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IDENTIDAD

Una aproximacin conceptual a la problemtica de la imagen y la identidad


institucional.
La sociedad meditica en que nos toca vivir ha puesto de manifiesto y ha
otorgado relevancia a la manera en que las organizaciones se comunican,
tanto con su entorno como en su interior. As, las palabras identidad e
imagen se han asociado a la nocin de organizacin, dando lugar a
conceptos tales como imagen institucional e identidad organizacional.
Paradjicamente, tratndose de comunicacin estos significantes asumen
diferentes significados, dependiendo de quien los emplee. Entonces, el
sentido del presente trabajo es explicitar algunas conceptualizaciones
tericas acerca de los dos conceptos que, a nuestro criterio, seran
fundamentales dentro del mbito de la comunicacin en las organizaciones.
Ellos son: imagen institucional e identidad organizacional.
1. Identidad
Considerando al grupo social como una red de interacciones, decimos que
una organizacin es el conjunto de relaciones y regulaciones internas que
preserva la autonoma del sistema y asegura la continuidad del grupo. La
fuente de la cohesin interna que distingue a la organizacin como una
entidad separada y distinta de otras es la identidad .
Por identidad organizacional entendemos la personalidad de la entidad. Esta
personalidad es la conjuncin de su historia, de su tica y de su filosofa de
trabajo, pero tambin est formada por los comportamientos cotidianos y
las normas establecidas por la direccin. La identidad organizacional sera el
conjunto de caractersticas, valores y creencias con las que la organizacin
se autoidentifica y se autodiferencia de las otras organizaciones.
Desde la ptica del anlisis organizacional, la identidad en una organizacin
la constituye todo aquello que permita distinguir a la organizacin como
singular y diferente de las dems. Se materializa a travs de una estructura.
Se define por los recursos de que dispone y el uso que de ellos hace, por las
relaciones entre sus integrantes y con el entorno, por los modos que dichas
relaciones adoptan, por los propsitos que orientan las acciones y los
programas existentes para su implementacin y control.
As, la identidad tiene mltiples manifestaciones: esta en sus roles y en su
tecnologa, en sus sistemas de informacin y control, en los modos en que
se toman las decisiones, en los procesos de socializacin de sus miembros,
en la disciplina que imparte, en las formas que asumen el poder y la
autoridad, en los modos de interaccin entre sus integrantes, en sus
paredes y en su equipamiento, en sus recursos y en su discurso.
Tal variedad de manifestaciones significa que el corpus a considerar para
distinguir la identidad de una organizacin es, en realidad, la organizacin
misma en todas sus manifestaciones y no se agota, ni mucho menos, en sus
expresiones lingsticas.
De tal manera podemos decir que:
La identidad normaliza un campo de asignacin de significados de manera

tal que los partcipes internalizan los ragos fundamentales y se transforman


en verdaderos componentes de un holograma, acudiendo a esta metfora
como un modo de indicar que el todo esta contenido y reproducido en cada
una de sus partes. Y dado que se trata de una causalidad recproca y
desreificadora (porque no hay organizacin sin sujetos) las partes, esto es
los partcipes reconstruyen en sus relaciones cotidianas todo aquello que
llamamos identidad.
Posibilita la reproduccin comunicativa de la cultura, ese sistemas de
valores que se expresa a travs del lenguaje verbal, la vestimenta, las
prescripciones para el desempeo de los roles.
Desde una perspectiva diferente, esto es, desde la comunicacional Tejada
Palacios , sostiene que la identidad es el yo de la organizacin, es una pieza
fundamental del edificio de esta. La identidad, es pues el conjunto de
atributos que una organizacin quiere proyectar para ser reconocida de esa
y slo de esa manera por los pblicos de la organizacin.
Otro aporte a la perspectiva, lo hace Paul Capriotti , quien analiza la
identidad de una organizacin desde dos perspectivas: la filosofa
corporativa y la cultura corporativa.
Define a la primera como la concepcin global de la organizacin
establecida para alcanzar sus metas y objetivos, es decir lo que la
institucin quiere ser. La filosofa corporativa debe ser desarrollada,
discutida, consensuada y compartida por todos los miembros de la entidad.
Acerca de la cultura corporativa, el Licenciado en Comunicacin Social,
refiere que se trata de los principios bsicos que las personas que
conforman una organizacin comparten y aceptan, es decir, las pautas
generales que orientan los comportamientos personales y grupales.
La identidad adems de ser, trabaja. Su trabajo es semitico, un trabajo de
produccin de discursos. Las herramientas de este trabajo son los signos,
relaciones entre significantes y significados que los miembros de la
organizacin establecen para identificar a la organizacin y cumplir con su
trabajo. En tantos compartidos estos signos establecen regulaciones
consensuales y dan pie a la generacin de imagenes.
En efecto, a travs del tipo de interacciones comunicacionales que generan
y que la generan, la identidad suele presentarse como imagen en el sentido
amplio del trmino no restringido a lo meramente visual.
La definicin de la identidad corporativa es el elemento bsico de la
estrategia de imagen corporativa, puesto que constituye su base y es el
aspecto globalizador y unificador de la comunicacin corporativa.
2. Formacin de la imagen institucional
Los sujetos reciben la informacin de la organizacin proveniente de
diversas fuente: la misma organizacin mediante su conducta y su accin
comunicativa y la proveniente del entorno.
Una vez llegada al individuo ste la procesar conjuntamente con la que ya
posee y as, se formar una estructura mental en la memoria, es decir se
generar una imagen de esa organizacin.
Es decir que los individuos basndose en las experiencias pasadas realizan

