Proict Marketingul Serviciilor

Analiza mediului de marketing in cadrul companiei

prestatoare de servicii

TAROM

Etapa 1
Scurt Istoric

Compania Naional de Transporturi Aeriene a fost nfiinat n 1954 i

a crescut n acelai timp cu aviaia romneasc. Tarom i desfsoar
activitatea sub autoritatea Ministerului Transporturilor i este membr a
Alianei Sky Team din 25 iunie 2010. Compania naional opereaz peste 50
de destinaii proprii i destinaii deservite de partenerii Code-Share.1
Transportatorul Romniei deine una dintre cele mai tinere flote din
Europa, alctuit din 24 de aeronave, i este membru al Asociaiei
Internaionale a Transporturilor Aeriene (IATA) din 1993 i al Asociaiei
Companiilor Aeriene Europene din 2000.
Compania TAROM este o companie modern i orientat ctre viitor,
care protejeaz mediul implementnd proceduri innovative pentru reducerea
emisilor de CO2.
Scopul societii este prestarea de servicii aeriene n domeniul
transporturilor aeriene interne i internaionale de cltori, bagaje, mrfuri i
pot prin curse regulate i charter, precum i alte activiti n domenii
conexe i realizarea de beneficii.
Obiectul de activitate al societii este: efectuarea de transporturi
aeriene interne i internaionale de cltori, bagaje, mrfuri i pot, prin
curse regulate i charter, precum i alte prestaii de executare a
transportului aerian, scop n care stabilete politica de trafic, tarife i dotare,
ncheie i execut convenii i contracte cu parteneri din ara i din
strintate, exploatarea, ntreinerea i repararea aeronavelor, motoarelor,
elicelor, echipamentelor i instalaiilor acestora, asisten tehnica i servicii
n domeniul transporturilor aeriene, servicii i asisten de zbor, inclusiv
nchirierea de personal navigant i tehnic, asigurarea pregtirii personalului
propriu n ar i n strintate, nchirierea, vnzarea, cumprarea de
aeronave, motoare, elice, echipamente, instalaii i componente ale
acestora, precum i intermedierea unor astfel de operaiuni, efectuarea de
operaiuni de import-export, n condiiile legii, studii, proiecte, know-how,
programe de ntreinere i tehnologii, aeronave, motoare, elice,
echipamente, instalaii i componente ale acestora, materii i materiale,
carburani i lubrifiani, mrfuri, utilaje de sol, echipamente i autospeciale,
1

precum i alte activiti de comert exterior care asigur utilizarea intens i

eficient a mijloacelor de care dispune, organizarea i efectuarea serviciilor
de handling - pasageri, marf i tehnic - pe aeroporturile din ar i din
strintate pentru aeronavele proprii sau ale altor operatori din ar sau din
strintate, organizarea activitilor necesare n vederea asigurrii serviciilor
pentru pasageri cu produse de catering la bordul aeronavelor proprii i ale
altor companii aeriene, achiziionarea, direct i n consignaie, de produse
de import i indigene i comercializarea acestora n regim duty-free la bordul
aeronavelor proprii i ale altor companii aeriene, n magazinele sale din zona
de tranzit a aeroporturilor sau din alte spaii autorizate, la preurile de
desfacere cu amnuntul stabilite de companie, n conformitate cu
prevederile legislaiei n vigoare i cu cerinele specifice ale pieei, activiti
de reclam, publicitate, editare, tiprire i sponsorizare, efectuarea de
ncasri i pli, prin conturi deschise la bnci din ar i din strintate,
desfurarea, n completarea activitii de transport aerian, de activiti de
organizare, vnzare i promovare de programe turistice n Romnia i pe
piaa extern, cu sau far cazare n spaii proprii sau nchiriate, prestarea de
servicii, n conexiune cu activitatea de transport aerian, respectiv transport
auto intern i internaional de mrfuri i de cltori, acordarea de
consultan intern i extern n domeniile aviaiei civile, precum i
colarizarea i pregtirea de personal tehnic, navigant i commercial,
efectuarea, n condiiile legii, a unor operaiuni comerciale de import-export
de materii prime i materiale, bunuri de larg consum, mrfuri i produse
industriale i neindustriale, alimentare sau nealimentare, en gros i en detail,
asigurarea de servicii de dezinsecie, dezinfecie i deparazitare la avioanele
i spaiile proprii sau nchiriate, ori ale altor companii sau n spaii din incinta
zonelor aeroporturilor din Romnia, asigurarea de servicii de analiz i
decodificare a datelor nregistrate la bordul aeronavelor proprii i, la cerere,
pentru aeronavele altor operatori aerieni.

VIZIUNEA NOASTR
Lumea ar fi un loc mai bun dac oamenii ar vedea viaa ca pe o sum a
cltoriilor pe care le facem.

MISIUNE I VALORI
ntr-o lume n care societatea este definit deseori de valori materiale, noi
am ales s oferim o interpretare diferit a ceea ce are sens n via. Noi
vorbim despre ceea ce vedem. Despre lucrurile de care suntem surprini.
Despre locurile i faptele de care ne amintim n anii ce vor veni. Despre
oamenii pe care i ntlnim. Despre lucrurile pe care le mprtim cu alii.
Noi suntem cltoriile noastre.
La TAROM, credem c fiecare cltorie ne modeleaz dezvoltarea personal,
i avnd acest lucru n minte, misiunea noastr este de a-i inspira pe oameni
s i deschid aripile. Pentru c n viaa unui om, fiecare cltorie conteaz.

Fiind fr ndoial o linie aerian cu o bogat tradiie n spate, noi am ales s

nu facem din acest lucru singurul nostru element difereniator. Credem n
modernitate, n cunoatere, n elegan, n calm. Suntem la curent cu
ultimele trenduri culturale i sociale i respectm cele mai nalte standarde
de siguran i confort.
tim c fr cunoatere, fr pasiune i fr profunzime, nu poate exista
progres. i fr o permanent atenie acordat detaliilor i perfeciunii, nu
poate exista distincie.
Deinem controlul datorit expertizei noastre, care ne face s avem
capacitate rapid de decizie, s fim ncreztori n viitor, i mai presus de
orice, s fim raionali. Suntem oneti cu pasagerii notri, crora dorim s le
artm n fiecare zi c oferirea unor servicii deosebite se poate face numai
cu stil.

Organigrama

2.Mediul de marketing

Analiza mediului intern

Resursele materiale, informaionale si financiare ale companiei
formeaz mediul intern al acesteia. Acestea se materializeaz n (cldiri,
echipamente, tehnologii, infrastructur) , terenuri,
resurse naturale i
disponibiliti bneti. Totodat se regsesc i resurse umane care fac
referire la personal.

Terenuri
Tarom este Compania Naional de Transporturi Aeriene a Romniei, o
societate comercial cu capital majoritar de stat, avnd ca obiect principal
de activitate transporturi aeriene dup grafic (transporturi aeriene interne i
internaionale de cltori, bagaje, mrfuri i pota prin curse regulate i
charter).
Capitalul social al Companiei Tarom se mparte dup astfel:

96,97% din aciuni sunt deinute de Statul Romn - prin Ministerul

Transporturilor i Infrastructurii;
1,59% de Aeroportul Internaional Henri Coand Bucurei;
1,35% de ROMATSA R.A;
0,09% de Societatea de Investiii Financiare "Muntenia".2
Cldiri
Sediul social central al Companiei se afla in cldirea din oraul Otopeni,
Calea Bucuretilor nr. 224F, judeul Ilfov, Romnia. n Bucureti exist dou
sedii i aproximativ 20 n toat ara, iar la nivel international n toate colurile
lumii din Arabia Saudit pn n Egipt sau America.

