INSTITUTO TECNOLOGICO DE LA ZONA MAYA

ING. EN GESTION EMPRESARIAL

MATERIA

TALLER DE DESTREZAS DIRECTIVAS

CATEDRATICO

MARTA ALICIA CZARES MORN

TEMA

REPORTE UNIDAD 1

SERVQUAL BANAMEX

GRUPO:

8 A

ALUMNOS:

Aleman Berrios Himmler

Baeza Ramrez Itzel

Introduccin
Hoy en da, en un mundo globalizado con mercados tan competitivos ya no es
suficiente mejor los precios de los productos para llegar a ser competitivos, las
empresas deben crear y dar productos de calidad. Los objetivos de la calidad
pueden ser vistos desde diferentes puntos de vista. Por una parte se busca la
completa satisfaccin del cliente para diferentes fines, por otra parte puede ser el
lograr la mxima productividad por parte de los miembros de la empresa que
genere mayores utilidades, tambin se puede ver como un grado de excelencia, o
bien puede ser parte de un requisito para permanecer en el mercado aunque no
se est plenamente convencido de los alcances de la calidad.
Para evaluar la calidad de servicios que ofrece una empresa existen varios
modelos de gestin de la calidad y a su vez herramientas que nos ayudan a medir
los diferentes ndices de calidad de un servicio o producto.
En este caso como parte de la prctica de la asignatura taller de destrezas
directivas utilizaremos la herramienta

SERVQUAL que fue desarrollado a

mediados de la dcada de 1980 por Zeithaml, Parasuraman y Berry para medir la

calidad en el sector servicios.

SERVQUAL es un mtodo de evaluacin de los factores claves para medir la

Calidad de los Servicios prestados. El cuestionario SERVQUAL est basado en el
modelo clsico de evaluacin al cliente, que considera que todo cliente que
adquiere un servicio genera unas expectativas del servicio que va a recibir a
travs de distintos canales y una vez recibido hay una serie de factores,
dimensiones, que le permite tener una percepcin del servicio recibido. La
diferencia entre ambas actitudes es el ndice de Satisfaccin del Cliente y es el
indicador que se obtiene mediante el tratamiento adecuado de la informacin que
se obtiene al aplicar sta herramienta de evaluacin de la calidad del servicio que
es SERVQUAL.
Modelo SERVQUAL identifica cinco dimensiones bsicas que caracterizan a un
servicio las cuales son medidas mediante un cuestionario de 22 preguntas. Estas
preguntas permiten conocer las deficiencias de calidad en los servicios.
El modelo est basado en un cuestionario con esas preguntas estndares que
sirven de gua para cualquier tipo de proveedor de servicios y que persigue
alcanzar la calidad total de los servicios mediante el anlisis de los resultados. Del
anlisis de los resultados del cuestionario SERVQUAL se obtiene un ndice de
Calidad del Servicio y en base al mismo se podr determinar lo cerca o lejos que
los clientes se encuentran respecto a la satisfaccin del servicio recibido. Este
mtodo es una excelente herramienta para que las empresas revisen la
percepcin de los clientes respecto al servicio que prestan.

CARACTERISTICAS DEL SERVQUAL

SERVQUAL se aplica tanto en el enfoque nrdico como en el enfoque
norteamericano que distinguen la calidad uno como las percepciones de los
clientes y el segundo como las brechas que surgen entre las expectativas y las
percepciones del cliente.
El modelo SERVQUAL se cre en principio para tratar de medir la desviacin que
hay entre las expectativas del cliente al hacer uso de un determinado servicio,

