AO DE LA INVERSIN PARA EL DESARROLLO RURAL Y LA

SEGURIDAD ALIMENTARIA

Universidad Nacional de la
Amazona Peruana
Facultad de Ciencias Econmicas y de Negocios

Escuela Profesional de Administracin

Docente

: Lic. Hugo Ruz Vsquez

Asignatura
Proyectos de

: Formulacin y Evaluacin de
Inversin

Nivel

:V

Ciclo

: IX

Integrantes

: Bardales Manihuari Jefferson Luis

Carihuasairo Monteluis Ayrton
Ibez Angulo Hctor Arturo
Prez Vsquez Kevin Junop
Pinedo Angulo Kewing Chesther
Quevedo Guerrero Tito
Tarifeo Daz Carlos Emmanuel

IQUITOS- PER
2013
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ndice
Introduccin
.. 02
Conceptos
03
1. El mercado
1.1 Definicin de
mercado
05
1.2 Tipos y caractersticas de
mercado

06

2. Estudio de mercado
2.1 Definicin de
mercado..
10
2.2 Objetivos del estudio de
mercado.

10

2.3 Etapas del estudio de

mercado

11

2.4 Anlisis del

entorno.
17
2.5 Anlisis de la
demanda..
19
2.6 Anlisis de la
oferta..
22
1 | Pgina

2.7 Anlisis de la
comercializacin..
23
3. tcnicas de proyeccin
3.1 El mbito de la
proyeccin.

26

3.2 Mtodos de
proyeccin
27
3.3 Mtodos
cuantitativos..
28
3.4 Modelos
causales
31
3.5 Modelos de series de
tiempo

36

INTRODUCCIN
En una poca de globalizacin y de alta
competitividad de productos o servicios, como lo es en
el cambiante mundo del marketing es necesario estar
alerta a las exigencias y expectativas del mercado,
para ello es de vital importancia para asegurar el xito
de las empresas hacer uso de tcnicas y
herramientas, una de ellas es llevar a cabo un estudio
de mercado, en conjunto con una serie de
investigaciones como lo son, competencia, los canales
2 | Pgina

de distribucin, lugares de venta del producto, que

tanta publicidad existe en el mercado, precios, etc.
Es muy frecuente que los empresarios no tengan claro
qu es lo que venden. Muchas veces parece
irrelevante
preguntarse
qu
vendemos.
Evidentemente, todos los vendedores conocen los
productos que ofrecen a los consumidores. Pero no
necesariamente
conocen
que
buscan
los
consumidores en nuestros productos.
La frase clave es conocer el mercado. Las necesidades
del mercado, es decir de los consumidores son las que
dan la pauta para poder definir mejor que es lo que
vamos a vender y a quienes as como dnde y como lo
haremos.
Los Mercados que en la terminologa econmica de un
mercado es el rea dentro de la cual los vendedores y
los compradores de una mercanca mantienen
estrechas relaciones comerciales, y llevan a cabo
abundantes transacciones de tal manera que los
distintos precios a que stas se realizan tienden a
unificarse.

CONCEPTOS:
1. MERCADO:
Conjunto de personas, organizaciones y/o empresas, que participan en la
compra y venta de bienes y servicios. Tambin se define como el lugar fsico
donde se realizan las transacciones comerciales.
3 | Pgina

2. ESTUDIO DE MERCADO:
Conjunto de mtodos y tcnicas que permiten obtener informacin del medio
ambiente en el que se desenvuelve la empresa, para que con ella realizar
pronsticos e identificar tendencias de mercado.
3. ENTORNO:
Est conformado por marco econmico, socio cultural, tecnolgico, y poltico
del mercado.
4. MACRO AMBIENTE:
Involucra el estudio del ambiente econmico, sociocultural, tecnolgico,
institucional y poltico de mercado.
5. OFERTA
Es la cantidad de productos que los productores estn dispuestos a adquirir de
manera espontnea en un momento determinado y ante diferentes niveles de
precios.
6. COMERCIALIZACIN
Es la accin y efecto de ordenar los hbitos y mtodos de los clientes en el
marco de la relacin mercantil y el afn de lucro, que se da al colocar un
producto en el mercado.
7. CANAL DE COMERCIALIZACIN Y DISTRIBUCIN
Es el camino comercial que recorre un producto o servicio desde el productor
hasta el consumidor.
8. INTERMEDIARIO
Es una empresa de negocios que proporciona servicios que se relaciona
directamente con la compra y venta de un producto que pasa del productor al
consumidor.
9. PROVEEDORES
Son todas aquellas personas, empresas u organizaciones que abastecen con
sus productos o servicios las necesidades de produccin y comercializacin de
la empresa.
10.

DATOS SECUNDARIA:

Se consideran los datos que han sido originados por terceros, y que se utilizan
en el anlisis del mercado. Estos datos pueden provenir de fuentes internas
4 | Pgina

(dentro de la organizacin) o externas, tales como: organismos

gubernamentales, agencias de investigacin de mercados (CPI, APOYO, CCR);
as como tambin libros, informes, publicaciones peridicas o especializadas,
etc.
11.

DATOS PRIMARIA:

Es aquella generada por el proyectista, se obtiene a travs de aplicaciones de

encuestas y o entrevistas a personas relacionadas con el producto o servicio.
Por ejemplo: la competencia, compradores, distribuidores y usuarios. Para
generar informacin primaria de mercado se pueden utilizar varias tcnicas de
encuesta, ya sea en conjunto o por separado: cuestionarios por correo,
entrevistas personales, entrevistas telefnicas.

CAPTULO 1
5 | Pgina

El MERCADO
I.1.

DEFINICIN DE MERCADO

Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un

producto. Estos compradores comparten una necesidad o deseos determinados
que se pueden satisfacer mediante relaciones de intercambio.
Cualquier conjunto de transacciones o acuerdos de negocios entre
compradores y vendedores. En contraposicin con una simple venta, el
mercado implica el comercio regular y regulado, donde existe cierta
competencia entre los participantes. El mercado surge desde el momento en
que se unen grupos de vendedores y compradores, y permite que se articule el
mecanismo de la oferta y demanda.
Conjunto de transacciones que se realizan entre los compradores y vendedores
de un bien o servicio; vale decir, es el punto de encuentro entre los agentes
econmicos que actan como oferentes y demandantes de bienes y servicios.
El mercado no necesariamente debe tener una localizacin geogrfica
determinada; para que exista es suficiente que oferentes y demandantes
puedan ponerse en contacto, aunque estn en lugares fsicos diferentes y
distantes. Por lo tanto, el mercado se define en relacin a las fuerzas de la
oferta y de la demanda constituyndose en el mecanismo bsico de asignacin
de recursos de las economas descentralizadas. Organizacin en donde se
realizan compras y ventas de mercancas.
Desde el punto de vista del marketing, el mercado est formado por todos los
consumidores o compradores actuales y potenciales de un determinado
producto. El proceso de medicin es un aspecto fundamental en la
investigacin de mercados. La medicin de los fenmenos de mercado es
esencial para el proceso de suministrar informacin significativa para la toma
de decisiones. Los aspectos que son medidos comnmente son: el potencial del
mercado para un nuevo producto, los compradores de grupos segn las
caractersticas demogrficas o psicogrficas, las actitudes, percepciones o
preferencias de los compradores hacia una nueva marca, o determinar la
efectividad de una nueva campaa publicitaria. Para muchos proyectos de
investigacin, el error de medicin puede ser considerablemente mayor que el
error muestral. El hecho de tener una comprensin clara del problema de
medicin y la forma de controlar este error es un aspecto importante en el
diseo de un proyecto eficaz de investigacin de mercados. La tarea de
seleccionar y disear las tcnicas de medicin es responsabilidad del
especialista de investigacin. Sin embargo, con frecuencia la persona que toma
decisiones debe aprobar las tcnicas de medicin recomendadas y necesita
estar segura de que estas tcnicas sean eficaces en el control del error de
medicin. El tamao de un mercado, desde este punto de vista, guarda una
estrecha relacin con el nmero de compradores que deberan existir para una
determinada oferta. Todos los integrantes del mercado deberan reunir tres
caractersticas: deseo, renta y posibilidad de acceder al producto.
6 | Pgina

I.2.

TIPOS Y CARACTERSTICAS DE MERCADO

I.2.1. DESDE EL PUNTO DE VISTA GEOGRFICO:

Segn Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia",
las empresas tienen identificado geogrficamente su mercado. En la
prctica, los mercados se dividen de esta manera:
a) Mercado Internacional: Es aquel que se encuentra en uno o ms

pases en el extranjero.
b) Mercado Nacional: Es aquel que abarca todo el territorio nacional para

el intercambios de bienes y servicios.

c) Mercado Regional: Es una zona geogrfica determinada libremente,

que no coincide de manera necesaria con los lmites polticos.

d) Mercado de Intercambio Comercial al Mayoreo: Es aquel que se

desarrolla en reas donde las empresas trabajan al mayoreo dentro de

una ciudad.
e) Mercado Metropolitano: Se trata de un rea dentro y alrededor de

una ciudad relativamente grande.

f) Mercado Local: Es la que se desarrolla en una tienda establecida o en

modernos centros comerciales dentro de un rea metropolitana.

I.2.2. SEGN EL TIPO DE CLIENTE:
Para Laura Fischer y Jorge Espejo, los tipos de mercado desde el
punto de vista del cliente, se dividen en:
a) Mercado del Consumidor: En este tipo de mercado los bienes y

servicios son adquiridos para un uso personal, por ejemplo, la ama de

casa que compra una lavadora para su hogar.
b) Mercado del Productor o Industrial: Est formado por individuos,

empresas u organizaciones que adquieren productos, materias primas y

servicios para la produccin de otros bienes y servicios.
c) Mercado del Revendedor: Est conformado por individuos, empresas

u organizaciones que obtienen utilidades al revender o rentar bienes y

servicios, por ejemplo, los supermercados que revenden una amplia
gama de productos.
d) Mercado del Gobierno: Est formado por las instituciones del gobierno

o del sector pblico que adquieren bienes o servicios para llevar a cabo
sus principales funciones, por ejemplo, para la administracin del

7 | Pgina

estado, para brindar servicios sociales (drenaje,

limpieza, etc.), para mantener la seguridad y otros.

pavimentacin,

I.2.3. SEGN LA COMPETENCIA ESTABLECIDA:

Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", existen cuatro tipos
de mercado:
a) Mercado de Competencia Perfecta: Este tipo de mercado tiene dos

caractersticas principales:
1) Los bienes y servicios que se ofrecen en venta son todos iguales y
2) los compradores y vendedores son tan numerosos que ningn
comprador ni vendedor puede influir en el precio del mercado, por tanto,
se dice que son precio-aceptantes.
b) Mercado Monopolista: Es aquel en el que slo hay una empresa en la

industria. Esta empresa fabrica o comercializa un producto totalmente

diferente al de cualquier otra. La causa fundamental del monopolio son
las barreras a la entrada; es decir, que otras empresas no pueden
ingresar y competir con la empresa que ejerce el monopolio.
Las barreras a la entrada tienen tres orgenes:
1) Un recurso clave (por ejemplo, la materia prima) es propiedad de una
nica empresa,
2) Las autoridades conceden el derecho exclusivo a una nica empresa
para producir un bien o un servicio y
3) los costes de produccin hacen que un nico productor sea ms
eficiente que todo el resto de productores.
c) Mercado de Competencia Imperfecta: Es aquel que opera entre los

dos extremos: El Mercado de Competencia Perfecta y el de Monopolio

Puro. Existen dos clases de mercados de competencia imperfecta:
Mercado de Competencia Monopolstica: Es aquel donde
existen muchas empresas que venden productos similares pero no
idnticos.
Mercado de Oligopolio: Es aquel donde existen pocos
vendedores y muchos compradores. El oligopolio puede ser:

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Perfecto: Cuando unas

producto homogneo.

pocas

empresas

venden

un

Imperfecto: Cuando unas cuantas empresas venden

productos heterogneos.

