Construir el Camino

Autor
Manuel Mora y Araujo
Socilogo, Presidente Ejecutivo de IPSOS- Mora y Araujo. Consultor, profesor universitario, autor
de artculos, libros y trabajos de investigacin en temas de sociologa, opinin pblica, poltica y
comunicacin. Ex presidente de la Fundacin Compromiso y actual Miembro del Consejo de
Administracin.

Fuente
Captulo 7 del libro La Comunicacin es Servicio, Manuel Mora y Araujo, Manuela Gmez del Ro
y otros. Fundacin Compromiso, Editorial Granica (2001).

En Sntesis:

COMUNICAR CON ESTRATEGIA

Podemos agrupar las

estrategias de
comunicacin en dos
principales grupos: las que
apuntan a mejorar la
imagen institucional, y las
que se proponen producir
en el receptor una decisin
o una accin en un sentido
determinado.

Podemos agrupar las estrategias de comunicacin en

dos principales grupos: las que apuntan a mejorar la
imagen institucional, y las que se proponen producir en
el receptor una decisin o una accin en un sentido
determinado. Como desarrollamos en el captulo
anterior, en el primer caso hablamos de estrategia de
imagen.
En la cotidianeidad de las organizaciones de la sociedad
civil se plantea habitualmente la necesidad de lanzar
campaas sociales destinadas a producir una modificacin
en las actitudes, hbitos o conducta de algn sector de la
poblacin.
Las ligas de amas de casa y de consumidores con
frecuencia sugieren en sus campaas informativas que a la
hora de comprar un producto verifiquen su fecha de
vencimiento y que comparen los precios de productos
similares. Apuntan a que la decisin de compra sea ms
racional que emocional. Muchas organizaciones ecologistas
promueven que las personas dejen de consumir, en la
medida de lo posible, productos cuyo proceso de
elaboracin o su uso tienen efectos contaminantes sobre el
medio ambiente.

En estos casos, los resultados de las campaas se miden

Mientras que la
comunicacin de imagen
es todo mensaje que
influye en la formacin de
la imagen institucional, la
comunicacin de
marketing son los
mensajes que influyen en
la decisin de actuar en un
sentido determinado.

En la jerga del marketing

se llama posicionamiento a
ese lugar que una
organizacin, un
programa, un producto o
una persona ocupa en la
mente de los dems. El
espacio que la
organizacin ocupa en el
mapa perceptual de cada
miembro de los grupos
definidos como sus
pblicos es el equivalente
a la posicin que una
ciudad ocupa en el mapa
geogrfico. Se define en
trminos relativos en
relacin con las otras
organizaciones o ciudades
ubicadas en el mapa.

en funcin del nmero de personas que efectivamente dej

de comprar un producto porque era contaminante, o
comenz a verificar le precio y a elegir, a igual calidad, el
ms econmico.
Esas campaas promueven el cambio de hbitos,
pretenden provocar la toma de una decisin de cambio en
relacin con conductas arraigadas y la accin en ese
sentido. Cuando la comunicacin proporciona informacin o
induce a tomar accin, hablamos de marketing.
Mientras que la comunicacin de imagen es todo
mensaje que influye en la formacin de la imagen
institucional, la comunicacin de marketing son los
mensajes que influyen en la decisin de actuar en un
sentido determinado. Las estrategias de marketing
plantean situaciones en las que la persona debe decidir si
hacer algo o no hacerlo, y en caso de que decida hacerlo,
debe optar entre distintas posibilidades: comprar uno u otro
producto, votar a uno u otro candidato, asistir o no a un
seminario, participar o no como voluntario en un programa
social. Quien est interesado en promover alguna de esas
decisiones y procura influir en ellas proporcionando
informacin o generando estmulos favorables- est
haciendo marketing.
De hecho, las imgenes formadas en la mente de alguien
que es parte de un pblico dado, y sus decisiones de
marketing, son dos aspectos estrechamente ligados.
Difcilmente compramos un producto del cual tenemos mala
imagen, a menos que realmente sea imperioso adquirirlo y
no exista ninguna alternativa. Difcilmente nos involucremos
en un programa de una organizacin que nos parece que
trabaja mal. Difcilmente votemos a un candidato que no
nos inspira confianza, a menos que creamos que los dems
son peores.
UN LUGAR EN LA MENTE
Habitualmente las imgenes de las organizaciones,
programas, productos y candidatos acerca de las cuales
podemos adoptar decisiones de accin, participacin o
consumo pueden ser descriptas por su posicin relativa en
el espacio mental de las personas que estn incluidas en
nuestro pblico, donde esas imgenes coexisten con las de
otras opciones alternativas.
Esas imgenes, por lo tanto, pueden ser comparadas unas
con otras por quien va a tomar la decisin. Gran parte del

