Resumen Canales de distribucin

Qu es una Canal de Distribucin?

Conjunto de organizaciones que dependen entre s y que participan en el
proceso de poner un producto o servicio a la disposicin del consumidor o del
usuario industrial.
Su funcin es poner el producto a disposicin del consumidor final en el
momento que lo necesite y en el lugar que desee adquirirlo.
El origen es el productor
El destino el consumidor
Recorrido a travs de intermediarios
El flujo es de informacin y de productos
Utilidades de la Distribucin Comercial
De tiempo: Productos estn disponibles cuando se requieran. Por lo general
en cualquier momento.
De lugar: Aspecto ms importante de la comodidad. Puntos de venta
suficientemente prximos al consumidor que los necesite.
De Posesin: Se relaciona con la transferencia de la propiedad, estos son
ms satisfactorios porque los mercadlogos facilitan su adquisicin.
Caractersticas relevantes de la Distribucin Comercial
o

o
o

Variable estratgica > modificable en el tiempo.

Establecidos
Propios
Variable que dificulta el control de los productos por la empresa que los
fabrica.
Variable que repercute en el precio final

Cambios en el Mercado que afectan Distribucin Comercial

Entorno Econmico
- Factores socioeconmicos.
-Hbitos.
-Estilos de vida.
-Valores, formacin.
El Sector:
Diversas formas de gestin.
Llegada autoservicios.

Grandes cadenas distribuidoras.

Concentracin de empresas .
Nuevas tecnologas en ventas.

Hbitos de Compra del Consumidor y sus efectos

Cambios de los estilos de vida:
-Incorporacin de la mujer al mundo laboral
-Mayor renta per cpita y nivel de consumo
-Prejubilacin y jubilacin
-Cambios demogrficos
-Mayor preocupacin por la salud y el fsico.

Crecimiento del mercado del deseo

-Disminucin relativa del gasto en alimentacin en el hogar y crecimiento de
otros.
-Proyeccin de imagen personal.
-Status
Mejora en nivel de formacin e informacin
-Mejora del nivel cultural
-Publicidad
-Derechos del consumidor
Tecnologa
-Infraestructura
-Desplazamiento
-Informacin
-Financiamiento.
Funciones de la Distribucin Comercial
Transmiten propiedad, posesin / derecho de uso.
Se asumen riesgos:
Propios del mercado
No poderlos vender
Precio inferior al de compra.
Propios de la operacin financiera

Financiacin
Conceden crdito al fabricante
Crdito a clientes (plazos)
Servicios adicionales: Asesoras, instalacin, entrega, reparacin.

Funciones de la Distribucin Comercial

-Actividades de MKT, independiente o conjunta con el fabricante.
-Crea surtido: ofertas de mixde productos, alternativas de eleccin al
consumidor.
-Economa de escala: agrupa ofertas de varios productores.
-Venta personal, comunicacin y merchandising en el punto de venta.
-Reduccin del nmero de contactos:
Distribucin descentralizada o directa
Distribucin centralizada con intermediarios
Tipos de canales de distribucin
Podemos distinguir 3:
1. Bienes de Consumo
2. Canal Industrial o de Bienes Industriales
3. De servicios
Principales Flujos en el Canal
-Fsico: Hacia el consumidor y desde el consumidor
-Monetario: Financiacin , Riesgo y Pago.
-Informativo: Promociones , Negociacin y de pedidos

Cada vez ms variados.

Mayor intercambio de informacin.
Flujo bidireccional.
Formas diferentes con la tecnologa
Fuente de capacidad competitiva.

Diseo y Eleccin del Canal de Distribucin

1). Anlisis de la Empresa y de sus Clientes en el Canal
Como la mayora de decisiones en marketing , eldiseo del canal se inicia en el
cliente.
*Cual es su Misin.
Debe considerar :
a) Campo de actuacin
b) Responsabilidades con los agentes que interacta.
c) Mecanismos para la diseminacin de la misin por parte de la empresa.
d) Herramientas para competir en los mercados elegidos.

