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INTRODUCCIÓN AL SEMINARIO DE LOBBYNG VIRTUAL

IMPARTIDO EN LA FACULTAD DE COMUNICACIÓN DE LA
UNIVERSIDAD PONTIFICIA DE SALAMANCA EL 25 DE
NOVIEMBRE DE 2009 POR EL DR. FERNANDO HERRERO-
NIETO, PRESIDENTE DE LA ASOCIACIÓN ESPAÑOLA DE
MARKETING POLÍTICO Y ELECTORAL(ASESMAP)
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LOBBY, UNA HERRAMIENTA DE COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA

Qué se entiende por lobby. Una herramienta de la comunicación estratégica

orientada a la construcción de relaciones fluidas y positivas entre actores y
sujetos, agrupaciones y empresas públicas con el Estado.

Esta comunicación tiene como propósito hacer presente intereses particulares,

informar sobre sus fundamentos y empeñarse en que estos intereses sean
tomados en cuenta por la administración pública.

Más en general, estamos hablando de hacer compatibles el interés público y el

interés privado.

Este es el corazón de nuestro trabajo, construir acuerdos en torno a políticas

públicas que abran espacio de acción y de inversión a los actores privados y
que enriquezcan, perfeccionen y mejoren la calidad de las políticas públicas.

Políticas públicas rigurosas, técnicamente impecables, pero amigables con la

sociedad y con el mercado.

Actores privados, en nuestro caso empresas privadas que miren más allá de lo
inmediato y construyendo puntos de vista, enfoques estratégicos sobre las
políticas públicas que le atañen.

Algunos comentarios relacionados con estas afirmaciones básicas.

Uno: La negociación. La representación del interés particular, la búsqueda de

formas de gravitación en las políticas públicas ha sido siempre consustancial a
la actividad empresarial, ese papel lo cumplen los Directorios, las asociaciones,
los abogados.

Lo que básicamente ocurre con la empresa de lobby, es que constituyen

formas de externalización y profesionalización de esta actividad indispensable
en la agenda de una empresa.

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Esta forma de externalizar permite además, transparentar la negociación,

alejarla del oscuro secreto o de la conversación inconfesable y transformarla
en la búsqueda de acuerdos racionales y mutuamente convenientes.

Otra observación: El lobby es la profesionalización del oficio de negociar en el

mundo de hoy. Parte de las premisas es que en una sociedad abierta no
existen intereses antagónicos.

Las sociedades modernas constituyen su diario vivir en base a acuerdos, a

permanentes pactos de convivencia y mutuas concesiones. La modernidad
huye del antagonismo y busca armonizar y compatibilizar.

Otra observación: la compatibilidad entre el interés público y el interés privado

no es automático.

En el mundo de la administración pública, muchas veces los decisores tienden

a actuar en base a una cultura puramente normativa, con grados de ceguera
ante los procesos reales que transcurren en el mercado.

A su vez, en el mundo de la empresa privada se privilegia la búsqueda de

ventajas, no siempre compatibles con el interés general.

Todavía tenemos un universo político y administrativo que no conoce bien las

reglas, las dinámicas, las lógicas del mundo privado.

Y tenemos también, un mundo de interés privado que no conoce bien, no

termina de comprender las formas en que se desenvuelve la política y la
administración pública.

Este relativo desconocimiento mutuo es fuente de prejuicios, temores de

conspiración y de guerras por error.

La existencia de facilitadores expertos en comunicación en asuntos públicos,

conocedores de la empresa privada y el mercado y con elevada calidad en el
conocimiento de políticas públicas, precisamente contribuye a la construcción
de puentes entre estos mundos de lógica y cultura a menudo distantes.

El lobby, entendido de manera correcta, dista de la actividad del gestor. No son

las gestiones informales las que definen esta actividad. El punto que los define
es la construcción de una estrategia de comunicaciones con la autoridad,
constituida a partir de la formación de opiniones propias por parte de la
empresa en terrenos como las políticas públicas, las regulaciones, las
formulaciones y aplicaciones de normas que buscan ordenar el mercado.

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Esta estrategia de comunicaciones parte de tres premisas:

• El derecho y el deber de la empresa de sostener puntos de vista,

técnicamente fundados, sobre los asuntos que le atañen.

