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CIESPAL

LA CIENCIA DE LA
COMUNICACION HUMANA

WILBUR L. SGHRAMM
(Editor)

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CIESPRL

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Director del Instituto de Investigaciones de la


Comunicacin. Catedrtico de Comunicaciones y
Periodismo de la Universidad de Stanford. Autor
de "Comunicacin para las Masas", "Proceso y
Efectos de la Comunicacin Colectiva", "Cuatro
Teoras para la Prensa"; Miembro de la Junta
Editora de Journalism Quarterly, Public Opinion
Quarterly y Communications Review.

Ediciones

CIESPAL

.'

Traduccin de la obrav'The Sc i enc e of Human Commllnication" I


editada por Wilbur Schr arnrn , con permiso de los editores, de
los autores de los artculos, bajo sus condiciones espec~
ficas y del propio Wilbur Schramm. Traduccin y Edcin
efectuadas con los auspicios de la Fundacin Ford.

Queda prohibida la reproduccin


total o parcial de esta obra.

No. 36
CENTRO INTERNACIONAL DE ESTUDIOS SUPERIORES DE PERIODISMO PARA AMERICA LATINA
Quito - Ecuador
1. 965

Prefacio del Autor

De tiempo en tiempo, la Voz de los Estados Uni


dos transmite series de conferencias de expertos norteame
ricanos, con la intencin de hacer l l e g a r , a sus radtoes
cuchas en el ex t r an je r o , en forma sinttica pero autoriza
da, a.l gu na s de las ltimas teoras y descubrimientos sobre
i p i c o s de amplio inters.
En 1961, recib el e nc a rg o de
los funcionarios de la Voz de los Estados Unidos de diri
/1ir una serie de conferencias sobre i nv e s t i g ac i on e s en la
c omun i cac i n , Dichas disertaciones fueron perifoneadas por
el servicio en i n g l s de la Voz de los Estados Unidos du
rante la primavera de 1962 y fueron transmitidas en varias
o c a s i one s , Despertaron f!ran inters y dieron como resul
tado un aumento considerable de la correspondencia con los
radioescuchas.
Ahora, la casa editora Ba s i c Books Inc.,
ha reunido en este
l i b r o las conferencias, para hacerlas
ms accesibles al pblico.

Al o r g an i ea r las charlas, no tuvimos la inten


c i on de preparar un texto sistemtico sobre la comuntca
c i n humana, o de tratar todos los campos, problemas y des
cubrimientos de las i n.ue s t t g a c i on e s de la c omuri i c a c i tin ,
Ms bien, seleccionamos ciertos temas en los cuales se ha
ban producido descubrimientos nuevos, que pensamos po
dran ser de f!ran inters para radioescuchas y lectores, y
en los que encontramos expertos sobresalientes que podran
discutir sobre sus especializaciones.
Desde l u e g o , estos
expertos han escrito mucho ms extensa y profundamente so
bre sus respectivas materias en otras publicaciones tcni
cas.
Las ms importantes de estas publicaciones se enume
ran al final del artculo de cada autor.
Unos pocos de
los especialistas que habamos pensado presentar a los au
ditorios ex t ran je ro s de la Voz de los Estados Unidos, se
vieron imposibilitados de parttcipar en el prof!rama. Entre
stos estuvo uno de los iniciadores de las investtf!aciones
de la comunicacin, el profesor Ca r L Ho u l and de Ya l e , quien
haba tenido el deseo de tomar parte en las conferencias,

v.

pero se enferm y muri durante el tiempo en que se orga


nizaba el programa, a cuya memoria y magnfica carrera ha
sido con justicia dedicado este libro.
Por lo anotado, estas exposiciones son una i n-.
traduccin a los problemas, a los resultados, y una pre
sentacin que hacemos de los expertos en la investigacin
de la comunicacin humana. Naturalmente, no estn inclu
dos todos los problemas, todos los resultados, ni todos los
expertos, pero cada charla va seguida de unas pocas suges
tiones para futuras consultas que ayudarn a llenar los
ua c os.
Dejamos constancia de nuestro reconocimiento por
la cortesa y ayuda del personal de la Voz de los Estados
Unidos y especialmente del seor Walter Nichols, Director
de las Series de Foro de las que fueron parte estas confe
r en c i a s ,

WILBUR SCHRANN.

VI.

INDICE
Pgs.
Prefacio del autor
Indice
1

Investigaciones de la Comunicacin en los Estados Unidos


WILBUR SCHRAMM

La Teora de la Disonancia Cognoscitiva


LEON FESTINGER

v
VII
1

14

Exploracin del Campo de la Semntica


CHARLES E. OSGOOD

23

La Nueva Retrica "Cientfica"


NATRAN MACCOBY

34

La Personalidad como factor de la Susceptibilidad a


la Persuasin
IRVING L. JA..I'IS

45

Efectos Sociales de la Comunicacin Colectiva


JOSEPH T. KLAPPER

54

La Difusin de Ideas y Prcticas Nuevas


ELIHU KATZ

65

Los Medios de Informacin y la Influencia Personal


PAUL LAZAksFELD y HERBERT MENZEL

80

Efectos de la Televisin en los Nios


ELEk~OR E. MACCOBY

98

10

Efecto de la Comunicacin en el Comportamiento Electoral


ITHIEL DE SOLA POOL

108

11

Mquinas de Educacin e Instruccin Programada


ARTHUR A. LUMSDAINE

117

VIl.

INVESTIGACIONES DE LA COMUNICACION
EN LOS ESTADOS UNIDOS
Wi I bur Schramm

CUl es el contenido de las flInvestifaciones de la Comunicacin fl?


Desde hace qu tiempo se han realizado? Quin las inici? Sobre qu
tratan? Y en trminos fenerales, qu nos han enseado hasta este mo
mento las investifaciones relativas al proceso de la comunicacin y sus
efectos?
Estas son las preguntas que trata de resolver Wilbur Schramm en
este artculo de introduccin. El autor naci en 1907 en Narietta,
Ohio. Obtuvo sus ttulos en el Colefio de Narietta y en Harvard, y se
doctor en 1932 en la Ilniuers idad de IoZ<Xl. Ha sido profesor en las
Univers-idades de Touxi y de Ll l ino is , en donde fund y dirifi el Ins
tituto de Investifaciones de la Comunicacin, yfue Decano del Departa
mento de Comunicacin. Desde 1955 es profesor de la Un ivers idad de
Stanford, en la Facul tad Janet N. Peck, siendo su ctedra "La Comuni
cacin Internacional"; es Director del Instituto de Inuest igac i ones de
la Comunicacin de esta Un iuers idad, Entre sus publicaciones se des
tacan NASS CONN[JNICATION (1949-1960); PROCESS AND EFFECTS OF NASS CON
N[JNICATION (1954) (traducido y editado por CIESPAL, en 1964 bajo el
ttulo de "Proceso y Efectos de la Comunicacin Col ect iua"}, RESPONSIBI
UTY IN NASS CONN[JNICATION (1957), ONE DAY IN THE WORLD'SPRESS(i959)
y TELEVISION IN THE UVES OF O[JR CHILDREN (1961). Se ha ocupado de
estudios de consulta e inues t igaci cn en cuatro continentes y en mu
chos pases.

Durante los ltimos 30 aos, un grupo cada vez mayor de


expertos en los Estados Unidos se ha mostrado interesado en el estu
dio del proceso y efectos de la comunicacin. La comunicacin, des
de luego, no ha llegado a considerarse como una disciplina acadmi
ca, como son la fsica y la economa, pero se ha transformado en un
campo de extraordinaria vitalidad en la investigacin y en la teori
zacin. Es una de las encrucijadas de mayor movimiento en el estu
dio de la conducta humana, lo cual es comprensible por cuanto la co
municacin es un proceso social fundamental (o quizs el proceso
fundamental).
Sin la comunicacin, los grupos humanos y las socie
dades no existiran. Difcilmente puede teorizarse o proyectarse la
investigacin en cualquier campo del comportamiento humano sin que
se hagan algunas consideraciones sobre la comunicacin humana.

l ..

La Ciencia de la

Comun~cac~n

Rumana

La teora y las investigaciones de la comunicacin han


atrado por tanto, el inters de siclogos, socilogos, antroplo
gos, estadistas, economistas, matemticos, historiadores y lingis
tas; los hombres dedicados a estas disciplinas cientficas y a otros
campos han contribudo a la comprensin de la comunicacin. Ha sido
una encrucijada acadmica por la que han pasado muchos, pero en la
que pocos se han detenido. Los siclogos han tratado los problemas
de la comunicacin por un tiempo y luego han regresado hacia los
problemas que son especficamente sicolgicos. Los matemticos de
sarrollaron la teora de la informacin y luego volvieron a la teo
ra y problemas propiamente matemticos. Y as, de manera similar,
ha sucedido con las otras ciencias; la comunicacin ha sido un es
tudio auxiliar, necesario para la comprensin de la conducta humana
y social, pero tambin un aporte a las otras teoras. A pesar de las
idas y venidas de esta encrucijada acadmica y del relativamente pe
queo nmero de eruditos que han dedicado toda su carrera y energas
al estudio de la comunicacin humana, se ha extrado un volumen im
presionante de libros y artculos, algunos de los cuales aparecen en
los siguientes captulos.
Se ha considerado a cuatro estudiosos como los "iniciado
res" de las investigaciones de la comunicacin en los Estados Uni
dos. Dos de ellos fueron siclogos, el uno socilogo y el otro es
pecializado en ciencias polticas. Dos nacieron y se educaron en
Europa, pero vinieron a los Estados Unidos en los primeros aos de
sus carreras.
Uno de stos fue Paul Lazarsfeld, socilogo especializado
en Viena, que lleg a los Estados Unids en 1932 y se interes pro
fundamente en los pblicos perceptores y en los efectos de los nue
vos medios de comunicacin colectiva. Cuando comenzaron las inves
tigaciones de los medios de comunicacin, los expertos en radiodifu
sin y los publicistas de este pas haban empezado ya a medir los
auditorios para descubrir como se comportaban frente a la radio, o
sea cuntos radioescuchas atraa y de qu modo les impresionaba lo
que oan.
Lazarsfeld se dio cuenta inmediatamente que era fcil e
importante usar la medicin de esos auditorios para estudiar tanto
el auditorio en s corno el medio de comunicacin.

o sea que los programas que selecciona la gente nos indi


can algo sobre el pblico, as como tambin, sobre los programas. El
siguiente paso fue indagar por qu selecciona la gente aquello que
escucha de preferencia. Y luego averiguar cmo utiliza lo que recibe
del medio de comunicacin y qu efecto tiene este medio en sus pre
ferencias electorales, en sus gustos, y en su orientacin general
hacia la vida y la sociedad.
Este es el sistema de investigacin que persigui Lazars
feld: estudios de auditorios, de electores, de campaas electorales,
2.

Investiraciones de la Comunicacin en los Estados Unidos


estudios de los efectos de los medios de comunicacin y estudios de
la influencia personal en relacin con la influencia del medio de
comunicaclon. Fund una de las organizaciones de investigacin de
campo mas influyente de este pas, el Bureau of Applied Social Rese
arch de la Universidad de Columbia; por mas de 20 aos este Centro
ha realizado estudios de alta calidad y entrenado a jvenes exper
tos. Dos de los alumnos de Lazarsfeld, graduados en el Bureau y
que son ahora especialistas destacdos en sus propios campos, los
doctores Elihu Katz y Joseph Klapper, han eontribudo con sus art
culos a esta serie de exposiiones, y el doctor Lazarsfeld personal
mente, en colaboracin con su colega el doctor Herbert Menzel, otro
de sus alumnos, es autor de una de las conferencias.
Otro europeo miembro de los "iniciadores" fue Kurt Lewin,
el siclogo de la Gestalt, tambin especializado en Viena, que as
mismo lleg a Estados Unidos en 1930 como inmigrante, y ejerci una
gran influencia sobre los estudiantes de la Universidad de Iowa y
del lfussachusetts Institute of Technology. El inters principal de
Lewin
fue la comunicacin a grupos y el efecto de las presiones de
grupo, las normas y funciones de los mismos grupos, en la conducta y
actitudes de sus miembros. Fue un investigador de extraordinario in
genio y tuvo la habilidad de atraer a estudiantes inteligentes y
brillantes. El movimiento Group Dinamics, si se lo debe denominar
como movimiento, contina la obra de Lewin en los Estados Unidos. La
esencia de su influencia en las investigaciones de la comunicacin
puede juzgarse por la contribucin del doctor Leon Festinger, uno de
sus estudiantes, en esta serie, quien ha desarrollado la teora de
disonancia cognoscitiva. Lewin muri prematuramente, pero su in
fluencia perdura todava.
Lazarsfeld fue socilogo especializado en encuestas y se
interes en los efectos de los medios de comunicacin colectiva y su
relacin con la influencia personal. Lewin fue siclogo dedicado a
la experimentacin, que estudio el comportamiento de los grupos hu
manos.
El tercero de los iniciadores fue Harold Lasswell, espe
cialista en ciencias polticas, que estudi en la Universidad de Ya
le. El no fue ni investigador de campo ni experimentador; su mtodo
era mas bien analtico.
Inici los estudios de la propaganda, de
los examenes sistematicos extensivos de la comunicacin en naciones
y sociedades, y el estudio de los comunicadores polticos de in
fluencia. Pero posiblemente se le recordara mejor, por el descubri
miento del analisis cientfico de contenido. - Lamentablemente, el
doctor Lasswell no pudo hacerse presente en esta serie de conferen
cias, que contiene la contribucin de uno de sus alumnos el doctor
Ithiel de Sola Pool, de M.I.T. (~fussaehusetts Institute of Technolo
gy).
El cuarto miembro del grupo fue Carl Hovland, que se espe

3.

La Ciencia de la

Comun~cacin

Humana

cializ como siclogo en Yale. Antes de la segunda guerra mundial,


ya tena amplia reputacin como experimentador. Al ser llamado para
cooperar en el programa de investigacin del Ejrcito, en 1942, se
~nteres profundamente en la comunicacin
y en los cambios de acti
tud. Cuando se termin la guerra, modific bruscamente la direc
cin de su carrera; regres a Yale y organiz un programa de inves~
tigaciones sobre la comunicacin y los cambios de actitud. Sus co
legas y los estudiantes de este programa fueron algunos de los jve
nes siclogos ms prominentes en este campo.
El mtodo de Hovland fue estricto, cuidadoso, experimen
tal, haciendo variar un elemento a la vez, controlando los otros,
probando hiptesis tras hiptesis, desarrollando lentamente pero a
paso firme, una teora sistemtica de la comunicacin. Lo que en
verdad estaba haciendo era formar una retrica cientfica moderna.
Muchos de los problemas que estudi, fueron tan antiguos como la
RETORICA de Aristteles. Estudiaba, por ejemplo, el efecto de dis
poner de un comunicador prestigioso y digno de crdito,el de un men
saje unilateral o bilateral, las manifestaciones de un temor extremo
en relacin con las manifestaciones de un temor dbil; estudi los
mtodos de inmunidad de la gente contra la propaganda, etc., etc.
Los libros que se publicaron como consecuencia de este
programa de investigacin en Yale, entre 1950 y 1961, representan
la mayor contribucin unitaria a la teora de la comunicacin que
jams se haya realizado. Recordemos los ttulos de algunos de estos
libros: EXPERII1ENTS ON HASS COMMUNICATION, CO~JICATION AND PERSUA
SION, THE ORDER OF PRESENTATION, PERSONALITY AND PERSUASIBILITY,
ATTITUDE ORGANIZATION AND CHANGE (ttulos en espaol de los libros:
"Experimentos en Comunicacin Colectiva", "Comunicacin y Persua
sin", "El Orden de Presentacin", "Personalidad y Persuasibilidad",
"Organizacin y Cambio de la Actitud") .
Hovland muri de cncer en 1961, a la edad de 48 aos, pe
ro sus colegas y estudiantes continan la tradicin de sus investi
gaciones de la comunicacin. El doctor Irving L. Janis, que le su
cedi a Hovland como director del programa de Yale, ha colaborado en
esta serie de conferencias, y el doctor Nathan ~illccoby, que fue com
paero de Hovland en el programa de investigacin del Ejrcito nor
teamericano, discute en estos ensayos la materia que ocup todos los
ltimos aos de la vida de Hovland, o sea la teora sobre la forma
en que se cambian las actitudes por medio de la comunicacin.
Estas cuatro corrientes de influencia son todava visibles
en el panorama de las investigaciones de la comunicacin en los Es
tados Unidos, pero han soportado una tendencia progresiva a desapa
recer. Los investigadores jvenes en este campo quieren ahora ser
eclcticos. Combinan los intereses de Hovland y Lewin, los mtodos
de Lazarsfeld con el inters de Lasswell, o forman otras clases de
combinaciones. Hay, sin embargo, otras caractersticas de la inves

4.

Investiraciones de la Comunicactn en los Fstados Unidos

tigacin de las comunicaciones en este pas que se hacen evidentes a


cualquier persona que pertenezca a otra tradicin. Por un lado, las
investigaciones de la comunicacin en los Estados Unidos son cuanti
tativas, antes que especulativas. Sus practicantes estan profunda
mente interesados en la teora, pero en aquella teora que puede ser
probada, y ellos quieren probarla. Por tanto, substancialmente, son
investigadores del comportamiento: tratan de encontrar algo sobre la
razn por la cual los humanos proceden en la forma en que lo hacen,
y cmo pueden vivir juntos a traves de la comunicacin,
con mayor
felicidad y productividad. No es sorprendente, por tanto, que una
parte de nuestros investigadores de la comunicacin han girado lti
mamente hacia el problema de la forma en que las naciones del mundo
pueden comunicarse eficazmente, y cmo puede ayudarles la comunica
cin a entenderse entre s y a vivir en paz.
Otra caracterstica del crecimiento de las investigaciones
de la comunicacin en los Estados Unidos ha sido el nacimiento de
centros de investigacin. Ya hemos mencionado el Bureau of Applied
Social Research y el programa de la Universidad de Yale "Communica
tion and Attitude Change". A mas de estos, hay ahora centros de in
vestigacin de gran categora y productividad en las Universidades
de Stanford, Illinois, M.I.T., Michigan State y Wisconsin, y otros
mas pequeos en algunas Universidades.
Regresemos de esta breve revisin del desarrollo y estado
actual de las investigaciones de la comunicacin en Estados Unidos,
hacia la esencia misma de la investigacin. En este primer ensayo,
parece adecuado decir algo sobre el significado del trmino comuni
cacin, y sobre el mecanismo del proceso de la comunicacin.
Me anticipo en indicar que no estamos hablando simplemente
de la comunicacin colectiva como expresin tpica de los peridi
cos, televisin, etc. En los Estados Unidos las investigaciones de
la comunicacin se refieren a todos los sistemas por los cuales se
intercambian y se comparten ideas e informacin. Por lo mismo, nos
referimos tanto a la comunicacin colectiva, como a la comunicacin
interpersonal. Nos referimos a la palabra hablada, las seales, ges
tos, fotografas,
exhibiciones visuales, impresos, radiodifusin,
cine, o sea todas las seales y smbolos a traves de los cuales la
gente trata de transmitir significados y valores de uno a otro.
El proceso es el mismo, si los signos son transmitidos por
un canal de televisin, o a travs de un murmullo de un joven en los
odos de su novia. El medio de comunicacin es simplemente un comu
nicador, en el cual el factor de relacin de entrada a salida de
mensajes es muy grande. En algunos individuos - profesores, oradores
pblicos, chismosos y propagadores de rumores, por ejemplo - la re
lacin de salida a entrada de la comunicacin es grande; pero aun
comparando con estos individuos, esa relacin en un medio de infor
macin, es enorme. An mas, el medio de informacin es un rgano de

5.

La

Cienc~a

de La Comunicacin Humana

comunicacin, es decir, un grupo de gente entrenada y organizada pa


ra hablar a travs de una sola voz y para desplegar una forma de
personalidad corporativa. Pero, con excepcin de ser mas complicado,
lo que pasa en el caso de los medios de informacin es precisamente
igual a aquello que sucede en un comunicador individual. Ambos se
leccionan y perciben mensajes, cifran y transmiten mensajes, y ob
tienen respuestas.
En su forma mas simple, el proceso de comunicacin consis
te en un comunicador o emisor, un mensaje y un perceptor. El emisor
y el perceptor pueden ser aun la misma persona, corno pasa cuando
piensa un individuo, o cuando se habla a s mismo. Pero, en algn
momento del proceso, el mens aj.e esta separado tanto del comunicador
corno del perceptor. Llega un instante en que cualquier cosa que co
muniquemos es simplemente una seal con algn significado para el
comunicador, y que significa para el perceptor cualquier concepto
que ste interprete en el mensaje. Esto quiere decir que, en un de
terminado momento del proceso de comunicacin, el mensaje es mera
mente tinta sobre un papel (corno en el caso de un libro impreso), o
una serie de condensaciones y rarefacciones en el ambiente (corno en
el caso de la palabra hablada), o puede ser el mensaje una onda de
luz reflejada (corno en la comunicacin del cine).
Estos signos tienen un significado sealado por nosotros
convencionalmente o por la experiencia. Por ejemplo, una palabra im
presa en un lenguaje que no conocernos puede tener poco o ningn sig
nificado secreto que solamente dos personas pueden conocerlo. Por
otro lado, una luz roja de trafico probablemente tiene el mismo sig
nificado para todos los conductores de automvil, y un grito de te
rror posiblemente quiere decir lo mismo en todas partes.
Este es uno de los principios basicos de la teora general
de la comunicacin; que los signos solamente tienen el significado
que la experiencia de la persona le permite atribuir. Podernos ela
borar un mensaje slo con signos que conocernos, y dar a esos signos
nicamente un significado de acuerdo con lo que se conoce de ellos.
Podernos emitir un mensaje solamente con los signos que conocernos y
segn significados que hemos aprendido a atribuir a esos signos.
Llamarnos a este conjunto de experiencias y de significados un "marco
de referencia ll , y expresarnos que una persona puede comunicar slo de
acuerdo con su propio marco de referencia.
Por ejemplo, si un hombre primitivo no ha visto nunca ni
ha odo hablar de un aereoplano y apareciera uno sbitamente, ten
dra que interpretar su significado en trminos de las experiencias
que ha tenido con las cosas que vuelan. Probablemente creera que se
trata de un gran pajaro; y el piloto, posiblemente, una figura so
brenatural capaz de domesticar a las aves gigantes. Una profesora
norteamericana en el Africa me dijo que la primera vez que pas lis
ta de asistentes en su clase, rieron los estudiantes, y se empe

6.

Investi~aciones

de la Comunicacin en los Estados Unidos

desesperadamente en aprender a pronunciar los nombres correctamente,


porque pens que se burlaban de su pronunciacin incorrecta. Pero
cuando adquiri mucha practica, los muchachos rean an mas duro.
Finalmente, descubri que la risa se deba a la felicidad y amistad
que le brindaban por el esfuerzo que ella haca y 10 bien que se de
sempeaba. En ~ marco de referencia, la risa en esos momentos sig
nificaba una burla; en el marco de referencia de los muchachos, te
na un significado completamente distinto.
Si recordamos cuan diferentes son las experiencias de dis
~intas clases de personas~ y
especialmente 10 distintos que son los
marcos de referencia entre pases que estn distantes y tienen dife
rentes valores y culturas, podemos comprender facilmente por qu es
tan problematico comunicarse entre esos emisores y perceptores, y
por qu se presentan a menudo las malas interpretaciones.
Po~ simple que parezca, un mensaje es algo muy complicado.
IJo solamente tienen sus seales significados diferentes para diver
sas personas; tienen ademas dos formas diferentes de significado. El
uno es el significado denotativo: el significado comn o del diccio
nario, que sera mas o menos igual para todas las personas que usan
el mismo diccionario o van a la misma escuela. El otro es el conno
tativo: el significado emocional o evaluativo; cuan buena, cuan ac
tiva, cuan peligrosa puede ser una cosa. Este significado vara mu
cho entre individuos, y aun con el tiempo. Es obvio que una hoz y un
martillo tendran una connotacin diferente, aunque tal vez la misma
denotacin, para, un comunista que para un anticomunista.

An mas, un mensaje tiene tanto un significado superficial


como un significado latente. Cuando decimos "buenos das", general
mente no significamos nada sobre el color azul del cielo matutino o
sobre el brillo del sol de la maana; mas ben, estamos expresando
algo sobre nuestra relacin social con el perceptor. Decimos algo
como: "somos todava amigos", o "me alegra verte", o algo parecido.
Muchos mensajes toman su significado principal del contexto de la
relacin entre el emisor y el perceptor, y por esa razn es a veces
peligroso interpretar lo que se expresa segn definicin "de las pa
labras", sin considerar su significado latente.
Otra de las caractersticas de un mensaje es que general
mente se compone de una serie de mensajes paralelos. Por ejemplo,
si se oye hablar a una persona, se escuchara no solamente expresio
nes del idioma utilizando palabras; se escuchara tambin las ento
naciones o nfasis que se da a las frases y se notara qu palabras
son pronunciadas mas fuerte para darles mayor importancia, y en qu
puntos se hace una pausa. Del acento se deducira el lugar de naci
miento del comunicador. De la calidad de su voz se puede sacar al
guna impresin. Y si se escucha a esa persona en la televisin se
obtendran otros mensajes paralelos por las gesticulaciones, el ves
tdo usado, el hecho de sonreirse o fruncirse, aparecer serio o ri
sueo.

70

La Ciencia de la Comunicacin Humana

P~ede decirse que todo lo anterior es cierto 81 una perso


na est hablando a otra; pero, se obtienen mensajes paralelos de
esa clase, digamos, de una pgina impresa? s, se los obtiene. Se
puede observar moldes de letras que se las interpreta como palabras.
Pero esos moldes tienen caractersticas propias. Los diferentes ca
racteres tipogrficos tienen connotaciones: algunos parecen atracti
vos, otros fuertes, algunos toscos y aburridos, otros vigorosos y de
aspecto comercial. El tamao del carcter tipogrfico significa al
go sobre la importancia de lo que se est leyendo. La dimensi6n del
espacio en blanco hace diferencia en la forma en que se interpreta
el material impreso. Si hay una fotografa junto al texto, aqulla
lleva un mensaje separado. Si hay un ttulo o un encabezamiento, s
ta es una de las formas en que casi toda comunicacin nos llama la
atencin, y a travs de la cual obtenemos una visin previa de su
significado.

El punto que se desea recalcar es simplemente que el im


pacto de cualquier mensaje depende de algo ms que de un simple ca
nal: realidad, de muchos canales y claves que escuchamos o vemos si
multneamente. A cada mensaje acompaa una clave especialmente im
portante: el conocimiento de la persona que lo emiti, lo cual nos
ayuda a determinar si debemos aceptar y hacer algo con ese mensaje.
Consideremos ahora qu es lo que pasa cuando se transmite
un mensaje. Supongamos que el mensaje ha sido cifrado y emitido y
que existe en forma de tinta y papel, o de ondas en el aire, o de
alguna otra seal por la cual el emisor ha tratado de comunicar
ciertos significados. Debe sealarse que cada uno de nosotros est
rodeado por un nmero mayor de mensajes de los que posiblemente po
demos receptar. La relacin es por lo menos de cientos a uno; puede
ser de millones a uno. Por tanto, la primera interrogante
es:
prestar el perceptor atencin al mensaje? Escuchar su voz, o se
leccionar la noticia que desea leer, o sintonizar su radio a cier
ta estacin en una hora determinada? Esto depende de la facilidad
con que se le presente el mensaje, y de las satisfacciones que le
ofrece. Un amante de la msica puede trasladarse a cincuenta millas
de distancia para escuchar a una gran orquesta sinfnica, en vez de
presenciar un partido de ftbol en el aparato de televisin de su
casa. Por otro lado, un aficionado al ftbol, si tiene que escoger
entre ir a un juego a cincuenta millgs de su casa o presenciarlo en
su televisin, posiblemente preferir mirar el juego en la televi
sin.
Por tanto, el primer obstculo que debe vencer el mensaje
es llegar a ser seleccionado entre todos los mensajes competitivos.
Si logra esto, ser luego aceptado o rechazado por la parte cognos
citiva 'del perceptor. Lo ltimo depender de la forma en que es in
terpretado. Hemos dicho ya, que un mensaje puede ser interpretado
solamente en relacin con la experiencia acumulada - el marco de re
ferencia - del perceptor. Pero, no hemos dicho lo suficiente sobre

8.

lnvestipaciones de la Comunicacin en los Rstados Unidos

la forma en que un individuo acumula las experiencias de su vida.


Desde los primeros momentos en que se da cuenta de su propia indivi
dualidad, guarda para s aquellas cosas que cree y considera valio
sas, las mismas que adquieren cada vez mayor valor e importancia pa
~a l.
El individuo hara todo lo posible para defender estas creen
cias y valores relacionadas con su ego. Por ejemplo, rechazara de
inmediato un mensaje. Inconscientemente dara una falsa interpreta
cin a un mensaje. Lo tergiversara. Un trabajo de investigacin
notable (los estudios sobre "Mr. Biggot"), demostr que la gente que
tena fuertes prejuicios sobre cierto asunto, interpretaba cualquier
ataque a su prejuicio exactamente en forma opuesta a la verdadera
intensin del ataque; lo interpretaba como un elogio o un apoyo a
sus puntos de vista. De manera que el problema de la aceptacin o
rechazo depende de la medida en que el mensaje coincide con los va
lores y creencias del perceptor, y de su efectividad para ubicarse
entre ellas. Parte de este proceso es racional y parte esta bajo el
nivel del pensamiento consciente.
Pero ademas, el mensaje debe sobrepasar otra valla para
lograr algo en el individuo; debe respetar sus normas de grupo y
creencias. As como el individuo acumula creencias y valores que se
convierten en parte de su personalidad y trata de defenderlas a toda
costa, as mismo aprecia su pertenencia a grupos - su familia, sus
compaeros, su grupo de trabajo, las organizaciones a las que qui
siera pertenecer - etc. Casi todo mensaje importante que reciba,
estara relacionado con uno de estos grupos que ha llegado a valorar.
Al tratar este tpico, lo llamamos el "grupo de referencia". Si el
individuo atribuye un valor a este grupo de referencia, tratara de
comparar el mensaje con aquello que su grupo cree y aprecia. Si es
ta en desacuerdo con las normas de grupo, ser muy improbable que
sea aceptado sin antes someterlo a cambios substanciales.
La situacin es muy diferente, por tanto, cuando el mensa
je tiene que penetrar en un territorio antiguo y fuertemente defen
dido, cuando tiene que tratar de un tpico para el cual, tanto el
perceptor como sus grupos de referencia, mantienen posiciones de re
sistencia, o de un tpico que no ha tenido todava la oportunidad de
sentar sus bases firmes.
En una zona nueva, dbilmente defendida, hay buena oportu
nidad para que un mensaje bien concebido pueda lograr aquello que
pretende. En una zona en donde las defensas son poderosas, posible
mente conseguira mas, no tratando de destruir los muros de defensa,
sino quebrando uno que otro ladrillo. Llamamos a esto la "canaliza
c.in" de las actitudes, con lo que significamos que es a menudo ms
efectivo considerar las actitudes existentes y tratar de cambiar su
direcci6n suavemente, antes que hacerlo violentamente. Esto es lo
que pas en el famoso incidente en el cual Kate Smith vendi muchos
rrrillones de dlares de bonos de guerra por medio de sus programas de
la radio. Las personas que planificaron estas transmisiones sacaron

9.

La Ciencia de la Comunicacin Humana

ventaja de las actitudes hacia los esfuerzos de guerra, la economa


y el sacrificio de los civiles, actitudes que estaban fuertemente
arraigadas y que favorecieron fundamentalmente a Miss Smith, y las
"canalizaron" hacia la compra de bonos de guerra. Por otro lado,
cuando la transmisin radial de Orson Welles sobre la invasin fic
ticia desde Marte caus panico, la gente presa de ese panico fue a
quella que no tena "defensas efectivas". Para stas, tuvo lugar
una verdadera experiencia; confiaban en los "boletines de noticias"
de la radio implcitamente; no tenan soluciones preparadas, listas
para una invasin desde Marte, y no estaban acostumbradas a compro
bar las transmisiones de radio con otras formas de evidencia. Por
esto, cuando la transmisin mencionada penetr en aquella zona rela
tivamente nueva e indefensa, esta gente acept lo que escuch y sa
li corriendo hacia los montes.
En una zona nueva, por tanto, la comunicacin bien estruc~
turada que sale de una fuente confiable puede conseguir cambios con
siderables en la actitud del perceptor. En una z~na antigua, bien
defendida, es improbable que una comunicacin pueda conseguir cam
bios agudos y abruptos, al menos que vaya acompaada de cambios
igualmente significativos en la situacin que la rodea. Por ejemplo,
un soldado que posiblemente prestara poca atencin a una hoja volan
te llamandolo a la rendicin cuando su ejrcito esta intacto, puede
leerla cuidadosamente cuando sus unidades han sido batidas y destro
zadas. Muchos creyentes convertidos han sido ayudados para alcanzar
un cambio radical en sus creencias al recibirles cordialmente en un
grupo nuevo con ideas radicalmente diferentes. Cada uno de estos
casos constituye un cambio en la situacin y hace que las opiniones
y actitudes diferentes sean ms facilmente defendidas.

Pero, el cambio de actitudes por medio de la comunicacin


es un asunto muy complejo; ms adelante, otros trabajos de esta se
rie de conferencias tratarn sobre l. Por tanto, digamos que si se
quiere conseguir algo de cierta importancia con un mensaje, el comu
nicador debe buscar que el perceptor lo seleccione y preste atencin
a ese mensaje, debe tratar de que lo acepte, e intentar que pase a
travs de la censura y las normas opuestas de los valores de grupo.
Llamemos ahora la atencin del lector hacia un trmino que
posiblemente se lo encontrara en los otros trabajos de esta serie:
"la comunicacin de retorno" (feedback). Por comunicacin de retor
no entendemos aquella informacin que regresa desde el perceptor ha
cia el comunicador para darle a conocer si tiene xito con su mensa
je. Cuando una persona se dirige a otra, y sta inclina su cabeza
en seal de aprobacin, la primera spone que su mensaje tiene xito
y probablemente es aceptado. Existe mucha comunicacin de retorno
en la comunicacin interpersonal; sta es una de las razones por las
que es mas facil explicar alguna cosa, o convencer a alguna persona,
comunicndose cara a cara.

10.

\,
-',

<.,

Investi~aciones

de a Comunicacin en os Fstados Unidos

Hasta aqu hemos venido discutiendo la unidad ms simple


de comunicacin: el grupo de dos personas, el comunicador y el per
ceptor. La comunicacin dentro de la sociedad est Compuesta por
redes complicadas y cadenas largas de comunicadores y perceptores.
Nada es tan caracterstico de la comunicacin moderna como estas ca
denas largas: por ejemplo, aquellas que llevan las noticias a travs
del mundo. Una caracterstica muy importante de dichas cadenas es
que cada una de sus personas, excepto la primera y la ltima, es un
"guardan". En otras palabras, puede o no pasar el mensaje, de
acuerdo a su criterio. Puede rechazar parte del mensaje o aadirle
algo. Por tanto, ejerce un gran poder sobre el mensaje, y sobre el
conocimiento que adquieren todos aquellos que estn despes de l en
la cadena. Cuando consideramos cuantos de estos "guardianes" inter
vienen, por ejemplo, entre un suceso en el Asia y su publicacin en
un peridico en el otro extremo del mundo, ya no podemos sorprender
nos de que a veces ocurran errores u omisiones.
Cul es el papel de la colrunicacin en la sociedad?: man
tiene las relaciones existentes entre individuos y entre grupos y
naciones. Planifica los cambios y mantiene las tensiones a un nivel
tolerable. Por tanto, siempre que existe un cambio pendiente, o al
gn problema en la sociedad, hay un gran porcentaje de comunicacin.
Cuando un grupo descubre que tiene un miembro desleal que esta por
desertar, dirige la mayor parte de su comunicacin hacia l hasta
que lo hace regresar al grupo, o descubre que el caso no tiene espe
ranzas. Si un pas decide que debe industrializarse,acelera su pro
ceso de comunicacin por cuanto la gente debe estar informada y d e
tener motivaciones.
Pensemos en una tribu primitiva, y Cmo debe haber
zado la comunicaclon. Posiblemente coloc un centinela, para
brir los casos de peligro o de oportunidad: una tribu enemiga que se
acerca, o una manada de animales que debe ser cazada para buscar a
limentos. Deba tener un grupo de consejeros para tomar las deci
siones y ver que sean ejecutadas. Tendra alguna forma de recopila
la sabidura de la tribu y varias maneras de transmitirlas hacia lo
nios y otros miembros nuevos de la tribu. Es probable que los m
yores les ensearan las costumbres de la tribu, la madre ensear a
a las nias a cocinar y coser y el padre a los nios a cazar y a p
lear. Luego, deban tener algn entretenimiento: un bardo que c n
taba las viejas historias de la tribu, un trovador para cantar
as
canciones favoritas, bailarines para las danzas rituales.
Estas no eran, desde luego, todas las funciones de la/co
municacin en la tribu, pero si pueden ser las mas importantes d~ la
comunicacin en la sociedad. Todava necesitamos informacin sobre
nuestro medio ambiente, aun cuando ahora es mas posible que sta
provenga de agencias noticiosas, de peridicos o de la radio. Toda
va necesitamos la maquinaria de la comunicacin para poder tomar
decisiones: para proporcionar la informacin, para conocer el estado

11.

La Ciencia de la Comun1cacin Humana

de la opinin pblica y tratar de conseguir un consenso, para hacer


que las decisiones sean conocidas y que la gente se agrupe en torno
a ellas. Actualmente, esto se lo consigue por medio de gobiernos
establecidos y a travs de dilogos en grupos y en los medios de o
pinin. Todava necesitamos de sitios donde conservar el conoci
miento y sabidura acumulados, siendo sta la razn por la que tene
mos bibliotecas. Es ms, necesitamos una forma de socializar a los
nuevos miembros de la sociedad, aunque ahora principalmente lo hace
mos a travs de las escuelas. Adems, deseamos comunicar entreteni
mientos, aun cuando mucho de esto, ha sido tambin encargado a los
medios de informacin.
Por encima de todas estas necesidades formales de comuni
cacin, sin embargo, tenemos todava otra necesidad. Esta es simple
mente la de mantener las relaciones diarias de los seres humanos que
deben vivir en proximidad, deben ajustarse a las necesidades y ca
prichos de cada cual y manten~ una existencia razonablemente efi
ciente y halagea. Lo antes d!cho, incluye una a~pli variedad de
formas de comunicacin: enamorar, pedir prestado una taza de azcar,
decir "buenos das", disfrutar de algn juego, cuidar que los nios
del vecino no destruyan las flores de nuestro jardn. Mientras me
nos eficaz es nuestra comunicacin, por lo menos hasta cierto punto,
menos eficaces y agradables tendrn que ser estas relaciones.
y as como las
relaciones interpersonales dependen de la
eficiencia de la comunicacin, as dependen otras cosas de mayor im
portancia: el xito de una campaa de publicidad, la adopcin de un
nuevo producto o una nueva prctica, el cambio de actitudes hacia
los grupos minoritarios, la eleccin de un presidente, las relacio
nes entre naciones. Todos stos son, por lo menoS en parte, campos
de accin para la investigacin de la comunicacin.

La investigacin de la comunicacin, por tanto, se preocu


pa de buscar la manera de ser eficaz en la comunicacin, cmo ser
comprendido, cmo ser claro, cmo utiliza la gente los medios de in
formacin, cmo pueden comprenderse las Naciones unas con otras, c
mo puede usar la sociedad los medios de informacin para obtener su
mximo bienestar, y en general, cmo se realiza el proceso bsico de
la comunicacin.

SUGESTIONES PARA LECTURA POSTERIOR


1 ser o , David, The Process of Cammunication: An
Nueva iork: Holt Rinehard y Winston. 1960.

Int.roduciion to Theory and Practice.

2 Cherry Colino On Human Comunicaiicn, Nueva York y Londres: publicado conjuntamente


por The Technology Press of M.I.T. y John Wiley e Hijos, y Chapman and Hall, 1957.
3 Hovl and

Carl 1.

"The Effects o f Mass

Handbook oi Social PsycholofY.

12.

Communication", en Gar dner

Boston: Addtson+Wesley, 1Q14.

Lindzey, editado,

Investi~aciones

de la Comun1caci6n pn lo~ K~tad.o~ ffnido~

4 Hovl and carl 1., .ran s Irving y Kelley Harold H.


Haven: Yale University Press, 1953.
5 Katz Elihu, y Lazarsfeld Paul F.,
1956.
6 Klapper
1960.

Josepb.

Carrmunication and Persuasioti.ue

Personal Iniluence, Glencoe 111.: The Free

The Effects of Hass

7 Schramm Wilbur. Nass Communication.


1960 (segunda edicin).

Communication.

Urbana,

IlI.:

Press,

Glencoe, 11].: Tbe Free Press,

University o f 11linois

8 El mismo autor. Process and Ffiects of Nass Comnunicat um,


ty of Illinois Press, 1954.

Press,

Urbana, DI.: Universi

13.