Un aspecto interesante de
esta conceptualizacin es
que el posicionamiento
puede ser descrito en
trminos de distintos
atributos independientes.
Todos esos atributos
configuran un perfil de
posicionamiento, que es
una manera de describir la
imagen en toda su
complejidad.

Del mismo modo, los

directivos de la
organizacin tambin
tienen un posicionamiento
en funcin de su propio
perfil.
Puesto que uno de los
atributos de cualquier
organizacin es la calidad
de las personas que la
dirigen o que trabajan en
ella, el posicionamiento de
esas personas a su vez es
un componente del
posicionamiento de la
organizacin misma.

Definir el posicionamiento
buscado por la
organizacin no es una
tarea sencilla, pero si no
podemos generar

trabajo de comunicacin es lograr que la imagen de nuestra

organizacin o de nuestro producto se instale
favorablemente en ese espacio dentro de la mente de los
dems.
En la jerga del marketing se llama posicionamiento a
ese lugar que una organizacin, un programa, un
producto o una persona ocupa en la mente de los
dems. El espacio que la organizacin ocupa en el
mapa perceptual de cada miembro de los grupos
definidos como sus pblicos es el equivalente a la
posicin que una ciudad ocupa en el mapa geogrfico.
Se define en trminos relativos en relacin con las otras
organizaciones o ciudades ubicadas en el mapa.
Un aspecto interesante de esta conceptualizacin es
que el posicionamiento puede ser descrito en trminos
de distintos atributos independientes. Una organizacin
puede tener una imagen positiva para muchas personas
porque comparten sus objetivos o su misin, y una imagen
confiable porque dispone de credibilidad, pero tambin una
imagen de cobrar muy caras sus actividades o de ser un
poco elitista en su orientacin, o de estar dirigida a un
pblico cerrado o especializado donde uno podra sentirse
fuera de lugar.
Todos
esos
atributos
configuran
un
perfil
de
posicionamiento, que es una manera de describir la imagen
en toda su complejidad.
Del mismo modo, los directivos de la organizacin
tambin tienen un posicionamiento en funcin de su
propio perfil: algunos son personas muy conocidas, otros
no; algunos tienen la imagen de ser personas
desinteresadas y altruistas, otros de ser personas
ambiciosas de quienes se piensa que persiguen fines
distintos de los que plantea la organizacin; algunos tienen
la imagen de ser muy ejecutivos o muy capaces, otros de
ser muy bien intencionados pero no tan eficaces. Esos
distintos perfiles configuran el posicionamiento de las
personas que dirigen la organizacin. Puesto que uno de
los atributos de cualquier organizacin es la calidad de
las personas que la dirigen o que trabajan en ella, el
posicionamiento de esas personas a su vez es un
componente del posicionamiento de la organizacin
misma.
El posicionamiento no es algo que uno mismo
determina y ocurre por propia decisin. No alcanza con

consenso en torno al lugar

que queremos ocupar en
la mente de las personas
con las que interactuamos,
lo ms probable es que
emitamos seales poco
claras y contradictorias
que perjudicarn la imagen
de la organizacin,
dificultarn el logro de los
resultados que persigue y
atentarn contra el
cumplimiento de los
objetivos institucionales.
Definir una estrategia
implicar responder algunas
preguntas y tomar algunas
decisiones, que
ordenaremos paso a paso.

