de ocio (conciertos, cine, deportes)
Ropa, joyera o accesorios
Libros, revistas, peridicos digitales
Msica (CDs, MP3)
Tasas de afiliacin o inscripcin (clubes deportivos, matrculas, suscripciones a televisin por internet)
Software
Otros
Electrnica (cameras, televisiones, reproductores de DVD)
Videos o DVDs
Juguetes o juegos
Alimentos y bebidas (alimentos especiales o vino, comida a
domicilio)
Tarjetas de regalo
Servicios fotogrficos
Hardware para ordenadores
Otros productos de salud o belleza (vitaminas, cosmticos)
Productos de hogar (grandes electrodomsticos, muebles)
Equipos de deporte
Productos de bricolaje o jardinera (incl. herramientas)
Medicamentos o productos de receta (gafas)
2010
2012
Evolucin
55%
48%
36%
40%
30%
58%
52%
42%
42%
35%
3%
4%
6%
2%
5%
32%
35%
3%
23%
16%
22%
20%
19%
24%
24%
22%
22%
21%
1%
8%
0%
2%
2%
11%
18%
7%
15%
16%
15%
12%
12%
11%
7%
3%
17%
15%
15%
15%
12%
11%
7%
6%
2%
-1%
0%
3%
0%
0%
0%
3%
El acceso constante a internet ha redefinido los canales de comunicacin entre los negocios y
consumidores. Los consumidores ahora esperan un flujo continuo entre sus actividades online y
offline y, por tanto, las empresas con tiendas fsicas han de adaptar su estrategia hacia una estructura multicanal porque el acceso a tanta informacin est afectando, sobre todo, a cmo los
consumidores toman decisiones de compra. Ahora pueden acceder a todo tipo de informacin y
opiniones antes de comprar y esto ha dado lugar un nuevo comportamiento del consumidor llamado showrooming. Se trata de ir a una tienda tradicional para mirar los productos, probarlos y
compararlos, y luego buscar el producto en internet para realizar una compra a menor precio.
En una encuesta realizada antes de la temporada de navidad en 2013, el 63% de los consumidores indicaron que iran a ver productos en las tiendas fsicas, pero que luego compraran online
para obtener un mejor precio. Es ms, el 30% de estos consumidores que contaban con un
Smartphone pensaban hacer esta comparativa de precios directamente desde la tienda para encontrar el mejor precio. En general, el descuento sobre el precio necesario para que un consumidor opte por comprar online y no en la tienda est en torno al 15%.
30

en Ottawa
Grfico 9 . Impacto de ahorros en internet sobre las compras en tiendas fsicas, 2013
Fuente: Catalyst/GroupM Next, Retail Showrooming in Canada: Winning The Consumer & The Price
of Keeping Buyers InIn- Store, 2013 32
Por otra parte, esta tendencia se suele ver ms con productos estandarizados y ms caros
(electrnicos, electrodomsticos, etc). Amazon y varias grandes superficies estadounidenses como Walmart o Costco, cuyo tamao les permite ofrecer precios competitivos, se han aprovechado
de este comportamiento.
Una encuesta realizada por el Banco de Desarrollo de Negocios de Canad (BDC) y Euromonitor
en 2012 dieron los siguientes resultados con respecto al proceso de decisin de compra que se
da entre los canadienses actualmente33.
Es decir, la mitad de los consumidores con acceso a internet realizan una bsqueda y comparativa de productos online, consultan las opiniones de otros consumidores que han comprado el
producto o utilizado el servicio y usan la web para identificar el mejor sitio para comprar dicho
producto o servicio, sea finalmente por internet o no, aunque casi todos ellos acaban por comprarlo por internet.
Por tanto, la presencia en internet con una pgina dinmica y que cuente con opiniones de otros
consumidores es clave para convertir bsquedas en compras. Y la gestin de ese feedback en internet es fundamental para una empresa, independientemente de su estructura, pero especial32
A traves de L2 Intelligence Report, Omnichannel Retail : Canada, 2014
33
Business Development Bank of Canada, Five Game-changing Consumer Trends, publicado octubre 2013
31

en Ottawa
mente para vender online. En un estudio realizado por la consultora Nielsen en 2012 se determin
que el 70% de los usuarios de internet dijeron que las valoraciones y opiniones de otros consumidores online influyen en su decisin de compra. Slo se fan ms (el 92%) de recomendaciones
personales de amigos o familiares34.
4.4
4.4 Perspectiva global
A nivel mundial, se espera que la cifra de venta del comercio electrnico aumente un 13,5% al
ao durante los prximos cuatro aos y, para el 2015, se estima que estas ventas globales lleguen
a sumar 1.4 billones de dlares (USD). Un estudio realizado por Monetate descubri que el 60%
de consumidores internacionales utilizaban el comercio electrnico para encontrar productos
que no podan encontrar en otro sitio.
Cada vez ms las personas tienen contacto con mayor nmero de culturas ya que la inmigracin,
el movimiento internacional para negocios u ocio y los medios nos acerca a ellas. Las influencias
de otros pases en los gustos y preferencias de los consumidores se estn viendo y el comercio
electrnico es una forma para que los consumidores encuentren productos de otros pases que
no consiguen donde viven.
Segn Statistics Canada, en 2012 el 56% de los canadienses que realizaron compras por internet
y, de ellos, el 82% compr de una compaa canadiense, el 63% de una empresa estadounidense
y el 21% compr de empresas de otros pases35.
34
Nielsen, Global Trust in Advertising Report (abril 2012), a travs de BDC, Five Game-changing Consumer
Trends, publicado octubre 2013
35
Statistics Canada, The Daily: Individual Internet Use and E-Commerce, 2012, publicado octubre 2013
32

en Ottawa
5.
PRECIOS
El consumidor canadiense exige una estrategia de precios justificable y comparable con otros
mercados. Debido a la facilidad para comparar precios, calidad y marcas, los canadienses son
sensibles a desigualdades en esquemas de precio en mercados cercanos.
Dicho eso, es necesario tener en cuenta ciertos aspectos que contribuyen al precio de venta final
en el mercado canadiense.
5.1 Moneda
La divisa de Canad es el dlar canadiense (CAD) y es muy recomendable mostrar la oferta online
en l. En el mbito competitivo del comercio electrnico internacional, hay que cuidar mucho la
experiencia total del consumidor y uno de los aspectos claves es la facilidad para saber cul ser
el coste final del producto o servicio ofrecido, incluyendo el coste de envo. Por ello, es fundamental contar con una versin de la pgina en la que se encuentra la oferta disponible para Canad y
que incluya claramente los costes de envo internacionales en dlares canadienses.
Actualmente, el dlar canadiense se encuentra en una posicin devaluada frente al euro. Por tanto, los productos sufrirn un aumento relativo de precio para el consumidor y esto se debe tener
en cuenta a la hora de decidir qu productos podrn tener xito en el mercado.
Se puede comprobar el tipo de cambio del dlar canadiense respecto al euro accediendo a la
pgina web del Banco de Canad.
5.2 Medios de pago
Al dirigirse a un cliente final desconocido, ajustarse a los medios habituales y con los que los
clientes internacionales estn acostumbrados ser fundamental. Si al consumidor se le obliga a
pagar utilizando un medio de pago al que no est acostumbrado o en el que no confa, su experiencia de usuario no ser positiva. Por otra parte, hay que considerar que todos los medios de
pago online cobran una comisin sobre el coste del pedido al minorista, por lo que la regla bsica
es cuantos ms, mejor. Debido a ello, es necesario saber cules son los medios habituales en el
comercio electrnico en Canad, cules son sus costes para la empresa espaola y cul es su alcance internacional.
33

en Ottawa
En cuanto a los negocios B2B los modelos internacionales siguen las pautas de pago habituales.
Es decir que se suelen desarrollar a travs de transferencias, remesas, crditos documentarios,
etc. y la apertura al mundo digital no supone mayor disrupcin que la de facilitar una mayor informacin, ms detallada y visual, a travs de una pgina web.
Es en los escenarios B2C en los cuales el modelo de comercio electrnico adquiere una naturaleza propia al tratarse de realizar pedidos con un clic.
En Canad, los dos medios de pago ms comunes, dentro del sector minorista, son la tarjeta de
crdito y el servicio de pago online. La gran mayora de los canadienses, el 90%, realiz sus compras electrnicas en el 2012 con una tarjeta de crdito. El uso de un servicio de pago online, como PayPal, es el segundo medio ms utilizado, representando el 34% de las compras. Evidentemente, un solo individuo puede utilizar distintos medios de pago segn los que le han sido proporcionados y segn su disponibilidad.
Por su parte, el medio de pago menos comn, y el nico que ha disminuido en este periodo, es el
que no se hace online, sino que se realiza por telfono, correo, o contra entrega. Por tanto, al optar por comprar productos a travs de internet, los consumidores lo hacen con la intencin de facilitar el pago digital tambin.
A continuacin, en la Tabla 12, se puede observar la evolucin de los medios de pago que los canadienses han usado para sus compras electrnicas.
Tabla 12 . Evolucin del medio de pago para compras electrnicas,

electrnicas , porcentaje.
Tarjeta de crdito, online

Tarjeta debito o transferencia bancaria electrnica
Servicio de pago online
Tarjeta regalo o vale, online
Puntos
No hecho online (telfono, correo o pago contra entrega)
2010
2012
Evolucin
89,9
7,2
30,6
5,7
9,4
6,0
90,4
9,5
33,8
9,2
11,8
5,1
0,5
2,3
3,2
3,5
2,4
-0,9
Fuente: Statistics Canada, CANSIM, Table 358358- 0158
El nivel de seguridad de los medios de pago es una de las mayores preocupaciones del consumidor digital y la desconfianza a la hora de efectuar el pago es una de las principales razones por las
que se abandonan los pedidos. Pero en realidad, es el vendedor el que asumir la responsabilidad
y costes relacionados con el fraude y por tanto han de tomar las medidas adecuadas para proteger al cliente internacional de la intercepcin de sus datos personales por un tercero, utilizando un
servidor seguro como Secure Socket Layer (SSL) que encripta los datos que se transfieren entre
el ordenador del cliente y el servidor de la empresa.
Cabe tambin la posibilidad de implantar un sistema de pago seguro 3D Secure que requiere que
el comprador introduzca una clave adicional para autenticar el titular de la cuenta, al poner en
contacto el banco emisor y el titular en el momento del pago y que sea el banco quien se responsabilice por la validacin de la transaccin. Sin embargo, este sistema tiene dos desventajas principales: los sistemas 3D Secure requieren que el vendedor contrate un servicio adicional, un merchant plug-in de un tercero compatible, y el paso adicional de verificacin puede causar cadas en
34

en Ottawa
el ratio de conversin de visitas a ventas debido a que el cliente no cuente con una tarjeta con un
sistema de 3D Secure, porque se le ha olvidado el PIN o por un fallo del proceso de autenticacin
por medios hardware (por ejemplo, un SMS al mvil).
Ya que no todos los bancos ofrecen tarjetas de crdito con sistemas 3D Secure, es interesante
saber la disponibilidad de las dos ms populares, Mastercard y Visa, en los principales bancos
canadienses.
A continuacin, la Tabla 13 detalla los bancos canadienses y cules tarjetas con sistemas 3D Se-
cure ofrecen.
Tabla 13
1 3: Participacin
Participacin de los bancos principales canadienses (por capitalizacin en la Bolsa de ToToronto) en sistemas 3D Secure de Visa y Mastercard.
Principales Bancos Canadien
Canadienses 36
Royal Bank of Canada (RBC)
Toronto-Dominion Bank (TD)
Bank of Nova Scotia (Scotiabank)
Bank of Montreal (BMO)
Canadian Imperial Bank of Commerce (CIBC)
National Bank of Canada
HSBC Bank of Canada
Laurentian Bank of Canada
Churchill Investments Group
Canadian Western Bank
ATB Financial
Mastercard Secure Code
Verified by Visa
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Fuente: Elaboracin propia con datos de www.visa.ca

www.visa.ca y www.mastercard.ca
La decisin de implantar el sistema 3D Secure depende del vendedor, pero ste debe tener un
sistema que conjugue seguridad para l mismo, facilidad de uso para el comprador y un uso amplio e internacional, teniendo en cuenta que la introduccin de excesivos pasos intermedios en el
proceso de compra puede perjudicar el ratio de conversin.
Otra opcin adecuada para el mercado canadiense es el uso de un servicio de pago como PayPal
ya que es conocido a nivel internacional (est presente en 193 pases y cuenta con ms de 143
millones de usuarios) y elimina mucho riesgo de disputas relacionadas con el fraude (su sistema
de gestin de fraude permite reducir los niveles de prdida de sus clientes en cualquier parte del
mundo hasta por debajo del 0,5%37).
Adems de tener en cuenta la facilidad de uso para los clientes y la seguridad, habr que considerar los costes asociados con el medio de pago, con los que correr el vendedor. De ah, la empresa tendr que determinar cul opcin ser ms rentable, teniendo en cuenta su volumen de
ventas, la cuanta de cada pedido y sus intereses internacionales.
36
Segn su capitalizacin, reportado por http://en.wikipedia.org/wiki/Big_Five_(banks)
37
PayPal, Inc.
35

en Ottawa
Tarjeta de crdito o dbito El procesamiento y cobro automtico requiere una Cuenta

de Vendedor en Internet. Se trata de una cuenta bancaria que permite aceptar pagos con
tarjetas de crdito online. La empresa puede entrar en el acuerdo directamente con su
banco o a travs de un agrupador, por ejemplo PayPal. La empresa debe obtener una
cuenta individual para cada tipo de tarjeta que desea aceptar. Las tarjetas de uso ms frecuente en Canad son Visa, MasterCard y American Express.
Servicios de pago online Se trata de la alternativa a las Cuentas de Vendedor en Internet y permite empezar a vender por internet rpidamente y fcilmente. El servicio internacional ms comn en Canad es PayPal. Las tasas relacionadas con las transacciones
realizadas a travs de PayPal son las siguientes.
Tabla 14 . Tasas por transaccin cobradas a minoristas por PayPal

Valor de pedidos mensuales
Tasa por cada transac

transaccin
Entre 0 EUR y 2.500 EUR

Entre 2.501 EUR y 10.000 EUR
> 100.001 EUR
3,4% + 0,35 EUR

2,9% + 0,35 EUR
2,7% + 0,35 EUR
2,4% +0,35 EUR
1,9% + 0,35 EUR
Fuente: PayPal Inc.