LA TEORIA DE LA DISONANCIA COGNOSCITIVA


Lean Festinger

Los seres humanos demuestran una cierta resistencia hacia La con


sistencia. Cuando descubren aLruna inconsistencia entre aqueLLo que sa
ben y aqueLLo que han hecho, a menudo se Lanzan hacia un comportamiento
comunicativo inesperado con el. objete de reducir La incomodidad que el.
doctor Fe st inger l loma "disonancia cognosc i t iva'', En este ensayo, ex
bl ica l. esta expresin y describe algunas de las cosas que el ser hu
mano har con el objeto de liberarse de la situacin mencionada.
El profesor Fesi inger es uno de los si co-coc i iil ogos ms conocidos
en los Estados Unidos. Naci en 1919 en Nueva York. Sirui sus estu
dios universitarios en el Col eg io de la Ciudad de Nueva York y los es
tudios de pcstg rudo y doctorales en la Universidad de Icuxi, en donde
fue estudiante de Kurt: Leun n: Ha sido profesor del Nassachusetts [ns-:
titute of Technol ogy , de la Universidad de Nichif!an, en la Universidad
de Ninnesota, y, desde 1955, en Sianford, donde es profesor desicolora.
Su trabajo ms conocido es el libro THE THEORY OF COGNITIVE DISSONANCE
(La Teora de la Disonancia Cornoscitiva), publicado en 1957; tambin
ha publicado el" libro WHEN PROPHECt FAILS (Cuando Fracasa la Profe
ca), estudio de un rrupo rel ig ioso que predijo que el mundo se acaba
ra en un cierto da en 1953; un manual, RESEARCH NETHODS IN THE
BEHAVIORAL SCIENCES (l1todos de Inues t igaci n en las Ci enc ias del Com
portamiento) , y una serie de artculos aparecidos en las revistas de
s icol og Ia,

La relacin entre aquello que conoce una persona y la ma


nera en que acta, no es muy simple. En la mayor parte de los casos,
desde luego, la gente acta en formas que son consistentes con aque
llo que conoce.
Si una persona est enterada de algn peligro, ge
neralmente es cautelosa, si sabe que un restaurante es mejor que
otro, ir a cenar en aquel que le parece mejor, y as por el estilo.
Frecuentemente, sin embargo, se presentan inconsistencias entre
aquellos actos de una persona y lo que sabe o conoce. Nos preocupa
remos en este estudio de algunas de las consecuencias sicolgicas de
dichas inconsistencias.

14.

La Teora de la Disonancia

Co~noscitiva

Comencemos considerando algunas formas cuotidianas


de
comportamiento. En un momento u otro, toda persona ha observado que
alguien esta tratando de justificar su comportamiento. Un colegial
que ha estudiado muy concienzudamente para un examen puede decir a
otros la importancia que tiene aquel examen, Un padre que decide
ma.ndar a su hijo a alguna escuela privada puede abrumar a otros con
su descripcin sobre las maravillosas ventajas de esa escuela. Un
joven que gasta mas de lo que puede gastar para llevar a alguna mu
chacha a cenar, posiblemente, al da siguiente, hablara con entu
siasmo sobre lo maravillosa que es esa joven.
Cmo podemos explicar y comprender dicho comportamiento?
Alguien puede decir que es muy fcil comprenderlo basndose en el
sentido comn y en las ideas bien aceptadas concernientes a la moti
vacin y al comportamiento. Si el estudiante no hubiera pensado que
el examen era muy importante, no habra estudiado tan intensamente;
si el padre no hubiera credo que la escuela privada era maravillo
sa, no habra decidido mandar a su hijo a esa escuela; si el referi
do joven no se mostraba entusiasta por la joven, no habra gastado
tanto dinero para llevarla a cenar. Todo esto parece muy razonable
y es indudablemente verdad. Existe, sin embargo, una pregunta adi
cional que hacer: por qu toda esta gente habla tanto sobre su ca
so?
Existe la posibilidad de que se haya tomado una actitud
sin justificacin suficiente y, despus de que el acto ha sido rea
lizado, la persona trata de encontrar justificacin adicional para
ello. Veamos tericamente cmo y por qu puede pasar esto. Exami
nemos, por ejemplo, los conocimientos, opiniones y creencias del jo
ven durante la cita que haba hecho. Aun cuando su entusiasmo por
la joven se adapta bien a su comportamiento, su conocimiento en re
lacin con su situacin econmica no se ajusta en ningn caso a
aquello que est haciendo. Esta ltima relacin entre su actitud y
el conocimiento concerniente a sus posibilidades econmicas es de
especial inters para nosotros. A estas relaciones las llamaremos
d.isonantes. La disonancia entre esta informacin y su comportamiento
puede ser lo suficientemente molestosa como para que trate de amino
rar su impacto exagerando aquellos aspectos de la situacin que con
cuerdan con sus actitudes.
Se puede, basndose en este razonamiento, aventurar a ha
cer la siguiente proposicin terica general: cada vez que una per
sona tiene una informacin o una opinin que, considerada como tal,
le conduce a no emprender algn acto, esta informacin u opinin es
disonante con la ejecucin de dicho acto. Cuando existe dicha diso
nancia, la persona tratara de reducirla ya sea cambiando sus actitu
des; o cambiando sus creencias y opiniones. Si no puede cambiar la
actitud, sobrevendra el cambio de opinin.
Este proceso

sicolgico, que puede

ser llamado la reduc

15,

La Ciencia de la Comunicacir.n Humana

cin de la disonancia, explica con frecuencia comportamientos obser


vados en personas que tratan de justificar sus actos. Sin embargo,
se presenta la pregunta de si ocurre o no el proceso hipottico de
reduccin de la disonancia y, en caso afirmativo, bajo qu condicio
nes. En otras palabras, cmo podemos probar experimentalmente esta
teora que se refiere a la disonancia?
En principio, los requisitos para un ensayo experimental
son bastante faciles de especificar. Deliberadamente creamos una di
sonancia especfica entre aquello que la persona conoce y algn acto
que ha ejecutado, y si podemos medir sus conocimientos y opiniones
relacionados con el acto, tanto antes como despus de que ste se ha
ejecutado, seramos entonces capaces de determinar si ocurri o no
la reduccin hipottica de la disonancia.
En la practica, desde luego, dichas situaciones de experi
mentos bien controlados no son faciles de disear y de ejecutar. El
mayor problema es cmo crear, experimentalmente, una cierta disonan
cia entre algo que conoce la persona y alguna accin que aqulla
ejecuta. En el curso de la investigacin que realizamos sobre la
teora de la disonancia, diseamos una serie de medidas para poder
llevar a cabo dichos experimentos. Tal vez la mejor forma de pre
sentar una descripcin que ayude a comprender la validez de la teo
ra y de las distintas formas de comportamiento humano es describir
brevemente algunos de estos experimentos.
Se recordara que, tericamente, se dice que existe diso
nancia entre una informacin y un determinado acto si, considerando
esta informacin por si sola, normalmente inducira a la persona a
no ejecutar dicho acto. Si esto es verdad, se encuentra ante la idea
que dicha disonancia debe existir despus de que una persona ha to
mado una decisin entre dos alternativas que son ambas bastante
atractivas. Despus de que la persona ha escogido una de las alter
nativas, todo lo que l conoce con referencia a los aspectos conve
nientes de la alternativa rechazada es disonante con el acto que ha
ejecutado, o en otras palabras, con la decision que ha tomado. Si
esto es verdad, y si como resultado, sobrevienen los procesos de re
duccin de la disonancia, sera de esperarse que despus de que ha
tomado dicha decisin, la persona aumente la justificacin para su
acto persuadindose de que la alternativa que ha escogido es an
maS atractiva de 10 que originalmente haba pensado.
Jack Brehm condujo un experimento para probar esta deri
vacin especfica de la teora, en la siguiente forma: pidi a va
rias personas que clasifiquen cada uno de una serie de objetos se
gn su atractividad y conveniencia. Luego, como indicacin de su a
gradecimiento hacia esas personas por participar en el experimento,
les dio la oportunidad de escoger entre dos de los objetos; cual
quiera de los objetos que escogan, podan guardarlos. Despus
de
que hicieron su seleccin, les pidi una vez mas que evaluaran cada
uno de los objetos por su atractividad. Los dos objetos entre los

16.

La Teora de la Dtsonancia

Co~noscitiva

que se les permiti escoger fueron cuidadosamente seleccionados por


el investigador. Para la mitad de las personas que participaban en
el experimento, estos dos objetos fueron muy parecidos en atractivi
dad de acuerdo con la evaluacin inicial que se hizo de ellos. Para
la otra mitad, eran bastante disparejos en su atractividad inicial.
Cuando los objetos eran muy similares por su atractivo, deba exis
tir, teoricamente, mucha disonancia despus de tomar la decisin,
puesto que la persona conoca algunos aspectos convenientes de la
alternativa rechazada. Cuando los objetos eran muy diferentes en
atractivo, deba existir, desde luego, poca disonancia despus de la
decisin.
Los resultados demostraron que cuando la alternativa re
chazada es atractiva y, como resultado, hay considerable disonancia
despus de la decisin, se juzga a la alternativa escogida mas a
tractiva despus de tomar la decisin, que antes de ella. Cuando
existe poca disonancia despus de tomar la decisin, por cuanto la
alternativa rechazada no parece conveniente, la alternativa que se
escoge no aumenta en atractivo. Por tanto, estos datos tratan de
confirmar la existencia del proceso de la reduccin de disonancia.
Otro estudio parecido a aquel que se acaba de describir
puede ser de inters como indicacin de la forma en que la reduccin
de la disonancia se relaciona con los procesos de comunicacin des
pus de tomar una decisin. Ehrlich y otros colaboradores efectua~
ron un estudio de la intensidad con que la gente que haba comprado
recientemente automviles nuevos, lee anuncios de publicidad sobre
esos automviles. La base para el estudio fue la idea de que ge
neralmente, antes de adquirir un carro nuevo, la gente estudia y
considera diferentes clases de carros. Por tanto, la compra misma
representa una decisin, y debe existir una disonancia por todas
las caractersticas atractivas de aquellos carros que fueron toma
dos en consideracin, pero que no se compraron. An mas, en el pro
ceso que trata de reducir la disonancia, esta gente debe estar an
siosa de leer o escuchar informaciones que indiquen que el "carro
que han adquirido recientemente, es, sin duda, excelente. Puesto que
esto es precisamente lo que dicen los anuncios publicitarios, era de
esperarse que las personas que haban adquirido recientemente un ca
rro nuevo, demostraran una tendencia muy grande a leer todo aquel
material de publicidad sobre el automvil adquirido ltimamente.
Los investigadores encontraron que esto era verdad. Las
personas fueron entrevistadas dentro de cuatro semanas despus de
comprar un carro nuevo. Los datos demostraron que en la semana an
terior haban ledo mucho mas anuncios publicitarios referentes al
vehculo recin adquirido, que anuncios sobre otras marcas de auto
mviles. Ciertas personas que no fueron recientes compradores de
automviles nuevos no demostraron,al ser entrevistadas, esta tenden
cia en sus lecturas de anuncios de publicidad. En otras palabras,
despus de tomar una decisin, la gente busca, y generalmente en
cuentra formas de aumentar justificaciones sobre sus comportamien
tos.

17.

La Ciencia de La Comunicacin Humana

Desde luego, se debera esperar estos procesos de reduc


de disonancia en otras situaciones, ademas de las representadas
por decisiones tomadas recientemente. Un caso muy interesante. en el
cual debe existir disonancia, y en el que deberamos esperar la re
duccin en disonancia, es aquel en que una persona es inducida a de
cir pblicamente algo sobre lo que no esta de acuerdo, segn su opi
nin personal. Esta clase de situacin es, desde luego, muy frecuen
te. Por una u otra razn, tal vez para obtener cierta recompensa,
COmo la de conseguir un empleo, o simplemente para granjearse la
simpata de otra persona, o tal vez para evitar momentos desagrada
bles, una persona puede decir algo que ordinariamente no lo dira,
por cuanto su opinin es diferente.
c~on

Analicemos este tipo de situacin un poco mas profundamen


te. Despus de que una persona ha hecho alguna declaracin pblica
que esta en desacuerdo con su propia opinin, hay dos clases princi
pales de informacin que esta persona tiene, que deben ser conside
radas y que se relacionan con su actitud: la informacin que tiene
la persona sobre la recompensa que ha obtenido a travs de su acto,
o la incomodidad que ha evitado al ejecutar ese acto es, desde lue~
go, consonante con su decisin de ejecutar el acto. La informacin
que posee sobre su propia opinin personal es, sin embargo, disonan
te con el acto que ha ejecutado, puesto que, considerando nada mas
que su verdadera opinin, ciertamente no hubiera emprendido en el
acto. Si este analisis de la situacin es correcto, deberamos espe
rar que despus de que una persona ha sido inducida a hacer algo
contrario a aquello que privadamente cree, debe existir un proceso
de reduccin de la disonancia que se demostrara a travs de la
bsqueda adicional de medios que justifiquen su accin. Hay dos for
mas principales en que el individuo podra obtener, para su satis
faccin dicha justificacin adicional. Puede exagerar la importancia
de las razones ya existentes dicindose a s mismo que la recompensa
obtenida es realmente muy grande, o que la incomodidad o contrarie
dad que evit, hubiera sido extremadamente antipatica. Puede tambin
buscarse justificaciones adicionales cambiando su opinin personal
sobre ese asunto determinado. Si cambia su opinin en forma que co
rresponda mas cercanamente a aquella opinin que expres, de hecho,
y muy claramente, se reduce la disonancia.
Podemos ilustrar este fenmeno describiendo brevemente un
experimento conducido por este autor y Carl Smith para comprobar es
tas implicaciones de la teora de la disonancia. En el experimento,
la idea fue inducir a las personas a decir algo contrario a su
creencia personal, con la perspectiva de obtener una recompensa. La
recompensa utilizada era en dinero, en tal forma que sera difcil
para esas personas aumentar o exagerar la importancia de la recom
pensa. De esa manera, pensamos que la .reduccin de la disonancia
ocurrira principalmente a travs del cambio de la opinin personal.
Ademas la mitad de los sujetos experimentales tuvieron una recompen
sa muy grande, mientras que los otros tuvieron una muy pequea. La

18.

La Teora de la Disonancia COfnoscitiva

idea era que si una persona obtiene una recompensa muy grande exis
te ya la suficiente justificacin para el acto que efecta, en tal
forma que debera ocurrir menos reduccin de la disonancia a travs
del cambio de opinin.
El experimento fue realizado en la siguiente forma: cada
persona sujeta a la investigacin vino al laboratorio y se le pidi
trabajar durante una hora en alguna tarea manual que fue escogida
deliberadamente como fatigante y que deba provocar cansancio. Se le
condujo a la creencia de que el objetivo nico del estudio era cono
cer como trabajaba la gente en tareas manuales. Nuestro propsito
real, que no conoca la persona, fue simplemente suministrarle a ca
da sujeto en el experimento, la misma experiencia, sobre la cual de
bera tener un sentimiento negativo.
Despus de que cada persona haba terminado de trabajar en
las tareas aburridas, el investigador indicaba que el experimento
haba concludo. Luego trataba de conseguir su cooperacin en la si
guiente forma: el investigador mencionaba que haba una joven espe
rando para ser sometida al experimento, adems explicaba que parte
de las razones para hacer el estudio era ver si la espectativa de
una persona introduca alguna diferencia en la forma en que trabaja
ba en sus tareas. Por esta razn, manifestaba, que le gustara con
tratar a la joven para que sea su ayudante en el experimento y de
cirle que las tareas a las que se iba a someter eran muy interesan
tes y divertidas. Cuando el sujeto estuvo de acuerdo en hacer esto,
el investigador le pag. Algunas personas recibieron una remunera
cin muy pequea, mientras a otras se les dio una considerable suma
de dinero. Luego, el sujeto era conducido al cuarto contiguo en
donde una seorita, en realidad colaboradora del investigador, es
taba esperando, y le deca a la joven que haba terminado el experi
mento y que era muy interesante y entretenido. El investigador le
agradeca y le despeda. Posteriormente, esta persona fue entrevis
tada por otro investigador con el objeto de determinar en qu grado
le haban parecido interesantes y entretnidas, privadamente, las
tareas manuales que haba realizado.
En otras palabras, usando el pretexto de contratarle con
el objeto de obtener su ayuda, el investigador le indujo a decir a
otra persona que las tareas eran muy interesantes y divertidas,
cuando en realidad, en su interior, pensaba que eran muy cansadas y
aburridas. Los sujetos experimentales podan reducir la disonancia
entre estas dos clases de informacin, cambiando su opinin privada.
Los resultados demostraron que esto ocurre, en verdad, pero solamen
te en el caso de aquellas personas que son inducidas a ejecutar un
acto con una pequea justificacin inicial. Aquellos que recibieron
el pago de una fuerte suma de dinero para decirle a la joven que las
tareas fueron interesantes, continuaron creyendo privadamente que
esas tareas fueron cansadas y aburridas. Estas personas no tuvieron
opniones divergentes sobre las tareas realzadas, de aquellas de

19.

La Ciencia de la Comunicacin Humana

los individuos que simplemente trabajaron y se les pidi inmediata


mente su opinin. Sin embargo, aquellos que recibieron una remune
racin relativamente pequea para decir a la joven que las tareas
fueron interesantes, demostraron evidencia de haber cambiado sus
opiniones privadas para reducir la disonancia.
En entrevistas posteriores estas personas clasificaron las
tareas como relativamente entretenidas: sus opiniones personales
fueron considerablemente diferentes de las opiniones de aquellos a
los que se les pag mas dinero. En resumen, si se induce a una per
sona a actuar en forma contraria a su creencia personal, y si las
recompensas prometidas o las represalias amenazadas que le empujan a
ejecutar el acto son relativamente pequeas, el individuo trata mas
tarde de modificar su opinin privada para que se acerque mas a
aquello que ha expresado manifiesta y abiertamente.
Existen muchas otras situaciones que normalmente producen
disonancia, y hay as mismo un sinnmero de experimentos realizados
y que pueden ser descritos. Sin embargo, es posiblemente de mas uti
lidad concluir con alguna discusin sobre la relacin entre la exis
tencia de disonancias y reacciones ante la comunicacin y los inten
tos de influencia. La consideracin de este asunto lleva rapidamen
te hacia la idea de que si existe una determinada disonancia, y si
una persona esta tratando de reducir esa disonancia a travs del
cambio de alguna opinin que mantiene, en este caso la persona vol
vera muy facilmente hacia los mensajes de comunicacin que tratan de
influenciarle en esa direccin. As mismo, deberamos esperar que la
persona se haga muy resistente ante cualquier intento de influencia
que le empujara en direccin contraria.
Tomemos un ejemplo para clarificar este punto. Ciertamen
te, hay muchas personas que creen que es necesario lavarse los dien
tes tres veces al da, despus de cada comida. Sin embargo, muchos,
o tal vez la mayor parte de quienes creen esto, en realidad no se
lavan los dientes con tanta frecuencia. Por tanto, existe disonan
cia entre su creencia y su comportamiento. Esperaramos, por tanto,
que esta gente sera facilmente influenciada por un mensaje de comu
nicacin que les indicara que en verdad es nocivo lavarse los dien
tes con tanta frecuencia, o por un mensaje de comunicacin que men
cionara que cierta marca de pasta de dientes es tan buena que si se
la utiliza, es necesario solamente lavarse los dientes una vez al
da.
Cualquiera de estos dos mensajes de comunicacin, si es que se
lo acepta y se lo cree, reduce la disonancia existente. Por otro
lado, si es que se intenta persuadir a dichas personas de que es en
realidad necesario, para un cuidado adecuado de la dentadura, lavar
se los dientes cinco veces al da, debera esperarse que ese mensaje
de la comunicacin encuentre resistencia: la persona no puede ser
influenciada. Es claro que si acepta este mensaje de comunicacin,
simplemente aumenta la disonancia entre su creencia y su comporta
miento. Sin entrar en ningn detalle, indicaremos que William J.

20.

La Teora de la Disonancia Cognosc i t iua

McGuire informa sobre un experimento que demuestra este efecto muy


claramente. Los mensajes de comunicacin persuasiva son muy efecti
vos cuando reducen la disonancia y son inefectivos si, al intentar
una influencia, simplemente aumentan la disonancia. (Este experi
mento est escrito en el libro del autor, "A Theory of Cognitive
Dissonance")
La existencia de la disonancia no solamente ejerce efectos
en la perceptividad que tiene una persona para ciertos intentos de
influencia, sino tambin en la iniciacin de los procesos de comuni
cacin e influencia. Las opiniones que mantiene una persona no son
generalmente muy fciles de cambiar y por tanto, al tratar de redu
cir la disonancia puede buscar apoyo social de otros para alguna
nueva opinin que le gustara aceptar. Ilustremos esto regresando al
ejemplo de la persona que no se lava los dientes tan frecuentemente
como cree que debe hacerlo. An ms, nos imaginemos que no tiene
quien le diga que es verdaderamente innecesario lavarse los dientes.
Pensemos que sus intentos de persuadirse a s mismo sobre este asun
to son inefectivos (todos los expertos dicen lo contrario).
Esta
persona, en un intento de encontrar otras que crean aquello que a l
le gustara creer, o sea, que el lavado frecuente de la dentadura es
innecesario, puede iniciar conversaciones sobre este tpico con gen
te que, segn l, probablemente mantiene aquella opinin que perso
nalmente querra aceptar. Si puede encontrar varios de estos indi
viduos, o si puede persuadir a otros sobre este asunto, tal vez con
sigue el suficiente apoyo social en forma que, personalmente, puede
ahora aceptar la opinin como correcta y, por tanto, reducir la di
sonancia entre sus creencias y su comportamiento.
Este punto, desde luego, nos lleva otra vez hacia los
ejemplos con los cuales comenzamos esta discusin, o sea, a situa
ciones, que todos hemos observado, de gente que trata de justificar
sus actos refirindose a ellos, ante otras personas, en formas que
parecen plenas de entusiasmo. Si nuestra teora de la disonancia y
de la reduccion de la disonancia es correcta, observaramos dicho
comportamiento como un intento de obtener apoyo social para aquellas
justificaciones adicionales que reduciran la disonancia. Hemos de
mostrado que esta teora tiene validez. Experimentos de laboratorio
han probado que aquellos efectos que la teora nos lleva a esperar,
en verdad ocurren. Cuando existe disonancia, se producen aquellos
intentos para reducir la disonancia.
Hay, desde luego, problemas en la interpretacin del com
portamiento en situaciones incontrolables. Dentro de un experimento,
se puede interpretar la situacin sicolgica muy claramente, por
cuanto el investigador ha provocado dicha situacin bajo condiciones
relativamente controladas. Es necesario, sin embargo, ser cauteloso
sobre la suposicin casual de la existencia de disonancia en situa
ciones normales no controladas, o sobre la suposicin de que ciertas
formas de comportamiento estn siempre orientadas haci la reduccion

21.

La Ciencia de La Comunicacin Humana

de la disonancia. Despues de todo, si un joven lleva a una joven a


cenar y al siguiente da habla de la maravillosa velada que tuvieron
y lo maravillosa que fue la joven, es probable que l est dando una
versin perfectamente real de la situacin.

SUGESTIONES PARA LECTURA POSTERIOR

Br ehm, Jack W.

oi

"Post-decision Changes in the Desirability

of

Al t ernat ves ". Journai

Abnormal and Social Psychology, 1956, 52 pp., 384-389.

2 Br ehm, Jack W., y Cohen Arthur R.


John Wiley e Hijos, , 1962.
3 Pest nger
1957.

Leon,

Explorat ions in Cogrl.2tive

A Theory oi Cognitive Di ssonance,

Evanston,

Dissonance,

nI.:

ROW,

New

York:

Peterson,

4 Kat z, Daniel, editor Public Opinion Quarterlv, publicacin especial in "Att i t.ude Chang s'
Primavera, 1960 (especialmente pg. 280-365).
5 Rosenberg MUton J., Hovland carl M., et. al Attitude Organization and Change.
Haven: Yal e Uni versity Pr ess, 1960 (espec ialmente pg. 164-197).

22.

New

EXPLORACION DEL CAMPO DE LA SEMANTICA


Charles E. Osgood

Todos sabemos lo que una palabra o una fotografa s i gni f ica para
nosotros,' pero cmopodemos explicar a otra persona, claramente y con
precisin cul es su significado? Cmo podemos comparar el stgnifica
do que tiene para nosotros con aquel que tiene para otro ser humano? En
otras palabras, existe alguna forma cientfica de medirel significado?
El doctor Osgood ha estado estudiando este problema y ha desarrollado
varios mtodos de medicin cientfica del s igni i icado connotativo ,0 des-
cribe en este trabajo algunos de los estudios que ha efectuado y las
conclusiones a las que ha llegado.
El doctor Osgood naci en 1916 en Nassachuset t:s, curs sus estudios
universitarios en Dartmouth Col l ege y obi.uuo el grado en 1939, luego al
canz el Doctorado en Si col.op Ia en la Universidad de Yale en 1945. De
1942 a 1945 prest sus servicios como instructor de s icolog ta en la Uni
versidad de Yaleo Despus del servicio militar, ense en la Universi
dad de Connecticut desde 1946 a 1949. En 1949 fue designado miembro del
cuerpo de profesores de la Universidad de Illinois y lleg a ser profe
sor de sicologa, y en 1955 fue designado para ocupar el puesto de
Wilbur Schramm como director del Instituto de Investigaciones de la Co
municacin. El doctor Osgood es muy conocido por su libro THE NEASURE
NENT OF NF.ANING (La Nedicin del Significado) (1959), en el cual des
cribe y analiza en forma exhaustiva la inuest igaci cn por medio del dife
rencial semntico, un instrumento que encontr para medir el significa
do. Es tambin autor de un texto, NETHOD AND THEORY IN EXPERINENTAL
PSYCHOLOGY, (Ntodo y Teora de la Sicologa Experimental) y de una
serie de artculos y monografas. Actualmente es Presidente de la Aso
ciacin Americana de Sicologa.
I

Aproximadamente en los ltimos diez aos, un grupo de pro


fesores de la Universidad de Illinois ha estado trabajando en la
teora y medicin del significado. Las primeras fases de esta in
vestigacin, que estn mejor descritas en nuestro libro de "The Hea
surement of Ueaning" (La Hedicin del Significado), pusieron en evi
dencia un conjunto ms o menos estable de dimensiones que rigen para
los juicios significativos que hacen los estudiantes universitarios
norteamericanos.
En los ltimos aos, hemos dedicado nuestros es
fuerzos al estudio de los factores comunes de este sistema semnti
co.
Pero antes de discutir este trabajo, presentemos un contexto a
travs de la breve descripcin del modelo de medida.

23.

La Ciencia de la Comunicacin Humana

Empecemos pidiendo al lector hacer algo imposible: imagi


nar un campo de algn nmero desconocido de dimensiones. Este ser
nuestro "Campo Semntico" hipottico, que podemos explorarlo por
analoga con el ya ms familiar espacio del color. Como todos los
espacios de estructura propia, ste tiene un origen, que podemos
definir como completamente "carente de significado" (como el centro
gris neutro del espacio de colores). Si nos imaginamos a la palabra
como un punto en este espacio, su significado puede representarse
por un vector que se dirige del origen hacia ese punto: el largo del
vector indicar el "significado total" de la palabra (as como la
saturacin en el espacio de color) y su direccin indicar la "cua
lidad semntica" de la palabra (as como lo hacen el matiz y el bri
llo en el espacio de color). An ms, la distancia entre los pntos
extremos de cualquier par de vectores en este espacio semntico in
dicar la "similitud"del significado de las palabras representadas
por los vectores.
Pero, para poder hablar de "direccion" en cualquier espa
cio o campo, necesitamos algunas coordenadas de referencia.
Otra
analoga ms con el campo de colores es de utilidad para esta expli
cacion: as como los colores complementarios se definen como puntos
equidistantes y en direcciones opuestas de su origen, que cuando se
mezclan en iguales proporciones se neutralizan el uno con el otro
hacia el gris neutro, as mismo podemos concebir las palabras opues
tas, como definidas por lneas rectas que parten del punto de origen
del espacio semntico y que, cuando se "mezclan" se neutralizan ha
cia el punto que denota la carencia del significado. Podemos imagi
nar ahora un conjunto total de "cortes" en lneas rectas diferentes,
hechos en el espacio, cada uno definido por Un par de palabras anto
nmas: puede ser que una persona indique su "significado" de un con
cepto con una serie de expresiones binarias: esto es hermoso (no
feo), suave (no duro), rpido (no lento), etc. Si estos "cortes"
fueran hechos en ngulo recto, y por tanto independientes uno de
otro (presuncion que demanda una justificacin, desde luego), cada
expresin binaria reducira a la mitad la incertidumbre sobre la 10
calizacion del concepto. 0, si cada "corte" en lnea recta fuera
escalonado en siete partes diferenciales, como lo hemos hecho en el
caso de nuestro trabajo, entonces; cada decision reducira a seis
sptimas la inseguridad de la localizacin, y solamente tres "cor
tes"produciran un espacio con 343 regiones distintas.
Pero todava tenemos el problema de las coordenadas de re
ferencia.
Es la direccin arriba~abajo, norte-sur, y este-oeste
del espacio semntico, completamente arbitraria, o existe alguna es
tructuracin "natural" espontneamente resultante del espacio, an
loga a las determinantes gravitacionales y magnticas del espacio
geofsico? Esta pregunta es emprica, y el nico instrumento l
gico para probarla es una cierta variante del anlisis factorial.
Necesitamos tomar una muestra grande y representativa, de dimensio
nes definidas, por las palabras antnimas (opuestos verbales) ,deter

24.

Exploracin del Campo de la Semant ica

minar sus inter-correlaciones cuando se las utiliza para juzgar los


significados de una muestra representativa de conceptos, y luego ver
si caen en grupos o factores "naturales" que puedan servir de coor
denadas de referencia. En la ltima dcada hemos hecho ms de diez
de estos anlisis factoriales sobre juicios significativos de estu
diantes de. universidades norteamericanas, y una y otra vez seguimos
encontrando los mismos tres factores o dimensiones dominantes: un
factor de Evaluacin (representado por escalas tales como bueno-malo
agradable-desagradable, y positivo-negativo), un factor de Potencia
(representado por escalas como fuerte-dbil, pesado-liviano y duro
suave), y un factor de Actividad (representado por escalas tales co
mo ligero-despacio, activo-pasivo, violento-calmado).
El problema ahora es el siguiente: hasta qu punto es co
mn este campo de referencia semntico entre gente diferente que es
t emitiendo juicios y entre clases diferentes de conceptos que es
tn siendo juzgados? Est limitado a norteamericanos que hablan el
idioma ingls, o es compartido por todos los seres humanos sin im
portar su idioma o su cultura? Es aquel campo semntico el mismo
para todos los conceptos, ya sean estticos o polticos, familiares
o extraos, palabras o fotografas? Debemos anticipar nuestras con
clusiones basadas en un nmero bastante grande de estudios: hemos
encontrado que el sistema evaluacin-potencia-actividad, es bastan
te estable entre la gente, pero muy inestable entre los conceptos
que son juzgados. Debemos indagar el por qu de esta irregularidad.
Pero ante todo, partiremos de alguna evidencia.
Cuando un grupo de gente juzga un conjunto de conceptos
por medio de un conjunto de escalas, que representan lo que llamamos
el "diferencial semntico", se obtiene un "cubo" de datos. Cada c
lula en este cubo representa la forma en que una determinada persona
juzg un determinado concepto a base de una determinada escala,
usando una numeracin de 1 a 7. Por ejemplo, en una clula podemos
tener el nmero 7, el cual representa el juicio de una persona sobre
el concepto "huracn", a base de una escala lento-rpido (que indica
que esta persona cree que el huracn es extremadamente rpido).En la
siguiente clula de la columna vertical del cubo podemos encontrar
el nmero 4, que representa el juicio de la persona X sobre el "hu
radin", basndose en una escala honesto-deshonesto (en la cual el
nmero 4 denota que esa persona tiene un concepto de que el huracn,
en esta escala, no es ni lo uno ni lo otro). Cada persona, como su
jeto, es una seccin de este cubo que va de adelante hacia atrs, o
sea en profundidad; cada concepto que se juzga, como "huracn" o "mi
amigo", es una seccin del cubo que va de izquierda a derecha; y ca
da escala semntica es una seccin horizontal o fila, colocada de la
parte superior a la parte inferior. Ahora bien, al analizar estos
datos generalmente estaremos interesados en las correlaciones entre
las escalas, o sea, en determinar como se agrupan las dimensiones
semnticas unas con otras; podemos establecer estas correlaciones ya
sea entre los sjetos o entre los conceptos, y podemos hacerlo tam

25,

La Ciencta de la Comunicacin Humana

bin, ya sea para todos los sujetos o conceptos, como para un grupo
o para cada individuo o cada concepto o sujeto individual.
Como
puede apreciarse, hay muchas formas en las que podemos seccionar
nuestro cubo semntico, y cada forma de seccionar sirve como res
puesta a una diferente clase de pregunta.
Consideremos primero el asunto sobre la generalidad de la
estructura de factores entre la gente. Dentro de la cultura norte
americana de idioma ingls, hemos hecho muchas comparaciones entre
grupos de gente, entre gente mayor y gente joven, entre hombres y
mujeres, entre estudiantes expuestos a un nuevo curso en relaciones
internacionales y aquellos que estn tomando un- curso tradicional;
entre republicanos y demcratas, y aun entre pacientes esquizofrni
cos y gente normal. Se puede hacer un resumen de los resultados de
todas estas comparaciones en forma muy s~mple: en ningn caso hemos
encontrado diferencias de importancia en los factores semnticosb
sicos. Observemos cuidadosamente que esto no indica que los signifi
cados de determinados conceptos fueron los mismos; no lo fueron,
(como ejemplo, los republicqnos tienen un significado muy diferente
de "Harry Truman", de acuerdo con su concepto, que aquel que tienen
los demcratas). Lo que esto en verdad indica es que el marco de
referencia semntico dentro del cual se hacen los juicios signifi
cativos es constante, o sea que las escalas se correlacionan una con
otra en igual forma para estos diferentes grupos, a pesar de las va
riaciones que demuestran en la localizacin de conceptos particula
res dentro del campo total de referencia.
Pero la prueba ms crtica para la generalizacin de estos
factores semnticos se la encontrar claramente entre gente gue di
fiere ampliamente tanto en idioma como en cultura. Hemos hecho ya
una serie de comparaciones entre culturas, comprendiendo a japone
ses, coreanos, griegos, indios navajos, indios Suni e ndios Jopi
en el suroeste norteamericano; las similitudes en la estructura de
los factores han sido notorias. Pero, en su mayor parte, estos es
tudios se han referido simplemente a la traduccin de las escalas en
ingls hacia los diferentes idiomas, y tenemos que soportar la cr
tica de que hemos obligado a la gente de otros pases a trabajar
dentro de los lmites impuestos por un sistema factorial propio del
idioma anglo-americano. Sin embargo, tenemos un estdio efectuado
en forma completamente independiente, por la Marketing Center Compa
ny de Tokio, en el cual aparecen los mismos factores generales,y ac
tualmente estamos en la mitad de un estudio inter-cultral y de gran
escala, que involucra ms o menos a doce pases bajo condiciones ex
perimentales tan ideales como las que hemos podido disear.
Sera
conveniente describir este proyecto de-investigacin, sus mtodos,
sus resultados hasta la fecha, y sus objetivos.
Con la ayuda de socilogos que nos han prestado su coope
raCl0n en cada pas, sin los cuales esta clase de investigacin no
sera posible realizar, estamos recopilando datos en el Japn, Hong

26.

Fxploracin del Campo de la Semnntica

Kong, India (Hindi en Nueva Dlhi y Kannada en I1isora), Afganistn,


Irn, Lbano, Yugoeslavia, Polonia, Finlandia, Holanda, Blgica y
Francia, y adems en los Estados Unidos como base de comparacin.
Hemos Comenzado con una lista de 100 conceptos familiares que han
sido seleccionados por lingistas y antroplogos como "representati
vos de la cultura" y que han sido sometidos a una rigurosa traduc
cin comprobada con expertos bilinges, para todas las familias de
idiomas representados en la muestra. Esta es la nica parte en la
cual se ha necesitado de la traduccin, y que puede influenciar los
resultados. A partir de este punto, todos los estudios se realizan
en el idioma nativo y con personas nativas monolinges de cada pas.
El primer paso ha sido tomar cien jvenes de colegios se
cundarios de cada pas para que den los primeros calificativos (ad
jetivos, en ingles) que se les ocurre cuando se les presenta cada
concepto como un estmulo: por ejemplo a la palabra "rbol", un mu
chacho le puede atribuir el adjetivo "alto", otro el adjetivo "ver
de", otro,
"grande". Este gran conjunto de diez mil calificativos
(cien sujetos experimentales por cien conceptos) fue remitido a la
Universidad de Illinois, en donde, usando computadores de alta velo
cidad IBM e ILLIAC, se determin un orden de rango (orden de clasi
ficacin) de estas formas de calificacin, en termino de la frecuen
cia total de utilizacin, la diversidad de utilizacin entre los
cien conceptos, y la independencia de utilizacin de uno con respec
to de otro. Ya tenemos estas medidas de rango-frecuencia-diversidad
para nueve pases; no solamente son muy similares en propiedades es
tadsticas, sino que cuando los calificativos clasificados por orden
son traducidos hacia el ingls y luego correlacionados tanto con el
ingls como con cada uno de los otros idiomas, las correlaciones son
positivas. En otras palabras, las formas predominantes de experien
cia calificativa, para describir aspectos de objetos y eventos o su
cesos, tienden a ser similares, sin importar qu idioma se utiliza
o en que cultura se haya desarrollado una persona.
El segundo paso en cada pas es tomar 50 de los califica
tivos ms altos en la clasificacin, buscar sus antnimos comunes
con el objeto de formar escalas como bueno-malo, grande-pequeo, ba
sndose en los primeros conceptos, y luego conseguir un grupo nuevo
de cien jvenes que juzguen cada una de estas escalas en comparacin
con cada una de las otras 50 escalas: hasta que punto es bueno ya
sea grande o pequeo, hasta qu punto grande es feliz o triste, etc.
Este nuevo conjunto inmenso de datos fue remitido tambin a Illino
is, en donde fueron establecidas las correlaciones y anlisis facto
riales que representan la primera prueba de la estructura del espa
cio o del campo semntico. En lo que se refiere a los seis pases
que han sido investigados hasta hoy, podemos informar que los dos
primeros factores son definitivamente aquellos que habamos espera
do: la evaluacin y la potencia; el tercer factor es un poco mas va
riable entre los diversos pases, pero por lo menos parece tener el
"sabor" de actividad (siguen apareciendo propiedades semnticas ta

27.

La Ciencia de la Comunicacin H?hmana

les como las de caliente. rpido, joven, o bullicioso) .


Esperamos
que la tercera etapa clarificar esta situacin. En este caso, ten
dremos todava otro grupo de sujetos similares que juzguen los cien
conceptos originales de aspecto cultural en relacin con las 50 es
calas semnticas, tendremos que correlacionar cada escala con cada
otra! tal como al juzgar los conceptos y realizar otro anlisis fac
torial. Estamos simplemente comenzando esta fase de la investiga
cin y por lo tanto no podemos adelantar ningn resultado.
Cul es el objetivo de todo este trabajo complicado, en
muchos pases y en muchos idiomas? El primero, estrictamente cient
fico: es demostrar que los seres humanos! a travs de todo el mundo,
sim importar su idioma o su cultura, comparten un sistema de signi
ficado comn, organizan la experiencia de acuerdo con dimensiones
simblicas similares. En contradiccin con la nocin de Benjamn
Lee Whorf de la "relatividad psico-lingstica", (de acuerdo con la
cual la gente que utiliza diferentes idiomas debe percibir los con
ceptos en forma diferente, debe pensar en forma diferente, y aun de
be crear filosofas diferentes), tenemos aqu por lo menos un aspec
b; del comportamiento simblico humano que es universal. El segundo
objetivo, que es ms prctico para esta investigacin, es desarro
llar y aplicar instrumentos para la medicin de la "cultura subjeti
va", o sea, los significados, las actitudes, los valores, etc.; ins
trumentos que pueden demostrarse como similares a travs de diferen
cias, tanto en idioma como en cultura. La demostracin de los fac~
tares semnticos comunes, si es que en verdad pueden ser demostra
dos, hace posible encontrar "diferenciales semnticos" eficientes
para la medicin de significados de conceptos crticos a travs de
las culturas, con la suficiente confianza de que la medida simple
mente es mejor que un pedazo de cinta. Por fin, es de esperarse que
tanto la demostracin de un campo de experiencia semntico comn,
como la aplicacin de instrumentos de medida semnticos, contribui
rn al mejoramiento de la comunicacin y comprensin internaciona
les.
Tornemos la moneda y hagamos algunas consideraciones sobre
la generalidad de las estructuras de factores semnticos entre los
conceptos que son juzgados. El lector puede recordar que aquel cubo
de datos construdo cuando un conjunto de sujetos o individuos juzga
una muestra de conceptos en relacin con un conjunto de escalas, ha
ce posible computar matrices de correlacin separadas para cada
"seccin" de conceptos y establecer factores sobre dichas matrices.
En lo que llamamos nuestro "Thesaurus Study" (Estudio Thesaurus),
puesto que los adjetivos fueron seleccionados de aquella fuente, so
bre una base racional, representativa, se estudiaron veinte concep
tos diferentes, tales como "extranjero", "cuchillo", "arte moderno",
"debate", y "hspital", en contraposicin con setenta y seis escalas
y este estudio fue hecho por cien estudiantes universitarios.
Ahora, imaginemos las veinte matrices de correlacin sepa

28.

Exploracin del Campo de la Semntica


radas de los diferentes conceptos colocados en filas; si atravesamos
la fila en el punto de interseccin de un par especfico de escalas
(por ejemplo de sobrio-borracho en comparacin con maduro-joven),
aislaramos 20 R'S, una para cada concepto. Si las relaciones de es
calas fueran razonablemente constantes entre los conceptos, debera
mos esperar solamente variaciones menores entre tales filas de co
rrelaciones; pero ste no fue el caso. Se encontr que las correla
ciones variaban desde +.60 a -.60 en la misma fila.
Dos ejemplos
servirn para indicar lo que pasa: sobrio se relaciona con joven pa
ra el concepto "abajo", pero sobrio se relaciona con maduro para el
concepto "Naciones Unidas". Agradable se relaciona con femenino pa
ra el concepto "madre", pero agradable tiene relacin con masculino
para el concepto "Adlai Stevenson". Parecera que la naturaleza de
los conceptos juzgados ejerce una restriccin en la escala de signi
ficados.
Qu podramos decir de la relacin de los factores que se
derivan de dichos modelos de conceptos simples? En este. caso, es
mejor el panorama: algo identificable como el factor de Evaluacin
apareci para cada concepto, y siempre fue el primero en orden de
magnitud; algo identificable como el factor de Potencia (o Dinamis
mo) apareci para todos los conceptos, menos dos de ellos, pero los
otros factores variaron en la forma ms inconsistente.
Esta inestabilidad en la escala de reacciones y de facto
res entre los conceptos, tiene un gran contraste con la estabilidad
que hemos encontrado entre la gente. Esto se demuestra ms clara
mente en aquellos estudios en que ambas formas de generalidades pue
den compararse. En uno de los experimentos diseados especficamen
te para llegar a este problema, muchachas universitarias tanto en el
Japn como en los Estados Unidos juzgaron tres clases diferentes de
conceptos-muestras de colores, dibujos a lnea sencilla, y palabras
abstractas como ~ y ~ basndose en un formulario de 35 clasifi
caciones de equivalente de traduccin de los diferenciales semnti
cos. Se formularon matrices separadas de correlacin de escala-por
escala y de anlisis factoriales para cada una de las seis combina
ciones de los dos grupos de sujetos investigados y de las tres cla
ses de conceptos. Bien, si nuestra hiptesis, aquella de que los
sistemas semnticos son ms estables a travs de la gente que a tra
vs de los conceptos, se mantiene, las similitudes factoriales deben
ser mas altas cuando las muchachas japonesas y norteamericanas juz
gan los mismos conceptos (ambas juzgan colores, ambas juzgan las
formas, etc.), que cuando el mismo grupo juzga conceptos diferentes.
Esto fue verdad en ambos casos. Aun el predominio de los tres prin
cipales factores cambi en la misma forma tanto para las japonesas
como para las norteamericanas:
la Actividad es el factor dominante
para juzgar colores en ambos grupos; la Potencia parece ser el fac
tor dominante para juzgar las formas lineales; la Evaluacin es cla
ramente el factor dominante para juzgar palabras abstractas en ambos
grupos.
Esto es lo que

podemos decir Coma evidencia.

