CAPITULO 10

MARKETING II: INVESTIGACIN DE MERCADOS

DISEOS DE CUESTIONARIOS Y FORMAS
1.1)

CUESTIONARIOS Y FORMAS DE OBSERVACIN

La encuesta y la observacin son dos mtodos bsicos para obtener datos

primarios cuantitativos en la investigacin descriptiva. Ambos requieren algn
procedimiento para estandarizar el proceso de recopilacin de datos con el fin de que la
informacin obtenida sea internamente consistente y pueda analizarse en forma
uniforme y coherente. Con un cuestionario o forma estndar se asegurar la
comparabilidad de los resultados, se incrementar la velocidad y exactitud del registro y
se facilitar el proceso de los datos.
Un cuestionario es un conjunto formal de preguntas para obtener informacin de
encuestados.
Los 3 objetivos especficos de los cuestionarios son:
1) debe traducir la informacin necesaria en un conjunto de preguntas especficas
que los encuestados puedan responder.
2) Debe animar, motivar y alentar al encuestado a comprometerse en la entrevista,
a cooperar y completarla.
3) Debe minimizar el error de respuesta.
1.2)

DISEO DE LOS CUESTIONARIOS

La gran debilidad del diseo de cuestionarios es la falta de teora. Debido a que

no existen principios cientficos que garanticen que un cuestionario ptimo o ideal, el
diseo del cuestionario es una habilidad que se adquiere con la experiencia.
El diseo de cuestionarios se compone por una serie de pasos que sern
expuestos a continuacin:
1.2.1) Especificacin de la informacin necesaria.
Este tambin es el primera paso en el proceso de diseo de l investigacin.
Resulta til revisar los componentes del problema y mtodo, en particular las preguntas
de investigacin, hiptesis y la informacin requerida. Tambin es importante tener una
idea clara de la poblacin objetivo.
1.2.2) Tipo de mtodo de entrevista
Puede lograrse una apreciacin de cmo influye el tipo de mtodo de entrevista
en el diseo del cuestionario al considerar como se aplica el cuestionario bajo cada
mtodo. (entrevistas personales, telefnicas, por correo, asistidas por computador, etc..)

1.2.3) Contenido de las preguntas

Cada pregunta en un cuestionario debe contribuir a la informacin requerida o
servir para algn propsito. En ciertas situaciones se pueden hacer preguntas que no
estn directamente relacionadas con la informacin requerida. Conviene hacer algunas
preguntas neutrales al principio del cuestionario para establecer el compromiso y la
armona, en particular cuando el tema es delicado o controvertido.
Pregunta doble: intenta abarcar dos temas. Tales preguntas pueden ser confusas
para los encuestados y dar lugar a respuestas ambiguas.
1.2.4) Sobreponerse a la incapacidad de contestar.
Los investigadores no deben asumir que los encuestados pueden proporcionar
respuestas exactas o razonables a todas las preguntas, sino que deben sobreponerse a la
incapacidad del encuestado para contestar, los cuales probablemente no estn
informados, quiz no recuerden o son incapaces de articular cierto tipo de respuestas.
1.2.5) Sobreponerse a la indisposicin de contestar.
An si los encuestados son capaces de responder una pregunta en particular, tal
vez no estn dispuestos s hacerlo, ya sea porque se requiere demasiado esfuerzo,
porque la situacin o el contexto quiz no aparezcan apropiados para revelarse, porque
no resulta aparente un propsito o necesidad legtima de la informacin o bien porque la
informacin requerida es delicada.
1.2.6) Eleccin de la estructura de las preguntas.
Una pregunta puede ser estructurada o sin estructura.
Las preguntas sin estructura son preguntas abiertas que los encuestados responden en
sus propias palabras. Tambin se les conoce como preguntas de respuesta libre. Son
buenas como primeras preguntas sobre un tema ya que permiten a los encuestados
expresar actitudes generales y opiniones que pueden ayudar al investigador a interpretar
sus respuestas a preguntas estructuradas. La principal desventaja es que la posibilidad
de sesgo del entrevistador es alta junto con que la codificacin de las respuestas es
costosa y lleva mucho tiempo.
Las preguntas estructuradas especifican el conjunto de alternativas de respuesta y el
formato de respuesta. Una pregunta estructurada puede ser:

