UNIVERSIDAD ICESI
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y ECONMICAS
SANTIAGO DE CALI
OCTUBRE DE 2012
TABLA DE CONTENIDO
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LISTA DE FIGURAS
iii
LISTA DE TABLAS
iv
RESUMEN
PALABRAS CLAVES
ABSTRACT
KEYWORDS
INTRODUCCION
Los altos costos internos en que tienen que incurrir las industrias del Valle del Cauca
generados por el mantenimiento de su infraestructura (planta y equipos) y la necesidad de
aumentar el ciclo de vida de la misma, sobre todo las empresas que pertenecen a los
sectores farmacutico, alimentos y en general salud demandando productos y servicios que
permitan disminuir el riesgo de contaminacin y la inocuidad de los productos y servicios
ofrecidos; por lo anterior se crea la necesidad de remplazar el uso de materiales metlicos
con recubrimientos de pintura e implementar el uso de materiales como el acero inoxidable
que permiten condiciones de mayor salubridad para poder responder a las exigencias de las
autoridades competentes de nuestro pas.
En cuanto a los sectores comercial y arquitectnico se evidencia gran demanda de
accesorios en acero inoxidable que permiten recrear y generar espacios modernos que
perduren con el pasar del tiempo disminuyendo los costos por mantenimiento.
Siendo consientes de las necesidades y sobre todo de las oportunidades que hay hoy
da en el entorno para dar a conocer las bondades de trabajar e implementar el uso de
equipos, accesorios y/o partes fabricadas en acero inoxidable con el fin de disminuir los
costos de mantenimiento a mediano y largo plazo que se generan actualmente en las
empresas, Inoxidable Santacruz, empresa industrial del sector metalmecnico, evidencia la
comerciales entre otros. Como factor diferenciador, Inoxidable Santacruz ofrece productos
hechos a la medida y bajos precios logrando incrementar la demanda y la fidelizacin de
los clientes.
Desarrollar un diagnostico, involucrando un anlisis situacional, y una mezcla de
mercadeo, permite poner en prctica conocimientos adquiridos en la Maestra de
Administracin como lo son el Pensamiento Estratgico, (permite plantear soluciones
integrales y acciones estratgicas para la solucin del problema), Mercadeo Estratgico
(permite proponer un plan de mercadeo estratgico evaluando debilidades al interior de la
empresa y oportunidades en el entorno), Gestin de cliente, Perspectiva Global (permite
identificar y evaluar oportunidades y riesgos presenten en el entorno global), Liderazgo
1. MARCO DE REFERENCIA
La estrategia de una compaa se manifiesta en forma del plan de accin por medio
del cual la gerencia opera el negocio y dirige sus operaciones. La elaboracin de una
estrategia representa el compromiso administrativo con un conjunto particular de medidas
para hacer crecer la organizacin, atraer y satisfacer a los clientes (Johnson, 2010), la
estrategia constituye la orientacin y alcance de una organizacin a largo plazo, que
consigue alcanzar una ventaja en un entorno cambiante mediante su configuracin de
recursos y competencias con la intencin de satisfacer las expectativas de los grupos de
inters. Por lo tanto, un planteamiento estratgico que pretenda tener xito deber
considerar tanto las condiciones de dicho entorno cambiante como las caractersticas
estructurales y de capacidades de la organizacin. Para ello, la gestin puede apoyarse en
diversas herramientas estratgicas y de anlisis.
sector, y ayuda a establecer una agenda para la accin sobre los distintos puntos de atencin
que identifica (Christensen, 2001). Este modelo permite valorar los objetivos y recursos de
la firma frente a las fuerzas que rigen la competencia industrial, determinando las
competencias necesarias en el largo plazo y las posibilidades de ingreso a nuevos mercados.
El modelo consiste en el anlisis de cinco fuerzas esenciales que determinan el nivel de
rentabilidad de un sector industrial y de las empresas que en l compiten:
Amenaza de entrada de nuevos competidores. El atractivo de un mercado para nuevos
competidores depende de qu tan fciles de franquear sean las barreras de entrada para los
nuevos participantes, que suelen llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse
de una porcin del mercado (Christensen, 2001).