En las

si

29.

31.

La Ciencia de la Comunicacin Humana


taciones entre varias clases de signos. En todos los otros mtodos
sico-fsicos con los cuales yo estoy familiarizado, aun aquel llama
do el mtodo del juicio absoluto, muchos estmulos diferentes se
juzgan sucesivamente por una escala sencilla: por ejemplo, al juzgar
pesos o al juzgar el volumen de los tonos musicales. Les ruego no
tar que si les pido que comparen "nio" con espign en relacin al
tamao, ustedes inmediatamente dirn que el nio "es ms grande",
descartando en este momento las connotaciones entre estas clases de
objetos.
Qu tiene que ver todo esto con la interaccin de concep
to-escala? Yo creo que el diferencial semntico est sujeto a lo que
podramos llamar la "contaminacin denotativa". Los trminos que
definen nuestras escalas tienen significados denotativos variables
as corno sus connotaciones afectivas generalizadas. La denotacin
de masculino-femenino, se presenta ante el concepto "Adlai Steven
son" mientras su connotacin de potencia se realza por el concepto
de "dinmico"; un concepto como "lava" cubre a la denotacin de ~
liente-fro, mientras conceptos Como "jazz" y "festival" destacan la
connotacin general de caliente. Est claro que si ciertas escalas
son principalmente denotativas a ciertas clases de conceptos, queda~
rn lejos de sus factores afectivos normales y por tanto cambiarn
la estructura total. Hemos comenzado una serie de experimentos para
comparar los dos mtodos bsicos de juicio (un concepto a la vez
contra muchas escalas en relacin con muchos conceptos contra una
escala sencilla a la vez), y tengo la esperanza de que estos experi
mentos nos ayudarn a desentraar los aspectos denotativos y conno
tativos del significado.
Otra probable fuente de la interaccin concepto-escala que
mencionar para terminar, es lo que llamamos "la interaccin cognos
citiva". Esta es una tendencia por la que dos significados simult
neamente recordados cambian mutuamente la direccin de su posicin,
presumiblemente por cuanto el sistema afectivo puede solamente asu
mir una "posicin" al mismo tiemp. Al juzgar los diferenciales se
mnticos, primero se mira, y despus se "recuerda" el concepto que
ha sido juzgado, mientras se avanza en la pgina marcando en forma
apropiada en cada escala. Si el concepto "madre", por ejemplo, ha
sido juzgado y tiene una evaluacin intensamente positiva, este sig
nificado debe estar en interaccin con aqullos de la escala de tr
minos y puede ocasionar el que sean momentneamente mas evaluativos.
En expresiones matemticas, esto significa una rotacin general de
las escalas hacia el factor evaluativo dominante. En otras palabras,
cada concepto o clase de conceptos, tratara de introducir una rota
cin de las escalas hacia sus propios atributos caractersticos n
el espacio semntico. Tehemos ahora una serie de experimentos en
nuestro sistema de planificacin en los cuales trataremos de prede
cir las rotaciones de las escalas en el espacio factorial,basndonos
en la medicin de los significados de los conceptos y la escala de
trminos que estn interaccionando.

32.

Exploracin del Campo de la Semntica


Esto nos trae el final de un breve vuelo a travs del es
pacio semntico. No debera decir el "final" porque, as corno cual
quier otra exploracin cientfica, sta no tiene un comienzo clara
mente identificable y ciertamente no tiene un punto de terminacin.
Estamos siempre "en progreso", con cada experimento que simplemente
est pidiendo otros y otros mas. En este ensayo he usado el trmino
"nosotros" en vez del trmino "yo"; esto se debe a que la investiga
cion que he descrito ha sido fruto del trabajo de mucha gente, no
solamente en la Universidad de Illinois, sino tambin en otras Uni
versidades de muchos pases. No he mencionado a ninguno de ellos
por sus nombres, porque sera imposible nombrarlos a todos.
Pero
quiero expresar mi gratitud por su inters y su ayuda.

SUGESTIONES PARA LECTURA POSTERIOR


Katz Dani el, Publ ic Dpinion (Jiarlerl y, edicin especial sobre "cambios de Actitud",
Verano de 1960 (para relacionar la hiptesis de congruencia de Osgood con otras teo
ras de la consistencia cognoscitiva).
2 Osgood Charles E. Suci George J., y Tannenbaum Percy H.
Urbana, 111.: University of 11linois Press, 1957.

The Neasurement of Neaning

33."':"

LA NUEVA RETORiCA "CI ENTIFIGA"


Nathan Maccoby

Hay un conjunto de principios por los cuales podemos predecir si


una determinada comunicacin tendr un efecto deseado en un perceptor
e sbec fico? Estos principios eran aquellos que los retricos de los
tiempos pasados trataban de resolver, y durante siglos los estudiantes
aprendieron "Reglo de la Retrica". Ahora, la inuesi igac irin de la co
municacin est haciendo lo pos i ble para resolver los principios te
ricos, basados en inve stigac iones cient ficas, sobre los que podemos con
fiar ms que sobre aquellos viejos principios. Las Principales fi~uras
de este progreso constituyen el Grupo de Yal e , di rigido por Carl. Hoi,
land. El doctor Naccoby trata sobre el ~rupo Houland y a.lgunos de sus
resultados en las p~inas si~uientes. Naccoby naci en Londres en 191~
fue trado a los Estados Unidos a temprana edad, y es hoy un ciudadano
norteamericano naturalizado. Se ~radu en el Cole~io Reed de Portland,
Oregon y obtuvo su ~rado de maestro en la Universidad de Washin~ton, y
su doctorado (Ph. D.) de la Universidad de Nichi~an. Fue miembro de la
famosa Unidad de Investi~acin del Ejrcito encabezada por Carl Hovland
y Samuel Stouffer durante la 11 Guerra Mundial. Ns tarde, fue Direc
tor de Invest igac in del Centro de Inue st igac iones de Campo de la Uni
versidad de Ntchi~an. Fue profesor de la Universidad del Estado de Ore
gon y de la Universidad de Boston, en donde posteriormente ocup el car
~o de Jefe del Departamento de Sicol.og ia; desde 1958 ha sido profesor
en Stanford, en donde dicta la ctedra de Comunicacin Colectiva y es
miembro del Instituto de Investi~aciones de la Comunicacin. Su espe
cialidad es la Sicol.og ta de la Comunicacin, en cuyo campo tiene una
lar~a lista de artculos y mono~rafas sobre investi~acin.

Tradicionalmente, la retrica ha sido relacionada con el


arte de la persuasin.
Los antiguos sofistas griegos fueron tan se
veramente acusados de acrobacias intelectuales deshonestas que la
misma palabra sofistera lleg a significar, como todava signifi
ca, "truco de palabras". El mismo Grote, el gran defensor de los
sofistas, caracteriza el ataque de Platn hacia ellos como un ergo

34.

La

NUe?)G

Retrica

"Ci

en t i j i c a "

tismo. John Stuart Mill, el famoso filsofo britnico del siglo XIX,
dijo que los sofistas siguen siendo un objeto de molestia a travs
de los siglos por la acusacin de que han corrompido a la juventud
de la vieja Grecia, lo cual, segn declara Mill, es tambin verdad
en Scrates, Platn, Aristteles, y todos los grandes maestros de la
poca. "Todo aquello que entusiasma a la gente joven a pensar por
s misma", dijo Nill, "le conduce a criticar ls leyes de su pas:
sacude su f sobre la infabilidad de sus padres". Naturalmente, el
objetivo son sus padres.
Tal vez por su gran reputacin en otros campos del conoci
miento, Aristteles no sufri la suerte de los sofistas y es recor
dado generalmente corno el fundador de la Retrica corno disciplina a
cadmica. Su tratado lleva el ttulo de "El Arte y la Retrica".
Platn, maestro de Aristteles, defini la Retrica corno "la ganan
cia de las mentes del hombre a travs de las palabras". Para Aris
tteles, la Retrica fue lila facultad de discernir los medios posi
'oLes de persuasin en cada caso particular". Para ambos, la forma
de abordar la Retrica fue a travs de la sicologa, que para ellos
era la ciencia de la mente. Aristteles, que en este punto fue con
trario a la idea de su maestro Platn, as corno de sus otros prede
cesores en la vieja Grecia, estableci el divorcio entre la tica y
la ciencia. A l le preocup el arte de la persuasin, la forma en
que operaba la mente. Quera un anlisis objetivo de este proceso,
liberado de las consideraciones de lo bueno y lo malo. Tena que
confiar en la sicologa netamente primitiva de sus das.
La nueva Retrica se preocupa tambin del proceso persua
sivo. As corno la Retrica de Aristteles, trata de la descripcin
objetiva y del anlisis de los procesos de la persuasin, corno Aris
tteles, se basa en la sicologa. Pero, al contrario de 'Aristteles,
tiene un cuerpo sustancial de informacin sobre el comporiami.ento
humano que puede extraer de la sicologa moderna. En realidad, tal
vez es mejor decir que una parte importante del actual conocimiento
sicolgico del comportamiento social humano est formada por la in
formacin acumulada sobre los efectos de la comunicacin persuasiva.
Mientras existen casos aislados de experimentos sicolgi
cos sobre los cambios de actitud, realizados en el pasado, la mayor
parte de este conocimiento ha sido adquirido durante el ltimo cuar
to de siglo. Mucho de este trabajo fue concebido y conducido por el
difunto Profesor Carl l. Hovland, de la Universidad de Yale, y sus
colegas y estudiantes. El esfuerzo monumental de Hovland est re
producido, casi en su totalidad, en 6 volmenes. Por cuanto este
estudio incluye los informes de tan importante parte del trabajo so
bre la nueva Retrica, debo mencionar sus ttulos: Experiments in
Mass Communication (Experimentos en la Comunicacin Colectiva) de
rlovland,Lumsdaine y Sheffield; Communication and Persuasion (Comuni
cacin y Persuasin), de Hovland, Janis, y ~elley; Orderof Presen
tation in Persuasion (Orden de la Presentacin en la Persuasin),

35.

La Ctencia de La Comuntcactn Humana

de Hovland y los antes citados; Personality and Persuasibility (Per


sonalidad y Persuasibilidad) ,de Janis,Hovland y los nombrados; Atti
tude Organization and Change (Organizacin y Cambio de la Actitud),
de Rosemberg, Hovland, y los autores citados; y Social Judment (Jui
cio Social), de Sherif y Hovland.
El primer volumen informa sobre una serie de estudios rea
lizados por Hovland y sus asociados en las Fuerzas Armadas de los
Estados unidos durante la 11 Guerra Mundial. Una serie de pelcu
las sobre el origen y los objetivos de la gran lucha de los aliados
contra Alemania y el Japn se prepar y se exhibi plenamente. Es
tas pelculas no solamente demostraron el papel de los Estados Uni
dos en la 11 Guerra Mundial, sino tambin aquel de los Aliados, Gran
Bretaa y la Unin Sovitica. En una serie de experimentos cuidado
samente diseados, incluyendo el control apropiado de los grupos que
no observaron la pelcula, Hovland y sus colaboradores midieron los
efectos de estas pelculas en la informacin y actitudes de la tro
pa. Los primeros estudios fueron estrictamente experimentos de eva
luacin, diseados para medir los efectos relativos de ciertas cla
ses de comunicaciones. Otros estudios posteriores se encargaron de
medir los efectos relativos de las variaciones controladas. Por e
jemplo, fue comparada experimentalmente la efectividad de dos formas
diferentes de presentar un punto de vista. En un caso, la posicin
opuesta fue presentada en primer trmino y luego refutada. En o
tro momento, solamente se mencion el punto de vista enunciado y los
argumentos. En resumen, los investigadores encontraron que ambas
formas de presentacin fueron casi igualmente efectivas, pero su e
fectividad vari para diferentes personas. Aquellos que estuvieron
inicialmente inclinados a favorecer la posicin que fue enunciada,
fueron los ms dispuestos a la influencia de la comunicacin dirigi
da en un solo sentido, mientras que la comunicacin dirigida en dos
sentidos fue ms efectiva para las personas que estuvieron ms o
puestas al resultado de las cosas.
Este experimento trajo como resultado una serie de inves
tigaciones posteriores. Por ejemplo, Lumsdaine y Janis encontraron
que, aunque fueron capaces de confirmar en todo sentido los resulta
dos anteriormente expuestos, pasa algo muy interesante cuando los
dos grupos son posteriormente sometidos a una comunicacin contra
ria que argumenta contra la posicin adoptada en la primera comuni
cacin.
Nuevamente, no hay diferencia en la proporcin de la gente
que cambia hacia la direccin originalmente enunciada, ya sea que se
les d solamente un aspecto de la comunicacin, o los dos aspectos.
Sin embargo, aquellos a quienes se ofreci los dos aspectos de una
informacin, se demostraron muy resistentes a los efectos de una co
municacin posterior que mencionaba el punto de vista opuesto, mien
tras que las personas a quienes se present slo un aspecto del men
saje, no se resistieron.

36.

La. Nueva Retrica "Ci en t if i c a "

Aparentemente, presentar esa posicin contraria en primer


lugar, inmuniza en alguna forma a la gente, por lo menos a cierto
grado, contra argumentos posteriores. llcGuire ha descubierto re
cientemente que esta inmunizacin trabaja aun cuando el contra-ar
gumento especfico usado en la comunicacin posterior, es diferente
de aquel usado en el entrenamiento inicial. Crane, mas recientemen
te, ha encontrado que hasta la mas leve mencin de que existen con
tra-argumentos, sin el enunciado mismo de aquellos, tiene algn po
der inmunizante contra comunicaciones posteriores. Estos resultados
han sido obtenidos en poblaciones variables con una gran gama de t
picos que varan desde la higiene dental hasta los asuntos de inte
rs mundial. Son resultados basados en estudios que han observado
los canones rigurosos de la experimentacin cientfica.
El segundo volumen de la serie trata de un gran conjunto
de experimentos organizados alrededor de tres tpicos: primero el
comunicador, o sea, quin esta haciendo la comunicacin; segundo, la
diferencia en el contenido de los mensajes; y finalmente las varia
ciones en las caractersticas de los perceptores de la comunicacin.
Ademas, existe una especulacin terica continua sobre la naturalez~
del proceso de cambio de actitudes. Sin embargo, casi todo este pro
ceso se realiza posteriormente.
La primera investigacin de los efectos de la variacin
sistematica de la credibilidad de la fuente, o del comunicador, es
ta mencionada por Hovland y su estudiante, Walter Weiss. Ocurre un
descubrimiento interesante. Como se espera, cuando el comunicador
es una fuente de gran respeto, la comunicacin es mas persuasiva que
cuando el comunicador tiene menos prestigio. Sin embargo, esta di
ferencia se disipa a travs del tiempo. Cuando los asuntos expues
tos inicialmente en la misma comunicacin, pero atribudos a fuentes
de credibilidad variable se miden o experimentan cuatro semanas mas
tarde, aqullos con una alta fuente de credibilidad, regresan hacia
su posicin original. Sin embargo, aquellas personas cuya fuente
fue de menos credibilidad, demuestran un cambio lento hacia arriba,
o un efecto "retardado", (sleeper effect). El resultado es que la
diferencia debida a la fuente se pierde a travs del tiempo. Hov
land y Kelman encontraron mas tarde que este fenmeno se debe al
hecho de que, aun cuando el contenido del mensaje se retiene a tra
vs ~el tiempo, no se recuerda la fuente de la comuniacin. La men
cin repetida de la fuente sin otra nueva presentacin de los conte
nidos de la comunicacin, produjo nuevamente las diferencias ori
ginales.
Uno de los estudios mas destacados que se presentan en es
te volumen que trata con la variacin sistematica del contenido del
mensaje, es ~l de Irving Janis y Sey,mour Feshbach. En este expe
rimento, las propiedades del contenido de la comunicacin que des
piertan temor, variaron sistematicamente, y se registraron los efec
tos sobre el cambio de actitud y la direccin del comportamiento.

37.

La

Cienc~a

de la Comunicacin Humana

Se trat de inducir a estudiantes de secundaria, para que adopten y


aprueben los mtodos de lavarse sus dientes. Los estudiantes fueron
escogidos al azar para que pertenezcan a uno de cuatro grupos. Ca
da uno de los tres grupos tuvo la oportunidad de seguir una confe
rencia ilustrada de quince minutos sobre la necesidad de lavarse los
dientes, en forma adecuada. Uno de los grupos, el de control, no
recibi ninguna conferencia.
Las tres conferencias se diferenciaron una de otra, marca
damente en su atractivo emocional por los argumentos que se esgri
man para el cepillado adecuado de la dentadura. El uno fue un sen
timiento que levant un gran temor: el dolor de muela y enfermedades
tales como el cncer, la paralisis, la ceguera, resultante de los
casos extremos de las malas dentaduras. Se recalc sobre los pro
blemas de las extracciones de muelas, las calzaduras de caries, y
otros trabajos dentales dolorosos. En la conferencia en que se le
vant el temor en forma moderada, no se puso nfasis en ninguna de
estas ltimas condiciones. Por el contrario, se discutieron casos
de infecciones bucales, encas hinchadas dolorosas, dientes daados,
y caries, dentales. Todos estos casos estuvieron includos tambin en
la primera conferencia. De todos stos, solamente los dientes daa
dos y las caries fueron mencionados especialmente en la tercera con
ferencia, o sea aquella de menor inters.
Todas estas tres conferencias fueron efectivas, pero en
forma sorprendente, la conferencia de mayor atractivo fue menos
efectiva que la presentacin mas moderada que recomendaba preocupar
se por la dentadura o las encas enfermas. Este fue tambin el ca
so al estudiar los efectos comparativos sobre los cambios de compor
tamiento referentes al lavado de dentadura. La comunicacin que
despert un mnimo de temor fue la que mejor trabaj; la qe desper
t un temor mayor fue tan ineficaz en este sentido, que no se encon
tr ningn efecto preciso en el comportamiento de las personas en lo
que se refiere al lavado de los dientes, comparndose con el grupo
de control. An mas, cuando se comprobaron los efectos de contra
comunicaciones posteriores, la condicin que provoc un temor mnimo
fue todava la mas poderosa. Otro experimento publicado reciente
mente por Robert Terwilliger y Janis confirma la explicacin de es
tos resultados de que el temor extremo produce defensas muy fuertes
que previenen contra los cambios de actitudes.
Parte de los primeros trabajos sobre el papel que el per
ceptor de la comunicacin juega en los cambios de actitudes, esta
tambin mencionada en este libro, aunque la mayor parte esta reser
vada para otro informe posterior. El problema que plantean Janis y
sus colegas en este trabajo es el siguiente: existe gente que es ge
neralmente persuasible, que tiene la tendencia a ser influenciada
por cualquier comunicacin persuasiva sin importar el contenido del
mensaje. Mencionan los autores que aun cuando se ha dedicado una
gran parte de investigacin, previamente, al estudio de los factores

38.

La Nueva Retrica "Cientfica"

de la personalidad que predisponen a ciertos individuos a ser al


tamente perceptivos a una cierta forma de comunicacin, el problema
de la susceptibilidad general no ha sido todava estudiado: persua
sibilidad que en lugar de estar atada a un tpico est libre de s
te. Los autores creen que la investigacion relativa a la persuasi
bilidad puede echar luz sobre la naturaleza interna del proceso del
cambio de opinin. Las inferencias relacionadas con dichos procesos
transformadores no pueden ser probadas directamente; pero si nos va
lemos de estmulos externos capaces de provocar un cambio en ciertos
tipos de gente - mentalmente despiertos y sanos, por ejemplo - inca
paces, por el contrario, de provocar un cambio en personas mental
mente enfermas, se sugiere por lo menos un ahondamiento en lo tocan
te al propio proceso del cambio.
Un trabajo mucho mas abundante sobre los factores de la
personalidad vinculados con la mutabilidad de las opiniones aparece
en Perponality and Persuasibility (Personalidad y Persuasibilidad) .
Esta monografa contiene dos grupos principales de experimentos. Uno
de estos constituye una relacin mucho mas extensa de las correlati
vas de personalidad de la persuasibilidad en general; el otro se re
fiere a los aspectos que coadyuvan al desarrollo de la persuasibili
dad. Janis y Field efectuaron un estudio basico sobre este proble
ma, transmitiendo a los mismos individuos cinco comunicaciones per
suasivas diferentes e inconexas entre s. Encontraron que, por lo
general, las mismas personas tendan a cambiar de idea como resul
tado de la comunicacin, sin que tuviera que ver en ello el proble
ma de que se trataba. Godwin Chu est replicando este estudio en
Taipei.
Aunque los resultados no son en manera alguna inequvocos,
emergen algunas variables de la persnalidad como relacionadas con
la persuasibilidad general. Por ejemplo, entre individuos del sexo
masculino,la baja estimacin de s mismos esta vinculada con la per
suasibilidad general, pero no ocurre lo mismo con las mujeres. Ob
tienen resultados similares en cuanto a la riqueza de fantasa. Una
fantasa rica esta correlacionada positivamente con la mutabilidad
en los hombres, pero no en las mujeres. En realidad, no se mani
festaron relaciones estadsticamente significativas entre mujeres,
respecto de ninguna de las medidas empleadas. Por lo general, con
sideradas como un grupo, las mujeres son mas persuasibles que los
hombres. Podra ocurrir que en nuestra sociedad los papeles pres
critos dentro de la vida social difieran suficientemente, al punto
de producir diferencias basicas en cuanto a la forma de reaccionar
de los dos sexos ante las comun~caciones persuasivas.
Dos aos antes, en 1957, Hovland y sus asociados publica
ron un volumen dedicado a experimentos sobre cambios de actitudes,
todos los cuales se efectuaron en torno a una sola variable. Grupos
de estudio anteriores haban estado constitudos por conjuntos de
experimentos generales. Es verdad que se haban realizado unas po

39.

La Ciencia de la Comunicacin Humana


cas series de experimentos en torno a asuntos particulares. Ejem
plos de ello son los estudios por el prestigio de la fuente, as
como los experimentos de presentacin de la comunicacin de un as
pecto versus dos aspectos. Pero el grupo de estudios de que da cuen
ta The Order of Presentation in Persuasion (El Orden de la Presenta
cin en la Persuasin), represent un concienzudo ensayo tendiente
a formar unidades organizadas de grupos de problemas . . En realidad,
Como veremos, dicho agrupamiento no deriv en ninguna organizacin
verdaderamente significativa porque el problema del orden de pre
sentacin de los argumentos no es suficiente y tericamente signifi~
cativo. Restaba que desde el siguiente hasta el ltimo volumen de
la serie se abordaran organizaciones de investigacin mas altamente
sistemticas. Inclusive con esta limitacin, sin embargo, se
han
presentado algunos problemas interesantes e importantes en cuanto a
los efectos de la organizacin de comunicaciones sobre los cambios
de actitud.
Cierto trabajo anterior de F.L. Lund (1925), sugera que
al ordenar comunicaciones contradictorias u opuestas sobre una cues
tin controvertida, manteniendo las demas cosas iguales, mas proba
bilidades de ganar la controversia en la mente de los oyentes tena
el aspecto primeramente presentado. Hovland y l1andell pusieron en
tela de juicio la generalidad de este descubrimiento de Lund y em
pezaron por replicar los experimentos anteriores de Lund, aunque
controlando posibles deficiencias metodolgicas del trabajo ante
rior. Slo uno de los tres intentos replic con buen xito el des~
cubrimiento de Lund sobre el mayor poder persuasivo del orden prime
ramente presentado. En los otros dos intentos no se puso de mani
fiesto ninguna superioridad palmaria de un orden respecto del otro.
Luego, en una segunda serie se hizo una rplica franca a Lund, pero
recurriendo en esta ocasin a cuestiones mas compatibles con el pe
rodo (1949). Esta vez, ninguna de las cuatro cuestiones propuestas
revel primaca sobre las demas. En realidad, una confiri novedad
a un extremo estadsticamente significativo. Los autores entonces
proceden a analizar las causas de las diferencias.
Lund haba sido profesor de los individuos con quienes
realiz sus experimentos; por consiguiente, todo lo que presentaba
en primer lugar era probable que fuera aceptado como la expresin de
la verdad. Pero cuando adopt la posicin contraria, sus estudian
tes deben haber pensado que se estaba valiendo de trucos, por lo
cual ya no creyeron en l. Posiblemente, tambin, haba condescen
dencia externa sin aceptacin genuina de lo que el profesor, que era
quien iba a leer y calificar sus pruebas, tena que decir.
Haba
diferencia entre dicha condescendencia y una aceptacin o conviccin
verdaderas? Esta especulacin llev a Hovland y a sus colegas a
efectuar un nuevo experimento acerca del papel del compromiso u
obligacin en los efectos de orden de presentacin. Se pidi a los
estudiantes que escribieran parrafos cortos que seran publicados,
con sus nombres, en un folleto relativo a asuntos pblicos que cir

40.

La Nueva Retrica "Cientfica"


culara entre sus compaeros de aula y amigos. Cuando este procedi
miento de "compromiso" preceda a una comunicacin, el cambio de ac
titud producido por el mensaje era menor que el de un grupo de Comu
nicacin normal. Sin embargo, cuando el procedimiento de compromiso
segua a la comunicacin, no se produca dicho efecto desalentador
de compromiso. Los autores concluyen que cuando una persona sabe de
manera anticipada que va a tener que exponer y defender una posi
cin, es menos vulnerable a una "contracomunicacin" posterior.
El tiempo no nos permite hacer una exposicin detallada de
los numerosos y nuevos experimentos, pero algunos de los restantes
descubrimientos principales son:
Cuando dos aspectos de una cestin son presentados suce
sivamente por diferentes comunicadores, el aspecto planteado en pri
mer lugar no lleva una ventaja consistente.
Cuando un solo comunicador ofrece informacin contradicto
ria, el material primeramente presen~adotiende a ser mas efectivo
que las comunicaciones presentadas subsecuentemente. Sin embargo,
la interpolacin de otras actividades inconexas, para pasar el tiem
po, entre las dos presentaciones, puede eliminar este efecto de pri
maCl.a.
~

La presentacin de informacin que tiene que ver con la


satisfaccin de necesidades, luego de que aparecen stas, es supe
rior al orden inverso.
La influencia del orden es mas dbil entre la gente que
experimenta un fuerte deseo de comprensin (necesidad de conocimien
to) .
Transmitir en primer lugar la comunicacin cuyo contenido
es altamente deseable por parte de la gente que tenga inters en
ella, significa persuasin mas efectiva que en el orden inverso.
Cuando un comunicador autoritario planea exponer argumen
tos no sobresalientes, contrarios a la posicin que propugna, el
efecto de persuasin es mas positivo que si expone primeramente sus
propios argumentos que despus.
Todos los descubrimientos precedentes estan documentados
mediante experimentos debidamente supervisados. Finalmente, Ander
son y Hovland ofrecen un modelo matematico para representar los
efectos del orden de presentacin.
En Abril de 1960, precisamente un ao antes del prematuro
fallecimiento del profesor Hovland, a los cuarenta y ocho aos de
edad, qued completado el volumen titulado Attitude Organization and
Change (Organizacin y Cambio de Actitud). Subtitulado An Analysis

41.

La Ciencia de la Comurn cac i dn Humana

of Consistency Among Attitude Components(Un Anali~is de la Compati


bilidad entre los Componentes de la Actitud), representa la m?yor
tentativa de lucha a brazo partido con varios acercamientos tericos
principales aunque no inconexos respecto al cambio de actitud y
expone una serie de experimentos sistematicamente dirigidos desti
nados a probar hiptesis derivadas de estos esfuerzos teorticos.
La mayor parte de estos planteamientos tericos pero no todos, son
de la variedad homeostatica ode equilibrio, y se ocupan de los
efectos disruptivos de las consistencias cognoscitivas. La mas pro
minente de stas es la teora de la disonancia cognoscitiva, que ha
sido tratada en forma mas detallada, en este libro, por su ator, el
Profesor Festingero En sntesis, expresa que dos elementos se ha
llan en una relacin disonante s, teniendo en mientes solo los dos,
lo inverso de uno de los elementos procediera del otro. La disonan
cia puede provenir no slo de incompatibilidades lgicas percibidas
sino tambin de motivos conflictivos. Si efectivamente ocurriera
esto se ha postulado un medio para reducirla. Hay varios medios
posibles de reducirla, y stos pueden ser empleados exper~mentalmen
te en una situacin dada. La teora ha sido aplicada mas ampliamen
te y no se ha limitado a los simples efectos de las comunicaciones,
sino que ha sido aplicada especficamente a los efectos de las comu
nicaciones por varios experimentadores, algunos de cuyos estudios
han sido publicados en Attitude Organization artd Change (Organiza
cin y Cambio de Actitud).
Uno de los planteamientos mas interesantes es el de Milton
Este psiclogo sostiene que cuando los componentes
cognoscitivos, afectivos o emocionales de una actitud estan en con
flicto algo tiene que ceder. Arguye que la gente busca congruencia
entre sus creencias y sus sentimientos respecto de un objeto y a
partir de este razonamiento desarrolla lo que l denomina "teora
estructural" de la dinamica de la actitud. Rosenberg destaca que si
bien varios estudios ya han demostrado casos en los que el componen
te afectivo vari luego de un cambio cognoscitivo, se han efectuado
pocos experimentos en los que el componente cognoscitivo haya sido
cambiado para alcanzar cong ruenc i a luego de una modificacin de sen
timientos. En una serie de experimentos dramaticos Rosenberg hip
notiz individuos y sugiri un cambio radical de sentimientos, sin
dar razones, mas una instruccin para olvidar despus el hecho de
que se les hubiese formulado dicha sugestin. Los resultados fue
ron bastante sorprendentes. No slo que seprodujron cambis en las
creencias, sino que se inventaron toda clase de argumentos en apoyo
de estas nuevas creencias. Por ejemplo en un estudio, a individuos
que crean firmemente en la ayuda de los Estados Unidos a pases ex
tranjeros se les dijo que al despertar se opondran enconadamente
a este principio de la ayuda de los Estados Unidos. Estaban comple
tamente convencidos que haban adoptado su nueva posicin como re
sultado de un arduo razonamiento. De esta manera Rosenberg hace
hincapi en un modelo homeostatico con los factores en eguilibrio,
siendo los factores en este caso el conociminto y la afeccin, sub
rayando la afeccin como elemento modificador del conocimiento.

J. Rosenberg.

42.

La Nueva Retrica "Ci ent.Ifica''

Mientras que Rosenberg se ocupa del papel de impulsin


producido por la incongruencia de los elementos cognoscitivo y afec
tivo para promover el cambio de actitud. Wi11iam J. McGuire ha adop
tado un procedimiento un tanto diferente. Su procedimiento se basa
en el pensamiento lgico y en el pensamiento a ultranza. Se ve el
sistema de creencia de una persona como comprendido en una serie de
proposiciones correlativas. En el modelo de McGuire. cuando una se
rie de proposiciones implica una relacin ilgica o una inconsisten
cia lgica. hay de por medio un pensamiento a ultranza. La moti
vacin destinada a cambiar una o ms de las proposiciones con el
fin de restaurar la lgica. surge cuando se expone el pensamiento a
ultranza. Se emplea el mtodo socrtico como una de las formas de
exponer dichas incongruencias lgicas. Jack W. Brehm. valindose de
la preferencia por una hortaliza determinada y la estimacin de su
contenido vitamnico. encontr que los nios a quienes se induca a
comer ms mediante el ofrecimiento de premios revelaron menor dismi
nucin de sus estimaciones vitamnicas basadas en comunicaciones no
sugestivas. que aquellos que fueron inducidos a comer menos. o que
las personas que estuvieron sujetas a control. Estos resultados
confirmaron la prediccin de que la sujecin a un comportamintb muy
discrepante (disonante). aumenta la resistencia a aceptar una comu
nicacin no sugestiva. y aumenta la aceptacin de informacin suges
tiva. Brehm concluye que cuando hay un sentimiento de eleccin del
comportamiento. en desacuerdo con otros componentes de actitudes.
surgir la disonancia y a ello seguir el cambio de actitud. como me
dio de reduccin de esta disonancia. Brehm y Arthur R.
Cohen han
publicado recientemente un volumen en el que aparecen estudios pos
teriores. titulado Explorations in Cognitive Dissonance (Exploracio
nes en el Campo de la Disonancia Cognoscitiva).
El volumen mas reciente de la serie es Social Judgment
(Juicio Social). Algunos de los experimentos descritos han sido
llevados a cabo en la dcada de 1950. y a ellos ya se haba referido
previamente Hovland. En su mayor parte el trabajo se ocupa en forma
menos centralizada de los efectos de las comunicaciones sobre las
actitudes. que de establecer percepciones fundamentales - esto es,
qu alcance percibe la gente que tiene una manifestacin de actitud
dada, y bajo qu condiciones varan estas percepciones? Como conse
cuencia del estudio de estos problemas. sin embargo. surgen ciertas
hiptesis sobre el cambio de actitud. La principal quiz tiene que
ver con 10 que los autores denominan asimilacin y contraste. Cuan
do se ven las posiciones Como si estuvieran la una cerca de la otra,
stas tienden a ser percibidas Como mas similares entre si. de 10
que realmente son (asimilacin). y cuando se las percibe distantes
la una de la otra. tienden a ser juzgadas como si estuvieran ms
distantes la una de la otra de lo que realmente estan (contraste).
La hiptesis resultante para el cambio de actitud es que cuando se
perciben las comunicaciones como si no fueran muy diferentes de
nuestra propia y verdadera posicin respecto de una cuestin, aqu
llas seran asimiladas. Sin embargo, cuando la comunicacin es per

43.

La Ciencia de la Comunicacin Humana

cibida para defender na posicin completamente diferente, ser re


chazada como si fuera an ms divergente de 10 que realmente es
respecto de la propia actitud del receptor (contrastada). Hov1and,
Harvey y Sherif dan cuenta de experimentos que confirman esta hip
tesis. Debe advertirse, sin embargo, que los datos sobre este pro-o
b1ema an no han sido completados. Otros experimentos, al menos a
manera de ensayo, parecen estar logrando resultados diversos.
Cada volumen sucesivo de la serie contiene una creciente
cantidad de espacio consagrado a sugestiones que recomiendan nuevos
trabajos de investigacin. Adems, aunque la mayor parte del traba
jo en este campo ha sido llevado a cabo hasta ahora, y con mucho,
por el profesor Hov1and, sus colegas y sus estudiantes anteriores,
hay varios otros investigadores que no han sido mencionados en esta
exposicin. Los nuevos retricos cientficos, lejos de limitarse a
las repetidas discusiones de los sofistas, de Scrates, de Platn,
Aristteles y Quinti11ano, estn encontrando, mediante los ingenio
sos enunciados de la teora y por el sometimiento al fuego imperso
nal de pruebas experimentales de las hiptesis que proceden de estos
enunciados, un campo cada vez ms vasto de investigacin.

SUGESTIONES PARA LECTURA POSTERIOR


1 Hovland Carl l., Lumsdaine Arthur A., y Sheffield Fred D. EXperiments on Nass
nication. Princeton, N.J.: Princeton University Press, 1949.
2 Hovland carl l., Janis lrving L., y KeIley Harold H.
Haven: Yale University Press, 1953.

Cbmmu

Cbmmunication and Persuasion.New

3 Hovland carl l., et al. ]he Order oi Presentation in Persuasion.


versity Press, 1957.

New Haven: Yale Uni

4 Janis lrving, Hovland Carl l., et al. Personality and Persuasibility.


University Press, 1959.

New Haven: Yale

5 Kat z Daniel, publicacin de Publ ic Opinion Q1arterly, edicin especial sobre ;;ttitu
de Change", Verano, 1960.
6 Rosenberg Milton J., Hovland carl l., et al. Attitude Or~anization and Chan~e. New Ha
ven: Yale University Press, 1960.
7 Sherif Muzafer y Hovland carl l.,
1961.

44.

Social Judgment.

New Haven: Yale University Press,

LA PERSONALIDAD COMO FACTOR DE LA SUSCEPTIBILIDAD


ALA PERSUASION

Irving lo Janis

Algunas personas, son ms fci les de persuadir que otras para que
realicen ciertos actos o mantengan ciertas creenc~as. Este trabajo del
doctor Janis resume todo aquello que se ha hecho para detenn~nar s~ al
gunas personas son, generalmente, ms fciles de persuadir que otras.
Se pregunta Janis s~ es verdad que ciertas personas, por efectos de su
personalidad, son ms persuasibles que otras, y si ste es el caso, de
qu naturaleza son estas personas.
Durante los l timos diez aos, se ha obtenido un gran nmero de
respuestas a estas preguntas por el trabajo del bri l l.ani:e y productivo
grupo de siclogos fo rmado en torno a Carl Houland, en la Universidad
de Yal e , en los aos siguientes a la 11 Guerra Nundi al , 1 rving Jani s
fue uno de ellos. Nacido en Buffalo, Nueva York, en 1918, obtuvosupri
mer ttulo universitario en la Universidad de Chicago y luego, en 1948,
recibi su Doctorado en Sicologa en la Universidad de Columbia. Hizo
investigac~n para el gobierno durante la guerra, y poco despus fue al
Departamento de Sicologa de Yale. Actualmente le ha suced~do a Hovland
como Jefe del Proyecto de Comunicacin y Cambio de Actitudes de la Un i
versidad de Yal e , de la cual es profesor de sicologa. Sus obras ms
conocidas son CONNUNICATI0N AND PERSUASI0N (Comunicacin y Persuasin),
que la escribi con Hovland y Kelly; AIR WAR AND ENOTIONAL STRESS (La
Guerra Area y la Tensin Imoc ional ) ,. PSYCHOLOGICAL STRESS (Tensin Si
col cg ical ; y PERSONALITY AND PERSUASIBlLITY (Personalidad y Persuasibi
lidad),. cuyo contenido es el tpico de este estudio.

Es un hecho conoCldO que diferentes personas experimentan


las mismas presiones sociales en formas distintas.
En otras pala
bras, las reacciones a la persuasin estn determinadas no solamente
por la persona que expresa algo y por aquello que dice,
sino ad~ms
por las caracter!sticas sociales y de la personalidad de los percep
tores de dicho mensaje.

45.

La Ciencia de la

Comunicac~n

Humana

Despus de que un pblico perceptor ha sido expuesto a una


comunicacin persuasiva - tal como un artculo controvertible de una
revista, los comentarios de un diario, un discurso poltico transmi~
tido por la radio, pelculas documentales y programas polticos por
la televisin cuales son las personas mas susceptibles al cambio
de sus creencias personales y de sus actitudes? Qu personas son
ms resistentes a este cambio? Cuando hablamos de "personalidad"
como factor que influye en la susceptibilidad a la persuasin, nos
referimos a este problema, que es el que vamos a tratar. Las inves-
tigaciones sistemticas sobre las caractersticas de la personalidad
y otros factores de predisposicin deben, en ltima instancia, pero.
mitirnos mejorar nuestras predicciones en relacin con la forma en
que un determinado pblico perceptor, o un determinado lder polti
co o su partidario, reaccionara ante nuestra informacin y ante ten
taciones poderosamente emocionales.
Se describirn en este trabajo algunos de los estudios de
investigacin realizados sobre el problema por sico-socilogos nor-
teamericanos durante la ltima dcada. Este autor y sus colegas han
realizado muchos trabajos importantes, como parte del proyecto de
investigaciones de la comnicacin iniciado por el fallecido profe
sor Carl l. Hovland. Nuestros estudios experimentales, que han si
do realizados en las aulas de colegios, en reuniones de grupos y en
otros estratos sociales naturales, se han concentrado generalmente
en varios factores de estmulo que deben determinar los efectos de
una comunicacin persuasiva.
En general, nuestros resultados apoyan el trabajo de mu
chos otros sico-socilogos y socilogos, en el sentido de que el ~
fecto neto de la comunicacin colectiva a travs de los medios es
generalmente muy limitado, y consiste a menudo solamente en creen
cias preexistentes y actitudes fortalecedoras. Los intentos de pro
ducir cambios mayores en prejuicios sociales y en estereotipos pol
ticos se topan, por lo comn, con una extraordinaria resistencia si
colgica, cuyas fuentes estamos comenzando a entender.
Por tanto, hemos comprendido algo acerca de las condicio
nes generales bajo las cuales sera alta o baja la resistencia al
cambio. Podemos describir algunos de los factores de la comunica
cin que ayudan a producir un nuevo ambiente en un pblico percep
tor, en aquellas raras ocasiones en que sus resistencias han sido
debilitadas suficientemente como para permitir por lo menos una pe
quea modificaci6n en sus actitudes preexistentes. Nos referimos a
factores tales como el papel del comunicador, descubierto por el
perceptor, el tipo de recurso emocional utilizado, y el orden de
presentacin de los argumentos positivos y negativos.
Al estudiar las variables que intervienen en dichos est
mulos, comenzamos tambin a examinar las diferencias individuales
entre los pblicos perceptores expuestos a los mismos mensajes per

46.