normalmente del sector terciario y lo que percibe que recibe. Las expectativas del
cliente estn formadas adems de por sus necesidades personales, por posibles
experiencias del pasado, por lo que le ha llegado a travs de comunicaciones
externa (publicidad) y por lo que le han contado, el famoso boca a boca.
Que obtenemos a travs del SERVQUAL?
Una calificacin de la calidad del servicio: ndice de Calidad del Servicio (ISC).
Lo que desean los consumidores.
Lo que encuentran los consumidores
Las lagunas de insatisfaccin
Ordena los defectos de calidad
Es quizs el mtodo de medicin ms usado, otros mtodos de evaluacin de la
satisfaccin de los clientes son modificaciones sobre el mtodo servqual.
A travs de estudios diversas fuentes y criterios de partida se lleg a fijar unos
indicadores que fijan o miden los distintos puntos bsicos para el clculo de la
calidad de los servicios en las distintas etapas. Estos indicadores se conocen
como indicadores de dimensionamiento de la calidad y se relacionan a
continuacin.
Se caracterstica principalmente por la segmentacin de la satisfaccin en cinco
dimensiones para poder evaluarla:
1.- Aspectos o elementos tangibles
2.- Fiabilidad
3.- Sensibilidad o capacidad de respuesta
4.- Seguridad
5.- Empata
Elementos tangibles: Apariencia de las instalaciones equipos, empleados y
materiales de comunicacin.
Fiabilidad: Habilidad de prestar el servicio prometido tal como se ha prometido con
error cero.
Este indicador trata de medir la habilidad para desarrollar el servicio prometido. La
eficiencia y eficacia en la prestacin del servicio. Con la eficiencia se consigue

aprovechamiento de tiempo y materiales y la eficacia no es ms que el cliente

obtiene el servicio requerido.
La fiabilidad mide la efectividad es decir obtener el servicio mediante un proceso
correcto que cumpla las expectativas para el que fue diseado.
Cuando un servicio no se d en forma efectiva se tiene que repetir, lo cual conlleva
un costo econmico en tiempo, materiales, etc.
Si un servicio no se tiene que repetir el usuario queda satisfecho a la primera.
Problemas: capacidad de los profesionales para hacer frente a las posibles
dificultades.
Capacidad de respuesta o velocidad de respuesta.-

El deseo de ayudar y

satisfacer las necesidades de los clientes de forma rpida y eficiente. Prestar el

servicio de forma gil.
Seguridad o garanta.- Conocimiento del servicio prestado, cortesa de los
empleados y su habilidad para transmitir confianza al cliente.
Empata.-Atencin individualizada al cliente. La empata es la conexin slida
entre dos personas. Es fundamental para comprender el mensaje del otro. Es una
habilidad de inferir los pensamientos y los deseos del otro.
SERVQUAl mediante el cuestionario diseado obtiene informacin del cliente
sobre cada una de las dimensiones de calidad del servicio mide las percepciones
frente a las expectativas, mide la importancia relativa de las dimensiones de la
calidad y mide las intenciones de comportamiento para evaluar el impacto de la
calidad del servicio.
La calidad de servicio que el cliente recibe respecto a las expectativas le
condicionar su comportamiento para:
-Recomendar no recomendar a la empresa
-Considerar o no considerar usar el servicio la prxima vez
-Repetir o no repetir
-Hacer o no hacer mayor uso del servicio.

ELEMENTOS QUE CONFORMAN A SERVQUAL.

Los elementos que lo conforman son dos cuestionarios uno de expectativas y uno
de percepciones, con ellos obtendremos dos muestras para poder comparar si la
organizacin est cumpliendo con las expectativas del cliente.
COMO MIDE LA CALIDAD EN EL SERVICIO.
Cada uno de estos factores o dimensiones, como se les denomina en el modelo
SERVQUAL se subdivide en otras su dimensiones que afectarn a la percepcin
del cliente. Estas subdivisiones originan las preguntas del cuestionario
SERVQUAL. Las preguntas se refieren a los aspectos mas importantes de cada
dimensin que definen la calidad del servicio del proveedor de calidad.
Cada una de las dimensiones y las preguntas asociadas van dirigidas a:
DIMENSIN 1: ELEMENTOS TANGIBLES
La empresa de servicios tiene equipos de apariencia moderna.
Las instalaciones fsicas de la empresa de servicios son visualmente atractivas
Los empleados de la empresa de servicios tienen apariencia pulcra.
Los elementos materiales (folletos, estados de cuenta y similares) son
visualmente atractivos.
DIMENSIN 2: FIABILIDAD
Cuando la empresa de servicios promete hacer algo en cierto tiempo, lo hace.
Cuando un cliente tiene un problema la empresa muestra un sincero inters en
solucionarlo
La empresa realiza bien el servicio la primera vez
La empresa concluye el servicio en el tiempo prometido
La empresa de servicios insiste en mantener registros exentos de errores
DIMENSIN 3: CAPACIDAD DE RESPUESTA
Los empleados comunican a los clientes cuando concluir la realizacin del
servicio.
Los empleados de la empresa ofrecen un servicio rpido a sus clientes.
Los empleados de la empresa de servicios siempre estn dispuestos a ayudar a
sus clientes
Los empleados nunca estn demasiado ocupados para responder a las
preguntas de sus clientes

