Resumo
No presente artigo, analisa-se a imagem da campanha da marca de perfumes O Boticrio,
feita e veiculada em 2006. A campanha utiliza a personagem Branca de Neve do conto A
Branca de Neve e os Sete Anes, escrito originalmente pelos alemes irmos Grimm.
Percebe-se que a inteno da agncia publicitria AlmapBBDO, foi atribuir um aspecto
diferente clssica Branca de Neve. A pea publicitria analisada a partir de obras da
autora Lucia Santaella que utiliza a teoria peirciana fundamentada da Semitica. Neste
sentido, a pesquisa visa mostrar os elementos e os significados da propaganda de O
Boticrio.
Palavras-chave: O Boticrio; Branca de Neve; Semitica;
Introduo
vlido para a publicidade, quando direcionada ao universo feminino, que o caso
do presente trabalho, o fundamento em elementos de forte significao. Ao mesmo tempo
em que impressiona, a propaganda procura criar um elo entre a mulher e o produto. Ao
reviver suas experincias pessoais ou retomando conceitos que a sociedade estabelece, a
propaganda consegue mudar o ato de compra de uma simples necessidade para um desejo.
Muitos dos contos estiveram presentes na infncia da maioria das mulheres de uma
forma bastante assdua e fazem parte da Literatura Infantil. Mayara Bortolotto comenta:
Com suas personagens e tramas amplamente conhecidas, os contos de fada fazem parte do
imaginrio das pessoas desde a infncia. Muitas crianas cresceram ouvindo, vendo e lendo
esses contos que j foram, e ainda so, objeto de estudo para vrias reas: literatura,
psicologia, comunicao. (BORTOLOTTO, 2010, p.9).
Os contos de fadas esto repletos de smbolos que podem ser usados na publicidade
para difundir uma ideia, para relacionar o produto ou marca com alguns valores.
A empresa O Boticrio fez jus a este propsito ao criar uma campanha que retoma a
histria do conto de fadas A Branca de Neve e os Sete Anes. A grande sacada, foi
adapt-la modernidade, trazendo a personagem Branca de Neve do conto original para a
1
Trabalho apresentado na Diviso Temtica Jornalismo, da Intercom Jnior IX Jornada de Iniciao Cientfica em
Comunicao, evento componente do XXXVI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao.
2
Estudante de Graduao 3 ano do curso de Publicidade e Propaganda da UNICENTRO, email: baa.gregory@gmail.com
3
Orientadora do trabalho. Professora Doutora do Curso de Letras da UNICENTRO, email:
ninciaborgesteixeira@yahoo.com.br
elementos s pode ser entendido com a ajuda do cdigo de uma conveno cultural..
SANTAELLA (2005, p.150)
No caso da propaganda em anlise, j existe na cultura social uma imagem sobre a
Branca de Neve que passa a ser associada personagem da propaganda de O Boticrio. No
mesmo momento em que as personagens de contos de fada prendem a ateno do leitor e
aos produtos. Nesse processo, a linguagem e a significao, no podem ser ignoradas pelos
profissionais, pois neste momento que ele pode construir e desconstruir a linguagem,
compondo-a quando for apropriado.
As imagens de propaganda, manipuladas ou no, devem ser formuladas levando em
conta as atribuies da semitica como ndice, smbolo e cone e tambm devem procurar
estabelecer uma relao de primeiridade, secundidade ou teceiridade com o consumidor,
sempre com o intuito de familiaridade e aproximao com o cliente.
Diante do que foi colocado inicialmente, Santaella tambm nos orienta a analisar os
fenmenos sob trs formas de olhar: o olhar contemplativo, perceptivo (observao) e
atravs da generalizao. O olhar inicial a dirigir para os fenmenos e para o fundamento
dos signos o olhar contemplativo, perceber o signo no seu aspecto qualitativo, qualisigno. O olhar observacional ir nos auxiliar a diferenciar o fenmeno do contexto a qual
pertence, suas partes e seu todo, analisando o fenmeno no seu carter de sin-signo
(SANTAELLA, 2005, p.31). J o terceiro olhar requer a anlise do objeto do signo atravs
da generalizao, tentando abstrair o geral do particular. (p.31). Isto significa perceber as
funes dos legi-signo.
Assim, entende-se, a exemplo de Santaella, que precisamos atravessar o
entendimento da fenomenologia na direo da semitica. Passa-se, nesta parte do trabalho,
a anlise do nosso objeto de estudo: o anncio de O Boticrio.
A veste que a modelo usa tem as mesmas cores da roupa da Branca de Neve usada
na animao regravada pela Walt Disney, que se tornou cone clssico, quando se trata da
personagem. Apesar de a foto ser tirada somente at o busto da modelo, no mostrando a
veste por completo, as cores que aparecem evidenciam a vestimenta da personagem do
desenho. usado um azul (neste caso um jeans, para dar um trao mais moderno) e as alas
so vermelhas. Tambm usado um leno vermelho na cabea, imitando a personagem
original.
Como fundo, temos um cu de cores azul claro e branco. O branco forma algumas
nuvens, envolvendo a modelo em uma atmosfera de mistrio, retomando o imaginrio e
surreal dos contos de fada.
