CIESPAL
LA CIENCIA DE LA
COMUNICACION HUMANA
WILBUR L. SGHRAMM
(Editor)
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CIESPRL
..
-'.
Ediciones
CIESPAL
.'
No. 36
CENTRO INTERNACIONAL DE ESTUDIOS SUPERIORES DE PERIODISMO PARA AMERICA LATINA
Quito - Ecuador
1. 965
v.
WILBUR SCHRANN.
VI.
INDICE
Pgs.
Prefacio del autor
Indice
1
v
VII
1
14
23
34
45
54
65
80
98
10
108
11
117
VIl.
INVESTIGACIONES DE LA COMUNICACION
EN LOS ESTADOS UNIDOS
Wi I bur Schramm
l ..
La Ciencia de la
Comun~cac~n
Rumana
3.
La Ciencia de la
Comun~cacin
Humana
4.
5.
La
Cienc~a
de La Comunicacin Humana
6.
Investi~aciones
70
8.
9.
10.
\,
-',
<.,
Investi~aciones
11.
Carl 1.
12.
Lindzey, editado,
Investi~aciones
Josepb.
Communication.
Urbana,
IlI.:
Press,
University o f 11linois
Press,
13.
14.
La Teora de la Disonancia
Co~noscitiva
15,
16.
La Teora de la Dtsonancia
Co~noscitiva
17.
18.
idea era que si una persona obtiene una recompensa muy grande exis
te ya la suficiente justificacin para el acto que efecta, en tal
forma que debera ocurrir menos reduccin de la disonancia a travs
del cambio de opinin.
El experimento fue realizado en la siguiente forma: cada
persona sujeta a la investigacin vino al laboratorio y se le pidi
trabajar durante una hora en alguna tarea manual que fue escogida
deliberadamente como fatigante y que deba provocar cansancio. Se le
condujo a la creencia de que el objetivo nico del estudio era cono
cer como trabajaba la gente en tareas manuales. Nuestro propsito
real, que no conoca la persona, fue simplemente suministrarle a ca
da sujeto en el experimento, la misma experiencia, sobre la cual de
bera tener un sentimiento negativo.
Despus de que cada persona haba terminado de trabajar en
las tareas aburridas, el investigador indicaba que el experimento
haba concludo. Luego trataba de conseguir su cooperacin en la si
guiente forma: el investigador mencionaba que haba una joven espe
rando para ser sometida al experimento, adems explicaba que parte
de las razones para hacer el estudio era ver si la espectativa de
una persona introduca alguna diferencia en la forma en que trabaja
ba en sus tareas. Por esta razn, manifestaba, que le gustara con
tratar a la joven para que sea su ayudante en el experimento y de
cirle que las tareas a las que se iba a someter eran muy interesan
tes y divertidas. Cuando el sujeto estuvo de acuerdo en hacer esto,
el investigador le pag. Algunas personas recibieron una remunera
cin muy pequea, mientras a otras se les dio una considerable suma
de dinero. Luego, el sujeto era conducido al cuarto contiguo en
donde una seorita, en realidad colaboradora del investigador, es
taba esperando, y le deca a la joven que haba terminado el experi
mento y que era muy interesante y entretenido. El investigador le
agradeca y le despeda. Posteriormente, esta persona fue entrevis
tada por otro investigador con el objeto de determinar en qu grado
le haban parecido interesantes y entretnidas, privadamente, las
tareas manuales que haba realizado.
En otras palabras, usando el pretexto de contratarle con
el objeto de obtener su ayuda, el investigador le indujo a decir a
otra persona que las tareas eran muy interesantes y divertidas,
cuando en realidad, en su interior, pensaba que eran muy cansadas y
aburridas. Los sujetos experimentales podan reducir la disonancia
entre estas dos clases de informacin, cambiando su opinin privada.
Los resultados demostraron que esto ocurre, en verdad, pero solamen
te en el caso de aquellas personas que son inducidas a ejecutar un
acto con una pequea justificacin inicial. Aquellos que recibieron
el pago de una fuerte suma de dinero para decirle a la joven que las
tareas fueron interesantes, continuaron creyendo privadamente que
esas tareas fueron cansadas y aburridas. Estas personas no tuvieron
opniones divergentes sobre las tareas realzadas, de aquellas de
19.
20.
21.