Mercado de Monopsonio: Monopsonio viene de las palabras

griegas Monos = Solo y Opsoncion = Idea de compras. Este tipo
de mercado se da cuando los compradores ejercen predominio
para regular la demanda, en tal forma que les permite intervenir
en el precio, fijndolo o, por lo menos, logrando que se cambie
como resultado de las decisiones que se tomen. Esto sucede
cuando la cantidad demanda por un solo comprador es tan grande
en relacin con la demanda total, que tiene un elevado poder de
negociacin. Existen tres clases de Monopsonio:

Duopsonio: Se produce cuando dos compradores ejercen

predominio para regular la demanda.

Oligopsonio: Se da cuando los compradores son tan pocos

que cualquiera de ellos puede ejercer influencia sobre el
precio.

Competencia Monopsonista: Se produce cuando los

compradores son pocos y compiten entre s otorgando
algunos favores a los vendedores, como: crditos para la
produccin, consejera tcnica, administrativa o legal,
publicidad, regalos, etc.

I.2.4. SEGN EL TIPO DE PRODUCTO:

De acuerdo a esta clasificacin, el mercado se divide en:
a) Mercado de Productos o Bienes: Est formado por empresas,

organizaciones o individuos que requieren de productos tangibles (una

computadora, un mueble, un auto, etc).
b) Mercado de Servicios: Est conformado por empresas, personas u

organizaciones que requieren de actividades, beneficios o satisfacciones

que pueden ser objeto de transaccin: Por ejemplo, el servicio de
limpieza, de seguridad, de lavandera, etc.
c) Mercado de Ideas: Tanto empresas como organizaciones necesitan

constantemente de "buenas ideas" para ser ms competitivas en el

mercado. Por ello, la mayora de ellas estn dispuestas a pagar una
determinada cantidad de dinero por una "buena idea", por ejemplo, para
una campaa publicitaria, para el diseo de un nuevo producto o
servicio, etc. Por ello, existen ferias de exposicin de proyectos en
universidades y escuelas, las cuales, tienen el objetivo de atraer
empresarios, inversionistas, caza-talentos, etc.
d) Mercado de Lugares: Est compuesto por empresas, organizaciones y

personas que desean adquirir o alquilar un determinado lugar, ya sea

para instalar sus oficinas, construir su fbrica o simplemente para vivir.
9 | Pgina

Tambin est compuesto por individuos que deseen conocer nuevos

lugares, pasar una vacacin, recrearse en un determinado lugar, etc.
I.2.5. SEGN EL TIPO DE RECURSO:
Segn Philip Kottler, autor del libro "Direccin de Mercadotecnia", el
mercado de recursos, se divide en:
a) Mercado de Materia Prima: Est conformado por empresas u
organizaciones que necesitan de ciertos materiales en su estado natural
(madera, minerales u otros) para la produccin y elaboracin de bienes y
servicios.
b) Mercado de Fuerza de Trabajo: Es considerado un factor de
produccin, por tanto, est formado por empresas u organizaciones que
necesitan contratar empleados, tcnicos, profesionales y/o especialistas
para producir bienes o servicios.
c) Mercado de Dinero: Est conformado por empresas, organizaciones e
individuos que necesitan dinero para algn proyecto en particular
(comprar nueva maquinaria, invertir en tecnologa, remodelar las
oficinas, etc.) o para comprar bienes y servicios (una casa, un automvil,
muebles para el hogar, etc.), y que adems, tienen la posibilidad de
pagar los intereses y de devolver el dinero que se han prestado.
I.2.6. SEGN LOS GRUPOS DE NO CLIENTES:
Segn Philip Kottler, existe un tipo de mercado que abarca a grupos
de no clientes, por ejemplo:
a) Mercado de Votantes: Es aquel que est conformado por personas
habilitadas para ejercer su derecho democrtico al voto. Por ejemplo,
para elegir una autoridad (presidente, alcalde, gobernador, etc.) o un
representante (presidente de la junta de vecinos u otro)
b) Mercado de Donantes: Lo constituyen los donantes o proveedores de
fondos a entidades sin nimos de lucro. Los tres mercados principales
son el de:
1) Gobierno: Cuando aporta fondos a organizaciones sin fines de
lucro (educacin, investigacin, salud pblica, etc.)
2) Fundaciones: Aquellas que financian actividades benficas o
sociales, se dividen en: fundaciones familiares, generales,
corporativas y comunitarias.
3) Individuos: Personas que donan fondos para causas benficas
o de inters social.

10 | P g i n a

CAPTULO 2
ESTUDIO DE MERCADO
2.1. DEFINICIN DE ESTUDIO DE MERCADO
Ante esta pregunta, podemos afirmar sin demasiados prembulos que la
respuesta se encuentra claramente contenida en la propia pregunta. Es algo
tan sencillo como esas dos palabras: Estudiar, qu cosa?, el mercado. Y
nada ms. Y por supuesto nada menos.
Cuando hablamos de Estudios de Mercado estamos hablando de una
investigacin en toda regla, en algunos casos con verdaderas connotaciones
que les hace tener cierta similitud con el periodismo de investigacin.

2.2. OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO

El estudio de esta variable va dirigido principalmente a la recopilacin de la
informacin de carcter econmico que repercuta en la composicin del flujo
de caja del proyecto.
As es, por ejemplo, muchas veces el estudio de la promocin que podra
resultar del proyecto que deber realizar la empresa se puede reducir a
calcular el costo de una inversin razonable en ella, ms que la determinacin
exacta del sistema promocional. Una forma usual de obtener es mediante la
solicitud de una cotizacin a una empresa publicitaria especializada. En este
caso el proceso se justifica el procedimiento se justifica ya que el objetivo es
cuantificar el monto de la inversin inicial para poder incluirlo en el flujo de
caja. Distinto habra sido si el objetivo fuera la implementacin ya que para
11 | P g i n a

fines operativos se necesitara conocer el programa promocional. En muchos

casos ser imprescindible disear la estrategia promocional para cuantificar su
costo. Sin embargo, estos se har con el fin de determinar el monto de la
inversin y no porque se desee conocer la estrategia por s misma.
Planteando el objetivo del estudio de mercado como la reunin de
antecedentes para determinar la cuanta del flujo de caja, cada actividad del
mismo deber justificarse por proveer informacin para calcular algn tem de
inversin, de costo de operacin o de ingreso.
Todos los desembolsos que se realicen previamente de la puesta en marcha del
proyecto sern considerados como inversin inicial. En este sentido, la
promocin constituye uno de los ms grandes ejemplos de un tem de
inversin que el estudio de mercado debe definir. Otros casos usuales en los
que ha este estudio le cabe un papel preponderante en la cuantificacin de las
inversiones, es la determinacin del nmero de locales de ventas pblicos, su
mobiliario,
letreros y todo tipo de equipamiento embellecimiento y
terminaciones que condicionen la imagen corporativa de la empresa.
La publicidad que a diferencia de la promocin tiene un carcter ms
permanente y de tipo recordatorio de un mensaje, no constituye una inversin
sino un gasto de operacin. Otros antecedentes de costos de operacin que
debe proveer el estudio de mercado son los de las materias primas y sus
condiciones de pago de la distribucin de los productos, de las comisiones a los
vendedores y cualquier otro aspecto que se relacione con alguno de los
mercados.
La viabilidad o no de un proyecto reside principalmente en el mercado
consumidor, que ser quien decida la adquisicin del producto que genere la
empresa creada por el proyecto. En este sentido el estudio del consumidor
requiere del mximo esfuerzo para determinar la existencia de una demanda
real para el producto en trminos de sus precio, volumen y periodicidad, en un
lugar y tiempo determinado.
La necesidad de estimar el momento exacto en que se producen los ingresos y
desembolsos proyectados obliga, adems, a investigar las condiciones
crediticias en que el consumidor est dispuesto a comprar.
El estudio de mercado deber tambin analizar el entorno en el cual se mueve
cada uno de los mercados para definir la estrategia comercial ms adecuada a
la realidad en donde deber situarse el proyecto una vez implementado.

2.3. ETAPAS DEL ESTUDIO DE MERCADO

12 | P g i n a

Aunque hay diversas formas de definir el proceso de estudio de mercado, la

ms simple es aquella que est en funcin del carcter cronolgico de la
informacin que se analiza. De acuerdo con esto se definir tres etapas:
a. Un anlisis histrico del mercado
b. Un anlisis de la situacin vigente
c. Un anlisis de la situacin proyectada
El anlisis de la situacin proyectada es el que tiene real inters para el
preparador y evaluador del proyecto. Sin embargo, cualquier pronstico tiene
que partir de una situacin dada, para ello, se estudia la situacin vigente, la
cual, a su vez es el resultado de una serie de hechos pasados.
El anlisis histrico pretende lograr dos objetivos especficos. Primero, reunir
informacin de carcter estadstico que pueda servir, para proyectar esta
situacin a futuro, ya se trate de crecimiento de la demanda, oferta o precio
de algn factor o cualquier otra variable que se considere importante conocer a
futuro. El segundo objetivo del anlisis histrico es evaluar el resultado de
algunas decisiones tomas por otros agentes del mercado, para identificar los
efectos negativos o positivos que se lograron. La importancia de reconocer una
relacin de causa-efecto en los resultados de la gestin comercial reside en
que la experiencia de otros puede evitar cometer los mismos errores que los
cometieron y repetir o imitar las acciones que le produjeron beneficios.
La medicin del efecto de ciertas medidas gubernamentales sobre el sector, las
estrategias comerciales y los resultados logrados por las actuales empresas
potencialmente competidoras del proyecto, la lealtad intransable de los
consumidores o las variables que indujeron cambios en sus motivaciones y
hbitos de consuno son, entre muchos otros, los factores que explican el
pasado y que probablemente proyectaran con un buen nivel de asertividad el
futuro de gran parte. Sern estos antecedentes los que, unidos a una
proyeccin basada en datos estadsticos del pasado, permitirn la estimacin
ms adecuada de la variable que se desea pronosticar (de ninguna manera
garantiza su realismo y exactitud).
En este estudio sern de suma importancia conocer la participacin que han
tenido las empresas en el mercado, las caractersticas y evolucin de la oferta
de los productos similares y sustitutos del que se elaborar con el proyecto, la
composicin y la evolucin de la demanda, etc. Para cada uno de estos
aspectos llegar a explicar la relacin causa-efecto que determin las
variaciones en el pasado debe ser un objetivo prioritario.
El estudio de la situacin vigente es importante porque es la base de
cualquier prediccin. Sin embargo, su importancia relativa es baja, ya que
difcilmente permitir usar la informacin para algo ms que eso. Esto se debe
a que al ser permanente la evolucin del mercado, cualquier estudio de la
13 | P g i n a

situacin actual puede tener cambios sustanciales cuando el proyecto se est

implementando. En muchos estudio el nivel de perfil o pre factibilidad se opta
por usar la informacin cuantitativa vigente como constante al futuro, en
consideracin de que el costo de depurar una cifra proyectada normalmente no
es compensado con los beneficios que brinda la calidad de informacin.
El estudio de la situacin futura es la ms importante para evaluar el proyecto.
Pero tambin aqu es preciso sealar una salvedad: La informacin histrica y
vigente
analizada permite proyectar una situacin suponiendo el
mantenimiento de un orden de cosas que con la sola implementacin del
proyecto se deber modificar. Esto obliga a que en la situacin proyectada se
diferencie la situacin futura sin el proyecto y luego con la participacin de l,
para concluir con la nueva definicin del mercado.
Las tres etapas analizadas deben realizarse para identificar y proyectar todos
los mercados. La participacin que pueda lograr el proyecto estar
determinada en gran parte por la reaccin del consumidor y por la propia
estrategia comercial que siga la empresa.
Por otro lado podemos segmentar el proceso de estudio de mercado, ya que se
explica como un conjunto de seis a once etapas estandarizadas. Se les definir
como un proceso de investigacin de informacin que consta de cuatro fases
distintas, pero articuladas, que guardan un orden lgico y jerrquico:
1)
2)
3)
4)

Determinacin del problema de investigacin.