*Surtido de productos
Objetivo bsico, satisfacer las necesidades de los consumidores y rentabilizar
al mximo el punto de venta.
*Planeamiento de canales
1) Necesidad de Servicio del Consumidor
2) Objetivos del Canal
3) Estrategia
Cobertura: Exclusivo, Selectivo, Masivo, exposicin, Soporte
4) Seleccin del canal apropiado

Estrategia de distribucin:
1. Estrategia de distribucion

Etapas en el diseo del canal

2. Establecimiento de objetivos del canal

Cobertura del Canal

Tipos de distribucin relacionados a cobertura de mercado:
1. Intensiva: Trata que el producto este en todos los puntos posibles de venta.
2. Selectiva: Se seleccionan los mejores puntos de venta para el producto en
cada zona.
3. Exclusiva: nico punto de venta en cada zona.
Ventas

Objetivos Especficos
3 locales nuevos a fin de ao. Obtener una utilidad anual de 25%.
Caractersticas:
Medibles, Claros, Alcanzable, Desafiantes, Realistas, Coherentes
Satisfaccin al cliente
Orientada al consumidor, ajustndose continuamente a sus deseos y
necesidadesTambin debe extenderse a otros tipos del cliente del
detallista como son sus proveedores.
Imagen y Posicionamiento
Como quiere la empresa que sea vista por el consumidor. El canal de
distribucin tiene que ser coherente con la imagen del producto que quieren
expresar las otras variables del marketing.
3). Restricciones del Canal
Caractersticas del Producto
Un condicionante importante en el diseo del canal son las caractersticas del
producto ya que estas influyen directamente en la eleccin del tipo de canal.
Caractersticas de los Intermediarios
A la hora de distribuir productos, la mayora de los fabricantes seleccionan
canales de distribucin que incluyen intermediarios.
Caractersticas de la Competencia
Se debe conocer con quien competimos, es importante saber sus formas de
distribuir. Se pueden observar diferentes tipos de competencia entre
distribuidores.
Intertipo: opone a intermediarios situados al mismo nivel del canal, pero se
diferencian por su frmula adoptada. Se suele traducir por surtido y precio
(Saga Falabella y TopiTop)
Intratipo: Oponen a intermediarios con una misma formula comercial que
intervienen en el mismo nivel del canal ( SagaFalabella, Oechsle & Ripley)
Caracteristicas del entorno:
Existe un entorno competitivo donde coexisten diferentes formas alternativas
de canales de distribucin. Aspectos polticos, legales, culturales, sociales,
econmicos y tecnolgicos tienen un impacto sobre cada miembro individual
del canal de distribucin.
4.0 Identificacin de las alternativas del canal

Tras conocer el anlisis de la empresa y clientes en el canal, y establecidos los

objetivos y restricciones, la empresa deber identificar sus alternativas sobre
los canales de distribucin.
La empresa deber decidir que funciones quiere que lleven a cabo sus
intermediarios y las responsabilidades que estos desempeen.
Ej. Definir que material POP o Promocin se llevar a cabo en cada canal.
Dinmicade los Canales
INTEGRACIN: Implica una estrategia de desarrollo externo para una
empresa, a travs de adquisiciones, fusiones o algn otro tipo de compromiso.
A). Integracin Vertical: Las funciones realizadas por dos o ms miembros
del canal de distribucin, situados a distinto nivel, son gestionadas por alguno
de sus componentes. EJ. REPSOL
a). Integracin Vertical Hacia Atrs: La compaa crea subsidiarias que
producen algunos de los materiales utilizados en la fabricacin de sus
productos. EJ . BACKUS
b). Integracin Vertical Hacia Adelante: La compaa establece
subsidiarias que distribuyen o venden productos tanto para los consumidores
como para su propio consumo. EJ. DISNEY
c). Integracin Vertical Compensada: La empresa establece subsidiarias
que le suministran materiales a la vez que distribuyen los productos fabricados.
EJ. QUIMICA SUIZA
B. Integracin Horizontal: Intermediarios de un mismo nivel, en sus
respectivos canales, alcanzan acuerdos con la finalidad de complementarse.
a) Integracin Horizontal Espacial: Intermediarios situados al mismo nivel
deciden asociarse en una determinada zona comercial. (Mercados, galeras ,
minoritstas)
b) Integracin Horizontal No Espacial: Intermediarios de un mismo nivel
acuerdan realizar conjuntamente una actividad. EJ: ESIKA, AVON, UNIQUE
OUTSOURCING: Subcontratacin o tercerizacin, implica que una compaa
especializada asuma la gestin parcial o completa, temporal o indefinidamente
de determinadas actividades que tradicionalmente han venido realizndose por
la empresa. EJ. ADECCO, PRAXIS.
Las relaciones internas del canal de distribucin:
Comunicacin en el canal Importante que los fabricantes puedan controlar sus
productos en los canales de distribucin. Comunicacin (Herramienta de gran
importancia para influir en los canales de distribucin)