Br ehm, Jack W.
oi
of
Leon,
Evanston,
Dissonance,
nI.:
ROW,
New
York:
Peterson,
4 Kat z, Daniel, editor Public Opinion Quarterlv, publicacin especial in "Att i t.ude Chang s'
Primavera, 1960 (especialmente pg. 280-365).
5 Rosenberg MUton J., Hovland carl M., et. al Attitude Organization and Change.
Haven: Yal e Uni versity Pr ess, 1960 (espec ialmente pg. 164-197).
22.
New
Todos sabemos lo que una palabra o una fotografa s i gni f ica para
nosotros,' pero cmopodemos explicar a otra persona, claramente y con
precisin cul es su significado? Cmo podemos comparar el stgnifica
do que tiene para nosotros con aquel que tiene para otro ser humano? En
otras palabras, existe alguna forma cientfica de medirel significado?
El doctor Osgood ha estado estudiando este problema y ha desarrollado
varios mtodos de medicin cientfica del s igni i icado connotativo ,0 des-
cribe en este trabajo algunos de los estudios que ha efectuado y las
conclusiones a las que ha llegado.
El doctor Osgood naci en 1916 en Nassachuset t:s, curs sus estudios
universitarios en Dartmouth Col l ege y obi.uuo el grado en 1939, luego al
canz el Doctorado en Si col.op Ia en la Universidad de Yale en 1945. De
1942 a 1945 prest sus servicios como instructor de s icolog ta en la Uni
versidad de Yaleo Despus del servicio militar, ense en la Universi
dad de Connecticut desde 1946 a 1949. En 1949 fue designado miembro del
cuerpo de profesores de la Universidad de Illinois y lleg a ser profe
sor de sicologa, y en 1955 fue designado para ocupar el puesto de
Wilbur Schramm como director del Instituto de Investigaciones de la Co
municacin. El doctor Osgood es muy conocido por su libro THE NEASURE
NENT OF NF.ANING (La Nedicin del Significado) (1959), en el cual des
cribe y analiza en forma exhaustiva la inuest igaci cn por medio del dife
rencial semntico, un instrumento que encontr para medir el significa
do. Es tambin autor de un texto, NETHOD AND THEORY IN EXPERINENTAL
PSYCHOLOGY, (Ntodo y Teora de la Sicologa Experimental) y de una
serie de artculos y monografas. Actualmente es Presidente de la Aso
ciacin Americana de Sicologa.
I
23.
24.
25,
bin, ya sea para todos los sujetos o conceptos, como para un grupo
o para cada individuo o cada concepto o sujeto individual.
Como
puede apreciarse, hay muchas formas en las que podemos seccionar
nuestro cubo semntico, y cada forma de seccionar sirve como res
puesta a una diferente clase de pregunta.
Consideremos primero el asunto sobre la generalidad de la
estructura de factores entre la gente. Dentro de la cultura norte
americana de idioma ingls, hemos hecho muchas comparaciones entre
grupos de gente, entre gente mayor y gente joven, entre hombres y
mujeres, entre estudiantes expuestos a un nuevo curso en relaciones
internacionales y aquellos que estn tomando un- curso tradicional;
entre republicanos y demcratas, y aun entre pacientes esquizofrni
cos y gente normal. Se puede hacer un resumen de los resultados de
todas estas comparaciones en forma muy s~mple: en ningn caso hemos
encontrado diferencias de importancia en los factores semnticosb
sicos. Observemos cuidadosamente que esto no indica que los signifi
cados de determinados conceptos fueron los mismos; no lo fueron,
(como ejemplo, los republicqnos tienen un significado muy diferente
de "Harry Truman", de acuerdo con su concepto, que aquel que tienen
los demcratas). Lo que esto en verdad indica es que el marco de
referencia semntico dentro del cual se hacen los juicios signifi
cativos es constante, o sea que las escalas se correlacionan una con
otra en igual forma para estos diferentes grupos, a pesar de las va
riaciones que demuestran en la localizacin de conceptos particula
res dentro del campo total de referencia.