Elaboracin del diseo apropiado de investigacin.
Ejecucin del diseo de investigacin.
Comunicacin de los resultados.

Los investigadores deben verificar que cada fase se realice en orden para
alcanzar la meta general de ofrecer la informacin necesaria a quienes toman
las decisiones administrativas.
Las cuatro fases y sus tareas correspondientes estn regidas por los principios
del mtodo cientfico.
FASE 1: DETERMINACION DEL PROBLEMA DE INVESTIGACION.
DETERMINAR Y ACLARAR LAS NECESIDADES DE INFORMACION DE LA
ADMINISTRACION:
Las actividades que se dan como primer paso sirven para hacer que los
investigadores y quienes toman las decisiones concuerden en que la
administracin acepta la necesidad de cierta informacin para resolver un
problema o buscar aprovechar una oportunidad. Por lo regular antes de que el
investigador entre en escena quien toma las decisiones ya hizo un enunciado
formal de lo que, en su opinin trata el asunto. En este momento la
14 | P g i n a

responsabilidad del investigador es verificar que la administracin especfica

de manera clara el problema u oportunidad, luego ayuda a quien toma las
decisiones a determinar si el problema definido efectivamente lo es y no sea
un sntoma de un problema que todava no se identifica. Para ello, el
investigador emplea el principio de iceberg 1 o un anlisis situacional2
1

El principio del iceberg afirma que en muchas situaciones problemticas

empresariales, quien toma las decisiones solo est consciente de 10% del
verdadero problema. En general piensan que el problema no es ms que un
factor o sntoma observable (es decir, algn factor medible del desempeo del
mercado), mientras que no ven ni entienden
90% del problema. Los
verdaderos problemas estn sumergidos debajo de la lnea de observacin. Si
estas partes sumergidas se ignoran en la definicin del problema y ms
adelante en el diseo de investigacin, las decisiones basadas en tal
investigacin no sern las mejores
2

Es verificar la conveniencia de la estrategia de proyeccin de la empresa y

determinar si es preciso a realizar modificaciones. Este anlisis abarca tres
mbitos de decisin: anlisis de mercado, segmentacin del mercado y anlisis
de la competencia. Los propsitos de la investigacin de mercado son: 1)
localizar e identificar nuevas oportunidades de mercado para la compaa
(evaluacin de oportunidades), 2) identificar grupos de clientes en el mercado
de un producto que tengan necesidades, caractersticas y preferencias
semejantes (estudio de beneficios y estilos de vida, estudios descriptivos) y 3)
identificar las fortalezas y debilidades de los competidores actuales y
potenciales (anlisis de importancia y desempeo).

ESTABLECER LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN Y DETERMINAR EL

VALOR DE LA INFORMACIN:
Unos objetivos de investigacin enunciados formalmente ofrecen los
lineamientos para determinar que otras tareas hay que emprender. Los
objetivos son la justificacin para que la administracin y los investigadores
emprendan el proyecto.
Es preciso dar respuestas que sean buenas conjeturas, a las siguientes
preguntas: es posible recolectar la informacin?, la informacin dir a quien
toma las decisiones algo que ahora no sabe, la informacin proveer
conocimientos importantes?, Qu beneficios se obtendrn de la informacin?
En la mayor parte delos casos, la investigacin de be efectuarse solo cuando el
valor esperado de la informacin excede el costo de realizarla.
FASE
2.
ESTABLECIMIENTO
APROPIADO.
15 | P g i n a

DEL

DISEO

DE

INVESTIGACION

DETERNMINAR Y EVALUAR EL DISEO DE INVESTIGACION Y LAS

FUENTES DE DATOS:
El diseo dela investigacin es el plan maestro de la metodologa con que van
a recolectarse y analizarse los datos que necesita quien toma las decisiones.
En este plan maestro el investigador debe considerar el tipo de datos, la
tcnica del diseo (encuesta, observacin, experimento, etc.) la metodologa y
los procedimientos muestrales, el calendario y el presupuesto. Aunque cada
problema de investigacin es nico, es posible cumplir con los objetivos
mediante tres clases de diseos: exploratorio3, descriptivo4 o causal5.
3

Diseo de investigacin exploratoria. Est centrada en recolectar datos

primarios o secundarios mediante un formato no estructurado o procedimiento
informales de interpretacin; este tipo de diseo incorpora el menor nmero
de caractersticas de los principios del mtodo cientfico, y no se pretende que
arroje informacin concluyente. Ejm: se encuentran las entrevistas de grupos
focales, las encuestas y los estudios pilotos.
4

Diseo de investigacin descriptiva. Basada en mtodos y procedimientos

cientficos para recolectar datos puros y crear estructuras de datos que
describan las caractersticas actuales de una poblacin objetivo definido o una
estructura de mercado. Aqu el investigador busca respuestas a las preguntas
cmo, quin, qu, cundo y dnde acerca de los diversos componentes de la
estructura de mercado. Los estudios descriptivos permiten a quienes toman
decisiones sacar deducciones sobre sus clientes, competidores, mercados
objetivos, factores ambientales y otros.
5

Diseo de investigacin causal. Destinada a recolectar datos puros y crear

estructuras de datos e informacin para que el investigador prepare modelos
de las relaciones causales entre dos o ms variables de mercado. Con este
diseo de investigacin, quienes deciden obtienen los mayores conocimientos
del proceso de investigacin, adems permite a quien toma las decisiones
formular enunciados condicionales sobre las variables.
Si bien los diseos de investigacin causal ofrecen la oportunidad de
identificar, determinar y explicar las causas de factores cruciales en el
mercado, son tambin complicados, caros y demorados. Entre las diversas
tcnicas de recoleccin de datos los diseos experimentales poseen el mayor
potencial para establecer relaciones causales.
DETERMINAR EL PLAN MUESTRAL Y EL TAMAO DE LA MUESTRA:
Quienes toman las decisiones de marketing por lo regular estn interesados
sobre todo en identificar y resolver problemas relacionados con sus mercados
objetivos. Por tanto, los investigadores tienen que identificar la poblacin
16 | P g i n a

objetivo definida que sea pertinente. Al dar este paso, los investigadores eligen
entre dos procedimientos bsicos. El primero se llama censo de la poblacin
objetivo, y es el preferido para una poblacin pequea. En un censo, el
investigador pretende preguntar u observar a todos los miembros de una
poblacin objetivo definido.
El segundo procedimiento, que es preferible cuando la poblacin objetivo
definida es grande o desconocida, consiste en elegir al azar un subgrupo o
muestra de todos los individuos de la poblacin objetivo definida 6
Los planes muestrales se clasifican en dos tipos generales: probabilsticos
(cada miembro de la poblacin objetivo definida tiene una posibilidad conocida,
distinta de cero, da al investigador la oportunidad de evaluar la existencia de
un error muestral) y no probabilsticos (suprime la verdadera evaluacin de la
existencia de un error muestral y limita el carcter generalizable de cualquier
informacin a grupos ms numerosos y distintos del grupo que arrojo los datos
puros originales)
6

grupo especifico de personas u objetos para los que se formulan preguntas o

realizan
observaciones con objeto de obtener estructuras de datos de
informacin.
DETERMINAR LAS CUESTIONES Y ESCALAS DE MEDICION:
Despus del segundo punto, en la que se vuelve a definir el problema de
decisin como una de investigacin, hay que considerar el punto 6 como el
paso ms importante en el proceso de estudio de mercado. Las actividades de
esta etapa se centran en determinadas dimensiones de los factores que se
investigan y medir las variables que sustentan el problema definido. El proceso
de medicin determina cuantos datos puros pueden recolectarse y con ello el
monto de la informacin que puede deducirse de las estructuras de datos
resultantes.
Dada la importancia de la medicin en el proceso de generar informacin los
investigadores deben ser capaces de responder preguntas como las siguientes:
1.
2.
3.
4.

Qu nivel de informacin se requiere de una variable?

Qu tan confiable debe ser la informacin?
Qu tan vlida debe ser la informacin?
Cmo se garantiza la creacin de medidas de escala vlida y
confiable?

FASE III: EJECUCIN DEL DISEO DE INVESTIGACION

RECOLECTAR Y PROCESAR LOS DATOS:
METODO DE RECOLECCION DE DATOS:

17 | P g i n a

Fundamentalmente existen dos mtodos para recolectar datos puros,

uno es formular preguntas sobre variables y fenmenos del mercado
mediante entrevistadores capacitados o con aplicacin de cuestionarios,
el segundo es observar variables y fenmenos del mercado mediante
observadores profesionales o dispositivos de alta tecnologa. Las
encuestas auto administradas, entrevistas personales, simulacin de
computadora, entrevistas telefnicas y de grupos focales son solo
algunos de los mtodos que se utilizan en el estudio de mercado para
recolectar datos.
Una ventaja importante de las tcnicas de informacin sobre las tcnicas
de observacin es que permiten al investigador recolectar una gama
extensa de datos puros. Los datos puros de una encuesta ataen no solo
al comportamiento actual de la persona sino tambin a sus ideas e
intenciones.
Por su parte, los mtodos de observacin se clasifican como naturales o
de laboratorio, disimulados o abiertos, estructurados o no estructurados,
directos o indirectos y humanos o mecnicos.
PROCESAMIENTO DE LOS DATOS:
Una vez reunido los datos primarios, el investigador debe aplicar varios
procedimientos antes de emprender cualquier anlisis de dichos datos.
Se requiere un esquema de codificacin para que los datos puros se
capturen en archivos computarizados. Por lo regular el investigador
asignara un descriptor lgico numrico (un cdigo) a todas las
categoras de respuestas. Despus de capturar las respuestas directas,
el investigador revisa los archivos electrnicos para verificar su
confiabilidad y su fcil localizacin. A continuacin elimina los errores de
codificacin o captura de los datos. Como parte de la verificacin y la
limpieza, se practica una tabulacin sencilla en la estructura de cada
variable.
ANALIZAR LOS DATOS:
En esta parte el investigador comienza el proceso de convertir los datos puros
en estructuras de datos para generar informacin significativa y til para el
encargado de tomar decisiones.
Mediante diversas tcnicas de anlisis de datos, el investigador puede crear
estructura de datos nueva y compleja combinando dos o ms variable en
ndices, proporciones, estructuras, etc. Los procedimientos de anlisis varan
mucho en su grado de elaboracin y complejidad, de las distribuciones simples
de frecuencia a las medidas estadsticas de muestras a las tcnicas de anlisis
multivariables de datos. Los diversos procedimientos de anlisis permiten al
investigador:
1) Buscar estadsticamente diferencias significativas entre dos estadsticas
de muestras, as como asociaciones entre variables.

18 | P g i n a

2) Probar hiptesis sobre la interdependencia de dos o ms variables.