Echipamente
Tarom opereaz n present pe zborulire externe i interne cu o flot
compus din 24 aeronave: 1xBOEING B737-800, 4xBOEING 737-700,
2

4xBOEING 737-300, 4xAIRBUS A318-111, 7xATR 42-500, 2xATR 72-500,

2xAIRBUS A310-325.3
Disponibiliti bneti
Veniturile Tarom au crescut cu 1% n primele 9 luni ale anului 2013, la
972 milioane lei, iar pierderile s-au plasat la 83 milioane lei, n scdere cu
30% fa de perioada similara a anului trecut i cu 13% sub nivelul propus n
planul de management.
Compania a operat n aceast perioad 12.532 de zboruri regulate, cu
188 mai puine dect n aceeai perioad a anului trecut, transportnd ns
cu 2,6% mai multi pasageri fa de primele 9 luni din 2012, datorit unei
politici de mbuntire a reelei de rute.
Datele financiare din anii anteriori
TAROM

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

Cifra de afaceri (milioane EUR)

220

234

261

257

193

218

279

220

Venitul net (milioane EUR)

1,1

12,3

21,8

1,7

55

79

58

54

Numrul de angajai

2,289

2,333

2,338

2,471

2,517

2,353

2,200 2,005

Numrul de pasageri (milioane)

1,40

1,45

1,89

1,98

1,72

2,20

2,19

2,19

Gradul de ncrcare (%)

61.0

62.3

67.2

61.9

55.6

60.9

60.6

66.0

18

20

22

24

26

26

26

24

Numrul de aeronave

Tehnologii
Tarom folosete protocolul SSL (Secure Socket Layer) pe 128 de bii
pentru a asigura securitatea informaiilor furnizate de client privind
tranzaciile pe internet.
Criptarea este o metod prin care toate informaiile furnizate de clieni
sunt cifrate n timpul transmiterii lor prin internet. Criptarea transform
3

datele n iruri de caractere care nu pot fi citite i interpretate iar

decodificarea le readuce la forma iniial. Att criptarea, ct i decriptarea
folosesc o cheie special. Criptarea datelor asigur un nalt grad de
securizare a informaiilor n timp ce acestea sunt transmise prin internet.
n ceea ce privete generarea de alte resurse, Tarom pentru
modernizare a adoptat Sistemul de Generare Azot NitroFil de nalt
presiune (250 bar)4. Acest concept adaptat statiei de la TAROM are la baza
tehnologia PARKER de generare azot.

Personal
Structura de personal a companiei Tarom respect n general
categoriile de personal specifice activitii de transport aerian: Piloi, nsoitori
zbor, Personal Tehnic de ntreinere i Reparaii, Personal Operaiuni Sol,
Personal Vnzri i Ticketing, Funcionari, Administrativ, IT, Financiar.
Adunarea General a Acionarilor este format din: Muat Liliana
(Ministerul Finanelor), Marica Sorin (Ministerul Transporturilor), Marin
Alina (Ministerul Transporturilor), Dumitrescu Gabriel (RA Romatsa), Stoe
Gabriel (Aeroporturi Bucureti), Marius Ilie Gabriel (SIF Muntenia).
Consiliul de administraie al companiei 5 Tarom i are n component sa pe:
Dante Stein, Manuel Donescu, Rzvan Filipescu, Bogdan Ionu Speteanu,
Florin Luca.
Conducerea executiv:
Christian Edouard Heinzmann - Chief Executive Officer
Christian Edouard Heinzmann, director general executiv al companiei
ncepnd din 19 noiembrie 2012, are o experien de peste 25 de ani n
industria aviatic, i o bogat experien managerial n domenii precum
operaional, comercial, tehnic i financiar.

4
5

Michael Moriaty - Chief Financial Officer

Michael Moriaty, Chief Financial Officer al companiei ncepnd cu data

de 12 noiembrie 2012, are o experien de peste 33 de ani n managementul
financiar din industria aviatic n Marea Britanie, SUA, Japonia, Tailanda,
Bangladesh, Scandinavia, Olanda i Columbia.

Analiza mediului extern

Mediul extern al companiei Tarom cuprinde urmtoarele componente : macromediu
(mediul demograpfic, mediul economic, mediul tehnologic, ,mediul cultural , mediul politic,
mediul instutional, mediul natural) i micromediul ( furnizorii de mrfuri, prestatorii de servicii,
furnizorii de for de munca, clienii, clienii firmei de servicii ).

Micromediu
Furnizorii de mrfuri
Furnizorii influeneaz n mod direct compania prin calitatea serviciilor
prestate , preurile practicate, dar i prin seriozitate.
Printre furnizorii companiei Tarom se numr: firme de catering,
furnizori de piese de schimb, furnizori de avioane. Pentru a atinge
standardele dorite i pentru a satiface nevoile clienilor la un nivel nalt,
compania dorete s introduc un set de soluii complexe, printre care
mbuntirea calitii serviciilor de catering pe toate cursele internaionale,
ntruct pasagerii s i poat alege dintr-o bogat varietate de meniuri.
Printre furnizorii de aeronave, att de persoane ct i comerciale, se
numr: AIRBUS, BOEING, ambele fiind firme americane. Acei furnizori prin
renumele pe care l au pe piaa internaional aduc un plus de ncredere i
siguran companiei Tarom.
Compania Tarom are ncheiate contracte de handling, fuelling i de
prestare de servicii aeroportuare n toate rile ctre care opereaz cu curse
regulate de pasageri i marf. Aceste contracte sunt negociate i ncheiate
de ctre Serviciul Contracte din cadrul Direciei de Marketing, urmrind
respectarea i oportunitatea prelungirii lor.

Tarom achiziioneaz aceste avioane n leasing, avans 15%, restul

pltibil n rate n maxim 12 ani cu garanii guvernamentale . Valoarea
contractelor cu aceti frunizori depete constant 100 mil. euro. Tarom are
ncheiate asigurri pentru avioane, personal, autoturisme i imobilele sale cu
OMNIASIG. Are de asemenea deschise conturi n lei i n valut la mai multe
sucursale ale bncilor BCR, BRD, CITIBANK, EXIMBANK, ABN AMBRO BANK,
TIRIAC BANK I ING.6

Prestatorii de servicii
O mare parte dintre contractele ncheiate de TAROM cu furnizorii
interni sunt foarte puin profitabile. Aceste contracte nu pot fi renegociate
datorit poziiei de monopol a furnizorilor sau datorit condiiilor din
contractele n vigoare.
Aceste contracte au fost ncheiate astfel:

contract de catering Abela Rocas

contract de fuelling ROMARC S.A.
contract
de
prestri
servicii
aeroportuare

Aeroportul
Internaional Henri Coanda
contracte de nchiriere cldiri Aeroportul Internaional Henri
Coanda
contract de handling GLOBE GROUND ROMNIA S.R.L
contract pentru servicii de trafic aerian ROMATSA

Furnizorii de for de munc

Principalii furnizori de munc sunt reprezentai de colile de aviaie,
apoi faculti obinuite i licee.
Insitutii civile de stat : coal Superioar de Aviaie Civil, Facultatea
de Aeronave, Facultatea de Inginerie Aerospaial, Aeroclubul Romnia,
Fly Level, Air Management.
Instituii private : Aerofox, Regional Air Services, Academia Militar de
Aviaie, Academia Forelor Aeriene Henri Coanda, Academia Tehnic
Militar, coal Tehnic de Maitri de Aviaie Traian Vuia.
6