una actividad simplificadora, pero significativa entre la nueva informacin y


la ya existente otorgando a las organizaciones un conjunto de
caractersticas o atributos por medio de los cuales las identificaran.
Estos esquemas simplificados de la organizacin, de carcter cognitivo, se
incorporaran a la memoria de las personas y son recuperados en el
momento en que los individuos los necesitan para reconocer, identificar y
diferenciar a una organizacin respecto de otra.
Estos esquemas significativos son, por lo tanto, estructuras mentales
cognitivas ya que por medio de ellas identificamos, reconocemos y
diferenciamos a las organizaciones.
La imagen corporativa sera una de esas estructuras mentales cognitivas
que se forma por medio de las sucesivas experiencias de las personas con la
organizacin. Estara conformada por un conjunto de atributos que la
identificaran como sujeto social y la diferenciaran de las dems
organizaciones del sector.
Esta red de atributos significativos es un conjunto de creencias sobre la
institucin, que el individuo cree que son correctas y evaluar a aquella en
funcin de dichas creencias.
De esta manera una organizacin es identificada por una persona como
perteneciente a un sector organizacinrial y con una determinada forma de
manifestarse por medio de una serie de caractersticas o atributos
significativos que la diferenciarn de otras.
En este sentido, Henderson Britt define a la imagen como el retrato mental
que la gente se hace con respecto a productos, organizacines,.
De este modo una organizacin no puede crear una imagen. Solo un pblico
es capaz de hacerlo, al seleccionar de manera consciente e inconsciente las
ideas e impresiones en que basa esa imagen.
La imagen no es lo que la organizacin cree dice Bernstiein sino lo que el
pblico cree de la organizacin, as como de sus marcas y servicios, todo
ello a partir de su experiencia y observacin. La cuestin radica entonces,
en la forma de orientar o guiar la percepcin del pblico para que la imagen
que se forma por si mismo guarde relacin con la identidad de la
organizacin.
Algunas de las razones del cuidado de la imagen de la organizacin, segn
Joan Costa son:
Destacar la verdadera identidad de la organizacin.
Transmitir notoriedad y prestigio.
Reflejar la autentica importancia y dimensin de la organizacin.
Conseguir una opinin pblica favorable.
Organizar el futuro de la organizacin.
En sntesis, se trata de posicionar la organizacin en la mente de los
pblicos elegidos de la misma manera que se inserta un producto en un
mercado determinado. Ese retrato mental (imagen) puede ser desglosado
en varios atributos.
Segn Salomn Asch, los atributos se diferencian en centrales y perifricos
En la configuracin global de la imagen, los atributos centrales son los
atributos esenciales que definen la imagen de la organizacin y constituirn

las pautas organizadas que guiarn la orientacin general de la misma.