Pero la prueba ms crtica para la generalizacin de estos
factores semnticos se la encontrar claramente entre gente gue di
fiere ampliamente tanto en idioma como en cultura. Hemos hecho ya
una serie de comparaciones entre culturas, comprendiendo a japone
ses, coreanos, griegos, indios navajos, indios Suni e ndios Jopi
en el suroeste norteamericano; las similitudes en la estructura de
los factores han sido notorias. Pero, en su mayor parte, estos es
tudios se han referido simplemente a la traduccin de las escalas en
ingls hacia los diferentes idiomas, y tenemos que soportar la cr
tica de que hemos obligado a la gente de otros pases a trabajar
dentro de los lmites impuestos por un sistema factorial propio del
idioma anglo-americano. Sin embargo, tenemos un estdio efectuado
en forma completamente independiente, por la Marketing Center Compa
ny de Tokio, en el cual aparecen los mismos factores generales,y ac
tualmente estamos en la mitad de un estudio inter-cultral y de gran
escala, que involucra ms o menos a doce pases bajo condiciones ex
perimentales tan ideales como las que hemos podido disear.
Sera
conveniente describir este proyecto de-investigacin, sus mtodos,
sus resultados hasta la fecha, y sus objetivos.
Con la ayuda de socilogos que nos han prestado su coope
raCl0n en cada pas, sin los cuales esta clase de investigacin no
sera posible realizar, estamos recopilando datos en el Japn, Hong
26.
27.
28.
En las
si
29.
31.
32.
33."':"
34.
La
NUe?)G
Retrica
"Ci
en t i j i c a "
tismo. John Stuart Mill, el famoso filsofo britnico del siglo XIX,
dijo que los sofistas siguen siendo un objeto de molestia a travs
de los siglos por la acusacin de que han corrompido a la juventud
de la vieja Grecia, lo cual, segn declara Mill, es tambin verdad
en Scrates, Platn, Aristteles, y todos los grandes maestros de la
poca. "Todo aquello que entusiasma a la gente joven a pensar por
s misma", dijo Nill, "le conduce a criticar ls leyes de su pas:
sacude su f sobre la infabilidad de sus padres". Naturalmente, el
objetivo son sus padres.
Tal vez por su gran reputacin en otros campos del conoci
miento, Aristteles no sufri la suerte de los sofistas y es recor
dado generalmente corno el fundador de la Retrica corno disciplina a
cadmica. Su tratado lleva el ttulo de "El Arte y la Retrica".
Platn, maestro de Aristteles, defini la Retrica corno "la ganan
cia de las mentes del hombre a travs de las palabras". Para Aris
tteles, la Retrica fue lila facultad de discernir los medios posi
'oLes de persuasin en cada caso particular". Para ambos, la forma
de abordar la Retrica fue a travs de la sicologa, que para ellos
era la ciencia de la mente. Aristteles, que en este punto fue con
trario a la idea de su maestro Platn, as corno de sus otros prede
cesores en la vieja Grecia, estableci el divorcio entre la tica y
la ciencia. A l le preocup el arte de la persuasin, la forma en
que operaba la mente. Quera un anlisis objetivo de este proceso,
liberado de las consideraciones de lo bueno y lo malo. Tena que
confiar en la sicologa netamente primitiva de sus das.
La nueva Retrica se preocupa tambin del proceso persua
sivo. As corno la Retrica de Aristteles, trata de la descripcin
objetiva y del anlisis de los procesos de la persuasin, corno Aris
tteles, se basa en la sicologa. Pero, al contrario de 'Aristteles,
tiene un cuerpo sustancial de informacin sobre el comporiami.ento
humano que puede extraer de la sicologa moderna. En realidad, tal
vez es mejor decir que una parte importante del actual conocimiento
sicolgico del comportamiento social humano est formada por la in
formacin acumulada sobre los efectos de la comunicacin persuasiva.
Mientras existen casos aislados de experimentos sicolgi
cos sobre los cambios de actitud, realizados en el pasado, la mayor
parte de este conocimiento ha sido adquirido durante el ltimo cuar
to de siglo. Mucho de este trabajo fue concebido y conducido por el
difunto Profesor Carl l. Hovland, de la Universidad de Yale, y sus
colegas y estudiantes. El esfuerzo monumental de Hovland est re
producido, casi en su totalidad, en 6 volmenes. Por cuanto este
estudio incluye los informes de tan importante parte del trabajo so
bre la nueva Retrica, debo mencionar sus ttulos: Experiments in
Mass Communication (Experimentos en la Comunicacin Colectiva) de
rlovland,Lumsdaine y Sheffield; Communication and Persuasion (Comuni
cacin y Persuasin), de Hovland, Janis, y ~elley; Orderof Presen
tation in Persuasion (Orden de la Presentacin en la Persuasin),
35.