La Personalidad como Factor de la Susceptibilidad a la Persuasin

suasivos, y gradua~mente empezamos a acumular algunos datos impor


tantes sobre la naturaleza de las personas que son las menos resis
tentes al cambio.
Hemos encontrado til considerar tres clases diferentes de
caractersticas de la personalidad que influyen en la respuesta de
una persona hacia la persuasin: (1) su disposicin para aceptar una
posicin favorable o desfavorable en el tpico especfico que se es
ta discutiendo; (2) su susceptibilidad ante ciertos tipos de argu
mentos y recursos persuasivos; y (3) su nivel general de susceptibi
lidad ante cualquier forma de persuasin o de influencia social. Las
dos primeras categoras se discutiran muy brevemente y se concentra
ra la atencin principalmente en la ltima categora, que comprende
un concepto de "susceptibilidad general" que slo ltimamente ha co
menzado a surgir partiendo de los estudios del analisis factorial y
de otras formas parecidas de investigacin sistematica.
La primera categora ha sido reconocida desde hace mucho
Como un determinante importante de las diferencias individuales en
las respuestas a las campaas de propaganda nacionalista y de odio,
as como a los programas educativos diseados para promover la tole
rancia racial y la comprensin internacional. Por ejemplo, hay mu
chos estudios sobre personas y personalidades autoritarias que indi
can que las comunicaciones prodemocraticas, que tienen la intencin
de terminar con los prejuicios sociales, encontraran mas resistencia
en un determinado tipo de personalidad, cuya caracterstica mas im
portante es la necesidad profunda y latente de desplegar hostilidad
hacia remotos objetivos sociales, como en los casos en que manifies
tan sntomas de intensa ambivalencia hacia parientes y otras perso
nas que mantienen posiciones autoritarias, combinados con inhibicio
nes de las actividades normales tanto sexuales como agresivas. Estos
casos de personalidad demuestran un raro e intenso inters en el
llamado comportamiento inmoral de la gente en pases extraos, o en
otros grupos externos, y demuestran mucha ansiedad por desviarse de
las normas de moral convencionales.
Examinando ahora el segundo grupo de factores predisposi
tivos, debemos considerar el hecho de que si un pblico perceptor se
expone a una serie de comunicaciones persuasivas sobre un gran nme
ro de tpicos diferentes y si se utilizan muchos recursos emociona
les de diferentes formas, se encontrara ciertas personas que son in
fluenciadas siempre que se use un cierto tipo de recurso, mientras
que otras no reaccionaran al menos que se use una clase de recurso
muy diferente. Por ejemplo, ciertas personas pueden tener una reac
cin favorable, y otras desfavorable, ante recursos de comunicacin
que comprenden el despertar sentimientos de culpabilidad, de ver
genza, de temor, u otras emociones intensas.
En uno de nuestros estudios obtuvimos cierta evidencia so
bre las diferencias individuales en las reacciones hacia un mensaje

47.

La Ciencia de la Comunicacin Humana

que, despertando un fuerte temor, trat de persuadir a ciertos ado


lescentes para que cambien sus hbitos de higiene dental, imitando
la amenaza del sufrimiento por el dolor y la enfermedad. Las perso
nas con ansiedad crnica, o sea aquellas ms excitables y tmidas,
que se preocupan continuamente por los peligros de la vida diaria, y
que sufren de sntomas agudos de ansiedad neurtica, no resultaron
ser las que ms resistieron a la comunicacin persuasiva, como era
de esperarse guindose por el sentido comn. P~s bien, parece que
esta gente llena de ansiedad rechaza con ms facilidad que las otras
personas las conclusiones del comunicador y. demuestra otras reaccio
nes desfavorables, aun cuando eran las ms amedrentadas por los re
cursos amenazadores.
Estos resultados indican la necesidad de una investigacin
sistemtica de las reglas del "sentido comn" y del azar que con
tanta frecuencia intervienen en los clculos de los expertos en sa
lud pblica y de los funcionarios gubernamentales que tratan de mo
dificar las creencias del pueblo y sus actitudes en asuntos relacio
nados con los peligros d~ enfermedades, los desastres, la guerra, y
otras fuentes de posibles peligros.
Deben tambin considerarse las diferencias intelectuales,
indicadas por las pruebas mentales y la educacin adquirida, espe
cialmente cuando se trata de predecir las reacciones a varios tipos
de argumentos racionales, en aquellas comunicaciones que tratan de
asuntos controvertibles, y que estn en el centro de la atencin del
pblico. Por ejemplo, uno de nuestros estudios indica que las per
sonas de baja capacidad intelectual y con relativamente poco nivel
de educacin, sufren en general mayores influencias de los mensajes
de comunicacin que expresan slo un aspecto de un problema, limita
do a aquellos argumentos que favorecen las conclusiones del comuni
cador; mientras que las personas con un mejor nivel de educacin y
mayor capacidad intelectual son por lo general ms fciles de in
fluenciar si la comunicacin contiene la presentacin de dos aspec
tos, que incluye por lo menos una breve discusin del lado contrario
de la controversia.
Las respuestas a diferentes formas de recursos racionales
y emocionales tambin pueden ser relacionadas a diferencias tnicas
y nacionalistas. Los argumentos y los recursos que ejercen gran in
fluencia en un pas pueden no levantar ningn inters en otro. Este
problema especfico no ha sido estudiado todava sistemticamente,
pero definitivamente las predisposiciones de sectores ms grandes de
la poblacin, en cada pas, deben ser investigados en relacin con
cada forma de argumento, de recurso, de fuente y de medio de comuni
cacin, as como para cada clase de asunto.
Todos los atributos predictivos que se han discutido hasta
aqu se refieren a las predisposiciones que estn "conectadas con
las comunicaciones". Pero parece que existen tambin atributos de

48.

La Personalidad como Factor de la Susceptibilidad a la Persuasin


predisposicin ms generales asociados con la susceptibilidad a mu
chas formas diferentes de influencias persuasivas, indistintamente
del contenido de la conclusin o de la forma en que se la promueve.
Estudios recientes indican que ciertas personas tratan continuamente
de resistir a toda forma de comunicacin persuasiva, mientras que o
tras personas son siempre fciles de persuadir.
En uno de nuestros estudios, diseado para investigar la
persuasibi1idad general entre los colegiales adolescentes, utiliza
mos un procedimiento que consista en 10 siguiente: (1) un cuestio
nario inicial que contena quince preguntas de opinin; (2) un fo
lleto con cinco preguntas persuasivas sobre temas muy variados; y
(3) otro folleto presentando una segunda serie de cinco mensajes
persuasivos sobre exactamente los mismos tpicos de la primera se
rie, pero tomando posiciones diametralmente opuestas. Despus de
cada uno de los mensajes de comunicacin en cada folleto, se plante
las mismas preguntas de opinin que en el cuestionario original.
Las comunicaciones variaron intencionalmente en relacin a
las clases de recursos y argumentos utilizados. Fueron todas atri
budas a una fuente idntica: los reporteros -"opiniones en las no
ticias". Se enfatiz y recalc a los sujetos experimentales sobre
la existencia de una diversidad muy amplia de opiniones en cada t
pico; se les alent a expresar sus propios puntos de vista. Se asig
n a cada sujeto experimental un puntaje de "persuasibi1idad perso
nal", basndose en sus cambios de opinin producidos como respuesta
a ambos folletos. Los sujetos exprimenta1es que obtuvieron los pun
tajes ms altos fueron aquellos que haban cambiado su opinin ini
cial en una direccin, como respuesta a los mensajes de la comunica
cin del primer folleto, y que despus, y ante la presentacin del
segundo folleto, haban cambiado completamente hacia su posicin o
riginal o ms all de ella, de acuerdo con las escalas de opinin.
Los resultados de este procedimiento demostraron diferen
cias individuales permanentes en 10 referente a la persuasibi1idad.
Algunas personas cambiaron primero en una direccin y despus en
otra, luego de haber recibido el mensaje de comunicacin controver
tido de los dos folletos, mientras que otras personas no cambiaron
en forma alguna su opinin. Luego se realiz un anlisis factorial
basado en las interrelaciones entre las cifras de persuasibi1idad de
cada mensaje de comunicacin. Los resultados de este estudio rati
fican la hiptesis de que existe un factor general en la persuasibi
1idad, indicand que las predisposiciones hacia los cambios de opi
nin no son de naturaleza especfica del tpico, materia o forma de
recurso utilizado en la comunicacin persuasiva. Se ha obtenido re
sultados similares, indicando que hay diferencias individuales cons
tantes en la facilidad de aceptar una influencia a travs de las co
municaciones persuasivas, en estudios sobre nios muy tiernos, as
como en otros estudios referentes a estudiantes de colegio y a estu
diantes universitarios.

49.

La Ciencia de la Comunicac1n Humana

Lleguemos ahora a una de las preguntas centrales que ha


tratado ante todo de resolver la investigacin sobre los procedi
mientos generales de'persuasibilidad: cuales son las caractersti
cas personales de la gente que es mas resistente a todas las formas
de persuasin? Cmo difieren estas personas de aquellas que tienen
una reaccin moderada y de aquellas que son extremadamente persuasi
bles?
Es necesario resumir los trabajos de investigacin rela
cionados con las cinco hiptesis sobre las relaciones que tiene la
personalidad con la persuasibilidad, hiptesis que son las de mayor
importancia y que tienen el apoyo de la evidencia actualmente dispo
nible.
1.

Los hombres que abiertamente exhiben una hostilidad hacia


personas que encuentran en su vivir diario, estn predispues
tos a permanecer relativamente ajenos a la influencia de
cualquier forma de persuasin.
Los casos ms extremos de resistencia a la persuasin se en
cuentran entre personas que demuestran tendencias paranoicas
muy claras, o que expresan comportamientos antisociales del
tipo de aquel clsico "sicpata-criminal". Entre los hombres
clnicamente normales, la gran agresividad contraria parece
estar tambin asociada a un bajo grado de persuasibilidad.
Esta relacin puede deberse a una necesidad latente y oculta
de demostrar su poder sobre los otros, junto con expresiones
de defensa contra cualquier forma de comportamiento pasivo.
En cualquier caso, las tendencias fuertemente opuestas, mani
festadas por dichas expresiones de la personalidad, les pre
senta como un blanco de muy poco valor desde el punto de vis
ta del comunicador que est tratando de seleccionar indivi
duos estratgicos hacia quienes se deben dirigir sus esfuer
zos persuasivos.

2. Los hombres que

expresan tendencias sociales negativas estn


predispuestos a permanecer ajenos a la influencia de cual
quier forma de persuasin.

Esta hiptesis no esta ligada a personas que tienen desrde


nes del temperamento sicoide o narcisista, pero se aplica
tambin a aquellas clnicamente "normales" que presentan ca
ractersticas como las siguientes: apegos dbiles y emocio
nalmente desconfiables hacia objetos dignos de aprecio, y re
ferencias marcadas hacia actividades extraas, y unas pocas
afiliaciones a grupos formales o informales dentro de la co
munidad.
3.

50.

Las personas que emiten respuestas, con gran imaginacin, o


representaciones simblicas, son ms persuasibles que aque

La Personaltdad como Factor de la Susceptibilidad a la Persuasi6n

l1as que estn relativamente constreidas en sus respuestas de


fantasa. La relacin entre "la riqueza de la fantasa" y la
persuasibi1idad, est de acuerdo con la suposicin terica de
la anticipacin de recompensas o castigos que ofrecidos impl
citamente o explcitamente por el comunicador es un mecanismo
mediatorio de primera importancia en el proceso de cambio de
actitudes, como recurso para que se acepten sus conclusiones.
Las personas que tienen una vida de gran fantasa posiblemen
te pueden con mayor facilidad que otros, imaginar las conse
cuencias anticipadas que acarrean las comunicaciones persuasi
vas.
Si se prueba que esta hiptesis es una generalizacin vlida
para gentes de todos los pases, debe tener implicaciones muy
importantes; por ejemplo, se debe esperar que cuando se pre
sentan nuevas propuestas internacionales a los dirigentes de
las uniones comerciales, a funcionarios gubernamentales y a
cientficos e intelectuales interesados en reducir la tensin
internacional, los dirigentes que son ms aptos para aceptar
un nuevo punto de vista relacionado con las formas de mante
ner la paz mundial, sern aquellos cuyos discursos, artculos
y otras expresiones verbales tendrn por caracterstica una
gran imaginacin, capaz de provocar una respuesta adecuada.
4. Los sujetos que tienen un bajo grado de estimacin sobre su
propia persona manifestado por sentimientos de des adaptacin
personal, aislamientos sociales y afectos depresivos, estn
mejor predispuestos que otros para ser rpidamente influen
ciados cuando reciben cualquier otra forma de mensaje de co
municacin persuasiva.
Este concepto se aplica no solamente a hombres que tienen una
depresin patolgica, sino tambin a un gran nmero de otros
clnicamente "nonna1es" cuyos conflictos emocionales les aca
rrea hacia el sentimiento de poca estimacin personal. Son
ndices tpicos de este estado los siguientes: sentimientos
de vergenza, falta de confianza en la habilidad para tratar
con las situaciones que se presentan en la vida social de ca
da da, una gran preocupacin sobre la posibilidad de ser re
chazado por sus amigos, incomodidad en las reuniones socia
les, aceptacin pasiva de la autoridad, timidez excesiva para
obtener deseos personales, sentimientos peridicos de triste
za, desaliento y abandono de las esperanzas.
Las personas que tienen estas caractersticas son generalmen
te "dependientes pasivos" que en general aceptan cualquier
fuente de presin social. La facilidad con que se someten a
la comunicacin persuasiva parece ser una expresin de la su
misin social que se deriva de la inhabilidad para tolerar
las negativas anticipadas de desviarse de las opiniones que

51.

La Ciencia de la

Camunicac~n

Humana

otros mantienen. Dichas personalidades son indistintamente


afectadas por cualquier fuente de influencia persuasiva y
consecuentemente demuestran cambios al estilo del camalen en
sus actitudes. Encontrndose fuertemente motivadas hacia la
posibilidad de cualquier desaprobacin anticipada de un comu
nicador o de cualquier grupo poderoso cuyas normas llegan al
foco de su atencin; dichas personas se inclinan a adoptar,
por lo menos temporalmente, cualquier idea que sea enunciada.
En esta forma, su condescendencia excesiva puede calificarse
como una defensa sicolgica que les permite estar de acuerdo
con cualquier persona y sentir que nadie est disgustado con
ellas.
5.

Las personas con una orientacin "extrovertida" estn predis


puestas a ser ms persuasibles que aquellas con una orienta
cin "introvertida".
Esta quinta y ltima hiptesis est ntimamente relacionada
con la hiptesis anterior. "La extroversin" se refiere a un
sistema de valores que pone nfasis en la confonnidad con el
grupo y la adaptacin al ambiente social, en contraposicin
con la "introversin", que comprende el mayor nfasis en las
metas personales y en las normas internas que regulan la con
ducta del individuo. La correlacin positiva entre la extro
versin y la persuasibilidad da bases para utilizar este sis
tema de valores de la personalidad con el objeto de identifi
car a las vctimas potenciales que son ms probables de in
fluenciar por una campaa educativa o de promocin, diseada
para modificar cualquier tipo de creencia o de actitud. Pero,
como aquel grupo que se estima poco, sus cambios en creen
cias, expectaciones y actitudes son de muy corta duracin si
se exponen a la contrapropaganda.
Por tanto, cuando la meta del comunicador es inducir accio
nes duraderas o actitudes persistentes, las personas hiper
influenciables de la clase indicada en las dos ltimas hip
tesis, son por lo general influenciadas solamente en forma
temporal. Por otro lado, cuando la meta del comunicador es
simplemente inducir a la gente a difundir informacin, o com
prometerse en alguna otra forma de actividad de poca dura
cin, estas personalidades hipe~-influenciables pueden cons
tituir el grupo de participantes que aumentar el xito de
una campaa de promocin o de una campaa educativa.
El lector habr notado que las cinco hiptesis se refieren
solamente a personas del gnero masculino. Esto se debe a que
practicamente en todos los atributos de la personalidad hemos
encontrado correlaciones muy importantes entre la persuasibi
lidad y los hombres, pero no en las mujeres. Tenemos la sos
pecha de que esto se debe a ciertos papeles relacionados con
el sexo que inclinan a las mujeres a tomar menos inters a

52.

La Personalidad como Factor de la Suscepttbilidad a la Persuasin

los asuntos sociales, polticos e intelectuales. Con rela


cin a esto, es importante considerar el hecho de que todos
los datos disponibles apoyan la creencia popular de que en
los asuntos impersonales las mujeres son ms persuasibles que
los hombres. Por tanto, cuando se emiten mensajes de comuni
cacin persuasiva tratando de asuntos polticos y sociales, a
un pblico perceptor grande, encontramoS ms cambios de acti
tud entre las mujeres que entre los hombres; pero, as como
las cinco Qiptesis que he presentado permiten predecir qu
nombres sern ms fciles de influenciar, no hemos encontrado
hasta este momento ningn atributo paralelo que nos permita
predecir qu mujeres sern ms influenciables. Este es uno
de los problemas que necesita mayor investigacin.
Desde luego, todas las hiptesis presentadas tienen que
ser comprobadas cuidadosamente por investigaciones paralelas con
personas de todas las edades y todos los niveles de educaci6n, con
muestras que comprendan diferentes antecedentes tnicos y diferentes
nacionalidades. Tal vez la mayor limitaci6n en los resultados de in
vestigaciones que he descrito es que prcticamente todos losestu
dios fueron realizados con alumnos de Colegio y de Universidades de
los Estados Unidos de Amrica, o con otros subgrupos limitados den
tro de este pas. No podemos estar completamente seguros de que las
relaciones que hemos encontrado se mantendrn para las gentes de o
tras partes del mundo. Consecuentemente, tenemos la esperanza de que
los sic6logos y socilogos interesados en la investigaci6n en muchos
otros pases, podrn pronto Comenzar a comprobar nuestros resultados
y a investigar problemas parecidos referentes a la susceptibilidad
ante la persuasi6n. Por ltimo, conforme aprendemos ms sobre las
motivaciones de aquellas personas que son excepcionalmente resisten
tes a las influencias sociales, podemos formarnos una idea mucho ms
completa de aquello que se necesita "para reaccionar" ante ideas
nuevas y para ser capaz de cambiar el pensamiento propio ante ar
gumentos y recursos fuertemente persuasivos. Ms an
continuando
con los estudios comparativos de la gente que es moderadamente per
suasible con aquellas que son ms persuasibles, esperamos aumentar
nuestra comprensi6n de la "conformaci6n" de la personalidad discri
minatoria y flexible, o sea de la persona pensante que puede reac
cionar selectivamente y r ac onaLment.e a las presiones persuasivas que
se encuentran en la vida diaria, aceptando algunas de ellas y recha
zando otras, dependiendo de qu es lo que se ha dicho, c6mo se lo ha
dicho y quin se lo ha dicho.

SUGESTIONES PARA LECTURA POSTERIOR


Se recomienda a los lectores comenzar con el siguiente volumen, el mismo que, adems
de ser de gran importancia por s mismo, contiene una extensa bibliografa sobre la mate
ria:
Janis, lrving L., Hovland carl l., et al. Personality and Persuasibility. New Haven: Yale
University Press, 1959.

53.

EFECTOS SOCIALES DE LA COMUNICACION COLECTIVA


Joseph To Klapper

Cules son los efectos de los medios de informacin en la ffente?


Por un lado, se argumenta que el control social es ejercido por la in
fluencia personal, antes que a travs de la comunicacin colectiva, y
que el efecto ms notable de los medios de informacin es el de mante
ner status quo. Por otro lado, hay mucha preocupacin sobre la posible
influencia de la televisin en los nios, los posibles efectos de la
protaganda y otras cosas parecidas
El doctor Kl apper, en e l trabajo
que aparece a continuacin, considera estos diferentes puntos de vista
y trata de enunciar alffunos principios para explicar los efectos de los
medios de informaci6~o
o

Nacido en 1917 en Nueva York, el doctor Klapper se ffradu en la Uni


versidad de Harvard, obtuvo su especializacin y el ttulo de Master en
la Universidad de Ch i cago y su ttulo de Doctor en Scciol ogia en la
Universidad de Columbia. Comenz enseando ingl.es, pero pronto se en
tusiasm por el estudio de la opinin pblica y de la comunicacin. Por
varios aos fue miembro del Bureau of Applied Social Research (Comisin
de Investigacin Social Aplicada), de la universidad de Columbia; pres
t sus servicios por un corto tiempo en el Laboratorio de Opinin Pbli
ca de Washinffton, y desde 1958 hasta 1962 fue miembro del Servicio de
Inuest igaci cn del Comportamiento de la Compaa General El ect ric, En
1962 fue designado Director de Inuest igac i n Social de la Columbia
Broadcast inp Svst em. El doctor Klapper es conocido por su obra THE
EFFECTS OF MASS COMMUNICATION (Efectos de la Comunicacin Colectiva),
publicada en 1960.
El ttulo de . este trabajo es extremadamente amplo.
Casi
cualquier efecto que pueda tener la comunicacin colectiva en gran
des grupos de gente puede llamarse legtimamente un efecto social,
por cuanto la sociedad est compuesta por personas, y cualquier cosa
que afecte a un gran nmero de stas, inevitablemente afecta a la
sociedad.

54,

Efectos Sociales de la Comunicacin Colectiva

Podemos, por tanto, cnsiderar cualquiera de unas mil cla


ses diferentes de efectos sociales de la comunicacin colectiva; por
ejemplo, la forma en que la comunicacin colectiva afecta a las opi
niones polticas de la gente y a su cmportamiento electoral, o la
manera en que afecta los habitas adquisitivos de artculos de consu
mo del pblico. Tambin podremos considerar algunos tpicos un poco
mas abstractos, como la forma en que la comunicacin colectiva ha
alterado la estructura social, considerada como un todo, y las rela
ciones de la gente dentro de dicha estructura.
Algunos de estos temas, tales como el efecto de la comuni
cacin colectiva en el comportamiento electoral, son tratados en
otros trabajos en este libro. Otros, como el efecto de la comunica
cin colectiva en la estructura social, no han sido todava objeto
de mayores investigaciones cientficas y su discusin involucrara
necesariamente muchas conjeturas. Me gusta conjeturar, pero ahora
estoy escribiendo como estudiante e investigador de la comunicacin
y dentro de ese papel debo restringirme a algunas de las cosas que
la investigacin cientfica y objetiva ha descubierto sobre los
efectos de la comunicacin colectiva.
Es difcil tratar un tpico tan inmenso en el limitado es
pacio del que aqu se dispone. Tal vez debo comenzar citando algu
nos principios muy amplios y generales que son, a mi entender, apli
cables a los efectos de la comunicacin colectiva dentro de un gran
nmero de campos determinados. Luego ilustrar estos principios en
referencia a dos areas especficas de los efectos: en primer lugar
el efecto de la comunicacin colectiva en la estetica y gustos inte
lectuales de sus pblicos perceptores; y en segundo lugar, el pro
blema de la forma en que estos pblicos se afectan con las informa
ciones sobre crmenes y actos de violencia que son emitidos por la
comunicacin colectiva. He seleccionado estos dos tpicos por cuanto
parecen ser, yo creo, asuntos de importancia social as como de
preocupacin pblica, ya que ninguno de los otros trabajos de este
volumen los discute detenidamente, y porque una gran cantidad de in
formacin perteneciente a estos tpicos ha sido suministrada a tra
vs de investigaciones de la comunicacin hechas con gran proliji
dad. Me gustara recordar, sin embargo, que los principios que de
sarrollar en primer termino pueden aplicarse tambin a muchas otras
clases de efectos. Y aunque se trate principalmente de los niveles
de los gustos populares y de los efectos de las informaciones sobre
crmenes y actos de violencia, creo que los mismos principios pueden
ser una gua til al considerar la probable naturaleza de otros
efectos sociales de la comunicacin colectiva.'
El primer punto que quiero indicar es bastante obvio, pero
a menudo se olvidan sus implicaciones. Los pblicos perceptores de
la comunicacin colectiva estan compuestos por personas, y stas vi
ven entre otra gente y entre instituciones sociales. Cada persona
de estas ha sido sometida y contina siendo sometida a numerosas in
fluencias a mas de la comunicacin colectiva. Todos, a excepcin de

55.

La Ciencia de la Comunicactn Humana

los muy tiernos, han asistido a las escuelas e iglesias y han escu
chado o conversado con profesores y predicadores, con amigos y com
paeros. Han ledo libros y revistas. Todos ellos, incluyendo los
recin nacidos, han sido miembros de un grupo de familia. Como re
sultado de estas influencias, se han formado opiniones sobre un gran
nmero y variedad de tpicos, un conjunto de valores, y un conjunto
de tendencias de comportamiento. Estas predisposiciones son parte de
la persona, que las lleva consigo cuando sirve como miembro de un
pblico perceptor de la comunicacin colectiva. La persona que escu
cha una alocucin radial urgindole a votar por un determinado can
didato poltico posiblemente tena una opinin poltica propia antes
de hacer funcionar su aparato de radio. El ama de casa que casual
mente escucha que el locutor anuncia que a continuacin se iniciara
un programa de msica clsica, probablemente ya conoce que le gsta
o le disgusta la msica clsica. El hombre que observaba una pel
cula policial en la televisin casi con seguridad senta, antes de
mirar el programa, que la vida criminal era o no de su agrado.
Es obvio pensar que un solo programa de cine, radio o te
levisin probablemente no cambiar las actitudes existentes en los
miembros del pblico perceptor, especialmente si estas actitudes es
tn relativamente bien arraigadas. Lo que no es tan obvio es que es
tas actitudes, estas predisposiciones, permanecen activas antes y
durante la exposicin a la comunicacin colectiva y que ellas, en
verdad, determinan principalmente aquellas comunicaciones a las que
torna el individuo, aquello que recuerda de dichas comunicaciones,
la forma en que interpreta su contenido, y el efecto que tiene pa
ra l la comunicacin colectiva.
Las investigaciones de la comunicacin han revelado con
sistentemente, por ejemplo, que la gente en su mayor parte tiene la
tendencia a leer, mirar o escuchar aquellas comunicaciones que pre
sentan puntos de vista con los cuales simpatizan, y tratan de evitar
las comunicaciones de un contenido diferente. Durante las campaas
pre-electorales en los Estados Unidos, por ejemplo, se ha encontrado
que los republicanos escuchan ms los discursos auspiciados por los
republicanos que los programas democrticos, mientras que los dem
cratas hacen precisamente lo contrario. Se ha demostrado que las
personas que fuman leen menos los artculos de los diarios que tra
tan del cigarrillo y el cncer que produce, que aquellos que no fu
man. Docenas de otros resultados de investigaciones demuestran que
la gente torna hacia los mensajes de comunicacin colectiva haciendo
una seleccin. Se selecciona el material que est de acuerdo con sus
intereses y puntos de vista existentes, y en gran parte se rechazan
los mensajes que no estn de acuerdo con estos puntos de vista e in
tereses.
La investigacin tambin ha demostrado que la gente re
cuerda aquellos asuntos que apoyan su propio punto de vista, con ms
facilidad que aquel material que ataca a su posicin inicial. En

56.

Efectos Sociales de la Comunicacin Colectiva

otras palabras, la retencin as como la exposicin es, en gran par


te, selectiva.
Finalmente, y a veces de manera principal, la percepcin o
la interpretacin, son tambin selectivas. Con esto se quiere decir
que la persona expuesta a la comunicacin, con la cual no simpatiza,
distorsiona frecuentemente el contenido en tal forma que termina
percibiendo el mensaje como si apoyara su propio punto de vista. Los
mensajes de comunicaci6n que condenan la discriminaci6n racial, por
ejemplo, han sido interpretados por ciertas personas llenas de pre
juicios como favorables a dicha discriminaci6n. Las personas que fu
man, para dar otro ejemplo, no s6lo que leen menos los artculos so
bre el habito de fumar y el cancer, sino que son menos faciles de
convencer que en realidad este hbito es la causa del cncer.
Es obvio, por tanto, que si la gente selecciona los mensa
jes de la comunicacin colectiva que estan de acuerdo con sus puntos
de vista e intereses existentes, evitando otros mensajes, y si ade
mas olvida todo ese otro material que han percibido, y al final tra
ta de distorsionar todo el material con el que no esta de acuerdo,
conforme lo recuerda, es claro entonces que la comunicaci6n colecti
va no tiene muchas probabilidades de cambiar sus puntos de vista. Es
mucho mas probable que apoye y reafirme los puntos de vista existen
tes.
Existen otros factores, a ms de los procesos selectivos,
que hacen de la comunicaci6n colectiva un agente mas eficaz de rea
firmaci6n de las actitudes que de su cambio. Uno de estos factores
es la estructura y las normas de los grupos a que pertenece un de
terminado miembro del pblico perceptor. Otro factor es la dinmica
de la influencia interpersonal. Un tercero comprende los aspectos
econmicos de los medios de informaci6n en las sociedades de libre
empresa. Las limitaciones de espacio no me permiten discutir aqu
estos factores, pero aquellos que estn suficientemente interesados
en este tpico lo encontraran plenamente discutido en la literatura
de las investigaciones de la comunicaci6n.
Debe naturalmente entenderse que, a causa de limitaciones
de espacio, estoy expresndome en trminos de tendencias generales,
y es imposible discutir todas las excepciones a estas tendencias.
Puedo s6lo indicar que existen dichas excepciones, que tambin se
las discute en la mencionada literatura. Pero las excepciones son,
por lo menos en mi opini6n, precisamente eso: excepciones. He lle
gado hasta a aseverar, en algunos de mis trabajos, y basndome
en
los resultados de numerosos estudios realizados por muchas personas,
que el efecto tpico de la comunicacin colectiva es reafirmativo.
Tambin he declarado, como he tratado de demostrar en este captulo,
que esta tendencia se deriva del hecho de que la comunicaci6n colec
tiva muy rara vez acta directamente sobre sus pblicos perceptores.
Los miembros de un pblico perceptor no se presentan ante la radio,

57.

La Ciencia de la Comunicacin Humana

la televisin o el diario en un estado de desnudez sicolgica; estn


al contrario, vestidos y proegidos por predisposiciones existentes,
por los procesos selectivos y por otros factores. He enunciado que
estos factores sirven para alivianar el efecto de la comunicacin
colectiva, y que por esa actitud mediatoria la comunicacin colecti
va generalmente sirve como un agente reafirmativo.
Esto no quiere decir que la comunicacin colectiva nunca
puede producir cambios en las ideas o los gustos, o los valores o l
comportamiento de sus pblicos perceptores. En primer lugar, como
ya lo he mencionado, los factores que impulsan los efectos reafirma
tivos no funcionan con un ciento por ciento de eficiencia. En segun
do lugar, y an ms importante, los mismos factores a veces incre
mentan al mximo la posibilidad de que la comunicacin colectiva
sirva a los intereses del cambio. Este proceso ocurre cuando los
miembros del pblico perceptor estan predispuestos hacia el cambio.
Por ejemplo, una persona puede por una razn u otra, encontrar que
sus creencias y actitudes previas, y sumodo de comportamiento
sual, no son ya sicolgicamente satisfactorios. Esta persona puede
por ejemplo, llegar a desilucionarse de su partido poltico, de su
iglesia, o en otro nivel, puede aburrirse con la clase de msica que
ordinariamente escucha. Dicha persona posiblemente buscara nuevos
elementos de fe, o tratar de probar nuevas melodas musicales.
Se
ha convertido, podra decirse, en una persona predispuesta al cambio
y as como sus anteriores sentimientos de lealtad le protegan de
los mensajes de la comunicacin colectiva que no estaban de acuerdo
con dichos sentimientos, as sus nuevas predisposiciones le
haran
susceptible a aquellas influencias de las mismas comunicaciones con
tra las cuales estuvo eficazmente defendido.
Miremos ahora, por un momento, todo aquello que hemos dis
cutido hasta este punto. He citado lo que creo que son los tres
principios bsicos sobre los efectos de la comunicacin colectiva.
En primer lugar, que la influencia de la comunicacin colectiva esta
afectada por factores como las predisposiciones, los procesos selec
tivos, la pertenencia a grupos, etc. He indicado, en segundo lugar,
que estos factores generalmente sirven a la comunicacin colectiva
como agentes reafirmativos. Finalmente, estos tres factores pueden,
bajo ciertas condiciones, convertir a la comunicacin colectiva en
un agente que favorece al cambio. Todo esto se ha mencionado en un
contexto bastante abstracto. Veremos ahora cmo se aplican estos
principios a ciertos campos especficos como el efecto de la comuni
cacin colectiva en los niveles del gsto popular, y el efecto de
las informaciones policiales sobre actos de conducta antisocial.
Todos estaremos de acuerdo en que una gran parte del con
tenido de los medios de informacin es de un nivel intelectual y es
ttico bastante bajo. Desde luego, los medios de informacin presen
tan msica clsica, lecturas y dramatizaciones de grandes obras li
terarias, programas sobre asuntos de inters pblico, y otros mate

58.

Efectos Sociales de la Comunicacin Colect1va

ria1es de alto nivel intelectual. Pero el material de menos catego


ra es el que predomina en gran parte. Todos estamos familiarizados
con el temor frecuentemente expresado de que esta suculenta dieta de
informacin trivial puede prostituir, o ya ha prostitudo, los gus
tos estticos e intelectuales de la sociedad, mirada en conjunto.
Qu ha descubierto la investigacin de la comunicacin en relacin
con este asunto?
La investigacin de la comunicaclon estableci hace mucho
tiempo que el principio de exposicin selectiva se mantiene en asun
tos concernientes al gusto. Las personas que habitualmente leen
buenos libros, escuchan excelentes programas radiales y se ha demos
trado que las personas que leen libros ligeros, o no leen ninguno,
escuchan programas de radio de baja categora. Investigaciones re
cientes han indicado que los nios y los jvenes que leen obras li
geras de ficcin, tratan de buscar entretenimientos ligeros en la
televisin; y la gente que lee libros sobre asuntos de inters p
blico, encontrar y observar discusiones sobre asuntos de inters
pblico en la televisin.
El incremento de materiales de alto nivel en los medios
audiovisuales ha sido de muy poca utilidad. Ya existe una buena can
tidad de material de primera clase en la radio y la televisin. Los
que gustan esta clase de programas los encuentran. Aquellos que no
estn de acuerdo, cambian hacia otros programas los cuales, por 10
menos en este pas, son siempre fciles de encontrar. En breves pa
labras, de acuerdo con los principios bsicos previamente menciona
dos, la comunicacin colectiva sirve generalmente para satisfacer y
reafirmar los gustos existentes de sus pblicos perceptores antes
que para prostituirlos o para mejorarlos.
Pero esto no quiere decir, de ninguna manera, que los me
dios de informacin nunca intervienen en el cambio de gustos de sus
pblicos perceptores. Nuestro tercer principio, como se recordar,
indica que la comunicacin colectiva cambiar las creencias de la
gente si sta ya se encuentra predispuesta al cambio. Dar un ejem
plo de este principio con referencia a los niveles en el gusto de
las personas.
Hace algunos aos un estudiante de investigacin de la co
municaclon hizo un estudio de las personas que escuchaban ciertos
programas de msica seria en la radio. Encontr que la mayora era
aficionada a la msica seria desde hace mucho tiempo, aunque algunos
de ellos, por varias razones, no haban podido escucharla como 10
hubieran querido hasta que la radio se hizo tan fcilmente accesi
ble. Ms o menos 15% del grupo, sin embargo, consider que la radio
haba iniciado su aficin parla msica clsica. Pero, y este es el
punto esencial, un anlisis ms detenido demostr que la mayor parte
de estas personas estaban predispuestas al desarrollo de una cierta
aficin por dicha msica antes de empezar a escuchar los programas.

59.

La Ciencia de la Comunicacin Humana

Algunos de ellos, por ejemplo, queran ponerse a igual nivel de ami


gos que eran grandes aficionados de la msica seria. Otros haban
alcanzado una posicin de trabajo o social de tal naturaleza que
consideraban que deban estar interesados en la msica seria. Con
estas predisposiciones localizaron o buscaron los programas de msi
ca seria y al final llegaron a interesarse por esa clase de msica.
Sus gustos realmente haban sido cambiados a travs de los progra
mas, pero haban buscado dichos programas encontrandose ya predis
puestos al cambio. Los medios de informacin simplemente les sumi
nistraron los caminos para que se opere el cambio.
Los resultados de esta naturaleza inspiran inevitablemente
la interrogativa de si sera posible crear deliberadamente en la
gente predisposiciones que permitan ampliar su horizonte intelectual
y esttico, y en esa forma fomentar una elevacin de los niveles del
gusto. Dichas elevaciones hipotticas de nivel no seran abordadas
en este trabajo, pero podra predecirse que seran posibles en caso
de ser planificadas y ejecutadas con el suficiente cuidado. Los ni
os parecen ser especialmente aptos para una experiencia como sta,
puesto que " c ambian" por naturaleza. Conforme crecen, cambian en
varios aspectos fsicos y sicolgicos; Tambin se modifican sus ha
bitas de utilizacin de los medios de informacin, aun cuando sea
solamente en el sentido de que progresan en la percepcin del mate
rial diseado para nios hacia el material elaborado para adultos.
El problema es, por tanto, predisponerles en tal forma de que avan
cen no solamente hacia el material diseado para adultos, sino que
continen progresivamente hacia un mejor material.
No puedo profundizar en este trabajo sobre los resultados
de investigaciones pertinentes a este problema; pero puedo mencio
nar,en resumen que esta clase de investigacin indica que an entre
los nios los medios de informacin no determinan exactamente los
niveles del gusto, sino que mas bien los nios utilizan dichos me
dios de informaci6n de acuerdo con sus gustos ya existentes. Estos
gustos parecen ser el producto de factores extraos a los medios,
tales como los gustos de los padres y de los miembros de grupos de
amigos, de la naturaleza de sus relaciones con estas personas y del
propio nivel de inteligencia del nio y de su grado de adaptamiento
emocional. Puesto que estas condiciones estan bajo el control de
los padres, de las escuelas, y de los programas sociales, parece que
sera posible fomentar predisposiciones hacia el material de los me
dios de informacin de alta calidad; predisposiciones que pueden ser
luego enfatizadas y reafirmadas por los mismos medios de informa
ci6n. Debo anotar, sin embargo, que en dicho proceso los medios es
taran funcionando a su manera esencialmente usual y no serviran,
por s mismos para elevar los niveles del gusto popular. Estaran
mas bien suministrando un canal apto para el cambio, para el cual
sus pblicos perceptores han sido ya predispuestos.
Veamos ahora

60.

el problema del efecto de las noticias poli

Efectos Sociales de la Comunicacin Colectiva

ciales y de actos de violencia en la comunicacin colectiva. Todos


estaran de acuerdo que dicha clase de informaciones abunda en los
medios de comunicaclon. Todos estamos familiarizados con el temor
abiertamente expresado de que esta clase de divulgacin afecta los
valores y el comportamiento de los pblicos perceptores, hasta el
punto de que se presenten personas que realmente cometan actos de
violencia criminal. Las investigaciones de la comunicacin no han
podido todava extraer conclusiones completamente definitivas sobre
este asunto. Los resultados acumulados parecen sin embargo indicar
que deben aplicarse los mismos viejos principios.
Muchos estudios han comparado a los nios que son asiduos
consumidores de material informativo sobre crmenes y violencias,
con aquellos que no lo son. La mayor parte de estos estudios ha de
mostrado que no existe diferencia entre los dos grupos: los ms afi
cionados a esta clase de material, por ejemplo, no intervienen en
comportamientos delictivos con mas frecuencia que aquellos que tie
nen menos aficin o que no utilizan el material mencionado, no de
muestran que faltan mas a la escuela, o que tienen menor rendimien
to. Otros estudios que se han encargado de indagar profundamente so
bre las caractersticas sicolgicas de los aficionados y no aficio
nados al material informativo sobre crmenes y violencias, han de
mostrado algunas diferencias entre los dos grupos: se ha encontrado
que los aficionados, por ejemplo, ya sea en uno u otro estudio de
los mencionads, tienen ms problemas relativos a sus relaciones con
familias y amigos, a culpar de las dificultades a otras personas an
tes que a ellos mismos, a ser ms agresivos o a tener niveles algo
menores de inteligencia mental. Ciertos nios que no mantenan re
iaciones satisfactorias con sus compaeros demostraron en uno de es
tos estudios, no solamente ser aficionados a la informacin sobre
conductas antisociales, sino tambin a emplearla como un estimulante
para sus fantasas antisociales. Los nios que mantenan buenas re
laciones con sus compaeros de grupo, por otro lado, empleaban el
material como base para juegos entre el grupo.
Podemos hacer ahora

unas reflexiones sobre estos resulta

dos.
En primer lugar, y puesto que se encuentran tantos nlnos
delincuentes como no delincuentes entre los aficionados al material
informativo sobre crmenes y violencias, presumimos que el material
no es en s una causa principal de las tendencias delictivas. En se
gundo lugar, dichas diferencias segn aparecen entre los aficionados
y no aficionados, consisten en factores de personalidad y
emociona
les que no parecen ser el producto de la exposicin a los medios de
informacin. Finalmente, los usos a los que se destina el material
informativo de esta clase parece que dependen de estos factores de
la personalidad. Aqu, nuevamente parecen aplicarse nuestros viejos
principios: aparece que los nios interpretan y reaccionan ante di
cho material de acuerdo con sus necesidades y valores existentes, y

61.