3) Evaluar la calidad de los datos
4) Elaborar y poner aprueba modelos complejos de relaciones causales
TRANSFORMAR LAS ESTRUCTURAS DE DATOS EN INFORMACION:
En este punto se genera la informacin para quienes toman las decisiones. En
esta tarea el investigador o, en algunos casos, el que decide, toman los
resultados de las pruebas estadsticas de los descubrimientos de la
investigacin y producen una interpretacin en prosa. Esto no significa una
mera explicacin verbal de los resultados. La interpretacin consiste en
integrar las partes (variables) de los resultados de una declaracin
comprensiva que quien toma las decisiones puede usar para responder la
pregunta original. Los datos son anlogos a colores con que se ilumina la
pintura.
FASE IV: COMUNICACIN DE LOS RESULTADOS
La ltima fase del estudio de mercado se centra en entregar a la
administracin los resultados de la investigacin y la informacin nueva. El
objetivo general es preparar un reporte que sea til a la persona no orientada a
la investigacin:
PREPARAR Y PRESENTAR EL REPORTE FINAL A LA ADMINISTRACION
Consiste en preparar el reporte final de investigacin a la administracin. No es
posible exagerar la importancia de esta etapa. Algunas secciones son
imprescindibles en cualquier reporte como por ejemplo el resumen ejecutivo,
introduccin, definicin del problema, objetivos, metodologa, resultados,
descubrimientos y limitaciones del estudio. Adems, el investigar debe
preguntar a quien toma las decisiones si debe aadir otras secciones
especficas como recomendacin para acciones futuras, implicaciones o nuevas
necesidades de informacin. En algunos casos, se pedir al investigador que no
solo entregue un reporte por escrito bien preparado, si no tambin que haga
una presentacin oral ante quien decide o un grupo de ejecutivos. La
presentacin puede incluir el uso de transparencias, diapositivas de power
point o desplegados en un pizarrn.

2.4. ANLISIS DEL ENTORNO

Involucra el estudio del macro-entorno del mercado, dentro del cual
encontramos el marco econmico, demogrfico, natural, tecnolgico, socio
cultural, institucional y poltico. Todos stos estn relacionados con el proyecto
y que pueden influir en la configuracin de la demanda y la oferta del bien o
servicio que se ofrece al mercado.

19 | P g i n a

2.4.1.ENTORNO ECONOMICO:
Se analizan variables relevantes para el proyecto, entre las que podemos
citar el anlisis de la inflacin, devaluacin, tasa de inters, importaciones y
exportaciones, entre otros. No solo se trata de un anlisis cuantitativo sino
que se debe involucrar la estabilidad de las polticas que definen estas
variables econmicas.
Consiste en los factores que afectan el poder de compra de los patrones de
gastos de los consumidores. Algunos pases tienen economas de
subsistencia (consumen casi toda su produccin agrcola e industrial). Estos
pases ofrecen pocas oportunidades de mercado. En el otro extremo estn
las economas industriales (que constituyen mercados prsperos para
muchos tipos de bienes)
El comportamiento futuro de los factores econmicos de un proyecto es
afectado fuertemente por la estructura actual y esperada del mercado. El
conocimiento del mecanismo del mercado resultar impresionantemente
necesario para el evaluador de proyectos para as realizar el proceso
mediante el cual podr recomendar o rechazar la asignacin de los recursos
escasos a una determinada iniciativa. La investigacin del mercado
pretende entregar informacin histrica y actual acerca de los
consumidores, competidores, proveedores y tambin acerca de los canales
de distribucin para la comercializacin del producto del proyecto.
La interaccin entre la oferta y la demanda en cada uno de los sub
mercados indicados puede ser muy distinta. De esta forma se dara en un
mismo proyecto que el comportamiento del mercado para una determinada
materia prima sea muy distinto que para otra. De ah la importancia de
conocer cmo se estructura el funcionamiento efectivo de ellos, de tal
forma de poder adecuar y dirigir la investigacin de mercado con pleno
conocimiento de lo que se quiere investigar. Solo al determinar cules son
los comportamientos de la interaccin entre la oferta y la demanda que
hacen posible la existencia de mercados, podran definirse las metodologas
que resultan ms adecuados para efectuar la investigacin de cada uno de
ellos.
2.4.2.ENTORNO SOCIO-CULTURAL:
Se compone de instituciones y otras fuerzas que afectan valores,
percepciones, preferencias bsicos de una sociedad. Por eso se debe
considerar aquellos aspectos que involucren los cambios en los gustos,
preferencias, moda, hbitos de consumo, estilos de vida, nivel educativo,
tasas de crecimiento poblacional.
2.4.3.ENTORNO TECNOLOGICO:
Es tal vez la fuerza que est moldeando ms drsticamente nuestro destino.
La tecnologa ha producido maravilla tales como: antibiticos, tras plantes
de rganos, aparatos electrnicos en miniatura, computadoras porttiles e
internet; pero tambin ha creado artefactos horrendos como: proyectiles
nucleares, armas qumicas, etc; pues el avance de la tecnologa en la
actividad productiva en la que se va a desarrollar el proyecto debe ser
considerada ampliamente, pues la viabilidad de incorporarse ampliamente a
20 | P g i n a

ese ritmo de cambio, pueden determinar las posibilidades de competir en el

mercado y perdurar en el tiempo..
2.4.4.ENTORNO INSTITUCIONAL Y POLITICO:
Consiste en leyes, dependencias del gobierno y grupos de presin que
influyen en diversas organizaciones e individuos de una sociedad
determinada y los limitan. Por lo cual se debe observar la estabilidad
jurdica, las polticas gubernamentales, accin de los grupos polticos,
inters de las distintas poblaciones de la regin o el pas; que pueden ser
factores determinantes en el nivel de riesgo de la inversin y la
sostenibilidad de relaciones comerciales en el largo plazo.
2.4.5.ENTORNO NATURAL:
Abarca los recursos naturales que se requieren como insumos o que
resultan afectados con las actividades que realizamos.
Por eso al formular un proyecto se debe ser consiente de diversa tendencias
en el entorno natural:
La primera tendencia implica la creciente escasez de materia prima. Cabe
mencionar que el aire y el agua podran parecer recursos infinitos pero
muchos expertos prevn peligros al largo plazo sobre estos recursos.
La segunda tendencia ambiental es el aumento de la contaminacin. La
industria casi siempre la calidad del entorno natural. Consideremos la
eliminacin de los desechos industriales en los ros, mares y ocanos, y la
saturacin del medio ambiente con botellas, plsticos y otros materiales de
empaques no biodegradables.
La tercera tendencia es la creciente intervencin del gobierno en
administracin de los recursos naturales. Los gobiernos de los diferentes
pases varan en cuanto a su preocupacin y esfuerzos por promover un
medio ambiente limpio.
La profundizacin del anlisis y la consideracin de variables adicionales
dependern de la naturaleza y caractersticas de cada una de los proyectos
que se desarrollen.
ENTORNO DEMOGRAFICO:
Se basa en el conocimiento de las caractersticas de su poblacin
estos pueden ser:
a. De una familia:
- Nmero de miembros de la familia
- Zona de la ciudad en la que vive
- Nmero de personas que trabajan
- Nmero de personas que estudian
- Grado mximo de escolaridad del jefe de familia
b. De una industria
21 | P g i n a

Nmeros de obreros y empleados

Produccin anual
Sector econmico al que corresponde
Nmero de profesionales que emplean

c. De una persona
- Estado civil
- Edad
- Sexo
- Promedio de ingreso
- Religin, etc

2.5. ANALISIS DE LA DEMANDA

Es un estudio minucioso de los factores y hechos que rodean el consumo de un
bien o servicio, el cual permite cuantificar la demanda existente y proyectar la
demanda futura. Al realizar un anlisis de la demanda se debe determinar
cules son sus caractersticas y su segmentacin.

Quines consumen y/o usan el producto?

Quines compran el producto?
Dnde se encuentran?
Cuntos son?
Cules son sus hbitos y actitudes respecto a la compra y uso del
producto?
Cmo usan el producto?
La demanda de un producto.

Si usted demanda algo, entonces significa que:

1. Lo desea
2. Puede pagarlo
3. A hecho un plan definitivo para comprarlo
Por deseo nos referimos a los anhelos o aspiraciones ilimitadas que tiene la
gente de poseer bienes y servicios. Es decir, a las mltiples necesidades que la
gente desea satisfacer mediante el consumo de bienes y servicios. La demanda
refleja una decisin acerca de que deseo se satisfar.
La cantidad demandada de un bien o servicio es la cantidad del mismo que
los consumidores planean comprar durante un tiempo dado y un precio
especfico. La cantidad demandada se mide en trminos de cantidad por
unidad de tiempo.

Qu determina los planes de compra?

22 | P g i n a

La cantidad de cualquier bien o servicio que los consumidores planean

comprar depende mucho de estos factores:
1. El precio del bien
2. Los precios de los bienes relacionados (sustitutos o complementarios)
3. Los precios que se esperan en el futuro
4. El ingreso del consumidor
5. La poblacin
6. Las preferencias del consumidor
Ley de la demanda. Establece que, si los dems factores permanecen
constante, cuanto ms alto sea el precio de un bien ms pequea ser la
cantidad demandada del mismo.
A qu se debe que el precio ms alto provoque una reduccin en la
demanda?, a dos razones:
1. Efecto sustitucin
2. Efecto ingreso
SEGMENTACION DEL MERCADO
Los mercados constan de compradores y los compradores difieren de una o
varias maneras. Puede diferir en sus deseos, recursos, localizacin, actitudes
de compra y prcticas de compras. Como los compradores no tienen
necesidades nicas, cada comprador es potencialmente un mercado separado.
El costo de la segmentacin completa es alto y la mayora de los clientes no
pueden pagar productos totalmente personalizados. Las empresas buscan
clases ms altas de compradores, que difieren de sus necesidades de
productos o respuestas de compra. Ejemplo, los adultos casados que van de
vacaciones con nios tienen necesidades y deseos distintos de los adultos
solteros jvenes cuando hacen lo mismo.
Existen cuatro criterios bsicos de segmentacin:

Segmentacin por nivel socioeconmico (alto, medio, bajo).

Segmentacin geogrfica (regin, ciudad, urbana).
Segmentacin demogrfica (edad, sexo, raza, ingreso,
ocupacin, nacionalidad, religin).
Segmentacin conductual (hbitos de uso y compra).

ingreso,

ELECCION DE UNA ESTRATEGIA DE COVERTURA DEL MERCADO

Las empresas necesitan considerar varios factores al elegir una estrategia que
abarque el mercado. Un factor son los recursos de la empresa. Cuando los
recursos de la empresa son limitados, la estrategia concentrada es la que tiene
ms sentido. Otro factor es el grado de homogeneidad del producto. La
estrategia indiferenciada es ms apropiada para productos homogneos. Los
23 | P g i n a

productos se pueden variar en diseo y forma. Tambin debe considerarse la

etapa del ciclo de vida del producto. Cuando una empresa introduce un nuevo
producto, resulta practico lanzar solamente una versin, teniendo ms sentido
la estrategia indiferenciada o concentrada. Otro factor es la homogeneidad
del mercado. Si los compradores tienen los mismos gustos compran un
producto en las mismas cantidades y reaccionan de la misma manera a los
esfuerzos de marketing, la estrategia indiferenciada es apropiada. Finalmente,
son importantes las estrategias de los competidores como los
competidores utilizan estrategia de segmentacin, la estrategia indiferenciada
puede ser muy arriesgada, y en viceversa.
MARKETING NO DIFERENCIADO: La compaa podra decidir hacer
caso omiso de las diferencias que haya entre segmentos del mercado y
tratar de llegar a todo el mercado con una oferta nica. Esta estrategia
de marketing masivo se enfoca en los aspectos comunes de las
necesidades de los consumidores, ms que en las diferencias. La
compaa disea un producto y un programa de marketing que atraer
el mayor de compradores posible.

