UNIVERSIDAD TCNICA DE AMBATO

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

CARRERA MARKETING Y GESTIN DE NEGOCIOS

TEMA: EXTENCIONES DE MARCA

Autora:
Profesor: Ing. MBA. Leonardo Ballesteros L.

AMBATO ECUADOR
Octubre 29, 2014

NDICE
EXENCIONES DE MARCA..................................................................................1
Extensin de la marca o viaje egocntrico..................................................1
Anlisis..................................................................................................... 1
Primer ejercicio: Fortalecer el ncleo...........................................................1
Anlisis..................................................................................................... 1
Segundo ejercicio: Visin............................................................................. 2
Anlisis..................................................................................................... 2
Tercer ejercicio: Ideas.................................................................................2
Anlisis..................................................................................................... 2
Cuarto ejercicio: Enfocar..............................................................................2
Anlisis..................................................................................................... 2
Quinto ejercicio: Transmitir valor..................................................................2
Anlisis..................................................................................................... 2
Sexto ejercicio: Arquitectura de la marca....................................................2
Anlisis..................................................................................................... 2
ANLISIS CRTICO GENERAL.........................................................................3
Bibliografa............................................................................................... 3

EXENCIONES DE MARCA
Extensin de la marca o viaje egocntrico.

Los consumidores ya confian y creen en loa marca,

conllevando a un costo menor

Las empresas se
enamoran
de s mismas y
constantemente
buscan maneras de
sacar partido de sus
supuestamente
todo poderosos
nombres de marca

Extender la marca
partiendo del
nucleo aadiendo
aspectos novedosos
que atraigan al
consumidor.

Relizar una
extencion directa
hacia cierta linea de
productos
productos

Utilizar mujeres
reales para contar
experiencias,
dotando asi a la
marca con un
mensaje mas
cercano.

Anlisis.
Varios de los consumidores consideran las marcas como un estilo de vida o una
filosofa, que se la podra aplicar en cualquier etapa, pero esto no es del todo cierto
ya que no es suficiente con poner el logo de una empresa o marca, sino tambin es
necesario que el consumidor desee un producto o servicio los mismos que debern
ser competitivo y convincente sin perder la concentracin en el ncleo de la marca.

Primer ejercicio: Fortalecer el ncleo.

Si los
rendimientos de
la marca son
mediocres,
disminuir el
atractivo de los
nuevos
productos o
servicios

Lo que define la
fortaleza de una
marca es un
producto base
que condense el
concepto de la
marca, le d
credibilidad y
constituya una
importante
fuente de
ingresos

Existen
numerosos
indicadores para
evaluar la salud
de una marca,
pero hay dos
factores que
resultan
cruciales: las
ventas y la
imagen de
marca

La primera
prioridad
debera ser
extender el
ncleo. Lo cual
resulta ms
sencillo si el
ncleo tiene un
"ancla" clara: la
versin ms
autentica, pura
y sencilla

El sndrome de
juguete nuevo
consiste en
desviar dinero
del ncleo
para apoyar la
nueva extensin

Anlisis.
Antes de hacer una extensin es necesario primero fortalecer el ncleo dotando a la
marca de atributos positivos en sus productos o servicios, creando un vnculo de
lealtad y credibilidad lo que nos permitir generan una mayor rentabilidad, para lo
que se deber siempre cuidar tambin la imagen de la marca partiendo de este
paso se podr posteriormente extenderla resultara sencillo siempre y cuando se d
prioridad al fortalecimiento.

Segundo ejercicio: Visin.

Si contamos con una marca sana y un producto base, podemos comenzar a
preocuparnos por el futuro
Ampliar una marca sin contar con una visin clara es como conducir en la
oscuridad con las luces apagadas: no se tiene idea de adnde se va, qu
obstculos evitar y qu desvos omar
Una mejor forma de desarrollar una estrategia de posicionamiento para la
marca principal es viajar al futuro
La mejor forma de desarrollar la estrategia de posicionamiento de marca es
viajar al futuro definir el mercado, po lo queTaylor considera que es esencial
eviitar la miopa de marketing

Este proceso de buscar un rea de beneficios ms amplia y mayor se

denomina "lad dering"

Anlisis.
En esta etapa es preferible contar con una marca sana, ya que as ser ms fcil la
extensin de la misma teniendo claro que la visin servir para conducirla con ideas
eficaces, cumpliendo los objetivos sin desviarnos de ellos. Tambin se deber
desarrollar una estrategia que permita a la marca posicionarnos generando
beneficios futuros.

Tercer ejercicio: Ideas.

La investigacin debe
servir para iluminar y
no como apoyo
La
extensin es
es slo
slo
La extensin
una
forma
de
una
forma
de
aumentar
negocio
aumentar el
el negocio
princial
princial y
y debera
debera
hacerse
solamente
hacerse solamente
cuando
han
cuando ya
ya se
se han
explotado
explotado al
al mximo
mximo
otros
otros recursos
recursos como
como
el
base, la
el producto
producto base,
la
distribucin,
el
precio,
la
comunicaci

Analizar el rendimiento
de la marca

Respecto
a
seis
Respecto
a
seis
dimensiones
"6
dimensiones (las
(las "6
P")
que determinan
determinan
P") que
la
eleccin de
la eleccin
de los
los
consumidores
puede
consumidores puede
contribuir
a
contribuir
a
identificar
identificar
oportunidades
oportunidades

En algunas empresas
las
extensiones
se
lanzan rpidamente y
se
realizan
pocas
se
realizan
pocas
prueba
prueba
La
La investigacin
investigacin
debe
servir para
para
debe servir
iluminar
y no
no como
iluminar y
como
apoyo
apoyo
tener
buenas ideas
tener buenas
ideas
es
es una
una cosa,
cosa, pero
pero
ponerlas en practica
es
desafio.
es un
un desafio.