La Czencia de la Comunicacin Humana

por tanto el material sirve para reafirmar sus actitudes reales, sin
importar que estas actitudes sean socialmente saludables o dainas.
Los medios de informacin, generalmente, no parecen ser un determi
nante principal de las tendencias del comportamiento, sino ms bien
un agente reafirmante de dichas tendencias.
Nuestros principios bsicos nos obligaran, sin embargo, a
que los medios de informacin puedan jugar un papel en el cambio de
las tendencias sobre valores y comportamiento, antes que los miem
bros de los pblicos perceptores, los cuales, por una razn o por
otra, estn predispuestos al cambio. Desgraciadamente no conozco un
solo trabajo de investigacin que arroje alguna luz sobre este tpi
co en relacin con las tendencias del comportamiento violento o cri
minal. Estn en progreso algunos estudios de esta clase, pero nin
guno ha llegado todava a emitir un informe.
Tambin, en este caso como en la discusin de los niveles
del gusto, se debe inevitablemente pensar en la forma de disminuir
los efectos indeseables. La naturaleza de los actuales resultados
de las investigaciones, sugiere que el problema no puede involcrar
solamente a los medios de informacin. Los remedios, si es que pue
den ser definidos en alguna forma, comprenden a los aspectos de fa
milia, las escuelas y todas aquellas fuerzas que convergen en la
creacin de los valores y la personalidad, que, tanto los nios como
los adultos, exponen ante la experiencia de los medios de informa
cin.
Esto es lo que podemos decir sobre los efectos de la di
vulgacin de informaciones policiales y actos de violencia, y sobre
los efectos de la comunicacin colectiva en los niveles del gusto
popular. En este corto anlisis, no se han podido presentar todos
los aspectos del problema ni se ha tratado de presentar un panorama
general que pueda aplicarse a otros tipos de efectos sociales. La
investigacin sugiere, en forma insistente, que por ejemplo, los me
dios no engendran las orientaciones pasivas hacia la vida ni estimu
lan a las personas orientadas pasivamente hacia la actividad. Parece
que los medios sugieren una actividad pasiva a los que ya tienen una
personalidad pasiva y estimulan nuevos intereses entre las personas
que tienen una curiosidad intelectual; pero rara vez cambian la per
sonalidad de una posicin a otra. En general, la comunicacin
co
lectiva reafirma las actitudes, gustos y predisposiciones existentes
y las tendencias del comportamiento de los miembros de los pblicos
perceptores, incluyendo aquellas que favorecen el cambio.
Rara vez
sirven por s solos para crear una metamorfosis.
NOTA: Las suposiciones del Dr. Klapper han nacido recientemente de un grupo de estudios
que han demostrado que los nlos con tendencias agresivas tienen mayores inclina
ciones, que los nios menos agresivos, a imitar comportamientos violentos que los
observan en las pelculas y en la televisin.

62.

Efectos Sociales de la Comunicacin Colectiva

Esto no quiere decir, desde luego, que la comunicacin co


lectiva sea impotente o inepta. S efecto reafirmativo es potente y
socialmente importante, robusteciendo con mucho desinteres,tanto las
predisposiciones socialmente deseables, como aquellas socialmente
indeseables. Lo deseable y lo indeseable es, desde luego, una cues
tin de opinin. He tratado de demostrar, sin embargo, que al redu
cir los efectos que se consideran indeseables, o al aumentar los
considerados como deseables, no interviene meramente la modificacin
del contenido de la comunicacin colectiva. Los mensajes de la co
municaclon reafirmaran las tendencias que posee el pblico percep
tor. Sus efectos sociales dependeran principalmente de la manera en
que la sociedad, como un todo, y particularmente instituciones tales
como la familia, la escuela y las religiones, forman a los miembros
del pblico perceptor a quienes sirven los mensajes de la comunica
cin colectiva.
Me gustara mencionar brevemente otros puntos. El primero
y mas importante es el que se refiere a los efectos a largo plazo.
Me he concentrado principalmente en los efectos a corto plazo, por
cuanto esta clase de efectos han sido considerados en los trabajos
de investigacin realizados hasta la fecha. Casi nada se sabe sobre
los efectos de la comunicacin colectiva a traves de perodos, di
gamos, de dos o tres decadas. El segundo tpico que he emitido en
este trabajo es el poder de la comunicacin colectiva para
crear
opiniones sobre asuntos nuevos; en otras palabras, sobre aquellos
asuntos en que los miembros del pblico perceptor no tiene predispo
siciones existentes que puedan ser reafirmadas. Igualmente, debemos
mencionar que los medios de informacin son muy efectivos en el pro
ceso de cambiar las actitudes que especialmente no estan arraigadas
en el pblico perceptor, hecho que explica en gran parte la eficacia
de los medios en la publicidad. Todos estos tpicos se discuten en
la bibliografa que se anota a continuacin.

SUGESTIONES PARA LECTURA POSTERIOR


1 Himmelweit Hilde T., Oppenheim A. N., Y Vince Pamela. Telev~sion and the
Publicado por la Fundacin Nuffield. Londres y Nueva York: Oxford University
1958.

Child.
Press,

2 Katz El i hu, y Lazarsfeld Paul F. Personal Influence: The Pan Played by People
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York: Columbia University Press, 1948.
5 Lazarsfe1d Paul F., Y stanton
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Frank N.,

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Glencoe, 111:

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Wilbur, Ly1e Jack, y Parker Edwin B. Television


Stanford: stanford University Press, 1961.

in the Liues of our Chil

LA DIFUSION DE IDEAS Y PRACTICAS NUEVAS


Hel hu Katz

Cmo se comienza a utilizar cualquier producto nuevo o poner en


vifencia prcticas nuevas? En forma obvia, este es en parte un proble
ma de comunicacin, puesto que el comerciante reconoce cundo promueve
un producto nuevo y el servicio de extensin cultural reconoce cundo
enva a su trabajo a los agent:es de extensin y los apoya por medio de
proframas radiales, folletos, ayudas visuales y publicidad en los dia
nos. El doctor Kat.z analiza los procesos pormedio de los cuales Llegan
al pblico las ideas y las prcticas nuevas y las cadenas de comunica
cin por las que se persuade, a aquellas personas que las utilizan para
que adopten las ideas y las prcticas nuevas.
El doctor Katz es uno de los ini egrant es del frupo de inuest igaci n
Social Aplicada (Bureau of Applied Social Research) , al que presentamos
en esta serie de trabajos. Naci en Brooklyn en 1926, y obtuvo sus tres
frados en la Universidad de Columbia, rectbiendo el doctorado en Socio
log ia en 1956. Fue profesor durante dos aos en Israel; Luego se ad
junt a la Facultad de la Universidad de Chtcafo , en la que es profesor
asistente de Sociolog ia, Posiblemente se le conoce mejor por su libro
escrito en unin de Paul Laearsfel.d, PERSONAL INFLUENCE (Influencia
Personal ) , edi tado en 1956. En los l timos aos ha estado trabajando
en los problemas de difusin y adopcin de prcticas. Escribi un li-
bro con Jame s iS, Coleman y Herbert Nenzel sobre las caractersticas de
la adopc i cn de nuevas drogas por parte de los mdicos.

El cambio tcnico y social rpido es la meta de la socie


dad norteamericana y en los ltimos aos el ritmo de ese cambio se
ha acelerado en todo el mundo. El anlisis de la dinmica del cam
bio es con seguridad uno de los problemas genricos de la ciencia
social, aun cuando el estudio emprico de los procesos del cambio
est todava en su fase inicial. Uno de los procesos que ha recibido
atencin sistemtica es aquel de la difusin, que se define como el

65.

La Ctencia de la Comunicactn Humana

proceso de 18 divulgacin de una determinada idea nueva o prctica


nueva, a travs del tiempo, por canales especficos, hacia una es
tructura social, como una vecindad, una fbrica, o una tribu.
Varias de las disciplinas de las Ciencias Sociales han te
nido que confrontar los problemas de la difusin en formas muy dife
rentes. La Antropologa Moderna, por ejemplo, naci prcticamente
de la controversia entre aquellos que conceban el proceso de evolu
cin como el principal factor dinmico del cambio y aqullos, llama
dos "difusionistas", que trataban de reconstruir la'histria basn
dose en el itinerario de ideas y artefactos en su movimiento a tra
vs del tiempo y del espacio. Aun cuando esta idea ha sido abandona
da hace mucho tiempo, los antroplogos sociales estn dedicados aho
ra al estudio de los cambios que resultan como consecuencia del con
tacto con culturas, incluyendo los contactos implcitos de programas
de asistencia tcnica a las reas subdesarrolladas.
La sociologa tambin ha .tenido un inters permanente en
la difusin. Fuera de los diversos trabajos especulativos de impor
tancia sobre defectos, hbitos, formacin de la opinin pblica, y
otros problemas parecidos, la dcada de 1930 presenci una serie de
estudios que trataban de seguir el incremento de las innovaciones
sociales, con las sociedades cooperativas de crdito, los entreteni
mientos populares, los movimientos polticos, y otras innovaciones
de esta ndole, como fusin de los contactos de las poblaciones ru
rales y las .urbanas, 19s lmites estatales y cantonales, las carac
terrsticas de los hbitos de adquisicin y de los transportes, etc.
As mismo, limitadamente, los expertos en sociologa rural comenza
ron a estudiar la difusin de la informacin agrcola y de las prc
ticas agrcolas y, a esta fecha, se ha completado aproximadamente
200 estudios sobre la materia a que se est refiriendo este autor.
En la misma dcada de 1930, con el advenimiento de la radio, se ini
ci la investigacin de la comunicacin colectiva.
Siendo aliados muy cercanos de los socilogos, los siclo
gos sociales tambin se han preocupado de los problemas de la difu
sin de innovaciones y cambios, pero han concentrado ms su atencin
en aquellos factores asociados con la buena disposicin de aceptar
dicho cambio. En verdad ciertos estudios, como por ejemplo sobre el
rumor, han enfatizado las caractersticas de la distorsin de los
mensajes en la comunicacin interpersonal o, para citar otro ejemplo,
el papel de las relaciones de amistad como canal de una comunicacin
interpersonal. Pero ha sido ms caracterstico de la sicologa social
est~diar, Como lo han
hecho Kurt Lewin y sus colaboradores, aquellos
problemas que se refieren a la relativa eficacia de los mtodos de
discusin en grupo (comparados con las conferencias o entrevistas a
grupos) para obtener la aceptacin de los cambios en las costumbres
de alimentacin, el cuidado de los nios, los mejoramientos tcnicos
en una fbrica, etc.

66.

La Difusin de Ideas y Prcticas Nuevas

Los expertos en la investigacin aplicada a los diversos


campos cientficos han contribudo tambin a estos estudios. Los in
vestigadores en el campo de la educacin han seguido de cerca la ex
pansin de la educacin preescolar y de otras innovaciones t enfati~
zando la influencia que tienen los centros urbanos t las relaciones
existentes entre los supervisores escolares y la comunidad t etc. La
investigacin de mercados se ha preocupado por la difusin de produc
tos nuevos (aunque es sorprendente notar el poqusimo trabajo que se
ha hecho en aquella divulgacin que puede considerarse de inters
terico) y los investigadores en el campo de la salud y bienestar p
blico se han dedicado a difundir nuevas practicas para defensa de la
salud t a mas de su tradicional preocupacin por la divulgacin del
conocimiento de las enfermedades que eS t desde luego t un fenmeno co
nexo.
Sin embargo, fuera de estas preocupaciones comunes, los va
rios campos de la investigacin social han mantenido poco contacto
entre s. Solamente en los ltimos aos se ha notado un creciente in
tercambio de conocimientos y se ha iniciado un movimiento hacia el
tratamiento genrico del estudio de la difusin.
En el campo de la socio10ga t los socilogos rurales por un
lado, Yt por otro lado, los diversos grupos que tienen un inters co
mn en la comunicacin colectiva y en los procesos de formacin de la
opinin pblica concentran actualmente su preocupacin en los proce
sos de la difusin.
A continuacin t nos gustara tomar a la comunicacin colec
tiva como punto de partida y analizar el desarrollo de la teora y de
la investigacin sobre la difusin de procesos de innovacin. Tra
tar de abordar este tema discutiendo la secuencia de ciertos estu
dios empricos, luego indicar el punto en el que se hizo el primer
contacto entre las practicas tradicionales de la comunicacin co1ec
tiva y varias otras prcticas de investigacin sobre el proceso de
difusin, pero, especialmente, en la sociologa rural y la antropolo
ga. Tratar de ilustrar la importancia caracterstica de las dife
rentes tradiciones t con la idea de que cada una puede contribuir t en
ltimo trmino, a la formulacin de un amplio diseo de aplicacin en
la investigacin de la difusin de ideas y practicas nuevas.
La mayor parte de la historia de la investigacin de la co
municaclon colectiva se caracteriza por ser el estudio de las "cam
paas de promocin" o sea de los intentos de cambiar las opiniones,
las actitudes y las formas de actuar de la gente t en cortos perodos.
El modelo tpico que tenan en mente los primeros investigadores pa
rece estar formado por: (1) los medios de informacin todopoderosos,
capaces de impresionar con ciertas ideas a las mentes indefensas; y
(2) el pblico perceptor conectado a los medios de informacin pero
no conectado entre s.

67.

La Ctencia de la Comunicacin Humana

La investigacin experimental desplazo rpidamente este


conjunto simple de imgenes y este propsito difcil de "convertir"
a la gente nicamente a travs de los medios de informacin. Exis
ten docenas de estudios, especialmente en el campo de los asuntos
pblicos, que no han encontrado cambios apreciables de opiniones,ac
titudes, o acciones, luego de una campaa especfica a travs de los
medios de informacin. El pblico perceptor, por lo menos en las so
ciedades democrticas, busca aquello que quiere escuchar; aun en el
caso de los auditorios cautivos, stos adoptan una actitud motivada
de despreocupacin del asunto, cuando encuentran que sus juicios y
opiniones estn atacados por los mensajes de la comunicacin. En es
ta forma se ha demostrado que los medios de informacin son mucho
menos potentes que lo que se ha supuesto (aunque los ensayos litra
rios de carcter popular todava comparan, con frecuencia, a los me
dios de informacin con un "lavado" cerebral).
Uno de los priD.cipales puntos de transicin es la concep
tualizacin de la comunicacin colectiva, descrita en el estudio de
Lazarsfeld, Berelson y Gaudet sobre las decisiones adoptadas por la
gente en la campaa presidencial de 1940, en los Estados Unidos de
Norteamrica. Usando la tcnica de entrevistas repetidas con la mis
ma muestra observada, trataron de examinar los procesos que inter
vienen en la decisin de votar en un deferminado sentido antes que
en otro. ReconStruyendo las decisiones adoptadas por los interroga
dos, encontraron que los medios de informacin - discursos radiales,
los editoriales en los diarios, etc. - tenan mucho menos efecto en
las decisiones electorales que lo que se haba enunciado en su hip
tesis. En primer lugar, muy pocas personas cambiaron sus orientacio
nes referentes a la votacin, durante la campaa. La principalfuen
te de influencia, entre aquellos que cambiaron, estaba conformada
por las personas con las que el interrogado estaba conectado: fami
lia, amigos y compaeros de trabajo. Todo ello a pesar de la imagen
original existente sobre los pblicos perceptores atomizados.
Siguiendo adelante, los autores localizaron y entrevista
ron a aquellas personas consideradas como influyentes o lderes de
la opinin, o sea a las que ejercan influencia en la decisin elec
toral de alguna otra persona y las compararon entre s. Encontraron
que eran muy parecidos a los no influyentes en su condicin social,
educacin, edad, etc. Los grupos diferan, sin embargo, en su com
portamiento hacia la comunicacin: los lderes de la opinin estaban
mucho ms expuestos a los mensajes de los medios de informacin que
los otros. Con estos antecedentes, enunciaron la hiptesis sobre el
"flujo de la informacin en dos etapas", que indica que la influen
cia se mueve desde los medios de infOl~acin hacia los lderes de la
opinin y desde estas personas a sus asociados ntimos.
Varios estudios posteriores corrobo~aron directamente esta
idea. Uno de stos, que se efectu en una poblacin de New Jersey,
localiz a los lderes de la opinin, haciendo una encuesta con una

68.

La Dijus i n de Ideas y PrctIcas Nuevas

muestra representativa de la poblacin, para inquirir por el nombre


de aquellas personas a quienes recurriran si deseaban informacin
o consejo sobre diversos asuntos. Otro estudio, entre amas de casa
en una ciudad del medio oeste norteamericano, despus de pasar por
serias dificultades,reuni datos sobre todas las fuentes de influen
cia que intervinieron en la adopcin de decisiones especficas y re
cientes (decidirse por una nueva marca de caf, asistir a una deter
minada pelcula, confeccionar o comprar vestidos de moda, o votar en
una forma antes que en otra en un referendum). En este estudio se
emple una tcnica de "muestreo por referencias del interrogado"
(Snowball Sampling); esta tcnica consista en lo siguiente: cada o
casin en que uno de los interrogados mencionaba a otra persona como
influyente en sus decisiones, el empadronador deba obtener el nom
bre y la direccin de la persona designada y entrevistarla. El ob
jetivo era obtener una visin de las dos partes que intervienen en
el intercambio de influencias e indagar algo sobre la dinmica de la
influencia. El tercer estudio, referente a las caractersticas de
la comunicacin en el medio-este de los Estados Unidos, explor el
proceso de los sistemas de comunicacin oral en las poblaciones an
tiguas, concentrando su atencin en el cambio de actitudes; se puso
especial inters en las condiciones que intervienen en la estabili
dad e inestabilidad del liderato de la opinin en situaiones de
cambios incipientes.
Todos estos estudios, producto del Grupo de Investigacin
Social Aplicada (Bureau of Applied Social Research), de la Universi
dad de Columbia, apoyaron considerablemente la idea de que los cana
les de comunicacin interpersonal median entre los canales de la co
municacin colectiva y sus perceptores. En general, se encontr lo
siguiente: (1) la influencia de otras personas en las decisiones es
pecficas es mas frecuente y, en verdad mas efectiva que la influen
cia de los medios de informacin; (2) las personas influyentes tie
nen una asociacin cercana con aquellas que se someten a su influen
cia y, por tanto, comparten las mismas caractersticas sociales; es
bastante raro encontrar a una persona de un estrato social mas alto
que est ejerciendo influencia sobre otra persona de un estrato so
cial mas bajo y viceversa; (3) los asociados ntimos mantienen opi
niones y actitudes en comn y se resisten a apartarse unilateralmen
te del consenso del grupo, aun cuando parezca atractivo algn recur
so utilizado en un mensaje de los medios de informacin; (4) el li
derato de la opinin es especializado: una mujer que es influyente
en asuntos referentes al mercadeo, deja de ser influyente, por ejem
plo, en asuntos relativos a la moda;
(5) mientras la influencia va
desde las personas que tienen mas inters en un determinado asunto
hacia las que tienen menos inters, as mismo estas personas deben
estar lo suficientemente interesadas para ser susceptibles de in
fluenciar, o sea que no existen lderes mientras no hayan seguidores
y estos seguidores deben tener inters en el asunto; (6) los lderes
de la opinin buscan mas los mensajes de los medios de informacin,
especialmente de aquellos medios que son mas importantes en sus es
feras de influencia.
69.

La Ciencta de la Comunicacin Humana


Junto con la observacin de la inconveniencia del modelo
de la sociedad de masas atomizadas, que gui a los primeros investi
gadores de la comunicacin, naci el conocimiento de la necesidad de
nuevos planteamientos tericos y metodolgicos. Uno de los progre~
sos obtenidos fue la fusin de la investigacin de la comunicacin
colectiva y la investigacin de grupos pequeos. La idea de que es
tos dos campos de la investigacin social y de las sociedades poda
contribuir en algo a la comprensin mutua hubiera sido totalmente
rechazada hace dos dcadas. Sin embargo, el descubrimiento de que la
influencia interpersonal jugaba un papel tan importante en el proce
so de la comunicacin colectiva sugiri la idea de que el estudio de
la dinmica de grupos pequeos poda ayudar mucho al estudio de la
comunicacin. Como resultado, nacieron inmediatamente importan
tes conceptos tales como el de " el guardin de las noticias", de
Kurt Lewin (Anlogo, en muchas formas al concepto del "lder de opi
nin").
Se hizo otro progreso en el campo metodolgico. Como re
sultado del inters creciente en la influencia interpersonal, se en
contr que la investigaci por encuestas - el principal instrumento
para el estudio de la opinin pblica y de la comunicacin - no era
completamente adecuado. Mientras los individuos eran considerados
como atamos inconexos que responden individualmente a fuentes de
control remoto,tales como los mensajes de los medios de informacin,
a la ley, etc. la muestra representativa de individuos, pocos en n
mero y lo ms "alejados" posible, era perfectamente apropiada. Pero,
para estudiar la inflencia interpersonal, se necesita que los indi
viduos estn "cerca entre s", en forma en que puedan hablar. Este
requisito origin algunas de las innovaciones metodolgicas menio
nadas anteriormente, como la muestra "conformada por referencias del
interrogado".
El tercer progreso comprendi la incorporacin del tiempo
como variable. Los primeros modelos del proceso de la comunicacin
colectiva suponan un mecanismo en forma de estmulo y respuesta, en
el que las personas reaccionaban inmediatamente, o no reaccionaban,
al intento de influencia. Habindose realizado este modelo como se
mencion, se descubri que la influencia o la innovacin se expande
gradualmente a travs de la sociedad por varias combinaciones de me
dios de informacin y canales de interpretacin. Sin embargo, para
seguir el desarrollo de esa influencia, obviamente era necesario in
troducir el elemento del tiempo. La consideracin del tiempo fue la
llave para la nueva orientaci6n de la investigacin colectiva, que
avanz del estudio de las "campaas de promocin" al estudio de la
difusin.
Estos tres adelantos en el campo de la comunicacin estn
representados en un estudio de la difusin de drogas nuevas entre
los mdicos. Se seleccion a mdicos de cuatro pueblos del medio
oeste norteamericano para el estudio y, en vez de conformar la mues

70.

La Difusin de Ideas y Prcticas NUe7JaS

tra sual, se tom la decisin de incluir a la totalidad de los m


dicos en estas localidades. En esta forma se prepar un itinerario
de entrevistas prolijo con un formulario que inclua preguntas sobre
los antecedentes profesionales, sus aptitudes, sus formas de diagno
sis, sus experiencias con ciertas drogas nuevas, etc.; y adems se
prepar lo siguiente:
(1) un cuestionario sociomtrico, por medio
del cual era posible recoger datos sobre las
caractersticas de
amistades, de consultas informales, de la bsqueda de consejo entre
los interrogados; (2) un registro de las recetas de todas las farma
cias locales, por medio del cual se estableca la fecha en que el
mdico haba usado una droga nueva especfica que haba sido selec
cionada para el estudio.
De entre todos los factores de importancia que se encon
traron para acelerar la adopcin de la nueva droga, tal vez el ms
importante fue el dato presentado por el mdico que relacionaba los
diferentes canales de comunicacin interpersonal que haba utiliza
do. Mientras ms se nombraba a un mdico como amigo, por sus cole
gas, o como alguien que comparta las ideas sobre las drogas y sobre
la terapia, o como persona que mereca confianza para consultar in
formacin o pedir consejo sobre medicina, ms rpida era la intro
duccin de la nueva droga dentro de sus prcticas nuevas, aun cuando
la droga no recibi aceptacin total hasta despus de dos aos de
que fue puesta en el mercado. Los mdicos que mantuvieron un gran
nmero de contactos profesionales, la utilizaron meses antes que a
quellos colegas que se haban mantenido "aislados".
Ms an, los mdicos que adoptaron la droga con prontitud
estaban mucho ms en contacto con fuentes importantes de influencia
exterior as como interior a sus comunidades; lean con mucho dete
nimiento y constancia las publicaciones profesionales, estaban ms
en contacto con el centro de investigacin de fuera de su ciudad y
asistan con ms frecuencia a las reuniones especializadas en otros
lugares. En breves palabras, as como los "lderes de opinin" men
cionados en los estudios anteriores, buscaban con ms frecuencia los
mensajes importantes de los medios de informacin, los mdicos inno
vadores estaban ms conectados con fuentes de informacin importan
tes y los centros extraos a sus inmediatas comunidades profesiona
les, en las cuales, a su vez, eran ellos los profesionales de in
fluencia.
Este estudio sobre la adopcin de drogas comenz tambin a
explorar la forma de las curvas de difusin y al disear modelos
provisionales que reflejan los procesos de difusin "sociales" e
"individuales", encontraron que la curva de difusin en el estudio
sociomtrico de los mdicos, corresponda a un modelo "social", en
el cual, se supone que las personas que ponen en prctica con mayor
rapidez los asuntos nuevos o innovaciones, influencian a su vez a
sus asociados quienes, tambin, ejercen posteriores influencias en
ss asociados, y as sucesivamente. La curva de difusin para los

71.

La Ciencia de la Comunicacin Humana

mdicos ais1ados t por otro 1ado t corresponde a un modelo "individua;"


1ista"t en el cua1 t se supone que una fuente constante de influencia
es igualmente efectiva t en cada punto de la curva t a travs del
tiempo.
Es importante notar que otro grupo de investigadores t cu
ya carrera intelectual tambin refleja un inters continuo en la
opinin pb1ica t se preocup de las propiedades matematicas de las
curvas de difusin t ms o menos por la misma poca. Este grupo est
conformado en torno a Stuart C. Dodd t de la Universidad de Washing
ton t que ha realizado un sinnmero de estudios, recientemente t sobre
la difusin de la informacin a travs de la comunicacin interper
sona1. B1 punto de partida en la mayor parte de esta serie de estu
dios utiliza el mtodo de repartir hojas volantes desde avin t sobre
un determinado pueblo y, por medio de entrevistas t se registran el
itinerario t velocidad y efectividad de la difusin del mensaje en
funcin de las variaciones de la densidad de la poblacin que ha re
cibido las hojas vo1antes t la densidad total de poblacin junto con
otras medidas de las estructuras sociales y la recompensa ofrecida
por la lectura y la inmediata difusin del mensaje. Por ejemplo,
"la difusin de la informacin creci en sentido absoluto t pero de
creci per cpita en una curva bastante armnica segn creca el ta
mao de la comunidad desde 1.000 hasta 3.000.000 de habitantes; los
pueblos pequeos parecen estar en mas contacto personal". 0, esco
giendo otro ejemplot el del papel que juegan las personas en dife
rentes grupos sociales t se dedujo que los nios eran mas eficaces
que los adultos en hacer circular el mensaje.
Solamente despus de que se complet el trabajo sobre la
utilizacin de drogas nuevas t los investigadores de la difusin t cu
yo inters se haba despertado con el estudio de la comunicacin co
lectiva t "descubrieron" que otras reas de la investigacin social
haban compartido el mismo problema, aquel de la forma en que los
sistemas sociales incorporan un cambio que se origina "fuera" del
sistema. Los dos campos mencionados de la investigacin social eran
la sociologa rural y la antropologa.
Existen razones para creer que la barrera entre los inves
tigadores de la comunicacin colectiva t por un lado y los expertos
en sociologa rural y antroplogos, por otro t es producto del con
traste de imgenes de la sociedad existente en la mente de cada uno.
Si el modelo sobre el que se bas la primera investigacin de la co
municacin colectiva es el de una sociedad de masas atomizadas t es
obvio que los socilogos rurales y los antroplogos estaban traba
jando en el problema opuesto. Su modelo fue aquel de la tradicional
sociedad rural t basada principalmente en las relaciones personales.
Por esta razn t las personas que estudiaban la comunicacin colecti
va tuvieron que "volver a descubrir" las relaciones interpersona1es
mientras que los expertos en prcticas agrcolas las consideraban
como cosa esencial. Pero ahora es claro que las campaas de promo

72.

La Difusin de Ideas y Prcticas Nuevas

Clan de un agente de extension agrcola o de un fabricante de imple


mentos agrcolas, para obtener la aceptacin de una nueva prctica
no es diferente, en el sentido terico de la campaa de promocin de
una firma de productos farmacuticos para introducir una nueva dro
ga.
En realidad, la comparacin del estudio de promocin de
drogas con otro estudio, completado quince aos antes sobre la difu
sin de la utilizacin del maz hbrido en dos comunidades de Iowa,
revel un sinnmero de similitudes muy importantes. Aun cuando se
necesit diez aos para que la nueva semilla obtenga el mismo nivel
de aceptacin, mientras que en el caso de la nueva droga se necesit
dos aos, hay muchas cosas parecidas en los procesos utilizados en
estos dos casos.
Como en el caso de las drogas, el estudio sobre las semi
llas consider el factor tiempo preguntando al agricultor sobre la
temporada en la que hizo su primera prueba con las semillas de maz
hbrido y contempl las relaciones sociales, estudiando las caracte
rsticas del vecindario, investigando el rol de la influencia inter
personal en las decisiones tomadas para adoptar el mtodo de innova
cin. El estudio basado en la utilizacin de las semillas sac como
conclusin que las personas que primero adoptaron el sistema ejer
cieron influencia en aquellas que lo adoptaron posteriormente,y que,
por otro lado, los primeros haban recibido mas influencia de los
vendedores y de los boletines informativos sobre problemas agrarios
y que por otra parte haban realizado viajes frecuentes hacia cen
tros mas poblados. A esa tendencia se denomina el "flujo de la co
municacion en dos etapas". Se demostr tambin, como en el caso de
las drogas, que los medios y las fuentes de informacin llevan las
primeras noticias sobre la innovacin, pero que son los colegas,
amigos y las fuentes profesionales de confianza, los que "legitimi
zan" las decisiones.
La principal diferencia entre los dos estudios es el des
cubrimiento de que la integracin social en el estudio de las dro
gas, esta positivamente relacionada con el tiempo necesario para la
adopcion de la innovacin, mientras que, en el estudio de la semilla
de maz, la intensidad de las relaciones informadas de vecindad y
otras medidas de las relaciones sociales no son factores que permi
tan predecir el tiempo de la adopcin de una neva practica.
Otro estudio en sociologa rural ha tratado de conciliar
los resultados de los dos estudios anteriores: si se comparan las
areas "progresistas" con las areas "conservadoras" (evaluadas segn
el nmero de practicas agrcolas recomendadas para un determinado
perodo de tiempo), se encuentra que los miembros influyentes de las
comunidades progresistas han adoptado posiblemente un mayor nmero
de practicas recomendadas que el miembro promedio, mientras que los
asociados influyentes de las comunidades "conservadoras" no realiza

73.

La Ciencia de la Comunicacin Humana

ron ms practicas que las adoptadas por el miembro comn del grupo
estudiado. En otras palabras, cuando una norma de grupo afianza el
cambio, como posiblemente acontece en el caso de una comunidad com
puesta por mdicos, hay razn para esperar que la integracin
est
positivamente relacionada con la innovacin. En las comunidades an
tiguas y tradicionales, sin embargo (las dos comunidades del Esta
do de Iowa fueron consideradas en esta forma por los autores del es
tudio sobre la adopcin de semillas), es posible que los miembros
menos integrados al grupo social sean aquellos que adoptan la prc
tica de innovacin.
Esta relacin inversa entre la integracin y la innovacin
aparece frecuentemente en los estudios antropolgicos acerca de las
reacciones en contra de las campaas de asistencia tcnica. En un
estudio referente al esfuerzo de promocin realizado para obtener la
aceptacin de la prctica de hervir el agua de bebida, en un pueblo
del Per, se encontr que los miembros que estaban ms alejados de
los centros poblados y desconectados de la comunidad, eran los ms
adeptos a la innovacin. Esta ha sido la experiencia de muchas de
las campaas, puesto que si los individuos de una condicin social
baja se convierten en "hacendados modelo", la campaa para conseguir
la aceptacin de un cambio pierde como consecuencia muchas de sus
oportunidades de xito.
Al revisar los estudios hechos sobre la difusin en los
campos de la sociologa rural y la antropologa se encuentran carac
tersticas importantes que han sido relativamente olvidadas en los
estudios que hasta hoy se ha mencionado; igualmente, algunos de los
factores importantes de los ltimos estudios no han sido considera
dos en los trabajos rurales y antropolgicos.
Tanto los expertos en sociologa rural como los antroplo
gos. en primer lugar han hecho ms estudios comparativos; por ejem
plo. cierto estudio en sociologa rural demuestra que las reas de
residencia cohesionadas (vecindarios). obtienen la informacin agr
cola principalmente de fuentes interpersonales y slo en forma se
cundaria de los medios de informacin.mientras que las reas que "no
constituyen un vecindario" recurren primordialmente a los medios de
informacin. Si bien dichos estudios tratan de demostrar que las co
munidades ms cohesionadas y tradicionales. son las que ms lenta
mente aceptan este cambio. esto no es siempre verdad. En realidad.
como lo demuestra la relacin variable entre la integracin indivi
dual y la innovacin. la mejor explicacin del cambio es el valor y
el significado que el grupo atribuye a dicho cambio. Por ejemplo. de
acuerdo con un trabajo comparativo de antropologa reciente. el Rei
nado de Ruanda. ms tradicional y centralizado. ha aceptado mucho
ms las influencias europeas, (en el sistema de educacin. religin.
instituciones econmicas y polticas, idioma). que la gente menos
agrupada, organizada y tradicional de Urundi.

74.

La Difusin de Ideas y Prcticas Nuevas


Los expertos en sociologa rural se han interesado espe
cialmente en descubrir una teora de los procesos de difusin, que
se refleje en el movimiento global de una innovacin a travs de una
comunidad y en el proceso de la adopcin individual de decisiones.
Se han preocupado de la concurrencia funcional de los diferentes me
dios de informacin en las diversas etapas del proceso de difusin.
Herbert Lionderger, haciendo una revisin de varios estudios, opina
que sus resultados parecen representarse en forma de una "s" que
comprende: (1) una primera etapa en la cual prueban la innovacin
unos pocos "cosmopolitas", que obtienen su informacin de boletines
radiales sobre problemas agrcolas, de los medios de informacin y
de otros hacendados considerados como muy competentes; (2) una etapa
intermedia, en la que la mayora influenciada principalmente por los
innovadores adopta la nueva practica en forma bastante rapida; y,
(3) una ltima etapa, en la que los hacendados mas viejos, mas ais
lados y mas seguros capitulan.
Las etapas en la adopcin de decisiones parece que siguen
tambin un proceso interno en el individuo: los medios de informa
cin y las fuentes comerciales llevan la primera informacin, ini
ciando una etapa de "aviso"; en la etapa de "inters" se utiliza una
serie de nuevas fuentes para obtener mayor informacin. En la etapa
de "evaluacin", en la que el posible innovador examina la aplica
cin de una innovacin por su propia cuenta; los hacendados de mayor
respeto constituyen la fuente mas importante e influyente; siguen
las etapas de "prueba" y de "adopcin". A travs de varios estudios
se ha establecido la validez de dichas etapas hipotticas, la inten
sidad con que se busca a los diferentes medios de informacin en ca
da una de las etapas y las consecuencias de la utilizacin de una
fuente "errnea" en una etapa determinada.
Una caracterstica peculiar de las practicas tradicionales
de investigacin antropolgica de la difusin, constituye la concen
tracin de la atencin en las relaciones internas antes que en las
relaciones externas del grupo. Por esta razn, la estructura de las
relaciones sociales, que caracteriza a las culturas "donantes" y a
las culturas "aceptantes", o las relaciones entre los administrado
res coloniales y sus sbditos, han sido examinadas para determinar
la probabilidad de que se difunda el cambio. Dentro del grupo los
antroplogos han estudiado la influencia de las estructuras de cama
rilla, de los intereses creados y las caractersticas del desdobla
miento para conocer su impacto en el proceso del cambio social y
tcnico.
Otro aspecto que merece la maXlma atencin de la antropo
loga se refiere al papel de la cultura en la estructuracin valora
tiva, la misma que acta como un filtro en la introduccin de sola
mente ciertos cambios que modifican su contenido. En este sentido,en
un estudio de las reacciones de los indios norteamericanos, ante la
doctrina cristiana; se descubri que las tribus organizadas por l

75.

La Ci ene i a de la Comun i cae i n Humana

nea paterna, eran mas accesibles que aquellas organizadas por la l


nea materna, en virtud del simbolismo patrilineal del cristianismo.
En otros casos el concepto sobre la ebullicin del agua de bebida ha
tenido resistencia en crcunstancias en que ciertas teoras sobre lo
"caliente" y lo "fro" han penetrado en las concepciones sobre la a
limentacin y la salud. Considerando este aspecto terico de la
"compatibilidad" entre una innovacin y un modelo cultural, es facil
explicar cmo pueden transformarse, dentro del proceso, ciertas in
novaciones incompatibles que han sido aceptadas. Por esta razn el
disciplinado Zuni acept la flor de peyote pero no la utiliz como
en las orgas de sus vecinos. La nocin de la compatibilidad ha si
do aplicada fuera de la antropologa principalmente en las investi
gaciones de mercados y de las motivaciones: la televisin, por ejem
plo, fue adoptada rapidamente por las familias que estaban mas orien
tadas hacia el presente que hacia el pasado o futuro.
En la actualidad los antroplogos han considerado a la co
munidad o a la tribu como a la unidad de adopcin; los socilogos
han considerado como tal al individuo. Sin embargo, algunos nuevos
conceptos tericos sobre esta materia, sugieren que es necesario po
ner mas atencin en este problema. En primer lugar, parece que las
diferentes formas de innovacin reguieren diferentes formas de uni
dades de adopcin; el maz hbrido o la televisin, por ejemplo, pue
den buscar a individuos para que los adopten, pero otras innovacio
nes como el telfono, o la discutida utilizacin de anticonceptivos,
o la introduccin del culto del peyote entre los indios norteameri
canos "requieren" grupos cooperativos para su introduccin. La can
cin popular de hace algunos aos, "el tango se baila entre dos" (it
taks two to tango), es un ejemplo de este asunto. Otras formas de
innovacin requieren tambin decisiones de grupo, pero en forma dis
tinta al telfono o al tango, no dejan espacio para las personas que
no adoptan una innovacin. El tratamiento con fluor al agua de con
'.~mo de una comunidad es un ejemplo de esta forma de innovacin.
Es tambin interesante observar que ciertas sociedades de
muestran mayor preferencia por una u otra unidad de adopcin. Esto
esta claramente ilustrado en la reciente explicacin ofrecida por el
Cirujano General de los Estados Unidos sobre la razn por la que los
Estados Unidos haban actuado tan lentamente en la certificacin de
la nueva vacuna oral contra la paralisis infantil, aun cuando la
Unin Sovitica lo haba hecho hace mucho tiempo y con un xito apa
rente. Toda vez que la decisin de vacunarse es un asunto indivi
dual, tratndose de esta vacuna, existe el peligro de que aquellas
personas inoculadas puedan infectar a quienes no lo estn. En la
Unin Sovitica, comunidades enteras son vacunadas simultneamente.
De acuerdo a lo que hemQs analizado, sta es una innovacin que "re
quiere" un grupo de personas que la adopten y que acten simultnea
mente y por tanto es posible que sea adoptada ms rpidamente por u
na sociedad en la cual el grupo, antes que el individuo, es la unidad
precedente de adopcin.

76.

La Difusin de Ideas y Prcticas Nuevas

Podernos abundar en ejemplos de esta clase, pero probable


mente el punto est claro. Existen muchos estudios sobre la difu
sin, realizados dentro de diferentes prcticas de investigacin.
Cada campo tiene su mtodo caracterstico, segn d mayor importan
cia a ciertos conceptos y prcticas antes que a otros, aun cuando en
el fondo existen similitudes bsicas.
Hasta hace poco en varios campos de la actividad humana
prcticamente exista un desconocimiento, demostrado por los inves
tigadores de que sus colegas en otros ramos estaban preocupados
esencialmente con el mismo conjunto de problemas. Se ha delineado
brevemente la forma como se ha iniciado el conocimiento mutuo, espe
cialmente entre los expertos de la comunicacin colectiva,los exper
tos en sociologa rural y los antroplogos. En menor escala, podemos
decir lo mismo de los expertos en mercadeo y en salud pblica. Se
ha demostrado la existencia de algunas similitudes en la metodologa
de la investigacin y en los resultados, como tambin en la forma en
la que los puntos de vista caractersticos de cada una de las espe
cializaciones, tienden a complementarse mutuamente.
Me parece que hay suficiente razn para establecer intere
santes nexos de colaboracin entre los expertos en problemas de di
fusin y la iniciacin de lo que podramos llamar un diseijo genrico
de investigacin que incremente nuestros conocimientos de uno de los
procesos cntricos del cambio social y tcnico.

SUGESTIONES PARA LECTURA POSTERIOR


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79,

LOS MEDIOS DE INFORMAGION


y LA INFLUENCIA PERSONAL

Paul F. Lazarsfeld y Herbert Menzel

Este trabajo, como los dos precedentes, se refiere al problema de


la forma como la comunicacin produce un efecto, especialmente aquella
forma de efecto que es transmitida a travs de la comunicacin personal~
comparada con aquella forma de comunicacin que transmiten losmedios de
informacin. Quines son las "personas de influencia" y "los lderes
de la opinin" que cooperan para el establecimiento de ciertos estilos
de comportamiento? Cmo se ejerce esta influencia? Estas son al~unas
de las interro~antes que se discuten a continuacin"
El profesor Lazarsfel.d, uno de los fundadores de la inuest igac in
de la comunicacin, naci en Viena en 1901. Se educ en escuelas aus
triacas y obtuvo su doctorado en la Universidad de Viena. En 1933 lle~
a los Estados Unidos en un pro~rama de beca de la Fundacin Ford y desde
ese entonces ha hecho su ~ran carrera en ese pas, en la Universidad de
Princet on . en donde fue Director de una Oficina de Investi~acin de la
Radio desde 1937 a 1940, lue~o pas a la Universidad de Columbia y all
fund el Centro de Inuest.iguc-uin Social Aplicada' (Bureau of Applied
Social Research) , del cual fue su primer director. Por muchos aos fue
profesor de Sociolog ia en la Universidad de Columbia yen repetidas oca
siones Jefe de Departamento. Desde 1962 fue profesor de Ciencias Socia
les en la Universidad de Columbia. Es autor y editor de una lista nume
rosa de libros importantsimos y de ~ran influencia, entre los que po
demos nombrar: RADIO AND THE PRINTED PAGE (La Radio y la P~ina Impre
sa), editado en 1940; RADIO RESEARCH (Investi~acin de la Radio), 1941;
RADIO RESEARCH (Investi~acin de la Radio), 1942, 1943 Y 1944; OONNUNI
CATIONS RESEARCH i Inuest.ioac iones de la Comunicacin), editado en 1948,
1949; (estos ltimos tres volmenes han sido editados junto con Frank
St ant.on) , THE PEOPLE i S CHOICE (La Seleccin Popular), (en colaboracin
con Be re lson y Gaudet en 1944) ,'RADIO LISTENING IN AMERICA (Los Audi
torios de la Radio en Amrica), (con Patricia Kendall, 1948); VOTING (H.
bitos Electorales), (con Berelson y NcPhee, 1954);NATHEMATICAL THINKING
IN THE SOCIAL SCIENCES (Pensamiento Natemtico en las Ciencias Sociales)
(1954); LANGUAGE OF SOCIAL RESEARCH (El Lenguaje de la Imrest igac i n Ss
cial) (con Rosenber~, en 1955); y PERSONAL INFLUENCE (Influencia Perso
nal) (escrito con Katz, en 1956).
sr

El doctor Nenzel obtuvo su doctorado en Sociolo~a en la Universi


dad de Wisconsin y actualmente est en el cuerpo directivo del ~rupo de
investi~acin social aplicada, (Bureau of Applied Social Researcti) , en
la Universidad de Columbia. Entre sus publicaciones ms conocidas se
cuentan aquellas que se refieren a la difusin y la adopcin de ideas.
Conjuntamente con Jean Coleman y Elihu Katz es autor de un libro sobre
los procesos de la difusin y adopcin entre los mdicos.
Publicacin No. A-366 del Bureau of Applied Social Research, Columbia University.