Inc.
5.3 Componentes del precio

En el caso de ventas B2C, las exportaciones a travs del comercio electrnico tienen la ventaja de
no depender de agentes comerciales o distribuidores, cuyo coste se pasara al consumidor final.
Sin embargo, los costes de envo suelen ser mayores al tratarse de pedidos individuales.
Los componentes del precio final para el consumidor canadiense son los siguientes:
Precio de Venta del producto en el mercado espaol, incluyendo los mrgenes comerciales domsticos, traducido a dlares canadienses utilizando el tipo de cambio actual. Para determinar el precio de venta, tambin convendr hacer una comparativa anterior de los
precios de los competidores en el mercado.
Aranceles e impuestos Espaa recibe el tratamiento de Nacin Ms Favorecida (MFN)
en el comercio internacional con Canad y por tanto la mayora de los productos cuentan
con un arancel reducido o nulo. En Canad se aplican dos tipos de impuestos, uno a nivel
provincial (PST) y otro a nivel federal (GST). El GST es 5% y el PST vara segn la provin-
36

en Ottawa
cia. Ambas cuestiones se analizan ms a fondo en el apartado 8 (Acceso al mercadobarreras).

Costes de envo Al tratarse de envos individuales, se utilizar Correos o un servicio de
mensajera como UPS o FedEx. Los precios varan segn el peso y las dimensiones del
paquete y el plazo de entrega (exprs o normal) y las pginas web incluyen calculadoras
que permite estimar los costes.
o Calculador de Tarifas de Correos para calcular la tarifa para envos internacionales segn el servicio de entrega, el peso y las dimensiones del paquete.
o Calculador de Tarifas de UPS
o Calculador de Tarifas FedEx
A la hora de realizar compras por internet, los costes de envo son otra de las principales preocupaciones de los canadienses. Por tanto, es fundamental que la pgina detalle claramente los costes de envo y el tiempo de entrega. Adems, ser beneficiosa la integracin con el proveedor
logstico para intercambiar informacin sobre el nmero de seguimiento del envo una vez que el
pedido salga del almacn para que el usuario pueda comprobar en cualquier momento el estado
de sus pedidos a travs de la web de los operadores logsticos.
37

en Ottawa
6.
PERCEPCIN DEL PRODUCTO ESPAOL
6.1 Situacin actual del comercio electrnico en Espaa

Segn la Comisin Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC)38, en 2013 se registr una
cifra de negocios de comercio electrnico en Espaa de unos 12.700 M Euros, lo que supuso un
aumento del 21,8% con respecto al ao anterior. Entre 2008 y 2013, la cifra de ventas online se
ha visto incrementada un 146%.
En cuanto a la distribucin del volumen de negocio del comercio electrnico, seis sectores representaron el 42% de las ventas realizadas en el cuarto trimestre del 2013.
Tabla 15 . Distribucin del volumen de negocio

negocio del comercio electrnico espaol, principales sectores
( 4 trimestre 2013)
2013)
Sector
Agencias de viajes y operadores tursticos
Transporte areo
Marketing directo
Prendas de vestir
Transporte terrestre de viajeros
Otro comercio especializado en alimentacin
Cifra de venta aproximaaproximada (millones de eu

euros)
400
320
160
140
100
100
Volu
ol umen de negocio
14%
9%
6%
5%
4%
4%
Fuente: Elaboracin propia a partir de la CNMC
En cuanto a las cifras de ventas, el sector con mayor peso es el de agencias de viajes y operadores tursticos. Sin embargo, el que ms ha crecido a lo largo de los ltimos seis aos es el de
prendas de vestir, pasando de una cifra de tan solo 5 millones de euros en el primer trimestre de
38
Comisin Nacional de los Mercados y la Competencia, Informe sobre el comercio electrnico en Espaa a travs
de entidades de medios de pago: Cuarto trimestre 2013
Nota: La metodologa que la CNMC ha utilizado para el informe slo ha tenido en cuenta el comercio electrnico realizado a travs de tarjetas bancarias de pago adscritas a las entidades de pago espaolas colaboradoras: SermepaServired, Sistema 4B y Confederacin Espaola de Cajas de Ahorro (CECA-Sistema Euro 6000).
38

en Ottawa
2008 hasta casi 180 millones en el ltimo trimestre de 2013. A continuacin, el Grfico 10 muestra
la evolucin a lo largo de este periodo de las cifras de ventas de los seis principales sectores.
Grfico 10.
10. Evolucin trimestral de las cifras de negocio de los principales sectores, 2008
200 8 a 2013
201 3
Fuente: CNMC
El nmero de transacciones tambin ha incrementado hasta ms de 190 millones en 2013, un

aumento del 156% en los ltimos cinco aos. El sector con mayor nmero de transacciones individuales en 2013, con diferencia, fue el de discos, libros, peridicos y papelera, con el 11% de
estas, o unos 5,4 millones, aunque representa tan solo el 2% de la cifra de ventas en trminos
monetarios. Adems, este sector ha visto un incremento en el nmero de transacciones muy marcado entre el 2012, con 1 milln de transacciones, y el principio del 2013, cuando aumentaron
hasta casi 5 millones.
39

en Ottawa
Grfico 11. Evolucin trimestral del volumen de transacciones de comercio electrnico en Espaa,
principales ramas, en millones de transacciones.
Fuente: CNMC
En cuanto a la exportacin realizada online desde Espaa hacia el exterior, en 2013 esta alcanz
aproximadamente 2.100 millones de euros, o el 16,3% del comercio electrnico en su totalidad39.
Esto representa un incremento a lo largo de los ltimos 5 aos del 207%.
39
Comisin Nacional de los Mercados y la Competencia, Informe sobre el comercio electrnico en Espaa a travs
de entidades de medios de pago: Cuarto trimestre 2013, publicado 2014
40

en Ottawa
Grfico 12 . Volumen de negocio anual del comercio electrnico espaol segmentado geogrfica
geogrficamente
(2012)
Fuente: Elaboracin
Elaboracin propia a partir de CNMC
El 73% de esas exportaciones procedentes de Espaa van hacia pases de la Unin Europea
(1.514 M EUR) y el principal sector, con diferencia, que contribuye a estas ventas con el exterior
es el de Agencias de viajes y operadores tursticos, que represent el 40,2% del volumen de
ventas en el ltimo trimestre del 2013, alcanzando los 195 millones de euros.
A continuacin se puede observar la evolucin de las exportaciones del comercio electrnico espaol para los seis sectores ms importantes.
Grfico 1 3. Evolucin trimestral de los sectores ms significativos por volumen de negocio del comercomercio electrnico
electrnico desde el exterior con Espaa, en millones de euros.
Fuente: CNMC
41

en Ottawa
6.2 La exportacin espaola hacia Canad

Canad ocupa el puesto trigsimo sexto como receptor de exportaciones espaolas.
Tabla 16 . Exportaciones espaolas, por pases de destino, 2013

2013
Puesto Pas
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
32
33
34
35
36
Valor (miles de EUR) Peso (miles

( miles de kgs)
kgs) Nmero de operacio
operaci ones
Francia
Alemania
Portugal
Italia
Reino Unido
EE.UU.
Pases Bajos
Blgica
Marruecos
Turqua
37.357.777
23.456.445
17.408.879
16.361.373
15.830.734
8.678.827
6.807.670
6.113.533
5.508.742
4.814.458
23.461.781
8.930.418
14.355.788
9.417.981
8.553.175
5.030.779
5.060.882
3.358.280
5.041.765
2.580.631
1.649.761
792.539
2.019.340
818.166
686.891
692.422
276.933
256.027
412.388
410.776
Chile
Israel
Dinamarca
India
Canad
1.239.847
1.207.322
1.178.594
1.121.886
1.115.097
555.702
1.105.234
584.685
495.379
487.557
112.753
107.160
78.780
149.143
176.414
Fuente: Elaboracin propia con datos de la Base de datos de comercio exterior de la

l a Cmara de CoComercio de Espaa http://aduanas.camaras.org/
Sin embargo, el valor de las exportaciones destinadas a Canad ha aumentado un 34% entre el
periodo de 2008 a 2013 y su peso se ha incrementado el 22%.
Tabla 1 7. Evolucin del valor y el peso de las exportaciones espaolas destinadas a Canad, 200820082013
Valor (miles de EUR)

Peso (miles de kgs)
2008
2009
2010
2011
2012
2013
Evolucin
832.820
398.399
724.341
313.811
906.125
545.529
1.179.165
667.666
1.285.243
559.218
1.115.097
487.557
34%
22%
Fuente: Elaboracin propia con datos de la Base de datos de comercio exterior de la Cmara de CoComercio de Espaa http://aduanas.camaras.org/
En cuanto a los sectores exportadores, la siguiente tabla incluye los primeros diez sectores exportadores por el valor de las mismas.
42

en Ottawa
Tabla 18 . Principales sectores exportadores espaoles a Canad, 2014

Puesto
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
Sector
Farmaqumica
Combustibles y lubricantes
Productos siderrgicos
Equipos, componentes y accesorios de automocin
Vinos con D.O.
Ctricos
Automviles
Confeccin femenina
Equipamiento de navegacin
area
Qumica orgnica
Otros productos no comprendidos en otro sector
Total primeros 11 sectores
Importe
184.678,04
113.553,31
45.881,77
42.240,45
29.441,14
24.680,37
20.662,44
20.370,45
20.192,00
19.702,62
18.878,84
540.281,43
Fuente: Elaboracin propia con datos de ICEX
43

en Ottawa
7.
CANALES DE DISTRIBUCIN
En los ltimos aos, los nuevos entrantes al mercado canadiense han dependido de estrategias
creativas para superar limitaciones fsicas por el alto coste y la poca disponibilidad de inmobiliaria
ptima. El crecimiento del comercio electrnico ha reducido la necesidad de adquirir tiendas fsicas o ha permitido la combinacin de canales, con formatos fsicos y digitales innovadores para
diferenciar la experiencia de compra.
7.1 Tipologa de canales
Una de las variables del comercio electrnico, y un escenario muy habitual del mercado, es que
una empresa desarrolle ventas en canales distintos, aprovechando as las ventajas de cada uno
de ellos y ofreciendo ambas opciones de compra a su pblico potencial.
Las tipologas ms comunes son las siguientes:
Brick and Mortar son las empresas tradicionales con tiendas fsicas que son su canal de
venta principal.
Brick and Click/Click and Mortar son empresas tradicionales con tiendas fsicas, pero
que han desarrollado un canal alternativo online.
Pure Players/ePlayers/e-tailers son empresas que nacieron online, bien desde sus orgenes o
bien porque han evolucionado desde la venta por catlogo, e internet es su nico o principal canal de venta.
Multicanal son empresas que han combinado los canales fsicos con el canal online, pero adems han adoptado estrategias para vincular los distintos canales, creando as fluidez
entre ellos.
En los ltimos aos se ha visto como muchas tiendas clasificadas originalmente como Brick and
Mortar han pasado a incorporar internet como un canal alternativo, convirtindose en Brick and
Click, para competir en un mercado en el que el cliente cuenta con mucha ms informacin y mayor nivel de exigencia y para poder acceder a mercados ms all de sus lmites geogrficos. Dada
la transparencia de la red, que le facilita al consumidor la bsqueda y comparacin de productos
y servicios, el poder ha pasado del vendedor al cliente.
Una de las caractersticas ms interesantes del comercio digital es la facilidad de utilizar canales
adicionales se puede vender directamente a travs de una pgina web propia de la empresa y
44

en Ottawa
adems se pueden aadir otros canales especializados en la venta online, como los emarketplaces y las subastas.
7.1.1 E l ee-marketplace y las subastas
subastas
El comercio electrnico tambin se puede realizar a travs de otras pginas que ofrecen un escaparate, un portal de negocios o una plataforma de subastas.
El concepto del e-marketplace se refiere a pginas web que conectan a compradores con vendedores para intercambiar informacin, productos, servicios y pagos. Se pueden dirigir tanto a
negocios B2B como B2C y en muchos casos se especializan por productos, servicios o industrias. Las funciones bsicas incluyen: permitir que las empresas obtengan nuevos suministradores
o consumidores para sus productos o servicios y desarrollar una red de comercio simplificada
que facilita la negociacin, los acuerdos y la entrega.
Se pueden organizar los e-marketplaces de distintas maneras. Puede que el propietario del mercado no es ni comprador ni vendedor, sino es un tercero neutro, por ejemplo en los casos de
Amazon o Ebay, en los que puedes pagar por ofrecer tus productos a travs de su plataforma. En
otros casos, se trata de un consorcio de vendedores que utilizan sus ventajas competitivas para
vender de manera efectiva al consumidor. Este modelo tambin puede existir desde el lado del
comprador en el caso de los clubs de compra en los que los consumidores pueden ejercer su poder de negociacin para obtener mejores precios.
Los e-marketplaces pueden aportar un gran valor aadido para sus usuarios, proporcionado
atencin al cliente, marketing, servicio pre y post venta, seguridad y privacidad. Sin embargo,
suelen tener un coste asociado a su uso, incluyendo comisiones por transacciones, tasas mensuales y costes adicionales por servicios de valor aadido, como envo y entrega, inspeccin, etc.
Amazon.ca
Amazon es el e-marketplace con mayor repercusin en Canad. Vender a travs de la plataforma
es sencillo: tras registrarse, se suben fichas del inventario de productos y los clientes pueden ver,
comparar y comprar los productos. Luego, Amazon verifica la tarjeta de crdito del consumidor y
notifica al vendedor de la compra y ste se encarga de realizar en envo, confirmndolo posteriormente a travs de su cuenta de vendedor. Un valor adicional para el vendedor es que, en caso
de fraude online por parte del consumidor, es la plataforma quien lo asume.
Por otra parte, Amazon ha continuado desarrollando servicios en la cadena de valor con el programa Fulfilment by Amazon, lo que viene a ser un sistema de logstica propio de Amazon. Cuenta
con centros de distribucin en Canad y el vendedor puede mandar sus productos para que
Amazon los registre y almacene. Una vez que se efecte una compra de algn producto a travs
de la plataforma, Amazon se encarga de escogerlo, embalarlo y enviarlo al cliente final en nombre
del vendedor.
La filosofa de Amazon se centra en ofrecer los mejores precios a sus consumidores. Por ello, un
requisito de Amazon es la paridad de precios, segn la cual el vendedor se compromete a no
ofrecer precios ms caros que en sus otros canales de ventas online.
Para una empresa internacional, hay unos requisitos necesarios para poder vender, incluyendo
confirmacin de que el producto pueda venderse en el pas en cuestin y el pago de aranceles y
45

en Ottawa
de impuestos sobre esos productos que sern importados a Amazon. Se puede leer las condiciones completas en su pgina canadiense.
Amazon es un claro ejemplo del modelo B2B2C, que puede ser un importante canal de venta adicional o complementario, pero a partir de su evolucin hacia Amazon Services, se ha convertido
adems en un proveedor global de servicios B2B. Adems del servicio logstico anteriormente
mencionado, Fulfilment by Amazon, se destacan los siguientes servicios de tecnologa, pagos y
marketing.
Amazon Webstore es un servicio de la plataforma de comercio electrnico en modalidad