Estrategias :
PUSH: Estrategia hacia los canales de distribucin, Concentrar esfuerzos en la
venta a intermediarios, ofrecindoles incentivos para que stos favorezcan la
promocin de los productos a los usuarios o consumidores.
Mrgenes brutos, Productos gratis (bonificaciones), Comerciales elevados,
Merchandising, Intensas campaas publicitarias, Apoyo a mayoristas, Regalos
promocionales, Comisiones al minorista. *SE TRATA DE FORZAR LA VENTA
PULL: Esquema de comercializacin de la nueva era, de la imagen, la de
representacin, en una sola palabra, de la marca. El fabricante concentra sus
esfuerzos de comunicacin y de promocin sobre el usuario o el consumidor
final (promociones y publicidad).
Conflictos en el Canal de Distribucin: Conflicto Situacin de tensin que
se origina por percepcin o hecho real por uno de los componentes del canal,
en que sus objetivos est siendo afectados.
Conflicto Vertical Situacin que surge entre empresas que desarrollan su
actividad en distintos niveles dentro del mismo canal. Ej: Cencosud decide no
comprarle a Gloria porque considera que los mrgenes que recibe son
insuficientes.
Conflicto Horizontal: Se produce entre los miembros del mismo canal
situados a idntico nivel, es el ms habitual. Ej: Promociones que pueden
desarrollar los grandes mayoristas pueden afectar los de nivel medio (Makro).
Conflicto Multicanal: Surge cuando el fabricante ha establecido dos ms
canales que compiten en la venta de un mismo producto.
Conflicto Multicanal
Tipos:
Latente: puede permanecer durante varios aos antes de que se manifiesten
los problemas. Presunto: asociado a la dimensin del conflicto.
Manifiesto: se manifiesta de manera visible y se caracteriza por intercambios
sobre puntos concretos de desacuerdo: Precios.
Residual: conjunto de sentimientos y percepciones residuales que
permanecen una vez acabado el conflicto.
Canales de distribucin Formato mayoristas: La clasificacin de los
diferentes canales de distribucin que se emplean usualmente, parte de la
premisa que los productos de consumo, productos industriales y los de servicio
necesitan canales de distribucin muy diferentes.
Fabricante o Productor:
Directo del Fabricante: Productos son vendidos directo del fabricante a
travs de los equipos de ventas o representantes de la Empresa.

Mayorista: Distribuidor de servicio completo de propiedad del Fabricante.

Tambin vende productos de otras empresas.
Tienda de Venta Directa o del fabricante: Outlets, ventas de saldos o con
yaya.
El Mercado Mayorista: Aquellos intermediarios que venden productos a
detallistas u otras organizaciones de intermediarios, fabricantes o a otras
distribuidores dependiendo del nmero de etapas del canal de distribucin. Se
caracteriza por no vender al consumidor, actividad por excelencia del
detallista.
Clasificacin de los Mayoristas: Segn:
-Actividad o producto (Alimentos y bebidas, textil, farmacia, csmeticos)
- Funciones desarrolladas por el Mayorista(Focalizados en una actividad, ej
camping
- Vinculacin entre empresas mayoristas.(Va compra regoge, alta rotacin,
fedex, liquid)
- Localizacin de los Mayoristas.( Se localiza cerca del lugar de produccin.
Directamente de los agricultores.( La parada, mercado de frutas)
Agentes intermediarios: Brokers, mayoristas, representates del fabricante
Distribuidor Industrial
-Venta al por mayor a fabricantes y otros mayoristas.
-Ofrecen servicios a sus clientes industriales como la entrega, almacenamiento
o financiamiento.
-Existe dependencia tcnica. Dan asesoramiento.