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37.
La
Cienc~a
de la Comunicacin Humana
38.
39.
40.
41.
J. Rosenberg.
42.
43.
Cbmmu
5 Kat z Daniel, publicacin de Publ ic Opinion Q1arterly, edicin especial sobre ;;ttitu
de Change", Verano, 1960.
6 Rosenberg Milton J., Hovland carl l., et al. Attitude Or~anization and Chan~e. New Ha
ven: Yale University Press, 1960.
7 Sherif Muzafer y Hovland carl l.,
1961.
44.
Social Judgment.
Irving lo Janis
Algunas personas, son ms fci les de persuadir que otras para que
realicen ciertos actos o mantengan ciertas creenc~as. Este trabajo del
doctor Janis resume todo aquello que se ha hecho para detenn~nar s~ al
gunas personas son, generalmente, ms fciles de persuadir que otras.
Se pregunta Janis s~ es verdad que ciertas personas, por efectos de su
personalidad, son ms persuasibles que otras, y si ste es el caso, de
qu naturaleza son estas personas.
Durante los l timos diez aos, se ha obtenido un gran nmero de
respuestas a estas preguntas por el trabajo del bri l l.ani:e y productivo
grupo de siclogos fo rmado en torno a Carl Houland, en la Universidad
de Yal e , en los aos siguientes a la 11 Guerra Nundi al , 1 rving Jani s
fue uno de ellos. Nacido en Buffalo, Nueva York, en 1918, obtuvosupri
mer ttulo universitario en la Universidad de Chicago y luego, en 1948,
recibi su Doctorado en Sicologa en la Universidad de Columbia. Hizo
investigac~n para el gobierno durante la guerra, y poco despus fue al
Departamento de Sicologa de Yale. Actualmente le ha suced~do a Hovland
como Jefe del Proyecto de Comunicacin y Cambio de Actitudes de la Un i
versidad de Yal e , de la cual es profesor de sicologa. Sus obras ms
conocidas son CONNUNICATI0N AND PERSUASI0N (Comunicacin y Persuasin),
que la escribi con Hovland y Kelly; AIR WAR AND ENOTIONAL STRESS (La
Guerra Area y la Tensin Imoc ional ) ,. PSYCHOLOGICAL STRESS (Tensin Si
col cg ical ; y PERSONALITY AND PERSUASIBlLITY (Personalidad y Persuasibi
lidad),. cuyo contenido es el tpico de este estudio.
45.
La Ciencia de la
Comunicac~n
Humana
46.
47.
48.
49.
50.
51.
La Ciencia de la
Camunicac~n
Humana
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53.
54,
55.
los muy tiernos, han asistido a las escuelas e iglesias y han escu
chado o conversado con profesores y predicadores, con amigos y com
paeros. Han ledo libros y revistas. Todos ellos, incluyendo los
recin nacidos, han sido miembros de un grupo de familia. Como re
sultado de estas influencias, se han formado opiniones sobre un gran
nmero y variedad de tpicos, un conjunto de valores, y un conjunto
de tendencias de comportamiento. Estas predisposiciones son parte de
la persona, que las lleva consigo cuando sirve como miembro de un
pblico perceptor de la comunicacin colectiva. La persona que escu
cha una alocucin radial urgindole a votar por un determinado can
didato poltico posiblemente tena una opinin poltica propia antes
de hacer funcionar su aparato de radio. El ama de casa que casual
mente escucha que el locutor anuncia que a continuacin se iniciara
un programa de msica clsica, probablemente ya conoce que le gsta
o le disgusta la msica clsica. El hombre que observaba una pel
cula policial en la televisin casi con seguridad senta, antes de
mirar el programa, que la vida criminal era o no de su agrado.
Es obvio pensar que un solo programa de cine, radio o te
levisin probablemente no cambiar las actitudes existentes en los
miembros del pblico perceptor, especialmente si estas actitudes es
tn relativamente bien arraigadas. Lo que no es tan obvio es que es
tas actitudes, estas predisposiciones, permanecen activas antes y
durante la exposicin a la comunicacin colectiva y que ellas, en
verdad, determinan principalmente aquellas comunicaciones a las que
torna el individuo, aquello que recuerda de dichas comunicaciones,
la forma en que interpreta su contenido, y el efecto que tiene pa
ra l la comunicacin colectiva.