SaaS (Software como Servicio) que permite montar una tienda online de forma fcil y rpida, sobre un dominio propio, proporcionando una forma sencilla de vender para aquellos
vendedores que se quieren beneficiar de la tecnologa de Amazon en el manejo de las
transacciones online.
Amazon Payments es un medio de pago, similar al PayPal, que permite hacer compras
seguras tanto en la pgina de Amazon como en otras pginas que aceptan este medio de
pago, con lo que el cliente puede realizar compras seguras sin la necesidad de volver a introducir sus datos. El vendedor puede integrar este medio de pago a su tienda online al
igual que se puede hacer con PayPal.
Amazon Product Ads y Amazon Sponsored Products son servicios de marketing propios de Amazon que muestran productos parecidos, basados en palabras claves, a los
que busca el consumidor, as ofreciendo una mayor visibilidad dentro de la plataforma a
los productos. Slo se paga cada vez que un cliente hace clic en el anuncio.
eBay.ca
eBay.ca
eBay es la segunda plataforma de compras ms popular en Canad. Naci como un mercado de

pujas de bienes de segunda mano, pero en la actualidad aproximadamente el 70% de las ventas
provienen de artculos nuevos y cada vez son ms los vendedores profesionales y empresas que
recurren a esta plataforma. Es ms, est empezando a utilizarse como canal para exportar. Segn
un informe publicado por la empresa, el 99,5% de las empresas canadienses que utilizan la plataforma exportan sus productos a una media de 19 pases40. Adems, afirman que el 83% de nuevas empresas online venden a dos o ms mercados en el primer ao de operacin.
Su funcionamiento es muy parecido al de Amazon, en que el vendedor debe registrarse, subir informacin sobre los productos. Las compras y los pagos se realizan a travs de PayPal, empresa
que pertenece al mismo eBay.
En la pgina web de eMarket Services, una colaboracin entre las organizaciones de promocin
del comercio internacional de Espaa, Canad y Noruega, se puede encontrar un directorio de todas las plataformas e-marketplaces en Canad, dividido por sectores.
40
Internet Retailer (Thad Rueter), Canadian eBay sellers are a global lot, publicado 2 octubre 2014.
46

en Ottawa
7.1.2 Otros tipos de distribuidores virtuales

Existen otros tipos de distribuidores virtuales, que utilizan distintos modelos de negocio para atraer a nuevos clientes a travs de ofertas dirigidas a socios que reciben correos diarios o semanales. Hay dos modelos principales: las ventas privadas y las ventas grupales.
Ventas privadas
privadas
Las ventas privadas nacieron como respuesta a una necesidad de liquidar stocks que no se haban vendido durante las temporadas cortas principalmente en el mercado de la moda, en la que
las colecciones estn puestas a la venta durante periodos de 3 meses, aunque posteriormente ha
sido trasladado a otros sectores. Estas plataformas actan como intermediarios entre las marcas
y los usuarios de la plataforma, llamados socios. Se publican ofertas de venta de forma privada,
ofreciendo la posibilidad al socio de comprar ese stock a precios de saldo y, al tratarse de ventas
de corta duracin (entre 3 y 4 das), fomenta la compra compulsiva frente a la reflexiva.
El modelo de negocio gira en torno a la comisin por venta. Sin embargo, la desventaja para las
marcas es que en muchas ocasiones los descuentos ofrecidos por la plataforma rondan el 80%,
con lo que se puede percibir una devaluacin de la marca al acostumbrar al cliente a esperar a las
campaas. Sin embargo, se justifica al tratarse de ventas privadas, de corta duracin y con modelos que estn fuera de temporada. Esta puede ser una estrategia de internacionalizacin interesante al suponer un modelo rpido de entrada en un mercado y, sobre todo, de comprobar la receptividad del usuario final hacia el producto.
Algunas de las plataformas de ventas privadas, o members-only ms populares en Canad son:
Beyond the Rack Es una empresa Canadiense, cuyas ofertas se limitan a artculos de
moda para hombres y mujeres. Hacerse socio es gratuito y los descuentos llegan hasta el
80%.
Shop.ca Es una empresa Canadiense que ofrece ofertas de moda, electrnica y cosas
de casa con envos gratuitos.
HauteLook Es una empresa estadounidense que pertenece al grupo Nordstrom. Las
ofertas son de artculos de moda para hombres y mujeres.
Beachmint Es una empresa estadounidense que ofrece una gama de productos con su
propia marca y algunos de otras marcas con ofertas puntuales para miembros. Tienen
cuatro programas distintos: Shoemint (zapatos), Jewelmint (bisutera y accesorios), Stylemint (moda), Intimint (ropa interior). Los envos no son gratuitos a Canad.
Jetsetter Es una empresa estadounidense, que pertenece al Gilt Groupe, que ofrece
ofertas en hoteles alrededor del mundo que duran entre 3 y 5 das con descuentos del 30 a
50%.
El modelo de subscripcin es parecido al de ventas privadas, pero se diferencia en que el usuario paga una cuota por adelantado, que puede ser semanal, mensual, trimestral, etc., por recibir
un producto o servicio peridicamente. Estos modelos tienen un ingreso medio por usuario estable y el coste de retencin del cliente es ms bajo que en otros modelos.
47

en Ottawa
La clave del xito para empresas que utilizan este modelo es el proceso de curating la eleccin, organizacin y presentacin cuidadosa de los productos ya que se trata, en muchos casos, de una caja mensual que contiene una variedad de productos novedosos o populares que
encajan con una categora determinada, por ejemplo belleza, salud, bebes o mascotas.
Birchbox es una empresa estadounidense que hace envos mensuales de productos de belleza y
aseo de tamao de prueba personalizados segn las preferencias del usuario. Este programa de
subscripcin se ha convertido en uno de los ms populares, con unos 800.000 suscriptores, y en
noviembre 2014 expandieron su negocio a incluir el mercado canadiense tras la recepcin de decenas de miles de peticiones desde su apertura en 2010. El coste mensual es de 15 CAD 159,40
CAD al ao.
Sin embargo hay muchas ms, tanto basadas en Canad como en otros pases que envan las cajas a Canad por una cuota adicional. Aqu hay una lista, organizada por categora de producto,
de las cajas de subscricin disponibles para el mercado canadiense. Este modelo puede ser interesante para aquellas empresas que quieren dar a conocer su producto en un mercado en el que
cuentan con mucha competencia. Al tratarse de un prescriptor (la empresa de subscripcin) que
recomienda nuevos productos para sus clientes, estos tienen la oportunidad de probarlo sin riesgo y si quedan satisfechos, se pueden convertir en clientes regulares en el futuro.
Compras grupales
Las compras grupales son las plataformas en las que se promocionan ofertas exclusivas y temporales de productos y/o servicios con descuentos fuertes. A travs de estas plataformas, se obtiene un cupn canjeable en el establecimiento del anunciante. Estas plataformas se dirigen a un
consumo local y presentan ofertas para restaurantes, espectculos, spas, y otros productos y
servicios de negocios locales.
Groupon es la ms grande y ms conocida en Norteamrica para ventas grupales, y aunque esta
plataforma tambin se dirige a una clientela local, est presente en ms de 48 pases y cuenta con
35 millones de usuarios registrados. Al contar con un reconocimiento en tantos mercados, puede
ser una manera interesante de atraer clientes nuevos, dirigido al turismo (ofertas de hoteles, restaurantes, excursiones y espectculos, etc.).
El funcionamiento es el siguiente: la empresa entra en un acuerdo con Groupon para vender un
producto o servicio a un precio reducido durante un periodo de tiempo limitado (entre uno y dos
das). Sin embargo, se pone un lmite mnimo de personas que tienen que comprar el cupn para
que se realice la oferta si no se llega a vender una cantidad mnima, fijada con anterioridad con
el comerciante, nadie obtiene la oferta, as garantizando una promocin real para la empresa y no
solo un descuento a pequea escala. Groupon se lleva aproximadamente el 50% del precio del
cupn por el servicio.
En octubre 2014, Groupon expandi su cartera de empresas a travs de la adquisicin de Snap
by Groupon, una start-up canadiense originalmente llamada SnapSaves, que es una aplicacin
que devuelve dinero a los clientes que compran ciertos productos de supermercado en promocin. Los miembros reciben un listado de productos que pueden ser canjeables durante un periodo de tiempo concreto y, tras comprarlos en cualquier establecimiento que los ofrece, pueden
subir el ticket de compra a la plataforma y recibir un reembolso, normalmente de un dlar por cada producto. Las empresas pagan una tasa por cada producto suyo que se compra. Es una forma
48

en Ottawa
de conseguir que los clientes prueben nuevos productos, eliminando el riesgo de algunos otros tipos de marketing tradicional. Actualmente, solo est disponible para Estados Unidos y Canad,
pero tras testar su recepcin en el mercado norteamericano, es posible que se expanda a otros
pases en los que Groupon tiene presencia.
7.1.3 Plataformas C2C
Una plataforma C2C sirve como medio para que unos individuos vendan productos o servicios a
otros individuos. Las ventas no siempre estn sujetas al intercambio de dinero, ya que tambin
pueden existir ofertas en base a un trueque.
Kijiji.ca y Craigslist.ca son las plataformas C2C ms populares en Canad y permiten que particulares suban anuncios clasificados para la compra o venta de una variedad de productos y servicios a nivel local.
7.2 Logstica
En el comercio electrnico existen unas diferencias claves en cuanto al modelo de logstica derivada de la venta online, principalmente relacionado con las ventas B2C, que son las que ms se
ven afectadas por el comercio online.
Se pasa de un modelo de logstica masiva a una de pedidos individuales.
Se pasa de un cliente estable, conocido y geogrficamente localizado a uno espordico,
desconocido y disperso en su ubicacin.
Se pasa de una logstica planificada basada en estadsticas y datos histricos a una no
planificada y dependiente del cliente final, es decir, desde un modelo push a uno pull.
Se pasa de realizar pedidos basados en grandes cargas a pedidos personalizados, habitualmente basados en sistemas de paquetera.
La entrega a domicilio es el esquema de distribucin ms comn y preferido en el comercio
electrnico de productos de consumo B2C y consiste en que la empresa de transporte recoja el
paquete y lo entregue en el domicilio del consumidor. Algunas de las principales empresas de distribucin canadienses e internacionales en Canad son:
Canada Post: la corporacin canadiense que se ocupa de la mayora del correo en el pas.
FedEx: empresa internacional de paquetera, cuenta con un programa para facilitar los
envos internacionales, desde la documentacin necesaria hasta el despacho aduanero.
UPS: parecido a FedEx, cuenta tambin con soluciones para facilitar el comercio internacional.
Hay algunos aspectos a tener en cuenta: el coste y el tiempo de envo, cmo evitar roturas o sobre stock al no conocer la demanda y no contar con datos histricos de suministro, los servicios
adicionales internacionales (seguro, tracking, etc.), los costes adicionales en aduanas, y cmo
gestionar devoluciones.
49

en Ottawa
7.2.1 Coste y tiempo de envo

A la hora de decidir si Canad es un mercado interesante al que exportar un producto, hay que
tener en cuenta los plazos de entrega a los que se puede comprometer la empresa y hay que incluir en el precio de venta los costes logsticos que corresponden. Tal y como se ha apuntado anteriormente, la mayora de la poblacin se encuentra concentrada en unas seis ciudades principales dispersadas de costa a costa. Al competir con empresas estadounidenses que tienen ventaja
tanto en costes y tiempo por la densidad de la poblacin que les permite un sistema de distribucin ms eficiente, la empresa espaola debe hacer una labor de investigacin de productos similares para saber si los suyos podrn competir a pesar del coste y el tiempo adicional del envo.
Sin embargo, debido a esa distribucin urbana en Canad, los consumidores estn acostumbrados a esperar ms por un pedido que en Estados Unidos. Hay que apuntar que la introduccin de
Amazon Prime en algunas ciudades canadienses en 2013 disminuir el tiempo de espera y, poco
a poco, los consumidores empezarn a esperar y exigir tiempos ms cortos. Esta misma tendencia se vio en el mercado estadounidense donde Amazon empez a ofrecer envos de dos das con
Amazon Prime en 2005.
Dicho eso, en 2013, el 50% de los canadienses estaban dispuestos a esperar ocho o ms das
para que llegara un pedido por correo.
Grfico 14
14. Nmero de das que el consumidor norteamericano est dispuesto a esperar para recibir
un envo, 2013
Fuente: UPS Pulse of the Online Shopper, Canada Study y UPS Pulse of the Online Shopper, U.S.
Study, comScore y UPS. Datos a travs de L2 Intelligence Report: Omnichannel Retail: Canada
(2014)
Por otra parte, si la empresa llegara a tener una demanda en el mercado que lo pudiese justificar y
un producto que se prestara a ello, cabra la posibilidad de realizar envos grandes a travs de los
50

