Anlisis del ambiente

Bibliografa
Lectura sugerida:
Mullins, Walker, Boyd & Larrch.

Administracin de
Marketing. Un enfoque en la
toma de decisiones. McGraw Hill /
Captulo 3: Anlisis del ambiente y
Captulo 4: Anlisis de la industria y
las ventajas competitivas.

1. Anlisis de las tendencias macro

Ambiente
Demogrfico

Entorno
Sociocultural

Ambiente
Econmico

Entorno
Poltico -Legal

Ambiente
Tecnolgico

Ambiente
fsico

Nmero de
habitantes /
Estructura de las
edades de
poblacin /
Estratificacin
social / Empleo /
Salarios / Salud
Pblica /
Movilidad y
tiempo de estancia
/ Evolucin (ej:
cambio de una
poblacin rural a
urbana).

Valores
(honestidad,
familia, respeto,
etc.), atributos
(instituciones,
distribucin de la
riqueza, etc.) y la
conducta general
de las personas
(hbitos:
alimenticios, de
esparcimiento, de
consumo, etc.).

PIB / PPP (Paridad

de poder de
compra) / Tasas de
Crecimiento
econmico / Tasas
de Productividad /
Tendencias
econmicas /
Deuda financiera
(macro y micro ej:
deuda familiar-) /
Comercio internacional: acuerdos
comerciales, tasas
de cambio.

Leyes y
regulaciones sobre
las empresas
locales y
extranjeras /
Riesgos polticos
(confiscacin,
expropiacin,
nacionalizacin) /
Estmulos a la
inversin
extranjera
(concesiones de
impuestos y
proteccin de
aranceles) /
Proteccin a la
propiedad
intelectual

Perfeccionamiento
tecnolgico
(campos: biologa,
electrnica y
telecomunicacione
s) / Nuevas
tecnologas /
Tendencias en
electrnica y
comunicaciones .

Recursos naturales
disponibles /
Grado de deterioro
ambiental /
Disponibilidad de
recursos clave:
agua y energa /
Niveles de
contaminacin /

Entorno Sociocultural

Valores tradicionales: Papeles tradicionales

de los gneros

Valores nuevos: Confusin entre los papeles de

los gneros

Ambiente tecnolgico

Bibliografa
Lectura sugerida:

Malhotra, N. Investigacin de

mercados. Pearson Prentice Hall

2. Anlisis del contexto del problema

La investigacin de
mercados es un proceso de
6 pasos. En el primero de
ellos el investigador define
cul es el problema que va
a resolver.

Paso 1: Definicin del Problema de Investigacin

Discusin
tomadores
de decisin

Entrevistas
con expertos

Anlisis de
datos
secundarios

Investigacin
cualitativa

Contexto del problema

Informacin
Histrica y
Pronsticos

Recursos y
restricciones

Objetivos

Conducta de
compra

Entorno legal

Problema de decisin gerencial

Problema de investigacin de
mercados

Entorno
econmico

Capacidades
tecnolgicas
y de
marketing

Anlisis del Contexto del Problema

Info. Histrica y
pronsticos

Recursos y
restricciones

Objetivos

Conducta de
compra

Entorno legal

Entorno
econmico

Capacidades mkt y
tec.

Ventas x producto
Ventas x zona
Ventas x lnea
Margen x producto
Margen x zona
Margen x lnea
Nmero de clientes
Nmero de operaciones
Clientes perdidos
Clientes nuevos
Ventas industria
Ventas x industria
Tendencias x industria
Participacin mercado
Estndares industria
Estndar competidores

Capital disponible
Metas de la empresa
Tiempo disponible
Metas personas
Subcontratar?
Inhouse?
Cultura organizacin

Nmero y ubicacin
de compradores y no
compradores
Caract. Demogrficas
Caract. Psicogrficas
Hbitos de compra
Consumo de
categoras de
prodtos. relacionados
Consumo de medios
y respuesta a las
promociones
Sensibilidad al precio
Tiendas preferidas
Preferencias del
comprador

Patentes
Marcas registradas
Regalas
Acuerdos comerciales
Impuestos
Aranceles

Poder de compra
Ingreso neto
Ingreso disponible
Precios
Ahorros
Disponibilidad de
crdito
Crecimiento
Recesin
Inflacin
Empleo

Recursos $$$ ca.

Recursos tecnolgicos
Recursos humanos
Recursos crdito
Capac. Produccin
Capac. Mkt

Contribucin: Permite prestar atencin a

variables relacionadas con el desempeo de
las actividades comerciales de la empresa de
inters.

Bibliografa
Lectura sugerida:
Daniels, Radebaugh, Sullivan..

Negocios Internacionales.
Ambientes y operaciones.
Pearson.