Amenaza de ingreso de productos sustitutos. Un mercado o segmento no es atractivo
si existen productos sustitutos reales o potenciales, especialmente si estos estn ms
avanzados tecnolgicamente o pueden entrar a precios ms bajos y reducir as las rentas de
la corporacin y de la industria.
Poder de negociacin de los proveedores. Un mercado o segmento del mercado no es
tan atractivo cuando los proveedores estn muy bien organizados gremialmente, tienen
fuertes recursos o pueden imponer sus condiciones de precio y tamao del pedido. La
situacin ser an ms complicada si los insumos que suministran son claves, escasos,
costosos, no tienen sustitutos, o si al proveedor le conviene integrarse hacia delante.
Poder de negociacin de los compradores. Un mercado o segmento no ser atractivo
si el producto tiene sustitutos, no es diferenciado o es de bajo costo, lo que permite que
pueda hacer sustituciones por igual o a muy bajo costo. Tambin se reducen las rentas si los
Anlisis de la Cadena de Valor. Una vez se tiene una comprensin del entorno en el
que se acta, es procedente analizar la organizacin misma y cmo cada eslabn de su
cadena productiva genera valor. Este anlisis permite identificar oportunidades de
mejoramiento, evitar ineficiencias, generar sinergias y hacer ms esbelta la estructura de
una organizacin (Porter, 1985).
2. CONTEXTO DE LA ORGANIZACIN
de
servicios.
Diseo,
fabricacin,
reparacin,
reconstruccin,
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GERENTE
CONTADOR
EXTERNO
SECRETARIA
ASESOR
TECNICO
SUPERVISOR
SOLDADOR 2
SOLDADOR 1
PULIDOR 1
PULIDOR 2
3. ANLISIS
Despus de realizar un anlisis de las empresas del Valle del Cauca que pertenecen al
sector metalmecnico, se seleccionaron las empresas ms representativas que prestan
servicios, mantenimiento, fabricacin y suministro de piezas, accesorios y equipos en acero
inoxidable en Santiago de Cali y que pueden representar una competencia directa para
Inoxidable Santacruz (ver Tabla 1).
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EMPRESA
OBJETO SOCIAL
Cosmonin
Tecnox Ltda.
Batuka
Disac Ltda.
Proyectos de infraestructura
Industria Ay M
Esperanza y Ca.
Ainox
Servilab
en
acero
en
acero
Makitec
Pallomaro
Lynoxsas
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del mercado ya que su potencial de reaccin puede ser muy bajo y lento debido a sus
limitaciones de capital e infraestructura.
La negociacin del gobierno y la aprobacin de los Tratados de Libre Comercio con
pases como Estados Unidos, Chile, Japn y Mxico, donde existen fabricantes de materia
prima como el acero inoxidable y grandes industrias fabricantes de piezas en acero
inoxidable hace que lleguen al pas nuevos productos a precios muy bajos y de buena
calidad haciendo de estos factores una barrera fcil de superar.
Una barrera fuerte de Inoxidable Santacruz es la curva de experiencia, que noes
difcil de superar por nuevos competidores en el mediano plazo, pero, si un factor
diferenciador ya que sus clientes actuales perciben un mayor valor por calidad, flexibilidad
y el cumplimiento en los tiempos de entrega pactados.
Amenaza de ingreso de productos sustitutos. La posibilidad de ingreso de productos
sustitutos al mercado para suplir las necesidades de los clientes en los diferentes segmentos
es baja, ya que las bondades ofrecidas por el acero inoxidable debido a sus propiedades de
asepsia y durabilidad, no se encuentra fcilmente en otros materiales que hay en el
mercado.
Adicionalmente el uso y la demanda del acero inoxidable en nuestro pas se
encuentran en pleno desarrollo y crecimiento ya que por sus altos costos iniciales y el
desconocimiento de las bondades que este ofrece en las diferentes aplicaciones hace
limitada la exploracin de nuevos materiales sustitutos.
Poder de negociacin de los proveedores. Inoxidable Santacruz tiene un poder de
negociacin con proveedores bajo, debido a que su participacin del mercado y su demanda
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de materia prima es baja; lo que no le permite tener mayor margen de movilidad en precios
a la hora de negociar con los clientes.