en Ottawa
medios habituales (palets por va martima) y almacenar el producto en puntos estratgicos hasta
que se realice la compra.
Evidentemente, este aspecto no se aplica a aquellos productos o servicios que se trasmiten por
va digital.
Lo habitual en el comercio electrnico es incluir el coste logstico, que incluye tanto los aspectos
de recepcin, almacenaje, picking, packing y embalaje en el pas de origen, el transporte areo o
martimo, aranceles (si los hay) y la distribucin en el pas de destino. La empresa puede decidir si
estos costes corrern por parte del cliente o si la empresa se ocupar de ellos, pero independientemente de la poltica que se elija, todo coste adicional se debe comunicar al cliente en la pgina
web claramente desde el primer momento, ya que pude ser un factor clave en la decisin de
compra y costes adicionales no divulgados con anterioridad a menudo son una razn de abandono de la compra.
7.2.2 Servicio postventa, gestin
gestin de incidencias y logstica inversa
El servicio postventa se inicia en el momento en el que el cliente finaliza su pedido en la pgina
web y contina ms all de la recepcin del paquete el proceso no finaliza hasta que el cliente
quede satisfecho con la compra realizada y esto incluye un periodo de garanta, si la hay, o, si no
quedara satisfecho, hasta que se haya realizado una devolucin y se le reintegre el dinero.
Hay una serie de problemas que pueden surgir en el periodo de postventa y hay que tener en
cuenta los costes asociados con ellos y cmo gestionarlos. Algunos de estos problemas pueden
ser: la rotura del stock, el envo errneo, prdidas, robos, roturas o retrasos en el envo. En cualquier caso, es fundamental establecer contacto con el cliente inmediatamente y ofrecerle soluciones. Cuanta ms clara sea esta informacin y ms rpido le llegue, ms posibilidad habr de satisfacer al cliente.
La comunicacin abierta y constante con el cliente tendr un impacto positivo sobre la experiencia de compra y la imagen de la empresa. La forma ms fcil de mantener contacto con los clientes es a travs de correos electrnicos de confirmacin del pedido, de envo, y de entrega. Por
otra parte, proporcionar un nmero de seguimiento para que ellos mismos puedan seguir el envo
aumentar la confianza del cliente, especialmente al tratarse de periodos de envo ms largos, y
evitar que los clientes contacten con la empresa constantemente, aliviando as el problema de
atender a clientes en franjas horarias muy distintas.
En el caso de que el producto llegue al cliente y que, por cualquier razn, este decida que quiere
devolverlo, tambin se debe tener en cuenta cmo gestionarlo se debe comunicar claramente
en la pgina web si las devoluciones corren por parte del cliente o de la empresa, y cules sern
los costes asociados si se efecta una devolucin, ya que este tambin puede ser un factor decisivo de compra. Este aspecto se ver determinado en gran parte por las polticas de los competidores en el mercado, con lo cual ser necesario investigar el sector en el que se encuentra para
determinar si se estn ofreciendo devoluciones gratuitas y cules son los plazos para devoluciones.
Los problemas relacionados con la postventa online son una de las quejas principales que se encuentran online y a la hora de elegir un producto, los clientes tendrn en cuenta las malas crticas
acerca del servicio post venta y la gestin de incidencias. Es inevitable que stas ocurran de vez
en cuando, pero la manera de gestionarlas marcar la diferencia. Hay que tener en cuenta que es
51

en Ottawa
el cliente no satisfecho el que suele acudir a los medios sociales, pginas de opinin, etc. para
contar su experiencia.
7.3
7.3 Atencin al cliente y gestin de la relacin con el cliente
Un servicio de atencin al cliente es aquel que refleja la imagen de la compaa a los clientes da
informacin acerca del producto y asiste en la gestin de los pedidos, las quejas e incidentes.
Una estrategia integrada de recogida y anlisis de informacin como resultado de la interaccin
con clientes, o CRM (Customer Relationship Management), permite disponer de informacin actualizada sobre los clientes, con el objetivo de optimizar la relacin entre la empresa y el cliente. El
CRM es una estrategia orientada al conocimiento de cmo se adquieren, fidelizan y pierden clientes que permite que implementemos medidas de atencin al cliente que ayudarn a proporcionar
una satisfaccin mxima y que redundarn en mayor o menor medida en convertir al usuario en
prescriptor del producto o servicio.
La experiencia positiva y la satisfaccin del cliente contribuye a recomendaciones boca a boca,
donde el cliente se convierte en prescriptor para otras personas en su entorno y esto es un aspecto importante a tener en cuenta ya que el 82% de los norteamericanos se fan de las recomendaciones de conocidos y stas influyen las decisiones de compra del 79% de ellos. Por otra parte, la
gestin proactiva del feedback en internet, proporcionado por parte de los clientes, puede ser un
factor clave para el xito en el mercado canadiense ya que el 68% de los norteamericanos se fan
de las opiniones publicadas en internet y el 60% actan en funcin de ellas41.
A continuacin, la Tabla 19 muestra las respuestas recibidas por la consultora Nielsen en 2012 y
2013 acerca del nivel de confianza de los internautas en las recomendaciones y publicidad, tanto
en internet como en otros medios, y su evolucin en esos dos aos.
41
Nielsen, Global Trust in Advertising and Brand Messages, publicado septiembre 2013
52

en Ottawa
Tabla 19.
19. Nivel de confianza de usuarios de Internet en distintos
disti ntos tipos de publicidad*
publicidad* , Nor
Norte Amrica y
la evolucin entre 2012 y 2013
Tipo de promocin
2012
2013
Evolucin
Recomendaciones de conocidos
Pgina web de marca
Opiniones de consumidores publicados en internet
Contenido editorial
Patrocinios de marcas
Publicidad en la televisin
Publicidad en peridicos
Publicidad en revistas
Publicidad en la radio
Carteleras y otros tipos de promocin en la calle
E-mails promocionales a los que se han apuntado
Publicidad antes de pelculas
Publicidad en los resultados de motores de bsqueda
Videos publicitarios en internet
Publicidad de banner en internet
Publicidad de mensajes de texto en dispositivos mviles
Publicidad en medios sociales
Publicidad indirecta en la televisin
Publicidad en dispositivos mviles
90%
52%
68%
61%
40%
46%
47%
47%
45%
41%
55%
40%
35%
31%
28%
25%
31%
35%
26%
82%
62%
68%
67%
57%
61%
63%
62%
58%
55%
63%
54%
44%
44%
33%
27%
39%
52%
35%
-8%
10%
0%
6%
17%
15%
16%
15%
13%
14%
8%
14%
9%
13%
5%
2%
8%
17%
9%
Fuente: Nielsen,
Nielsen, Global
Global Trust in Advertising and Brand Messages,
Messages , publicado septiembre 2013 y abril
2012 *Respuesta de me fo del todo y me fo un poco
Otros mtodos de fidelizacin del cliente que tienen xito en Canad son los programas de socios
y la promocin y/o ofertas por correo electrnico.
Progr
Programas de afiliacin Son programas en los que los clientes reciben algn beneficio
por registrarse como socios de la marca, por ejemplo puntos por cada compra, canjeables
por descuentos u otros premios. Adems de ayudar a fidelizar a los clientes, permite que la
empresa recoja datos acerca del consumo del cliente que se pueden utilizar para hacer una
promocin ms personalizada para cada uno de ellos. Hoy, muchas empresas estn ofreciendo aplicaciones mviles para Smartphone en las que el cliente puede gestionar su cuenta, ver ofertas, y canjear sus puntos.
Promocin por correo electrnico El marketing directo a travs de campaas de correo
electrnico puede tener un impacto importante en la conversin de ventas ya que da a conocer nuevos productos y ofertas puntuales. Del 93% de los canadienses que estaban
apuntados alguna campaa de marketing por email, el 44% indicaron que haban realizado
una compra a raz del correo. La frecuencia de los correos vara segn el tipo de empresa,
con un pure-player como Beyond the Rack mandando hasta 20 correos por semana, mientras que otras empresas minoristas slo mandan 2. Se pueden aprovechar ciertas fechas
puntuales que en Canad tradicionalmente se asocian con ofertas y descuentos para ofre53

en Ottawa
cer promociones ms agresivas, por ejemplo Black Friday (el viernes despus de Accin de
Gracias en EE.UU.), Cyber Monday (lunes despus de Accin de Gracias en EE.UU.) y
Boxing Day (fiesta canadiense que ocurre el 26 de diciembre).
Aunque estas dos fuentes de publicidad son interesantes, la empresa ha de tener en cuenta el
crecimiento rpido de la confianza de los consumidores norteamericanos en otros tipos de promocin, sobre todo aquellos que se enfocan en el usuario de internet. Las redes sociales, en concreto, se han transformado en un nuevo canal de interaccin con el cliente y, como consecuencia,
de gestin de la reputacin de la empresa.
Cada vez ms presenciamos la convergencia entre las redes sociales, el marketing online y la
atencin al cliente, y sta ltima debe participar activamente en la estrategia y ejecucin de las
dos primeras.
Grfico 1 5. Porcentaje de minoristas canadienses con cuentas

cuen tas en medios sociales, 2014
Fuente: L2 Intelligence Report: Omnichannel Retail: Canada
Los medios sociales con ms participacin actualmente son Facebook y Twitter y las empresas
aprovechan la facilidad y rapidez de contacto con los clientes a travs de ellos el 89% utiliza Facebook y el 43% Twitter para temas relacionados con atencin al cliente, mientras que el 80%
usa Facebook y el 84% Twitter para realizar ofertas especiales para sus seguidores. Otras actividades para las que los medios sociales pueden resultar tiles son para concursos, comunicar novedades, y promocionar productos.
Al contemplar el comercio electrnico en trminos internacionales, el servicio al cliente puede
presentarse como un obstculo ya que se trata de atender a clientes en diferentes franjas horarias
y en distintos idiomas. ste es un factor de costes a tener en cuenta, dado que obliga una mayor
inversin en la cantidad y calidad de los recursos humanos involucrados en esta actividad.
54

en Ottawa
8.
ACCESO AL MERCADO-BARRERAS
El Gobierno Federal canadiense cuenta con una rama dedicada al fomento del mercado digital y
en concreto a la promocin del comercio internacional electrnico como catalizador del desarrollo
econmico. Esto lo hace a travs de la cooperacin con organizaciones internacionales, como la
OCDE, para promocionar el uso de marcos de polticas globales para la economa digital42.
A continuacin, se detallan los aspectos legales y tcnicos a tener en cuenta a la hora de exportar
a Canad.
8.1 Importacin por correo
El rgimen de importacin canadiense est regulado por la Ley de Aduanas y corresponde a un
modelo de intercambio comercial liberalizado, con lo que la mayora de las importaciones no requieren autorizacin de ningn tipo. Al efectuar pedidos individuales de productos, la importacin
a raz del comercio electrnico tender a realizarse a travs del correo.
Todos los bienes que entran en Canad deben contar con una declaracin para que los agentes
de aduanas (Border Services Officers, BSO) puedan evaluarlos correctamente. El proceso funciona de la siguiente manera:
Al enviar un bien a Canad desde el extranjero, el remitente debe completar una declaracin aduanera (Customs Declaration Form) en la que consta el valor y el origen del bien, la
direccin completa del remitente y del destinatario, y una descripcin detallada del producto.
Al llegar a Canad, todo envo internacional es presentado por Canada Post a la agencia
de aduanas, el Canada Border Services Agency (CBSA), para controlar su entrada a travs
del programa de importacin postal.
Los agentes de aduanas (Border Services Officers BSO) inspeccionan cada paquete para
determinar la admisibilidad del mismo y verificar si el contenido es un bien al que se le impondr un impuesto o arancel. Si el BSO decide que el contenido del paquete efectiva-
42
Industry Canada, Policy Development and Harmonization, participacin canadiense en foros internacionales
para el desarrollo global de un marco legal del comercio electrnico
55

en Ottawa
mente puede entrar en Canad y que no est sujeto a impuestos ni aranceles, el paquete
es despachado a Canada Post para su entrega.
A no ser as, el BSO entrega el paquete al CBSA (u otro departamento o agencia gubernamental) para una inspeccin adicional antes de ser despachado.
Hay algunos productos prohibidos o cuya importacin est sujeta a la obtencin de una licencia
de importacin, como es el caso de las armas y bienes hechos a partir de plantas o animales en
peligro de extincin. La Ley de Permisos de Exportacin e Importacin incluye una lista de estos
bienes.
8.1.1 Aranceles e Impuestos
Segn las provisiones del Postal Imports Remission Order, si el valor del bien enviado es inferior a
20 CAD (aproximadamente 14 euros), queda exento de aranceles e impuestos aplicables. Sin embargo, esto no se aplicar a las siguientes clases de bienes: tabaco, libros, peridicos, revistas y
bebidas alcohlicas.
Solo si el valor del bien es superior a 20 CAD, adems de aplicarle los aranceles e impuestos correspondientes, habr una tasa adicional en concepto del coste de manipulacin de 9,95 CAD.
Si el destinatario tuviera que abonar una cantidad en concepto de arancel o impuesto, se indicara
en un formulario (Form E14, CBSA Postal Import Form) que ira adjunto al paquete en el momento
de entrega. La cantidad a pagar depender por una parte del valor del bien y por otra del tipo de
producto y la provincia en la que reside el destinatario.
Aranceles
Espaa cuenta con un tratamiento de nacin ms favorecida (MFN) en la aplicacin de aranceles
para importar productos a Canad. En la pgina del CBSA se encuentra el rgimen arancelario,
segn el nmero del Sistema Armonizado.
Por otra parte, Canad ha finalizado las negociaciones de un acuerdo de libre comercio con la
Unin Europea, el Comprehensive Economic and Trade Agreement, que se espera que entre en
vigor en 2016 y que eliminara un 99% de los aranceles.
Impuestos
En Canad se aplican dos tipos de impuestos, uno a nivel provincial (PST) y otro a nivel federal
(GST). El GST es 5% y el PST vara segn la provincia. Sin embargo, cinco provincias han optado
por sumar estas dos cantidades y en esas provincias se paga un solo impuesto armonizado, el
HST.
A continuacin, la Tabla 20 muestra los impuestos aplicables para cada provincia canadiense.
56

en Ottawa
Tabla 20 . Impuestos aplicables por provincias, 2014

HST
Nuevo Brunswick
Terranova y Labrador
Ontario
Nueva Escocia
Isla del Prncipe Eduardo
GST
PST
5%
5%
5%
5%
5%
5%
5%
5%
8%
7%
9,975%
5%
-
13%
13%
13%
15%
14%
Manitoba
Columbia Britnica
Quebec
Saskatchewan
Alberta
Territorios del Noroeste
Nunavut
Yukn
Fuente:
Fuente: Elaboracin propia con datos de Government of Canada, GST/HST Rates;
Rates ; actualizado agosto
2014
En la pgina web de la Agencia de Servicios Fronterizos de Canad (Canada Border Services