3. Anlisis de oportunidades y atractivo de un mercado

COSTOS

BENEFICIOS
1. PIB
2. Capacidad de compra
3. Probabilidad de
crecimiento econmico
4. Tamao y
composicin de la
poblacin
5. Ventas pasadas y
presentes
6. Obsolescencia y salto
progresivo de los
productos
7. Precios
8. Elasticidad del ingreso

vs

1. Corrupcin
2. Falta de infraestructura
3. Costos legales
4. Facilidad de transporte
y comunicaciones

RIESGOS

1. Polticos (agitaciones
sociales, polticas econmicas,
polticas sobre la inversin
extranjera directa)
2. Econmicos (mala
administracin de gobierno,
desconfianza en instituciones,
estratificacin social,
tendencias vs empresas,
variacin tipo de cambios,
movilidad de fondos)
3. Legal (incapacidad para
proteger la propiedad)
4. Competitividad
(compatibilidad de las
operaciones, distribucin del
riesgo, seguir a competidores
o clientes, adelantarse a la
competencia).

Investiga sobre factores

macro y

micro ambientales

Anexo: estudio de las 5 fuerzas / Porter

1. Competidores Actuales
Existe cierta rivalidad entre las empresas que generan productos
que son cercanos sustitutos entre s, en especial cuando un
competidor hace algo para mejorar su lugar en el mercado o para
proteger su posicin. As, las empresas son mutuamente
dependientes: lo que una hace afecta a la otra y viceversa. Por lo
general, la rentabilidad disminuye cuando aumenta la rivalidad.
-

Cuntos son? Qu productos y servicios venden?

Cules son los precios de sus productos y servicios?
Cul es su ventaja competitiva?
Cules son sus principales fortalezas?
Cules son sus principales debilidades?
Dnde se ubican?
Quines son sus clientes?
Qu garantas ofrecen?
Qu actividades de publicidad y promocin realizan?
Cules son sus recursos (capital e infraestructura)?

La rivalidad es mayor bajo las siguientes condiciones:

1. Existe una intensidad de inversin elevada, es decir, es grande la cantidad de capital fijo y de trabajo
necesario para producir un peso de venta. Una intensidad elevada requiere que las empresas operen a toda su
capacidad, o cerca de sta, tanto como sea posible, con lo que se aplica un fuerte presin hacia abajo en los
precios cuando la demanda se reduce. Por lo tanto, los negocios de alta intensidad de inversin son, en
promedio, mucho menos rentables que tienen un nivel de inversin ms bajo. Bob Crandall, quien fue director
general de American Airlines, una vez describi el negocio de las aerolneas como
vigorosa, amarga,
salvajemente
.
2. Existen muchas empresas pequeas en una industria o no existen empresas dominantes. La industria de los
restaurantes es un ejemplo.
3. Hay poca diferenciacin de producto, por ejemplo, aparatos electrodomsticos, televisores, neumticos
para automviles familiares.
4. Hay un alto costo por cambiar de proveedores (costos de cambio) como sera el caso de cambiar un sistema
importante de software de una computadora.

2. Proveedores
El poder de oferta de los proveedores sobre las empresas en una industria es
el tercer determinante en importancia en el atractivo de una industria. Este
poder se ejerce principalmente a travs del aumento de precios. Su impacto
puede ser considerable, en particular cuando un nmero limitado de
proveedores da servicio a varias industrias diferentes. Su poder es creciente si
los costos de cambio y los precios de los sustitutos son elevados y pueden
realmente amenazar una integracin directa. El poder del proveedor
aumenta tambin cuando su producto representa una porcin grande del
valor agregado del comprador, como es el caso de las latas metlicas,
donde el costo por placa de lmina es ms del 60% del valor agregado.
- Quines son los principales proveedores de t industria? Qu
productos y/o servicios ofrecen?
- Cul es su poder de negociacin (alto, intermedio, bajo)?
- Quines son los proveedores de tus competidores?
- Existen relaciones o sociedades de proveedores y competidores en
t industria? Qu beneficios les produce su asociacin?

El poder de los proveedores ha cambiado:

1. Lo que una vez fue una relacin de adversarios un tanto lejana se ha convertido en una cooperacin que
resulta en el descenso de los costos de transaccin, mejor calidad entregada principalmente por usar la
experiencia tecnolgica de un proveedor para disear y manufacturar piezas, y menor tiempo de transaccin
en trminos de reabastecimiento del inventario por medio de sistemas de adquisicin justo a tiempo.
2. Cuanto mayor sea el poder de oferta de los principales proveedores de una industria, sta tendr un menor
atractivo general. El recin descubierto poder que los gobiernos europeos han ejercido por los remates de
banda ancha para nuevos servicios a telefona celular ha elevado su poder de oferta como proveedores de
banda ancha a la industria de telefona celular, con lo que se reduce el atractivo de esta industria.