decir quiero que piensen esto de m para lograrlo. Por

lo tanto, estratgicamente es importante preguntarse:
dnde quiero estar? Pero tambin dnde estoy ahora
realmente?, y dnde puedo llegar a estar?
Las ltimas dos preguntas son verdaderamente crticas,
pero la primera no es obvia, aunque lo parezca. Definir el
posicionamiento buscado por la organizacin no es una
tarea sencilla, pero si no podemos generar consenso en
torno al lugar que queremos ocupar en la mente de las
personas con las que interactuamos, lo ms probable
es que emitamos seales poco claras y contradictorias
que perjudicarn la imagen de la organizacin,
dificultarn el logro de los resultados que persigue y
atentarn contra el cumplimiento de los objetivos
institucionales.
Una organizacin social que defini un posicionamiento
muy claro y cuyas acciones siempre tratan de mostrar
consistencia con ese posicionamiento es Greenpeace.
Desde su fundacin, los miembros de Greenpeace
comunican no recibimos dinero de gobiernos ni de
empresas, slo de personas. Ese posicionamiento se
traduce, en la mente del pblico en una imagen de
transparencia e independencia. Slo aceptan donaciones
individuales porque es la mejor manera de no quedar
comprometidos con otros intereses institucionales diferentes
de los intereses de la organizacin.

LA ESTRATEGIA ESCALN POR ESCALN

Diagnstico:
Lo primero que haremos
es pasar en limpio los
aspectos de la realidad
que pueden condicionar
nuestro mensaje.

Si ya tenemos clara la estrategia general de la organizacin

podemos comenzar a trabajar en la definicin estratgica de
la comunicacin. Definir una estrategia implicar
responder algunas preguntas y tomar algunas
decisiones, que ordenaremos paso a paso:
1. Diagnstico. Lo primero que haremos es pasar en
limpio los aspectos de la realidad que pueden
condicionar nuestro mensaje. En este punto, como ya
mencionamos, es importante tener en cuenta el
contexto, la realidad de la organizacin y la de los
receptores. El diagnstico es una radiografa sinttica
del punto de partida de la estrategia de comunicacin.
2. Objetivos de comunicacin. El siguiente paso es
definir en consenso qu esperamos lograr como

Objetivos de
Comunicacin:
El siguiente paso es definir
en consenso qu
esperamos lograr como
resultado de la campaa.

Ejes de Mensaje:
En tercer lugar, una
estrategia debe definir qu
se va a decir: un mensaje,
o ejes de mensajes.

Pblicos:
Un punto clave de la
estrategia es definir los
pblicos que queremos
que nos escuchen. Les
hablaremos a nuestros
clientes primarios, a los
potenciales donantes, a
los funcionarios pblicos, a
todos los grupos
simultneamente?