Por los volmenes de acero inoxidable requerido para atender las necesidades de los
clientes, Inoxidable Santacruz puede encontrar en el mercado una variedad de proveedores
locales y externos que pueden atender su demanda y este a su vez puede tener mayor poder
de decisin sobre a quin comprar sus materias primas despus de evaluar precio, calidad y
servicio.
Inoxidable Santacruz puede realizar alianzas y acuerdos comerciales con empresas de
mecanizados, talleres de servicios, ferreteras y asesores tcnicos para acompaar el
desarrollo de sus productos, proyectos y servicios que le son contratados.
Poder de negociacin de los compradores. El poder de negociacin de los clientes
con respecto a los productos y servicios ofrecidos por Inoxidable Santacruz es bajo, debido
a que estos compradores no se encuentran concentrados y adems demandan productos
diferentes segn sus propias necesidades e intereses.
El comprador representa una baja amenaza ya que cada vez mas empresas tienden a
subcontratar servicios como los ofrecidos por Inoxidable Santacruz para dedicarse al core
business de su negocio eliminando la posibilidad de una integracin vertical hacia atrs.
Los compradores de los productos y servicios ofrecidos por Inoxidable Santacruz
generan bajos costos de cambio en su interior si deciden cambiar entre un proveedor y otro,
adicionalmente existe un vnculo comercial puntual y con el compromiso de entregar un
bien o servicio contratado, esto permite que el comprador decida o no continuar contando
con los servicios de la empresa.
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La rivalidad entre los competidores. Hay un alto grado de rivalidad en el sector del
acero inoxidable ya que existe una variedad de empresas en la regin que pueden ofrecer
productos y servicios iguales o similares al mismo grupo de clientes, adicionalmente hay
una serie de factores que afectan el equilibrio entre competidores, en un sector en el que
Inoxidable Santacruz quiere proyectarse como una organizacin dominante implementando
o adoptando una estrategia que le permita lograrlo. En particular, cuando la tasa de
crecimiento de la industria sea alta, Inoxidable Santacruz tendr una oportunidad de llegar a
nuevos mercados con sus productos, aumentando as la participacin en el sector. Por otro
lado, cuando la tasa de crecimiento sea baja debido al ciclo de vida de la industria,
Inoxidable Santacruz podra sortear la situacin ofreciendo una diversidad de productos
posicionados en diferentes nichos de mercado con precios competitivos y baja rentabilidad.
Hay una baja diferenciacin entre competidores, lo que hace que la rivalidad sea
elevada y es por eso que la estrategia de Inoxidable Santacruz debera enfocarse en
diversificar su portafolio, llegando a nuevos segmentos, identificando nuevas oportunidades
donde se puedan implementar soluciones en acero inoxidable, fortaleciendo el buen
servicio, entregando productos de calidad y cumpliendo con los tiempos de entrega
pactados, logrando generar fidelidad en los clientes.
Factores polticos. Inoxidable Santacruz, debe cumplir con las normas que exige el
gobierno y bajo las cuales todas las empresas sea cual sea su razn social deben ceirse.
Entre esas normas y formalidades legales se encuentra: registro en la Cmara de Comercio,
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AO
VENTAS
2008
$ 180.604.000
2009
$ 187.055.000
2010
$ 178.817.000
2011
$ 232.467.000
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embargo la empresa tiene un alto compromiso de garanta con los clientes atendiendo sus
solicitudes de reclamos por defectos, cambio en las especificaciones y en general por
calidad en los productos entregados, la forma de atender estas solicitudes es va telefnica o
va Email. Inoxidable Santacruz dentro del valor agregado a los productos y servicios
prestados a sus clientes ofrece servicios de ensamble y reparaciones en sitio o donde el
cliente lo requiera con las condiciones de seguridad y tcnicas que el trabajo amerite.
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A travs del DOFA, se puede integrar el anlisis de las fuerzas que limitan o
potencian la rentabilidad de Inoxidable Santacruz en el sector al que pertenece, con las
caractersticas internas de la organizacin. Para lograr el xito en el sector metalmecnico,
es necesario contrarrestar las debilidades y superar las amenazas, potenciando las fortalezas
y oportunidades del mercado.
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3.3.1 Debilidades
3.3.2 Oportunidades
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Comprar materia prima directamente al fabricante con el fin de poder ofrecer a los
clientes productos a ms bajo costo.