80.

Los Nedios de Informacin

la Influencia Personal

La capacidad de los medios de comunicacin co1ect~va para


llegar a los auditorios y ejercer un impacto en ellos fue uno de los
asuntos que preocup a la Investigacin en la dcada de 1920. Esta
investigacin lleg a tener proporciones industriales a fines de la
dcada de 1930, bajo la influencia de tres sucesos: el aumento de la
industria cinematogrfica y especficamente de la radio, en compara
cin con aquellos medios de comunicacin colectiva existentes, como
los impresos; la gran expansin y sistematizacin de la publicidad
en los Estados Unidos; y el xito aparente de las dictaduras totali
tarias en el uso de los medios de propaganda para producir cambios
dramticos en las actitudes de sus pblicos perceptores y, a veces,
de poblaciones extraas. En todos estos aspectos, el poder de los
medios de comunicacin, ya se 10 considere Corno una amenaza o una
oportunidad, radicaba, precisamente en su carcter de masa, o sea en
la habilidad de un director en una sala de redaccin o de un locutor
en una estacin de radio, para llegar a miles y millones de lectores
o de oyentes simultneamente y producir un efecto sobre sus deci
siones y actitudes.
Otras investigaciones han demostrado que esta imagen sen
cilla y directa de los efectos de los medios de informacin, simpli
fica su comprensin. Paradjicamente, corno puede parecer, mientras
ms cerca se observa los efectos de los medios de informacin, ms
se comprende que estos efectos dependen de una red compleja de in
fluencias personales y sociales. En las dos dcadas siguientes a
1930, la influencia de la investigacin colectiva ha experimentado
un notable desarrollo en muchas direcciones y un considerable mejo
ramiento tanto en su comprensin como en las tcnicas de la investi
gacin. Muchos de los problemas han sido aclarados en ciertos estu
dios realizados por la Universidad de Columbia. Discutremosestos
estudios en primer lugar, por cuanto la historia demuestra la forma
corno se desarrolla una idea, empezando por una pregunta y siguiendo
a la inmediata posterior. Por tanto discutiremos la forma corno otros
expertos han ampliado y han enriquecido el conjunto original de i
deas *.

T,TDERES DE OPINION

SUS CARACTERISTICAS

El punto de partida de esta tradicin investigativa puede


hallarse probablemente en un estudio sobre los votantes en la campa
a presidencial de 1940 (Lazarsfeld et al., 1948). Por un lado, es
te estudio confirm y apoy ciertas caractersticas regulares de la
exposicin a los medios de informacin, caractersticas que se ha
ban convertido en esa epoca en suposiciones firmemente estableci
das. As, muchas de aquellas personas que haban tenido alguna in
formacin a travs de un determinado canal, Corno por ejemplo,una re
vista, pueden recibir la misma informacin a travs de un segundo y
En relacin con una gran parte del material producido por la Universidad de Columbia,
nos referimos a todos los datos que hemos dado en otro estudio, anteriormente realiza
do en este trabajo, en donde pueden encontrarse otros detdlles adicionales referi~
se a Katz en 1957,

81.

La Ciencia de la Comunicacin Humana

un tercer canal t por ejemplot otra revista o una transmisin radial.


La gente mas educada o de mayor nivel educativo atiende a un mayor
nmero de mensajes de los medios de informacin. La gente seleccio
na con gran preferencia aquellas opiniones con las cuales estn con
formes. Las noticias y las opiniones sobre ciertos asuntos reciben
mas atencin de las personas que estan mas interesadas en ese deter
minado asunto; esto significa que tienen ya su criterio formado so
bre el respectivo asunto. Resultado paradjico de este problema es
el hecho de que quienes leen y escuchan mas sobre un determinado a
sunto son los que menos cambian sus opiniones y sus intenciones.
As como el estudio realizado en 1940 confirm estos prin
cipios de similitudt abri tambin el panorama hacia nuevos terre
nos. Fue el primero que aprovech el mtodo de las entrevistas repe
tidas t por el cual se hacen dos o mas entrevistas a las personas que
intervienen en una campaa electoral, en forma tal que es posible
detectar los cambios en sus actitudes. Este estudio fue realizado
para determinar la forma como los medios de informacin intervenan
en dichos cambios. Caus mucha sorpresa que los efectos fueran re
lativamente pequeos. Habamos obtenido la impresin de que la gen
te era mucho ms influenciable en sus decisiones polticas a travs
de los contactos de cara a cara con otra gente, como los miembros de
su familia, vecinos t y los compaeros de trabajot que a travs
de
los medios de informacin.
Varios estudios especficos nos ayudaron a comprender las
ventajas de la comunicacin cara a cara sobre y contra la comunica
cin a travs de los medios de informacin. La comunicacin inter
personal tiene mas oportunidades que los medios de informacin de
llegar a aquellas personas que todava no tienen una posicin deter
minada. La influencia personal ejercida sobre un asunto puede inter
venir inesperadamente como un hecho aislado o un tpico marginal en
una conversacin casual; por tanto tiene mas posibilidades de "in
troducirse" en la persona indecisa u opuesta al tema; mas t a menudo,
los mensajes del medio de informacin, llevan anticipadamente un co
nocimiento de sus propsitos. Los contactos interpersonales son tam
bin mas flexibles y obtienen respuestas inmediatas por medio de la
comunicacin de retorno instantneo. Una persona - y esto no pasa
en los medios de informacin - puede mencionar otros puntos de vista
y argumentos de importancia personal inmediata para el perceptor.
Finalmente t cuando alguien se somete a la influencia personal para
tomar una decisin, la recompensa en lo que se refiere a su consen
timiento, es inmediata y personal.
Por tanto, hemos puesto atencin especial en aquellos que
actuaron como consejeros polticos o que intentaron convencer a
otras personas que no mantenan sus propias ideas polticas. En for
ma contraria a lo que antes se crea, estos "lderes de opinin" no
estaban especialmente concentrados en las clases mas educadas o en
las posiciones de mayor prestigio en la comunidad, sino que estaban

82.

Los Nedios de Informacin y la Influencia Personal

distribudos uniformemente entre todas las clases y ocupaciones. Sin


embargo t estaban mas interesadas en los problemas electorales que el
ciudadano comn y tenan mayor acceso hacia la radio, los diarios y
las revistas. Por tanto t se sugiri el proceso de la comunicacin
en dos pasos: desde la radio y los medios impresos a los lderes de
la opinin y desde stos a aquellas secciones menos activas de la
poblacin.
La circunstancia de la influencia personal haba emergido
como una sorpresa en el analisis del estudio sobre las decisiones
electorales. Estudios posteriores investigaron en forma mas precisa
y completa este aspecto. En uno de estos estudios se realiz una en
cuesta a los residentes de un estado pequeo, New Jersey, para que
indicaran el nombre de la persona a quien haban consultado sobre
muchos asuntos (Merton, 1949). Aquellos que fueron mencionados cua
tro o mas veces eran considerados como lderes de la opinin y en~
trevistados de inmediato. Este procedimiento condujo a la conclusin
importante de que el liderato de opinin no es una caracterstica
general de una persona sino que siempre esta limitado a asuntos es
peciales. Aquellos que eran considerados como lderes de opinin en
relacin con muchos asuntos locales de la comunidad no fueron lde
res de opinin en lo referente a asuntos de poltica nacional. Estos
ltimos, los "lderes de la opinin cosmopolita"t se diferenciaban
por ser lectores de revistas de caracter nacional y por escuchar ra
diodifusiones que transmitan sobre asuntos de inters pblico. Por
tanto, se estableci que el liderato de opinin era propio de deter
minados campos de accin.
Con el objeto de comprobar estas ideas en un estudio pos
terior, buscamos deliberadamente a personas que haban cambiado re
cientemente sus opiniones y que haban tomado nuevas decisiones en
cuatro campos diferentes: las opiniones polticas, la adquisicin de
legumbres para la casa, las modas y las preferencias por las pelcu
las (Katz y Lazarsfeld, 1955). Pocas veces se di el caso de un li
derato comn o general: un lder en una esfera no tena especial in
fluencia en otra esfera distinta. Una vez mas se demostro que la
influencia personal jugaba un papel mas efectivo y frecuente que
cualquiera de las formas de influencia a travs de los medios de in
formacin y nuevamente t que las personas influyentes estaban distri
budas uniformemente en todas las clases culturales y de nivel eco
nmico y en general no eran muy diferentes de aquellas personas so
bre quienes haban ejercido influencia. Solamente en relacin con
las opiniones polticas hubo un grado moderado de concentracin de
liderato en los estratos socio-econmicos mas altos.
En esta forma parece que una persona no tiende a estar
predispuesta al liderato de la opinin en todos los campos. Sin em
bargo, las caractersticas de los lderes de opinin, en cada uno de
los cuatro campos estudiados tenan ciertos aspectos comunes. Se co
locaba a los lderes de opinin en posiciones analogas dentro de sus

83.

La Ciencia de la Comunicacin Humana

respectivos campos de accin. Ante todo, exista un nivel de inte


rs: Con frecuencia se localizaba al lder de la opinin entre aque
llos que demostraban mayor inters por el asunto en referencia. Pe
ro aun cuando se mantena el inters en forma constante, los lderes
de la opinin se distinguan por las siguientes caractersticas so
ciales: (1) ocupaban posiciones relevantes dentro de sus comunidades
y se los consideraba especialmente competentes en el asunto tratado:
por ejemplo, las mujeres de edad con familias largas eran considera
das como asesoras en los problemas de adquisicin de productos, por
virtud de su mayor experiencia; (2) los lderes eran accesibles y
gregarios y conocan a mucha gente, especialmente entre aquellos in
teresados en cada uno de los cuatro problemas investigados; (3) man
tenan contacto con informaciones importantes provenientes de fuen
tes extraas a su crculo inmediato. Esta ltima caracterstica que
fue tal vez la mas importante, se la alcanzaba por medio de rela
ciones con personas extraas al grupo, visitas frecuentes a otras
ciudades, o por la atencin desproporcionada que se prestaba a los
medios de informacin, tales como las revistas, los diarios, y las
transmisiones audio-visuales. Otro descubrimiento nuevo indic que
los lderes de la opinin estaban especialmente expuestos a los me
dios de informacin apropiados para la esfera o el campo en el que
actuaban. Por ejemplo, los lderes en asuntos relativos a la moda
lean mas revistas sobre moda, los lderes de opinin en asuntos de
cine, lean mas revistas sobre cine, etc.
En la campaa presidencial de 1948, se obtuvo mayor infor
maClon sobre las actitudes electorales en el estudio realizado por
Berelson y sus colaboradores, publicado en 1954. Se encontr que los
lderes de la opinin, con mas frecuencia que otras personas, apoya
ban consistentemente la posicin de su respectivo partido poltico
en todos los asuntos tratados. Tambin se demostr que pertenecan
a mas organizaciones, conocan a mas personas que trabajaban en fa
vor de su partido poltico, y estaban expuestos mas frecuentemente a
los medios de comunicacin colectiva. A pesar de esto, se demostr
que buscaban mas informacin y consejo de otras personas que aque
llos que no eran lderes. Esto conduce a una modificacin importan
te de la hiptesis original: nos encontramos no solamente ante up
proceso de comunicacin en dos etapas - de los medios de informacin
a los lderes de la opinin y de stos al pblico en general - sino
ante un proceso de comunicacin de muchas etapas - de los medios de
informacin a varios grupos de lderes de opinin que se comunican
entre ellos y de stos a sus ltimos seguidores.
En esta forma, la influencia personal de los lderes de o
pinin aparece igual a la de los propios medios de informacin: la
gente trata de discutir principalmente con aquellas personas con las
que esta de acuerdo. Las discusiones polticas, por tanto, se rea
lizan entre personas de caractersticas similares, de igual edad, de
ocupaciones parecidas, y de preferencias polticas similares. Cuan
do al final de la campaa se pregunt en esta investigacin sobre

84.

Los Nedios de Informacin y la Influencia Personal

los temas que se haban tratado en las discusiones polticas mas re


cientes, se revel que solamente una pequea parte de las discusio
nes se haban realizado con algn desacuerdo entre las personas que
intervenan en la discusin. Esto ayuda a explicar por qu las per
sonas que mantenan mas discusiones polticas, son las menos expues
tas al cambio, a pesar de que la mayora de los pocos cambios que se
suscitan se atribuyen a discusiones interpersonales sobre poltica.
Otra razn igualmente importante en esta aparente paradoja es que
las discusiones polticas as como el acceso a los medios de infor
macin polticos, son mas frecuentes entre aquellas personas que es
tn mas interesadas en la poltica, stas son generalmente las per
sonas que tienen las decisiones mas firmes sobre el asunto pertinen
te.
Se encontr que los cambios ocurridos eran mas frecuentes
entre aquellos que haban sostenido discusiones con personas que fa
vorecan al partido opuesto a aquel por el cual haban pensado votar
en un comienzo. Los cambios fueron tambin mas frecuentes mientras
~ayor era la opisicin a la intencin
electoral inicial del indivi
duo, entre los miembros de la familia, los amigos, o los compaeros
de trabajo.
COMUNICACIONES EN LOS GRUPOS ESPECIALIZAlJ]S

Una vez que se estableci la idea general de la influencia


personal, nuestra investigacin se concentr cada vez mas en las co
municaciones que alcanzaban y se realizaban entre grupos especiali
zados de personas cultas. Nuestras suposiciones con respecto a los
lderes de la opinin sobre su importancia como mediadores de la in
fluencia de los medios de informacin ha sido confirmada en varios
campos de la investigacin.
Por ejemplo, las nuevas expresiones de los lderes de la
opinl0n parecen surgir conforme las comunidades tradicionales y an
tiguas hacen su transicin hacia el mundo industrial moderno. Cuan
do esto sucede, las personas mayores y tradicionales de la comunidad
pierden parte de su preeminencia ante individuos cuyas posiciones
les permiten actuar COmo ejes del gran mundo externo, siempre que no
hayan sido aislados de su comunidad local. Al estudiar la vida de
una poblacin del Lbano, hace diez aos, por ejemplo, encontramos
que los lderes tradicionales atravesaban por un perodo de desadap-
tacion que limitaba su influencia y, por primera vez, el liderato
dependa del papel de las personas jvenes (McPhee y Meyersohn,1951;
ver tambin Lerner y Pevsner, 1958; pag. 185-196). Aquellos que lle
garon a ser lderes de la opinin eran principalmente personas j
venes que coincidan con nuestros tres criterios de: (1) mantener
una posicin de competencia, (2) ser accesibles y gregarios; y, (3)
tener contacto con personas extraas y con fuentes de informacin.
Estos lderes eran jvenes que haban obtenido alguna educacin (la
posicin de competencia). Sin embargo, llegaron a obtener la posi

85.

La riencia de la Comunicacin Humana

con de liderato siempre que permanecan en contacto con sus fami


lias y vecinos analfabetos (permanecan accesibles y gregarios).
Otra caracterstica de esta nueva forma de influencia era su movili
dad. El "viaje a la ciudad" significo una diferencia (contacto con
informacion extraa)
Posiblemente ste fue el comienzo de una especializacion
que eventualmente fue parecida a la de la poblacin de New Jersey
que se mencion anteriormente; pues, los viejos lderes del pueblo
libans todava controlaban las reas locales tradicionales de opi
nin y accin, mientras que los nuevos "cosmopolitas" actuaban rela
cionando la comunidad con el mundo exterior.
Los mdicos, por otro lado, dependan en gran parte de la
palabra de colegas respetables de su localidad al hacer decisiones
sobre la posible aceptacin de las sugestiones aparecidas en las re
vistas profesionales y en los medios de publicidad (Coleman, et al.,
1957, 1963). Los colegas de su localidad, cuyo asesoramiento busca
ban con mayor frecuencia, eran especialistas (ocupaban posiciones de
competencia) que lean mucho y mantenan contactos amplios con la
profesion mdica de otras ciudades (contacto con informacin extra
a) y sin embargo se identificaban y participaban en la comunidad
mdica local (eran accesibles y gregarios).
Describiremos ahora este estudio de los mdicos con ms
detalle por cuanto representa una nueva combinacion de mtodos de
investigacion. Los estudios anteriores haban investigado solamente
aquellas relaciones interpersonales que influyeron en la adopcion de
cierta decisin. En esta ocasion, los investigadores primero deter
minaron qu relaciones interpersonales existan entre los mdicos, y
solamente despus, preguntaron cules de estas relaciones haban in
tervenido en las decisiones del mdico para adoptar una nueva droga.
Los profesionales fueron, por ejemplo, clasificados de acuerdo al
nmero de colegas con los que manifestaban haber discutido frecuen
temente ciertos casos, o que aseguraban haberlos visto en activida
des sociales. Esto hizo posible investigar si los mdicos ms inte
grados a su grupo, o sea aquellos que tenan contactos sociales o
profesionales con muchos de sus colegas, adoptaron la droga con ma
yor rapidez que los otros.
(Para este objeto se examinaron los re
gistros de las farmacias para determinar prescripciones escritas por
cada mdico). Fue tambin posible determinar si estos mdicos que
tenan contacto entre s mantenan mtodos clnicos similares. La
respuesta fue afirmativa para ambas preguntas, pero con muchos as
pectos interesantes de anotar. Por un lado, los mdicos mejor in
tegrados a su grupo no solamente adoptaban una droga con mayor ra
pidez que los otros, sino que 10 hacan en una proporcion que aumen
taba de mes a mes. Parece que aquellos mdicos que se haban deci
dido por la nueva droga durante su primer mes de venta en el merca
do,comunicaron este particular, a travs de la conversacion, a otros
colegas durante el segundo. Estos nuevos reclutas, a su vez, salie

86.

Los Nedios de Informacin y la Influenca Personal


ron a convertir a otros mdicos durante el tercer mes y as sucesi
vamente. Entre los mdicos menos integrados a su grupo, la utiliza
cin de la nueva droga se increment de mes a mes pero en una pro
porcin casi constante.
Fue posible medir con mayor detalle el poder de esta con
o proceso de contagio determinando la intensidad con la cual
llegaron a tomar las decisiones de usar una nueva droga simultnea
mente aquellos mdicos que pudieron conversar nos con otros. Se de
mostr que el uso de la nueva medicina se difundi entre los mdicos
de la comunidad en varias etapas perfectamente distinguibles, jugan
do la influencia personal un papel diferente en cada fase. En pri
mer lugar, la nueva prctica se difundill principalmente entre mdi
cos que se consideraban entre s como compaeros de conversacin y
colegas de profesin. Luego se difundi entre los mdicos que man
tenan estrechos lazos de amistad. En la tercera fase, la influen
cia lleg por fin a los mdicos que estaban relativamente aislados.
Y, en la fase final, ocurrieron los casos de adopcin individual sin
necesidad de las relaciones interpersonales de los mdicos que per
tenecieron a esta etapa.
vers~on

Seguramente, los medios formales de comunicacin, como las


revistas profesionales y las reuniones profesionales, desempearon
un papel muy importante a travs de todo el proceso. En efecto esto
se demostr, por el hecho de que aquellos mdicos que lean muchas
revistas de su especializacin utilizaban la nueva droga antes que
sus colegas. Sin embargo, el contacto con dichos colegas demostraba
ser el factor de mayor influencia.
No se puede dudar de que los medios de informacin comer
ciales y los agentes de ventas jugaron un papel muy importante, pues
los mismos mdicos les daban crdito porque tenan mucha influencia
sobre ellos. Sin embargo en el estudio al que nos referimos, parece
que estas influencias y el acceso a los medios de informacin, lle
gaban con abundancia tanto a los profesionales que utilizaban pronto
la nueva droga como a aquellos que la usaban tardamente, o que no
la utilizaban.
Podemos hacer una pausa momentnea para indagar por qu
las conversaciones con colegas de la localidad tienen tanta impor
tancia en este caso. Hemos enumerado anteriormente algunas de las
ventajas que tiene la comunicacion interpersonal sobre la palabra
impresa (o perifoneada) en asuntos de persuasin poltica: las per
sonas que mantienen puntos de vista opuestos son ms fciles de ser
convencidas a travs de la comunicacin interpersonal. Se defienden
menos cuando se ha llegado hasta ellas. Experimentan la satisfaccion
inmediata de la aprobacin del interlocutor si han llegado a estar
de acuerdo con l. Pero ahora estamos tratando de lo que parece ser
un problema de informacion fra, objetiva, cientfica, en la cal
abundan los juicios de expertos y de fuentes especializadas de in

87.

La Ciencia de la

Comun~cacin

Humana

formacin. La explicacin de la importancia de la palabra hablada


en esta discusin puede encontrarse en la comnmente subestimada in
certidumbre del conocimiento mdico y, paradjicamente, en la abun
dancia de informacin seria que se acaba de mencionar. Los canales
habituales de informacin estn llenos de esa avalancha de revistas
profesionales, de reuniones, conferencias, etc., que mencionan los
mensajes comerciales, a todos los cuales los mdicos no pueden mate
rialmente alcanzar, aun cuando seleccionen prolijamente aquellos
mensajes a los que deben prestar atencin. En esta situacin turbu
lenta no es de sorprenderse que el profesional busque a sus colegas
de la localidad para compartir con ellos el trabajo de seleccionar y
evaluar la informacin.
Estas consideraciones se aplican tambin, con algunas mo
dificaciones, a otro grupo de especialistas hacia los cuales ha di
rigido recientemente su atencin la investigacin de la comunica
cin: los investigadores cientficos (Menzel, 1958, 1959, 1960). Es
tas personas encaran la tarea abrumadora de mantenerse al da sobre
los datos de nuevas investigaciones que aumentan en proporcin de un
ao a otro. Hay una multitud de medios oficiales de comunicacin en
cada una de las ciencias: las revistas cientficas, los libros, reu
nones, conferencias, etc.
Los cientficos pasan gran parte de su tiempo atendiendo a
estos canales de comunicacin oficialmente establecidos. Sin embar
go, entrevistas hechas a cientficos han revelado que gran parte de
la informacin que es de importancia para ellos proviene de ciertas
fuentes de informacin inesperadas o imprevistas. Esta informacin
llega, muchas veces, mientras realizan actividades ajenas a su espe
cializacin cientfica.
El cientfico puede, por ejemplo, buscar literatura sobre
un determinado asunto informativo y se encuentra con otros tipos de
informacin que le son tiles; puede ir hacia un colega para pedir
prestado algn equipo y encontrarse con una idea que le permite re
solver un problema. Puede prestar servicios en un comit de califi
cacin de premios e inesperadamente alcanzar una nueva perspectiva
en las tendencias de su campo especfico.
Por qu debe prevalecer esta manera informal de llegar al
conocimiento de nuestros progresos? Una parte de las razones debe
encontrarse en la naturaleza de la especializacin, particularmente
en los adelantos ms avanzados de las "ciencias puras". Los inves
tigadores bsicos no solamente se especializan profundamente, sino
que no hay una clasificacin sencilla, uniforme de las categoras
con las que se define a estos especialistas. Cada uno utiliza una
forma diferente de cortar su pastel. Las revistas y otros canales
de comunicacin se especializan, pero sus especializaciones no pue
den corresponder en la prctica a todas las formas mltiples por las
que los cientficos definen sus campos. Como resultado, muchos asun

88.

Los. Nedios de Informacin y la Influencia Personal

tos que son importantes para cualquier cientfico estn dispersos


entre revistas y otros medios que se dedican ostensiblemente a espe
cialidades muy diferentes de las suyas. El investigador~ por tanto~
debe acudir con frecuencia a sus amigos que trabajan en campos de
especializacin conexos~ an ms~ debe saber qu es 10 que verdade
ramente le interesa para poder reunir para s todos los materiales
pertinentes.
Por consiguiente~ es necesario considerar a las redes de
informacin como un sistema y no simplemente corno un agregado de in
dividuos que proporcionan o que consumen informacin. Aquello que
desde el punto de vista individual no es ms que un mero accidente
puede insurgir corno un hecho esperado desde el punto de vista gene
ral. Mientras hay una pequea posibilidad de que cualquier informa
cin obtenida accidentalmente sea de alguna utilidad para el cient
fico que la consigue~ la posibilidad de que esta sea de interes por
10 menos para uno de sus colegas es mucho mayor. Si se reune a su
ficientes miembros de un determinado grupo de investigacin y se los
coloca en diversas ramas profesiona1es~ por medio de consultas, ser
vicios, comites~ visitas personales, etc., puede, en conjunto, tener
acceso a un buen intercambio de informaciones sobre el trabajo que
est en progreso y que les interesa individualmente. Los medios de
comunicacin formales y organizados sirven ms eficazmente al cien
tfico cuando sabe exactamente qu es 10 que busca, cuando necesita
respuesta a una determinada pregunta. Pero cuando se llega al punto
de atraer a los cientficos hacia un contacto con aquella informa
cin, cuya importancia para su trabajo no ha sido anticipada~ en ese
caso los medios informales y accidentales de comunicacin son indis
pensab1es.
FUNCIONES NULTIPLES Y CANALES NULTIPLES

Otra idea importante que surgi gradualmente en el curso


de los ltimos veinte aos, gracias a la investigacin de la infor
maClon colectiva, es que la eficacia de la comunicacin demanda la
realizacin de varias funciones diferentes, que muchas veces son me
jor atendidas por diferentes canales. Originalmente, el problema de
la multiplicidad de canales era r econoc i.do simplemente a travs de
esta pregunta: Cul de los varios canales disponibles es ms impor
tante y ms efectivo? En palabras ms c1aras~ la pregunta deca:
Debernos poner la publicidad en la prensa o en la radio?
Cuntas
personas ms podernos alcanzar poniendo nuestra publicidad tanto en
la prensa como en la radio?
Cuando se trat de resolver este problema preguntando a la
gente cul de los varios canales haba inf1udo en una de sus deter
minadas decisiones~ se vio que era imposible distinguir entre las
personas que haban sido inf1udas por los diarios y aquellas que
haban sido por la radio. Tal situacin se presentaba porque la gen
te haba recibido influencia de los diferentes canales. Se supona

89.

La Ciencia de la Comunicacin Humana

que tal vez algunos canales conducan la atencin del individuo ha


cia la posibilidad de una seleccin, y otros les convencan que su
decisin era la apropiada, la segura o la legtima, mientras que to
dava otros canales "llamaban a la accin" dndoles instrucciones
especficas sobre la manera de ejecutar su decisin.
Esta idea fue confirmada posteriormente cuando, a travs
de varias entrevistas ms prolijas, se demostr que los diversos ca
nales no solamente afectaban a los individuos en ciertas combinacio
nes tpicas, sino que tambin chocaban con ellos en varias secuen
cias a travs del tiempo. As por ejemplo, en el estudio de la adop
cin de nuevas drogas por parte de los mdicos, al que nos hemos re
ferido anteriormente, se demostr, que el primer contacto de los m
dicos con la informacin de la nueva droga fue especficamente a
travs de una fuente comercial, en forma de un agente vendedor o de
publicidad, mientras que la informacin adicional, que el mdico re
cibi posteriormente, fue cada vez mayor de fuentes profesionales
(Coleman et al., 1963, Cap. 60.).
La idea de que los diferentes canales de la comunicacin
tienen papeles cualitativamente diferentes en la conduccin de la
persona hacia una decisin, encuentra un gran apoyo en los estudios
sociolgicos de las comunidades agrcolas norteamericanas. Al men
cionar esto, cambiamos el concepto que tenamos en la Universidad de
Columbia, sobre "la parte que le toca a la gente en el flujo de la
comunicacin colectiva", por una mencin an ms breve de algunas de
las contribuciones importantes hechas en este campo de la investi
gacin *
Los expertos en sociologa rural han anotado que los dife
rentes canales de informacin estn asociados con las diferentes fa
ses del proceso de adopcin de una decisin. El tiempo durante el
cual un hacendado se decidi a utilizar gradualmente un fertilizante
recomendado hace poco, se dividi en varias etapas: en la primera
etapa, el agricultor se inform sobre la innovacin; en la segund~
se despert su inters; en la tercera fase, adopto la decisin de a
ceptar esa nueva prctica y finalmente, prob en la prctica su de
cisin (Beal et al., 1957). Por medio de entrevistas retrospectivas
se demostr que ciertos canales de informacin estaban asociados es
pecficamente a cada una de estas etapas. Por ejemplo, las revistas
agrcolas actuaron con ms frecuencia durante la fase informativa,
los vecinos durante las ds etapas subsiguientes y los folletos in
presos explicaron los detalles de la aplicacin de la nueva prctica
durante la etapa de prueba. (Wilkening, 1956; Rural Sociological So
ciety, 1955). De estos estudios, el que mayores conclusiones trae,

La mayor parte del trabajo antiguo que es de importancia para este campo, aun cuandos~
lamente en raras ocasiones se refiere a l, est discutido en forma profunda por Katz
y Lazarsfeld, en 1955.

90.

Los Nedios de Infonnacin

la Influencia.Personal

se efectu6 mediante entrevistas no solamente a los hacendados que


haban adoptado esta nueva practica, sino tambien a aquellos que
despues de haber empleado algn tiempo en el proceso . de considera
ci6n, la rechazaron finalmente. Se encontr6 que no solamente 'los
diferentes canales haban desempeado, una vez mas, un papel de im
portancia en las diversas etapas, sino que ademas, aquellos hacenda
dos, que podramos decir haban buscado el canal "err6neo" en una
determinada etapa - por ejemplo que se haban informado de la nueva
practica a traves de sus vecinos antes que por las revistas agrco~
las - haban tenido mayor posibilidad, eventualmente, de rechazar la
innovaci6n, que aquellos que haban recibido el mensaje del canal
"verdadero", en la etapa "conven''en t e" (Copp et al" 1948),

LOS CUNAS DE OPINION


Los estudios hechos con hacendados norteamericanos tambien
suministraron datos paralelos de otros aspectos del trabajo realiza
do anteriormente y aaden a este nuevas invenciones. Hemos encon
trado que los votantes, las amas de casa, los mdicos y los cient
ficos dependen mucho del consejo personal para el desarrollo de nue
vas ideas. Otros investigadores han observado, aun antes, que lo
mismo pasa con los hacendados cuando tienen que decidir sobre nuevos
metodos agrcolas. En el parrafo previo discutimos el sitio que ocu
pa dicho consejo personal en la secuencia de influencias a las cua
les se someten los hacendados. Quienes son las personas que ejer
cen esta influencia? Los lderes de opini6n en este caso revelan una
vez mas las caractersticas de gregarismo en sus hogares y de con
tacto con informaciones que vienen de ambientes extraos, en forma
de lecturas de revistas agrcolas, y de viajes frecuentes fuera de
la comunidad local. Un resumen de este estudio se encuentra en la
publicaci6n Rural Sociological Society, 1952; ademas los lderes de
la opinin en algunas comunidades agrcolas se han demostrado como
individuos particularmente accesibles a las innovaciones, aunque los
estudios en otras comunidades han demostrado lo contrario. Se obser
v6 finalmente que las comunidades agrcolas, igual que otras, difie
ren en el valor que atribuyen a la eficiencia y a la ciencia y, por
tanto, a las innovaciones. Las comunidades agrcolas se clasifica
ron, para objeto de la investigaci6n, de acuerdo con su tendencia
para adoptar nuevas practicas agrcolas. Se demostr6 que en areas
con un alto porcentaje de adopci6n, aquellos hacendados de quienes
otros obtenan informaciones agrcolas tenan una mayor disposicin
a adoptar las nuevas practicas que los hacendados en general, pero
en are as en donde el porcentaje de adopcin era bajo~ los lderes,
adoptaban las nuevas practicas en forma similar a los hacendados co
munes.
(Makz and Coleman, 1956). Ambos hechos son, por tanto, e
jemplos del enunciado general de que los lderes no se desvan mucho
de las normas de los grupos que encabezan; viven de acuerdo con di
chas normas con especial constancia. Como lo ha expresado uno de
nuestros colegas: "esos hombres pueden guiar mejor a quienes viajan
en el mismo camino, pero solamente estan unos pasos mas adelante".

91.

La

C~encia

de la Comunicacin Humana

Hablando en forma mas general, los resultados demuestran


la mportancia del clima de la opnin que prevalece en los grupos a
los cuales estan afiliados los miembros del pblico perceptor. Se
ha demostrado tambin, en otros estudios, que el simple hecho de que
un perceptor est afiliado a grupos, afecta totalmente la percepcin
de los mensajes, su impacto y la forma en que el perceptor los uti
liza; por ejemplo, se demostr en un determinado estudio que los ni
os que estaban bien integrados a grupos de su edad escuchaban pro
gramas de radio muy diferentes que aqullos escuchados por nios
mas acostumbrados a jugar solos. Ms an, cuando los nios en'estas
dos categoras escucharon los mismos programas de radio, los aplica
ron en forma muy diferente: los integrados a grupos tomaron ideas de
los programas de aventuras para juegos con sus amigos, mientras que
los nios aislados encontraron ideas slo para alimentar su imagina
cin. (Riley y Riley, 1955).
Aunque relacionado tericamente, pero mas serio en su
aplicacin, es el resultado obtenido al final de la segunda guerra
mundial: los recursos de propaganda aliada para los soldados nazis,
resultaron a menudo efectivos despus que la situacin militar haba
conducido a la disolucin de los grupos primarios en el ejrcito
aleman al que haban pertenecido los soldados. (Shils y Janowitz,
1952). En forma similar t se determino durante la guerra en Corea que
los norteamericanos aceptaban y actuaban como sugera la propaganda
de las Naciones Unidas cuando se encontraron aislados de los grupos
a los cuales haban pertenecido, aunque la misma propaganda no haba
tenido efecto alguno cuando eran todava miembros de los grupos uni
tarios cohesionados (Klapper, 1960).

OTRAS CONSIDERACIONE..r:::. SOBRE LOS LIDERES DE OPINION


Varios investigadores han ampliado el estudio del grupo de
la Universidad de Columbia, al aislar las condiciones bajo las cua
les se vuelven importantes los lderes de la opinin. Nos refera
mos arriba a la situacin en las comunidades tradicionalmente anti
guas t en proceso de transicin hacia el mundo moderna de industria
lizacin urbana. Describimos cmo el liderato establecido por los
patriarcas de la comunidad es parcialmente suplantado por gente mas
joven que confa en las fuentes de informacin extraas a la comuni
dad y que demuestran todas las otras caractersticas de los "lderes
de opinin", segn se los identifica en este pas. Se encontr que
prevaleca una situacin similar entre aquellos inmigrantes que ha
ban ido'a Israel en grupos mas o menos compactos desde las comuni
dades pre-industriales de los pases centrales del Este (Eisenstadt,
1952; 1955 t pago 190-196). Estos grupos llegaron a Israel con sus
lderes tradicionales, cuyas enseanzas haban escuchado en las Si
nagogas, en las cortes de arbitraje y en asambleas. Tarde o tempra
no la posicin de estos lderes se vi opacada por el incremento de
los sistemas de comunicacin informales, por otros diferentes lde
res de opinin que surgan en diversos campos de la actividad humana

92.

Los Nedios de In!onnacin

la Influencia Personal

y por la participacin mayor de lites y pueblo en la discusin de


asuntos importantes. Esto, de acuerdo con el autor, sucede en el
momento en que los lderes tradicionales no pueden relacionar efi
cazmentesus grupos con los sistemas sociales mas grandes, en forma
de ayudar a sus miembros a alcanzar el estado social del nuevo medio
ambiente, actuar como intermediarios con los valores del nuevo pas
y ayudar a la comprensin de las instituciones nacionales.
Durante la campaa electoral para el Congreso de 1950 en
los Estados Unidos de Norteamrica, se hizo un intento de caracteri
zar a aquellas personas susceptibles a la influencia de lderes for
males e informales (Lowe y McCormick, 1956). Los individuos inves
tigados recibieron el pedido de seleccionar tres "lderes formales",
cuyas opiniones crean mas valiosas, de una lista de 16 personas
prominentes en el Estado en donde se realizaba el estudio. Conside
rando a los investigados como lderes informales, se les pidi que
nombraran a seis personas que conocan y con las que estaban rela
cionadas, y ante quienes acudan por consejos sobre dudas que deban
resolver. El 92% de las respuestas hizo referencia a los miembros de
la familia, a amigos, a vecinos, a compaeros de trabajo, que en ge
neral fueron hombres, ligeramente mayores, un poco mejor educados, y
colocados ocasionalmente en una posicin un poco mas alta y que,
ademas, pertenecan a mucho mas organizaciones. Las actitudes que la
gente atribuy a estos lderes fueron comparadas con sus propias ac
titudes y sus cambios de opinin en el curso de la campaa. Al co~
mienzo de sta, se pidi a dichas personas que emitieran sus opinio
nes sobre tres asuntos y ademas se les interrog sobre las opiniones
que crean seran mantenidas por sus lderes, formales e informales,
en los mismos tres asuntos; despus de la eleccin se les pregunt
solamente por sus propias opiniones. La mayor parte atribuy a los
lderes opiniones parecidas a las propias; aquellos que mencionaron
una discrepancia durante el curso de la campaa cambiaron sus opi
niones en direccin a las atribudas a sus lderes. Este efecto tu
vo casi igual intensidad para los lderes formales e informales y
fue mayor entre las personas polticamente mas apaticas. Sin embar
go, los reajustes hacia las opiniones de los lderes informales fue
ron mas intensos entre las personas menos educadas y las personas de
mas edad; los reajustes hacia las opiniones de los lderes formales
tuvieron lugar entre las personas con una educacin moderada y entre
los grupos mas jvenes.
Mencionaremos solamente un estudio, de los mas recientes,
entre los muchos efectuados sobre campaas electorales. Durante la
campaa presidencial de 1960, los candidatos sostuvieron una serie
de debates en la televisin. El estudio de las actitudes de los vo
tantes antes y despus del primero de estos debates, confirma una
buena parte de las primeras generalizaciones. (Deutschmann, 1962).
Aquellos que haban ya adoptado una posicin partidista eran los que
mas buscaban la transmisin del debate o hablaban sobre l. Entre
quienes mantuviefon conversaciones sobre el debate, el 11% habl con

93.

La Ciencia de la Comunicacin Humana


personas de puntos de vista contrarios a los propios,mientras el 47%
tuvo conversaciones con personas de los mismos puntos de vista, y el
42% intervino en conversaciones con grupos de indistintas opiniones.
El lector puede observar ahora el parecido de nuestros descubfimien
tos(ref~rirse a
la pigina 84) ~ (1) l gente trata de sostener dis
cusiones esp~cialmente con otras personas con quienes esti de acuer
do, y (2) las discusiones polticas son mis frecuentes entre aque
llos que desde el principio tienen convicciones mis firmes, puesto
que tanto las discusiones como las convicciones tienen un corolario
del alto inters en la poltica. A travs de esto, el estudio de
1960 demostr igualmente que existan menos cambios en las intencio
n~s electorales entre aquellas personas que haban hablado sobre los
debates en televisin (slo 19% de stos cambi su opinin) que en
tre quienes no haban discutido sobre los debates (30% cambi su
opinin)

Cuando se trata de la simple trasmisin de informacin,


antes que de ejercer una influencia, las caractersticas especiales
del contacto cara a cara no parecen jugar un papel muy importante, y
se 'puede decir que la comunicacin interpersonal es de relativamente
menos importancia. El impacto directo de los medios de informacin
debe ser, correspondientemente, mayor. Los debates de televisin
mencionados, correspondientes a la campaa de 1960, despertaron la
atencin de 34% de personas de una muestra urbana, solamente a tra
vs de los medios de informacin; del 4% solamente a travs de la
conversacin personal; y del 52% a travs de una combinacin de los
dos sistemas (10% de la poblacin representada por la muestra no ha
ba observado el programa). Las noticias de la muerte repentina de
un prominente Senador norteamericano en 1953 llegaron a la mayor
parte de los miembros de otra muestra conformada en una zona urbana,
a travs de los medios de informacin, siendo la radio el canal de
informacin mis importante.
(Larsen y Hill, 1954). La comunicacin
interpersonal fue mas poderosa en una submuestra de una comunidad
universitaria (lleg a un 35%) que en una comunidad de obreros
(17%) .

EXPERIMENTOS EN CONUNICACION COLECTIVA


En los ltimos aos se han realizado experimentos sistemi
ticos para clarificar mis el papel de la comunicacin personal y de
sus relaciones con los medios de informacin. En una de las inves
tigaciones de campo extensivas se arrojaron hojas volantes de avio
nes, conteniendo noticias breves; se interrog luego a personas de
la poblacin investigada sobre tres puntos~ si se haban informado
sobre el contenido de las hojas volantes, cuindo y cmo.
(De Fleur
y Larsen, 1958; Dodd et al., obra a publicarse).

Hubo un mayor cambio de intenciones electorales entre aquellos que haban buscado el
debate a travs de los medios de informacin que entre los que no lo haban buscado;
sin embargo, la muestra conformada con estos ltimos fue muy pequea (23)

94.

Los Nedios de Informacin y la Tnf luenc ia Personal.