MARKETING DIFERENCIADO: Cuando una compaa decide dirigirse a

varios segmentos o nichos del mercado y disea ofertas individuales
para cada uno. Al ofrecer variaciones de productos y de marketing, estas
compaas esperan obtener mayores ventas y una posicin ms firme
dentro de cada segmento de mercado. Una posicin fuerte en varios
segmentos produce ventas totales ms altas que un marketing no
diferenciado en todos los segmentos. Sin embargo, el marketing
diferenciado tambin aumenta los costos de operacin. Para una
compaa suele ser ms costoso desarrollar y producir ms unidades.
MARKETING CONCENTRADO (DE NICHO): Tiene especial atractivo
cuando los recursos de la compaa son limitados. En lugar de tratar de
lograr una participacin pequea en un mercado grande, la compaa va
tras una participacin grande dentro de uno o algunos segmentos, o
nichos. Por medio del marketing concentrado, la compaa obtiene una
posicin ms slida en el mercado gracias a un mayor conocimiento de
las necesidades del consumidor en los nichos que atiende y a la
reputacin especial que adquiere. Puede efectuar un marketing ms
eficaz al ajustar sus productos, precios y programas a las necesidades de
segmentos cuidadosamente definidos, y promoverse de modo ms
eficiente al enfocar sus productos o servicios, canales y programas de
comunicacin, solo hacia los consumidores a quienes puede servir mejor
y de manera ms redituable.

24 | P g i n a

 MARKETING DE UNO A UNO: Esta forma de tratar a los clientes lleva

al extremo el marketing diferenciado o el marketing de nicho. El
resultado es un producto personalizado de alguna forma para cada
cliente. El marketing exitoso de uno a uno requiere un conocimiento
detallado de los clientes. Por ejemplo, un constructor de casas que se
ajuste a las necesidades depende del cliente para que le proporcione
todos los detalles deseados en el hogar. Los constructores de casas
sobre pedido aaden los detalles con base en la retroalimentacin que
proporcionan directamente los clientes. Pero los fabricantes de muchos
otros tipos de productos dependen de la tecnologa para recabar
informacin detallada del cliente y la incorporan directamente al diseo
de un producto adaptado a las necesidades.

2.6. ANALISIS DE LA OFERTA:

Es el estudio del conjunto de empresas que ofrece un bien o servicio

al mercado objetivo. El anlisis comprende tambin el estudio de las
empresas que ofrecen los productos complementarios o sustitutos.
Responde a las siguientes preguntas:
Cuntas empresas producen el bien o servicio?
Quines competirn con el proyecto/quien es el lder?
Cul es el precio de los insumos a utilizarse en la produccin?
Cules son los precios de los bienes relacionados? (sustituto o
complementario)
Cul es el volumen total de produccin y venta del bien?
Cunto se vende localmente/exporta?
Cules son las diferentes estructuras de precios?

ANALISIS DE LOS COMPETIDORES POTENCIALES

Los competidores potenciales son todas aquellas empresas o
unidades produccin que podran ingresar a operar en el mismo
sector.
Hay un crecimiento en la industria?
Quines cuentan con capacidad econmica y tecnolgica?
Existen barreras de entrada o de salida en el mercado?
Qu tan atractivo resulta el mercado en el que se opera, para los
dems?
2.7.

ANALISIS DE LA COMERCIALIZACION
Antes de iniciar el estudio de comercializacin, el proyectista habr
determinado, mediante el anlisis del mercado consumidor y del
mercado competidor, el volumen de demanda que podr tener el
producto o servicio materia del proyecto y las caractersticas de la
competencia a la que tendr que enfrentar. Con esta informacin,

25 | P g i n a

planteara de la manera mas precias las pautas para la comercializacin

del producto o servicio en cuestin estableciendo la mezcla de
marketing ms adecuada al proyecto.
Para tal efecto se recurre al marketing, que es aquella combinacin de
conocimientos y tcnicas orientadas a comprender el mercado e influir
en l.
La mezcla de marketing (tambin llamada marketing mix), es la
combinacin de todas las estrategias que intervienen en las operaciones
de marketing de una organizacin. Estas son: precio, producto, plaza y
promocin, ms conocidos como las cuatros p.
Producto: bien o servicio que se quiere ofrecer, es decir. Qu
producto / servicio ofrece?
El concepto de bien o servicio debe elaborarse basado en las
necesidades del cliente. Es importante tomar en cuenta: el diseo, el
envasado, el mantenimiento y reparacin, el servicio, la calidad, y la
garanta.
Si el producto va tener marca: debe tener idntica calidad en todos los
puntos de ventas; debe estar disponible en todas las zonas comerciales.
El producto debe generar satisfaccin en el consumidor, es decir, debe
cubrir una necesidad insatisfecha; en la medida que se cumpla esta
premisa, el proyecto podr tener xito en el mercado.
Precio: es el valor que se paga por el bien o servicio, es decir, cul es
el precio? Para el consumidor.
Se debe considerar aspectos como: mrgenes de mayoristas y minorista;
reaccin de los clientes ante variaciones en el precio; y poltica de
precios de la competencia.
Mtodos de fijacin de precios:
a. Mtodo del Mark Up
- Es el mtodo ms sencillo y consiste en aumentarle
al costo del bien o servicio un margen de utilidad
estndar.
- Es muy utilizado pero no toma en consideracin la
demanda del momento ni la situacin de la
competencia.
- Si la mayora de competidores de un determinado
ramo usan este mtodo, los precios tienden a ser
similares y, por lo tanto, se reduce la competencia.
26 | P g i n a

Se considera que es un
productores y consumidores.

mtodo

justo

para

Ejemplo: suponga que un fabricante de cierto producto tuviera los siguientes

costos y capacidad de produccin real.
-

Costo variable unitario: S/ 5.00

Costo fijo total: S/ 20 000
Capacidad produccin real: 10 000 unidades
Margen de utilidad sobre el costo: 25%
Costo fijo unitario: costo fijo total/capacidad de produccin real
Costo total unitario: CVU + CFU

Determine el precio por el mtodo de Mark Up

Solucin:

Precio Mark Up =

Precio Mark Up

costo total unitarios

1margen de utilidad sobre el costo
S /7.oo
(1o .25)

= S/ 9.3

b. Mtodo de la competencia
- En este mtodo las empresas fijan el precio segn las
condiciones que sus competidores han determinado
en el mercado.
- Es decir no se toma en cuenta los costos o la
demanda precisamente porque a veces la elasticidad
de la demanda es difcil de determinar.
- Puede que muchas empresa pequeas cambian de
precio por que las empresas lderes de ese mercado
as lo hacen
- En este sentido es indispensable controlar aquel
punto en el que el precio no sea menor que el costo
de producir el bien.
Plaza: Dnde y cmo ofrecer el producto?
Para determinados productos la venta directa puede ser una forma
natural de ofrecerlo, para otros, esto puede realizarse a travs de un canal de
distribucin.
Se puede definir al canal de distribucin como el recorrido que realizan los
productos desde su produccin hasta llegar a manos del consumidor final, para
lo cual se puede recurrir a vendedores mayoristas, vendedores minoristas, la
propia fuerza de ventas o una combinacin de estas alternativas.
La eleccin de los canales de distribucin tiene una gran influencia en la
rentabilidad del proyecto.
Los aspectos a considerar para la correcta eleccin de un canal son:
27 | P g i n a

a) Los aspectos logsticos, como requerimientos de

vehculos, almacenes o depsitos
b) Las condiciones de entrega del producto en lo
concerniente a plazo de entrega, medios de traslado,
optimizacin de la ruta de transporte, etc
c) El control de las existencia
d) La proteccin de los artculos durante el transporte
e) El costo del canal de distribucin
Promocin y publicidad: Cmo comunicas lo que ofreces?
La variable promocin incluye la publicidad, la promocin de venta, marketing
directo, relaciones pblicas, venta directa y publicidad no pagada. De acuerdo
a la tipologa del proyecto, el proyectista tendr que determinar cul de las
herramientas de promocin utilizara para el lanzamiento del producto.
Publicidad: podemos definirlo como comunicacin pagada a travs de
los medio. Es la forma ms adecuada de comunicar masivamente. Ej: internet,
radio, volantes, paneles fijos y mviles, televisin, audio, diarios y revistas,
impresos.
Promocin: es la relacin directa entre el productor y el consumidor sin
pasar por intermediarios. Es una compilacin de herramientas de incentivo de
corto plazo para estimular la compra ms rpida por parte de los clientes.
Las clases de promocin son:
a) Dirigida al consumidor: se realiza mediante muestras gratis, cupones,
descuentos, regalos y premios, paquetes de precios, garantas del
producto
b) Dirigida al canal de distribucin: se realiza mediante descuentos en
el precio, bonificaciones, publicidad compartida, bienes sin costo,
capacitacin
c) Dirigida a la fuerza de ventas: se realiza mediante convenciones,
paquetes de material, reconocimientos, premios y regalos.

CAPTULO 3
28 | P g i n a

TCNICAS DE PROYECCIN DEL MERCADO

Cada una de las tcnicas de proyeccin tiene una aplicacin de carcter
especial que hace de su seleccin un problema decisional influido por diversos
factores, como por ejemplo, la validez y la disponibilidad de los datos
histricos, la precisin deseada del pronstico, el costo de procedimiento, los
beneficios del resultado, los periodos futuros que se desea pronosticar y el
tiempo disponible para hacer el estudio, entre otros. Tan importante como
stos es la etapa del ciclo de vida en que se encuentre el producto cuyo
comportamiento se desea pronosticar.
Obviamente, en una situacin estable la importancia de los pronsticos es
menor. Pero a medida que ella crece en dinamismo y complejidad, ms
necesaria se torna la proyeccin de las variables del mercado.
La dificultad mayor de pronosticar comportamientos radica en la posibilidad de
eventos que no haya ocurrido anteriormente, como el desarrollo de nuevas
tecnologas, la incorporacin de competidores con sistemas comerciales no
tradicionales, variaciones en las polticas econmicas gubernamentales, etc.
Los antecedentes histricos sern, por lo tanto, variables referenciales para el
analista de proyecto, quien debera usar los mtodos de proyeccin como
tcnicas complementarias antes que como alternativas estimativas certeras.

3.1. EL MBITO DE LA PROYECCIN

La multiplicidad de alternativas metodolgicas existentes para estimar el
comportamiento futuro de alguna de las variables del proyecto obliga al
analista a tomar en consideracin un conjunto de elementos de cada mtodo
para poder seleccionar y aplicar correctamente aquel que sea ms adecuado
para la situacin particular.
Para que el producto resultante de la proyeccin permita su uso ptimo, la
informacin deber expresarse en la forma que sea ms valiosa para el
preparador del proyecto; por ejemplo, en algunos casos la informacin deber
expresarse desglosada por zona geogrfica o en funcin de algn atributo de
los clientes, como sexo o edad.
La validez de los resultados de la proyeccin est ntimamente relacionada con
la calidad de los datos de entrada que sirvieron de base para el pronstico. Las
fuentes de informacin de uso ms frecuente son las series histricas oficiales
de organismos pblicos y privados, las opiniones de expertos y el resultado de
encuestas especiales, entre otros.
La eleccin del mtodo correcto depender principalmente de la cantidad y
calidad de los antecedentes disponibles, as como de los resultados esperados.
La efectividad del mtodo elegido se evaluara en funcin de su precisin,
sensibilidad y objetividad.
Precisin, porque cualquier error en su pronstico tendr asociado un costo.
Aunque obviamente no podr exigirse una certeza total a algunos de los
29 | P g i n a

mtodos, as podr exigrsele que garantice una reduccin al mnimo costo del
error en su proyeccin.
Sensibilidad, porque al situarse en un medio cambiante, debe ser lo
suficientemente estable para enfrentar una situacin de cambios lentos, as
como dinmica para enfrentar cambios agudos.
Objetividad, porque la informacin que se tome como base de la proyeccin
debe garantizar su validez y oportunidad en una situacin histrica,
Los resultados que se obtiene de los mtodos de proyeccin del mercado son
solo indicadores de referencia para una estimacin definitiva, la cual, aunque
difcilmente ser exacta, deber complementarse con el
juicio y las
apreciaciones cualitativas del anlisis por parte de quien probablemente
trabajara con ms de un mtodo en la bsqueda de la estimacin ms certera.