resultado de la campaa. Un objetivo usual de las

estrategias de comunicacin es posicionar a la
organizacin.... y en este sentido el cmo es
fundamental. Los objetivos, para orientar el trabajo,
deben ser explcitos, no pueden caber dudas de lo que
se pretende lograr. En este sentido, sirve proponerse
posicionar a la organizacin si decimos cul es el
posicionamiento que buscamos lograr. Posicionar a la
Asociacin Jvenes Hoy como lder en la creacin de
espacios para que los jvenes adopten hbitos de vida
saludables. Otro objetivo puede ser informar alguna
cuestin especial, como comunicar la realizacin de la
cena anual de recaudacin de fondos y lograr que 200
personas paguen el cubierto y asistan. Un objetivo de
comunicacin de marketing podra ser que los padres
de alumnos se involucren en las actividades de la
cooperadora escolar. Un objetivo de imagen de una
organizacin que asiste a personas de bajos recursos
podra ser las familias de clase media empobrecida
dejan de vernos como una organizacin de ayuda a
indigentes y entienden que a ellas tambin podemos
apoyarlas. La definicin clara de los objetivos es clara
para que la estrategia de comunicacin tenga aplicacin
prctica, ya que si no tenemos claro qu queremos
lograr ser muy difcil su implementacin y su traduccin
en acciones concretas.
3. Ejes de mensaje. En tercer lugar, una estrategia debe
definir qu se va a decir: un mensaje, o ejes de
mensajes, ya que los mensajes particulares pueden ir
cambiando parcialmente en cada caso. Definir los ejes
de mensaje es traducir el objetivo en los conceptos que
queremos que los pblicos escuchen. Si definimos como
objetivo que los los padres de los alumnos se involucren
en las actividades de la cooperadora escolar,
seguramente comunicarlo diciendo consideramos que
los padres deben involucrarse ms en la escuela no
sera la forma ms adecuada para lograr que
efectivamente ellos se interesen en participar. En
cambio, si les transmitimos la participacin de los
padres en la escuela mejora sensiblemente el
desempeo escolar de los chicos y sus posibilidades de
capitalizar el aprendizaje en su vida futura
posiblemente logremos mayor adhesin.
Es importante poder diferenciar con claridad lo que la
organizacin quiere lograr de lo quiere decir para
lograrlo. Por supuesto que no se trata de mentir, sino de
ponerse en el lugar del que escucha el mensaje. A los
pblicos no les interesa tanto lo que la organizacin

quiere lograr como saber en qu modificar su vida lo

que la organizacin les propone.
Los mensajes que se emiten sin estrategia a medida
son tambin mensajes sin objetivos, y por lo tanto no
debe sorprender que muchas veces produzcan efectos
distintos o contrarios a los que se esperaba.

Estilo o tono de la
comunicacin:
Los mensajes que
provienen de una misma
fuente y guardan un tono
coherente son por lo
general mejor identificados
e interpretados que si el
estilo es distinto cada vez.

Vocero:
Se trata de establecer
quienes sern los
emisores de los mensajes.

Ayudar a nuestro vocero a

prepararse para la
exposicin pblica no
requiere ms que esa
habilidad, critiquemos
constructivamente su
desempeo
acompandolo en las
decisiones y en la eleccin
de las mejores formas
para comunicar nuestro
mensaje, digmosle qu
nos pareci ms efectivo,
en qu momentos

4. Pblicos. Un punto clave de la estrategia es definir

los pblicos que queremos que nos escuchen. Les
hablaremos a nuestros clientes primarios, a los
potenciales donantes, a los funcionarios pblicos, a
todos los grupos simultneamente? La decisin
respecto del pblico al que queremos alcanzar est
directamente ligada con los objetivos que nos hayamos
propuesto. En el ejemplo de la escuela, seguramente les
hablaremos a los padres, tambin es posible que
decidamos hablarle a los alumnos para que estimulen a
sus padres a colaborar, puede ser que tambin
consideremos necesario informar a las autoridades
educativas que estamos desarrollando esa campaa,
pero tal vez no tenga mayor sentido comunicarlo a los
comerciantes del barrio donde est la escuela, aunque
ellos
sean
destinatarios
de
otros
mensajes
institucionales en algunas ocasiones.
Para llegar efectivamente con nuestro mensaje a los
pblicos que nos interesan o, dicho ms simple, para
ser escuchados por ellos, es necesario que hayamos
investigado qu les interesa, qu otros mensajes estn
recibiendo (y que pueden competir con el nuestro),
cules son los mensajes ms importantes para ellos y
qu imagen tienen de la organizacin.
5. Estilo o tono de la comunicacin. Los mensajes que
provienen de una misma fuente y guardan un tono
coherente son por lo general mejor identificados e
interpretados que si el estilo es distinto cada vez. Un
diario se parece siempre a s mismo, aun cuando la
informacin que contiene cambia todos los das; eso
ayuda a los lectores a saber dnde encontrar cada
informacin y a identificar al diario aunque no tengan su
nombre a la vista. El tono incluye el diseo y la
diagramacin grfica o espacial, pero tambin las
formas de hablar, los giros y usos del lenguaje; distintos
tonos de coloquialidad o formalidad y tantos otros
aspectos, y guarda una directa relacin con el estilo de
la organizacin y con el pblico al que se dirige. Si
deseamos ser escuchados por adolescentes adictos a
las drogas seguramente no adoptaremos un tono formal,
que en cambio sera el ms adecuado si le hablamos a

