Anotaes do Aluno

Aula N 15 Marketing no
sculo XXI: a nova economia
Objetivos da aula:
- Rever a discusso do escopo do Marketing e tarefas do Marketing no
sculo XXI;
- Refletir sobre os impactos das tecnologias de TI e comunicaes sobre o
Marketing;
- Avaliar o que h de realmente novo no Marketing luz dos conceitos
discutidos durante o curso.

Questo central:
Como aplicar os conceitos de Marketing a esta nova economia?

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Aula 15 - Marketing no sculo XXI: a nova economia

1. Identificar os principais aspectos conjunturais da estrutura do mercado,

os quais influenciam o desempenho da
empresa com foco no
marketing;
2. Analisar a evoluo das organizaes do ponto de vista mercadolgico;
3. Identificar aspectos comportamentais com vistas a fornecer subsdios
para o marketing;
4. Interpretar as contribuies das teorias do marketing;
5. Estabelecer relaes entre as diversas ferramentas mercadolgicas de
apoio a decises.

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Habilidades e atitudes:

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Introduo
A vida s pode ser compreendida olhando-se para trs; mas s pode ser
vivida olhando-se para a frente.
(Soren Kierkegaard)
Em Administrao Mercadolgica, buscamos refletir sobre como as
empresas se relacionam com os seus mercados. Abordamos os conceitos
de cliente, consumidor, produto, valor, satisfao, comportamentos de
compra, concorrncia etc.
Durante o curso, procuramos compreender o que h de novo nos mercados

O que Marketing?
Quais so as principais ferramentas do Marketing?
Como a empresa pode atingir os seus objetivos de Marketing?
Como o comportamento de compra dos clientes na nova economia?
Como identificar, selecionar e atingir os clientes mais lucrativos?
O que h de realmente novo no Marketing para a nova economia?
Faremos desta discusso uma sntese dos principais conceitos que
abordamos durante o curso, relacionados aos temas transversais da
globalizao dos mercados e da evoluo tecnolgica. Esses temas tm sido
considerados como os principais motores das recentes mudanas que tm
moldado o que se convencionou chamar de nova economia. Esta constitui
um modelo de criao e distribuio de valor baseado, principalmente, em
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Abordamos, fundamentalmente, temas relacionados s questes propostas

na apresentao do curso. Na aula de hoje, vamos fazer uma sntese geral
desses temas, enfocando a chamada nova economia, por meio dos
principais conceitos discutidos ao longo do curso. Buscaremos responder
s seguintes questes:

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e nos clientes, comeando por resgatar e estabelecer aqueles conceitos que

mantiveram sua validade, apesar das enormes mudanas que ocorreram
nos ltimos anos.

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conhecimento especializado e capacidade de lidar com grandes volumes

de informao, em contraste com a economia industrial predominante at
pouco antes do sculo XX, caracterizada pelo predomnio dos recursos
materiais e financeiros.

1. O que Marketing?
O marketing tem sua origem no fato de que os seres humanos tm
necessidades e desejos. Estes criam, nas pessoas, um estado de desconforto,
que aliviado pela aquisio de produtos e servios, geralmente por meio
de trocas.

Marketing conquistar e manter clientes - a funo nica da empresa.

(DRUCKER).
Na nova economia, as necessidades e desejos tornaram-se extremamente
heterogneos e complexos. Os clientes tm acesso a informaes e fontes
de fornecimento como nunca antes. A competio tornou-se acirrada e as
empresas concorrem na busca de ganhos de eficincia (menores custos) e
de diferenciais (mais valor) para conseguir clientes e torn-los fiis.
O poder de escolha migrou, rpida e dramaticamente, da indstria
produtora para os mercados consumidores. Os profissionais de marketing
se vem obrigados a tomar decises cada vez mais complexas, em um
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Marketing o processo de planejar e executar a concepo, precificao,

promoo e distribuio de produtos, servios e idias (AMA - American
Marketing Association).

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Marketing a funo da empresa encarregada de definir os objetivos

dos clientes e a melhor forma de satisfazer suas necessidades e desejos,
de maneira competitiva e lucrativa, e abrange as atividades que visam
viabilizao de trocas potenciais. A tarefa fundamental do profissional de
Marketing a gesto da demanda: desejo apoiado pela possibilidade de
pagar.