Ao lado esquerdo da fotografia podemos ver uma ma vermelha. Ela est colocada
sob uma mo feminina, como um oferecimento do fruto para a modelo. Esta tambm um
objeto do conto original e tambm esteve presente na regravao do desenho da Walt
Disney. Segundo o conto, a ma foi o instrumento que a madrasta invejosa de Branca de
Neve utilizou para envenen-la. Portanto, representa a ganncia, o desejo manifesto de ser
bela como a Branca de Neve.
No dicionrio de smbolos, o significado da ma vermelha est relacionado ao
amor, luxria. Nos termos do cristianismo, mais assiduamente difundido pela Igreja
Catlica, a ma foi o fruto proibido que Eva comeu. Est ligado ao pecado e tentao.
Portanto, alm de simbolizar a inveja, podemos relacionar a propaganda sensualidade e
por estar no contexto - Branca de Neve poderosa e sensual um smbolo.
Outra anlise da ma poderia ser feita pelo objetivo da pea publicitria em mostrar
um elemento natural. Hoje a indstria de perfumes O Boticrio est voltada ao uso de
produtos naturais e procura relacionar sua marca ao meio ambiente. Trazendo a ma para a
propaganda, mesmo que represente a sensualidade e a inveja em primeira mo, pode ser
proposital mostrar ao pblico que ela utiliza produtos da natureza na composio dos seus
produtos como fragrncia.
Na fotografia, o uso de cores tambm influencia na composio da imagem. A cor
utilizada muitas vezes propositalmente para exercer uma funo esttica e visual mais
atraente na fotografia. Assim como, na publicidade um recurso muito til e de extrema
importncia.
Modesto Farina (2006) conclui que as atribuies das cores no universo da
comunicao resultam em uma sensao esttica. A cor estudada numa linguagem
dependendo de suas finalidades, mas no caso desta pesquisa, analisada a cor apenas em
funo da comunicao, para que se torne um instrumento eficaz nas concluses estticas
sobre a propaganda.
Ainda, segundo Modesto Farina, a cor possui vrios potenciais, assim como pode
despertar vrios sentimentos a quem visualiza a imagem com determinada cor. No campo
da publicidade vlido utilizar do artifcio cor como sensibilidade e desejo a fim de levar o
consumidor compra. Sendo assim, Farina (2006, p.181) comenta: O poder de atrao e o
fascnio que a cor exerce atuam diretamente na sensibilidade humana, atingem a parte
motivacional, levam o individuo a reagir, e este realiza um desejo despertado
improvisadamente, atravs da aquisio.
O autor ainda salienta sobre a psicologia das cores na comunicao:
Sobre o indivduo que recebe a comunicao visual, a cor exerce uma ao
trplice: a de impressionar, a de expressar e a de construir. A cor vista:
impressiona a retina. E sentida: provoca uma emoo. E construtiva, pois, tendo
um significado prprio, tem valor de smbolo e capacidade, portanto, de construir
uma linguagem prpria que comunique uma ideia. (FARINA, M. 2006, p.27).
Consideraes finais
Observa-se que o apelo do anncio emotivo, pois no pe em evidncia
caractersticas de nenhum produto especfico. A pea buscou criar uma identidade da marca
com a consumidora, colocando-a no lugar de uma personagem de conto de fadas. A
analogia feita por mostrar ao pblico que as mulheres ao usarem produtos de O Boticrio
podem se tornar princesas, como as dos contos de fadas. Na tentativa de se tornarem mais
belas e atraentes, O Boticrio se coloca como a soluo.
O slogan Voc pode ser o que quiser funciona como smbolo de liberdade e
emancipao de padres impostos e contemplado na propaganda com a comparao de
que a mulher comum pode ser o que bem desejar se usar os produtos de O Boticrio. Pode
ser Branca de Neve, atraente, linda, desejada, enfim, pode se tornar uma princesa. A marca
seria ento uma poo mgica com o poder de suprir todas as necessidades que as mulheres
tenham referentes sua beleza com o intuito de aumentar o seu ego.
Ao utilizar a comparao, O Boticrio coloca a mulher comum no patamar de uma
princesa dos contos de fadas. As mulheres comuns podem se tornar to belas quanto
personagem Branca de Neve, mas podem ser mais lindas, atraentes e sedutoras com O
Boticrio.
Observa-se que a mulher foi usada na pea publicitria como argumento de venda.
Os contos de fada ao serem trazidos ao meio publicitrio so capazes de envolver o
consumidor em uma atmosfera fascinante. Ao criar uma abordagem de fantasia, a
propaganda de O Boticrio teve como objetivo instigar o desejo do pblico feminino em se
tornarem princesas. A persuaso foi utilizada ao mostrar que as mulheres da vida real,
comuns, podem se tornar uma Branca de Neve moderna e sedutora.
Referncias bibliogrficas
BORTOLOTTO, Mayara Marcanzoni. A mulher como personagem nos contos de fada e
na publicidade. Porto Alegre, RS. 2010. Trabalho de concluso de curso.
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palavras como elemento de seduo na publicidade.
FARINA, M. Psicodinmica das cores em comunicao. 5 ed. Edgard Blcher, So
Paulo, 2006.
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Imagem: www.ccw.com.br/user/rodguedes/post/175 acessado em 10 de agosto de 2012,
00:08:19
http://www.boticario.com.br/institucional/conheca-mais-sobre-o-boticario
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