Gatorade hidrata a Mxico

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La marca de bebidas rehidratantes Gatorade lleg a Mxico en 1990, cuando ese mercado
era un terreno inexplorado; 10 aos despus estaba posicionado como la marca lder de
bebidas deportivas. A finales de 2008 otras marcas nacionales se estaban abriendo camino
en este mercado aprovechando su crecimiento, como Powerade, Jumex Sport y Enerplex,
productos dirigidos al consumidor mexicano. Desde su creacin, Gatorade haba lanzado
nuevos sabores y presentaciones, ya fueran ediciones limitadas o nuevas lneas de producto,
para mantener al consumidor y consolidarse como lder. En esta situacin de competencia
incremental, el reto de una empresa lder como Gatorade, que ocupaba 70% del mercado,
era crear la estrategia que le permitiera mantener su liderazgo y su posicionamiento.
Hidratando tierras aztecas
Gatorade fue creado en 1965 en la Universidad de Florida. El grupo de investigadores
compuesto por los doctores Robert Cade, Dana Shires, James Free y Alejandro de Quesada,
descubrieron los componentes clave de la hidratacin que permitiran ayudar a los
jugadores del equipo de football, llamado Gators, a prevenir la deshidratacin y la
disminucin de su rendimiento a consecuencia del calor y la humedad del lugar. Esta
bebida a base de agua, carbohidratos y electrolitos, repona rpidamente el lquido corporal
y ayudaba a evitar la deshidratacin y la prdida de sales minerales causadas por el
ejercicio fsico a altas temperaturas (Gatorade, 2010).
Como parte del posicionamiento de marca, los representantes de Gatorade empezaron a
vender los productos en diferentes pases y a finales de la dcada de los 90, Gatorade estaba
posicionado como la marca lder en el mercado de bebidas deportivas en Norteamrica
(Baldwin & Soudakov, 2008).

Este caso fue escrito por la profesora Eva Mara Gonzlez Hernndez y Alejandra de la Paz Barrios con el
propsito de servir como material de discusin en clases, no pretende ilustrar buenas o malas prcticas
administrativas.
La informacin de este caso se obtuvo de fuentes secundarias, es responsabilidad del autor la correcta
utilizacin de las citas.
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Corona No. 2514 Col. Nuevo Mxico, Zapopan, Jalisco 45140, Mxico. El ITESM prohbe cualquier forma
de reproduccin, almacenaje o transmisin de la totalidad o parte de esta obra, sin autorizacin por escrito.
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Tecnolgico de Monterrey

Fecha de revisin: 07 de septiembre de 2010

ltima revisin: 07 de octubre de 2010

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Gatorade hidrata a Mxico

Desde la llegada de Gatorade a Mxico, los productos se caracterizaron por una constante
innovacin en empaques, sabores y lneas, lo que permiti a la compaa satisfacer las
necesidades del consumidor mexicano y convertirse en la unidad de negocio con mayor
cuota de mercado de PepsiCo fuera de Estados Unidos (gatorade.com.mx, 2010).
La competencia
La competencia comenz a agudizarse con la introduccin de nuevas marcas de bebidas
rehidratantes en el mercado mexicano, como Powerade (The Coca-Cola Company), Jumex
Sport (Jumex) y Enerplex (Sabormex). Powerade, por un lado, segua estrategias de
posicionamiento similares a las de Gatorade; llegaba a sus consumidores con esfuerzos de
comunicacin semejantes, con productos por temporada o por situacin especial,
patrocinios de deportes clave tanto de alto rendimiento fsico como deportes enfocados en
el balance y el equilibrio- adems de estrategias publicitarias parecidas. Mientras que
marcas nacionales como Jumex Sport y Enerplex se abran camino en el mercado de
bebidas rehidratantes aprovechando su crecimiento, a travs de estrategias de precios por
debajo del de Gatorade, envases similares e incluso aparentemente ms grandes y adems,
estas marcas eran identificadas como mexicanas. Esto ltimo supona una desventaja para
Gatorade, ya que hasta el momento ninguno de sus productos haba sido tropicalizado, es
decir, adaptado a las preferencias y gustos del consumidor mexicano. La situacin de
competencia iba en aumento, lo que supona un reto para Gatorade Mxico.
Los productos y consumidores
Desde su creacin, Gatorade haba lanzado nuevos sabores y presentaciones para seguir
dando noticia al consumidor y consolidarse como lder en el mercado, por ejemplo, en 2001
lanz al mercado su lnea de sabores Gatorade Fierce, dirigida a jvenes de 13 a 20 aos
que buscaban productos nuevos y modernos, colores intensos y novedosas sensaciones de
sabor. Para 2004 introdujo al mercado Propel Active Water, la primera marca de agua
funcional en Mxico, agua activa con un ligero sabor a fruta natural y cinco vitaminas
esenciales que ayudaba a mantener la vitalidad de la gente que haca ejercicio. En 2007 se
lanz Gatorade Rain con una nueva propuesta de sabor suave, ligero y fresco (Mexicos
Greatest Brands, s.f.).
As pues, para 2008 los productos de Gatorade Mxico (ver Imagen 1) se conformaba por
dos lneas principales: bebidas rehidratantes y fitness water. Dentro de la lnea de bebidas
rehidratantes se inclua la lnea Tradicional y las sublneas Fierce y Rain. La lnea de fitness
water contaba con un solo producto, Propel.
Cada una de las lneas y sublneas de productos estaban enfocadas o dirigidas a diferentes
grupos de consumidores, con necesidades y preferencias distintas. Cada producto
presentaba propuestas diferentes pero todos con el compromiso de ofrecer el mejor
producto rehidratante para reponer la prdida de energa que sufre el organismo al sudar
(Mexicos Greatest Brands, s.f.).
Ante esta situacin, Gatorade Mxico tena la posibilidad de desarrollar otra sublnea bajo
una nueva estrategia de plataforma de producto y comunicacin para aumentar el uso de
marca y no quitar participacin a las lneas de producto existentes. La marca tena como
prioridad atraer a los teens, su segmento meta (Zmuda, 2010), adolescentes entre 13 y 20
aos que practicaban deportes, sin embargo, el reto estaba en identificar las preferencias y
gustos especficos de estos segmentos en el mercado mexicano para la nueva sublnea.
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Gatorade hidrata a Mxico