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ambiente crescentemente competitivo, sob presso de tempo, de recursos

e dos maiores riscos. Nessas condies, a gesto inteligente da informao
e do conhecimento torna-se, virtualmente, a nica fonte consistente de
vantagem competitiva.

2. Quais so as principais ferramentas do

Marketing?
Os 4Ps (produto, preo, praa / ponto de venda e promoo) do Marketing
representam as ferramentas de que os profissionais de marketing dispem
para gerir a demanda. Do ponto de vista do comprador, cada P traduz-

Novamente, a criao e gesto de conhecimento relevante parecem

constituir a fonte indispensvel de vantagem competitiva. As empresas que
tiverem a viso mais acurada dos desejos de seus clientes e das maneiras mais
efetivas de atend-los, acompanhando as mudanas rpidas e constantes
de tecnologias e comportamentos, sero as vencedoras da corrida da nova
economia.

3. Como a empresa pode atingir os seus objetivos de

marketing?
A empresa precisa elaborar ofertas que maximizem o valor entregue ao
cliente e, ao mesmo tempo, garantam lucratividade.

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Na nova economia, os profissionais de marketing enfrentam o desafio de

oferecer o produto exato para o cliente certo. Os clientes so cada vez mais
informados e conscientes do seu poder. Com a globalizao e liberalizao
dos mercados, a concorrncia mais numerosa e agressiva. As empresas
precisam conhecer, em profundidade, as aspiraes dos clientes (4Cs).

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se em benefcio ao cliente, ou seja, os 4 Ps poderiam ser vistos como os

4Cs do Marketing: cliente (soluo para o cliente), custo, convenincia,
comunicao.

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Segundo Kotler, o valor entregue ao cliente a diferena, para ele, entre o

valor total e o custo total.
Na nova economia, tornou-se muito mais complexo avaliar a percepo do
cliente sobre valor e custo. As tecnologias de TI e comunicao (Internet,
celular etc.) trouxeram mudanas de atitude e comportamento difceis de
avaliar. O custo do tempo tornou-se um componente importante, bem
como o valor dos servios. A imagem positiva ganha importncia quando o
cliente decide a compra sob presso de tempo e com muitas alternativas.
Veja os textos extras (item 8) e reflita sobre as novas maneiras que esto
disposio das empresas para gerar valor a seus clientes; e as novas
percepes dos clientes sobre o que constitui custo (no s o preo!) e
valor.

A fase de pr-compra (reconhecimento, busca e avaliao) pode ser

bastante influenciada por novas formas de comunicao e relacionamento,
viabilizadas, principalmente, pela Internet (sites, chats etc). Cada vez mais
consumidores tm acesso a informaes das fontes mais diversas. De um
momento para o outro, algum pode criar uma comunidade Eu odeio
(ou adoro...) a empresa / o produto X, em algum site de relacionamento,
influenciando, de forma imprevisvel, uma quantidade tambm imprevisvel
de pessoas.
As formas tradicionais de comunicao e informao (propaganda de
massa) perdem efetividade. Em particular, a TV aberta e as mdias impressas
tradicionais (jornais e revistas de grande circulao) deixam de ser formas
garantidas de atingir um consumidor com hbitos de leitura e informao

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Na nova economia, o processo de compra fortemente influenciado pela

tecnologia e pela disponibilidade de informaes, entre outros fatores.

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4. Como se comportam os clientes na nova

economia?

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cada vez mais heterogneos e mutveis.

A deciso de compra pode ocorrer de formas totalmente novas. A prpria
compra, entrega e pagamento podem ocorrer on-line ou por outros meios
de comunicao (telemarketing), com ou sem interferncia humana.
possvel comprar, pagar e receber praticamente tudo, sem qualquer contato
pessoal.
No ps-compra, a satisfao ou insatisfao de um nico cliente pode
contaminar milhes por meio da Internet. Alm dos sites de relacionamento
j discutidos, existe uma gama enorme e cada vez mais acessvel de formas
de comunicao que permitem que qualquer pessoa possa comunicar suas
idias a praticamente qualquer um que esteja disposto a prestar ateno.

