Studiu de caz - H&M Hennes&Mauritz

AB
Prezentarea companiei H&M
H&M Hennes&Mauritz AB (H&M) este o companie multinaional de retail
fashion, comercializnd produse de mbrcminte, nclminte i produce cosmetice
pentru brbai, femei i copii.
Figura nr. 3 Logo-ul comapaniei H&M Hennes&Mauritz AB[15]

H&M este o companie foarte faimoas i este cunoscut n special pentru

performanele financiare i de pia. Strategia companiei se axeaz n primul rnd
pe extinderea rapid i gsirea celor mai promitoare piee, producia rentabil a
bunurilor, precum i reducerea timpilor de producie. H&M este totodat un bun
exemplu pentru avantajele competitive create de folosirea soluiilor integrate de ebusiness. Departamentul de vnzri i logistic poate supraveghea vnzrile i
stocurile magazinelor prin intermediul platformei IT comune.
Figura 4. Organigrama H&M[16]

Bazndu-se pe o viziune i o misiune clar definite, H&M se descurc foarte

bine, chiar i n perioada de recesiune. Acest lucru poate fi demonstrat prin faptele
urmtoare:
Primul magazin H&M a fost deschis n Vasteras, Suedia, n 1947.
H&M are 2776 magazine n 48 de piee i continu s se extind.
Figura nr. 5 Harta magazinelor H&M n lume[17]

Are peste 150 de designeri i creatori de modele care lucreaz pentru coleciile
pentru femei, brbai, adolesceni i copii.
H&M vinde, de asemenea, produce cosmetice i articole pentru cas n brand
propriu.
Produce noi sunt livrate n magazinele H&M zilnic.
n rile nordice, H&M Rowells ofer posibilitatea de a achiziiona din catalog sau
on-line.
H&M nu deine fabric n proprietate. n schimb, colaboreaz cu aproape 800 de
furnizori independeni situai n special n Asia i Europa.
Exist 26 de birouri de producie n lume: 9 n Europa, 15 n Asia i cte un birou n
Africa i America Central.
Astzi compania are peste 104,000 angajai.

Misiunea H&M este de a consolida oferta pentru clieni prin oferirea de calitate
i mod la cel mai bun pre. Cu o expansiune rapid n ntreaga lume, H&M devine
din ce n ce mai puternic, cptnd o poziie ferm n industrie.
Viziunea H&M de a oferi clienilor o ofert din ce n ce mai bun i chiar de a
depi ateptrile acestora. H&M continu s i extind vnzrile prin catalog i cele
on-line. Odat cu dezvoltarea magazinelor online, oamenii pot achiziiona produsele
H&M doar cu un click. Acest lucru va ajuta H&M s-i realizeze viziunea n viitor.
Logistic i distribuie
Acionnd n acelai timp ca i importator, angrosist i retailer, H&M
controleaz fiecare etap din lanul logistic. Continua dezvoltare IT asigur suportul
logistic necesar. n timp ce managementul stocului este manevrat n cadrul
organizaiei, transportul este asigurat de firme specializate n domeniul
transporturilor. O mare parte a fluxului de bunuri este dirijat de la locaiile de
producie prin intermediul unui terminal de tranzit n Germania. Exist un centru de
distribuie n fiecare ar, astfel nct bunurile pot fi verificate uor i redirecionate n
magazine sau n depozite.
Canalele principale de distribuie sunt magazinele proprii. H&M vinde prin
intermediul comenzilor prin pot n rile nordice.
Figura nr. 6 Evoluia magazinelor H&M n lume[18]

Compania a nceput s vnd online din 1998, n present deinnd magazine

online n 9 ri. Serviciul Shopping online a fost mbuntit continuu de atunci.
Oricum, magazinele continu s fie principalul canal de distribuie. Deinnd o reea
proprie, H&M deine controlul strategiei de expansiune i a filialelor.
Riscurile cu care compania H&M se confrunt
Afacerea i rezultatele grupului H&M pot fi influenate de un numr mare de
factori. Cei mai muli dintre aceti factori pot fi administrai cu ajutorul regulilor interne.
Exist riscuri i incertitudini legate de trend/mod, condiii meteorologice,
schimbri macroeconomice, schimbri climatice, intervenii n politicile comerciale,
factori externi din rile de producie i valute strine. De asemenea, exist factori
legai de extinderea pe noi piee, lansarea de noi concepte i modul de gestionare a
mrcii.
Trend-ul/ moda
Activarea n industria modei reprezint un risc n sine. Moda are o durat de
via limitat; exist ntotdeauna riscul ca o parte din coleciile viitoare s nu fie bine
primite de ctre clieni. n cadrul fiecrui concept este important s se dein
volumele potrivite i s se ating echilibrul corect n mixul de elemente de baz n
mod i ultimele tendine. Pe scurt, n fiecare colecie trebuie s realizeze combinaia
optim de mod i calitate la cel mai bun pre. Pentru optimizarea coleciei, Grupul
H&M cumpr i produce articole n mod continuu pe tot parcursul