3.2. METODOS DE PROYECCIN

El preparador de proyectos dispone de varias alternativas metodolgica para
proyectar el mercado y que la seleccin y uso de una o ms de sta dependa
de una serie de variables. Una forma de clasificar las tcnicas de proyeccin
consiste en hacerlo en funcin de su carcter, esto es, aplicando mtodos
de carcter cualitativo, modelos causales y modelos de series de
tiempo.
Los mtodos de carcter cualitativo se basan principalmente en opiniones de
expertos. Su uso es frecuente cuando el tiempo para elaborar el pronstico es
escaso, cuando no se dispone de todos los antecedentes mnimos necesarios o
cuando los datos disponibles no son confiables para predecir algn
comportamiento futuro. A un cuando la gama de mtodos predictivos
cualitativos es bastante amplia, resulta prcticamente imposible emitir algn
juicio sobre la eficacia de estimaciones finales.
Los modelos de pronstico causales parten del supuesto de que el grado de
influencia de las variables que afectan al comportamiento del mercado
permanece estable, para luego construir un modelo que relacione ese
comportamiento con las variables que se estima son las causantes de los
cambios que se observan en el mercado. DERVITSIOTIS, Kostas N. autor de
Operations Management, en 1981, pg 447-52. Seala tres etapas para el
diseo de un modelo de proyeccin causal: a) La identificacin de una o ms
variables respecto a las que se pueda presumir que influyen sobre la demanda,
como, por ejemplo, el producto nacional bruto (PNB), la renta disponible , la
tasa de natalidad o los permisos de construccin; b) La seleccin de la forma
de la relacin que vincule a las variables causales con el comportamiento del
mercado, normalmente en la forma de una ecuacin matemtica de primer
grado, y c) La validacin del modelo de pronsticos, de manera que satisfaga
tanto el sentido comn como las pruebas estadsticas, mediante la
representacin adecuada del proceso que describa.

30 | P g i n a

Los modelos de series de tiempo se utilizan cuando el comportamiento que

asuma el mercado a futuro puede determinarse en gran medida por lo
sucedido en el pasado, y siempre que est disponible la informacin histrica
en forma confiable y completa. Cualquier cambio en las variables que
caracterizaron a un determinado contexto en el pasado, como una recesin
econmica, una nueva tecnologa o un nuevo producto sustituto de las
materias primas, entre otros, hace que pierdan validez los modelos de este
tipo. Sin embargo, es posible ajustar subjetivamente una serie cronolgica para
incluir aquellos hechos no reflejados en datos histricos.

3.3. MTODOS CUALITATIVOS

La importancia de los mtodos cualitativos en la prediccin del mercado se
manifiesta cuando los mtodos cuantitativos basados en informacin histrica
no pueden explicar por s solos el comportamiento futuro esperado de alguna
de sus variables, o cuando no existen suficientes datos histricos.
La opinin de los expertos es una de las formas subjetivas ms comnmente
usadas de estudiar el mercado. Dentro de sta, el mtodo DELPHI es quizs
el ms conocido. Este mtodo consiste en reunir a un grupo de expertos en
calidad de panel, a quienes se les somete a una serie de cuestionarios, con un
proceso de retroalimentacin controlada despus de cada serie de respuestas.
Se obtiene as informacin que tratada estadsticamente entrega una
convergencia en la opinin grupal, de la que nace una prediccin. El mtodo
Delfhi se fundamenta en que el grupo es capaz de lograr un razonamiento
mejor que el de una sola persona, aunque sea experta en el tema.
Con el objetivo de no inhibir a los participantes en el panel, el cuestionario se
contesta annimamente. La retroalimentacin controlada sobre el panel se
hace efectiva cada vez que se completa una ronda de cuestionario. Este
proceso interactivo se repite hasta lograr la convergencia de opiniones de
todos los expertos.
El procedimiento del mtodo evita las distorsiones que producen la presencia
de individuos dominantes, la existencia de comunicaciones irrelevantes y la
presin por parte del grupo para llegar a un consenso forzado, entre otros
factores.
Aunque durante el transcurso del experimento se producen fugas inevitables
entre los expertos, es importante intentar minimizarlas, para evitar los efectos
de la discontinuidad en el proceso. De igual forma, debe intentarse que el lapso
entre dos cuestionarios, as como el nmero de ellos, sea lo ms reducido
posible, para evitar un intercambio de opiniones que origine distorsiones en las
respuestas individuales.
Un mtodo ms sistemtico y objetivo, que se vale del mtodo cientfico, es la
investigacin de mercado. Se utiliza principalmente en la recoleccin de
informacin relevante para ayudar a la toma de decisiones o para probar o
refutar hiptesis sobre un mercado especfico, mediante encuestas,
experimentos, mercados prueba u otra forma.
31 | P g i n a

Este mtodo constituye quizs un paso necesario para la aplicacin y uso de

cualesquiera de los restantes mtodos, dada la informacin sistematizada y
objetiva que entrega.
La principal caracterstica del mtodo es su flexibilidad para seleccionar e
incluso disear la metodologa que ms se adecue al problema en estudio,
requiriendo una investigacin exploratoria, descriptiva o explicativa.
Un tipo de investigacin de mercados es el de encuestas de intenciones de
compras. Su aplicacin comienza con la seleccin de la unidad de anlisis
adecuada para cuantificar la intencin de compra, siguiendo con la toma
correcta de la encuesta por muestreo y finalizando con el anlisis de los
antecedentes recopilados.
El peligro del mtodo est en que depende mucho de las variables de contexto;
si estas son dinmicas, las condiciones imperantes pueden llevar a modificar la
intencin de compra de la unidad de anlisis o quizs sus respuestas a las
encuetas, aun cuando ello no afecte a la decisin, induciendo a conclusiones
errneas.
La investigacin de mercados estudia caractersticas de productos, empresas o
consumidores. Para realizar el muestreo existen dos mtodos: El probabilstico
(en el cada elemento elegible tiene la misma probabilidad de ser muestreado)
y el no probabilstico (en el que la probabilidad de elegible no es igual para
toda la poblacin muestral). De la observacin de casos reales se puede
afirmar que este ltimo tiene ms aplicacin que el primero.
En este sentido, requiere de una estratificacin previa a la toma de encuesta,
para determinar el espacio muestral. Por ejemplo, si se desea determinar las
caractersticas del usuario de Internet, primero deber averiguarse si la
persona es usuaria del sistema y luego consultar acerca de que se desea
averiguar. Esto es distinto a investigar el porcentaje de la poblacin que usa
internet, lo que sera diferente de una investigacin de mercados. La
estratificacin consiste en encuestar a aquellos que efectivamente usan
internet, ya que quienes no lo hacen o conocen difcilmente podra opinar sobre
sus tarifas u otras variables. El muestreo no probabilstico corresponde a una
investigacin de mercados basados en encuetas sobre una estratificacin
preliminar.
El clculo del tamao de la muestra es fundamental para la confiabilidad de los
resultados. Por ello, debern tomarse en consideracin algunas propiedades de
la muestra y el grado de error mximo permisible de sus resultados. Para
calcular el tamao de la muestra puede utilizarse la siguiente frmula.
2 2

n=

Donde n es tamao de la muestra,

z
e2

es la desviacin estndar (que puede

calcularse en referencias a otros estudios o sobre la base de una prueba

32 | P g i n a

piloto), Z el nivel de confianza deseado y

el nivel de error mximo

permitido, que puede interpretarse como la mayor diferencia permitida entre la

media de la muestra y la media de la poblacin.
El valor de Z se obtiene de una tabla de probabilidades de una distribucin
normal y se conoce como el nmero de errores estndar asociados con el nivel
de confianza. Por ejemplo, para tener un nivel de confianza del 95%, la tabla
de probabilidades de distribucin normal muestra un valor de Z=1,96.
As, si una empresa fabricante de aceite comestible tradicional evalo un
proyecto para colocar un nuevo producto en el mercado, como el aceite
combinado de oliva y maz, puede estimar el tamao de la muestra basndose
en el promedio histrico de consumo medio anual. Si la media histrica ha sido
de 12 litros, si la desviacin estndar de la muestra, obtenida mediante una
prueba piloto, es 3 y si el error mximo permitido es 0,3 (lo que supone que
ningn consumidor comprara ms de 12,3 litros ni menos de 11,7 litros), el
tamao de la muestra para un nivel de confianza de 95% se calcula por:

321,962
n=
=385
0,32
La aplicacin de un cuestionario a la muestra busca medir actitudes y
comportamientos esperados del mercado. Para ello, es conveniente aplicar lo
que se denomina tcnicas estructuradas, que consiste en facilitar respuestas
breves, simples, especficas y con opciones limitadas.
La teora ofrece cuatro formas bsicas para elaborar escalas o mediciones en
ciencias sociales: Nominal, ordinal y proporcional.
La escala nominal consiste en solicitar al encuestado que mencione, por
ejemplo, la marca que usa de un determinado producto, el medio de difusin
donde vio la publicidad o el establecimiento comercial donde lo compr. La
medicin de los resultados se expresa como un porcentaje sobre el total de la
muestra, como: 44% de encuestados, usa aceite de marca A, 37% marca B,
etc.
La escala ordinal consiste en solicitar al encuestado que ordene datos de
acuerdo con su personal preferencia, calificando en una escala que puede ir de
1 (peor) a 5 (mejor) distintas variables como, por ejemplo, tamao, envase,
sabor, etc.
La escala de intervalos permite hacer comparaciones cuando se pregunta
acerca de la edad, ingresos o cuando el encuestado tiene una visin clara pero
no exacta de sus respuesta. Por ejemplo, si fuma entre 1 y 5 cigarrillos diarios,
entre 6 y 10, entre 11 y 20 o ms de 20.
La escala proporcional se aplica cuando se desea explicitar mediciones como
volumen, peso o distancia. Generalmente, se aplica en la confirmacin de
respuestas, para lo cual en una pregunta inicial se le pide sealar si considera
un determinado atributo de un producto al momento de decidir su compra y,
33 | P g i n a

varias preguntas ms adelante, se le reitera de manera diferente. Por ejemplo,

si se est midiendo la intencionalidad de cambiar sus hbitos de compra podra
preguntarse si tiene alguna crtica al producto actual. Si la respuesta es
afirmativa, se le pide que seale a la manera de una escala nominal. Ms
adelante en el cuestionario se le puede preguntar, en una escala ordinal, que
asigne una calificacin a una lista de dificultades que se le presenta y cuya
respuesta tiene que coincidir con la entregada anteriormente.
En general la encuesta se emplean en la medicin de volmenes esperados de
venta, preferencias de calidad y precio, hbitos de compra, etc.
La investigacin de mercado basada en muestreo no probabilstico se puede
tipificar en tres categoras: muestreo de estratos, de conveniencia de sitio y de
bola de nieve.