Clienii
Clienii Taromului se mpart n dou categorii: persoanele care
cltoresc pentru prima dat cu avionul i persoanele care merg n mod
frecvent cu acest mijloc de transport (oameni de afaceri, persoane publice,
vedete) pentru c este rapid i pot ajunge la timp n locurile dorite. Faptul c
persoanele publice, vedetele se deplaseaz cu Tarom influeneaz pozitiv
compania oferindu-i un plus de credibilitate i ncredere dar i o imagine mai
bun.
Influena celor dou categorii a determinat compania Tarom s ofere
servicii de calitate celor care cltoresc prima dat pentru a i convinge s
mai foloseasc serviciile sale, iar pe cei ce cltoresc n mod frecvent trebuie
recompensai pentru fidelitatea lor cu servicii cel puin la fel de bune.
n general, clienii ce sunt la prima cltorie sunt cei mai importanti
pentru companie, deoarece cei vechi beneficiaz de discount-uri. Cei la
prima cltorie aduc cel mai mare profit companiei, de aceea ei trebuie s fie
foarte mulumii i satisfcui de serviciile prestate.
Clienii care frecventeaz doar anumite curse pot influena activitatea
companiei, deoarece acetia pot fi satisfcui mai uor, pentru c sunt gsii
cu uurin n baza de date astfel compania tie exact de ce are nevoie acest
client.De asemenea compania i are invedere i pe potenialii clieni pe care
dorete s-i atrag prin oferirea unor servicii de calitate, confort i siguran.
Tarom a avut 2,19 milioane de client anul trecut, cu 510.000 mai puin
fa de Wizz Air, care a devenit astfel cel mai mare transportator aerian de
pe piaa romneasc, din punct de vedere al pasagerilor transportai.7

Concureni
Concurenii interni ai companiei Tarom sunt Carpatair (nfiinat n 1999, companie de
aviaie privat i internaional localizat n Timisoara), BlueAir (nfiinat n 2004, fiind prima
companie aerian n sistem low-cost care a aprut n Romnia, dar i singur cu capital privat
100 % romnesc de pe acelai segment), Ion Tiriac Air i MiaAirlines.

Concurenii externi sunt reprezentai de companiile Aeroflot (Rusia), Air France (Franta),
Alitalia (Italia), American Airlines (S.U.A), Australian Airlines (Australia), Austrian Airlines
(Austria), British Airways (Marea Britanie), Continental Airlines, Delta, EL AL (Israel),
Emirates, Iberia (Spania), KLM (Olanda), LOT (Polonia), Lufthansa (Germania), Malev
(Ungaria), Singapore Airlines, SwissAirlines (Elvetia), Tap Air (Portugalia), Turkish Airlines , i
de companiile aeriene low-cost: My Air (Italia), Wizz Air (Polonia), Sky Europe (Slovacia),
GermanWings, EasyGet (Marea Britanie).

Macromediu
Mediul demografic
Deplasarea populaiei a crescut vertiginous n ultimii ani. Din ce n ce
mai multe persoane doresc s cltoreasc, astfel cltoria cu avionul
devine necesar i indispensabil.

Mrimea populaiei: Romnia are o populaie de 19.697.103 locuitori8

Densitatea populaiei: 82,62 loc/km.
Populaia urban: circa 55,20%
Populaia rural: circa 44,80%
Rata migraiei nete: -0,6 emigrani locuitori
Rata natalitii: 10,76 nscui locuitori
Rata mortalitii: 12,29 decese locuitori
Rata mortalitii infantile: 12,29 decese nscui vii
Sperana de via la natere: 69,93 de ani, aproximativ 66,1 de ani
pentru brbai, aproximativ 73,99 ani pentru femei
Rata total a fertilitii: 1,35 copii nscui/femeie

Pasageri
2012: 2,19 milioane de persoane, cu 1% mai putin decat in 2011
2011: 2.2 milioane de persoane, cu 24% mai mult dect n 2010
2010: 1,72 milioane de persoane, cu 1,15% mai putin decat in 2009
8

2009: 1,98 milioane de persoane, cu 5% mai mult dect n 2008

Creterea numrului de pasageri transportai a dus pentru prima oar

la creterea cotei de pia deinute de companie, de la 19,7% n 2009 la
22,4% n 2010, Tarom reuind astfel s-i consolideze poziia de lider pe
pia, n ciuda mediului puternic concurenial n care i-a desfurat
activitatea. n 2012 Tarom a fost depit din toate punctele de vedere de
principalul ei concurent i anume Wizz Air care a devenit cel mai mare
transportator aerian de pe piaa romneasc.

Mediul economic
Veniturile Tarom au crescut cu 1% n primele 9 luni din 2013, la 972
milioane lei, iar pierderile s-au plasat la 83 milioane lei, n scdere cu 30%
fa de perioada similar a anului trecut i cu 13% sub nivelul propus n
planul de management.

Ianuarie-septembrie

Rezultatele mbuntite fa de 2012

Actual

2013

2012

Diferenta

Total Venituri
(milioane lei)

972

962

10

1%

Rezultate totale
(milioane lei)

(83)

(118)

35

30%

35

30%

13,288

2.6%

Reducerea
pierderilor
(milioane lei)
Pasageri Curse
regulate

1,586,336

1,546,362

mbuntirea acestor rezultate se reflect n principal prin meninerea

unui echilibru de numerar adecvat i prin lipsa datoriilor restante ctre
bugetul de stat sau orice ali parteneri.
Compania a operat n aceast perioad 12.532 de zboruri regulate, cu
188 mai puine dect n aceeai perioad a anului trecut, transportnd ns

cu 2,6% mai muli pasageri fa de primele 9 luni din 2012, datorit unei
politici de mbuntire a reelei de rute.
Un alt motiv pentru care veniturile firmei au crescut, ar putea fi i faptul c
n prezent, compania Tarom are 2.005 angajai, mai puin cu 3%, comparativ
cu anul 2012, datorit plecrilor voluntare i pensionarilor.
nc din 2012 Tarom a fcut public dorina de a avea profit pn n
2016, avnd n vedere ca pierderile continue din ultimii patru ani sunt de
aproximativ 836 milioane de lei, fapt ce a condus la deteriorarea grav a
rezervelor de lichiditi ale companiei, care nu au mai nregistrat flux pozitiv
din 2009.Mai mult, ncepnd cu anul 2008 aproape toate rutele sunt
neprofitabile. Aceast situaie a fost generat de un dezechilibru puternic
ntre venituri i cheltuieli. Tarom are costurile specifice unei companii de tip
full service, ns realizeaza venituri proprii companiilor de tip low-cost.
n acest sens, managerii au venit cu un program ce prevede n medie o
mbuntire anuala a rezultatului cu aproximativ 100 mil. lei, pornind de la o
pierdere preliminara i neauditat de 236 milioane lei n 2012 pn la
obinerea unui profit de 173 milioane lei in 2016.
Diferena de curs valutar mai poate fi un factor politic ce influeneaz
n mod negativ (valuta scade) sau n mod pozitiv (valuta crete). In anul
2013, RON-ul s-a devalorizat fata de USD si EURO, iar pe rutele
intraeuropene , toi operatorii au suportat pierderi datorit creterii preului
carburantului.

Mediul politic
Influena factorilor politici se resimte ntr-o msur destul de mic n
contextul pieei aeriene din Europa. Principalele influene sunt legate de
restricionarea accesului companiilor la unele rute aeriene, deoarece nu
exist contracte ncheiate ntre rile respective. De exemplu putem scoate
n eviden faptul c nu toate liniile aeriene din Europa pot zbura peste
Ocean, acest lucru facndu-se cu doar cu acordul Americii pentru un anumit
numr de ore.

Taxele de poluare pentru companiile aeriene sunt foarte mari, de aceea

afecteaz din punct de vedere financiar activitatea acesteia. Datorit
emisiilor foarte mari de CO2 s-au organizat proiecte ce pot conduce la

diminuarea emisiilor cu pn la 12%, de aceea Tarom se implic activ n

aceste proiecte.