notamos que el auditorio

estuvo ms atento,
juguemos con l a que
somos periodistas y lo
entrevistamos, hagamos
de abogado del diablo
formulndole preguntas
difciles de responder y
ayudmoslo a pensar
cmo evitar responderlas y
aprovechar la oportunidad
para decir lo que tiene
para decir.

hombres de negocios de ms de 50 aos.

6. Vocero. Se trata de establecer quienes sern los
emisores de los mensajes. Muchas veces el emisor es
la organizacin misma en la carpeta de presentacin
institucional o en un aviso publicitario, por ejemplo; pero
muchas otras veces alguien en persona debe hablar por
la organizacin. Las personas que actuarn como
emisores personales de los mensajes de la organizacin
son sus voceros. Tener en cuenta quienes sern los
voceros es a veces tan importante como el contenido
del mensaje, porque un mensaje en boca de un vocero
inadecuado puede ser contraproducente o inefectivo.
La eleccin del vocero debe realizarse teniendo en cuenta
el estilo definido para la comunicacin. Si optamos por un
estilo contestatario, nombrar como vocera a una seora
mayor de estilo formal y racional probablemente no sera la
mejor eleccin. Los polticos suelen entrenarse para mejorar
sus habilidades de comunicacin. Lo mismo hacen las
grandes empresas con sus voceros.

Sistema de transmisin:

La estrategia normalmente
incluye los lineamientos de
un plan de accin, es decir
una gua para traducirla en
acciones concretas.

El sistema de transmisin
de los mensajes debe ser
planificado teniendo en
cuenta qu se va a
comunicar, a qu pblicos,
por qu canales y en qu
momento.

Si bien las organizaciones sociales por lo general no

disponen de recursos para contratar un entrenador
profesional no es mala idea de que antes de exponer a su
vocero ante un periodista, una cmara de televisin, un
auditorio o un grupo de legisladores, lo ayuden a practicar
cmo desenvolverse con soltura. Como espectadores, con
frecuencia nos damos cuenta cuando una persona est
nerviosa, es inexperta, no tiene claro qu debe comunicar o
le hacen una pregunta para la que no tiene respuesta.
Ayudar a nuestro vocero a prepararse para la
exposicin pblica no requiere ms que esa habilidad,
critiquemos
constructivamente
su
desempeo
acompandolo en las decisiones y en la eleccin de
las mejores formas para comunicar nuestro mensaje,
digmosle qu nos pareci ms efectivo, en qu
momentos notamos que el auditorio estuvo ms atento,
juguemos con l a que somos periodistas y lo
entrevistamos, hagamos de abogado del diablo
formulndole preguntas difciles de responder y
ayudmoslo a pensar cmo evitar responderlas y
aprovechar la oportunidad para decir lo que tiene para
decir.
Utilizar los espacios de bajo nivel de audiencia o baja
exposicin es una manera de ganar experiencia sin
demasiado riesgo. Si lo tomamos como un juego de

complicidad ser muy divertido. Pero no dejemos la

seriedad de lado, la imagen de la organizacin est en
juego!
7. Sistema de transmisin. La estrategia normalmente
incluye los lineamientos de un plan de accin, es
decir una gua para traducirla en acciones
concretas. Esencialmente, el plan es la definicin de lo
que suele llamarse el sistema de transmisin del
mensaje, es decir la eleccin de los medios para llegar a
los pblicos definidos.