Las investigaciones de la comunicacin han revelado con
sistentemente, por ejemplo, que la gente en su mayor parte tiene la
tendencia a leer, mirar o escuchar aquellas comunicaciones que pre
sentan puntos de vista con los cuales simpatizan, y tratan de evitar
las comunicaciones de un contenido diferente. Durante las campaas
pre-electorales en los Estados Unidos, por ejemplo, se ha encontrado
que los republicanos escuchan ms los discursos auspiciados por los
republicanos que los programas democrticos, mientras que los dem
cratas hacen precisamente lo contrario. Se ha demostrado que las
personas que fuman leen menos los artculos de los diarios que tra
tan del cigarrillo y el cncer que produce, que aquellos que no fu
man. Docenas de otros resultados de investigaciones demuestran que
la gente torna hacia los mensajes de comunicacin colectiva haciendo
una seleccin. Se selecciona el material que est de acuerdo con sus
intereses y puntos de vista existentes, y en gran parte se rechazan
los mensajes que no estn de acuerdo con estos puntos de vista e in
tereses.
La investigacin tambin ha demostrado que la gente re
cuerda aquellos asuntos que apoyan su propio punto de vista, con ms
facilidad que aquel material que ataca a su posicin inicial. En
56.
57.
58.
59.
60.
dos.
En primer lugar, y puesto que se encuentran tantos nlnos
delincuentes como no delincuentes entre los aficionados al material
informativo sobre crmenes y violencias, presumimos que el material
no es en s una causa principal de las tendencias delictivas. En se
gundo lugar, dichas diferencias segn aparecen entre los aficionados
y no aficionados, consisten en factores de personalidad y
emociona
les que no parecen ser el producto de la exposicin a los medios de
informacin. Finalmente, los usos a los que se destina el material
informativo de esta clase parece que dependen de estos factores de
la personalidad. Aqu, nuevamente parecen aplicarse nuestros viejos
principios: aparece que los nios interpretan y reaccionan ante di
cho material de acuerdo con sus necesidades y valores existentes, y
61.
por tanto el material sirve para reafirmar sus actitudes reales, sin
importar que estas actitudes sean socialmente saludables o dainas.
Los medios de informacin, generalmente, no parecen ser un determi
nante principal de las tendencias del comportamiento, sino ms bien
un agente reafirmante de dichas tendencias.
Nuestros principios bsicos nos obligaran, sin embargo, a
que los medios de informacin puedan jugar un papel en el cambio de
las tendencias sobre valores y comportamiento, antes que los miem
bros de los pblicos perceptores, los cuales, por una razn o por
otra, estn predispuestos al cambio. Desgraciadamente no conozco un
solo trabajo de investigacin que arroje alguna luz sobre este tpi
co en relacin con las tendencias del comportamiento violento o cri
minal. Estn en progreso algunos estudios de esta clase, pero nin
guno ha llegado todava a emitir un informe.
Tambin, en este caso como en la discusin de los niveles
del gusto, se debe inevitablemente pensar en la forma de disminuir
los efectos indeseables. La naturaleza de los actuales resultados
de las investigaciones, sugiere que el problema no puede involcrar
solamente a los medios de informacin. Los remedios, si es que pue
den ser definidos en alguna forma, comprenden a los aspectos de fa
milia, las escuelas y todas aquellas fuerzas que convergen en la
creacin de los valores y la personalidad, que, tanto los nios como
los adultos, exponen ante la experiencia de los medios de informa
cin.
Esto es lo que podemos decir sobre los efectos de la di
vulgacin de informaciones policiales y actos de violencia, y sobre
los efectos de la comunicacin colectiva en los niveles del gusto
popular. En este corto anlisis, no se han podido presentar todos
los aspectos del problema ni se ha tratado de presentar un panorama
general que pueda aplicarse a otros tipos de efectos sociales. La
investigacin sugiere, en forma insistente, que por ejemplo, los me
dios no engendran las orientaciones pasivas hacia la vida ni estimu
lan a las personas orientadas pasivamente hacia la actividad. Parece
que los medios sugieren una actividad pasiva a los que ya tienen una
personalidad pasiva y estimulan nuevos intereses entre las personas
que tienen una curiosidad intelectual; pero rara vez cambian la per
sonalidad de una posicin a otra. En general, la comunicacin
co
lectiva reafirma las actitudes, gustos y predisposiciones existentes
y las tendencias del comportamiento de los miembros de los pblicos
perceptores, incluyendo aquellas que favorecen el cambio.
