Polticas de marketing

Roberto Blanco Mira

Tema 5
El producto y su ciclo de vida
5.1. Poltica de producto
El marketing orientado hacia el cliente, deber actuar sobre el producto en un mercador
segmentado ante una situacin de mercado saturado
En el mercado segmentado una empresa producir para muchos clientes iguales o
lanzar un producto personalizado al mximo. A la hora de escoger una lnea de
segmentacin y diferenciacin la empresa debe tener en cuenta los mercados a los que
se dirigir y las dimensiones de sus costes.
Hay empresas que tienen numerosos productos y los venden a cualquier tipo de clientes.
Este tipo de gestin es compleja y arriesgada por eso solo un grupo reducido de
empresas sigue este modelo.
Lo ms usual es que las empresas tengan un surtido completo pero que su destino est
limitado para cierto nmero de consumidores.
Por otro lado tenemos la empresa que ofrecen parte limitada de productos a algn sector
de la poblacin.
Una vez fijada la orientacin y la potencia de la empresa se definir su cartera de
productos con criterios racionales.
Para ello hay que establecer la calidad y estimar el ciclo de vida del producto, desde que
se piensa hasta que se plantea la necesidad del lanzamiento de nuevos productos.

5.2. La calidad de los productos y servicios

Calidad: concepto multidimensional que califica y diferencia el producto de otros
similares.
Calidad objetiva: aquella que mide una serie de caractersticas propias del
producto o servicio, siempre comprobables y contrastables.
Calidad subjetiva: la que percibe el consumidor, que le hace apreciar y pagar ms
por el bien o servicio.
Calidad total: es aquel en el que las empresas valoran la calidad del producto que
ofrecen y la satisfaccin que el cliente obtiene.

La Asociacin Espaola de Normalizacin y Certificacin tiene como objetivo de ocuparse

de la normalizacin y certificacin en materia de calidad , pensando en la competitividad
de las empresas espaolas.
Normalizacin: unifica criterios tcnicos, cientficos permite el uso de un lenguaje
comn en un campo concreto de la actividad
Certificacin: Garantiza que el producto o servicio cumple con las normas o
especificaciones que le son de aplicacin.
Homologacin: aprobacin por el organismo competente, del uso y consumo de
un producto.

5.3. El ciclo de vida del producto

La creacin de un producto no es fcil, su nacimiento se debe a 2 circunstancias. Surge
cuando a empresas estiman una demanda potencial, real o previsible, en el mercado; o
bien cuando se han realizado los estudios de investigacin que aconsejan adecuar
aqullos a los cambios que se estn produciendo en el momento tecnolgico y social.
La vida del producto no es eterna. Todos los productos y servicios atraviesan unas fases
comunes, denominadas etapas o fases clsicas.
No obstante, a veces se presentan excepciones a las fases aceptadas como clsicas
A. Investigacin y desarrollo (I+D)
En esta fase se realizan las investigaciones productivas, tecnolgicas y de mercado para
conocer si el producto en cuestin tiene posibilidades de ser consumido por el cliente.
Es una fase dura que necesita mucha inversin en I+D, as como en comunicacin y
distribucin.
El producto tiene que presentar diferencias con otros existentes para encontrar su hueco
en el mercado.
Adems debe satisfacer las necesidades o los deseos de unos segmentos de la poblacin
que sean los que est dispuestos a pagar el precio propuesto.
B. Lanzamiento del producto
Para el lanzamiento de nuevos producto ses necesaria una planificacin cuidadosa, que
pasa por realizar una seleccin de ideas y por distintos mtodos para conseguir el
producto ptimo.
Posteriormente se obtiene del consumidor la informacin que permite realizar una prueba
del producto, y se acaba con un test de mercado.
La relacin de estos pasos conlleva mayores posibilidades de xito en el lanzamiento del
producto.
Seleccin de las mejores ideas: para encontrar las mejores ideas se cuenta con

