Manh, meu brinquedo no faz nada!

Todos que assistiram o clssico filme "Quero ser grande", de 1988 (cof! cof!) j sonharam
em poder brincar em um piano gigante de cho. O quanto no fiquei #chatiado ento ao
saber que a FAO Schwarz (hoje pertencente rede Toys'R'US), a icnica loja de brinquedos
localizada na 5a Avenida, em Nova Iorque, fechar suas portas em 2015.
Embora comunique ao mercado que busca um novo endereo em Manhattan para esta loja
conceito, o acontecimento traz tona uma interessante discusso sobre a relao deste
tipo de produto - brinquedos - com o pblico infantil.
No segredo que o mercado de brinquedos vem se virando nos 30 para sustentar o
interesse dos pequenos da gerao alfa, beta, gama (j perdi a conta) naquelas caixinhas,
personagens e coisinhas de encaixar em um mundo cada vez menos tangvel, ou melhor,
cada vez menos analgico.
Embora a Lego coloque o Brasil como 7o. maior mercado de brinquedos do mundo, nos
ltimos anos esse mercado vem crescendo cada vez menos (12% em 2013, 5% em 2014,
segundo a GFK). A troca do presidente da Mattel no incio de 2015, em funo da baixa
performance de seus produtos, tambm reforou a percepo de que algo precisa ser feito,
e rpido!
No vemos apenas mudanas na expectativa dos pequenos quanto s projees e
aspiraes feitas em seus personagens e brinquedos preferidos em geral, mas a fortssimas
competio com outras formas de entretenimento, como consoles de videogame, tablets e,
resumidamente, uma srie de outras telas.
A indstria de brinquedos 'offline' vem tentando h algum tempo trazer para seus
dispositivos fsicos o mesmo glamour dos conectados, incorporando funcionalidades que
integram seus brinquedos ao ambiente virtual, alguns com, outros sem sucesso.
Mesmo a clssica Barbie - esta senhora de 56 anos - rendeu-se a esta nova realidade. A
Hello Barbie que, segundo o New York Times (e diversas outras publicaes), deve chegar
ao mercado ainda este ano, uma boneca que incorpora um sistema de conversa que
permite estabelecer um dilogo com a criana, no melhor estilo "Siri" e "Cortana", j bem
conhecidas por donos de smartphones. E, apesar dos protestos pelo fato das conversas
trafegarem pela internet e para sistemas de ToyTalk, empresa parceira nesta iniciativa, o
que poderia implicar em srios riscos de privacidade para as crianas, um exemplo
interessante de como responder pergunta: "Legal esse brinquedo, mas o que ele faz?".
Por um lado, muitos argumentam que os brinquedos "de antigamente" tem como principal
atrativo o uso da imaginao e da imerso em narrativas criadas pela prpria criana,
prprios do mundo infantil; ou seja, o brinquedo faz o que voc quiser que ele faa, desde
que seja na sua imaginao. Outros argumentam que o entretenimento eletrnico, ao ativar
de maneira intensa os sentidos humanos e o senso de comunidade, traz um apelo muito
mais forte a este pblico criado base de muito touch e mltiplas telas.

Empresas tipicamente digitais, por sua vez, enfrentam consequncias da cauda longa ao
competirem quase de igual para igual com centenas, milhares de publishers espalhados
pelo mundo, tentando conseguir seus downloads de fama para gerar uma receita
considervel a partir de microtransaes e deixando os 30% do lojista (a.k.a. Google, Apple,
Microsoft para mobile) ou qualquer corte preterido pelo detentor do canal de distribuio.
Juntamos, assim, a fome vontade de comer. Fabricantes de brinquedos que no fazem
nada com desenvolvedores de funcionalidades que precisam aumentar o nmero de
recipientes para distribuir este contedo digital. E esta unio pode se dar a partir de um lado
ou de outro.
No caminho digital -> fsico, um bom exemplo so os jogos chamados TTL (Toy-to-Live)
onde, entre os exemplos, podem ser encontrados o Skylanders, da Activision, o Disney
Infinity e o Amiibo, da Nintendo. Os componentes fsicos (personagens), alm da relao
com a experincia do game, tambm tm um apelo colecionvel inerente.
No caminho inverso, as fbricas acostumadas a moldes de produtos fsicos correm atrs de
possibilitadores (o termo em portugus bem estranho, entenda como 'enablers') que
incorporem de maneira realmente integrada as duas abordagens, e no apenas "criem o
aplicativo do brinquedo" que em nada se relaciona, na prtica, com aquela coisa que veio
em uma caixa, alm de compartilharem o mesmo personagem e/ou elemento visual.
Grosso modo, no estamos falando do "joguinho online do personagem x" (que tambm
tem um brinquedo fsico), nem das "figurinhas colecionveis daquele jogo de videogame".
No estamos falando de experincias isoladas em seu mundo on e offline; no existe mais
on e offline, tudo uma coisa s, o real e o digital se convergem para que, no final, a
experincia ldica do entretenimento infantil possa explorar ao mximo o potencial de cada
meio, ao mesmo tempo.

JC Rodrigues (jcrodrigues.com.br) publicitrio, graduado pela ESPM, ps-graduado em

e-Business pela Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), com MBA em Gesto de
Marketing Digital pela ESPM; foi professor de Comunicao Digital na ESPM e do
Bootcamp de Planejamento de Mdia da Miami Ad School e atuou em diversos projetos
para empresas como Hewlett-Packard, Samsung e Ford. Atualmente Diretor da Disney
Interactive, na The Walt Disney Company.