DIMENSIN 4: SEGURIDAD
El comportamiento de los empleados de la empresa de servicios transmite
confianza a sus clientes
Los clientes se sienten seguro en sus transacciones con la empresa de servicios.
Los empleados de la empresa de servicios son siempre amables con los clientes.
Los empleados tienen conocimientos suficientes para responder a las preguntas
de los clientes
DIMENSIN 5: EMPATA
La empresa de servicios da a sus clientes una atencin individualizada.
La empresa de servicios tiene horarios de trabajo convenientes para todos sus
clientes.
La

empresa de servicios tiene

empleados que

ofrecen una atencin

personalizada a sus clientes.

La empresa de servicios se preocupa por los mejores intereses de sus clientes.
La empresa de servicios comprende las necesidades especficas de sus clientes.
COMO SE APLICO EN BANAMEX
Un cuestionario SERVQUAL se inicia con la descripcin de los servicios que
brinda y da una breve explicacin al cliente para que puntu en una escala entre 1
a 7 la percepcin que ha tenido del servicio.
SERVQUAL se aplica con preguntas dobles, expectativas y percepcin, solo con
valoracin de la percepcin. Recordemos las dos corrientes existentes sobre el
criterio para la medicin de la calidad de los servicios. Siguiendo el criterio de
considerar la medida de la calidad del servicio como diferencia de expectativas y
recepcin del servicios cuando aplicamos el cuestionario SERVQUAL a los
clientes de BANAMEX, se les entregar a la llegada para que graden las
expectativas (lo que esperan del servicio) y se les entregar otro a la salida del
banco (personas a las que no se les haya dado el primer cuestionario) para que
valoren el servicio recibido.
Los resultados de los cuestionarios son promediados, para obtener promedios de
las percepciones y de las expectativas, se realiza una ponderacin de las

dimensiones y se saca la diferencia de restar a las percepciones las expectativas.

Se suman las diferencias.
Si el resultado de la suma de las diferencias es cero, quiere decir que la empresa
cumple con las expectativas de los clientes.
Si el valor es mayor a cero, la empresa a superado las expectativas de los
clientes.
En caso que el valor sea negativo, lamentablemente la empresa no logra cumplir
con las expectativas de los clientes, con respecto a lo que los clientes desean.
CULES SON LAS CONSECUANCIAS POSITIVAS Y NEGATIVAS DE USAR LA
HERRAMIENTA.
PROCESO DE APLICACIN DEL SERVQUAL
A continuacin se detallan los pasos para utilizar el modelo SERVQUAL.
Etapa 1: Diseo de la Muestra

Si estamos en presencia de una base de clientes reducida (caso de

pequeas empresas, o profesionales independientes), es muy probable que
lo ms conveniente sea consultar a la totalidad de los clientes (siempre
teniendo en cuenta que habr casos en los que no obtendremos
respuesta).

Si se dispone de una base de clientes extensa, entonces habr que dedicar

algo de tiempo al diseo de la muestra, teniendo en cuenta que ser
necesario cubrir todas las variantes que se desean contemplar (idealmente
todas).