6. O que h de novo no marketing para a nova

economia?
O quadro abaixo traz um resumo das principais diferenas entre as
orientaes tradicionais do marketing e as prticas atuais.
Fundamentalmente, todas elas refletem a adaptao das empresas aos
fatores que discutimos acima e ao longo do curso:

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Tornou-se mais importante do que nunca definir, claramente, os clientesalvo e o posicionamento nesse mercado. As necessidades e desejos so
especficos e mutveis e a tecnologia abre possibilidades inditas para a
empresa, clientes e concorrentes. A vantagem baseia-se em rapidez e
preciso e no mais em tamanho ou recursos. A capacidade de gerar e gerir
conhecimento crtica.

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5. Como identificar, selecionar e atingir os clientes

lucrativos?

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Orientao moderna
Marketing de relacionamento.

Orientao de curto prazo para o lucro

da empresa.

Orientao de longo prazo para o

valor ao cliente.

Marketing de massa, foco na

participao de mercado.
Ofertas e comunicao de marketing
padronizadas.

Marketing para mercado-alvo, foco

na participao no cliente.
Individualizao das mensagens e
ofertas de marketing.

Informaes fragmentadas e
inconsistentes, decises baseadas em
intuio.

Banco de dados de clientes, tomada

de deciso baseada em fatos e
modelos.

Comunicaes fragmentadas.

Comunicao integrada de
marketing.

Fornecedores, distribuidores e
revendedores como adversrios.

Membros do canal como parceiros.

7. Textos complementares
So reproduzidos, abaixo, dois textos que trazem vises interessantes
de professores e profissionais em Administrao sobre as tendncias do
Marketing, vista das duas grandes foras que, convergindo e reforandose mutuamente, tm moldado a nova economia: a evoluo tecnolgica
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Orientao tradicional
Marketing transacional.

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- dramtica transferncia de poder, capacidade de escolha e espao de

manobra dos produtores (indstria) para os consumidores (clientes),
causada, fundamentalmente, pelo crescimento da oferta de bens e servios
e pelo conseqente aumento da concorrncia;
- necessidade de combinar eficcia (oferta certa para o cliente certo) e
eficincia (controle de custos, velocidade) em ambientes de negcios
turbulentos;
- disponibilidade de tecnologias de informao e TI, que permitem
processamento, armazenamento e compartilhamento de informao em
volumes, tempos e custos impensveis h apenas poucos anos;
- globalizao dos sistemas produtores e mercados consumidores, com a
incluso de centenas de milhes de pessoas (chineses, indianos, europeus
do Leste etc.), totalmente excludos at h poucos anos.

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e a globalizao.
Revista Eletrnica Academia de Talentos - Volume 2
ISSN 1679- 7280
Carina Svssero Kellermann Pereira
A influncia da globalizao econmica e da
tecnologia no marketing empresarial
O mundo est encolhendo. O surgimento de blocos econmicos e os
avanos tecnolgicos, cada vez mais presentes, tm grande contribuio
para esse fenmeno, que se traduz na reduo de barreiras e no aumento
da agilidade na comunicao, e faz com que as empresas tenham mercados
em qualquer lugar do mundo.

H inmeras definies para o termo globalizao. Assim, de uma maneira

geral, pode-se entend-la como a disseminao das inovaes econmicas
no mundo, e os conseqentes ajustes polticos e culturais que derivam dessa
difuso, incentivando a integrao internacional. Em termos mais prticos,
conforme Kuazaqui (1999), a globalizao pode ser representada pela
diminuio das barreiras geogrficas e econmicas que permitem que cada
empresa desenvolva negcios em qualquer pas, e usufrua de mercados
fornecedores produtores, comercializadores, consumidores e clientes, e
respeitando as caractersticas que formam a base cultural de cada nao,
como a cultura, lngua, costumes e tradies.
Ao analisar o cenrio global nos ltimos anos, pode-se observar que o
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Entre as principais mudanas que se processam, pode-se citar a globalizao

e os avanos tecnolgicos como as de maior impacto. Segundo Kotler
(2000), as empresas de hoje podem encar-las de duas formas, tanto como
desafios, quanto como oportunidades a serem exploradas.

