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Innovacin en marcas

Cuando pensamos en innovacin, es comn que nuestra mente se dirija automticamente hacia
nuevos productos. Tenemos la creencia de que innovar significa crear el nuevo iPad, un champ, o
algo fsico que podemos tocar y lanzar al mercado. Sin embargo, toda la cadena de valor de la
empresa ofrece la oportunidad de innovar: en procesos, estructuras, canales, modelos de
negocios, experiencia de servicio y hasta en las marcas.
S, usted ley bien: en las marcas. Una marca se puede definir como la relacin que mantiene una
organizacin con su mundo exterior. La comunicacin de una marca genera expectativas entre los
consumidores y estas expectativas se satisfacen a travs de la creacin de nuevos productos,
servicios y experiencias.
Si entendemos la innovacin como la implementacin de una idea que le produce valor a la
empresa, qu mejor manera de producir valor que innovar en las marcas, uno de los activos ms
importantes de las compaas?
Tradicionalmente, las palabras marca e innovacin se han visto como trminos separados, que
no tienen una conexin. Nada ms lejos de la realidad, pues ambos conceptos estn ntimamente
relacionados en un ciclo infinito de simbiosis. Las marcas necesitan la innovacin para cumplir la
promesa que les hacen a los consumidores. La innovacin necesita las marcas para tener un norte

y un significado. Una marca conecta al Departamento de Marketing con el Departamento de


Innovacin.

Veamos un par de ejemplos. Cuando Intel, el


fabricante de microprocesadores, cre la campaa de Intel Inside, rompi paradigmas al ser la
primera empresa que promova un componente interno del computador, algo que pasaba
inadvertido para el consumidor. Usar una marca para comunicar el valor de algo que habitualmente
no vemos es innovacin en la marca, porque no se cambi el producto sino la forma como se
comunicaba y diferenciaba su valor, creando conciencia de que un computador con un chip de Intel
era mejor que los dems.
En Amrica Latina, un ejemplo de innovacin en la marca es la creacin de la marca pas Per.
Ante la creciente competencia por atraer turismo, seducir a inversionistas y diferenciar las
exportaciones en los mercados internacionales, los pases se han visto en la necesidad de innovar
en sus estrategias de marketing.
El 10 de marzo de 2011, luego de casi dos aos de trabajo, FutureBrand (compaa internacional
especializada en la creacin de marcas), lanz el logotipo de la marca Per: en la primera letra
encontramos una espiral que nos remite al pasado milenario del Per, al presente y al futuro con la
arroba; es decir, se cre un logotipo y una campaa, pero no para diferenciar un producto fsico,
sino a un pas. El logotipo, inspirado en las lneas de Nazca, comunica la esencia del Per y lo
diferencia de sus competidores.

La marca pas Per representa una innovacin porque fue uno de los primeros esfuerzos
regionales en crear una marca que diferencie y d valor a la nacin, junto con su gente, su cocina y
su cultura. No se trata de desarrollar un nuevo producto o servicio, sino una identidad, un logotipo y
unas campaas de comunicacin para crearle valor a todo un pas.
Recordemos que la comunicacin de una marca construye el posicionamiento que diferencia a un
producto de otro, buscando su preferencia. El reto de las empresas radica en lograr que la
experiencia de sus marcas supere esta percepcin. Aqu es donde entra en juego la innovacin, ya
que su propsito es justamente encontrar oportunidades de crear valor y diferenciacin.
La innovacin necesita la marca como una gua para conectar lo bueno que tiene la organizacin
con los deseos y las necesidades de los consumidores. Cada vez que una organizacin piensa en
desarrollar una innovacin, debe preguntarse: Este nuevo producto le agrega servicio o
experiencia de valor a mi marca?.
Mucho ha cambiado desde que Intel sorprendi con su marca y Per lanz su marca pas. El
desafo en la actualidad es enfrentar la economa de la atencin en un mundo vibrante de
conectividad digital y de accesos a datos del consumidor con mltiples oportunidades de contacto,
donde las marcas se convierten en curadoras de contenido emocional, inspirador y relevante, para
crear experiencias memorables.