los propios clientes de la empresa, con los empleados, distribuidores y

proveedores, sin olvidar al personal investigador, a los propios competidores e
incluso se puede recurrir a especialistas en marketing o a inventos protegidos por
patentes que puedan resultar tiles.
Prueba de producto: se trata de que el consumidor pruebe el nuevo producto.
Esto se puede realizar de varias formas: comparando el producto nuevo con otro
de la competencia o probandolo cuando se le presenta la muestra.
Prueba de mercado: como un ensayo del producto en un mercado real, pero
reducido.
Prueba de laboratorio: consiste en proyectar a una muestra representativa de
consumidores varios anuncios publicitarios, entre lo que est el del producto que
nos interesa.
Cuando la empresa introduce un producto nuevo para competir directamente con alguno
de sus propios productos, al dirigirse al mismo segmento del mercado, est recurriendo a
una estrategia de crecimiento, basada en que la competencia ampla los mercado,
especialmente si son mercados en desarrollo.
Efecto canibalizacin: lo nico que se produzca sea un traslado de los
compradores de los actuales productos al nuevo, sin conseguir un aumento en las
ventas totales.
Las empresa se pueden utilizar varias estrategias para lanzar productos:
-Introducir el producto con un precio alto y un gran campaa de publicidad, esperando
captar un consumidor de elevado poder adquisitivo.
-Lanzarlo con un precio alto pero escasa publicidad para que aparezca un producto muy
exclusivo por el que se estar dispuesto a pagar.
-Colocar precios bajos de salida y realizar un gran campaa publicitaria para lograr una
penetracin rpida y generalizada.
-Gastar muy poco en publicidad y ofertar el producto muy barato.
C. Posicionamiento
Cualquier mercado o marca puede o debe diferenciarse en el mercado. Para ello est la
tcnica de posicionamiento, que consiste en establecer unos atributos, que pretendemos
que sean conferidos a nuestra oferta por el pblico objetivo. La tcnica de
posicionamiento permite averiguar cmo es percibido el producto por quien lo va a
comprar y que estmulos mueven a a elegirlo entre los diferentes productos que existen.
Este posicionamiento se denomina mapas de posicionamiento.
Para hacer un buen posicionamiento la empresa debe realizar una investigacin comercial
entre sus consumidores para averiguar cmo es percibido el producto de la marca de la
empresa con relacin a una serie de atributos.
D. Expansin

Es la fase de creciemiento y se caracteriza por:

Rpido incremento de las ventas

Beneficios altos
Aumento de la competencia
Incremento de la comunicacin
Mejora de producto
Optimizacin de los canales de distribucin y de marketing-mix
Ampliacin del crculo de consumidores

Se trata de un crecimiento rpido en el mercado, con una buena penetracin en el mismo

y un margen de beneficios crecientes. Por estas razones se debe actuar preservando la
imagen de la marca, lo que conlleva un empleo cuidado de los medios de comunicacin.

E. Madurez
Es una fase de estabilidad caracterizada por:

Fase ms prolongada.
Decisiones estratgicas sobre el producto.
Estabilizacin del mercado.
Beneficios estables pero en descenso.
Mucha competencia.
Los precios bajan necesariamente.
Se buscan accesorios para diferenciar el producto.
Los canales de distribucin son muy eficaces
La publicidad oscila entre convencer y recordar las bondades del producto.

Pero no todos los productos alcanzan la madurez de la misma forma. Algunos llegan a
saturar el mercado y no tienen posibilidades de expansin. Otros mantienen la madurez
de forma casi constante .
Cuando se produce estancamiento o saturacin existen mtodos para reaccionar como:
-Actuaciones sobre el punto de venta:
Ampliacin
Decoracin
Animacin
-Actuaciones sobre el precio:
Descuentos
Vales-descuento
Bajar el precio directamente

-Actuaciones sobre el producto:

Incrementar la cantidad
Modificar color, sabor y olor
Re disear el envase
Informacin clara
Respetuosa con el medio ambiente
-Actuaciones sobre la distribucin:
Mejorar y ampliar los canales
-Actuaciones en logstica:
Mejorar la gestin de existencias
-Actuaciones en comunicacin:
Campaas publicitarias de recuerdo
Recomendado por profesionales
Promociones con regalos o sorteos.

F. Declive
Esta fase se caracteriza por:

Ventas en descenso
Beneficios escasos o nulos
Consumidores rezagados
Retraimiento de la competencia
Comunicacin escasa

Es la ltima fase, cada vez ms corta y es la ocasin para reemplazar el producto con el
lanzamiento de otro nuevo. Es un momento duro ya que hay que calibrar el momento en
el que retiraremos el producto. Una vez decidida la eliminacin de producto se procede a
actuar sobre el precio y sobre un comprador rezagado. Se acepta que el beneficio es
descendiente o negativo.
Se puede hacer coincidir el ltimo tramo de la fase de declive con el lanzamiento de
nuevos productos en mercados a prueba. En esta fase de lanzamiento existe un modelo
de difusin conocido como modelo de Bass, que denomina adaptadores al grupo
consumidores potenciales y considera que una parte de ellos a los que llama innovadores
est afectado por los medios de comunicacin. El resto del grupo est influenciado por los
medios de comunicacin y los denomina imitadores.
En conclusin, slo una intensa investigacin y seguimiento permanente de los mercados
podrn prever con lgica el ciclo de vida de un producto o servicio.