sezonului. Tiparele cumprate/fabricate sunt relativ similar pe diferite piee, cu toate

c exist i diferene. nceputul sezonului i durata unui sezon pot,de exemplu,
s varieze de la o ar la alta. Termenele de livrare i volumul de produse pentru
diferite ri i magazine sunt, prin urmare, ajustate n consecin.
Condiiile meteorologice
Produsele grupului H&M sunt produse cu scopul de a fi vndute n magazine,
n baza condiiilor meteorologice normale.Abaterile de la condiii meteorologice
normale ar putea afecta vnzrile. Acest lucru este valabil mai ales n zona de
tranziie ntre dou sezoane, cum ar fi trecerea de la var la toamn.
Pentru a-i limita pierderile cauzate de abaterile meteorologice, compania
H&M redistribuie stocul ctre alte ri, unde condiiile meteo sunt favorabile.
Avnd n vedere schimbrile climatice, cei de la H&M, atunci cnd lanseaz o
colecie pentru un sezon cum ar fi cel de iarn, pregtesc cteva articole contra
sezonului sau pentru pre-sezon. n acest fel nu vor fi luai prin surprindere. Oricum
modelul de afaceri al firmei se bazez pe flexibilitate i viteza mare de rspuns, ei
nepregtind niciodata tot stocul din nainte de sezon.
Schimbrile macroeconomice negative
Exist riscul ca schimbrile macroeconomice negative din una sau mai multe
ri s aib ca rezultat o recesiune economic, de natur sschimbe comportamentul
de cumprare al consumatorilor i, astfel,s afecteze vnzrile Grupului H&M. Prin
urmare, compania H&M este contient de astfel de modificri care pot afecta
afacerea i folosesc un model de producere a hainelor flexibil, care poate fi ajustat la
condiiile de pe piee diferite.
Factorii externi din rile de producie
Exist incertitudini i n ceea ce privete modul n care factori externi precum
preurile materiilor prime, costurile de transport i competena furnizorilor pot afecta
costurile produselor H&M. Prin urmare, Grupul H&M monitorizeze ndeaproape astfel
de schimbri i pregtete strategii prin care combate fluctuaiile factorilor externi ct
mai avantajos posibil, att pentru companie, ct i pentru clienii acestuia.
Interveniile n politicile comerciale
Costurile de cumprare pot fi afectatede deciziile luate la nivel naional, cu
privire la subvenii de export/import, taxe vamale, contingente pentru produse
textile, embargouri, etc. Efectele au impact, n primul rnd, asupra clienilor i a
companiilor de pe pieele individuale. Companiile globale, cu filiale n mai multe ri
sunt afectate ntr-o msur mai mic, iar n ceea ce privete corporaiile globale,
interveniin politicile comerciale pot fi considerate ca fiind, n mare
msur, concuren neutr.
Riscurile legale

A.
B.
C.
D.

Avnd n vedere c compania i desfoar activitate pe mai multe

continente, compania este foarte atent la modul de ntocmire a contractelor. Din
acest motiv apeleaz la avocai cu experin n contractele internationale.
Riscurile legate de lanul de aprovizionare i desfacere
Grupul H&M nu deine nicio fabric, deci riscul de producie a fost
externalizat, dar riscurile privind supply chain au crescut. Pentru a-i pstra modelul
de afaceri viabil, odat cu transferarea produciei din Europa n rile asitice, firma
H&M i-a pus la punct un sistem logistic foarte complex. Firma cumpr materiile
prime direct de la furnizori nu prin intermediari. Au o baza de date foarte complex
din care selecteaz furnizorii cu raportul cel mai bun calitate/pre.Acest lucru se
ntmpl i n cazul selectrii productorilor de mbrcminte.
Riscurile financiare
Politica de finanare i gestionare a riscului adoptat de Grupul H&M este
efectuat la nivel central n cadrul departamentului financiar, n conformitate cu
politica financiar stabilit de Consiliul de Directori. Politica financiar este cel mai
important instrument de control financiar pentru activitile firmei i stabilete cadrul
n care compania funcioneaz.
n cadrul afecerilor sale, Grupul este expus la riscuri asociate cu instrumentele
financiare, cum ar fi: lichiditile, nvestiiile pe termen scurt, conturi de ncasri i
pli.
Principalele riscuri legate de aceste instrumente sunt urmtoarele:
riscul de dobnd asociat cu lichiditile i investiiile pe termen scurt,
riscul valutar asociat cu fluxurile i activele financiare n valute strine,
riscul de credit asociat cu activele financiare i instrumentele financiare derivate;
riscul de lichiditate.
A. Riscul de dobnd
Riscul de dobnd este riscul conform cruia valoarea unui instrument
financiar poate varia n funcie de modificrile ratelor dobnzii de pe pia, aceste
modificri pot afecta profitul net. Expunerea Grupului la riscurile cauzate de
modificarea ratelor dobnzilor este legat de fondurile lichide i de investiiile pe
termen scurt. Termenul iniial al investiiilor este de maximum dousprezece luni de la
data limit. Politica financiar a firmei permite investiii de pn la doi ani. La data de
nchidere anului financiar 2012, lichiditile i investiiile pe termen scurt ale Grupului
erau de 17,143 m SEK.
B. Riscul Valutar
Riscul valutar este riscul cauzat de modificarea valorii instrumentelor
financiare sau a fluxurilor de numerar viitoare ca urmare a variaiilor cursului de
schimb.
a) Expunerea valutar asociat cu instrumente financiare