En el muestreo de estratos se predetermina un estrato de la poblacin

segn los particulares intereses de la investigacin. Por ejemplo,
estratos de ingresos, edad, sexo, regin u otro.
En el muestreo de conveniencia de sitio se predetermina el lugar donde
se aplicar la encuesta, segn donde se estima estar presente el
consumidor objeto de inters del estudio. Por ejemplo, si se desea
investigar un nuevo instrumento mdico, se deber dirigir la encuesta a
hospitales, clnicas, consultorios y otros centros de concentracin de
estos profesionales.
En el muestreo de bola de nieve se encuesta en una primera instancia al
azar, usando las respuestas obtenidas como elementos referenciales
para una encuesta posterior ms dirigida.

Una tcnica similar al mtodo Delphi es la conocida como consenso de panel,

que se diferencia de aquella en que no existen secretos sobre la identidad del
emisor de las opiniones, y en que no hay retroalimentacin dirigida desde el
exterior.
Este mtodo se basa en la suposicin de que varios expertos sern capaces
de producir un pronstico mejor que una sola persona. No existen secretos y se
estimula la comunicacin. Algunas veces ocurre que los factores sociales
influyen en los pronsticos y por ello stos no reflejan un consenso verdadero.
El peligro del mtodo reside en la posibilidad de que emerja un grupo
dominante que anule la interaccin adecuada y se logre un consenso por su
capacidad de argumentacin y no por la validez de la misma.

3.4. MODELOS CAUSALES

Los modelos causales, a diferencia de los mtodos cualitativos, intentan
proyectar el mercado sobre la base de antecedentes cuantitativos histricos;
para ello, suponen que los factores condicionantes de los comportamientos
histricos de alguna o todos las variables del mercado permanecern estables.
Los modelos causales de uso ms frecuente son el modelo de regresin, el
modelo economtrico y el modelo de insumo producto, llamado tambin
34 | P g i n a

mtodo de los coeficientes tcnicos. A continuacin se analiza cada uno de

ellos por separado.
Es frecuente encontrar en los estudios empricos y en la teora microeconmica
la afirmacin de que la demanda de un bien o servicio depende de muchas
causas o factores que explicarn su comportamiento a travs del tiempo en un
momento especfico de l.
Las causales explicativas se definen como variables independientes y la
cantidad demandada, u otro elemento del mercado que se desea proyectar, se
define como variable dependiente. La variable dependiente, en consecuencia,
se explica por la variable independiente. El anlisis de regresin* permite
elaborar un modelo de pronsticos basado en estas variables, el cual puede
tener desde una hasta n variables independientes.
*El modelo de regresin se basa en tres supuestos bsicos, los cuales, si son
transgredidos, invalidan automticamente cualquier proyeccin. El primer
supuesto es que los errores de la regresin tienen una distribucin normal, con
media cero y varianza constante. El segundo supuesto es que los errores no
estn correlacionados entre ellos. Este fenmeno se denomina autocorrelacin.
El ltimo supuesto es que todas las variables analizadas se comportan en
forma lineal o son susceptibles de linealizar.
Existen dos modelos bsicos de regresin; el modelo de regresin simple o dos
variables, y el modelo de regresin mltiple. El primero indica que la variable
dependiente se predice sobre la base de una variable independiente, mientras
que el segundo indica que la medicin se basa en dos o ms variables
independientes.
En ambos casos, aunque los valores de la variable independiente pueden ser
asignados, los de la variable dependiente deben obtenerse por medio del
proceso de muestreo.
De la observacin de las variables se deriva un diagrama de dispersin que
indica la relacin entre ambas. Grficamente, se representa la variable
independiente, x, con relacin al eje horizontal y el valor de la variable
dependiente, y, con relacin al eje vertical. Cuando las relaciones entre ambas
no son lineales, es usual determinar un mtodo de transformacin de valores
para lograr una relacin lineal.
El paso siguiente es determinar la ecuacin lineal que mejor se ajuste a la
relacin entre las variables observadas. Para ello se utiliza el mtodo de los
mnimos cuadrados. En forma grfica, el diagrama de dispersin y la lnea de
regresin pueden representarse como:
Y

Grfico 1.
Los puntos del grfico
representan las distintas
relaciones observadas
entre las variables x e y.

35 | P g i n a
X

Matemticamente, la forma de la ecuacin de regresin lineal es:

2.

y x=a+bx
Donde

y x

es el valor estimado de la variable dependiente para un valor

especfico de la variable independiente x, a es el punto de interseccin de la

lnea de regresin con el eje y, b es la pendiente de la lnea de regresin y x es
el valor especfico de la variable independiente.
El criterio de los mnimos cuadrados permite que la lnea de regresin de mejor
ajuste reduzca al mnimo la suma de las desviaciones cuadrticas entre los
valores reales y estimados de la variable dependiente para la informacin
muestral.
3.

x 2
n 2
x
n xy ( x )( y )
b=

. a= b x

4.

Donde

x e

son las medidas de las variables y n el nmero de relaciones.

Alternativamente,
5.

x x

(xx )( y y )
b=

36 | P g i n a

puede calcularse utilizando

Por ejemplo, supngase que los antecedentes histricos de produccin y

ventas de un determinado producto son los que se muestran en el cuadro 1.
Aos
Deman
da

200
0
10

200
1
20

200
2
30

200
3
45

200
4
70

200
5
90

200
6
125

200
7
150

200
8
180

200
9
220

201
0
270

La lnea de regresin puede determinarse a partir del siguiente clculo:

Cuadro 2.
Aos

2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
TOTAL

-5
-4
-3
-2
-1
0
1
2
3
4
5
0

Demanda
(Y)
10
20
30
45
70
90
125
150
180
220
270
1.210

XY

X2

Y2

-50
-80
-90
-90
-70
0
125
300
540
880
1.350
2.815

25
16
9
4
1
0
1
4
9
16
25
110

100
400
900
2.025
4.900
8.100
15.625
22.500
32.400
48.400
72.900
208.250

Reemplazando en las ecuaciones 3 y 4, se tiene que

0 2

11 ( 110 )
11 ( 2.815 ) (0)(1.210)
b=

a=

1.210
0
25,59
=110
11
11

( )

De esta forma, la ecuacin final de regresin es

y =110+ 25,59 x
Para estimar la demanda esperada en 2011 (x=6) se reemplaza

^y =110 +25,59 ( 6 )=263,54

37 | P g i n a

Al ser el modelo de regresin un mtodo estadstico, es posible determinar la

precisin y confiabilidad de los resultados de la regresin.
El coeficiente de correlacin

mide el grado de correlacin que existe entre

y , sin embargo, es ms utilizado el coeficiente de determinacin,

r 2 , que indica qu tan correcto es el estimado de la ecuacin de regresin.

Mientras ms alto sea

r 2 , ms confianza se podr tener en el estimado de la

lnea de regresin.
Especficamente, representa la proporcin de la variacin total en

que se

explica por la ecuacin de regresin, pudiendo asumir un valor entre 0 y 1. Se

calcula por
6.
2

y y

y y 2

r 2=1

O, en forma alternativa,
2

[ n xy ( x )( y ) ]
r=
[ n x2( x )2 ][ n y 2( y )2 ]
2

Siguiendo con el ejemplo, se tiene que, al aplicar la frmula 6. El coeficiente de

determinacin es

r 2=

[ 11 ( 2.815 )(0)(1.210)]

[ 11 ( 110 )( 0 ) [ 11 ( 208.250 )( 1.210 ) ] ]

2

=0.958

Esto significa que el 96% de la variacin total de la demanda se explica por el

ao, y queda el 4% restante sin explicar. ste es un caso tpico de productos
cuya demanda depende fuertemente de la poblacin, ya que la tasa de
crecimiento se expresa como una funcin anual.

38 | P g i n a

Con los antecedentes disponibles es posible calcular el error estndar de una

estimacin, para determinar la desviacin estndar de la variable
independientemente y para un valor especfico de la variable independiente

x . El error estndar del estimado, designado

Se , se define como la

desviacin estndar de la regresin y se calcula por:

8.

Se=

y a yb xy
n2

Segn los datos del ejemplo, se tendra

Se=

( 208.500 )( 110 ) ( 1.210 )( 25,59 ( 2.825 ) )

=18,60
112

Si se desea que la prediccin sea confiable en un 95%, el intervalo de

confianza sera la demanda estimada

2 ( 18,60 ) . De esta forma, el error

estndar muestra el intervalo de confianza de la estimacin, y la gama

dentro de la cual se puede predecir la variable dependiente con diferentes
grados de confianza estadstica.
Suponiendo que los trminos del error estn normalmente distribuidos en torno
a la lnea de regresin, existe un 68% de probabilidad de que las observaciones

^y Se , mientras que aumenta a un 95% si esta

futuras estn dentro de

^y 2 Se

y a 99% si se ubica entre

^y 3 Se . Esto deja de manifiesto que la

mayor precisin se asocia con los errores estndares ms pequeos de la

estimacin.
En consecuencia, al estimar la demanda para 2011, se dir que existe un 95%
de probabilidad de que sta se ubique en el rango de 98,39 a 172,79.
En algunos casos, en vez de ajustar los datos a una lnea recta para predecir la
tendencia histrica, deber emplearse un funcin exponencial que muestre un
cambio porcentual constante ms una variacin constante en cada perodo,
para expresar de mejor forma el ajuste de la tendencia a los datos. La
expresin de la ecuacin de tendencia exponencial es

9.

y x=a(1+ g)x

39 | P g i n a

Donde

es la tasa de crecimiento porcentual constante que se estima para

el futuro.
El modelo de regresin mltiple, como se seal, se aplica cuando hay dos o
ms variables independientes que deben usarse para calcular el valor de la
variable dependiente. En este caso, la expresin 2 asume la forma:
10.

Y =a+b1 x1 +b 2 x 2+ +b n x n
La solucin de la ecuacin exige procedimientos bastante complejos para
determinar el valor de las constantes. Sin embargo, en la actualidad existen
programas computacionales disponibles que facilitan su clculo.
Otro de los modelos causales es el economtrico, el cual, segn Dervitsiotis, es
un sistema de ecuaciones estadsticas que interrelacionan a las actividades de
diferentes sectores de la economa y ayuda a evaluar la repercusin sobre la
demanda de un producto o servicio. En este sentido, es una prolongacin del
anlisis de regresin.
El modelo economtrico analizado no admite externalidades de ningn tipo, ni
por eventuales cambios derivados de la expansin de la produccin o por
rendimientos operativos fluctuantes que afecten a los niveles productivos. Por
esto se seala que es esencialmente un modelo de corto plazo.
Otro modelo causal es el denominado insumo-producto o mtodo de los
coeficientes tcnicos, que permite identificar las relaciones interindustriales
que se produce entre sectores de la economa, mediante una matriz que
implica suponer el uso de coeficientes tcnicos fijos por parte de las distintas
industrias.
Para estimar la demanda de un sector especfico, el modelo descompone la
demanda entre bienes finales e intermedios y establece sus relaciones
utilizando los denominados coeficientes tcnicos. Este mtodo es adecuado
cuando la demanda de un sector est en estrecha relacin con el nivel de
actividad del sector y los dems elementos que pueden estar determinndolo
son de poca significacin.
Lo que busca bsicamente este modelo es determinar el grado de repercusin
que la actividad de un sector tiene sobre los restantes. Una metodologa muy
usada para determinar los coeficientes tcnicos de las funciones de produccin
de proporciones constantes es la del anlisis de regresin.