El qu se comunica ha
sido establecido en la
estrategia, pero
generalmente en forma
general. Luego, para cada
mensaje especfico que
ser comunicado en cada
oportunidad particular hay
que encontrar una forma
determinada.

Algunas veces la estrategia contiene un paso ms: la

definicin de salvaguardias que slo sern usadas en casos
de emergencia, si ocurriera algn imprevisto o algo que no
debera suceder. Un dispositivo de emergencias en todos
los edificios son las bombas para incendios, que deben
estar aunque raramente se usen. Una salvaguardia
frecuente, relativa a los canales de comunicacin, es tener
preparada una operacin de emergencia por otro canal en
caso de que el canal previsto no funciones, por ejemplo,
que se anuncie una huelga de correos para el da que
estaba previsto emitir la correspondencia con un anuncio
importante.
Las emergencias ms importantes no son las de tipo
prctico sino aquellas relacionadas con los objetivos
estratgicos. A veces hechos imprevistos obligan a cambiar
los mensajes, a reemplazar a los voceros y a adoptar
nuevas medidas urgentes.
El sistema de transmisin

La habilidad para
segmentar los pblicos y
adecuar los mensajes a
cada segmento requiere
de varios pasos y una gran
habilidad. Es necesaria
una gran claridad de ideas
y es muy til contar con
informacin de encuestas
y el aporte de buenos
analistas.

Habitualmente, una estrategia de comunicacin opera en

distintos frentes de accin. Para comunicar un mismo
mensaje a un pblico determinado la organizacin se
contacta con los medios de prensa, enva cartas, publica un
aviso en el diario y organiza reuniones con los lderes
polticos o comunitarios.

El sistema de transmisin de los mensajes debe ser

planificado teniendo en cuenta qu se va a comunicar, a
qu pblicos, por qu canales y en qu momento.
El qu se comunica ha sido establecido en la estrategia,
pero generalmente en forma general. Luego, para cada
mensaje especfico que ser comunicado en cada
oportunidad particular hay que encontrar una forma

determinada. Una "estrategia" personal puede ser yo

saludo a todas las personas conocidas que encuentro cada
maana al salir de mi casa; hacerlo es transmitir el
mensaje, y eso requiere que en cada caso adopte una frase
y la pronuncie: "buenos das, seora, cmo le va", "buen
da", "hola, qu tal", "salud, que sigas bien", dependiendo
de quien se trate y dnde lo encuentre.
Saber a quien queremos dirigirnos nos ayuda a elegir los
canales, por ejemplo decidiendo si necesitamos un diario de
circulacin masiva, una revista barrial o un envo de correo.
Los canales a menudo son
diversos y de naturaleza
distinta: medios de prensa,
publicidad, va pblica,
correspondencia, folletera,
volantes, boca a boca,
llamados telefnicos,
mensajes por Internet,
pginas web... Cada da
existen nuevos canales
disponibles. Una buena
seleccin de ellos requiere
estar informado sobre qu
canales son los que
reciben nuestros pblicos
especficos.

En las situaciones en que

emitimos un mensaje cara
a cara o destinado a un
receptor identificable
hablamos de
comunicaciones directas.

La diferencia conceptual
con la actividad de prensa
es que en sta la
comunicacin est
mediatizada por los
medios masivos y en la
comunicacin directa la
organizacin tiene control
total sobre el mensaje que
emite.