Agency) se puede obtener ms informacin acerca de la importacin de productos al pas.
8.2 Aspectos legales del comercio electrnico
Canad ha adoptado iniciativas, a nivel federal y provincial, para crear una infraestructura legal y
regulatoria que fomenta el crecimiento del comercio electrnico, incluyendo la aprobacin de legislacin que gobierna la legalidad de los documentos y contratos electrnicos, y la proteccin y
la privacidad del consumidor, los datos y las transacciones.
Para ello, el Uniform Law Conference of Canada cre la ley de uniformidad en el comercio
electrnico (Uniform Electronic Commerce Act, UECA), basada en el marco propuesto en la United Nations Model Law on Electronic Commerce, adoptado por la Asamblea General de las Naciones Unidas en noviembre de 1996. Esta ley pretende implementar aquellos aspectos de la Model Law en Canad y se aplica a cualquier relacin legal que requiere documentacin electrnica.
La idea central de la ley es el principio de equivalencia electrnica, es decir que los contratos y
las transacciones digitales sern igual de vinculantes jurdicamente que sus equivalentes en papel,
siempre y cuando se haya cumplido con unos requisitos especficos.
El UECA ha servido, por su parte, como plataforma para la creacin de legislacin provincial correspondiente. Hoy, todas las provincias y uno de los territorios han aprobado leyes para fomentar
el comercio electrnico que intentan solucionar problemas relacionados con la equivalencia y fiabilidad de los documentos electrnicos, firmas digitales y la creacin, mantenimiento y retencin
de registros digitales. Todas ellas son bastante parecidas a la UECA, salvo la de Quebec que
cuenta con diferencias importantes.
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en Ottawa
Por otra parte, hay otras leyes federales y provinciales con las que las empresas exportadoras
deben cumplir en cuanto a privacidad, promocin, idioma y proteccin del consumidor que tambin se aplican al comercio electrnico.
Tambin es importante hacer nota aqu que puede que el producto que se venda online est sujeto a otras regulaciones por la naturaleza del producto y cada empresa debe investigar las leyes
aplicables al sector en cuestin antes.
8.2.1 Proteccin de privacidad y datos
Para aumentar la confianza en el comercio electrnico en Canad, el Gobierno Federal ha establecido parmetros para proteger la privacidad de informacin personal en el mercado virtual. Esto se hace a travs de la ley de Proteccin de Informacin Personal y Documentos Digitales
(Personal Information Protection and Electronic Documents Act, PIPEDA), que regula sobre el uso
de documentos electrnicos y la proteccin de datos personales y privacidad, y a travs de legislacin Anti-Spam.
PIPEDA Se aplica, por una parte, a la recogida, uso y/o divulgacin de datos personales
por organizaciones del sector privado durante actividades comerciales dentro de Canad.
Esta legislacin requiere consentimiento para recoger, usar o distribuir los datos personales de individuos. Establece la obligacin de proteger aquellos datos con las salvaguardias
apropiadas y proporcionar la informacin recogida sobre un individuo si lo pide. Por otra
parte, regula los criterios necesarios para que los contratos electrnicos sean jurdicamente vinculantes.
Aqu conviene apuntar que en Canad existen dudas acerca de la capacidad jurdica para
ejecutar los acuerdos llamados browse-wrap, que el usuario no tiene que aceptar expresamente ya que el uso de la pgina web, servicio o producto implica un acuerdo implcito
con las bases y condiciones. Por ello, es aconsejable el uso de un acuerdo click-wrap,
donde el usuario debe manualmente aceptar las bases y condiciones que aparecen en un
cuadro de dilogo, ya que los tribunales canadienses s han defendido la legalidad de estos acuerdos43.
PIPEDA se aplica a todas las provincias, salvo aquellas que hayan aprobado una legislacin lo suficientemente similar, como es el caso de Quebec, Alberta y Columbia Britnica.
Ley AntiAnti-Spam Entro en vigor el 1 de julio 2014 y el propsito de la legislacin es eliminar las formas de spam ms dainas, como son el robo de identidades, phishing y spyware, para proteger a los consumidores. Por otra parte, tambin prohbe el mandar mensajes electrnicos con un fin comercial (incluyendo correos, mensajes de texto, y otros tipos
de mensajes electrnicos, por ejemplo a travs de medios sociales) sin el consentimiento
previo del recipiente, la instalacin no autorizada de software, la alteracin de datos de
transmisin en un mensaje electrnico y otras actividades que puedan tener un impacto
negativo sobre el comercio electrnico o la confianza en el mismo.
43 Melliship, Neil and Seva Batkin (Clark Wilson, LLP), Introduction to Electronic Commerce in Canada, publicado 2008.
58

en Ottawa
8.2.2 Proteccin del consumidor

La ley federal que regula la conducta en los negocios en Canad es la Competition Act. Pretende
asegurar que los consumidores canadienses disfruten de los beneficios de un mercado con precios competitivos, variedad de productos y calidad en servicios. Por otra parte, contiene provisiones para protegerlos de representaciones y prcticas de marketing falsas o engaosas. Los individuos que hayan sido demandados por infracciones contra esta ley sern juzgados por los tribunales penales y sern penalizados con una multa y/o una sentencia de crcel.
Hay aspectos de esta ley que se aplican al comercio electrnico y la publicacin del Gobierno de
Canad, titulada Application of the Competition Act to Representations on the Internet, es una gua para evitar incumplimiento con esta ley en cuanto a las representaciones y el marketing de los
productos y servicios vendidos por internet.
Es necesario leer estos criterios con detalle, pero los dos aspectos fundamentales son:
Descarga
Descarga de Responsabilidad
Responsabilidad Si es necesario proporcionar informacin adicional para
evitar que una representacin sea falsa o engaosa cuando se lee sola, esta informacin
debe ser clara y obviamente presentada.
Representaciones del producto o servicio Al tratarse de ventas online, un medio en el
que el consumidor no puede inspeccionar fsicamente el producto, se depende ms de la
representacin (descripcin, foto, ilustracin o audio), por tanto sta debe hacerse de manera que no engae al consumidor acerca de cualquier aspecto del producto o servicio en
cuestin. Por otra parte, tambin queda prohibido hacer una representacin engaosa o
falsa acerca de la garanta, el rendimiento, la eficacia, o la vida til del producto que no
est basada en una prueba real y adecuada.
8 .2.3 Proteccin de la propiedad
propiedad Intelectual
La pgina web y todos sus contenidos son objeto de proteccin jurdica, regulados en Canad
por la Oficina de Propiedad Intelectual Canadiense (Canadian Intellectual Property Office, CIPO) a
travs de la formalizacin de los derechos con una patente, marca registrada, diseo industrial o
derecho de autor.
Hay unos derechos relacionados con el comercio electrnico que conviene proteger al entrar en
un nuevo mercado.
Registro de dominio
Los nombres de dominio de nivel superior en Canad son los .ca y su registro est controlado por la Canadian Internet Registration Authority (CIRA). Para poder registrar un dominio .ca, hay que satisfacer uno de los Requisitos de Presencia Canadiense establecidos
por el CIRA:
o Ser un ciudadano o residente permanente de Canad (o un representante legal)
o Ser una entidad incorporada que cumple con las leyes de Canad o cualquiera de
sus provincias o territorios
o Tener una sociedad que cumpla con las leyes de Canad o cualquiera de sus provincias o territorios (un mnimo del 66% de sus socios deben cumplir con uno de
los requisitos anteriores), o
59

en Ottawa
o Ser el dueo de una marca registrada en Canad (en este caso el registro de un
dominio est limitado a un nombre que es, o que incluye, las palabras exactas de la
marca registrada).
Por tanto, para aquellas entidades que no tengan ningn lazo fsico con Canad, la manera
ms efectiva para poder registrar un dominio .ca es registrar la marca en el pas. Los dominios se registran durante uno a diez aos con renovaciones automticas de un ao, a no
ser que se pida su desactivacin. Tambin permite el registro de una variante en francs si
as lo desea. Suele ser una buena idea registrar un dominio .ca, ya que su coste es relativamente bajo y porque los consumidores canadienses suelen buscar estos dominios para
encontrar informacin, servicios, productos y precios especficos al mercado canadiense y
en moneda nacional. Una lista actualizada de los dominios registrados y certificados por
CIRA se puede obtener a travs de su pgina web44.
Marcas registradas
Las marcas registradas en Canad se rigen por la Ley de Marcas Registradas (TradeMarks Act). Canad es signatario de la Convencin de Paris y de TRIPS. Sin embargo, no
ha adoptado el Acuerdo de Niza, relacionado con la clasificacin de bienes y servicios, ni
el Protocolo de Madrid, relacionado con la solicitud internacional de marcas registradas.
En Canad, los derechos de marca pueden surgir del uso de la marca solo. Por tanto, una
marca no registrada puede prevenir el uso o registro de la misma marca (o una muy similar)
posteriormente si el primer usuario de la marca puede demostrar que sta es distintiva y
reconocible en el mercado canadiense.
Para registrar una marca, sta debe ser distintiva del producto o servicio que lo utiliza.
Puede ser rechazada si es un nombre, apellido, es engaosa, es solo descriptiva o si se
podra confundir con otra marca vlida que fue previamente utilizada o registrada en Canad. Una solicitud extranjera puede ser aceptada tambin en base solamente al uso y registro de una marca idntica en su pas de origen. La CIPO cuenta con una base de datos45 que incluye todas las marcas registradas en Canad, incluyendo aquellas que se han
vuelto inactivas, han sido canceladas, abandonadas o rechazadas.
Para registrar una marca desde fuera de Canad, la CIPO te obliga a nombrar un representante local a quien la oficina se podr dirigir. ste puede o no tener derecho a actuar en
nombre del solicitante frente a la Oficina de Registro de Marcas. Los costes administrativos para el archivo y registro de una marca son aproximadamente 450 CAD y su duracin
es de 15 aos, tras los cuales habr una tasa de renovacin de 350 CAD.
Derechos de Autor
Los derechos de autor estn regulados en Canad por la Ley de Derecho de Autor
(Copyright Act). El derecho de autor existe en el momento que se crea algo original, sin
embargo, su registro permite demostrarlo jurdicamente. El derecho de autor es vlido si el
autor es ciudadano o residente canadiense, o ciudadano de un pas extranjero que ha fir-
44
www.cira.ca
45
Canadian Intellectual Property Office, Canadian Trademarks Database

http://www.cipo.ic.gc.ca/eic/site/cipointernet-internetopic.nsf/eng/h_wr03082.html
60

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mado la Convencin de Berna (como es Espaa). Se puede registrar la pgina web y los
elementos protegidos por derecho de autor a travs de la CIPO. El registro tiene un coste
de aproximadamente 50 CAD y dura la vida del autor ms 50 aos. El CIPO cuenta con
una gua con informacin adicional y una base de datos de los registros de derecho de autor canadienses.
Patentes
Las patentes estn reguladas por la Ley de Patentes (Patent Act) que es parecida a la legislacin de otros pases que tambin son signatarios de la Convencin de Paris, el Acuerdo de Cooperacin de Patentes y TRIPS. En general, una invencin no puede ser patentada en Canad si ha sido previamente patentada en otro pas, a no ser que se solicite la patente canadiense antes de que la extranjera sea registrada o, si se ha otorgado una patente en otro pas, si se solicita la canadiense en los 12 primeros meses desde la fecha de solicitud de la primera patente extranjera. Sin embargo, ya que ambos pases son signatarios
del Acuerdo de Cooperacin de Patentes, puede que ese periodo de 12 meses se extienda
a 30. Por otra parte, cualquier extranjero que desea registrar una patente en Canad debe
designar un representante en el pas. El registro de una patente se hace a travs de la
CIPO, donde tambin se puede obtener ms informacin acerca de patentes canadienses
y una base de datos que permite acceder a descripciones de todas las patentes registradas.
8.2.4
8.2.4 Normas y Requisitos tcnicos
Los procedimientos de normalizacin en Canad, integrados en el National Standards System incluyen a todos los entes pblicos y privados que refrendan la calidad de los productos y servicios
que se comercializan en el mercado canadiense. El principal organismo pblico con competencia
para acreditar a los organismos de desarrollo de normas y certificacin es el Consejo de Normas
de Canad (Standards Council of Canada SCC). Es el mejor interlocutor para encontrar la informacin necesaria para iniciar los trmites de certificacin.
Hay cuatro organismos de desarrollo de normas y certificacin acreditadas por el SCC, cada uno
enfocndose en sectores concretos. Son los siguientes:
Asociacin Canadiense de Normas (Canadian Standards Association CSA)
Underwriters Laboratory of Canada (ULC)
La Oficina de Normalizacin de Quebec (Le Bureau de Normalisation de Qubec BNQ)
Consejo General de Normas Canadienses (Canadian General Standards Board CGSB)
Por su parte, existen varios organismos con capacidad para emitir certificaciones de conformidad
y laboratorios de ensayos y calibracin. Pueden consultarse en el Calibration Laboratory Assessment Service (CLAS).
Por ltimo, hay normas establecidas por las administraciones federales, provinciales y municipales que son, en principio, de obligado cumplimiento. En cuanto a bienes de consumo, los dos
principales que hay que tener en cuenta son:
La ley aplicada al empaquetado y etiquetado de bienes de consumo (Consumer Packaging
and Labelling Act)
61

en Ottawa
La ley aplicada a alimentos y medicamentos (Food and Drug Act)