3.5. MODELOS DE SERIES DE TIEMPO

40 | P g i n a

Los modelos de series de tiempo se refieren a la medicin de valores de una

variable en el tiempo a intervalos espaciados uniformemente, El objetivo de la
identificacin de la informacin histrica es determinar un patrn bsico en su
comportamiento, que posibilite la proyeccin futura de la variable deseada.
En un anlisis de series de tiempo pueden distinguirse cuatro componentes
bsicos que se refiere a una tendencia, a un factor cclico, a fluctuaciones
estacionales y a variaciones no sistemticas.
El componente de tendencias se refiere al crecimiento o declinacin en el
largo plazo del valor promedio de la variable estudiada; por ejemplo, la
demanda. Su importancia se deriva de considerar fluctuaciones en el nivel de
la variable en el tiempo, con lo cual el estudio del nivel promedio de la variable
a lo largo del tiempo es mejor que el estudio de esa variable en un momento
especfico.
Aun cuando es posible definir una tendencia de largo plazo para la variable,
pueden darse divergencias significativas entre la lnea de tendencia proyectada
y el valor real que exhiba la variable. Esta divergencia se conoce como el
componente cclico y se admite entre sus causas el comportamiento del efecto
combinado de fuerzas econmicas, sociales, polticas, tecnolgicas, culturales
y otras existentes en el mercado. La mayora de estos ciclos no tiene patrones
constantes que permitan proveer su ocurrencia, magnitud y duracin.
Contrarios a los componentes cclicos, existen otros componentes, llamados
estacionales, que exhiben fluctuaciones que se repiten en forma peridica y
que normalmente dependen de factores como el clima (ropa de verano) y la
tradicin (tarjetas de navidad), entre otros.
Aunque se conozca lo tres componentes sealados, una variable puede tener
todava un comportamiento real distinto del previsible por su lnea de
tendencia y por los factores cclicos y estacionales. A esta desviacin se le
asigna el carcter de no sistemtica y corresponde al llamado componente
aleatorio.
En el grfico 2. Se muestra los cuatro componentes de una serie cronolgica. A
largo plazo, los componentes estacionales y aleatorios son menos relevantes
que el componente cclico. Sin embargo, a medida que los pronsticos se van
acortando, el componente no sistemtico pasa a ser primordial, y la lnea de
tendencia, la menos importante.
Grfico 2.

41 | P g i n a

Dervisiotis plantea dos modelos que podran explicar la forma de interaccin de

los componentes de las series de tiempo: a) el aditivo, que permite calcular el
comportamiento de una variable (demanda, por ejemplo) como la suma de los
cuatro componentes, y b) el multiplicativo, que dice que la variable puede
expresarse como el producto de los componentes de la serie de tiempo.
Existen diversos mtodos que permiten estimar el comportamiento de una
variable y que aslan, en general, el efecto tendencia. Estos son: el mtodo de
los promedios mviles, el de afinamiento exponencial y el de ajuste lineal por
el criterio de los mnimos cuadrados a que ya se hizo referencia.
Una serie cronolgica con fuerte efecto estacional hace recomendable el uso
de un promedio mvil simple de un nmero determinado de perodos, que
normalmente es de los cuatro ltimos trimestres. El promedio mvil (Pm) se
obtiene de:
11.
n

Ti

Pm1= i=1
n

Donde Ti es el valor que adopta la variable en cada perodo i y n es el nmero

de perodos observados.
As, si la demanda trimestral de un producto es en cada uno de los ltimos
cuatro trimestres de 180, 250, 210, y 150, el valor de

Pm1=

180+250+210+150
=197,50
4

42 | P g i n a

Pm1

sera de

De acuerdo con este mtodo, la demanda esperada para el trimestre siguiente

es de 197,50. Cuando se conoce el valor real de la demanda del quinto
perodo, se proyectar el sexto perodo incorporando este valor en reemplazo
del ms antiguo, que, en este caso, corresponde a 180 unidades. De esta

Pm1

forma

Pm2

abarcar el perodo comprendido entre los trimestres 1 y 4,

entre 2 y 5, y as sucesivamente.

Al generalizar:
12.
t +n1

Pm1=

Ti

i=t

El efecto estacional y algunas influencias no sistemticas se determinan

mediante el ndice estacional especfico. Al definir los valores
por ejemplo, se est midiendo un intervalo en el cual

T3 , y

Pm2

entre

T3

T4

Pm1

Pm1 y

queda entre

Pm2 ,
T2

. Por esto, ninguno de los dos es

representativo de estos trimestres.

Se hace entonces necesario determinar un promedio mvil centrado (PMC),
calculando la media entre dos promedios mviles, de la siguiente forma:
13.

PMC1=

Pm1 + Pmi +1
2

Con el objeto de aislar el efecto estacional correspondiente a un trimestre,

T3

por ejemplo, se divide la demanda real de ese periodo por el PMC

correspondiente.
As, el ndice estacional especfico (

IE3 ) podra expresarse:

14.

IE3 =

T3
PMC 1

Donde la suma de los IE de los cuatro trimestres debe ser igual a cuatro. Una
vez calculados los IE de los cuatro trimestres, se procede a ajustar la demanda
trimestral promedio proyectada.
43 | P g i n a

Considere la siguiente demanda estacional para los datos del Cuadro 3.

AO
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010

INVIERNO
2
5
7
10
13
19
27
26
38
44
51

PRIMAVERA
3
6
10
17
20
34
39
44
51
67
79

VERANO
4
7
10
16
28
34
48
58
70
81
107

OTOO
1
2
3
2
9
3
11
22
21
28
33

TOTAL
10
20
30
45
70
90
125
150
180
220
270

El promedio mvil calculado de acuerdo con la ecuacin 12, correspondera a

PM 1=

2+3+ 4+1
=2.50
4

PM 1=

3+ 4+1+5
=3.25
4

PM 1

se encuentra entre primavera y verano del 2000 y

PM 2

entre verano

y otoo del mismo ao. Igual procedimiento se sigue hasta 2010, donde el
ltimo promedio mvil que puede calcularse es el que considera las ltimos
cuatro observaciones, esto es, entre primavera y verano de este ao.
Una vez calculados los promedios mviles, que se resumen en el cuadro 4, es
posible calcular los promedios mviles centrados, usando la ecuacin 14. De
esta forma, los primeros promedios mviles centrados seran:

PMC1=

2,50+3,25
=2,88
2

PMC2=

3,25+ 4,00
=3,63
4

Cuadro 4
AOS

ESTACIN

DEMANDA
ACTUAL

2000

Invierno
Primavera
Verano

2.00
3.00
4.00

44 | P g i n a

PM

PMC

IE

2.50

2.88

1.39

Otoo
1.00
3.25
3.63
0.28
Invierno
5.00
4.00
4.38
1.14
Primavera
6.00
4.75
4.88
1.23
Verano
7.00
5.00
5.25
1.33
Otoo
2.00
5.50
6.00
0.33
2002
Invierno
7.00
6.50
6.88
1.02
Primavera
10.00
7.25
7.38
1.36
Verano
10.00
7.50
7.88
1.27
Otoo
3.00
8.25
9.13
0.33
2003
Invierno
10.00
10.00
10.75
0.93
Primavera
17.00
11.50
11.38
1.49
Verano
16.00
11.25
11.63
1.38
Otoo
2.00
12.00
12.38
0.16
2004
Invierno
13.00
12.75
14.25
0.91
Primavera
20.00
15.75
16.63
1.20
Verano
28.00
17.50
18.25
1.53
Otoo
9.00
19.00
20.75
0.43
2005
Invierno
19.00
22.50
23.25
0.82
Primavera
34.00
24.00
23.25
1.46
Verano
34.00
22.50
23.50
1.45
Otoo
3.00
24.50
25.13
0.12
2006
Invierno
27.00
25.75
27.50
0.98
Primavera
39.00
29.25
30.25
1.29
Verano
48.00
31.25
31.13
1.64
Otoo
11.00
31.00
31.63
0.35
2007
Invierno
26.00
32.25
33.50
0.78
Primavera
44.00
34.75
36.13
1.22
Verano
56.00
37.50
39.00
1.49
Otoo
22.00
40.50
41.38
0.53
2008
Invierno
38.00
42.25
43.75
0.87
Primavera
51.00
45.25
45.13
1.13
Verano
70.00
45.00
45.75
1.53
Otoo
21.00
46.50
48.50
0.43
2009
Invierno
44.00
50.50
51.88
0.85
Primavera
67.00
53.25
54.13
1.24
Verano
81.00
55.00
55.88
1.45
Otoo
26.00
56.75
58.25
0.48
2010
Invierno
51.00
59.75
63.00
0.81
Primavera
79.00
66.25
66.88
1.18
Verano
107.00
67.50
Otoo
33.00
El cuadro 4. Muestra tambin estos resultados para todo el perodo de anlisis.
El ndice estacional se obtiene aplicando la ecuacin 15. La que en este caso
dara:
2001

IE1=

4,00
=1,39
2,88

45 | P g i n a

IE2=

1,00
=0,28
3,63

En el cuadro 5 aparecen los resultados del anlisis estacional histrico. La

demanda trimestral ajustada se obtiene de:
Cuadro 5.
AO
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
TOTAL
PROMEDIO

INVIERNO
1,14
1,02
0,93
0,91
0,82
0,98
0,78
0,87
0,85
0,81
9,11
0,911

PRIMAVERA
1,230
1,360
1,490
1,200
1,460
1,290
1,220
1,130
1,240
1,180
12,800
1,280

VERANO
1,380
1,330
1,270
1,380
1,530
1,450
1,540
1,490
1,530
1,450
14,360
1,436

OTOO
0,280
0,330
0,330
0,160
0,430
0,120
0,350
0,530
0,430
0,480
3,440
0,344

Dado que la suma de los promedios alcanza a 3,971, el ndice debe ajustarse
por regla de tres simple para que sume cuatro. El resultado as ajustado da:
INVIERNO
PRIMAVERA
VERANO
OTOO

0,91
8
1,28
9
1,44
6
0,34
7
4,00
0

Con esta informacin puede proyectarse la demanda estacional para el ao

2011. Como se recordar, esta se haba proyectado en 263.540 unidades.
Dado que la estacionalidad es trimestral, esta cifra deber dividirse entre
cuatro y el resultado multiplicarse por el ndice estacional calculado. De esta
forma, se tiene

46 | P g i n a

263.540
=65.885
4

INVIERNO
PRIMAVERA
VERANO
OTOO

47 | P g i n a

65.885X0,918
65.885X1,289
65.885X1,446
65.885X0,347

= 60.482
= 84.926
= 95.270
= 22.862
263.540

CONCLUSIN

El estudio de mercados viene a ser el ncleo de una

planeacin estratgica de marketing exitosa el desarrollo
sistemtico del estudio de mercado garantiza la interconexin
de la organizacin con su mercado mediante la informacin de
una serie de fenmenos y variables que de alguna manera
tiene influencia en su desempeo.
Este estudio para cumplir con sus objetivos generales
(creacin del producto nuevo, modificacin del producto,
mejorar la comunicacin con los clientes, etc.). Se inicia con
un anlisis profundo de la situacin (anlisis de mercado,
segmentacin, anlisis de la competencia), luego se ve la
forma de como introducirse en ese mercado teniendo en
cuenta el mercado objetivo, el posicionamiento en la mente
de los consumidores y luego haciendo pruebas de conceptos,
de productos y de mercado finalmente con toda la
informacin obtenida se procede al diseo y aplicacin del
programa o estrategia de marketing(4Ps) dando todo esto
como producto un material invaluable que servir tomador de
decisiones en pos de lograr solucionar un problema o
aprovechar una oportunidad.

48 | P g i n a

BIBLIOGRAFA

Manual para la formulacin y evaluacin de

proyectos de inversin
Witt Koski, Dieter
Preparacin y evaluacin de proyectos
Sapag chaing, Nassir
Investigacin de mercado
Hair Bush

49 | P g i n a