Mediul tehnologic
Mediul tehnologic reprezint toat aparatura de capacitate mare de
ultima generaie dar care au i n spate necesarul de utilaje pentru a reduce
i mai mult din timpul de lucru. Flota relativ nou a Taromului reprezint
tehnologia companiei, de asemenea i sistemele de check-in i security
check.
ncepnd de la rezervarea unui bilet online pn la debarcare la
destinaia dorit, pasagerii beneficiaz de un set de servicii prin intermediul
tehnologiei:

Rezervarea unui bilet exist site specializat pentru a rezerva online, cu

plat direct prin card sau prin agenie n lei sau dolari, pn la data impus
de companie. Preul se calculeaz automat n funcie de seleciile fcute de
client (destinaie, numr de zile, clasa de confort).
Pn ca pasagerul s se mbarce , acesta trebuie s dein o asigurare
medical ce poate fi cumprat chiar din aeroport, costul acesteia varind n
fucie de numrul zilelor petrecute n afara rii.
Drumul spre aeroport - poate fi cu maina persoanal, clientul putnd s i
parcheze maina n locuri special amenajate.
n aeroport - Pe bilet sunt scrise informaii privind ora zborului (clientul
trebuie s se prezinte cu o or i jumatate mai devreme n aeroport). n
aeroport exist un birou de informaii unde se poate afla dac avionul are
ntrziere.
Pe panoul din interiorul aeroportului, se afieaz ora mbarcrii, atunci
fiecare pasager trebuie s se ndrepte ctre poarta de mbarcare scris pe
biletul de la check-in. Check-in ul se poate realiza i online. Pn n avion,
fiecare persoan ce va cltori cu avionul va trece prin mai multe controale
de securitate.
Pentru a nu a pierde bagajul trimis la cal, acesta este personificat cu
numele pasagerului. n cazul n care bagajul nu ajunge la destinaie,
compania asigur c acesta va ajunge n posesia pasagerului n cel mult 24
de ore.

n avion - pe biletul de la check-in este scris i numrul locului alocat n

avion. Dup ocuparea locului trebuie s fie respectate indicaiile personalului
navigant pentru siguran personal i a celor din jur.

Mediul socio-curltural
Cultura oamenilor poate influenta activitatea Companiei Tarom. Astfel
exista zile/perioade n care activitatea este in cretere cum ar fi perioada
sarbatorilor Pascale sau vacantele de Craciun, precum zi calatoriile care au
ca scop petrecerea revelionului peste hotare. Desigur exista si zile n care
activitatea este mai scazuta cum ar fi 1Mai, 1 Decembrie.
Tarom ofer clienilor si n funcie de preferine oferte, discount-uri n
funcie de anumite perioade sau srbtori, astfel c n acest sens a fost
creat agenia Tarom Tours, prin care sunt oferite pachete turistice variate i
interesante pentru cltorii n diferite destinaii interne i externe: Totui,
noi credem c nu exist simple destinaii, ci oameni i locuri minunate care
vor s ne spun o poveste despre lumea n care trim. Meritm oricnd o
vacan, fr s fie nevoie s ateptm o ocazie special. Tarom Tours.9

Mediul natural
Mediul natural este principalul factor n funcie de care pasagerii sunt
transportai n deplin siguran i fr disconfort. Datorit climei i a
factorilor si, cltoriile cu avionul pot fi restricionate pn la interzise.
Cauzele cele mai ntlnite pentru anulrile de zbor sunt condiiile
meteo. Cursele pot fi anulate din cauza ceei, ninsorilor abundente, vntului
puternic.
Un caz mai special s-a ntmplat n aprilie 2010 cand n urma erupiei
vulcanului Eyjafjallajokull din Islanda au fost anulate foarte multe zboruri
care au avut un impact financiar de 4,87 milioane EUR asupra Companiei
Tarom.

Analiza SWOT
Puncte tari

Compania beneficiaz de un management modern;

Gama diversificat de produse;
Calitatea produselor i serviciilor;
Canalele de distribuie: scurte (directe) i medii (indirecte);
Personalizarea serviciilor;
Localizare strategic a sediilor ageniilor Tarom;
For de munc specializat;
Cultura organizaional puternic;

Marca, prestigiul companiei ce sunt asociate calitii, profesionalismului i

siguranei oferite clieniilor;

durata transportului, confortul, punctualitatea, sigurana zborurilor, serviciile

suplimentare prestate pe durata acestuia;

Modaliti de plat: online (prin card de credit) i cash.

Puncte slabe

Imaginea de mamut;
Criza de personal i de avioane;
Personalul mbtrnit;
Compania aeriana Tarom trece printr-o criz de piloi experimentai i ar avea
nevoie de 30 de piloi pe an cu mai multe ore de zbor ca s supravieuiasc;
Tarom nu mai vinde bilete cu tarif redus pentru cursele interne;
S-a sesizat c bilanul companiei este "coafat", iar rutele alese nu sunt
cele prezentate.

Oportuniti

Tarom a semnat la data de 7 mai 2008 intenia de aderare la Aliana

SkyTeam ca membru asociat. Programul de asociere se aplic
transportatorilor care doresc s profite de beneficiile oferite de o alian

important, fr a trebui s ndeplineasc n mod abslout necesar toate

criteriile de conducere i organizare impuse companiilor membre cu drepturi
depline;
Programul de fidelitate Smart Miles care ofer din luna martie a anului curent
o serie de noi beneficii;
Afilierea la o alian aerian - Sky Team;
Introducerea pe pia a unor pachete promoionale - zboruri dus-ntors la
preuri mici;
Tarom a primit o prelungire a valabilitii auditului privind sigurana zborului;
Tarom intenioneaz s introduc pe cursele care au o capacitate de ocupare
de 90%, respectiv cele ctre Marea Britanie, Israel sau Spania, cele doua
avioane Airbus A 310.

Ameninri

ntre 2000 i 2003 TAROM a sistat cursele spre Bangkok, Montreal,

Chicago, Beijing, New York, Craiova, Tulcea, Caransebe i Constana
pentru c acestea nu erau rentabile.
Terorism;
Declaraiile ambigue ale persoanelor din cadrul companiei;
Publicitatea agresiv realizat de companiile low-cost i numrul acestora
aflat n continu crestere;
Tarom analizeaz posibilitatea nchirierii celor dou aeronave Airbus A 310,
recondiionate n acest an n Frana, precum i posibilitatea vinderii acestora
unei companii aeriene deoarece costurile de ntreinere a aparatelor sunt
ridicate;
Compania Tarom este acuzat c limiteaz accesul investitorilor strini n
nordul i estul rii.
Posibile situaii de criz cu care s-ar putea confrunta compania: ciocnirea cu
alte aeronave ( la sol, n decolare, n zbor, la aterizare ), prabusiri, ciocnirea
aeronavei aflat n rulajul de decolare / aterizare cu obstacole aflate pe pist
- oameni, masini, animale, etc.-.

3.Indentificarea Obiectivelor de marketing

Politica de produs practicat n compania TAROM ofer informaii

despre o serie de elemente generale:

elemente materiale necesare prestaiei:

infrastructura, mijloace de transport (aeronave),
aeroporturi;
personalul n contact i elementele sale materiale:
piloii, stewardesele;
ambiana, locul de contact cu clientul: aeroporturi, agenii.

calitative:
durata transportului;
confortul, respectarea orarului;
servicii suplimentare prestate pe durata transportului;
prestarea ct mai corect a serviciilor, manifestarea unei responsabiliti
maxime, respect, consideraii i prietenie;
comunicaiile prin care se asigur informarea consumatorului prin
folosirea unui limbaj adecvat explicarea coninutului serviciului, tarifului;
sigurana care presupune lipsa oricrui pericol
elaborarea i fundamentarea strategiei i obiectivelor n domeniul
dezvoltrii i mbuntirii serviciilor i produselor;

Un obiectiv cantitativ principal ale Companiei Tarom, dup cum a

declarat i Ministrul Transporturilor Ramona Mnescu -, este creterea
numrului de curse interne, ceea ce nseamn c Tarom trebuie s fie
ntrit pe cursele interne i regionale i desigur s schimbe flota n prim
faz.
Obiectiv Cantitativ: n flota firmei exist prea multe tipuri de avioane
care creeaz costuri foarte mari i profit foarte mic, motiv pentru care flota
trebuie unificat. n acest sens au aprut oferte din partea Airbus, Boeing,
Atr, Bombardier, Embraer.