Los atributos centrales a su vez se diferencian en:
Atributos bsicos: son los que los individuos consideran que toda
organizacin debe poseer porque son los mnimos indispensables para
poder actuar y sobrevivir en el mercado. No son atributos que diferencien a
una institucin de otra.
Atributos discriminatorios: son los que permiten a una persona una
diferenciacin entre las organizaciones existentes en el sector. Son rasgos
que no son necesarios para poder existir, pero que s influirn de manera
muy importante en las preferencias de las personas hacia determinadas en
detrimento de otras.
Por otra parte, los rasgos perifricos seran rasgos absolutamente
dependiente de los centrales.
Esta diferenciacin entre los dos tipos de atributos es realmente muy
importante ya que establece lo que es fundamentalmente significativo para
cada pblico. Cada pblico tendra atributos centrales o perifricos en
funcin de su relacin con la institucin y de sus intereses.
As, de acuerdo a los atributos otorgados por los pblicos a la organizacin
la imagen ser positiva o negativa y en base a sta valoracin el individuo
actuar, con lo cual la imagen existente en la memoria jugar un papel
importante como motivador de la conducta de los pblicos.
3. Pblicos
En la comunicacin de imagen es fundamental el concepto de pblico y su
formacin en relacin con la organizacin.
Segn Paul Capriotti el estudio de los pblicos debe enfocarse analizando
las relaciones individuo-organizacin para llegar a conocer el vnculo
fundamental que se establece entre ambos que llevar a que cada pblico
tenga unos intereses particulares en relacin con la organizacin.
As pues, los pblicos se estableceran a partir de las consecuencias de la
accin de la organizacin sobre las personas o viceversa. Surge un vnculo,
una relacin entre los dos en base a dichas consecuencias. De sta manera
las personas al reconocer las consecuencias de la organizacin sobre ellos
pasan a constituirse en pblicos de la institucin.
La nocin de vnculo es fundamental ya que a partir de la relacin
establecida entre la organizacin y los individuos se formarn los diversos
pblicos, los cuales tendrn unos intereses especficos en funcin de dicho
vnculo.
Por otra parte, en la interaccin entre la organizacin y los individuos se
deriva la identificacin de los individuos con una posicin determinada en
relacin con la organizacin, y con una serie de obligaciones y expectativas
en funcin de dicha posicin.
Por consecuencia, el pblico no es un grupo heterogneo de personas sino
que es la posicin compartida por un conjunto de individuos status de
pblico que tendrn unas expectativas y obligaciones compartidas, rol de
pblico, con respecto a la organizacin. Mediante el anlisis de rol de
pblico ser posible conocer como perciben los diferentes pblicos a la

organizacin.
Los diferentes pblicos que se relacionan con la organizacin conforman la
estructura de pblicos de esa organizacin, existiendo -en funcin de las
caractersticas de la organizacin, de la situacin en la que se encuentre y
de su relacin particular con los pblicos- una priorizacin de los mismos.
Para las organizaciones es de vital importancia conocer cuales son sus
pblicos prioritarios y secundarios, conocer como se forman y cuales son
sus intereses ya que en funcin de todo esto tendr que establecer su
accin comunicativa.
Es decir que la planificacin de la comunicacin por parte de una
organizacin estar condicionada por los intereses de cada pblico.
Entonces, se habrn de fijar unos objetivos especficos de comunicacin
para cada uno de los pblicos involucrados con la organizacin en funcin
de sus intereses.
En el caso especfico de la Extensin Universitaria, institucin que ocupa
nuestro anlisis, podemos categorizar - recordando sin embargo, que las
categoras no son estticas e inamovibles, sino que, el rol de pblico variar
de acuerdo a la posicin que ocupa con respecto a la institucin - los
siguientes segmentos de pblico:
Pblico del entorno interno: empleados.
Pblico del entorno de trabajo: alumnos, profesores.
Pblico del entorno general: medios de comunicacin, instituciones polticas
e intermedias, la comunidad en general
4. A modo de sntesis
Este proceso de la formacin de la imagen corporativa, puede observarse,
como una especie de modelo de proceso de comunicacin relativo a la
generacin, circulacin y consumo de informacin, vinculado al mbito de
las organizaciones, y en el que el papel especfico lo asumen los diferentes
pblicos, dado que la imagen de una organizacin se genera en ellos.
As pues, la imagen institucional no es un recurso de la institucin, es algo
que est en lo diferentes pblicos y por ello es incontrolable.
Por esta razn el trabajo de una organizacin estar dirigido a establecer
vnculos de relacin y comunicacin con los pblicos, para intentar influir en
la imagen institucional que ellos se formaran. Y para la organizacin es de
vital importancia conocer cuales son los atributos segn los que se
estructura su imagen en cada pblico, ya que de acuerdo con ellos deber
establecer su accin comunicativa para intentar reforzarla, mantenerla o
modificarla dependiendo de sus intereses.

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