Rara vez
sirven por s solos para crear una metamorfosis.
NOTA: Las suposiciones del Dr. Klapper han nacido recientemente de un grupo de estudios
que han demostrado que los nlos con tendencias agresivas tienen mayores inclina
ciones, que los nios menos agresivos, a imitar comportamientos violentos que los
observan en las pelculas y en la televisin.
62.
Child.
Press,
2 Katz El i hu, y Lazarsfeld Paul F. Personal Influence: The Pan Played by People
the Flau of }fass Cbmmunications. Glencoe, 111.: The Free Press, 1955.
3 Klapper
1960.
Joseph T.
Frank N.,
eds.
Hazel.
Glencoe, 111:
The Peoble f s
in
Cho~ce.
N ew
63.
19410
dreno
64.
65.
66.
67.
68.
70.
71.
72.
73.
ron ms practicas que las adoptadas por el miembro comn del grupo
estudiado. En otras palabras, cuando una norma de grupo afianza el
cambio, como posiblemente acontece en el caso de una comunidad com
puesta por mdicos, hay razn para esperar que la integracin
est
positivamente relacionada con la innovacin. En las comunidades an
tiguas y tradicionales, sin embargo (las dos comunidades del Esta
do de Iowa fueron consideradas en esta forma por los autores del es
tudio sobre la adopcin de semillas), es posible que los miembros
menos integrados al grupo social sean aquellos que adoptan la prc
tica de innovacin.
Esta relacin inversa entre la integracin y la innovacin
aparece frecuentemente en los estudios antropolgicos acerca de las
reacciones en contra de las campaas de asistencia tcnica. En un
estudio referente al esfuerzo de promocin realizado para obtener la
aceptacin de la prctica de hervir el agua de bebida, en un pueblo
del Per, se encontr que los miembros que estaban ms alejados de
los centros poblados y desconectados de la comunidad, eran los ms
adeptos a la innovacin. Esta ha sido la experiencia de muchas de
las campaas, puesto que si los individuos de una condicin social
baja se convierten en "hacendados modelo", la campaa para conseguir
la aceptacin de un cambio pierde como consecuencia muchas de sus
oportunidades de xito.
Al revisar los estudios hechos sobre la difusin en los
campos de la sociologa rural y la antropologa se encuentran carac
tersticas importantes que han sido relativamente olvidadas en los
estudios que hasta hoy se ha mencionado; igualmente, algunos de los
factores importantes de los ltimos estudios no han sido considera
dos en los trabajos rurales y antropolgicos.
Tanto los expertos en sociologa rural como los antroplo
gos. en primer lugar han hecho ms estudios comparativos; por ejem
plo. cierto estudio en sociologa rural demuestra que las reas de
residencia cohesionadas (vecindarios). obtienen la informacin agr
cola principalmente de fuentes interpersonales y slo en forma se
cundaria de los medios de informacin.mientras que las reas que "no
constituyen un vecindario" recurren primordialmente a los medios de
informacin. Si bien dichos estudios tratan de demostrar que las co
munidades ms cohesionadas y tradicionales. son las que ms lenta
mente aceptan este cambio. esto no es siempre verdad. En realidad.
como lo demuestra la relacin variable entre la integracin indivi
dual y la innovacin. la mejor explicacin del cambio es el valor y
el significado que el grupo atribuye a dicho cambio. Por ejemplo. de
acuerdo con un trabajo comparativo de antropologa reciente. el Rei
nado de Ruanda. ms tradicional y centralizado. ha aceptado mucho
ms las influencias europeas, (en el sistema de educacin. religin.
instituciones econmicas y polticas, idioma). que la gente menos
agrupada, organizada y tradicional de Urundi.
74.
75.
76.
Albert Ethel M. "soc.o-Po L t cal Organ i zat on and Receptivity to chanae: SOrne Diffe
rences Between Ruanda and Urundi", South-sestem Journai of Anthropolo[fY, 1960, 16.
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2 Beal Geor ge M.. Bohlen Joe M.. Y Rogers Everett M. "Vadility of the
stages in th e Adoption Proc ess ", Rural Socio logy, 1957, 22/ pg. 166-168.
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of
New York:
Harper
and
7 Dodd stuart C. "Formulas por Spreading Opi n on s ", Public Opinion Qy.arterly, 1958 - 59
22, pg. 537554.