La empresa debe determinar si sus productos o servicios estn sujetos a normas o requisitos
tcnicos antes de empezar a vender en Canad.
8.2.5
8.2.5 Idiomas
Canad es oficialmente un pas bilinge, aunque el idioma de los negocios en todo el territorio
suele ser el ingls, con la excepcin de Quebec donde el francs es preferido. Las normas de etiquetado de los productos indican que debern siempre figurar en ingls y en francs.
El idioma oficial en la provincia de Quebec es el francs y el Charter of the French Language garantiza el derecho y requisito de utilizar el idioma en los negocios y, por tanto, es aconsejable utilizar material promocional en francs o por lo menos bilinge. El Charter se aplica a varios mbitos
del comercio, algunos de ellos relevantes al comercio electrnico, incluyendo la disponibilidad en
francs de contratos, catlogos y pginas web, software, y el etiquetado de productos.
8.3 Apoyo a la exportacin en mercados electrnicos
electrnicos
El ICEX cuenta con un servicio de apoyo llamado e-Market Services cuya misin es facilitar a empresas, especialmente a las PYMES, la utilizacin de los mercados electrnicos como canal de
negocio. Ponen a disposicin de la empresa un Directorio de Mercados Electrnicos donde se
puede identificar el mercado electrnico que mejor responde a las necesidades y caractersticas
de la empresa. Por otra parte, ofrecen informes sectoriales, casos de xito, un calendario de actividades y un boletn con las ltimas novedades relevantes al comercio electrnico internacional.
Todos estos servicios son gratuitos y se actualizan anualmente.
62

en Ottawa
9.
PERSPECTIVAS DEL SECTOR
9 .1 Situacin del mercado actual

Canad cuenta con un uso de internet que supera la media mundial. En el 2012 el 80% de la poblacin indic que utilizaba internet todos los das y el 83% tena acceso al mismo desde casa.
Adems, el acceso a la red desde dispositivos mviles se ha disparado y la mitad de la poblacin
est conectada a travs de un Smartphone, lo que supone un aumento del 23% en tan slo dos
aos (2010 a 2012). Es ms, el 31% de la poblacin indic que utiliza internet durante ms de 10
horas a la semana.
Es una poblacin que est perfectamente preparada para el comercio electrnico y que est activamente aumentando su participacin en este canal de ventas. Entre 2010 y 2012, el nmero de
pedidos a empresas canadienses aument 45% y el valor de los mismos increment un 24%. Sin
embargo, aunque el 89% de las empresas canadienses estn conectadas y utilizan internet, solo
el 13% de ellas lo usan para el comercio electrnico. Actualmente, la agencia de estadstica canadiense, Statistics Canada, estima que un 3% de las ventas minoristas en el 2013 se realizaron
online.
Debido al nmero alto de PYMES en el pas, muchas de las empresas canadienses no pueden
hacer frente a la inversin necesaria para empezar a vender online. Pero el consumidor canadiense busca oferta online cada vez ms y son las empresas grandes estadounidenses que actualmente se estn aprovechando de la falta de oferta en el comercio electrnico canadiense. Por
ejemplo, Amazon, que est creciendo en popularidad a pasos agigantados en el ltimo ao, el
40% de los consumidores del comercio electrnico indicaron que haban comprado a travs de la
plataforma, que en los ltimos aos ha expandido su oferta y alcance de forma agresiva dentro
del mercado canadiense.
Las empresas estadounidenses estn aprovechndose de su red de distribucin robusta para entrar en Canad eliminando as la principal barrera el coste de envo. La densidad de la poblacin
relativamente baja el 30% de la poblacin canadiense se encuentra concentrada en 10 ciudades
en un pas de 9 millones de kilmetros cuadrados hace que muchas empresas canadienses no
tengan el volumen de ventas online que les permita justificar la apertura de nuevos centros de distribucin, dejndoles en desventaja frente a las grandes superficies estadounidenses, especialmente aquellas establecidas con tiendas fsicas en el pas, que pueden ofrecer unos costes de
envo ms bajos o incluso nulos.
63

en Ottawa
La escasa oferta y los precios ms altos han hecho que un 68% de los consumidores indicaran
que compraban a empresas internacionales46. La empresa estima que el porcentaje de las ventas
minoristas realizadas online aumentar unos trece mil millones de dlares canadienses a lo largo
de los prximos cuatro aos, llegando a representar un 8% del comercio minorista47.
Tanto las empresas como el gobierno canadiense reconocen la oportunidad perdida y estn tomando medidas para ayudar a la empresa canadiense y mejorar la oferta en el mercado nacional.
9 .2 Esfuerzos del gobierno
gobierno canadiense para fomentar el comercio electrnico
El Gobierno canadiense ha reconocido que el comercio nacional est perdiendo por no estar lo
suficientemente integrado en el comercio electrnico como para ofrecer a los consumidores lo
que buscan y por ello est tomando medidas para fomentar el comercio electrnico entre las empresas nacionales.
Digital Canada 150
El Gobierno Federal canadiense lanz este programa en 2014 con el fin de crear una nueva
legislacin y unas condiciones ptimas para que los canadienses puedan aprovechar las
posibilidades transformadoras de las tecnologas digitales. El 2017 marca el ciento quincuagsimo aniversario del pas y el gobierno se ha propuesto cumplir con cinco elementos
fundamentales para esa fecha:
o Conectar la poblacin a la red Con una inversin de 305 M CAD, darn acceso a
internet de alta velocidad (5 mbps) al 98% de la poblacin, incluyendo 280.000
hogares en zonas rurales y remotas donde el acceso ha sido complicado en el pasado. Tambin quieren crear legislacin que dar lugar a precios ms competitivos
y ms opciones tanto de compaas como de servicios.
o Proteger a los usuarios y consumidores online Se introducirn medidas en la legislacin principal PIPEDA para mejorar el nivel de privacidad de los usuarios, y
asegurar las transacciones online. El 1 de julio 2014 entr en vigor una ley antispam para proteger a los usuarios de las comunicaciones indeseadas y/o que contienen spyware o virus.
o Proporcionar oportunidades econmicas El Business Development Bank of Canada (Banco de Desarrollo de Negocios) ha adjudicado 200 M CAD para apoyar a
las PYMES en la adopcin de TICs e invertir otros 300 M CAD en empresas del
sector de TIC. Se actualizar la legislacin de propiedad intelectual incluyendo la
ley de patentes, marcas comerciales y diseo industrial para armonizarla con los
acuerdos internacionales principales. Adems, se invertir en una variedad de programas cuyo fin es fomentar el crecimiento del sector y las oportunidades en el futuro a travs de la educacin.
46
Financial Post, Online retail sales to hit $34-billion in Canada by 2018, publicado Julio 2013
47
Forrester Research estima que el nivel de ventas minoristas en 2013 fue de 20.600 M CAD (5,7% del total) y que
alcanzarn los 33.800 M CAD (8% del total) en el ao 2018.
64

en Ottawa
o Crear un Gobierno Digital El Gobierno Federal usar las tecnologas digitales

para interactuar con los ciudadanos, facilitando el acceso a servicios e informacin
online, incluyendo datos econmicos, publicaciones y estadsticas de investigacin
fundada por el gobierno, etc. Habr una reestructuracin y coordinacin entre las
redes del gobierno para facilitar la comunicacin entre ellos y con el pblico.
o Aumentar el contenido canadiense Con el fin de promocionar la historia, arte y
cultura del pas, se aumentar el acceso a y visibilidad de los contenidos culturales.
Canada Post
Canada Post es el servicio postal del pas y, dado el coste y la logstica complicada del
pas, est tomando medidas para mejorar su imagen entre los negocios electrnicos. Entre
estas acciones est la publicacin de una revista digital titulada Go North dirigida principalmente a empresas estadounidenses que quieran expandir su negocio e-commerce
hacia el norte utilizando los servicios del grupo de empresas de Canada Post.
Por otra parte, los Canada Post E-Commerce Innovation Awards es un evento, inaugurado
en 2012, que pretende fomentar el comercio electrnico y premiar a minoristas canadienses, tanto grandes como pequeos, en una variedad de categoras, incluyendo mejor experiencia de compra, mejor experiencia mvil, mejor atencin al cliente, campaa de
marketing ms creativa y start-up ms innovador. Los ganadores reciben premios valorados en casi un milln de dlares de Canada Post, incluyendo envos gratuitos y servicios
de marketing.
Nueva legislacin acerca del e-labeling48
En octubre 2014, se introdujo una nueva propuesta de ley que cambiara las reglas acerca
del etiquetado de dispositivos electrnicos y de telecomunicacin. Hasta ahora, la legislacin obligaba al fabricante a incluir informacin acerca del producto en una etiqueta o en
un grabado sobre el propio dispositivo de manera visible. El resultado ha sido gastos adicionales para los fabricantes y menor oferta en el mercado canadiense al no permitir la entrada de ciertos dispositivos que no cumplen con el requisito. Con las nuevas reglas, se
permitir el etiquetado electrnico, que consiste en proporcionar esa informacin al consumidor de manera electrnica. El consumidor seguir estando protegido porque en el envoltorio del producto constar que el producto cuenta con una etiqueta electrnica.
Al permitir el uso de la etiqueta electrnica, el gobierno reducir costes y barreras administrativas para los fabricantes al eliminar papeleo innecesario. El Gobierno Federal estima
que un 75% de las empresas que actualmente tienen que utilizar una etiqueta de papel o
grabada se vern beneficiadas por estas medidas ya que reduce el impacto sobre el diseo al no requerir espacio adicional para la etiqueta y reduce gastos en material adicional y
mquinas que hacen las etiquetas. Por otra parte, esto abrir el mercado a las ltimas tecnologas, incluyendo Google Glass y Apple Watch.
48
Government of Canada, Harper Government opens market for wearable technology in Canada, publicado octubre 2014
65

en Ottawa
9 .3 Nuevas tendencias del sector

El aumento a nivel global del comercio electrnico ha conducido no solo a que las empresas opten por aadir un canal online, pero tambin ha dado lugar a la creacin de nuevos tipos de empresas. Desde la creacin de aplicaciones de Smartphone hasta la creacin del rol del Community
Manager en empresas, el comercio electrnico est cambiando la manera en la que los consumidores y las empresas entienden su relacin.
Por ejemplo, Shopify,
Shopify una empresa basada en Ottawa que proporciona una solucin al ecommerce completa. Permite montar una tienda online para vender de manera fcil y rpida a casi cualquier pas del mundo. Ofrece plantillas para montar una tienda online sin tener conocimientos tcnicos o de diseo digital. Permite organizar la oferta, personalizar la pgina web (se puede
usar el dominio de la empresa), aceptar tarjetas de crdito, hacer seguimiento de pedidos y envos, y ofrecer servicio pre y post venta. Actualmente, ms de 90 mil tiendas en 80 pases utilizan la
tecnologa de Shopify. La creacin de una pgina de ventas online a travs de Shopify tiene un
coste mensual que vara entre 14 USD al mes para el plan ms bsico hasta 179 USD para el ms
completo.
66

en Ottawa
10.
OPORTUNIDADES
El comercio electrnico ofrece oportunidades importantes para cualquier negocio, especialmente

en un mercado cuya oferta, popularidad del canal y facilidad y seguridad en las transacciones
electrnicas est en fase de crecimiento. Una plataforma de comercio electrnico convierte a
cualquier persona en el mundo con conexin a la red y con la capacidad de acceder a correos en
un cliente potencial. De hecho, para algunas empresas, cuyo negocio no produce un producto
fsico con necesidad de ser transportado, por ejemplo entretenimiento online, software o la proporcin de informacin, la posibilidad de acceder a clientes globales es an mayor.
La capacidad, brindada por el comercio electrnico, de llegar a clientes ms all de las fronteras
fsicas de una ciudad, pas o continente ayuda a aliviar algunos de los retos asociados a la operacin de un negocio limitado a una esfera domstica. Sobre todo, en el caso de productos que
responden mejor en ciertos nichos, que tpicamente no tienen un mercado grande a nivel local. Al
tratarse de una plataforma web, una empresa puede aumentar sus beneficios diversificando por
mercados con una inversin y unos costes fijos relativamente bajos.
Por otra parte, el comercio electrnico no se limita simplemente a la venta de productos y servicios por internet, sino que tambin abarca el uso de soluciones TIC y la integracin de estrategias
del e-business para crear un negocio ms eficiente. Por ejemplo, el uso de sistemas CRM (Customer Relationship Management) para entender mejor las necesidades y patrones de consumo de
los clientes. La naturaleza de un comercio online requiere que los clientes compartan informacin
con la empresa (informacin de contacto, productos preferidos, sensibilidad al precio, patrones
de gasto, etc.) y sta puede utilizar esa informacin para entender mejor cul es su clientela y as
adaptarse mejor a las demandas del mercado o de varios mercados.
El beneficio potencial del comercio electrnico no se limita a operaciones para generar ventas, sino que puede aumentar la eficiencia de los procesos que generan gastos internos. Segn la
OCDE,
Las TIC y el comercio electrnico ofrecen beneficios para un amplio rango de aspectos del negocio. A nivel de la empresa, las TIC y sus aplicaciones aceleran la comunicacin dentro de la empresa y aumentan la eficiencia de la gestin de los recursos. La
transferencia fluida de informacin a travs de ficheros digitales y ordenadores conec-
67

en Ottawa
tados a una red interna, aumenta la eficiencia de procesos, como la documentacin,

procesamiento de datos y otras actividades administrativas e internas49.
La oportunidad para la empresa de ahorrar tiempo y dinero y a la vez ampliar su mercado y clientela potencial son los beneficios inmediatos del comercio electrnico. Pero se pueden ampliar en
un momento posterior a incluir otras fases de la cadena de valor, de tal manera que se reducen
ineficiencias resultantes de una falta de coordinacin entre los distintos eslabones de la cadena.
Tiene as el potencial de reducir los costes de cada transaccin e incrementar la velocidad y fiabilidad de las transacciones, extrayendo el mximo valor de la cadena.
10.1 Oportunidades de negocio
De forma general, las marcas internacionales tienen buena acogida en Canad, especialmente en
aquellos sectores en los que la oferta existente es limitada. La mayora de los nuevos entrantes al
mercado pueden vender productos complementarios alineados con la oferta existente, y solo requieren una ligera adaptacin a las preferencias locales.
Dicho eso, en el mercado canadiense se competir no solo con la oferta nacional, sino que tambin con aquella procedente de los Estados Unidos. Al ser un pas ms densamente poblado,
muchas empresas estadounidenses cuentan con una red de distribucin amplia y al contar con un
acuerdo comercial (NAFTA) disfrutan de ventajas fiscales. Sin embargo, a medio plazo, muchos
de estos beneficios se aplicarn a empresas procedentes de la Unin Europea con la entrada en
vigor del acuerdo comercial entre Canad y la UE, CETA por sus siglas en ingls, prevista para
2016, que eliminar un 99% de los aranceles actuales.
Por tanto, cada empresa tendr que evaluar a nivel individual cules son sus posibilidades de
competir en el mercado. Sin embargo, hay algunas tendencias generalizadas que han afectado la
demanda canadiense que pueden brindar oportunidades interesantes para la exportacin de productos y servicios espaoles al mercado canadiense.
El Banco de Desarrollo de Negocios canadiense (BDC) ha identificado cinco tendencias de consumo50:
Impacto de internet en el comercio
Este estudio se ha enfocado en esta tendencia, ya que su fin es presentar las oportunidades existentes en el mercado canadiense para la exportacin por internet. Sin embargo,
cabe resumir esta tendencia, ya que el BDC indica que es uno de los cambios principales
en el panorama del consumo en Canad. El acceso fcil y relativamente barato a internet
ha cambiado el comportamiento y los hbitos del consumidor, y a su vez, las herramientas
y estrategias de empresas en cuanto al marketing.
La variedad de dispositivos conectados y las nuevas plataformas de marketing han cambiado la comunicacin entre empresas y consumidores. Estos ltimos esperan un flujo
constante entre sus actividades en la red y fuera de ella, obligando a las empresas a adap-
49
OCDE, ICT, E-Business and SMEs, publicado 2004
50 Business Development Bank of Canada, Mapping Your Future Growth: Five Game Changing Consumer Trends,
publicado octubre 2013
68