El procedimiento para adecuar los mensajes a los pblicos

es llamado segmentacin de pblicos. Puesto que no
siempre es factible disponer de un mensaje particular para
cada persona, y de un medio especfico para transmitirlo como sera el caso de cartas personalizadas enviadas a
domicilio-, segmentar los pblicos ayuda a segmentar los
mensajes.
En este punto con frecuencia surgen algunos problemas en
los procesos de comunicacin: muchas veces quisiramos
que los segmentos no se toquen entre s, pero no lo
conseguimos. No queremos que lo que se habla en la
comisin directiva de la organizacin llegue a odos de los
clientes; una empresa puede no querer que su banco
conozca informacin reservada que conocen sus
accionistas; nos gustara que algunos potenciales clientes
sepan de una actividad que estamos promoviendo antes de
que lo sepan otras organizaciones que trabajan en el mismo
tema; quisiramos hablar con los legisladores sobre un
tema que nos preocupa sin llamar la atencin del
periodismo.
La habilidad para segmentar los pblicos y adecuar los
mensajes a cada segmento requiere de varios pasos y
una gran habilidad. Es necesaria una gran claridad de
ideas y es muy til contar con informacin de
encuestas y el aporte de buenos analistas.
En la planificacin de la comunicacin es clave la
determinacin de los canales a travs de los cuales los
mensajes llegarn a los pblicos. Siempre hay distintas
consideraciones que influyen en la seleccin de los canales,
como la efectividad intrnseca de los mismos, dados los
pblicos a los que queremos llegar; el costo de los canales
en funcin de su efectividad; el presupuesto con que cuenta
la organizacin para desarrollar la campaa; la relacin
entre costo, efectividad y presupuesto; las oportunidades

que se presentan (en tal medio disponemos de espacios

con ms facilidad); la posible saturacin de los canales por
exceso de informacin, o el hecho de que los mensajes que
compiten con el nuestro estn obstruyendo ciertos canales.

Por ltimo, todo plan

debera contener las
herramientas para medir la
efectividad de lo que se
est haciendo y controlar
la calidad de la
comunicacin.

Es habitual que la
comunicacin sea asumida
por el presidente, por el
director ejecutivo, o por un
voluntario con algo de
capacitacin y mucha
buena voluntad.

Cuando este es el caso,

no hay que desesperar,
sino apuntar a que la
persona responsable
pueda mejorar su
capacitacin sobre el tema
y no perder de vista que
para tener una buena
comunicacin los
mensajes que emite la
organizacin deben ser
planificados y producidos
por la usina de
comunicacin, ms all de
quin desempee esa
funcin.

Los canales a menudo son diversos y de naturaleza

distinta: medios de prensa, publicidad, va pblica,
correspondencia, folletera, volantes, boca a boca,
llamados telefnicos, mensajes por Internet, pginas
web... Cada da existen nuevos canales disponibles.
Una buena seleccin de ellos requiere estar informado
sobre qu canales son los que reciben nuestros
pblicos especficos.
En las situaciones en que emitimos un mensaje cara a
cara o destinado a un receptor identificable hablamos
de comunicaciones directas. Se engloban bajo ese rubro
la distribucin de folletera y materiales a una lista de correo
postal o electrnico. La diferencia conceptual con la
actividad de prensa es que en sta la comunicacin
est mediatizada por los medios masivos y en la
comunicacin directa la organizacin tiene control total
sobre el mensaje que emite.
Las relaciones pblicas tambin son un medio de
comunicacin muy utilizado en el sector social. Su
significado llano es la accin de poner en contacto a
personas, que muchas veces pertenecen o representan a
instituciones. Su costo es relativamente bajo y sus
posibilidades enormes. Haciendo relaciones pblicas
podemos conseguir socios y aliados, voluntarios
especializados en habilidades que la organizacin necesita
cubrir pero carece de presupuesto, conocer potenciales
contribuyentes a la causa y llegar a mbitos de decisin a
los que sera impensable acceder sin una accin planificada
en este sentido.