77.
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Graham Saxon , "Cultural Compatibility in the Adopt on of Tel ev s on ", Social. Forces
1954, 33, pg. 166-170.
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Two Traditions". American Joumal. oi Sociology, 1960, 65, pg. 435-440.
12
13
Elihu, y Lazarsfeld
Paul F.
15 Klapper Joseph T. "What We Know About the Effect of Mass Communication: The Brink
of Hope", Publ ic Opinion Quirterl.y , 1957, 21, pg. 453-474.
16 Kroeber A L.
Johnson,
HazeL
New
Ames, Iowa:
Iowa state
20 Marsh C. Paul , y Col eman Lee. "Group Influences and Agricul tural Innovations: SOrne
Tentative Findings andHypot.h eses ", American Journal. oi Sociology, 1956, 61.
21 Merton Robert K. "Pat t ern s of Influence: A Study of Interpersonal Inf l u en ce an d com
mun cat ons Behavior in a Local COrnmunity" en ediciones de Paul Lazar sf e l d y Frank
stanton, Cbmmunications Research 1948-49- New York: Harper and Brothers, 1949.
SchooLs in Transition.
New York:
Russell sage
78.
Iowa communi-
27 Wellin
Edward M.
79,
80.
la Influencia Personal
T,TDERES DE OPINION
SUS CARACTERISTICAS
81.
82.
83.
84.
85.
86.
87.
La Ciencia de la
Comun~cacin
Humana
88.
89.
La mayor parte del trabajo antiguo que es de importancia para este campo, aun cuandos~
lamente en raras ocasiones se refiere a l, est discutido en forma profunda por Katz
y Lazarsfeld, en 1955.
90.
la Influencia.Personal
91.
La
C~encia
de la Comunicacin Humana
92.
la Influencia Personal
93.
Hubo un mayor cambio de intenciones electorales entre aquellos que haban buscado el
debate a travs de los medios de informacin que entre los que no lo haban buscado;
sin embargo, la muestra conformada con estos ltimos fue muy pequea (23)
94.
1958).
Por tanto, las relaciones personales y los medios de in
formacin inter-actan en muchas formas, a veces reafirmndose, a
veces modificndose mutuamente. Es mucho lo que se ha estudiado so
bre estos complicados procesos. Pero no existe la menor duda de su
importancia prctica y significado social.
2 Beal George M., Rogers Everett M., Y son; en Joe M. "val d ty of the concept of stages
in the Adoption Process", Rural Sociology, 1957, 22, pgs. 166-168.
Among
95.
5 .
6 Copp James H., Sill Maurice L., Y Brown Emory J. "The Function of Infprmation sources
in the Farm Practice Adoption Process", Rural Sociology, 1958, 23, pgs. 146-157.
7 DeFleur Melvin L., y Larsen OttoN.
Brothers, 1958.
New York:
Harper
nd
8 Deut schmann Paul J. "Vi ewing, Conversation, and Voting Intention", en ediciones de
KrausSidney., The Great ~bates. Bloomington, Ind.: Indiana University Press, 1962.
9 Dodd Stuart C., Rainboth Edi th Y Nehnevaj sa Jiri,
com.ng ,
11
12 Katz, El hu. "The TWo step Flow of Communication: An Up-to-Date Report on an lIYpothe
s s", Public Oirinion Quarterly, 1957, 21, pgs. 61-78.
13 Kat z
Elihu y Lazarsf el.d Paul F. Personal Infiuence: The Part Played by Peoble in the
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NI~OS
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La
~iencia
de la Com1nicacin Humana
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La
Cienc~a
de la
Comun~cacin
Humana
102.
~fectos
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EFECTO DE LA COMUNICACION
EN El COMPORTAMIENTO ELECTORAL
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MAQUINAS DE EDUCACION
E INSTRUCCION PROGRAMADA
11
Arthur A. tunsdaine
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120.
121.
La Ciencia de la
Comunicac~n
Humana
122.
Mquinas de Educacin e
Instruccin,Pro~ramada
123.
La
Cienc~a
de la Comunicacin Humana
estudiante.
Si analizamos ms profundamente, los computadores digita
les de alta velocidad se emplean ya experimentalmente para registrar
el proceso de los estudiantes, para recopilar y conservar la infor
macin sobre su rendimiento previo y para seleccionar las series que
parecen ms apropiadas a las necesidades individuales de cada estu
diante. La seleccin puede basarse en un molde tomado de las res
puestas pasadas, as como de sus actuales respuestas al programa.