n ceea ce privete Grupul H&M, riscul valutar asociat cu instrumentele

financiare este legat, n principal, de investiii financiare, conturi de pltit i
instrumente financiare derivate. Majoritatea surplusului de lichiditate este situat n
Suedia i este investit n moneda SEK, reducndu-se astfel riscul valutar al Grupului.
Conturile de pltit n monede strine sunt tratate n general n Suedia i sunt
acoperite, n mare msur, prin pre-contracte. Astfel, o schimbare cu 2% a valorii
coroanei suedeze n raport cu alte valute ar avea un efect de moment nesemnificativ
asupra profitului legat de deinerile de instrumente financiare de la data nchiderii
exerciiului. O consolidare cu 2% a coroanei suedeze ar avea un efect pozitiv asupra
rezervei de capital n valoare de aproximativ 75 m SEK, nainte de plata impozitelor.
Rezultatul operaional al Grupului pentru anul 2012 a fost afectat de
diferenele de curs valutar aferente fluxurilor de mrfuri n valoare de 161 m SEK.
b) Expunerea la tranzacii asociat cu fluxurile comerciale
Fluxul de pli n moned strin pentru conturi de creane i datorii expune
Grupul la riscul valutar. Pentru a gestiona riscul valutar referitor la modificrile
cursului de schimb, Grupul apeleaz la operaiuni de hedging. Expunerea la riscul
valutar este administrat la nivel central. Majoritatea vnzrilor Grupului sunt
efectuate n euro, iar majoritatea achiziiilor sunt fcute n dolari i euro. Fluctuaia
cursului de schimb dolar/euro este riscul valutar cel mai mare cu care se confrunt
Grupul. Pentru a proteja fluxurile de bunuri n monede strine i astfel, a reduce
efectele fluctuaiilor viitoare, toate achiziiile de bunuri efectuate n prezent i n viitor
sunt acoperite n cadrul pre-contractelor. Termenul mediu de ncheiere a precontractelor importante este de aproximativ patru luni. Deoarece cel mai important
scop al managementului riscului valutar este cel de reducere a riscului, doar
expunerea n fluxul de bunuri este protejat.
c) Expunerea la conversie n cazul filialelor din afara Suediei
n plus fa de efectele tranzaciei, profiturile sunt, de asemenea, afectate de
efectele conversiei valutare din moneda local a punctelor de lucru din afara Suediei
n coroana suedez ( SEK). Profitul/pierderea de baz de pe o pia poate fi
neschimbat n moneda local, dar cnd este convertit n SEK acesta poate crete
dac coroana suedez s-a depreciat, sau poate s scad n cazul n care coroana
suedez s-a apreciat. Efectele conversiei afecteaz activele nete ale Grupului pe
baza bilanului consolidat al filialelor strine.Pentru acest tip de risc nu se efectueaz
operaiuni de hedging.
C. Riscul de credit
Investiiile sunt permise doar n bncile din rile cu un rating de minim AA( conform cu ratingul pe termen lung definit de Standard&Poor). Politica financiar
prevede suma maxim care poate fi investit, precum i termenul investiiei, n funcie
de rating. Investiiile sunt permise doar n bncile definite de Standard& Poor ca
avnd importan n ara n care se afl. Creanele sunt mprite ntre un numr

mare de clieni cu sume mici pentru fiecare client. Datoria medie a fost de
aproximativ 2000 SEK, datoriile neperformante au fost nesemnificative pe parcursul
anului.
D. Riscul de lichiditate
Avnd n vedere buna lichiditate, precum i fluxul de numerar bun al Grupului,
H&M nu consider necesar apelarea la credite n momentul prezent.