Obiectiv Cantitativ: Tarom i propune s demonstreze c este

posibil creterea traficului aerian n limitele impuse de msurile pentru
protecia mediului nconjurtor. Prin msurile pe care le adopt, se urmresc
obiectivele ICAO i IATA, dar conducerea firmei i-a propus i propriile inte,
care vizeaz identificarea i implementarea celor mai bune practici privind
reducerea emisiilor, de care s beneficieze att sectorul aviatic ct i
pasagerii.
Obiectiv Cantitativ Obiectivele Tarom n acest sens sunt obinerea
unei eficiene a consumului de combustibil de 1,5 - 2% n perioada
2009 - 2020 i atingerea unei creteri carbon - neutr din 2020.
Adic, toate emisiile produse de zborurile Tarom s fie compensate prin
diverse msuri. Pentru a atinge aceste inte, Tarom implementeaz o politic
responsabil privind eficiena combustibilului ars.
Obiectiv Calitativ Planul de Management al companiei Tarom,
aprobat de ctre Consiliul de Administraie, avnd o durat de patru ani,
conine 28 de puncte de aciune din care 7 ar trebui s nceap n 2014.
Restul de 22 de puncte se afla n diferite stadii de implementare ceea ce
nseamn c Tarom se afl pe drumul cel bun n executarea planului n
pofida procedurilor administrative birocratice complicate.Sunt de asemenea
n curs de analiz un set de msuri suplimentare n scopul reducerii
costurilor i creterea veniturilor, altele decat cele incluse n planul de
management.10
Obiectiv Cantitativ Planul de management prevede n medie o
mbuntire anual a rezultatului cu aproximativ 100 mil. RON,
pornind de la o pierdere preliminar i neauditat de 236 mil. RON n 2012
pn la obinerea unui profit de 173 mil. RON n 2016.11

Rezultat mil. RON

2012

2013

2014

2015

2016

Plan de management, martie 2013

-236

-143

-18

92

173

10
11

mbuntire anual a rezultatului

93

125

110

81

Conducerea companiei estimeaz urmtoarele rezultate n ceea ce

privete numrul de pasageri i gradul de ncrcare, n perioada 2013-2016:
Indicatori anuali

2013

2014

2015

2016

Numr de pasageri

2.300.000

2.400.000

2.500.000

2.600.000

Grad de ncrcare

68%

70%

73%

75%

Exist n prezent numeroi furnizori i numeroase sisteme interne de

IT, iar utilizarea de furnizori teri a devenit extrem de costisitoare, n special
n cazul sistemelor comerciale (vnzri, ticketing i distribuie) i de
contabilitate. Migrarea ctre o platform IT comun va simplifica modul
de lucru i va permite utilizarea de tehnologie modern la costuri de
aproximativ 20% din costurile actuale. Procesul de licitaie i decizia
selectrii unui furnizor unic vor fi luate pe parcursul anului 2013. Migrarea la
o platform unic va avea n vedere toate sistemele de IT utilizate de
companie, de la sistemele de management al echipajelor, introducerea de
module e-commerce, sistem de rezervri, sistem de control plecri, sistem
de optimizare venituri. Migrarea se va efectua treptat i se vor asigura
funcionalitatea i securitatea complet a operaiunilor i sistemelor.
Direcia Tehnic Tarom n forma sa actual este organizat ca o divizie
de ntreinere intern. Divizia este un activ cheie pentru companie, deoarece
pe lng unitatea de ntreinere care include ateliere de reparaii, unelte,
piese de schimb, platforme de efectuare a lucrrilor etc., trebuie luate n
considerare know-how-ul i fora de munc ultracalificat pentru trei dintre
cele mai utilizate flote de aeronave din lume: Airbus, Boeing i ATR. Acest
lucru se datoreaz faptului c unitatea realizeaz intern aproape toate
verificrile pentru flota din dotare. Direcia Tehnic a companiei Tarom
ntrunete absolut toate criteriile pentru a fi poziionat drept un concurent
puternic pe pia, ns pentru aceasta are nevoie de o conducere
independent i o structur de guvernan proprie. Se va analiza
transformarea Direciei Tehnice Tarom ntr-o entitate separat care
ar continua s funcioneze sub conducerea companiei Tarom, dar

responsabil de propriile rezultate financiare, folosind la maximum toate

activele sale, fora de munc i toate facilitile.

4. Segmentarea pieei
Din punct de vedere al structurii pieei, Tarom abordeaz o strategie
nedifereniat oferind trei tipuri de servicii principale i anume transport
persoane, cargo i pot. Pe lng aceste servicii, Tarom mai ofer i servicii
de publicitate sau intermedierea unor filmri n interiorul avioanelor n
scopuri comerciale sau efectuarea de vizite pentru copii la hangarul
companiei sau n interiorul aeronavelor, n funcie de disponibilitate.
Aceste servicii se adreseaz pieei n mod global, fr a ine seama de
eventualele stratificri existente n cadrul ei, fcnd excepie perioadele cu
cerere maxim se suplimenteaz numrul zborurilor sau al biletelor i
perioadele cu cerere minim se stimuleaz cererea prin acordarea unor
reduceri la tarifele biletelor, posibilitatea de a ctiga premii sau se
realizeaz reducerea zborurilor pentru o anumit destinaie cnd compania
abordeaz strategia diferenierii temporale.

Schimbrile pieei
n funcie de schimbrile pieei, Compania Tarom a adoptat o
strategie activ, astfel preferinele consumatorilor sunt satisfcute prin
introducerea de oferte, pachete, produse i chiar aplicaii noi n urma crora
acetia obin reduceri sau alte beneficii.
Astfel, n vederea meninerii poziiei pe pia, compania Tarom i
atrage i recupereaz clienii prin oferte speciale la achiziionarea biletelor,

reduceri tarifare, i i menine prin programul de fidelizare Smart Miles i

prin calitatea ridicat a serviciilor.
Programul de fidelizare Smart Miles const n acumularea milelor
parcurse de cltor cu serviciile Tarom ntr-un cont personal. La un anumit
numr de mile pasagerul poate primi:

bilete gratuite;
bilete gratuite pentru persoane nsoitoare care nu sunt membri
Smart Miles;
bilete cadou;
promovri la clasa business;
prioritate la rezolvarea oricrei neregulariti constatate, precum i la
rerutare;
despgubire n caz de deteriorare a bagajelor dubl i acordat ntr-un
timp mai scurt.

Exigenele pieei
n funcie de exigenele pieei , Tarom adopt o strategie a
exigenelor ridicate, fiind o companie renumit, standardele i ateptrile
de la serviciile Tarom sunt ridicate.
Un element important ce asigur calitatea transportului aerian este
sigurana, astfel Tarom a implementat un sistem de calitate i siguran ce
include urmtoarele sfere de aplicaie: proiectarea i planificarea zborurilor
regulate i charter, managementul zborurilor, managementul serviciilor la
sol, servicii la bord, asisten pre- i post-zbor, activiti de ntreinere pre- i
post-zbor. n acest sens, n anul 2007 Compania Tarom a primit din partea
IATA certificarea IOSA (IATA Operational Safety Audit) prin care se atest
respectarea standardelor globale de siguran a zborului.