En el primer caso, dado que se estar consultando a las mismas personas

para el sondeo de las expectativas y las percepciones, ser importante que
cada una de estas actividades se realice en dos momentos distintos (para
evitar que las respuestas de las percepciones se vean influenciadas por las
respuestas de las expectativas).

En el segundo caso, se pueden seleccionar dos muestras independientes

para consultar las expectativas y las percepciones por separado (en este
caso es muy importante que las muestras hayan sido creadas con iguales
caractersticas).

Etapa 2: Recoleccin de Datos

El mecanismo de sondeo en general tiene el formato de una encuesta, con cada
uno de los 22 tems a evaluar agrupados dentro de cada una de las dimensiones
segn corresponda, con las opciones de respuesta (valor en una escala de 1 a
7) para cada tem de evaluacin.

Encuesta SERVQUAL

Es importante que cada uno de los 22 tems a evaluar se expresen en forma de

afirmacin (todos), y que quede bien claro que la respuesta a seleccionar
corresponde al grado de acuerdo con la afirmacin (en dnde 1 ser desacuerdo
total, y 7 ser acuerdo total).

EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES SOBRE LOS SERVICIOS BANCARIOS

PERCEPCIONES DE LOS CLIENTES SOBRE LOS BANCOS

Etapa 3: Procesamiento de Datos

La primera parte de la etapa de Procesamiento de Datos consiste en consolidar

los datos del sondeo para cada una de las dimensiones/tems evaluados.
Para esto, debe calcularse el promedio (redondeado a entero) de los valores
obtenidos para cada una de las respuestas y luego volcarlos en una planilla que
consolide dichos valores por dimensin (Tangibles, Confiabilidad, Respuesta,
Seguridad y Empata), calculando la brecha (Percepcin menos Expectativa) de
acuerdo a como se muestra a continuacin:

Cmo es de suponer, no necesariamente todas las dimensiones tienen la misma

importancia a la hora de evaluar la calidad del servicio.

Incluso esta importancia podra variar a lo largo del tiempo (aunque no muy
seguido para asegurar la validez de la comparacin de valores) de acuerdo a
cuestiones del mercado, o el perfil de servicio que se quiera fortalecer; de modo
que la segunda parte del Procesamiento de Datos consiste en ajustar los valores
de acuerdo a la ponderacin de las dimensiones.
Esta ponderacin se realiza distribuyendo 100 puntos entre las cinco dimensiones,
para luego recalcular los valores de Expectativas y Percepciones para cada
dimensin multiplicando los originales por el peso asignado a la dimensin, y una
vez realizado esto, se vuelve a calcular la brecha de forma similar a como se
calcul anteriormente, pero esta vez tomando los Puntajes Ponderados.
Etapa 4: Presentacin de Resultados
Indicador de Nivel de Calidad de Servicio
Tal vez el primer y ms importante resultado para el establecimiento de objetivos
de mejora y seguimiento en el tiempo es el Indicador de Nivel de Calidad de
Servicio.

RESULTADOS OBTENIDOS
El nivel de calidad del servicio realizado del banco Banamex atreves del
cuestionario del modelo SERVQUAL en este caso nos arroj un valor de -50,3 lo
cual quiere decir que las expectativas de la gente son ms altas de lo que
perciben del servicio y el banco tiene oportunidad de mejorar para la calidad de su
servicio para mantener la satisfaccin de sus clientes.