Facilidad de importacin de equipos de alta tecnologa por Tratados de Libre
Comercio (TLC).
Certificaciones en calidad (ISO9000, ISO 14000).
Representacin de marca(s) como diversificacin de portafolio.
3.3.3 Fortalezas
3.3.4 Amenazas
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4.1 PRODUCTO
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manijas en acero inoxidable, bisagras para muebles, botones para muebles, manijas para
muebles, duchas, regaderas, escudos, tendederos de ropa, lavaplatos, percheros, pasamanos,
cestas de basura, pasa muros, conectores para vidrio y diseos exclusivos que son hechos
sobre medidas y suplen las necesidades del cliente en cuanto a espacio y gusto.
Productos industriales. Inoxidable Santacruz ofrece grupos de productos y servicios
para actividades industriales, ya sea procesos productivos y/o comerciales, entre los cuales
se tienen:
Materiales y piezas: accesorios tipo clamp, filtros para procesos, vlvulas, tamiz,
mallas, tuberas, mirillas, propelas, varillas de agitacin, accesorios para casino.
Bienes de capital: esquineros, topes de piso, tableros elctricos, gabinetes de
seguridad, divisiones de bao, porta maletas, centros de cmputo,
barras de
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4.2 PRECIO
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ITEM
PORCENTAJE DE
PARTICIPACION
Mano de obra
17%
Materia prima e
Insumos
Desperdicio
30%
5%
Consumo de
Maquinaria
15%
Fletes
Utilidad
3%
30%
COMENTARIOS
Costo y nmero de horas hombre calificada,
hora hombre ayudante
Material de acero inoxidable, material de
soldadura, consumibles
Sobrante material de acero inoxidable
Utilizacin de maquinaria como prensas,
cortadoras pulidoras, soldadores, taladros
etc.
Gastos de transporte
Utilidad
El precio del producto es muy marcado por el comportamiento del mercado, debido a
que la materia prima principal es importada y su precio depende de la demanda externa y la
tasa de cambio del momento.
4.3 PLAZA
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ofrecer a sus clientes objetivos, se propone desarrollar nuevos canales de distribucin como
complemento a los canales actuales, como se describe a continuacin.
Canal Detallista (Productor - detallista - consumidor) son grandes intermediarios
que compran directamente a los fabricantes, como almacenes de cadenas (Homecenter,
Hipercentro Corona) y Ferreteras, permitiendo atender un mercado masivo. Estas grandes
superficies permiten ofrecer y/o exhibir los productos en gndolas, incrementando la
demanda.
Distribuidor industrial (Productor - distribuidor industrial - usuario industrial) los
fabricantes de suministros de operacin y accesorio frecuentemente recurren a los
distribuidores industriales para llegar a sus mercados o clientes objetivo.
Canal agente/intermediario (Productor-agente-usuario industrial) es un canal de
gran utilidad para Inoxidable Santacruz, logrando atender un mercado como el de la
construccin utilizando agentes o intermediarios especializados y donde la empresa no
tiene conocimiento preciso del sector.
4.4 PROMOCION
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5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
5.1 CONCLUSIONES
inoxidable.
Una vez evaluada la participacin de los diferentes sectores segn informe realizado
por el Departamento Administrativo Nacional de Estadstica (DANE) para el Valle del
Cauca sobre las principales actividades manufactureras segn produccin bruta, el sector de
qumicos, alimentos y bebidas representa una oportunidad para que la empresa Inoxidable
Santacruz afiance su presencia en el mercado ofreciendo sus productos y servicios.
El crecimiento en la demanda de construccin comercial y habitacional
especficamente en los sectores 4, 5 y 6 segn Coordenada Urbana CAMACOL VALLE,
representa un nicho de mercado interesado en demandar aplicaciones y soluciones
fabricadas en acero inoxidable.
Debido al gran nmero de empresas que ofrecen productos y servicios iguales y/o
similares a Inoxidable Santacruz es necesario diversificar el portafolio de productos y
servicios, que le permita penetrar en nuevos mercados.
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5.2 RECOMENDACIONES
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tamao que les permita realizar compras en mayor volumen para disminuir el costo por
materia prima.
BIBLIOGRAFIA
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GLOSARIO
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