Nivelul competiiei
n funcie de nivelul competiiei Tarom deine o strategie ofensiv,
astfel c ncearc n permanen s isi diferentieze serviciile fa de
concurenii de pe pia prin diversificarea destinaiilor, aplicarea unor tarife
moderate pentru creterea cotei de pia pe anumite segmente de clieni.

TAROM tinteste recstigarea pozitiei de lider pe piata

transportului aerian din Romnia si intrarea pe profit din
anul 2015

Misiunea TAROM este s redevin liderul incontestabil al pieei de

transport aerian de pasageri din Romnia, prin oferirea celor mai sigure i
calitative servicii

TAROM intete intrarea pe profit din 2015, prin reducerea pierderilor

cu aprox. 100 milioane lei anual n 2013 i 2014

TAROM este o companie valoroas, cu un potenial cert de

profitabilitate, care vine din numeroase avantaje competitive ale
companiei: istoria ndelungat, personalul ultracalificat, sigurana
operaiunilor, disponibilitatea unor resurse financiare semnificative i lipsa
datoriilor restante
Planul de management al companiei TAROM a fost aprobat n edina
Consiliului de Administraie din data de 11 martie 2013. Obiectivul general al
planului de management este transformarea companiei TAROM ntr-o
companie profitabil i sustenabil financiar pe termen lung, prin
mbuntirea rezultatului contabil al companiei n medie cu 100 milioane
RON n fiecare an i atingerea de profit ncepnd din anul 2015.
Misiunea TAROM este s redevin linia aerian preferat a romnilor i s
rectige poziia de lider incontestabil n Romnia pentru transportul aerian
de pasageri, prin oferirea celor mai sigure i calitative servicii, susinnd
dezvoltarea companiei prin intermediul unei culturi bazate pe rezultate i
dezvoltnd operaiuni profitabile n beneficiul clienilor, angajailor i
acionarilor companiei.
"TAROM este o companie valoroas, care dispune de un potenial
incontestabil de profitabilitate datorit numeroaselor atuuri, printre care
renumele brandului i istoria ndelungat, calitatea de companie aerian
naional, cot de pia semnificativ, personal specializat, profesionist, care
manifest loialitate fa de brand i ataament fa de companie, sigurana
operaiunilor i punctualitatea n operare, resurse financiare semnificative i
lipsa datoriilor restante", a adugat Christian Heinzmann, Director General
Executiv al companiei TAROM.
Planul de management prevede n medie o mbuntire anual a
rezultatului cu aproximativ 100 mil. RON, pornind de la o pierdere
preliminar i neauditat de 236 mil. RON n 2012 pn la obinerea unui
profit de 173 mil. RON n 2016.

5.Analiza mixului de marketing

Activitatea promotionala cunoaste, n perioada actuala, o mare
varietate sub raportul continutului, rolului, formei de realizare, etc.
Sunt retinute cu o frecventa foarte mare, drept criterii esentiale de
delimitare, natura si rolul lor n sistemul comunicational al firmei. Dupa
aceste criterii activitatile promotionale se clasifica n: publicitate,
promovarea vnzarilor, relatiile publice, utilizarea marcilor, manifestarile
promotionale, fortele de vnzare.
Deciziile de comunicatii deriva dinobiectivele de marketing si este
important ca strategia de 11511w221l comunicatii sa fie formulata n
legatura cu deciziile referitoare la produs, pret si distributie. Fiecare din
elementele mixului comunicational joaca roluri diferite n strategia de
marketing. Orice firma trebuie sa-si stabileasca cu foarte mare exactitate
proportiile optime ale bugetului de comunicatii ce urmeaza a fi alocate ntre

publicitate, vnzare personala si promovarea vnzarilor. Este o sarcina destul

de dificila de a cunoaste eficienta impactului promovarii.
Prin strategia de comunicatii Compania
atinga o serie de obiective:

TAROM incearca

sa-si

- cresterea veniturilor dinvnzarea biletelor de calatorie, a cotei de

piata si a profitului;
- cresterea gradului de patrundere n consum a produselor;
- cresterea gradului de raspndire pe piata a produsului prin
atragerea de noi segmente de consumatori;
- o mai buna pozitionare pe piata;
- punerea n valoare a produsului firmei, publicitatea fiind
adresata n special segmentului de consumatori alcatuit dinpasageri;
- evidentierea superioritatii tehnologice si a performantelor tehnice.

Publicitatea
Publicitatea este o variabila calitativa, de natura psihologica, cu
actiune pe termen lung si care, n general, e greu masurabila cantitativ n
privinta efectelor economice pe care le genereaza. Prin actiunile
publicitare, Compania TAROM urmareste sa asigure o ampla informare a
publicului n legatura cu serviciile sale, cu marca sub care acestea sunt
prezente pe piata, sa-l convinga si sa-l determine n efectuarea actului de
cumparare. Ea vizeaza, pe termen lung, modificari de comportament la
nivelul diferitelor categorii de consumatori ca si mentinerea fidelitatii
acestora fata de oferta intreprinderii.
Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ: presa,
radioul, televiziunea, publicitatea exterioara si cea directa, la care se adauga
cea efectuata prin tiparituri (pliante, publicatii trimestriale oferite la bordul
aeronavelor, orarul companiei).
Presa (att cea cotidiana ct si cea periodica) reprezinta suportul
principal de transmitere a mesajelor publicitare. Principalele cotidiene n care
apar mesajele Companiei TAROM sunt : "Curentul", "Evenimentul Zilei",
"Romnia Libera", "Adevarul", etc.

Ultimul slogan utilizat n campania publicitara: "TAROM - Oriunde te

poarta gandul";a mai fost folosit sloganul "Doar cerul e mai sus decat noicu TAROM".
Strategia de reclama se bazeaza pe publicitatea marcii.
Radioul constituie un alt "media" de publicitate care acopera n mod
rapid si cu regularitate cea mai mare parte a publicului, avnd rolul de a-i
influenta prin latura emotionala. A fost folosit n special pentru anuntarea
unor curse promotionale. Se folosesc, de obicei, aceleasi sloganuri, acelasi
gen de reclama, pentru a nu crea confuzie n rndul consumatorilor,
imprimnd aceeasi linie metodica (n masura n care e posibil se va identifica
cu cea de la televiziune). Intre avantajele oferite, se pot mentiona:
selectivitatea (diferentierea pe categorii de ascultatori, n functie de ora
transmiterii si de programul difuzat), costurile moderate, flexibilitate si
mobilitate; dezavantajul consta n faptul ca mesajul nu poate fi transmis
dect sonor, ascultatorii facndu-si doar o imagine partiala si numai de
moment asupra obiectului mesajului. De obicei, la radio se face reclama cu
ocazia unor actiuni promotionale desfasurate. Posturile alese sunt: Radio
Contact si Pro FM.
Televiziunea constituie mijlocul cel mai rapid de promovare. Postul pe
care se face publicitate este TVR 1, dar, periodic, se apeleaza si la alte
posturi de televiziune.
Publicitatea exterioara se refera la utilizarea n scopuri publicitare a
afiselor, panourilor publicitare si insemnelor luminoase. Aceste suporturi au
avantajul de a comunica idei simple si concise, menite sa stimuleze vnzarea
de produse, sa mentina interesul publicului pentru marca si sunt eficiente
mai ales n zonele cu aglomeratie intensa. Cea mai importanta forma de
publicitate exterioara se realizeaza prin afisaj, inclusa n categoria
suporturilor publicitare prin tiparituri.
Afisul se adreseaza marelui public fara a avea o putere de selectie a
acestuia. n Bucuresti sunt amplasate astfel de afise: pe soseaua BucurestiPloiesti si indeosebi n centrul orasului: bannere publicitare.
n categoria suporturilor publicitare prin tiparituri se includ publicatia
trimestriala: profile, pliantul ce contine orarul de functionare al companiei,
prospectele, agende si calendare, n special, cu ocazia organizarii unor
expozitii si trguri sau conferinte de presa.