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J que os negcios esto mudando, o marketing tambm deve mudar.

necessrio, ento, analisar as principais alteraes que esto ocorrendo
para depois identificar, ou mesmo traar, esse novo perfil do marketing.

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ritmo da mudana econmica est acelerando, tal como a inovao e a

gerao de novos conhecimentos. Somando-se a isso, a competitividade
est mais intensa e necessrio que as empresas ajustem suas estruturas
para sobreviverem no mercado atual.

fundamental destacar que a habilidade de acessar e utilizar eficazmente

a informao tornou-se importante fonte de vantagem competitiva em
praticamente todos os setores e deve ser levada em considerao por todas
as empresas.
Atravs da tecnologia, possvel afirmar que o acesso aos produtos foi
facilitado, e que, com a globalizao, houve um crescimento da concorrncia,
tanto de origem interna, quanto externa, em vrios mercados. Farley (1997)
acredita que h um movimento em direo a gigantescos mercados, em
que as economias de escala na produo, marketing e distribuio podero
ser alteradas. Como resultado, haver uma reduo significativa de custos,
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Neste contexto de rpida alterao, a contribuio dos avanos tecnolgicos,

principalmente daqueles na rea da Tecnologia da Informao (TI),
evidente. possvel observar que esse progresso tem garantido o acesso a
quantidades notveis de informaes a um preo relativamente acessvel e
tem tambm gerado oportunidades estratgicas para uma ampla gama de
indstrias e companhias.

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No campo econmico, Kotler (2000) indica algumas foras, ou seja, as

principais tendncias do cenrio atual, as quais a empresa precisa monitorar e
responder. As de maior destaque so: a substancial acelerao do transporte,
das comunicaes e das transaes financeiras internacionais; o crescente
poder econmico de pases asiticos nos mercados mundiais; a ascenso de
blocos econmicos como a Unio Europia e o Nafta; o endividamento de
vrios pases, juntamente com a crescente fragilidade do sistema financeiro
internacional; o movimento em direo a economias de mercado em pases
antes socialistas, com a privatizao de empresas estatais; a disseminao
dos estilos de vida globalizados; e a crescente estratgia das multinacionais
de transcender suas caractersticas locais e nacionais e se tornar empresas
transnacionais, de fato.

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gerando grandes problemas para os concorrentes que no operarem em

escala mundial. Ele ainda argumenta que, como muitos mercados esto se
tornando cada vez mais globais em sua natureza, nenhum negcio, seja ele
grande ou pequeno, est livre da concorrncia internacional.
Conforme observado, h diversas alteraes ocorrendo no cenrio
mundial que tm influncia direta no ambiente geral do marketing e, por
conseqncia, nas prticas de marketing, j que sua funo exerce um
papel importante ao manter a empresa atualizada com as variaes em seu
ambiente mais amplo e no ambiente competitivo.

AMA American Marketing Association.Journal of International

Marketing. Disponvel em: http:www.marketingpower.com. Acesso em:
20/02/ 2004.
HITT, Michael A.; IRELAND, R. Duane; HOSKISSON, Robert E. Administrao
Estratgica: competitividade e globalizao. So Paulo: Pioneira Thomson
Learning, 2002.
HOOLEY, Graham J.; SAUNDERS, John A.; PIERCY, Nigel F. Estratgia de
Marketing e Posicionamento Competitivo. So Paulo: Prentice Hall, 2001.
KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. 10. ed. So Paulo: Prentice
Hall, 2000.
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Referncias

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essencial destacar a importncia de, cada vez mais, as empresas analisarem

o mercado de forma global, mesmo que no tenham interesse especfico
em atuar no exterior. Portanto, pode-se afirmar que o marketing realizado
pelas empresas de hoje deve, necessariamente, incluir prticas de marketing
internacional, j que a notvel influncia da globalizao e da tecnologia,
hoje presentes em qualquer lugar do mundo - em parte, responsveis pela
diminuio de distncias geogrficas e mercadolgicas -, no pode ser
ignorada. Caso contrrio, as organizaes correro um srio perigo.

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