De opcin mltiple: el investigador proporciona una opcin de respuestas y se

pide a los encuestados que seleccionen una o ms de las alternativas dadas. El
orden o posicin de sesgo es la tendencia de los encuestados a marcar una
alternativa slo polo ocupa cierta posicin o est enumerada en cierto orden.
Dicotmicas: Slo tiene dos alternativas de respuesta: s o no, acuerdo o en
desacuerdo, etc. A menudo las dos alternativas de inters se complementan por
una alternativa neutral (no lo se, ambos, sin opinin, etc.)
Escalas: se explican en los captulos 8 y 9

1.2.7) Eleccin de palabras y sintaxis

La redaccin de la pregunta consiste en traducir el contenido y la estructura de la
pregunta deseada en palabras que los encuestados puedan entender clara y fcilmente.
Para no tener los distintos problemas asociados a la redaccin de las pregunta, se
ofrecen los siguientes lineamientos. 1) definir el tema; 2) utilizar palabras comunes; 3)
evitar palabras ambiguas; 4) no hacer preguntas tendenciosas; 5) impedir suposiciones
implcitas; 6) impedir alternativas implcitas; 7) no hacer generalizaciones ni estimados;
8) utilizar enunciados positivos y negativos.
1.2.8) Establecimiento del orden de las preguntas
Las preguntas abiertas pueden ser cruciales para obtener la confianza y
cooperacin de los encuestados. Las preguntas iniciales deben ser interesantes, simples
y no perturbadoras. Las preguntas donde se le pide a los encuestados sus opiniones
pueden ser buenas preguntas iniciales, porque a la mayora de las personas les gusta
expresar sus opiniones.
El tipo de informacin obtenida en un cuestionario se puede clasificar como: 1)
informacin bsica (se relaciona directamente con el problema de investigacin); 2)
informacin de clasificacin (consiste en caractersticas socioeconmicas y
demogrficas), y 3) informacin de identificacin (nombre, direccin y numero de
telfono).
Las preguntas difciles o que son delicadas, vergonzosas, complejas o aburridas
se deben ubicar al final de la secuencia.
Las preguntas hechas al inicio de una secuencia pueden influir en las respuestas
a las preguntas subsecuentes. Como regla, las preguntas generales deben anteceder a las
preguntas especficas.
Las preguntas se deben hacer en orden lgico. Todas las preguntas referentes a
un tema en particular se deben hacer antes de empezar con un nuevo tema.
1.2.9) Forma y distribucin.
El formato, espacio y disposicin de las preguntas puede tener efecto
significativo en los resultados. Esto es particularmente importante para los cuestionarios
autoaplicados. Es una buena prctica dividir un cuestionario en varias partes, las cueles
se pueden requerir para preguntas relacionadas con la informacin bsica.
1.2.10) Reproduccin del cuestionario
La manera en que un cuestionario se reproduce para su aplicacin puede influir
en los resultados. Ej.: Si el cuestionario se reproduce en un papel de mala calidad o tiene
apariencia gastada, los encuestados pensarn que el proyecto no tiene importancia y la
calidad de la respuesta se ver afectada en forma adversa.

1.2.11) Prueba piloto

Se refiere a la aplicacin del cuestionario en una pequea muestra de
encuestados para identificar y eliminar posibles problemas. Las pruebas pilotos son
mejores en entrevistas personales, aun si la encuesta real se va a realizar por correo u
otro mecanismo. Deben utilizarse una variedad de entrevistadores para las pruebas
piloto.
1.3)

FORMAS DE OBSERVACIN

El investigador no debe preocuparse por el impacto psicolgico de las preguntas

y las formas en que se hacen, solo necesita desarrollar una forma que identifique
claramente la informacin requerida, que facilite al trabajador de campo el registro
exacto de la informacin y simplifique la codificacin, ingreso y anlisis de datos.
Las formas de observacin deben especificar quin, qu, cundo, porqu, dnde
y cmo es la conducta por observar.