Promovarea vnzarilor

Prin promovarea vnzarilor se intelege, cel mai adesea, folosirea

mijloacelor si tehnicilor de stimulare, impulsionare si crestere a vnzarilor. n
anumite cazuri, tehnicile de promovare pot servi si scopului de a completa
actiunile publicitare, contribuind astfel la intregirea si intarirea imaginii si
prestigiului firmei n cadrul mediului sau social-economic, n cadrul pietei.
Promovarea vnzarilor are la baza 3 caracteristici:
1. putere de comunicatie. Operatiile promotionale atrag atentia si
furnizeaza informatii capabile sa determine cumpararea;

2. putere de stimulare. O operatie promotionala contine intotdeauna

un avantaj suplimentar destinat sa l stimuleze pe consumator;

3. impact pe termen scurt. Forta stimulativa trebuie sa provoace un

raspuns, n general, aproape imediat.
Numeroase tehnici de promovare a vnzarilor au o forta de atractie
ridicata, adeseori suficienta pentru a rupe obiceiurile si inertia
consumatorilor n legatura cu produsul.
Dintre tehnicile de promovare utilizate de catre Compania TAROM o
atentie deosebita a fost acordata programului Smart Miles. Programul Smart
Miles a fost introdus n operare n vara anului 1997, fiind destinat pasagerilor
care apeleaza frecvent la serviciile Companiei TAROM. Prin acest program
pasagerul poate "acumula" si "cheltui" mile oriunde n lume
opereaza TAROM. Pentru aceasta pasagerul trebuie sa opteze pentru a fi
membru Smart Miles, n functie de clasa de calatorie si de tariful platit,
milele sunt creditate n mod diferit. Astfel, pentru biletele cu rezervare
pentru clasa C, creditarea va fi cu 150% dindistanta reala zburata; pentru
biletele dinclasa D/S, Y milele creditate vor fi cu 100%, iar pentru clasele M,
G, Q, N si T, creditarea va fi cu 50%.
Un avantaj al acestui program consta n faptul ca milele creditate pot fi
schimbate n bilete gratuite:
- reduceri de preturi se practica n ocazii deosebite, pentru pensionari,
etc.
Exista diverse criterii de apreciere pentru tarife diferentiate; pretul biletului
pentru o anumita destinatie poate varia n functie de durata sejurului n tara
de destinatie, perioada saptamnii, perioada anticipata de cumparare a

biletului de calatorie. Decizia de reducere a preturilor are un efect psihologic

clar, fiind considerata ca un act de bunavointa dinpartea ofertantului si ca o
dovada ce ocupa o pozitie solida n cadrul pietei, care i da posibilitatea de a
manevra cu suplete politica sa n domeniul preturilor. Aceasta trebuie facuta
cu iscusinta pentru a nu afecta imaginea firmei si marcii.
- concursurile publicitare ce constituie o alta modalitate ofensiva de
popularizare a ofertei sale. Cu ocazia sarbatorilor de iarna, sau n alte situatii
deosebite s-au organizat tombole cu premii, unde sunt antrenati pasagerii
efectivi, urmarindu-se incurajarea alegerii servicilor TAROM.

. Relatiile publice
Relatiile publice reprezinta o modalitate de promovare relativ recenta.
Obiectivul principal al activitatii de relatii publice e de a instaura, n
rndul unei ct mai mari parti a publicului, un climat de incredere n firma
respectiva. Mijloacele utilizate n activitatea de relatii publice sunt foarte
variate: editarea de brosuri ale firmei, organizarea de manifestari , sustinerea
unor conferinte de presa cu ocazia sponsorizarii unor evenimente, n special,
sportive etc.
Practica relatiilor publice a consacrat o intreaga paleta de tehnici; ele
pot fi grupate n trei mari categorii:

Tehnicile de primire vizeaza asigurarea conditiilor de organizare si

desfasurare a unor manifestari, n cadrul carora, pe lnga evocarea,
transmiterea si vehicularea de informatii, se urmareste si stabilirea de
contacte ntre specialisti si reprezentanti ai mass-mediei;
Tehnicile utilizate n relatiile cu mass-media. Se urmareste crearea
unui climat favorabil ntre firma si diferite categorii de public,
sensibilizarea publicului, promovarea imaginii si a prestigiului sau pe
piata;
Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale. Un astfel de
eveniment a fost anivensarea mplinirii a 45 de ani de la infiintarea
CompanieiTAROM.
Relatiile publice au trei caracteristici de baza:

nivel ridicat de credibilitate: prezentarea comunicarii sub forma unei

informatii emannd de la mijloacele de informare o face mult mai credibila
dect un mesaj publicitar;

 aptitudinea de a invinge rezistentele: o operatie de relatii publice

poate sa ajunga la numeroase persoane interesate care, n mod obisnuit,
evita vnzatorii si publicitatea;
forta mare de expresie. Ca si publicitatea, relatiile publice ofera un
potential considerabil pentru prezentarea atragatoare a unui produs sau
firme.
Relatiile publice au tendinta de a fi subutilizate de numeroase firme, desi, pot
aduce, n anumite situatii, un ajutor foarte eficace.

Manifestari promotionale.
ntre instrumentele promotionale, larg utilizate de intreprinderi, se
nscriu
sponsorizarea.
Sponsorizarea
Sponsorizarea constituie o modalitate recenta de promovare, n scopul
de a-si face cunoscut marelui public marca sub care si presteaza serviciile.
n vederea mbunatatirii imaginii de marca, TAROM a organizat
campanii promotionale, n special cu ocazia unor evenimente sportive si
culturale (turneu de tenis, festivalul Cerbul de Aur), emisiuni TV cu larga
audienta ( ex. emisiunea "Surprize, Surprize" ), etc.
Intre obiectivul de activitate al firmei si evenimente nu exista legatura
directa; n acest caz, sponsorizarea e un instrument de comunicare eficient
pentru cresterea notorietatii marcii.
Sponsorizarea de notorietate se refera la cresterea popularitatii
numelui marcii astfel inct acesta sa fie prezent n mintea unui numar ct
mai mare de indivizi. Sponsorul are interesul ca semnatura sa sa fie vazuta
de un public numeros, intervenind, n principal, n directia asigurarii unei
prezente puternice
att n spatiul de desfasurare a evenimentului (panouri, pancarde) ct si n
mass-media. Sponsorizarea nu trebuie confundata cu achizitionarea de
spatiu publicitar. Demersul e de natura publicitara numai n situatia n care
contribuie la sustinerea financiara a evenimentului.
Studiile arata ca o firma care doreste sa devina sponsor trebuie sa aiba
un indice de notorietate de aproximativ 25%.

Sponsorizarea de imagine urmareste construirea sau consolidarea

imaginii de marca, dnd nastere n mintea publicului la o asociere puternica
ntre un eveniment si un produs sau o marca. Acest gen de sponsonizare
actioneaza cu subtilitate, urmarind sa realizeze mai mult dect o simpla
prezentare (precum sponsorizarea de notorietate), cautnd sa sugereze o
imagine.
E necesara asigurarea unei concordante ntre caracteristicile
evenimentului sustinut si imaginea pe care firma doreste sa o ofere despre
sine sau produsele sale. Intruct aceasta imagine e construita si redata si cu
ajutorul altor instrumente de promovare (publicitatea), actiunea de
sponsorizare trebuie sa se integreze n strategia de comunicatie a firmei.
Componentele operatiunilor de sponsorizare sunt: initiatorul, tinta si
evenimentul.
Pentru initiator e foarte important ca publicul sa perceapa:

calitatea produselor - garantie pentru cei ce cumpara;

identitatea produselor - element de diferentiere n raport cu
produsele
concurente;
valoarea produsului - actul de cumparare se produce cnd raportul
pret/aportul produsului se dovedeste a fi satisfacator.