Por ltimo, todo plan debera contener las herramientas

para medir la efectividad de lo que se est haciendo y
controlar la calidad de la comunicacin.
La forma ms clara de medir es evaluar los resultados
logrados en relacin con los objetivos que nos habamos
propuesto en la estrategia, sin embargo no deberamos
esperar a largo plazo para darnos cuenta de que habamos
equivocado el camino. La posibilidad de monitorear el plan
peridicamente permite corregir desvos e incorporar
cuestiones que no haban sido previstos con anterioridad.

Espacio de Reflexin:
1-Cmo se dividen las
estrategias de
comunicacin?

2-Cul es concepto de
Posicionamiento y como
se aplica en las
organizaciones sociales?
Cules son los aspectos
a tomar en cuenta para la
formulacin de una
estrategia de
comunicacin?

En la formulacin del plan de comunicacin no debemos

olvidarnos de dar relevancia al cronograma. Pautar con
anterioridad cundo esperamos que suceda cada cosa es
una ayuda para monitorear el plan a medida que se avanza
en la concrecin de las acciones. Otro aspecto importante
es definir quines sern los responsables de cada accin
pautada. Un plan no es tal si no define cundo debern
estar hechas las cosas que planifica y quin ser el
encargado de concretarlas en el plazo definido.
La usina de comunicacin
La comunicacin organizada generalmente se elabora y
emite desde alguna unidad determinada. Segn el tamao y
grado de desarrollo de cada organizacin esa unidad ser
especficamente diseada para realizar esa tarea comit
de comunicacin, oficina de prensa, rea de relaciones
pblicas o institucionales, o como sea llamada o la
responsabilidad ser asumida por un rea con ms
funciones o por una persona en especial. En muchas
organizaciones sociales la comunicacin y el desarrollo de
fondos se trabajan en forma coordinada en un mismo
departamento, y en otras un voluntario se ocupa de la
comunicacin.
Obviamente lo ideal es que la comunicacin organizada sea
gestionada por profesionales involucrados con la causa de
la organizacin.

Espacio de Intercambio:
Intet responder a las
preguntas clave para
disear la estrategia de
comunicacin de tu
organizacin.

Pero sabemos que en muchas organizaciones del

sector social, de menor tamao y presupuestos
reducidos, es habitual que la comunicacin sea
asumida por el presidente, por el director ejecutivo, o
por un voluntario con algo de capacitacin y mucha
buena voluntad.

Cuando este es el caso, no hay que desesperar, sino

apuntar a que la persona responsable pueda mejorar su
capacitacin sobre el tema y no perder de vista que
para tener una buena comunicacin los mensajes que
emite la organizacin deben ser planificados y
producidos por la usina de comunicacin, ms all de
quin desempee esa funcin.

PREGUNTAS CLAVE PARA DISEAR LA ESTRATEGIA

Qu queremos conseguir? Objetivos

Qu queremos decir?
Mensaje
Quin queremos que lo escuche? Pblicos
Cmo lo diremos? Estilo
Quin habla? Voceros
Qu canales utilizamos? Seleccionar canales
Establecer como acceder a ellos
Cmo preparamos al vocero? Entrenamiento
Qu esperan los pblicos escuchar de nosotros?
Investigacin
Qu consideran interesante nuestros
Pblicos? Investigacin
Qu consideran interesante los medios
de prensa? Relaciones de Prensa, Anlisis
Qu otros mensajes estn recibiendo? Mensajes que
compiten o saturan el canal
Qu recursos tenemos disponibles? Recursos propios
Voluntarios, Staff, Consultora externa.
Quin elabora los mensajes? Estructura creativa
Quin administra la transmisin de los mensajes?
Estructura operativa
Quin controla la consistencia de todos nuestros otros
mensajes?
Coordinacin estratgica, gerenciamiento
comunicacional

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