Los investigadores trataron de determinar la intensidad


precisa con que la divulgacin de mensajes sencillos, en una comuni
dad, puede estar determinada por factores tales como la densidad de
poblacin, la hora del da, el nmero de individuos que recibieron
el mensaje en un comienzo. Mientras mayor fue el nmero de hojas vo
lantes per cpita, mayor fue el nmero de personas que haban reci
bido el mensaje cuando se hizo la entrevista, tres das despues. La
intensidad de incremento de la difusin sigui una ecuacin matem
tica simple. Mientras menos hojas volantes se lanz, ms importante
haba sido el papel de la comunicacin interpersonal en el proceso
total, encontrndose que los nios jugaron un rol inesperadamente
importante en la transmisin del mensaje.
Otro conjunto de investigaciones trat en sentido contra
rio todo este problema de la influencia personal. Demostr que los
efectos de los medios de informacin en ciertas personas dependan
de la naturaleza de aquellas personas a quienes, a su vez intentaron
comunicar lo que haban ledo u odo. La consideracin anticipada
de un auditorio altera, por tanto, la forma en que se recopila y se
reestructura la informacin. Los tpicos que se recordaron, por e
jemplo, sobre los sueldos de los maestros, estuvieron afectados por
la clase de auditorio al cual los primeros oyentes deban informar,
a continuacin de su propia percepcin del mensaje: cuando se indic
que deba hacerse la exposicin ante un grupo de profesores, se re
cord un mayor nmero de argumentos en favor del alza de sueldos; y
cuando se mencion que se deba informar a un grupo de economistas
se mencion ms argumentos en contra del alza de sueldos. (Bauer,

1958).
Por tanto, las relaciones personales y los medios de in
formacin inter-actan en muchas formas, a veces reafirmndose, a
veces modificndose mutuamente. Es mucho lo que se ha estudiado so
bre estos complicados procesos. Pero no existe la menor duda de su
importancia prctica y significado social.

SUGESTIONES PARA LECTURA POSTERIOR

Bauer Raymond. "The Communicator


1958, 2, pgs. 67-77.

and th e Aud ence ",

Journal of Conflict Resolution,

2 Beal George M., Rogers Everett M., Y son; en Joe M. "val d ty of the concept of stages
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4 Coleman James S., Katz Elihu y Menzel Herbert.

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La Ciencia deba Comunicacin Humana

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D.C.: National Academy of Sciences, 1959.

96.

Los Nedios de Informacin y la Influencia Personal

23

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Bureau of Applied Social Research, Columbia Uni versity (rnirneographed), 1960.

24 Merton Robert K. "Patterns of Influence", en ediciones de Paul F. Lazarsfeld y Frank


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28 Shils Edward A., Y Janowi tz Morris. "Cohesion and Disintegration in the Wehrrnacht
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29 Wilkening Eugene A. "Roles of Cornrnunicating Ag en t s in Technological Change in Agricul


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97.

EFECTOS DE LA TELEVISION EN LOS


Eleanor E. Maccoby

NI~OS

Es realmente daina la televisin para los nios? Especficamen


te, tiene al go que ver con la delincuencia juvenil? La violencia que
se exhtbe en al~unos pro~ramas de televisin hace que los ntos se com
porten violentamente? Hay ciertas clases de nios en quienes es posi
ble que la televisin t enga efectos dainos? Estas pre~untas son de
mucha importancia para todos nosotros. La seora Naccoby nos da res
puestas razonables, muy cuidadosas, a las interro~antes anteriores, en
el trabajo que aqu presentamos"
La seora Naccoby naci en Tacoma, Washin~ton, en 1917. Su nombre
de soltera era El eanor Bamons; Se ~radu en la Universidad de Washin~
ton y obtuvo tanto su ~rado de Naster como su doctorado en la Universi
dad de Nichi~an . Centro en el que por un tiempo fue directora de estu
dios del Centro de Investi~aciones de Campo. Durante la mayor parte de
. la dcada de 1950 se dedic a dictar conferencias sobre s ico log ia social
y fue asistente de inues t igac in del Laboratorio para el Desarrollo de
la Universidad de Haruarti. En 1958 fue contratada por la Universidad
de Stanford, en la que actualmente es profesora agregada de s i col.og ia,
Es autora de un sinnmero de artculos sobre el problema de la televi
sin y los nios. Su libro ms conocido se titula PATTERNS DF CHILD
REARING (Caractersticas de la Crianza de los Nios), escrito en cola
boracin con Sears y Levin, en 1957; es co-editora de una ~ran canttdad
de material de lectura til en sicolo~a social.

Solamente ha pasado algo ms de una dcada desde que la


televisin lleg a formar parte del equipo de casi todo hogar norte
americano, han pasado pocos aos desde que ha llegado tambin, a un
gran nmero de familias de Europa Occidental. En este corto tiempo,
la televisin ha ejercido muchos cambios en la vida de los nios.
Cuando se inici la televisin, existan grandes esperan
zas y grande~ temores con relacin a 10 que seran sus efectos. Los
optimistas crean que poda impartir educacin a los nios en la
forma maB amplia posible, dndoles una oportunidad para tener cono
cimiento de problemas cientficos y sobre la vida humana en otras
regiones de la tierra, en forma tan fascinante que el aprendizaje
98.

Efectos de la Televisin en los Nios

consttura un entretenmento en vez de un peso. Los pesmstas se


preocupaban porque el exceso de programas de televsn podra afec
tar la vsta de los nos, les alejara de las actvdades de dver
sn sana, les corrompera presentandoles muchos aspectos de crmen
y volenca, y podra nterferr en el estudo y aprendzaje de las
materas escolares.
A pesar del hecho de que la televsn ha sdo amplamente
utlzada solamente desde hace poco temp, estamos enfrentando el
problema de una generacn de nos que al crecer estan expuestos a
la televsn en la mayor parte de sus vdas. De esta manera, tal
vez tengamos la sufcente experenca con la televsn como para
Comenzar a prever sus efectos. No es tarea facl, sn embargo, pues
to que la gen~racn de nos ha estado expuesta a muchas nfluen
cas nuevas a m~s de la televsn; ha crecdo en una poca en que
la socedad se e~ta recuperando de los efectos de la mayor guerra y
vve en la sombra de otra posble; cuando la poblacn ha crecdo
rapdamente, encarando la estrechez de vvenda y de escuelas y la
expansn rapda de la vda suburbana; poca en que los ngresos y
los nveles de vda estan aumentando. S los nos de ;uestros das
son dferentes a aquellos de las generacones pasadas, dferentes en
un sentdo postvo o negatvo, es dfcl saber cuanto se debe
agradecer o culpar a la televsn, consderando todas estas otras
mltples condcones ~ las que tambn han estado expuestos.
Cmo podemos, por tanto, analzar los efectos de la tele
V1S10n por s sola? Cmo podemos dstngur estos efectos de aqu
llos causados por las otras condcones socales mportantes que han
estado nfluencando smultaneamente a los nos? Uno de los mto
dos es localzar a los nos que estan crecendo bajo la nfluenca
de la televsn y compararlos con otros grupos que, al vvr en la
msma generacn y en crcunstancas smlares, "no estan expuestos a
la televsn. Ha sdo posble encontrar unas pocas situacones en
las cuales se puede hacer este "expermento natural". Los ejemplos
mas notar os de estudos de este tpo son los trabajos de Nuffeld,
realzados por el Dr. Hlde Hmmelwet y sus colegas, en Inglaterra,
el trabajo de Takeo Furu en el Japn y los estudos realzados por
Wlbur Schramm y sus colegas en varas comundades norteamercanas y
canadenses. Otro mdodo de localzar los efectos de la televsn
consste en estudar a los nos antes y despus de que han presen
cado certos programas o grupos de programas, para determnar s
hay cambos que ocurren en su conjunto de conocmentos, sus acttu
des, o comportamento, cambos que no se los encuentra entre los n
os que no han presencado los programas. Este es el mtodo utlza
do en una sere de estudos extensvos hechos en Australa por F.E.
Emery y R. V. Thomson, y en otros estudos especfcos realzados
por nvestgadores en los Estados Undos, Franca y Alemana. En es
te coito ensayo no puedo, desde luego, descrbr y dscutr todos
estos estudos. Smplemente vaya resumr de la mejor manera pos
ble aquello que creo demuestran, en forma global, los estudos.

99.

La

~iencia

de la Com1nicacin Humana

En primer lugar, consideremos 10 siguiente: cuando los ni


os tienen acceso ilimitado a la televisin,
qu tiempo se pasan
observando los programas, y qu clase de programas observan? Si se
piensa solamente en trminos del nmero de horas empleadas, no hay
duda de que la televisin es un elemento de gran importancia en la
vida de los nios. En los Estados Unidos de Norteamrica, el tiempo
que utilizan para ver la televisin va desde un promedio de ms o
menos dos horas al da a la edad de cinco aos, hasta tres horas al
da a la edad de 12 o 14 aos, en esta ltima edad sealada, los ni
os ven la televisin con ms intensidad. En Inglaterra y en el Ja
pn, el promedio es algo menor, aproximadamente dos horas al da pa
ra nios de diez aos de edad en Inglaterra, por ejemplo, en donde
se realizaron los estudios Nuffie1d hace varios aos. Pero sin to
mar en cuenta que el promedio sea de dos o tres horas por da, el
tiempo empleado es muy importante, ya que es mayor que el que ocupan
en cualquier otra actividad especfica en sus horas de ocio.
Qu
es 10 que ven durante estas horas? Con singular importancia los ni
os escogen aquellos programas que les entretiene antes que los edu
cativos~ Sus programas favoritos son los dibujos animados, las pel
culas de vaqueros, los dramas sobre crimen y sobre animales, y las
comedias sobre problemas familiares. Ocupan una gran parte del tiem
po en programas que principalmente estn destinados a los adultos.
En uno de los estudios realizados, los nios de primer ao de escue
la dedicaban el 40% de su tiempo a ver aquellos programas que po
dran llamarse para adultos, y cuando los nios llegaron al sexto
grado, el 80% de los programas que presenciaban eran destinados a a
dultos.
Si queremos considerar los efectos de los programas que
presencian los nios, es evidente que no podemos concentrarnos sola
mente en aquello que se podra llamar programas infantiles; debemos
considerar adems, el panorama total de los programas dramticos de
adultos. Pero ta1vez 10 ms importante en relacin con la seleccin
de los programas de televisin es que, as como los adultos, ellos
utilizan la televisin especialmente para objetos de entretenimien
to. Aun cuando se presentan programas educativos, pocos son los ni
os que los presencian si hay una oportunidad de seleccionar un pro
grama de entretenimiento, en vez del otro. Los que estn seriamente
interesados en informarse sobre un tpico especial, generalmente
utilizan los libros, las revistas y los diarios para este objeto. No
quiero decir que no aprendan nada en la televisin, sino que cuando
10 hacen, es generalmente por coincidencia con el valor de entrete
nimiento de un determinado programa. Se ha denominado a la televi
sin "la goma de mascar para los ojos"; esta es una frase muy
cierta.
Pero, desde luego, conocer el tiempo que los nios dedican
a la televisin y la clase de programas que generalmente presencian,
no nos dice mayor cosa sobre los efectos de esta actividad. Se pro
ducen efectos de gran duracin? O es solamente una fuente de entre

100.

Efectos de la Televisin en los Nios


tenimiento momentneo que tiene poco significado en la formacin del
pensamiento y los valores del nio? Hasta este momento he tratado
sobre el tiempo que dedican a la televisin y los programas que se
leccionan. Consideremos ahora algo de lo que se conoce sobre los
efectos de esta actividad.
En primer lugar, parece que algunas de las preocupaciones
iniciales sobre el posible dao que poda causar la televisin fue
ron infundados. La televisin no ha causado daos en la vista de los
nlnos. La mejor evidencia de lo anterior parece demostrarse en el
hecho de que no ha tenido efectos importantes en su rendimiento es
colar. En otras palabras, cuando se compara a los nios que han pre
senciado la televisin en sus hogares con aquellos que no lo han he
cho, hay poca diferencia entre la intensidad con que se interesan en
su trabajo de clase. Los dos grupos tienen igual rendimiento en la
ejecucin de sus tareas escolares en casa y el mismo rendimiento en
los exmenes. La nica excepcin de esta conclusin viene del Japn,
en donde los nios del ltimo grado de escuela que tenan televisin
en sus hogares ocupaban menos tiempo en sus tareas y tenan algunos
problemas en las pruebas de lectura, en comparacin con otro grupo
que no tena acceso a la televisin. Pero, en general, este efecto
en el trabajo en casa y en la habilidad de lectura no se encontr
entre la totalidad de los nios del Japn y tampoco en estudios he
chos en otros pases.
Existe alguna evidencia de que la televisin es una expe
riencia estimulante en los nios muy pequeos, pues quienes tienen
~osibilidad de observarla durante sus aos pre-escolares llegan a la
escuela con un vocabulario ms rico que los nios que no tienen las
experiencias que suministra la televisin. Pero las diferencias en
el vocabulario desaparecen pronto, ante el impacto de la enseanza
escolar y parece que el impulso anticipado de la televisin en el
aprendizaje no constituye una ventaja duradera.
Sorprendentemente la televisin no parece interferir subs
tancialmente con la lectura de libros. Los nios los leen casi igual
sin importar el que hayan o no hayan visto televisin en sus casas.
En un nmero de casos fundamentados la presentacin de una comedia o
un cuento clsico en la televisin ha estimulado el inters de leer
el original;.en casos como ste las libreras experimentan una deman
da brusca de determinado libro. Pero la televisin s tiene, clara
mente t un impacto contrario en la radio y en la lectura de tiras c
micas. Estas formas de entretenimiento parecen sustituirse mutuamen
te, en forma que, cuando un nio comienza a ocupar ms tiempo en la
televisin, dedica menos tiempo a la radio y a las tiras cmicas.
Mencion anteriormente que muchas personas se han preocu
pado por la intensidad con que los nios miran los programas de vio
lencia y de crmenes en la televisin y por la incidencia que podra
tener este particular en el aumento de la agresin demostrada por

101.

La

Cienc~a

de la

Comun~cacin

Humana

los pequeos en su vida reaL En verdad, la gran mayora gusta de


los programas con peleas de puos, peleas de pistolas, crmenes y
mas dramas de violencia. Y aun en los dibujos animados que son de
preferencia de los nios, las peleas son uno de los temas mejores
para hacer interesantes a los cuentos. No se puede facilmente des
cartar la posibilidad de que estos episodios inducen a los infantes
~ un comportamiento agresivo.
Sin embargo es difcil determinar si
esto es verdad. Se ha demostrado que mientras mas horas dedica un
nio a la televisin, mas posibilidades tiene de expresar impulsos
agresivos en las evaluaciones de la personalidad diseadas para me
dir los sentimientos hostiles. Pero 10 que no sabemos es si el sin
nmero de peleas que ven los nios en la televisin ha hecho de es
tos televidentes mas agresivos o por el contrario, si miraron esos
programas en la televisin siendo ya agresivos y encuentran que este
medio de informacin satisface mucho a sus impulsos.
Nos encontramos ante el mismo problema de interpretacin
cuando descubrimos que los delincuentes infantiles tienen predilec
cin por las pelculas policiales o las escenas bruscas y violentas.
Es verdad que en un nmero de casos bien documentados los delincuen
tes jvenes han imitado los crmenes vistos en la televisin o en el
cine. Pero expresar enfticamente que los programas observados fue
ron totalmente responsables por su comportamiento antisocial sera
completamente infundado. La gran mayora de nios expuesta a dichos
programas no imita los crmenes all representados. Sabemos por otro
lado que podemos casi siempre descubrir otras condiciones en los an
tecedentes de un criminal joven que le predisponen hacia el crimen.
El desarrollo inadecuado del nio y las influyentes "pandillas" de
esquina son indudablemente factores mucho mas potentes en la conver
sin del nio en un buen o mal ciudadano, mas que cualquier nmero
de programas de televisin.
Podramos decir que los programas de televisin han cam
biado, por su parte, esta situacin? Algunos ltimos estudios tra
tan sobre este asunto. Uno de ellos es el de Ivar Ltlvaas, que trat
de descubrir si las tiras cmicas que ponan nfasis en las peleas
hacan que los nios se sientan ms o menos agresivos despus de mi
rarla tira cmica o dibujo animado. Hizo una exhibicin de un pro
grama agresivo a un grupo de nios y de otro no agresivo a un dife
rente grupo. Inmediatamente despus de presenciados los programas,
cada mchacho deba hacer una seleccin con otros compaeros para
iniciar algn juego; una de estas alternativas contena un juguete
agresivo. El juguete consista de una palanca que lo mova haciendo
que dos muecos se golpeen mtuamente en la cabeza. El otro juguete
de posible seleccin consista de dos muecas que no podan golpear
se entre s. Los nios que haban visto el dibujo animado agresivo
trataban de jugar con el juguete agresivo, inmediatamente despus;
mientras que los nios que presenciaron la tira cmica no agresiva
preferan el juguete no agresivo. Este resultado demuestra que al
presenciar programas agresivos se consigue levantar en cierto modo,

102.

~fectos

de la Televisin en los Nios

los impulsos agresivos del nio.


Resultados similares los obtuvo Albert Bandura con sus co
laboradores. Estos investigadores exhibieron ante los nios una pe
lcula de una pelea de adultos y otra en que se pateaba a un "mueco
bobo" - un baln grande, en forma de mueco con pesas en los pies,
que poda utilizarse como una pelota de boxeo. Otro grupo de control
incluy a nios que no presenciaron la pelcula. Posteriormente,
cuando sucedi algo que haca sentir a los nios irritados y frus
trados, se llev a stos de uno en uno al cuarto que contena la pe
lota de boxeo as Corno otros juguetes. Los nios que haban visto
la pelcula imitaron casi exactamente el comportamiento presenciado;
patearon y golpearon a la pelota de bOKeo, mientras que los nios
que no presenciaron la pelcula,no actuaron de esta manera. En ver
dad, los nios que no estuvieron expuestos a la pelcula demostraron
menos agresin que todos los demas.
Otro de los estudios hechos por Paul Mussen y Eldred Rut
herford, demostr que los nios que haban presenciado un dibujo
animado incluyendo algn animal agresivo estaban mas dispuestos a
emprender en algn juego destructivo pateando pelotas, etc. que
quenes no presenciaron las tiras cmicas.
Debemos anotar que estos estudios no han demostrado que al
presenciar programas agresvos se consigue que los nios se vuelvan
directamente agresivos hacia otras personas. En cada caso, la prue
ba comprenda observar si el nio se volva mas agresivo hacia un
mueco, circunstancia diferente que, por ejemplo, golpear a otro ni
o. Pero estos estudios nos sugieren varias cosas. En primer lugar,
al presenciar episodios agresivos en la televisin se consigue des
pertar sentimientos iguales en el televidente. En el caso de aque
llos que pudieran pensar que la fantasa agresiva es una forma de
valvula de seguridad que, sin causar dao, hace expresar impulsos
agresivos, nuestro punto de vista en sentido contrario, tendra el
respaldo de estos estudios, ya que al presenciar los episodios men
cionados, incluyendo peleas, no se consigui que el televidente
"descargue" sus sentimientos agresivos. En la practica, y juzgando
por el comportamiento inmediato posterior, ocurri lo contrario, no
hubo "descarga". En segundo lugar, los nios aprenden a travs de
la televisin, ya que cuando posteriormente se les presenta condi
ciones apropiadas, ejecutan los mismos actos que han visto en la
pantalla.
Si este es el caso, por qu no vemos con mas frecuencia a
nios que imitan a los hroes de la televisin? Tal corno lo anota
Bandura, el punto crucial de este problema yace en el hecho de que
el nio debe disponer de los mismos elementos. No imitara un asalto
en el cual se rompe una caja fuerte por cuanto no esta nunca en una
situacin de encontrarse solo con una caja de seguridad y un conjun
to de instrumentos de un ladrn. Pero cuando mira el episodio en la

103.

La Ciencia de la Comunicactnn Humana

televisin, en cierto sentido ha aumentado un recurso ms a su re


pertorio de comportamiento potencial. El hecho de que en algn mo
mento llegue a encontrarse en situacin igual depende en parte de
que se halle con dicha situacin. Y, desde luego, la posibilidad de
que el nio imite lo que ha visto depende adems de muchas otras co
sas. El comportamiento puede deberse, por ejemplo, al acuerdo que
existe entre lo que ha presenciado y las normas morales de comporta
miento que se le han enseado y tambin de la efectividad de la en
seanza de normas de moral proporcionada en forma suficiente como
para permitirle evitar un cebo adicional de tentacin. En otras pa
labras, vemos que aun cuando los nios rara vez observen la tele
visin, reciben educacin en un cierto sentido de los programas de
entretenimiento que presencian. O sea, estn aprendiendo algo, de
estos programas, sobre el comportamiento que adopta la gente en una
variedad de situaciones y tratan, bajo condiciones apropiadas, de e
jecutar estos actos por su propia iniciativa.
Puede decirse que estn aprendiendo actitudes o valores o
creencias, as como actos especficos? Son numerosos los esfuerzos
que se han hecho para determinar la intensidad de las actitudes de
los nios que reciben una influencia de los programas que presencian
en la televisin. Uno de los primeros estudios (hecho por Peterson
y Thurstone) ,en 1930, se concentr en los efectos del cine en Chica
go, y demostr, claramente, que las actitudes hacia una minora ra
cial podan sufrir la influencia de la forma en que se presenta a
este grupo de minora en una pelcula.
Recientemente, Alberta Siegel demostr que los nios pue
den formarse una impresin estereotipada de lo que eran los choferes
de taxi, como grupo, por medio de un programa en que el chofer de
taxi desempee un determinado papel. Es posible,incidentalmente,
que la representacin en la pantalla de un cuento en el que uno de
los papeles se refiere a una ocupacin ms hogarea, no tenga tanta
influencia en los puntos de vista del nio sobre esta ocupacin. Es
to ltimo demuestra los resultados del trabajo de Peterson y Thurs
tone: que las pelculas tienen su mayor efecto en las actitudes de
los nios que han tenido muy poca experiencia previa con ls grupos
minoritarios que han sido representados.
Es difcil evaluar los efectos cumulativos de los progra
mas de televisin en las creencias y actitudes de los nios. Se les
puede presentar un solo programa o una pelcula y tratar luego de
descubrir los efectos de esa nica experiencia en sus actitudes. Pe
ro una actitud adquirida a travs de un programa puede estar contro
lada por otra opuesta que se presente en el siguiente programa que
presencie el nio. El mayor impacto en las actitudes debe ocurrir
en aquellos casos en que los programas de televisin presentan el
mismo tema repetidas veces, con solo muy pocas variaciones. Podemos
pensar en algunos de esos temas estereotipados: el hroe del lejano
oeste que dispara a un malhechor solamente para castigarle. La es

104.

Efectos de la Televisin en los Nios

posa martirizada en el programa femenino de las tardes que lleva la


carga de la adversidad secretamente y en soledad con el objeto de no
perturbar la felicidad de otros; el perro o el caballo que sabe ms
que su amo y salva a un hombre o a un nio de su insensatez; el de
tective fornido e inteligente que entrega al malhechor a la poli
ca.
Hay necesidad de preocuparse sobre el efecto cumulativo
de temas repetidos como stos? Muy poco es 10 que sabemos sobre es
to. El Dr. Himmelweit y sus asociados, en trabajos hechos en Ingla
terra, encontraron que las nias que ven muchos programas sobre los
problemas de la vida de adultos se preocupan progresivamente del
significado del matrimonio, luego de presenciar una vida llena de
crisis tras otra, que comprende maridos infieles, nios ingratos,
enfermedades, etc. Los nios que no han visto con tanta frecuencia
los programas diurnos de televisin, son ms optimistas, piensan ms
sobre las recompensas y los halagos de la vida de adultos. Cada uno
de nosotros puede tener una opinin propia sobre el punto de vista
que est ms justificado por el acontecer de la vida moderna, pero
el aspecto importante es que la televisin parece estar fomentando
uno de los puntos de vista antes que el otro.
Hasta este momento hemos indicado que la televisin tiene
algunos efectos en los televidentes jvenes, suministrndoles mode
los para actuar, que pueden imitar cuando la situacin les permite y
transmitindoles ciertas actitudes y sentimientos sobre la gente y
sobre hechos del acontecer humano. Hay otra clase de efecto que ha
sido estudiado en una investigacin en Australia. Se trata del es
tmulo de las defensas emocionales. Los nios que presencian muchos
programas policiales no continan indefinidamente siendo estimulados
a un estado emocional intenso con cada programa. El proceso sera
emocionalmente muy exhaustivo. Por tanto se refrenan en sus reaccio
nes emocionales, con el resultado de que tratan de quedarse deprimi
dos y apticos despus de presenciar dichos programas y parecen ser
menos capaces de una reaccin de simpata hacia la gente que est en
problemas, en comparacin con los nios que presencian pocos progra
mas sobre crmenes y violencias.
He enumerado algunos de los efectos de la televisin que
han sido descubiertos por la investigacin, en ciertos nios y bajo
ciertas condiciones. Es necesario enfatizar que la televisin no es
la nica y ni siquiera la mayor influencia en las actitudes y valo
res de los nios, en la mayor parte de los aspectos de la vida.
Cuando la televisin presenta valores y modelos del comportamiento
que no coinciden con aquellos valores que mantienen sus padres ante
los respectivos hijos, no hay razn para creer que la influencia de
la televisin sea exclusiva. Cuando los nios han adquirido ya un
conocimiento de las normas y valores en un determinado asunto, la
televisin parece tener poco efecto sobre ellos. Es en esos aspec
tos no familiares, en que los padres no han clarificado su propio

105.

La Ciencia de La Comunicacinn Humana


punto de vista y en donde el nio tiene poca experiencia de la vida
real que pueda utilizar coma una gua, es all en donde la televi
sin ejerce influencia sobre las actitudes y establece modelos este
reotipados en los televidentes.
Me he expresado como si los efectos de la televisin se
ran mas o menos uniformes entre los nios, pero ste no es exacta
mente el caso.Schramm y sus colegas insisten en que el nio no es
una entidad pasiva, sobre la que acta la televisin, sino que es un
agente activo, que selecciona el material que esta mas acorde con
sus intereses y sus necesidades. Es verdad que algunos nios presen
cian mucho mas programas de televisin que otros, y que los motivos
que les inspira a esto son varios. Ha sido muy comnmente demostra
do que quienes dedican mas tiempo que el normal a presenciar la te
levisin parecen usarla como una forma de escape de sus tensiones.
Los nios que estan pasando un perodo de dificultades en hacer
amistades,o que estan en conflictos con sus padres, dedican un tiem
po exagerado a presenciar la televisin. Y no es de sorprenderse que
el nivel de la inteligencia de un nio tenga mucho que hacer no so
lamente con aquello que presencia sino con los programas que selec
ciona. Sus decisiones en el proceso de seleccin estan influencia
das por la educacin y el gusto de sus padres. Aun mas, entre los
muchachos que seleccionan un determinado programa, algunos son indu
dablemente mas susceptibles que otros a recibir la influencia del
programa. Difieren entre ellos por el elemento que capta mas su
atencin y por los detalles que recuerdan. De manera que en cierto
sentido la influencia de la televisin es nica en cada nio.
Creo sin embargo que es importante considerar los. efectos
globales en los nios considerados como un grupo. He tratado de re
sumir 10 que se conoce en relacin con estos efectos. No existen
muchos estudios ni muy satisfactorios. Los que se han realizado tra
tan de dirigirse constantemente slo a ciertos efectos: hay razn
para creer que las actitudes y las creencias de los menores pueden
estructurarse a travs de 10 que ven en la televisin y que las emo
ciones e impulsos que se despiertan en el nio televidente coinciden
con la representacin de los caracteres de la escena; se puede con
jeturar, razonablemente, que el nio responde a su vez a los estados
emocionales que presencia en la pantalla, ya sea que estas emociones
sean de disgusto, de sentimientos sexuales, de gozo, o de altruismo
y sacrificio personal.
No hay que sorprenderse mucho por todo esto. Desde hace
mucho tiempo hemos credo que el arte dramatico tena otras funcio
neS,a mas del simple entretenimiento:que las grandes obras tienen un
significado duradero porque, entre otras cosas, sirven para inter
pretar la realidad, para darnos nuevas formas de ver y comprender
las experiencias de la vida. Los nios parecen hacer uso de la te
levisin justamente en esta forma; como una de las fuentes de las
cuales extraen materia para organizar e interpretar sus propias ex

106.

Efectos de la

Telev~sin

en los Nios

periencias. Utilizan la televisin tambin para preparar su vida


futura como estudiantes, como partes de la vida marital, como miem
bros de un grupo profesional u ocupacional.
Todo esto significa que la televisin es parte del medio
ambiente general que nosotros, como una sociedad de adultos, entre
gamos a los nios. Aun cuando la televisin es un elemento relati
vamente nuevo en este medio ambiente, esta ya suministrando algo de
la influencia que conforma los pensamientos y acciones de los nios.
Podra decir que esto significa que los ciudadanos bien informados
deben preocuparse por los problemas de la televisin, afrontar algu
na responsabilidad por estos problemas, y encontrar normas de eva
luarlos en la misma forma en que lo han hecho en relacin con otros
aspectos importantes del medio ambiente que afecta a los nios, ta
les como las escuelas, o las condiciones que intervienen en su salud
y seguridad. Se prev algunos problemas complejos en este aspecto.
Ciertamente hay espacio para las diferencias de opiniones relativas
a si la responsabilidad debe reposar en la forma de guiar los puntos
de vista del nio y de darle normas de gusto y de calidad que pue
dan servirle para juzgar los programas que se ofrece a los televi
dentes. Pero no puede haber mas duda de que la televisin constitu
ye una fuente importante de influencia en los nios
como tal es
objeto legtimo de la preocupacin y accin pblicas.

SUGESTIONES PARA LECTURA POSTERIOR

1 Himmelweit Hilde, Oppenheim A. N., Y Vince Pamela. Television and the Child. publica
cado parla Fundacin Nuffield. Londres y Nueva York: Oxford University Press, 1958.
2 Schramm Wilbur. The Effects of Television en Children: An Annotated Bibliog-raphy of
Research (en prensa).
3 Schramm Wilbur, Lyle Jack y Parker Edwin B.
stanrord: st anror University Press, 1961.

Tel.eui sion in the Lives of Our Children.

107.

EFECTO DE LA COMUNICACION
EN El COMPORTAMIENTO ELECTORAL

10

Ithiel de Sola Pool

Cules son los efectos que producen los medios de informaci n en


los resultados de las elecciones? Se observa aleuna diferencia en los
resultados electorales si una eran mayora de diarios representa slo a
un partido pol. tico? Guiado por qu clase de informacin decide el vo
tante la forma de depositar su voto? Es la influencia personal ms im
portante que los medios de informacin en las decisiones electorales?
Estas pregunt as se tratan de resolver en el trabajo que presentamos a
continuaci no
El doctor Pool naci en la ciudad de Ne'W York, en 19170 Obtuvo tres
erados, incluyendo el doctorado en Ciencias Polticas de la Universidad
de Chicaeoo Fue profesor de los Coleeios Hobart y William Smith, y lue
eo en la Universidad de St anford, en la que diriei el proyecto de in
vesti~acin de la comunicacin de la Institucin Hoover.
Desde 1953 ha
permanecido en N. l. T: (Inst i tuto Tecnol g ico de Nassachuse,tts) , actuando
como director de un estudio de comunicaciones internacionales y profesor
de Ciencias Pol ticas. Es co-autor de las publicaciones nANERICAN BU
SINESS AND PUBLle POLICY' (Las Finanzas Norteamericanas y las Normas P
blicas); THE POLITICS DF FDREIGN TRADE (Poltica del Comercio Extran
jero l ; y de THE PFf)PLE LOOK AT EDUCATIONAL TELEVISION (actualmente en
prensa) (Concepto que tiene la Gente de la Televisin), es autor tambin
de varias monografias incluyendo THE PRESTIGE PAPERS (Los Diarios de
Presi igic) ySYNBOLS OF DENOCRACY (Smbolos de la Democracia), y edi
tor de un volumen sobre anlisis de contenido, titulado TRENDS IN CON
TENT ANALYSIS (Tendencias en el Anlisis de Ccnt eni do}
Ha sido con
sultoryasesor en comunicaciones polticas para al gunos gobi ernos y or.,
eanizaciones rurales.
o

Para el estudiante del comportamiento humano hay una serie


de aspectos fascinantes sobre los procesos electorales, sin importar
quien sea el ganador. Las elecciones son, entre otras cosas, un la
boratorio. Se llega a conocer anticipadamente la fecha exacta en
que se efectuara la eleccin, lo cual no ocurre en muchos eventos
humanos. Esto le da al investigador la oportunidad de planear su es
tudio, estableciendo un itinerario, cosa que no se puede hacer con
la mayor parte de los estudios del comportamiento humano. Las cri~
sis, revoluciones, rumores, cambios tecnolgicos o cambios religio

108.

Efecto de la Comunicacin en el CbmPortamiento Electoral

sos no se anuncian anticipadamente. Pero esto si sucede con las


elecciones. Se conoce no solamente la fecha de una eleccin, sino
tambin la forma en que se orientaran los resultados: un determinado
nmero de votos estara depositado a favor del candidato (A) y otro
cierto nmero de votos a favor del candidato (B). En esta forma el
investigador social tiene la oportunidad de probar sus teoras y de
probar sus mtodos haciendo una predicci6n de las cifras representa
tivas del proceso. Poca duda habra despus sobre si ha estado erra
do o acertado. Los resultados de una eleccin son exactos y son ap
tos de medirse. Proporcionan, por tanto, una oportunidad de probar
la teora casi como si se tratara de un experimento controlado.
No hay duda de que en las elecciones de los ltimos aos
una de las actividades favoritas ha sido el estudio de este proceso,
realizado por socilogos a travs del mundo. En los Estados Unidos
dichas elecciones se estudian principalmente por medio de las en
cuestas de opinin pblica, pero tambin se dispone de otras tcni
cas. En Francia se ha utilizado con mucha frecuencia una tcnica de
investigacin llamada"geografa poltica"; se dibuja la distribucin
de los votos por partidos polticos en un mapa junto con otras ca
ractersticas, que pueden ser las areas de cultivos o econmicas,
las cifras de circulacin de los diarios o cualquier otra caracte
rstica que pueda correlacionarse con las preferencias polticas.
Como hemos expresado, sin embargo, en los Estados Unidos las encues
tas de opini6n pblica son la tcnica favorita de la investigacin
de los procesos electorales. Ademas, se las utiliza mucho en otros
pases.
Entre los estudios mas sobresalientes realizados en los
Estados Unidos debemos mencionar las encuestas por entrevistas repe
tidas y hechas en la Universidad de Columbia por Paul Lazarsfeld,
Bernard Berelson y William McPhee. El estudio o investigacin por
entrevistas repetidas utiliza la tcnica de entrevistar a las mismas
personas cada cierto nmero de semanas. En esa forma el investiga
dor puede seguir exactamente la evoluci6n del pensamiento del indi
viduo durante el curso de la campaa, la frecuencia con que ha cam
biado de ideas o ha tenido dudas; qu diarios, revistas, estaciones
de radio o televisin, a travs de sus programas, han ejercido in
fluencia sobre ellos; y qu amigos personales han podido modificar
sus decisiones.
El problema con el sistema de entrevistas repetidas, sin
embargo, es el costo de las entrevistas, razn por la que la mayor
parte de estudios que tratan de realizarse en escala nacional, en un
pas tan grande como los Estados Unidos de Norteamrica, tienen que
reducirse a un determinado nmero de entrevistas repetidas. Ejemplo
de estudios de investigacin sobre procesos electorales en escala
nacional nos entrega el trabajo del doctor Angus Campbell, en el
Centro de Investigacin de Campo (Survey Research Center) de la Uni
versidad de Michigan.

109.

La Ciencia de la Conwnicacin Humana


Otros estudios similares, interesantes, de procesos elec
torales han sido realizados en Inglaterra por el profesor Robert
MacKenzie de la Universidad de Londres,y adems en Noruega y Suecia.
Las encestas electorales, base de dichos estudios, son ahora tan
populares y conocidas Como son las campaas electorales. Actualmen
te existen organizaciones de encuestas en la mayor parte de los pa
ses del mundo. Nuestro objeto de estudio, sin embargo, no son las
encuestas ni aun las elecciones. Es esencialmente las relaciones
entre la comunicacin y el proceso electoral.
Las elecciones presentan oportunidades especialmente inte
resantes de investigacin para los expertos en comunicaciones. Ofre
cen la oportunidad para observar en accin los procesos de persua
sin, de cambios de actitudes y de definicin de los bandos, as co
mo la respuesta o reacciones de los pblicos perceptores a las in
formaciones.
Tomemos, por ejemplo, un caso notable sobre los procesos
electorales, observado en muchos pases que tienen un sistema de dos
partidos polticos nicos. Los Estados Unidos de Norteamrica es no
de ellos. Ao tras ao, en una eleccin y otra, los resultados son
casi iguales para los dos bandos. Ningn partido tiene nunca una
gran mayora. A veces ganan los republicanos, otras los demcratas,
pero quien quiera que gane lo hace con un 51% o 52% de la votacin,
y a veces con un 53% 54%; pero muy raras veces el porcentaje exce
de del 55%. La situacin es parecida en Inglaterra. Es necesario
averiguar cmo sucede esto.
No es exactamente cierto que los subsectores o grupos es
peciales dentro del pblico general se dividen por iguales partes
entre dos partidos polticos. En los Estados Unidos, por ejemplo,
los sureos son generalmente demcratas. Igualmente lo son ls tra
bajadores y periodistas en ejercicio. Los hombres de negocios son
por otro lado republicanos, a igualdad de la gente educada en la
Universidad y los editores de diarios. En realidad, en los procesos
electorales de las ltimas tres dcadas, los diarios estadounidenses
han atribudo, a travs de sus editoriales, el triunfo a los repu
blicanos en una proporcin de cuatro a uno. Pero esta situacin ha
tenido muy poca influencia en el voto popular.
Cmo se explica que estando formado el pblico de bloques
mas o menos definidos, se obtenga un balance global en forma tan
exacta?
Podramos explicar que el resultado se debe a la similitud
de los dos partidos en los Estados Unidos. Es difcil, a menudo,
que los visitantes del exterior o del extranjero reconozcan una di
ferencia entre los demcratas y republicanos. Pero esa suposicin
no es verdadera. Los partidos son en verdad muy diferentes. Si se
hablara sobre lo que en Europa se llama los "partidos militantes",
dentro de cada partido, o lo que llamamos en Norteamrica los "par

110.

Efecto de la Comunicacin en el Comportamiento Electoral

tidos activos", no se podra sino observar diferencias substanciales


en los puntos de vista y en los fundamentos.
En Inglaterra, asimis
mo, los laboristas y los conservadores pueden, a travs de sus go
biernos, asemejarse en muchas de sus polticas, pero la gente, en
los congresos anuales de los partidos, difiere enormemente una de
otra. Pasa algo muy parecido en los Estados Unidos, como puede ob
servarse en las convenciones anuales de los partidos que se reunen
cada cuatro aos.
Cmo puede suceder entonces, que los dos partidos dife
rentes que se han mencionado obtengan resultados tan similares? La
respuesta es que ambos quieren ganar y por tanto estructuran sus
propios puntos de vista, prejuicios e ideologas en forma de llegar
a una meta que representa la verdadera opinin del pblico.
Los dos partidos no terminan sus campaas con una divisin
exacta de 50-50%, por razn de ser parecidos entre s. Ms bien,
llegan a ese resultado por cuanto cada uno est esforzndose por ob
tener el mgico 51% que se necesita para ganar. El resultado de es
ta competencia por ganarse la buena voluntad de los electores es que
los elementos comunes en los programas de los dos partidos son una
representacin extraordinariamente fiel de la opinin pblica. El
area de consenso de los dos partidos representa casi exactamente la
corriente del pensamiento pblico.
Las personas que mantienen puntos de vista de la minora,
a menudo reclaman que la similitud de los dos partidos priva a los
votantes de una verdadera seleccin, pero lo cierto es exactamente
lo contrario. La seleccin de los electores se ha impuesto ya, por
s sola, en los partidos antes del da de la eleccin. En esa for
ma, el votante comn que es independiente, no el militante del par
tido, tiene la ltima palabra.
Si esto es verdad, la interrogante mas interesante para la
investigacin es descubrir cmo adopta una decisin ese elector neu
tral.
Es una persona que no ha comprometido su voto, un elector que
no pertenece a partido alguno o un miembro dbil de partido que est
listo a cambiar de opinin.
Qu maS podemos decir sobre la clase
de persona que es? Qu es lo que lee? Qu ocas lona sus cambios
de decisin de una eleccin a otra eleccin?
En primer lugar podemos decir que el nmero de estas per
sonas que mantienen la balanza del poder en sus manos, representa
algo as como la tercera parte de la poblacin norteamericana o tal
vez un poco ms. La otra ter:era parte de la poblacin est compues
ta por republicanos convencidos, o sea por la gente que depositara
su voto por el partido republicano sin importar lo que pase; y la
ltima tercera parte del pblico esta compuesta por demcratas con
vencidos que tampoco estan dispuestos a cambiar de opinin. Aquella
tercera parte que se mantiene sin compromisos esta compuesta por mu

111.