en Ottawa
tar sus estrategias rpidamente o arriesgarse a perder relevancia en el mercado. El efecto

sobre el consumo tiene algunos aspectos a destacar:
o El consumidor usa internet para comparar productos y precios tiene acceso a
muchas ms opciones al no tener su oferta limitada geogrficamente.
o El consumidor es altamente susceptible a las opiniones de otros clientes y a la informacin que encuentra en la red a travs de medios sociales y crticas en pginas web o en blogs, los consumidores pueden saber la experiencia de otros con la
empresa y con su producto o servicio.
o Hay ciertos productos que responden mejor al comercio electrnico en general, la
ropa, los zapatos y los complementos son los que mejor responden, seguido por el
transporte y turismo, los bienes culturales y productos tecnolgicos.
Concienciacin en la salud
Muchos consumidores canadienses buscan productos y servicios que complementan un
estilo de vida holstica y que cumplen con normas de seguridad altas. Como resultado,
muchas modas que anteriormente respondan a nichos se estn convirtiendo en la corriente. Buscan productos no solo sanos, sino tambin orgnicos, naturales y verdes, y estn
dispuestos a pagar ms por ellos. El gasto anual per cpita de los canadienses en productos y servicios de salud o bienestar fue de 935 CAD en 2012 y se estima que tenga una tasa de crecimiento compuesto de 12,25% a lo largo de los siguientes cinco aos51.
Las principales oportunidades dentro de esta tendencia se aplican a varios sectores distintos, destacando los siguientes:
o Alimentacin Los consumidores estn alejndose del consumo de alimentos procesados que contienen conservantes a favor de productos naturales, orgnicos y
ecolgicamente responsables. Alimentos y bebidas que cumplen con estos requisitos, o que sean de comercio justo, de mayor calidad o que tengan aspectos diferenciadores y de valor aadido.
o Tecnologa A raz de la concienciacin acerca de la salud, muchos canadienses
estn prestando mayor atencin a su salud y para ello estn acudiendo a tecnologas que monitorizan signos vitales, como el ritmo cardiaco, peso, niveles de glucosa, de GPS que hace un seguimiento de la actividad fsica, o incluso que analizan el
deporte. Estas tecnologas incluyen aplicaciones de software para mviles y accesorios que sincronizan y analizan la informacin a travs de estas aplicaciones, por
ejemplo FitBit. El marcado canadiense para lo que estn llamando wearable technology est todava en sus inicios, pero segn la Corporacin Internacional de Datos (IDC), se espera que dispare, con un crecimiento anual compuesto del 64% a lo
51
Business Development Bank of Canada, Mapping Your Future Growth: Five Game-Changing Consumer Trends,
p. 16, publicado octubre 2013
69

en Ottawa
largo de los prximos cinco aos52. Adems, con el cambio a la ley del etiquetado,
el mercado se abrir a otros tipos de dispositivos digitales pequeos.
o Turismo Est aumentando la demanda para servicios de salud y bienestar en el
turismo, incluyendo spas, turismo mdico y hoteles/restaurantes que ofrecen
mens especiales (por ejemplo vegano o sin gluten). Este sector, a nivel nacional,
alcanz los 735 millones de dlares canadienses en 201253.
o Ropa y Accesorios de Deporte Las ventas de ropa, calzado y accesorios de deporte aument el 5% en un ao, llegando a representar unas ventas de 5.400 millones de dlares en 201254. Se debe a dos tendencias: por una parte a la popularizacin de deportes de nicho, por ejemplo maratones y triatlones, y por otra al hecho
que muchas empresas, que tradicionalmente diseaban y fabricaban ropa y calzado para deporte, hayan ampliado su oferta para incluir elementos para llevar en el
da a da, inspirados en el deporte.
Responsabilidad social y medioambiental corporativa
La concienciacin del consumidor global acerca del impacto social y medioambiental del
comercio ha ido aumentando a lo largo de la ltima dcada y actualmente, ms de la mitad
de stos dicen que tienen en cuenta el factor verde a la hora de comprar. El consumo
tico es cada vez ms importante para el consumidor canadiense la informacin acerca
de las prcticas sociales y medioambientales de las empresas es ms accesible y una mayora de los consumidores, casi el 60%, se consideran ticos y el 75% de ellos estaran
dispuestos a pagar hasta un 15% ms por productos y servicios si saben que la empresa
que los vende es responsable55. Se suelen fiar ms de productos hechos localmente, que
no hayan sido subcontratados a fbricas masivas en pases extranjeros y en vas de desarrollo donde existe menor control sobre los derechos de trabajador.
Por otra parte, gracias a las polticas municipales de reciclaje, los canadienses no son solo
de los que ms reciclan en el mundo (el 90% dice que recicla en casa), suelen tomar otras
decisiones de compra respetuosas con el medioambiente, como el uso de productos sostenibles, la compra de electrodomsticos y coches ms eficientes con la energa, etc. Y en
cuanto al empaquetado de los productos que compran, estn dispuestos a pagar ms por
aquellos que son respetuosos con el medioambiente, mantienen la comida ms tiempo, o
que se pueden reutilizar. En general, todo producto que conlleve menor gasto y mayor proteccin del medioambiente son oportunidades para darle valor aadido al producto en este
mercado.
52
Financial Post, Wearables going mainstream but are consumers poised for a privacy nightmare?, publicado
16 agosto 2014.
53
Business Development Bank of Canada, Mapping Your Future Growth: Five Game-Changing Consumer Trends,
p. 15, publicado octubre 2013
54
Ibid. P 16
55
Ibid. P. 19
70

en Ottawa
El uso irresponsable de las etiquetas verde, eco, orgnico, etc. ha vuelto al consumidor escptico estas promesas vagas ya no son suficientes para los consumidores norteamericanos. A muchos les interesan las polticas de responsabilidad social corporativa
de las empresas y quieren que stas estn integradas en cada aspecto del negocio. Quieren que esta informacin se comunique en el mismo producto, a travs de actividades de
marketing y en la pgina web de la empresa. Sin embargo, muchas empresas no estn
tomando las medidas adecuadas para proporcionar esta informacin al cliente, aunque 4
de cada 5 consumidores respondieron que estaran ms dispuestos a comprar a una empresa que informe sobre los resultados de estas polticas. Es decir, que para que la empresa realmente tome beneficio de las actividades socialmente responsables que desarrollan, y que esto se traduzca en la atraccin y fidelizacin de nuevos clientes, es necesario
comunicar esta informacin activamente. Ser beneficiosa la obtencin de certificados o
sellos reconocidos a nivel internacional.
Personalizacin del producto
Los consumidores estn alejndose de productos estandarizados y fabricados en masa, a
cambio de productos y servicios personalizados a sus necesidades y preferencias. No se
trata de sobrecargar al cliente con opciones, se trata de aportar valor aadido a los productos y servicios a travs de opciones funcionales, no slo superficiales. Las empresas
alrededor del mundo estn empleando una estrategia de personalizacin en masa en la
que los productos o servicios de todo tipo de sectores estn hechos a medida cuando los
clientes los piden. Esto tiene la ventaja de reducir costes de almacenamiento y existencias,
aumentar la conversin de compra al involucrar al consumidor en la creacin del producto
(algunas empresas vieron un aumento en la conversin del 80% y, de media, cada pedido
aument en valor un 20%), reducir las devoluciones hasta un 33% al permitir al cliente ver
el producto final antes de realizar el pedido, traducindose en un ahorro en costes de hasta el 50%. Adems, la involucracin del cliente permite a la empresa conocer las preferencias de su mercado mejor.
Segn el informe de Configurator Database Report 2013, 900 pginas web en 29 pases
ofrecen este tipo de personalizacin en masa, sin embargo, slo 6 empresas canadienses
lo ofrecen. Y esta estrategia ha permitido que algunas PYMES puedan competir con empresas multinacionales, cuya ventaja competitiva se basa en las economas de escala. La
personalizacin a la empresa a alejarse de una competencia por precios que favorece el
movimiento de grandes volmenes de stocks. Al proporcionar un valor aadido, los clientes estn dispuestos a pagar ms por un producto que encaja ms exactamente con sus
preferencias, gustos, necesidades tcnicas, etc. Y la personalizacin del producto se puede aplicar a un amplio rango de sectores, desde ropa y calzado a alimentos y tecnologa.
Precio
La recesin econmica tuvo un efecto profundo sobre la economa canadiense y a su vez
sobre el poder adquisitivo de los canadienses. Un tipo de inters bajo junto con sueldos
paralizados ha aumentado la carga de deuda de los canadienses, aumentando el ratio de
endeudamiento de cada hogar. Dos tercios de los consumidores consideran el precio como el factor ms influyente a la hora de comprar, haciendo que los consumidores abando71

en Ottawa
nen lealtades a marcas especficas a cambio de productos con una mejor relacin preciocalidad.
Muchas empresas han utilizado la nueva tendencia de couponing como estrategia para
llegar a nuevos clientes, ofreciendo productos y servicios a un descuento a travs de plataformas de couponing como Groupon, que cuenta con 40 millones de usuarios registrados en Canad. Por otra parte, han empezado a crecer tambin las plataformas que facilitan economas de trueque en los que individuos pueden alquilar, vender, o hacer un
trueque para intercambiar un producto o servicio con otros individuos por un precio reducido, con respecto a una empresa normal, o a cambio de otro servicio o producto.
72

en Ottawa
11.
INFORMACIN PRCTICA
11.1 Ferias y conferencias

Las principales ferias especializadas nacionales e internacionales se celebran en Toronto, aunque
algunas tienen lugar tambin en Montreal. La asistencia a ferias especializadas puede suponer
una buena forma de estar al da con el sector de comercio electrnico en Canad y a la vez promocionar los productos espaoles y la marca Espaa.
A continuacin se encuentra un listado de las cinco ferias sectoriales ms interesantes en Canad:
Dx3 La feria y conferencia ms grande en Canad dedicada al marketing, promocin y
ventas minoristas digitales. Atrae a agencias, marcas, editoriales y minoristas canadienses.
o Fecha de la prxima edicin: del 11 al 12 de marzo 2015
o Lugar: Toronto, Ontario
DTL QC Conferencia sectorial enfocada en el comercio minorista online y las tendencias
multicanal y globales del comercio electrnico. El evento es organizado por el Retail Council of Canada (RCC).
o Fecha de la prxima edicin: por determinar
o Lugar: Montreal, Quebec
eTail Canada Conferencia sectorial enfocada en los nuevos retos presentados por el
comercio electrnico, como estrategias multicanal, expansin internacional, envos y logstica, tendencias del consumo, adaptacin para mviles y tablets, etc.
o Fecha de la prxima edicin: del 11 al 15 de mayo 2015
eCommerce Camp Toronto evento de networking e informativo que atrae a individuos y
a la comunidad de comercio electrnico.
o Fecha de la prxima edicin: por determinar
73

en Ottawa
Retail Advertising
Advertising and Marketing Canada conferencia enfocada en estrategias de marketing para enfrentarse a los nuevos retos y aprovechar las ventajas proporcionadas por
un mercado que est evolucionando.
o Fecha de la prxima edicin: 9 abril 2014
o Lugar: Mississauga, Ontario
11.2 Publicaciones del sector
Las siguientes cuatro publicaciones se encuentran en formato digital:
Internet Retailer Publicacin digital, producido por Vertical Web Media, cuyo enfoque es
proporcionar informacin acerca del mercado de comercio electrnico, dirigido a empresas.
Mobile Commerce Daily Publica noticias, anlisis y opiniones acerca del marketing
mvil, los medios y el comercio. Producido por Mobile Marketer.
Retail Technology Trends Blog escrito por un consultor de tecnologas para el sector
minorista, Tim Dicke, cuyo enfoque es las tendencias de consumo y la interaccin con el
consumidor.
Shopify Blog Blog publicado por Shopify, la plataforma digital canadiense que proporciona soluciones e-commerce para tiendas online, que presenta consejos, ancdotas, soluciones y informacin general sobre el mundo del comercio electrnico.
11.3 Asociaciones
A continuacin se encuentran las cuatro asociaciones y consejos sectoriales ms importantes para el comercio minorista y el comercio electrnico:
Retail Council of Canada Consejo de minoristas de Canad
Canadian Deals and Coupons Association (Asociacin canadienses de cupones y ofertas) Publica noticias y anlisis acerca de la industria de couponing en Canad.
Center for the Study of Commercial Activity (Centro para el estudio de la actividad comercial) Centro de investigacin sin nimo de lucro de Ryerson University en Toronto, Ontario. Estudian tendencias localizadas y recoge e informa sobre una variedad de datos locales que permiten que las industrias minoristas canadienses sean ms innovadoras y ms
competitivas en sus mercados.
Canadian Marketing Association (Asociacin de marketing canadiense) Asociacin cuyo fin es demostrar que el marketing estratgico es la clave del xito, aplicado a todos los
sectores, tipos de marketing, canales y tecnologas.
11.5 Realidad econmica del pas
Datos revisados confirman que Canad entr en recesin en el primer trimestre de 2008, tras 16
aos de crecimiento constante. La economa retom la senda del crecimiento en el tercer trimestre de 2009. Cabe destacar que si bien a nivel mundial la crisis ha sido muy dura, en Canad la
74