Sponsorizarea de imagine permite transmiterea corespunzatoare a

mesajului astfel incat sa se asigure multiplicarea efectelor publicitare.
Publicul tinta reprezinta elementul cel mai important al sponsorizarii.
Actiunile de sponsorizare trebuie sa permita firmei sa comunice cu o
anumita categorie de public. Pentru garantarea receptionarii corecte a
mesajelor pe care doreste sa le transmita si obtinerea rezultatelor dorite
firma trebuie sa se asigure ca publicul evenimentelor coincide cu tinta de
comunicatie. Aceasta corespondenta vizeaza att vrsta, sexul, categoria
socio-profesionala, stilul de viata. n marea majoritate publicul-tinta avut n
vedere i constituie persoanele de conditie medie, si, ntr-o mai mica masura,
alte categorii de public (persoane cu venituri mari si foarte mari si, chiar cele
cu venituri mici si foarte mici).
Actiunea de sponsorizare prezinta interes pentru ca accentueaza
actiunea de publicitate clasica (interesul pentru sport sau eveniment al vietii
culturale sau sociale i determina pe individ sa fie mult mai sensibil la
semnalele emise de
firma).

Din punct de vedere al audientei se face distinctie ntre audienta

directa (ansamblul persoanelor prezente la manifestatia sportiva) si audienta
indirecta (ansamblul persoanelor ce asista la eveniment prin intermediul
mass-mediei si totalitatea celor care au auzit de eveniment).
Spre deosebire de publicitate, sponsorizarea nu adreseaza un mesaj
direct. Aceasta tehnica se bazeaza pe asocierea ntre caracteristicile
evenimentului sponsorizat si imaginea marcii promovate. Prin intermediul
evenimentului initiatorul transmite un mesaj indirect tintei vizate.
n viata de zi cu zi, individul este expus unui numar mare de stimuli:
dinpartea evenimentului de actualitate generala, dinpartea mediului sau
privat (familie, prieteni, mediu profesional), ca si dinpartea intreprinderilor,
ale caror mesaje comerciale sunt plasate pe ultimul loc n preocuparile sale.
Fiecare individ opereaza la o selectie n aceasta masa de informatii,
memorndu-le ntr-o anumita ordine:
- evenimente particulare;
- evenimente "de neocolit" ce tin de actualitatea cotidiana;
- evenimente generale;
- stimuli publicitari.
Prin intermediul sponsorizarii trebuie sa se asigure stabilirea unei
relatii optime ntre intreprindere, publicul tinta si eveniment.
Pentru Compania TAROM, sponsorizarea este un instrument de
comunicatie ce e integrat n strategia promotionala cu scopul de a asigura
atingerea unor obiective. La baza deciziilor vor sta o serie de motivatii; nu se
va sustine un eveniment dect n masura n care acesta vine n intmpinarea
motivatiilor de baza. Cel ce are nevoie de sprijin financiar si/sau material
priveste problema dinalt punct de vedere: sponsorizarea e o solutie
salvatoare care i permite sa traiasca si sa evolueze.
O exemplificare a motivatiilor sponsorului ar fi urmatoarea:

obtinerea unui spor de notorietate;

asocierea imaginii activitatii sustinute cu cea a marcii si produselor
promovate;
scoaterea produsului dindomeniul imaginar al publicitatii si plasarea
lui n realitate;
posibilitatea efectuarii unei cheltuieli rentabile:

- contactarea unui numar important de clienti n conditiile n care

sumele puse n joc sunt minime;
- consolidarea relatiilor cu personalul si distribuitorii;
- obtinerea unor efecte de natura publicitara n conditiile mediatizarii
manifestarii;
- organizarea unor operatiuni "satelit" n jurul manifestarii (oferirea de
cadouri, tombole).

afirmarea unei atitudini originale si moderne n fata unor concurenti

care se limiteaza
la utilizarea instrumentelor clasice (promovarea
vnzarilor, publicitate si relatii publice);
promovarea imaginii de marca si de produs;
sporirea reputatiei firmei TAROM fata de clienti, angajati si
distribuitori.
n Romnia a fost promulgata legea sponsorizarii - legea nr.32/1994.

Conform prevederilor acestei legi, sponsorizarea trebuie sa se

desfasoare pe baza unui contract incheiat ntre sponsor si beneficiar; partile
se pun de acord cu privire la mijloacele financiare si bunurile materiale, ce
urmeaza a fi acordate ca sprijin, si durata sponsorizarii.
O importanta prevedere a legii e cea referitoare la persoanele ce pot fi
sponsorizate:
- orice persoana juridica nonprofit sau de utilitate publica, cu sediul n
Romnia care "desfasoara sau urmeaza sa desfasoare o activitate cu
caracter direct umanitar, filantropic, cultural, artistic, educativ, stiintific sau
religios, sportiv sau care e destinata protectiei drepturilor omului si educatiei
civice ori calitatii mediului inconjurator" ;
- orice persoana fizica cu domiciliul n Romnia sau apartinnd spiritualitatii
romnesti si desfasurnd, n mod constant, o activitate (n unul dindomeniile
prevazute) recunoscuta de o persoana nonprofit dintara sau strainatate.

6.Concluzii i propuneri
n concluzie, compania Tarom desfoar activitatea de transport
aerian n conformitate cu reglementrile autoritilor aeronautice europene,
la un nivel calitativ ridicat, fapt demonstrat de certificrile dobndite n
domeniul calitii i siguranei zborului.
Activnd pe o pia cu o concuren acerb, n special de la apariia
companiilor low-cost, Tarom si-a indreptat activitatile de marketing spre
atragerea, mentinerea si recuperarea clientilor, prin programe de fidelizare a
acestora: Smart Miles, strategii de diferentiere fata de concurenta si prin
aplicarea unor tarife moderate pentru recuperarea si cresterea cotei de
piata.
Personalul are un rol important, astfel Tarom a recrutat cel mai pregatit
personal i pentru meninerea continu a acestui nivel, compania i
perfectioneaz angajaii att prin centrul propriu de pregatire profesional ct
i prin cursuri i conferine efectuate de alte organizaii.
Pentru a obine o pozitie pe piaa serviciilor aeriene, compania i-a
dezvoltat de-a lungul timpului o reea de distribuie cu acoperire att
naional, ct i internaional, ns, o acoperire geografic mare nu este
suficient pentru a deine succesul pe o astfel de pia, aa c Tarom i
consolideaz activitatea prin aciuni de promovare a serviciilor ctre clieni.
Acesta reprezin un punct la care Tarom nu exceleaz si de aceea o
propunere ar fi mbuntirea acestui aspect prin crearea unei campanii de
rebranding, care s-i consolideze imaginea pe pia, n faa companiilor
low-cost, care ctig din ce n ce mai mult teren.

Bibliografie
1. https://www.tarom.ro/despre-noi/compania-tarom/profilul-companiei/
2. https://www.tarom.ro/despre-noi/informatii-de-interes-public/
3. https://www.tarom.ro/despre-noi/compania-tarom/flota/
4. http://www.azot.ro/stiri-61-tarom-a-ales-tehnologia-parker-pentru-aproduce-azot-de-4-ori-mai-ieftin!-.html
5. http://www.zf.ro/companii/tarom-am-transportat-2-19-milioane-depasageri-iar-avionele-au-avut-un-grad-mediu-de-incarcare-de-66-anultrecut-10561908
6. www.dailybusiness.ro
7. http://rnews.ro/tarom-datele-financiare-sunt-imbunatatite_56952.html
8. http://www.capital.ro/detalii-articole/stiri/este-oficial-tarom-are-plan-demanagement-vezi-cum-va-reveni-operatorul-national-pe-profit17937.html
9. http://incomemagazine.ro/articole/tarom-se-vrea-din-nou-lider-de-piatasi-profitabila