Dichos dispositivos electrnicos, simultneos para un nmero de es
tudiantes, pueden adaptar y conformar la serie de acuerdo con la ra
pidez y precisin de cada respuesta de los estudiantes. Pueden por
tanto servir como sistema autmata de instruccin programda, pero
que se adaptan a la flexibilidad del experto humano que conduce 'el
programa. Otros mtodos parecidos estn descritos en el trabajo de
Gordon Pask en donde aplica los conceptos de autoorganizacin y la
teora de los juegos, como modelo de los dispositivos de enseanza
autmatas. Mas, en muchos casos, podemos continuar por un largo
lapso hasta que realicemos y nos demos cuenta de las ventajas de la
instruccin programada que no necesita instrumentos complejos.
La frecuencia con que se necesita el seccionamiento o di
visin de los programas depender de la intensidad con que un pro
grama puede anticipar y sealar errores, los mismos que el estu
diante aprende a evitar antes de entrar en las etapas en donde s
tos deben presentarse. Pueden utilizarse con xito las series li
neales cuidadosamente diseadas para ensear conceptos complejos y
normas que rigen en la ciencia, las matemticas, ciertas especia-o
1izaciones del idioma, con instrumentos no ms complejos que un li
bro especialmente programado. La mayor parte de los programas que
actualmente se describen son del tipo no seccionado o lineal.
Se
presentan, ya sea en forma de libros o para obtenp.~ mejor control
del comportamiento de los estudiantes, a travs de mquinas rela
tivamente simples que obligan al estudinte a contestar antes de que
se revele la contestacin correcta, para objetos de comparacin.
Dichas mquinas pueden conseguirse actualmente a un costo que vara
desde unos pocos dlares hasta cincuenta dlares o ms. Constante
mente se estn diseando mquinas mejores y baratas. Debemos preve
nir en este punto, que aun las mejores mquinas son, como es obvio,
intiles si no se cuenta con los materiales convenientes parq el
programa.
En la actualidad, puesto que este nuevo campo de especia
lizacin se est desarrollando rpidamente', los programas se produ
cen en una variedad de formatos, no todos los cuales se adaptan a
todas las mquinas. Como en todo campo nuevo, pasarn algunos a
os para determinar qu combinaciones de la forma del programa y del
diseo de la mquina son ms tiles para cada propsito instructivo.
Para los nios muy pequeos que no pueden leer todava, o tratndose
de aquellas especialidades pedaggicas o del idioma hablado, se uti
124.
Mquinas de Eaucacin e
Instruccin Proeramada
125.
como tecno16gicas. Aparte del hecho de que cada programa esta sujeto
a una revisi6n global y a su mejoramiento, el caracter reproducible
de la instrucci6n programada hace un blanco muy til de los experi
mentos cientficos sobre las variables de la programaci6n. Sobre es
te particular se est investigando mucho, tanto en los sistemas es
colares, como en las Universidades y en los institutos de investiga
ci6n. De dichos experimentos podemos sacar principios que reduciran
la posibilidad de pruebas y errores en la programaci6n. Muchos in
formes sobre esos experimentos han hecho su aparici6n en las revis
tas pedag6gicas y de sicologa.
Conforme contina el progreso en la investigaci6n bsica,
en la elaboraci6n de programas y en su comprobaci6n practica, en
procedimientos de evaluaci6n y en adelantos de ingeniera, parece
cierto que los profesores pueden descansar de sus mltiples activi
dades de rutina que, hasta el momento, han usurpado demasiado su
tiempo. La liberaci6n del profesor de las tareas continuas y muchas
veces ineficaces de la enseanza, que actualmente son programadas,
bien pueden significar por primera ocasi6n en la historia de la e
ducaci6n colectiva, que los profesores tengan suficiente tiempo para
trabajar intensiva e individualmente con varios estudiantes en el
desarrollo de las especialidades sociales que requieren de todo el
talento del profesor.
...
Chicago: Asociacin
de
126.
':
Mquinas de Eaucacin e
Instruccin Proeramada
4 Lumsdaine Arthur A., y Glaser Robert, eds. Teachine Machines and Proerammed Learnine.
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truccin Programada, 1961, 1962.
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