• El deber del decisor público de tomar en cuenta los intereses que afecta
con sus decisiones.

• El respeto a la autonomía de la autoridad para tomar, finalmente, las

decisiones que estime conveniente.

Estas premisas o principios no empobrecen, ni oscurecen las políticas públicas

en su búsqueda de que éstas tengan en cuenta la opinión de los privados. Por
el contrario, las enriquecen , las vuelven más armónicas con la vida real.

Afirmábamos al comienzo de esta exposición que el lobby es una herramienta

de las comunicaciones estratégicas. La comunicación estratégica apunta a que
la empresa comprenda e internalice nuevas variables de su entorno como un
deber de su conducción estratégica; como un requisito del acrecentamiento de
su valor; de la solidez de su marca y de la elevación de su competitividad.

Ello supone, por lo menos, cinco capacidades:

1.- Capacidad para comprender y predecir horizontes reguladores,

comunitarios y políticos del entorno.

2.- Capacidad de tener buenas relaciones con las autoridades locales y

nacionales

3.- Capacidad de negociar frente a controversias con el mundo público y

con otros actores del mundo privado.

4.- Capacidad para evaluar crisis y operar racionalmente frente a ella. Para
despejar desconfianzas y evitar anticipadamente consecuencias catastróficas.

5.- Capacidad para comunicar bien, para comunicarse bien ante la opinión
pública, por la vía de los medios de comunicación.

De hecho estas capacidades están vinculadas las unas a las otras. Por ello es
que, a lo menos en nuestro caso, no son distintas las acciones destinadas a la
opinión pública, de aquellas destinadas a la autoridad o a la comunidad.

Los servicios de comunicación estratégica son o terminan siendo integrales.

Ese es, por lo menos, nuestro esfuerzo. Combinar en una misma empresa
expertos en políticas públicas y profesionales de la prensa.

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El trabajo de empresas externas o especializadas que contribuyan a acrecentar

estas capacidades, son un aporte a la trasparencia empresarial y a la
transparencia general de sus comunicaciones con la autoridad, con la
competencia, con los ciudadanos.

Este es entonces un capítulo de la comunicación estratégica, que busca el

desarrollo de capacidad que va más allá de la calidad de su producto y que
fortalecen su imagen corporativa como una condición de su éxito.

Hay un mundo de diferencia entre las empresas rodeadas de un clima de

conflicto en su entorno, que aquella que construyen a su alrededor espacios de
armonía, colaboración, fluidez, conceptos positivos para el mundo y la sociedad
en que vive. Esta es casi toda la diferencia entre las empresas que les va bien
y la que les va mal.

El lobby ha sido demonizado porque no ha sido una actividad transparente,

asumida como tal.

Porque se la identifica con la pugna por ventajas inapropiadas o ilegitimas.

Porque muchos la identifican con acciones que, en la oscuridad del contacto
privado, se acerca a la frontera del tráfico de influencias, entendido como
pactos de ventaja mutuas entre la empresa y la administración pública.

Precisamente transformar esta actividad en un trabajo profesional, tecnificado,

que aborde políticas públicas desde el punto de vista privado y lo haga de
manera abierta y transparente, es el mejor antídoto para este juego de
influencias que se sustraen al escrutinio público.

El lobby debe ser regulado, precisamente para ello se requiere regular esta
actividad, incluso en todo lo que corresponda, mediante una legislación que
asegure su corrección y estimule su ¿...?

A lo menos una legislación o reglamentación y autorregulación acerca de los

conflictos de intereses, que separe las empresas que asesoran al Estado, de
las que asesoran a empresas privadas, para evitar que alguna esté en los dos
lados del río o de la mesa, que obligue a declarar los intereses que se
representan ante la autoridad, que regule los modos y oportunidades de la
negociación pública-privada; la circulación de información; las fronteras entre la
confidencialidad y la transparencia.

Fernando Herrero-Nieto
Presidente de VON SELMA INTERNATIONAL.
www.vonselmainternational.com

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ANEXO:

En este documento se ofrece la introducción inicial al seminario de

Lobbying Virtual impartido el 25 de noviembre de 2009. Para
aquellas personas o instituciones interesadas en recibir todo el
contenido del seminario, pónganse en contacto con la Secretaría de
la Asociación Española de Marketing Político y
Electoral(ASESMAP)
www.asesmap.org