3. Clientes
Los clientes de una industria buscan constantemente precios reducidos,
mejor calidad en los productos, as como servicios adicionales, con lo que
pueden afectar la competencia de una industria. Los compradores ponen
frente a frente a frente a los proveedores individuales en su esfuerzo por
obtener stas y otras concesiones. ste es el caso de algunos grandes
minoristas, como Wal-Mart y Carrefour, en sus tratos con muchos de sus
proveedores.

- Quines son los clientes? Se pueden agrupar en segmentos?

Cuntos clientes componen esos segmentos?
- Qu compran? A quin compran? Dnde compran?
- Por qu compran? Cmo compran? Cundo compran? Qu
cantidad compran?
- Estn satisfechos los clientes? A qu nivel?
- Se retienen a los clientes? A qu nivel?
- Cul es el poder de negociacin de los clientes?
- Cmo cambiarn las caractersticas y el comportamiento de los
clientes en el futuro?

El grado en que los compradores tienen xito en sus esfuerzos de oferta depende de
varios factores, entre otros se incluyen stos:
1. El grado de concentracin de los compradores, como cuando unos pocos compradores grandes que
acaparan una gran parte de las ventas en una industria pueden obtener concesiones.

2. Costos de cambio que reducen el poder de oferta del comprador.

3. La amenaza de una integracin inversa, con lo que se mitiga la necesidad del proveedor.
4. La importancia del producto por el desempeo del producto del comprador: cuanto mayor es la
importancia, menor es su poder de oferta.
5. Rentabilidad del comprador: si los compradores obtienen bajas utilidades y el producto de que se trata es
una parte importante de sus costos, entonces la oferta ser ms agresiva.

4. Competidores Potenciales
Los nuevos competidores agregan capacidad a la industria y llevan con ellos
la necesidad de ganar participacin en el mercado, con lo cul hacen ms
intensa la competencia. La amenaza de nuevos participantes, como es el
caso de empresas que usan tecnologa de cambio de nuevo diseo de
paquete que permite al usuario estar siempre conectado, es una
preocupacin real para los competidores actuales de la industria de
telefona celular. Cuanto mayor sea la amenaza de los nuevos participantes
en una industria, sta es menos atractiva.
-

Qu empresas pueden entrar a t industria en el futuro?

Qu beneficios pueden ofrecer a los clientes de t industria?
Cules son sus recursos (capital e infraestructura)?
Cules son las barrera de entrada de t empresa? Tienes forma de
incidir en ellas?

La entrada es ms difcil bajo las siguientes condiciones:

1. Cuando estn presentes economas de escala y aprendizaje fuertes, puesto que se necesita tiempo para
lograr el volumen y aprendizaje necesarios para obtener un costo relativo bajo por unidad. Si las empresas ya
presentes estn integradas verticalmente, otras entradas se hacen ms costosas. Del mismo modo, si las
empresas existentes comparten su produccin con sus negocios relacionados, el problema de superar la
desventaja del costo es incluso ms difcil.
2. Si la industria tiene grandes necesidades de capital al principio.
3. Cuando existe una fuerte diferenciacin de productos entre los competidores actuales.
4. Si es particularmente difcil ganar distribucin.

5. Sustitutos
Los sustitutos son tipos alternativos de productos (no marcas) que cumplen en
esencia las mismas funciones, como son botellas de plstico contra latas de aluminio,
oleomargarina contra mantequilla, y envo de documentos por fax contra entrega
por mensajera de un da para otro. Los productos sustitutos ponen un techo a la
rentabilidad de una industria al limitar el precio que se puede cobrar, en especial
cuando la oferta es mayor que la demanda. Por lo tanto, en la industria de envases de
plstico para alimentos, las latas de aluminio son sustitutos de las botellas de
plstico y, por el contrario, restringen los precios que se pueden cobrar. Para los
proveedores de telefona celular, los posibles sustitutos son los asistentes digitales
(PDA) como son los Palm Pilot, posibles nuevos equipos de multimedia de Sony,
Matsushita y Samsung, o nuevos productos digitales mviles que todava ni
imaginamos.

- Qu productos o servicios de otras industrias pueden satisfacer las

necesidades de los clientes de t industria?
- Cul es su ventaja competitiva?

A. Tu Oferta
Despus de investigar si el mercado y la industria son atractivos.
Realiza una comparativa de t oferta versus las de tus
competidores e identifica si tienes posibilidad de competir
exitosamente o no.
- Mi Caracterstica nica de Ventas es superior a la de mis
competidores?
- Mis precios son mejores que los de mis competidores (desde la
perspectiva de los clientes)?
- Mi mezcla de marketing (producto, precio, promocin, plaza)
constituye una ventaja competitiva?
- Mi personal constituye una ventaja competitiva?
- Mi infraestructura, tecnologa y organizacin constituyen una
ventaja competitiva?
- Cules son mis fortalezas y debilidades?
- Cules deben ser las garantas que debo ofrecer?