La Ciencia de la Comunicacin Humana

chas personas que se inclinan hacia el partido demcrata y unas po


cas que se inclinan hacia el republicano t pero este sector est dis
puesto a decidirse por cualquiera de los dos bandos, si llega a vo
tar.
A veces t en verdad t estos saltarines ni siquiera depositan
su voto porque estn menos interesados en la poltica que la gran
mayora de electores. La persona independiente no es juiciosa sino
ms bien desprendida. En su mayor parte es aptica, mal informada y
apoltica. Debe ser influenciada si va a tomar parte activa en la
vida pblica, ya que no tiene iniciativa propia.
Pero qu clase de
influencias se ejerce sobre este individuo?
En parte, dicho elector relativamente desinteresado recibe
influencia de los medios de informacin. En los Estados Unidos est
al alcance de los diarios y de la televisin, especialmente. Pero
no llega a estar afectado por los medios en la manera en que se po
dra pensar. Los medios de informacin muy pocas veces le influen
cian. Hemos notado, por ejemplo, que los medios (peridicos y revis
tas) desde 1932, han apoyado principalmente a los candidatos presi
denciales republicanos, cada cuatro aos, pero los demcratas han
ganado seis de las ocho campaas. A qu se debe que la gigantesca
y omnipotente prensa norteamericana parezca tener tan poco impacto?
Las razones son mltiples.
En primer lugar t los medios de informacin norteamericanos
hacen un serio esfuerzo para informar todo lo que dicen los dos can
didatos. Los diarios no son rganos de partido. Un nmero cada vez
mayor, por ejemplo, hace lo que todo el tiempo hacen la radio y la
televisin: trasmiten los discursos de cada candidato que interviene
en la competencia exactamente con la versin original y conceden un
igual espacio. La mayora de los diarios no hace esto, pero sin em
bargo informa algo sobre los dos candidatos. Nunca se concreta a
informar solamente los puntos de vista del candidato de su favor.
Los estudios del comportamiento electoral han demostrado
que los votantes tratan de observar y de leer las declaraciones del
candidato al que han estado apoyando. Este proceso de percepcin se
lectiva significa que mientras cada uno de los bandos tenga un espa
cio para sus declaraciones en alguna parte del diario t el elector se
reafirmara en sus puntos de vista - no se convertira - a travs 'de
las informaciones del diario que apoya al bando contrario. El dia
rio puede favorecer a uno de los bandos, pero si informa sobre el
proceso de ambos, el elector puede defenderse con xito contra los
esfuerzos de cambiarle su opinin.
Una segunda razn por la que los medios de informacin no
pueden convertir a muchos electores es que stos se interesan mas y
ms, progresivamente, en los aspectos polticos durante una campaa
electoral y por esta razn sus puntos de vista se vuelven ms fir

112.

Efecto de la Comunicacin en el Comportamiento Electoral

mes. Aquellos individuos que conforman el pblico que tiene inters


en leer sobre aspectos polticos o escuchar los discursos polticos t
son los que mantienen opiniones arraigadas que no seran cambiadas en
las ocho semanas que dura una campaa electoral.
Por otro lado, las personas que no tienen puntos de vista
firmes y que pueden ser influenciadas para cambiar de opinin, no
leen o escuchan principalmente porque no tienen inters especial,
Desde luego, conforme progresa la campaa se tornan mas y mas inte
resadas. Por esta razn, irnicamente, se vuelven por un lado mas
accesibles a prestar atencin al proceso electoral y menos dispues
tas a cambiar de opinin. El efecto principal de una campaa pol
tica es el de movilizar t no convertir. Revive el inters latente
del votante comn t pero conforme hace esto t tambin revive cualquier
conviccin latente que ya haya mantenido. En otras palabras t los
argumentos que lee en los medios de informacin o que escucha de ex
positores en la televisin le sirven por un lado Yt en parte, para
persuadirle, pero por otro lado t le sirven para hacer revivir su
conjunto de antiguas convicciones. Este ltimo aspecto puede t a me
nudo, estar de lado del tema diametralmente opuesto al que se le ha
presentado.
Por estas razones el principal efecto de los medios en una
campaa electoral es llevar a la atencin del pblico los pormenores
de la eleccin y los temas de la campaa. Una vez que se ha desper
tado la atencin de la gente t ss decisiones seran en breve influen
ciadas principalmente por el estmulo personal t antes que por los
medios de informacin. La influencia personal de su familia t amigos
y vecinos, interviene siempre que los medios elijan un asunto pol
tico al nivel de la atencin pblica, nivel en el cual la gente pue
de hablar entre s, cara a cara. Hay datos concretos t tomados de los
estudios electorales, de la eficacia de la influencia personal. Por
ejemplo, se demuestra que conforme avanza la campaa, las familias,
los grupos de amigos u otros grupos sociales se vuelven mas homog
neos. En cada una de las ltimas tres campaas electorales de los
Estados Unidos de Norteamrica, los hombres y las mujeres se divi
dieron en forma ligeramente diferente, contando el partido republi
cano con mas votos femeninos que masculinos. Pero la diferencia fue
mas pequea en el momento cercano al da de la eleccin que lo que
se haba demostrado en las encuestas de opinin pblica de princi
pios de la campaa.
Lo que sucedi fue que conforme se inici la libre discu
S10n en el pblico t las mujeres pudieron convertir a sus maridos t o
mas a menudo t los maridos convirtieron a sus mujeres t tornando a las
familias mas homogneas.
No fue el diario que con mas frecuencia lee la familia el
que determin la decisin tomada respecto a la votacin. El diario
solamente les interes y promovi la discusin. Fue la influencia

113.

La Ciencia de la Comunicacin Humana

personal en el medio ambiente de conversacin cara a cara la que


produjo principalmente el cambio. Este ambiente de comunidad prima
ria contina siendo el sitio en donde se conforman las actitudes de
las personas, aun en sociedades tan modernas y urbanas como las de
Estados Unidos de Norteamrica.
En el curso de una campaa electoral, en dichas socieda
des, los medios de informacin son importantes tambin, pero no, co
mo ya 10 hemos visto, en la forma y con la intensidad que parecen
ser a primera vista. En una sociedad libre, el medio de informacin
sirve como un elemento unificador. Pone juntos uno a otro a los mu
chos grupos p1ura1istas, en los que se suscita la comunicacin cara
a cara y en donde se estructuran las actitudes. Llevan ciertos pro
blemas comunes a la atencin de todos los individuos. Los medios
sirven para colocar los temas del da del panorama poltico en la
agenda de la discusin ciudadana. Atraen a los ciudadanos que, en
tre las campaas electorales, estn absorbidos en asuntos privados,
peridicamente hacia el campo pblico para considerar asuntos de Es
tado.
Por otro lado, los medios de informacin libres, o sea
aquellos que permiten la difusin de puntos de vista diversos y
opuestos,como son los medios norteamericanos, no cambian o controlan
las opiniones de la gente en perodos demasiado cortos. El proceso
de influencia en una campaa electoral es, especialmente, en sentido
contrario. Puesto que las opiniones estn ya formadas y son del co
nocimiento de los polticos, estos ltimos, en cierto modo, repiten
en sus discursos y declaraciones, que luego son reproducidos por los
medios de informacin, aquello que el pblico ya cree y siente. As
como las campaas electorales en los Estados Unidos hacen que los
votantes estn mas alertas polticamente, y como resultado mas a fa
vor de n determinado partido, dichas campaas empujan a los polti
cos justamente en direccin opuesta. Sus tendencias partidistas se
hacen mas moderadas conforme persiguen la aprobacin del 50% de los
electores.
Por esta razn, en forma misteriosa, las campaas electo
rales, los medios y el espacio concedido a stas por los medios de
informacin y su cubrimiento, sirven en cierta forma para dar una
expresin bastante bena al consenso basico que existe en la opinin
de la gente.
Actualmente se expresa el consenso nacional y as 10 de
muestran las elecciones mas importantes. En los Estados Unidos s
tas son las elecciones presidenciales que tienen lugar cada cuatro
aos y que por tanto reciben el mayor cubrimiento de la prensa; pe
ro en ellas, por las razones ya indicadas, la influencia de la pren
sa es, irnicamente, mnima.
La prensa de los Estados Unidos tiene mucho mas influencia

114.

Efecto de la Comunicac i n en el Comportomi enio Electoral

en las' elecciones locales que en las nacionales. Losnorteamerica


nos eligen a una gran parte de sus funcionarios. A ms de elegir al
Presidente y al Vicepresidente, eligen a senadores y a los represen-
tantes del Gobierno Federal t a los gobernadores de sus estados, se
nadores y representantes a legislaturas estatales, a los alcaldes t
concejales municipales y miembros de los consejos directivos de las
escuelas. Adems, en muchos sitids eligen a otros funcionarios como
el Fiscal General dl Estado,'elAuditor del Estado, el Ayudante del
Gobernador t los comisionados del' Condado, Jueces, abogados del dis
trito t intendente y muchos otros. El resultado de esto se puede a
preciar en lo que se conoce como la "papeleta 'larga". Los votantes
entran a la casilla para marcar su voto en una papeleta que cubre
diferentes funciones para tal vez diez o doce diferentes funciona
rios, y a veces, adems, para varios referendums. Si bien una cam
paa nacional puede haber dirigido la atencin del elector y sus
convicciones en 'favor de una Primera l1agistratura, a menudo se en
cuentra sin esa gua interna en lo referente a las funciones menos
importantes. No tiene ni tiempo ni energa para informarse de todos
esos aspectos. Por eso la forma en que deposita su voto para elegir
estos funcionarios menores puede estar afectada por cualquier infor
macin que se dirige hacia l sobre los candidatos para' estos car
gos. En esta situacin de poca intensidad de la atencin y del in
ters es que la campaa de un candidato a travs de un diario es ca
paz de influenciar a un buen nmero de votantes.
Notese la irona de esta situacin. La prensa presta gran
espacio y atencin a la campaa presidencial. La dedica miles de
columnas de espacio" Sin embargo el efecto neto de la prensa en la
seleccin del votante es pequeo. La prensa presta muy poca atencin
a los procesos de eleccin de oficiales locales inferiores. Sin em
bargo su influencia neta en la seleccin del votante, en este caso,
es sustancialmente mayor. En breves palabras, la influencia directa
de los medios de informaci6n es mayor cuando no estimulan el inters
pblico hasta el punto de movilizar al menos imporbante pero ms
persuasivo sistema de comunicaci6n oral.
Esta ltima observacin nos conduce a otro aspecto sobre
la influencia de los medios de informacin en la opinion pblica.
El poder de los medios para persuadir, por lo menos cuando existe
una controversia democrtica, es mucho menor de lo que se presume en
general t pero su poder par'a informar es enorme. Cada maana el dia
rio trae un conjunto verdaderamente sin precedentes de eventos e
imagenes desde todo el mundo. Su cubrimientQ es mucho mayor de lo
que puede alcanzar cualquier sistema de comunicacin oral. El dia
r .o , por ej ernp Lo , no tiene dificultad alguna de enumerar todos los
diferentes procesos electorales que estan apareciendo en la papele
ta, de mencionar los candidatos para cada funcin, y de dar informa
cin rpida sobre los antecedentes 'y los criterios polticos de cada
uno de ellos. En el mundo moderno, todos dependemos de los medios
de informaci6n en lo referente a ese gran conjunto de hechos e ima

115.

La Ciencia de la Camunicacin Humana

genes que necesitamos para afrontar las complejidades de la vida.


Pero lo que hacemos con esa informacin es algo que los medios po
pueden controlar.
Para terminar) mencionar un aspecto especialmente drama
tico de la comunicacin colectiva) que jug un papel muy importante
en la campaa presidencial de 1960. Hubo una serie de cuatro deba
tes por televisin entre los dos candidatos, John F. Kennedy y Ri
chard N. Nixon. Hasta que comenzaron los debates, muchos de los e
lectores estaban indecisos. Luego se sucedieron los debates que lle
varon hasta los hogares de la mayor parte de los norteamericanos una
confrontacin cara a cara de los dos candidatos. Cuando haban pre
senciado esa discusin en accin) millones de los electores tomaron
sus decisiones inmediatamente. Muchas cosas extraordinarias pasaron
en los debates. En primer lugar el auditorio fue inmenso. La gran
mayora de los adultos norteamericanos vieron por lo menos una parte
de este gran foro. Otra cosa notable sobre las discusiones fue que
los partidarios de ambos bandos pudieron escuchar a ambos candida
tos. El debate sobrepas aquella muralla de la atencin selectiva
por la cual la gente escucha normalmente slo aquellos discursos de
la persona que se esta apoyando. Finalmente, los debates tuvieron
el efecto extraordinario de que forzaron a cada candidato a encarar
los programas y temas propuestos. Por todas estas razones, las dis
cusiones se convirtieron en el evento decisivo de la campaaqe 1960)
evento que condujo a la victoria del Sr. Kennedy. Los debates no son
cosa nueva en la poltica norteamericana. La tradicin de estas dis
cusiones es muy vieja. Entre los debates famosos se incluyen aqu
llos de la eleccin Senatorial de Lincoln y Douglass, hace mas de un
siglo. Pero nunca antes ha sido posible difundir el debate ante una
nacin entera, constituyendo sta un auditorio. En estos das, ante
un 90% de hogares norteamericanos con equipos de televisin, los
principales asuntos pblicos, a su debida ocasin, pueden ser pre
sentados como en una reunin popular) mientras todo el pas los es
ta presenciando.

SUGESTIONES PARA LECTURA POSTERIOR


1 Berelson Bernard, Lazarsfeld Paul y McPhee William. Votin~: A Study oi ~inion Fonna
tion in a Presidential [ampaign. Chicago: University of Chicago Press, 1954.
2 Campbell Angus, Converse Philip E., Miller Warren E., y Stokes Donald E.
Voter. New York: John Wiley e Hijos, 1960.
3 Lazarsfeld Paul, Berelson Bernard, y Gaudet Hazel.
lumbia University Press, 1948.

7he American

7he People's Choice. New York:

CO

4 Pool Ithiel de Sola, iiStudies in Pol t .cal. COmmunication", publicado en edicin especial
del PUblic opinion Quarterly, Primavera, 1956.

116.

MAQUINAS DE EDUCACION
E INSTRUCCION PROGRAMADA

11

Arthur A. tunsdaine

La educacin efectiva depende de la comunicacin eficaz. En los


ltimos aos al~unas de las investi~aciones ms interesantes en la co
municacin han tratado del proceso de enseanza y aprendizaje, en un es
fuerzo de mejorar la educacin a travs del mejoramiento de su comuni
cacin bsica. El desarrollo de la instrucc in prog ramada ha sido uno
de los resul tados ms sorprendentes de esta inuest igac in, El sistema
ha sido denominado "la primera prosa que jams se haya escrito especial
mente para la enseanza", una expresin ms ext rauagant e lo califica
como "potencialmente el desarrollo ms important:e en materiales de l.Il Sr
i ruc c i n desde la invencin del libro impreso", El trabajo que se pre
senta a continuacin expone este nuevo mtodo de enseanza.
El doctor Lumsdaine naci en Seattle, Washin~ton, en 1913. Obtuvo
su ttulo universitario en la Universidad de Nichi~an y el doctorado en
Si col og ia en Stanford, en 1949. Prest sus servicios como instructor
en la Universidad de Princeton y fue profesor a~re~ado de la Universi
dad de Yal e . Durante los aos de la guerra se mantuvo activo en las
inue st igac iones de la comunicacin para el ejrcito norteamericano, y
~racias a esa experiencta public el libro que lo escribi conjuntamen
te con Car l: Hovland y Fred Sheffield, EXPERINENTS ON NASS CONNUNICATION
(EXperimentos en Comunicacin Colectiva), aparecido en 1949. Es actual
mente profesor de Pedagog ia de UCLA (Universidad de California, Los An
~eles). Antes de su nombramiento en UCLA, en 1959, fue director de pro
~ramas de entrenamiento y de educacin del Instituto Americano de Inves
t igac i n, anteriormente diri~i un pro~rama de investi~acin de la Fuer
za Area Norteamericana, relacionado con los mtodos y ayudas de la en
seanza. Su inters en la instrucc in pro~ramada est representado por
dos libros editados recientemente, TEACHING NACHINES AND PROGRANNED
LEARNING (Nquinas Educativas y Aprendizaje Programado) , editado conjun
ta:mente con Robert Glas er , en 1960, para la Asociacin Nacional de Edu
cacin y el libro STUDENT RESPONSE IN PROGRAJfNED INSTRUCTION (Reaccin
Estudiantil a la Instruccin Pro~ra~ada), editado en 1961 por el Conse
jo Nacional de Investi~acin, de la Academia Nacional de Ciencias.

Durante los ltimos cinco o seis aos se ha dedicado cada


vez mayores esfuerzos a la investigacin de una nueva forma de ense
anza en los Estados Unidos de Norteamrica. Este nuevo mtodo es
denominado "instruccin programada". Frecuentemente, aunque no siem
pre, utiliza tipos especiales de instrumentos o mecanismos denomina
dos "maquinas educativas".

117,

La Ciencia de la Comunicacin Humana

El concepto de la instruccin programada tiene tanto un


significado general como otro mas especfico. En el sentido mas ge
neral t implica simplemente una secuencia de planes de instruccin
que es elaborada cuidadosamente y con anticipacin t y luegoregis
trada de modo que pueda reproducirse. Estos metodos pueden incluir
las cintas magnetofnicas t pelculas t o las lecciones grabadas en
disco para presentacin en la televisin. Pero t como utilizamos ac
tualmente el trmino t al decir instruccin programada t queremos sig
nificar algo mas que simplemente un vehculo de presentacin del co~
nocimiento. Ese "algo maS"t implica el grado de responsabilidad a
sumida en los procesos de la instruccin t antes que simplemente la
presentacin de una oportunidad de ensear.
La organizacin de una materia en un libro es uno de los
pasos en esta direccin t pero no es siempre un paso muy adelantado.
El estudio sin supervisin de la mayor parte de los textos no asegu
ra el manejo efectivo del aprendizaje. Si se lograra esta eficacia t
habr~ poca necesidad
de los cursos escolares t de las escuelas y
Universidades. A mas de sus laboratorios t una escuela puede ser sim
plemente una librera. Esto no quiere decir que un estudio autoguia
do de libros no puede suministrar grandes oportunidades de aprendi
zaje. Muchos hombres se han auto educado en esta forma; probablemen
te Thomas Carlyle estableci una condicin necesaria t sino suficien
te t cuando dijo que la verdadera Universidad es una coleccin de li
bros. Pero la instruccin significa mas que el colocar dichos re
cursos a la disposicin de los estudiantes. Significa la form~ de
regular y organizar progresivamente su actividad para ayudarlo a a
prender con mas eficiencia que lo que hara simplemente lanzandose a
la piscina del conocimiento t como podramos expresarloty tratando de
nadar sin ninguna ayuda. Luego t es posible suministrar al estudian
te unsilabario t tareas de lectura t ejercicios t conferencias t exame~
nes y d~sde luego t las inevitables conferencias del profesor.
Pero aun este cmulo de conocimientos no siempre propor
cion condiciones efectivas de aprendizaje. Cuando los estudiantes
escuchan una conferencia t por ejemplo, el profesor no les pide sus
respuestas \~n una forma inmediatamente observable. Si pide una con
testacin t cvalquier estudiante puede responder slo una pequea
fraccin de ~\la. y no hay la seguridad de que otros estudiantes en
tendieron el ~~unto. Hasta mucho tiempo despues, el conferencista
no tiene form~-alguna de conocer si ha tenido xito o si ha fracasa
do en su intento. Conocemos que los estudiantes difieren enormemen
te en la rapidez con la cual aprenden t pero una conferencia debe
mantenerse a un ritmo fijo. Cualquiera que sea el ritmo adoptado por
el conferencista al desarrollar nuevos conceptost debe inevitable
mente estar comprometido y dirigido a un oyente comn hipottico.
Este ritmo necesariamente sera muy rapido para algunos y muy lento
para otros. Durante la lectura regular hay muchas faltas de aten
cion t aun de parte de los buenos estudiantes. La mayora de ellos
sol conoce muy tardamente si aprende o notlo que tiene por inten~

118.

Mquinas de &lucacin e. Instruccin Proeramada

cin ensearle el conferencista. Estas dificultades pueden multi


plicarse muchas veces cuando el profesor esta separado del apren
diz. an mas. porque ensea por la radio o la televisin o presenta
el asunto en una pelcula.
La instruccin programada trata de remediar estas defi
ciencias ampliando sus actividades para tratar de garantizar el
aprendizaje eficaz. que es posible impartir en la clase regular a
travs de las conferencias utilizando los canales de los medios de
informacin. Pretende el manejo del aprendizaje en un sentido mas
ntimo para que el estudiante maneje. en la realidad. los recursos
de competencia que trata de crear. En efecto. su mtodo comprende
la bsqueda de la manera en que pueden entregarse a todos los estu
diantes. con bases econmicamente aceptables. los beneficios del
instructor privado.
Aun cuando los conceptos mas importantes que fundamentan
la instruccin programada son bastante independientes de los instru
mentos mecanicos. su desarrollo moderno comenz con una pequea ma
quina educativa.construda hace 35 aos por el profesor Sidney Pres
sey en la Universidad de Ohio. Con la maquina de Pressey. el estu
diante recibi su enseanza a travs de una serie de preguntas que
se le dirigan. debiendo responder a cada una de ellas. La maquina
estaba diseada para que un estudiante la utilice a su manera. en
forma tal que poda trabajar tan lenta o rapidamente como le per
mitan sus habilidades. Estas preguntas utilizadas por Pressey eran
planteadas en mltiples formas. o sea. por medio de una premisa in
completa seguida por diversas posibles respuestas. La maquina tena
cuatro botones correspondientes a las respuestas y el estudiante a
pretaba uno de ellos para indicar cual de las respuestas crea la
correcta para cada pregunta. Si era correcta. la maquina confirmaba
inmediatamente su respuesta continuando a la siguiente pregunta. Pe
ro si era incorrecta. la maquina no continuaba operando hasta que el
estudiante buscaba otra respuesta y finalmente seleccionaba la que
era valida. Al utilizar una versin de la maquina de Pressey con ni
os pequeos. se presentaba automaticamente un pedazo de chocolate.
como recompensa. despus de un nmero predeterminado de respuestas
correctas. En otra versin de la maquina. las preguntas que se con
testaban correctamente una o dos veces. podan separarse de las
otras series de tal forma que la siguiente ocasin no se perdera el
tiempo del estudiante en materias que ya haba manejado.
Las maquinas de Pressey tenan tres dispositivos basicos
conservados en todas las maquinas de enseanza que han salido poste
riormente. as como en los tipos o modelos de instruccin programa
da que no emplean dispositivos mecanicos. Estos mecanismos contienen
los principios de la participacin activa y constante de los estu
diantes: correccin inmediata o confirmacin. recompensa por el xi
to de la respuesta; y la provisin para mantener el ritmo y a veces
la secuencia de la instruccin segn la forma que lo determinen las

119.

La Ciencia de la Comunzcacin Humana

propias respuestas del estudiante.


A pesar de todos los fundamentos slidos y razonables de
estos principios, el invento de Pressey no atrajo mucho la atencin
por casi tres dcadas. Durante la ltima dcada de 1940 y a princi
pios de 1950, sin embargo, se inici una corriente independiente de
experimentacin en el campo de los estudios de las pelculas milita
res educativas, utilizando varios procedimientos para emplear la
respuesta activa del estudiante, con el objeto de mejorar la efica
cia del grupo y la instruccin individual. Pero la chispa que pren
di la llama del inters que se ha extendido hacia un movimiento 'e
ducacional ms importante no sali hasta 1954, en que el profesor B.
F. Skinner de la Universidad de Harvard pUD1ic su trabajo "The
Science of Learning and the Art of Teaching" (La Ciencia del Apren
dizaje y el Arte de la Enseanza).
Las ideas que tuvo Skinner para una mquina de enseanza
estuvieron basadas, en gran parte, en su investigacin efectiva so
bre las tcnicas de entrenamiento de animales en los laboratorios
sicolgicos. Uno de los conceptos nuevos que se introdujo, fue la
idea de que cualquier materia educativa puede ser analizada en un
nmero mayor de diferentes pasos, que representan los aumentos pro
gresivos de la aproximacin hacia el dominio final de la materia.
Otro nuevo concepto fue el de que una secuencia efectiva de variados
pasos, se puede desarrollar y resignar en base de los registros de
tallados de las respuestas que los estudiantes tpicos dan a una
versin preliminar de un programa de instruccin. En conjunto, es
tos conceptos comprenden mucho de lo que nosotros llamamos la ins
truccin programada.
Skinner crey que los estudiantes deban estructurar sus
propias respuestas a un programa de auto-instruccin, en vez de se
leccionarlas de un conjunto de alternativas arbitrarias. Sin embar
go, es difcil construir una mquina que pueda discriminar la conve
niencia de las respuestas escritas, apropiadas a un trabajo acadmi
co ms avanzado. De acuerdo con esto y para dichas materias Skinner
coloca el peso de la discriminacin en el mismo estudiante. Cuando
el alumno responde a cada pregunta en una serie instructiva, se pre
senta la respuesta correcta y el estudiante verifica por s mismo si
la respuesta que ha dado es correcta. Tcnicas similares han sido
empleadas con ejercicios, utilizados en la investigacin militar de
pelculas instructivas. Para el caso de estudios individuales, Ski
nner dise una mquina instructiva simple para presentar materiales
impresos y conseguir que el estudiante d su propia respuesta sin
sealarla, sino simplemente copindola. Muchas .de las actuales m
quinas de enseanza no hacen ms que esto. En cualquier caso la en
seanza es realizada, no por la misma mquina, sino por el programa
que se presenta ante el estudiante.
Las secuencias programadas paso a paso, estn desarro11n

120.

Nqumas de Educacin e Instruccin Programada

dose para impartir un entrenamiento competente en una gran variedad


de materias acadmicas y especializaciones tcnicas. Ms bien, po
dran utilizarse desde las practicas elementales, como el deletreo y
la aritmtica simple, hacia las especializaciones mas avanzadas que
requieren un juzgamiento para resolver problemas complejos. Para ob
tener lo anotado, es necesario desarrollar programas con cientos y
hasta miles de pasos.
Los principios esenciales en los cuales se basan esos pro
gramas son fciles de enunciar, aunque a veces difciles de seguir.
Decidir exactamente aquello que se quiere ensear, luego comenzar
en el sitio en que se encuentra el aprendiz y despus tomarle paso a
. paso, cada vez, a donde se lo quiere guiar o conducir. Es necesario
en un comienzo, dejar en relativa libertad al estudiante para ayu
darle a emitir las respuestas apropiadas,y luego obligarle a confiar
mas y mas en s mismo, sin presionarle, utilizando aquello que ha
aprendido. Al avanzar gradualmente hacia la capacidad final deseada,
es necesario darle mucha practica con cada proceso o concepto nuevo,
conforme se lo introduce en el fondo del estudio. Se debe comprobar
este progreso en cada paso para corregir cualquier error que haya
cometido y premiarle por cada nuevo paso exitoso que haya
com
pletado.
Ahora bien, en esencia no hay nada tan nuevo o sorprenden
te sobre estas caractersticas de la programacin. En cierto senti
do por lo menos, el mtodo entra en cualquier secuencia, bien plan
teada, de instruccin personal directa y podernos encontrarnos aboca
dos a preceptos pedaggicos que datan de la antigedad. Estos prin
cipios son sugeridos, por ejemplo, en los dilogos de Scrates con
Platn y mencionados en "La Gran Didactica", escrita por Comenius en
el siglo XVII. Lo nuevo en la instruccin programada es el grado
con el que se busca introducir dichos principios sistematicamente y
el esfuerzo que conduce a este objetivo.
Uno de los planteamientos generales que hacen todos los
programadores es suponer que siempre que fracasa el estudiante no se
debe a su culpa sino a faltas del programa. Cuando se ha diseado
un programa provisional, se lo prueba de inmediato con un grupo de
estudiantes. Sus errores demostraran al diseador, si se han olvi
dado elementos esenciales o si se ha intentado o buscado demasiado
acuerdo con las bases del estudiante. Por un lado ha considerado ob
vio la comprensin de trminos que el estudiante no conoce todava;
por otro no ha podido dar suficiente practica o recalcar una carac
terstica distintiva que era lo ms clara para el diseador del pro
grama, pero que no era lo suficientemente explcita para los estu
diantes. Todos estos defectos ocurren en los textos comunes y en el
material de lectra, pero pasan desapercibidos, por cuanto no es su
ficientemente permanente la comunicacin de retorno desde el estu
diante hasta el instructor. Al preparar series de instruccin pro
gramada, en contraste, la respuesta del estudiante en cada punto

121.

La Ciencia de la

Comunicac~n

Humana

puede indicar al programador los puntos en los cuales ha errado el


programa, Es comn que un programa pase por una serie de etapas de
revisin, cada una basada en los datos detallados proporcionados por
las respuestas de los estudiantes, Por tanto, en sentido estricto
los estudiantes pueden convertirse en coautores del programa.
Los profesores que han tratado de estructurar un plan de
instruccin programada parecen encontrar una experiencia reveladora
y estimulante, Muchos creen que slo tratando de reducir una mate
ria a una serie programada que automticamente produzca la competen
cia buscada le hace aprender, en realidad al profesor, aquello en
qu consiste la materia. Los profesores encuentran a menudo una o
dos cosas nuevas al tratar de escribir un programa, En primer lugar,
tienen el problema de definir ms precisamente que antes, 10 que
tratan de ensear, En segundo lugar, llegan a un nuevo mtodo en el
desarrollo de la especializacin de la materia y aprenden a respetar
las dificultades del estudiante, Puesto que son precisamente las
fallas del estudiante en las primeras versiones del programa las que
le demuestran al profesor sus propios errores y las que sealan la
forma de reestructurarlo con xito.
La intencin de hacer a los programas un instrumento auto
suficiente o automtico de enseanza, ha llevado a definir dichas
series como programas de autoinstruccin; su presentacin a travs
de un instrumento mecnico es a veces denominado como enseanza au
tmata, Al usar materiales bien programados con la mquina instruc
tiva apropiada, se pueden obtener varias ventajas. El estudiante se
mantiene activo y alerta, Obtiene prctica al utilizar trminos nue
vos, conceptos y re1aciones,de manera activa, en contextos variados.
Si falla su atencin, esto se demuestra inmediatamente ante l, El
hecho de contestar frecuentemente en forma explcita le proporciona
un control constante de aquello que est aprendiendo. Se le informa
cada vez que contesta correctamente. Lo cual puede probar que sta
es una forma muy grata y firme de aprender. Por otro lado, cuando
comete un error tambin 10 conoce de inmediato en vez de esperar ho
ras, das o semanas hasta que un eventual examen le demuestre sus
errores de aprendizaje. El estudiante puede trabajar de acuerdo con
su propio horario. Si falta un da o un mes dbido a enfermedad,
puede ponerse al da cuando regrese a su programa de instruccin. En
la misma forma, se presenta n nuevo recurso para la educacin de a
dultos y para nios que no pueden atender la escuela.
A veces se expresa alguna preocupacin sobre la posibili
dad de que la instruccin programada pueda resultar un aprendizaje
estereotipado y produzca un rendimiento superficial antes que la
perfecta comprensin de la materia. No creo que este temor sea fun
dado. Parece claro, actualmente, que las series programadas pueden
conducir al estudiante al desarrollo de discriminaciones y genera
lizaciones sutiles, a aplicar conceptos a situaciones nuevas y ha u
tilizarlos para el pensamiento y la invencin creativa. Otra preo

122.

Mquinas de Educacin e

Instruccin,Pro~ramada

cupacin similar se refiere a que la importancia puesta en la forma


de guiar al estudiante y el control de su comportamiento,pueden con
vertirse en dependencia de 10 que podramos llamar "comida servida
en la boca", por la fcil progresi6n de los pasos en el programa. Es
claro que el estudiante debe eventualmente aprender a encarar un
mundo sin programas en el cual tendr que aprender de lecturas no
estructuradas y de las experiencias person1es.
Sin' embargo, las
ventajas del mtodo de "aprender haciendo" pueden apreciarse
mejor
mientras se estn estructurando las habilidades bsicas y las ca
ractersticas de la respuesta, puesto que en las primeras etapas el
estudiante solo se gua adecuadamente. Esto es tan verdadero en las
materias acadmicas como en las artsticas, por ejemp10,la interpre
tacin del piano. Pero, cualquier buen procedimiento de enseanza
tambin debe "alejar" al estudiante de la dependencia de ayudas es
peciales que recibe en las primeras etapas del aprendizaje. La ins
truccin programada no es una excepcin y los ltimos pasos del pro
grama, si es efectivo, deben disearse con este objetivo claramente
comprendido.
El requisito de que el estudiante conteste con frecuencia
a preguntas en cada caso del programa puede tambin orientar otra
funcin. Si buscamos una secuencia de autoinstruccin que es flexi
ble y adapta mejor a los estudiantes a diversos conocimientos y ha
bilidades, no debemos desperdiciar el tiempo del alumno hacindolo
pasar por todos los pasos que representan etapas de la instruccion
que ya han sido cubiertas o practicadas. En esa forma podemos intro
ducir preguntas, que si se las contesta correctamente, conducirn a
evitar ciertas partes del material de enseanza. En otros instantes
la secuencia del programa puede dividirse para proporcionar un repa
so en beneficio del estudiante cuyas respuestas indican que ha olvi
dado ciertos puntos previos del programa. Se est experimentando
intensamente esta secuencia variable o con el "seccionamiento" de
los programas".
Las series divididas o seccionadas en forma flexible, pue
den ser fcilmente presentadas por medio de un arreglo o disposicin
en el cual, cada respuesta que hace el estudiante, es utilizada para
modificar la secuencia del programa. En el caso de material impreso,
una forma de hacerlo es por medio del libro en varias secciones se
paradas. Cada pgina contiene un poco de informaci6n y una pregunta.
Tan pronto como el estudiante contesta esta pregunta sigue a la si
guiente pgina. Pero, no va a travs de las pginas en orden como
10 hara en un libro comn, sino ms bien a la pagina a la cual se
le indica que debe pasar; esto depende de la respuesta que ha dado
a la pregunta de la pgina anterior. Cada respuesta incorrecta le
conduce a una serie de informaciones rectificadoras para explicar el
error antes de que pueda continuar. Por otro lado, se puede usar u
na mquina microfilm que selecciona automticamente nuevas preguntas
de acuerdo con las respuestas del estudiante. Esto permite un con
trol adicional y puede mantener un record de las respuestas de cada

123.

La

Cienc~a

de la Comunicacin Humana

estudiante.
Si analizamos ms profundamente, los computadores digita
les de alta velocidad se emplean ya experimentalmente para registrar
el proceso de los estudiantes, para recopilar y conservar la infor
macin sobre su rendimiento previo y para seleccionar las series que
parecen ms apropiadas a las necesidades individuales de cada estu
diante. La seleccin puede basarse en un molde tomado de las res
puestas pasadas, as como de sus actuales respuestas al programa.
Dichos dispositivos electrnicos, simultneos para un nmero de es
tudiantes, pueden adaptar y conformar la serie de acuerdo con la ra
pidez y precisin de cada respuesta de los estudiantes. Pueden por
tanto servir como sistema autmata de instruccin programda, pero
que se adaptan a la flexibilidad del experto humano que conduce 'el
programa. Otros mtodos parecidos estn descritos en el trabajo de
Gordon Pask en donde aplica los conceptos de autoorganizacin y la
teora de los juegos, como modelo de los dispositivos de enseanza
autmatas. Mas, en muchos casos, podemos continuar por un largo
lapso hasta que realicemos y nos demos cuenta de las ventajas de la
instruccin programada que no necesita instrumentos complejos.
La frecuencia con que se necesita el seccionamiento o di
visin de los programas depender de la intensidad con que un pro
grama puede anticipar y sealar errores, los mismos que el estu
diante aprende a evitar antes de entrar en las etapas en donde s
tos deben presentarse. Pueden utilizarse con xito las series li
neales cuidadosamente diseadas para ensear conceptos complejos y
normas que rigen en la ciencia, las matemticas, ciertas especia-o
1izaciones del idioma, con instrumentos no ms complejos que un li
bro especialmente programado. La mayor parte de los programas que
actualmente se describen son del tipo no seccionado o lineal.
Se
presentan, ya sea en forma de libros o para obtenp.~ mejor control
del comportamiento de los estudiantes, a travs de mquinas rela
tivamente simples que obligan al estudinte a contestar antes de que
se revele la contestacin correcta, para objetos de comparacin.
Dichas mquinas pueden conseguirse actualmente a un costo que vara
desde unos pocos dlares hasta cincuenta dlares o ms. Constante
mente se estn diseando mquinas mejores y baratas. Debemos preve
nir en este punto, que aun las mejores mquinas son, como es obvio,
intiles si no se cuenta con los materiales convenientes parq el
programa.
En la actualidad, puesto que este nuevo campo de especia
lizacin se est desarrollando rpidamente', los programas se produ
cen en una variedad de formatos, no todos los cuales se adaptan a
todas las mquinas. Como en todo campo nuevo, pasarn algunos a
os para determinar qu combinaciones de la forma del programa y del
diseo de la mquina son ms tiles para cada propsito instructivo.
Para los nios muy pequeos que no pueden leer todava, o tratndose
de aquellas especialidades pedaggicas o del idioma hablado, se uti

124.

Mquinas de Eaucacin e

Instruccin Proeramada

lizan ya dispositivos electrnicos para las presentaciones auditi


vas. En algunos casos, el estudiante tampoco puede juzgar adecuada
mente si sus respuestas han sido correctas. Felizmente en muchas de
las especializaciones necesitamos ensear a los nios muy tiernos y
las respuestas discriminatvas pueden reducirse a pocas oportunida
des de seleccin: s o no, ms grande o ms pequeo, se parece o no
se parece, etc. Con un poco de ingenio, dichas selecciones fciles
de discriminar pueden tambin usarse en los casos de conceptos alta
mente complejos. En este caso, el estudiante no necesita juzgar si
su respuesta es correcta o no, por cuanto puede utilizar una mquina
instructora que automticamente discrimine la respuesta correcta de
la incorrecta. En los programas en que las respuestas verdaderas son
verbales o numricas, la discriminacin autpmtica es tambin posi
ble, si el estudiante puede registrar su respuesta en un tablero de
control en vez de escribirlo a mano. Algunos de estos dispositivos
ya estn en el mercado. Las organizaciones industriales as como
las escuelas han estado alertas para observar la potencialidad de
las mquinas de enseanza y de la instruccin programada, para mejo
rar la eficiencia de sus entrenamientos.
Se han escrito y se han empleado algunos programas de au
toinstruccin extensiva para el entrenamiento de empleados. En este
caso la funcin estrictamente especfica de los objetivos del entre
namiento y de la contabilizacin de los costos de entrenamiento,sig
nifica que los ahorros de la eficiencia pueden ser determinados ms
fcilmente. Un informe muy prolijo de investigacin indica que se
ahorra aproximadamente un 25% del tiempo requerido, cuando se utili
zan materiales programados, y como un nivel ms alto de aprendizje
y retencin. Algunos estudios realizados en escuelas informan un
porcentaje mayor de progreso y otros encuentran ventajas menos mar-o
cadas.
El mejoramiento encontrado en cualquier estudio depender,
en forma obvia, no solamente de la efectividad de procedimientos de
instruccin existente sino tambin de la calidad de los programas.
Parece haber una gran variacin en la cualidad de los programas que
ahora se producen, variando esta cualidad directamente con la can
tidad de esfuerzo que se emplea en la planificacin, comprobacin
y perfeccionamiento de los materiales. Pero el mismo hecho de que
la instruccin autnoma y reproducible es la meta de un programa,
hace prctico medir aquello que ensea hajo condiciones controladas,
a un nivel que pocas veces es posible con otros materiales instruc
tivos. En forma parecida, actualmente se hace mucho esfuerzo, a
travs de un comit conjunto de educacin nacional y de asociaciones
sicolgicas, por el desarrollo de procedimientos recomendados en los
cuales puedan apreciarse con precisin los resultados de los progra
mas mediante el uso de procedimientos estandarizados. Las ventajas
inherentes y la posible improbabilidad sugieren que las metas pro
puestas por la instruccin programada estn muy lejos de ser alcan
zadas todava. Esta improbabilidad tiene tanto races cientficas

125.

La Ciencia de la Comunicacin Humana

como tecno16gicas. Aparte del hecho de que cada programa esta sujeto
a una revisi6n global y a su mejoramiento, el caracter reproducible
de la instrucci6n programada hace un blanco muy til de los experi
mentos cientficos sobre las variables de la programaci6n. Sobre es
te particular se est investigando mucho, tanto en los sistemas es
colares, como en las Universidades y en los institutos de investiga
ci6n. De dichos experimentos podemos sacar principios que reduciran
la posibilidad de pruebas y errores en la programaci6n. Muchos in
formes sobre esos experimentos han hecho su aparici6n en las revis
tas pedag6gicas y de sicologa.
Conforme contina el progreso en la investigaci6n bsica,
en la elaboraci6n de programas y en su comprobaci6n practica, en
procedimientos de evaluaci6n y en adelantos de ingeniera, parece
cierto que los profesores pueden descansar de sus mltiples activi
dades de rutina que, hasta el momento, han usurpado demasiado su
tiempo. La liberaci6n del profesor de las tareas continuas y muchas
veces ineficaces de la enseanza, que actualmente son programadas,
bien pueden significar por primera ocasi6n en la historia de la e
ducaci6n colectiva, que los profesores tengan suficiente tiempo para
trabajar intensiva e individualmente con varios estudiantes en el
desarrollo de las especialidades sociales que requieren de todo el
talento del profesor.

...

Creo que las posibilidades para otros adelantos, en la


aplicaci6n de la instrucci6n programada, son tanto un desafo al fu
turo como una singular promesa. Con seguridad esto debe aplicarse,
con no menos intensidad, en el mejoramiento de la educaci6n para el
desarrollo de las lecciones, en el caso de las naciones que estan
tecno16gicamente mas avanzadas. Actualmente, la traducci6n de esta
visi6n a la actualidad prctica esta todava en las etapas experi
mentales, y va acompaada de todas las amarguras que caracterstica
mente acompaan al rpido desarrollo de nuevas tcnicas en la socie
dad. Sin embargo, al mismo tiempo que la investigaci6n contina y
el desarrollo de tcnicas est avanzando en forma vigorosa y a veces
controvertible, estamos comenzando a presenciar aplicacioH s practi
cas de mucho valor.

SUGESTIONES PARA LECTURA POSTERIOR


centro para Instruccin Programada, Pro~rams, '62"A 'GUide to Pro~ramed Instructional
Materials Available to b2ucators by September 1962. Washington, D.C.: Oficina de Im
presiones del Gobierno de los Estados Unidos, 1962.
2 Green Edward J. 1he Learnin~ Process and Proeramed Instruction.
ehart y Winston, 1962.
3 Hugh es J. L. Programed Instruction [or Schools and Industry.
Investigacin Cientfica, 1962.

New York: Holt, Rin

Chicago: Asociacin

de

126.
':

Mquinas de Eaucacin e

Instruccin Proeramada

4 Lumsdaine Arthur A., y Glaser Robert, eds. Teachine Machines and Proerammed Learnine.
Washington, D.C.: Departamento de Instruccin Audio-Visual de la Asociacin Nacional
de Educacin, 1960.
5 Markle Susan, et al A Proeramed Primer on Proeram~ne, 2 vols.
truccin Programada, 1961, 1962.

New York: centro deIns

127.

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