en Ottawa
contraccin del PIB no fue tan marcada y el posterior ritmo de recuperacin ha sido bueno, aunque menos dinmico que tras las recesiones registradas a principios de los aos 80 y 90. Los positivos indicadores econmicos y sus previsiones a mediano y largo plazo auguran que la economa canadiense contina bien encaminada.
El PIB canadiense, tras haber registrado una contraccin en la mayora de los componentes del
gasto en 2009, en 2010 registr un fuerte repunte, que posteriormente ha ido perdiendo impulso
en 2011, 2012 y 2013. El desglose del PIB en 2013 indica una desaceleracin brusca del crecimiento en la FBCF con respecto a los datos de 2012, sobre todo por parte del sector pblico. En
2013, el consumo privado y las exportaciones de bienes y servicios fueron los componentes de
mayor crecimiento.
En cuanto al peso de los componentes del gasto sobre el PIB real, en los ltimos cuatro aos, las
cifras indican un incremento del peso de la inversin privada y las importaciones. Por el contrario,
pierde peso el consumo y la inversin pblica. El resto se ha mantenido sin variantes.
En 2009, el nivel de inflacin de la economa canadiense continu la cada iniciada en 2008, debido a la crisis financiera y la consiguiente cada de la demanda agregada, llegando a alcanzar niveles deflacionarios en el tercer trimestre de 2009 (-3,9% anualizado). A partir de ah, con una recuperacin econmica basada en el gasto pblico y condiciones monetarias extraordinariamente
laxas, el nivel de precios retom la senda de crecimiento, volviendo a estar en 2010 dentro del objetivo del Banco de Canad56(+1,8%). El ritmo de crecimiento del IPC alcanz un mximo del
3,7% en mayo de 2011, principalmente debido al precio de la energa (+6,64%) y a la entrada en
vigor del HST57 en las provincias de Ontario y la Columbia Britnica el 1 de julio de 2010. Sin embargo, a partir del tercer trimestre de 2011, cuando las presiones inflacionarias cayeron y el efecto
estadstico del HST se haba disipado, el IPC volvi a acercarse al objetivo de la autoridad monetaria canadiense del 2%. En 2012, el IPC continu su cada, principalmente debido a la ralentizacin del crecimiento econmico, cerrando el ao con un 1% en el cuarto trimestre. Durante 2013,
la inflacin ha permanecida controlada en valores de en torno al 1%, debido a un exceso significativo en el nmero de proveedores de la economa canadiense y a una mayor competencia en el
sector minorista. El banco de Canad espera que la inflacin tienda a aproximarse progresivamente a valores cercanos al 2% sobre los prximos dos aos.
La inflacin subyacente se ha mostrado muy estable, registrando valores anuales muy similares
entre 2010 y 2012 de en torno al 1,7%. Sin embargo, dicho registro no es representativo de su
evolucin mes a mes, que ha registrado una dispersin con altibajos importantes. En 2013, la inflacin subyacente se situ en valores prximos al 1,2%.
11.5.1 Comercio bilateral con Espaa
Espaa y Canad compartieron un comercio intraindustrial58 por un valor de 1.246 M en 2013,
esto equivale a un 67,3% del total del comercio bilateral entre ambos pases. En este concepto,
56
Entre 1 y 3%, con objetivo de 2%.
57 Harmonized Sales Tax, un impuesto indirecto que result de la armonizacin de dos impuestos, uno provincial y
uno federal. Cabe resaltar que dicha implementacin signific que varios productos que anteriormente solamente se
vean gravados por uno de los dos impuestos, ahora lleva la totalidad del gravamen, 13%.
58
Definido como el comercio de una misma partida entre dos pases.

75

en Ottawa
las partidas ms importantes fueron medicamentos; reactores nucleares, maquinaria y equipos

mecnicos; minerales, escoria y cenizas; y aceites de petrleo y minerales.
Los datos de comercio bilateral de 2013 indican un supervit comercial para Espaa de 25 millones de euros. Los datos de comercio entre Espaa y Canad indican una reduccin tanto de las
importaciones como de las exportaciones espaolas, que registraron valores de 1.090 y 1.115 M
de euros, respectivamente. As, las exportaciones espaolas a Canad disminuyeron un 13,2%
con respecto al ao anterior, mientras que las importaciones espaolas desde Canad se redujeron un 5,3%. En este perodo, las exportaciones de productos farmacuticos, mquinas y aparatos mecnicos y combustibles han sido las ms relevantes; mientras las principales importaciones
fueron de minerales, mquinas y aparatos mecnicos y cereales.
11.6 Cmo
Cmo hacer negocios en Canad
A continuacin se facilita una serie de informacin sobre Canad y su cultura de negocios que
pueden servir de referencia a las empresas espaolas a la hora de abordar el mercado canadiense.
11.6.1 Relacin entre Canad y EE.UU.
A pesar de que fuertes lazos histricos, culturales y comerciales unen los dos pases, Canad y
sus ciudadanos tienen un fuerte sentimiento de identidad nacional y no les gusta que se les confunda con sus vecinos del sur.
Asimismo, a pesar de que los productos estadounidenses tienen una excelente aceptacin en
Canad y en muchos casos los hbitos de consumo pueden ser muy parecidos y, en este sentido, tener una buena presencia comercial en los EE.UU. puede ser una baza para las empresas
espaolas que quieran entrar en el mercado canadiense no conviene dar por sentado que las
mismas tcnicas de venta o de marketing van a funcionar por igual en los dos pases.
Hay otras dos caractersticas en este sentido que a veces pueden resultar sorprendentes. En primer lugar, un nivel de proteccionismo que puede llegar a ser alto en ciertos sectores. Existen importantes limitaciones a la participacin de capital extranjero en diversos sectores (como telecomunicaciones, banca, lneas areas, etc.).
Y, en segundo lugar, un nivel de intervencionismo econmico que tambin puede ser alto y que
contrasta con la idea de una economa liberal. Por ejemplo, en la provincia de Quebec, la Administracin pblica participa en el capital de empresas nuevas a travs de la Societ Gnerale de Financement (SGF), que es una especie de brazo financiero del gobierno de Quebec. Muchas inversiones extranjeras que se han llevado a cabo en Quebec en los ltimos aos cuentan con participacin de la SGF en el capital de la sociedad constituida en Canad.
11.6.2 Mercado fragmentado y disperso
El territorio canadiense es extenso y relativamente poco poblado --10 millones de km2 (20 veces la
superficie de Espaa) por 35,3 millones de habitantes, y la integracin de los canales de distribucin tiende, con frecuencia, a ser ms fuerte en la direccin norte-sur con los EE.UU. que entre
las propias provincias canadienses.
Adems de la integracin con la economa estadounidense, que se ha hecho incluso ms patente
desde la entrada en vigor del tratado de libre comercio norteamericano (NAFTA), existen variacio76

en Ottawa
nes regionales dentro de Canad que diferencian a las provincias entre ellas en trminos de rasgos culturales, especializacin productiva y relacin econmica con los EE.UU. Generalmente, las
provincias y territorios de Canad se dividen en los siguientes mercados regionales:
Provincias Atlnticas: Nueva Brunswick, Nueva Escocia, Terranova y Labrador, e Isla
del Prncipe Eduardo
Las provincias del Atlntico mantienen estrechas relaciones comerciales con el nordeste
de los EE.UU. Es una zona econmicamente heterognea, aunque rica en recursos naturales, tanto pesqueros (Terranova) como energticos (Nueva Escocia) y minerales.
En tiempos recientes, tambin ciertos sectores punteros, como las telecomunicaciones, la
biotecnologa e industrias medioambientales estn contribuyendo al desarrollo econmico
de la regin.
La poblacin de la regin atlntica es relativamente escasa y poco densa, 2,4 millones de
habitantes para una superficie de aproximadamente 540.000 km2.
Quebec
La provincia de Quebec es mayoritariamente francfona (80% de la poblacin); aunque su
principal polo econmico, la ciudad de Montreal, es ampliamente bilinge. Quebec es la
provincia ms extensa de Canad (1,5 millones de km2) y la segunda por nmero de habitantes (8,2 millones).
La provincia posee abundantes recursos naturales y energticos. Tiene asimismo una industria muy desarrollada, con una especializacin sectorial marcada por la industria aeroespacial, las telecomunicaciones, la industria farmacutica y la biotecnologa.
Quebec es el destino del 50% de las exportaciones espaolas a Canad. Es, por lo tanto,
la primera provincia de Canad en cuanto al valor del comercio con Espaa (tanto importaciones como exportaciones).
Ontario
Ontario es, con 13,5 millones de habitantes, la provincia ms poblada y la ms grande en
trminos econmicos.
En Ontario tienen especial relevancia las industrias relacionadas con los componentes del
automvil, el acero, los qumicos industriales, la industria aeronutica, los agroalimentarios,
el software y las telecomunicaciones.
La provincia de Ontario es tambin uno de los principales ejes del trfico de mercancas
entre Canad y EE.UU. El paso fronterizo de Windsor-Detroit, entre Ontario y el Estado de
Michigan, es el lugar de paso del 31% del intercambio de mercancas entre Canad y los
EE.UU.
Provincias de las Praderas: Manitoba, Saskatchewan y Alberta
Las provincias de las Praderas, con una poblacin de 6,4 millones de habitantes, tienen
abundantes recursos naturales. Son el granero de Canad 4/5 de las tierras arables de
Canad estn en esta regin-- y una importante regin minera las Praderas producen 2/3
de la produccin minera de Canad, incluyendo el 90% de la produccin de combustibles
fsiles (Alberta).
77

en Ottawa
Columbia Britnica
La Columbia Britnica, con una poblacin de 4,6 millones de habitantes, se especializa en
el sector maderero, pasta de papel y la energa. Otros sectores industriales importantes
son los de la electrnica, la biotecnologa y las tecnologas medioambientales.
Territorios: Territorios del Noroeste, Yukn y Nunavut
Los Territorios, que ocupan buena parte de las regiones rticas de Canad, estn escasamente poblados. La actividad econmica ms relevante es la explotacin minera; especialmente en los Territorios del Noroeste que cuentan con unos yacimientos de diamantes
importantes.
Para distribuir un producto en todo el territorio canadiense deber probablemente contar
con importadores / distribuidores diferentes para cada mercado regional, aunque para algunos productos hay distribuidores que actan en ms de una provincia.
Aparte de la especializacin regional, conviene tener en cuenta que buena parte de los sectores
productivos estn concentrados alrededor de las grandes aglomeraciones: Toronto, Montreal y
Vancouver.
Para las empresas espaolas, las ciudades de Toronto y Montreal suelen ser los destinos ms indicados para iniciar sus relaciones comerciales con clientes y distribuidores en Canad.
11.6.3 Forma de hacer negocios
El canadiense suele ser prctico y directo. Va al grano en sus contactos. Presente sin rodeos su
propuesta de negocio. El empresario canadiense prefiere la relacin directa sin rodeos ni prdidas
de tiempo: Business is business. En una reunin de negocios con canadienses tambin es preferible tener muy claros los objetivos de la reunin, que con frecuencia sern solicitados a la hora
de concertar una cita, puesto que les gusta preparar la informacin que se requiera y el material
de apoyo necesario.
Esto no impide que el empresario canadiense sea poco protocolario y de trato cercano y afable,
pero directo al punto de inters. Aproveche al mximo sus contactos: el importador canadiense es
una fuente de informacin magnfica sobre la situacin del mercado, y es muy abierto a compartir
sus conocimientos y opiniones con sus visitas. Intente obtener informacin til durante sus entrevistas, y tendr una idea mucho ms completa de las posibilidades de su producto en Canad.
Sea riguroso y profesional en el cumplimiento de sus compromisos. No son aceptables la fluctuacin en la calidad o el incumplimiento de las condiciones pactadas.
El uso del correo electrnico en los negocios es lo habitual. Responda siempre a los correos que
le lleguen aunque sea para dar una negativa.
78

en Ottawa

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El mercado

EL MERCADO DEL COMERCIO ELECTRNICO EN CANAD

DEFINICIN DEL SECTOR

OFERTA ANLISIS DE COMPETIDORES

PERCEPCIN DEL PRODUCTO ESPAOL

PERSPECTIVAS DEL SECTOR

11. INFORMACIN PRCTICA

Oficina Econmica y Comercial

EL MERCADO DEL COMERCIO ELECTRNICO EN CANAD

1.1 Metodologa y Aspectos Generales

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1.3 Oportunidades en el mercado electrnico canadiense

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DEFINICIN DEL SECTOR

2 .1 Definicin del comercio electrnico: Internet como canal de ventas

la venta o compra de bienes o servicios a travs de internet, utilizando mtodos

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EL MERCADO DEL COMERCIO ELECTRNICO EN CANAD

OFERTA ANLISIS DE COMPETIDORES

Oficina Econmica y Comercial

EL MERCADO DEL COMERCIO ELECTRNICO EN CANAD

Oficina Econmica y Comercial

EL MERCADO DEL COMERCIO ELECTRNICO EN CANAD

Fuente: OECD Science, Technology and Industry Scoreboard, 2013

Statistics Canada, CANSIM Table 358-0190 y 358-0191

Government of Canada, Digital Canada 150

Oficina Econmica y Comercial

EL MERCADO DEL COMERCIO ELECTRNICO EN CANAD

18.164 26.438 32.836 46.492 58.235 121.680 136.383

Grfico 2 . Empresas vendiendo por internet, por tamao, 2009 y 2012

Fuente: OECD ICT Database and Eurostat, junio 2013

Satistics Canada, CANSIM Table 358-0196

Oficina Econmica y Comercial

EL MERCADO DEL COMERCIO ELECTRNICO EN CANAD

Statistics Canada, CANSIM Table 358-0196

Statistics Canada, CANSIM Table 358-0230

Oficina Econmica y Comercial

EL MERCADO DEL COMERCIO ELECTRNICO EN CANAD

Comercio Porcentaje del

Oficina Econmica y Comercial

EL MERCADO DEL COMERCIO ELECTRNICO EN CANAD

Fuente: The Boston Consulting Group, The Internet Economy

Oficina Econmica y Comercial

EL MERCADO DEL COMERCIO ELECTRNICO EN CANAD

Pequeas (1(1- 19 emplea

Medianas (20(20- 99)

Oficina Econmica y Comercial

EL MERCADO DEL COMERCIO ELECTRNICO EN CANAD

tecnologas y el 22% no encuentra suficiente evidencia de un retorno sobre la inversin como

Statistics Canada, CANSIM Table 358-0232

Statistics Canada, CANSIM Table 358-0202

Oficina Econmica y Comercial

EL MERCADO DEL COMERCIO ELECTRNICO EN CANAD

Grfico 4. Porcentaje de empresas que