Imagen 1. Lnea de productos de Gatorade.

Lnea tradicional Gatorade

Fierce

Rain

Propel

Fuente. Creado por el autor con imgenes disponibles en gatorade.com.mx.

Campaas de comunicacin
Gatorade Mxico se caracterizaba por introducir constantemente nuevos productos en el
mercado, y para establecer fuertes vnculos con el consumidor empleaba campaas
publicitarias, promociones y patrocinios significativos para su consumidor final. Por lo
general, las campaas de Gatorade involucraban a deportistas nacionales y extranjeros
reconocidos por su talento y su carrera (ver Imagen 2), pero sobre todo por su compromiso
y esfuerzo deportivo. Tales eran los casos de Michael Jordan, Ronaldinho, Rafael Mrquez
y Eduardo Njera. Gatorade haba buscado estar presente en lugares donde se realizara
alguna actividad fsica como en canchas de juego, pistas y gimnasios, entre otros (Mexicos
Greatest Brands, s.f.).
La ltima campaa de comunicacin de Gatorade est en ti?, sugera llevar dentro de
uno mismo el deseo por superar los propios lmites, enfrentar nuevos retos y demostrar que
todo lo que est en el interior es la clave del xito (Mexicos Greatest Brands, s.f.).
A finales de 2008, Powerade controlaba 22% del mercado de bebidas deportivas, mientras
que Gatorade controlaba 77% en Estados Unidos (ClubDarwin.net, 2009).
Mientras, en Mxico la industria de bebidas rehidratantes se diriga a un mercado ms
joven atrado por productos con mayor valor de marca. El valor total de mercado equivala
a 1.5% del valor de las bebidas en Mxico. Este mercado era liderado por marcas como
Gatorade, Redbull y Powerade, que tenan una participacin de mercado de 73.4%, 6.9% y
6.8% respectivamente (Latin BurkenRoad, 2008). El total de ventas del sector sum 30 mil
300 millones de dlares en Latinoamrica (Just-drinks, 2010). Gatorade tena presencia en
nueve pases: Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Guatemala, Mxico, Paraguay, Uruguay
y Venezuela (Wardmulroy, s.f.). Ms de 70% del total de este mercado se reparti
proporcionalmente entre cuatro pases: Argentina, Venezuela, Mxico y Colombia (Lee,
2007).
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Gatorade hidrata a Mxico

Imagen 2. Publicidad de Gatorade.

Fuente. republicaalternativa.com, likemike.com, sports-marketing.net

En 2008, la compaa de refrescos PepsiCo Mxico lanz la nueva Pepsi Retro con un
presupuesto inicial de comunicacin de 80 millones de pesos para dar a conocer el refresco
(Duarte, 2008).
Ante esta situacin, el reto de una empresa lder como Gatorade Mxico en el mercado de
bebidas rehidratantes era desarrollar una estrategia que le permitiera continuar con su
liderazgo y posicionamiento en el pas. La autonoma de la compaa en Mxico no era
muy amplia pero, por primera vez en la matriz, estaban dispuestos a or sus propuestas. El
Departamento de Desarrollo de Nuevos Productos se senta con la confianza de plantear
una estrategia de mercadotecnia para Mxico que incluyera el desarrollo de una plataforma
de productos atractiva para el mercado de los adolescentes mexicanos y el diseo de la
campaa de comunicacin para darla a conocer.

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Gatorade hidrata a Mxico

Referencias
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Harvard Business School .
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contra de Gatorade. Recuperado el 17 de agosto de 2010, de ClubDarwin.net:
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http://www.latinburkenroad.com/docs/BRLA%20Embotelladoras%20Arca%20(200
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Lee, H. (24 de julio de 2007). Opportunities for PepsiCos Gatorade in Latin
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http://www.euromonitor.com/Opportunities_for_PepsiCos_Gatorade_in_Latin_Am
erica
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http://likemikeclothing.blogspot.com/2008/11/gatorade-michael-jordan-areteaming-up.html
Mexicos Greatest Brands. (s.f.). Mexicos Greatest Brands. Recuperado el 20 de
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Wardmulroy. (s.f.). Where is Gatorade in Latin America? Recuperado el 20 de
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http://wardmulroy.com/gatorade/DOCS/4/content(21).html
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http://www.chicagobusiness.com/article/20100412/NEWS07/200037782/gatoradeattempting-to-broaden-its-appeal