CONCLUSIONES
La calidad de los servicios se ha convertido en un aspecto clave en la rentabilidad
de las empresas. De ella depende en gran medida la satisfaccin de los clientes,
de la cual se desprenden factores importantes como la frecuencia de compra o
contratacin, la fidelidad del cliente y la recomendacin del servicio.
Las empresas cada vez prestan ms atencin a estos aspectos, y buscan
continuamente mejorar la calidad de sus servicios para captar un mayor nmero
de clientes, mantener a los existentes y retener a sus empleados. Sin embargo,
dada la subjetividad de los servicios, es difcil determinar los niveles de calidad y
su impacto en los resultados de la empresa. Por ello, gran parte de las decisiones
que toman los directivos con respecto a la calidad de los servicios se basa en pura
intuicin. Para lograr resultados ms significativos y poder determinar el impacto
que provocan, es importante la aplicacin de herramientas de medicin como la
presentada en este trabajo, el modelo SERVQUAL.
El proceso de mejora continua en la calidad de los servicios es sencillo; primero
hay que tener conciencia acerca de la importancia de brindar un servicio de
calidad, despus hay que medir cuantitativamente los niveles de calidad que
percibe el cliente, de los cuales se identifican los aspectos positivos y negativos
del servicio, potenciar los positivos y disminuir los negativos, y repetir este proceso
constantemente, aspirando siempre a un mejor resultado.
La aplicacin prctica del modelo SERVQUAL me permiti como reflexionar
acerca de qu se podra haber hecho mejor para obtener resultados ms
representativos.
En cuanto al diseo del cuestionario, SERVQUAL supe que tambin permite la
simplificacin y adaptacin a diferentes tipos negocios de servicios.

Conclusin Alemn
A travs del desarrollo de este trabajo, se demostr que el servicio al cliente es
muy importante en cualquier organizacin, un buen servicio lleva consigo grandes
consecuencias para la organizacin en todo aspecto. No solo se dar a conocer, o
podr adquirir el liderazgo en relacin con la competencia, sino que las partes que
la componen y sus stakeholders se vern directamente afectados tambin.
El SERVQUAL es una herramienta muy til para la medicin de la calidad del
servicio ya que permite obtener un mapa acerca de la situacin de la empresa con
respecto a la satisfaccin que sus servicios generan a sus clientes.
Es una forma de cuantificar los aspectos subjetivos de la calidad y del servicio, lo
cual implica el paso ms importante en la mejora de la calidad. Adems permite la
comparacin de los datos al implementar mejoras en el servicio. Los resultados
que se obtienen mediante este mtodo son tiles no slo para la toma de
decisiones, sino que sirven como parmetro para asignar valores econmicos a la
calidad o no calidad del servicio y determinar as el impacto que tiene en la
rentabilidad de la empresa.
Con esta til herramienta pudimos identificar el nivel de calidad en el servicio del
banco Banamex. Y tambin se puede utilizar para otros tipos de empresas con
sus respectivos servicios que ofrecen.

Conclusin Itzel
Como IGE aprend que el servicio al cliente es muy importante porque los clientes
hoy en da son cada vez ms exigentes ya que no solo buscan calidad y precio ,
sino tambin una buena atencin, un ambiente agradable, una rpida atencin y
un trato personalizado. Si un cliente queda insatisfecho por el servicio o la
atencin recibida es muy probable que hable mal de la empresa y cuente su mala
experiencia a otros consumidores. En cambio si un cliente recibe un buen servicio
o atencin es muy probable que vuelva a adquirir los productos o vuelva a visitar
la empresa y tambin muy probable que se lo recomiende a otros consumidores.
De la herramienta utilizada aprend a que es una herramienta muy til para saber
cul es el nivel de calidad de los servicios ofrecidos por las empresas con respecto
a las expectativas y las percepciones de los clientes.
Es importante conocer y analizar cada modelo y herramienta ya que al saber de
ellas nos ayudan a identificar cual es la mejor y la ms til para aplicar a las
empresas y as saber qu tipo de problemas son con los que cuentan y as tomar
decisiones referente a los resultados que arrojo.

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

Parasuraman, Zeithaml, Berry: SERVQUAL: A Mltiple-Item Scale for Measuring

Consumer Perceptions of Service Quality: Journal of Retailing, Vol. 64, No. 1,
Spring.
The Strategic Planning Group. SERVQUAL Methodology (23/07/03) www.tspgconsulting.com/07servqual.html
SERNA GOMEZ Humberto. Servicio al cliente: mtodos de auditoria y medicin.
RAM editores. Primera edicin. Bogota 1996.
BERRY Leonard, Un buen servicio ya no basta, cuatro principios para un servicio
excepcional al cliente. Editorial Grupo Normal. Primera Edicin 2007.