Anlisis.
Una vez clara la misin hay que dar paso a las ideas, escoger de entre esta cuales
nos aportaran ms beneficios para la aplicacin del ncleo a travs de varios
factores como la misma empresa, la competencia y los consumidores mdiate un
anlisis de rendimiento de m la marca y dentro de esta aspectos como el precio,
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producto, plaza, promocin y puntos de venta. Adicionalmente a esto se debe contar

con un instinto para predecir lo que podra pasar a futuro en la etapa de expansin
de la marca.

Cuarto ejercicio: Enfocar.

Elegir la idea que mayor

potencial tenga

El uni productom para

potenciar es el
atractivo y la
diferenciacion.

Por cada gran idea, hay

siete pequeas.

Detectar y enfocar el
crecimiento empresarial.

Anlisis.
Para el crecimiento empresarial adems de necesitar recurso tambin se necesita
algo muy importante como es el enfoque para potenciar las ideas ms factibles y
aplicable teniendo claro que para esto es indispensable que la marca sea
diferenciada y lo bastante atractiva para el consumidor, brindndole mayores
beneficios y generando una mayor rentabilidad para la empresa y ganando mayor
posicionamiento en el mercado.

Quinto ejercicio: Transmitir valor.

Una de la principales causas del fracaso de las extenciones es no responder a las
extenciones es no respinder a la promesas del concepto , al comtrario la aplicacion
exelente tiene efectos positivos como el incremento de las ventas y los beneficios .
El peligro de que un consumidor tenga una mala experiencia con la marca no solamente es
malo sino que tambien perjudica alas demas productos de la misma

por otra parte tamvbie se debera cumplir las promesas con respecto a los productos
contribuyendo con varias capas de diferenciacion

Anlisis.
Haciendo referencia a los egocentristas que se apegan a la teora y no a las
acciones piensas que la clave es la estrategia bien estructurada y aplicada se puede
conseguir una mejor respuesta, que nos permitir alcanzar el xito y la extensin de
la marca, cumpliendo con las promesas del producto y hacindola ms competitiva
a la marca.

Sexto ejercicio: Arquitectura de la marca.

Un consumidor medio
no dedica ms de
treinta segundos a
observar el mueble en
el
que
estn
expuestos
los
productos
de
una
categora cualquiera

En las marcas monoplataforma

las
principales cuestiones
arquitectnicas
son
desarrollar
lines
o
formatos para llegar al
consumidor.

La cuarta opcin se
inclina hacia la
plataforma de
extensin y obtiene
buenos resultados
cuando la marca
desea introducir un
flujo continuo de
innovaciones sobre el
producto

Anlisis.
Ya en esta parte que la marca ha sido extendida, la misma puede esparcirse a travs
de campaas publicitarias para dar a conocer nuestra marca al consumidor en los
diferentes medios pero sin perder los principios de la empresa y considerando que el
consumidor promedio no presta ms de 30 segundos de atencin a un comercial. La
construccin de la marca depender de la extensin de la misma.

ANLISIS CRTICO
Muchas de las empresas necesitan lanzar al mercado nuevas innovaciones o la
extensin de marcas nuevas en el mercado por lo que se busca darle fuerza al
ncleo y la atencin de la misma.
En otras palabras, tendra las mismas probabilidades de ganar si apostara el dinero
de su empresa en la ruleta rusa. Estos resultados nefastos se producen a causa del
egocentrismo de las marcas
El mejor y mayor ejemplo de esta enfermedad es el de Richard Branson con su
marca Virgin. En su conjunto, Virgin es un xito tanto de ventas como de imagen.
Bien observado, algunas de sus extensiones brillan como estrellas pero otras son
agujeros negros. Por otra parte, de estos errores podemos extraer una valiosa
leccin: todos los esfuerzos deben centrarse en ofrecer valor a los consumidores.
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Otras razones por las que se produce el egocentrismo de la marca surgen de las
necesidades a corto plazo de la empresa, sin tomar en cuenta las del consumidor.
En una tercera fase, se realiz una extensin indirecta hacia mercados lejanos sin
relacin con la higiene persona. Si los rendimientos de la marca son mediocres,
disminuir el atractivo de los nuevos productos o servicios.
Por tanto, la primera prioridad de una extensin debera ser construir y fortalecer el
ncleo, antes de comenzar a ampliarse a otras reas. Puesto que las extensiones
de marcas slidas tienen ms probabilidades de obtener buenos resultados que las
de marcas dbiles, resulta primordial que la marca goce de buena salud.
Por tanto, la primera prioridad de una extensin debera ser construir y fortalecer el
ncleo, antes de comenzar a ampliarse a otras reas por supuesto, la realizacin de
extensiones del ncleo no est exenta de riesgos. Los ms frecuentes son el robo
relmpago, la canalizacin y el sndrome del juguete nuevo.
El robo relmpago se produce cuando se realizan nuevas extensiones con el dinero
que podra haberse empleado para actualizar y reforzar el ncleo.
Por lo que se recomienda que la empresa expanda su ncleo una vez que primero se
haya reforzado bien una marca para no perder credibilidad en la misma.

Bibliografa.

Erand Estretch:1 in 2
David Taylor
Abril, 2004
John Wiley & Sons
p, 256