Caso practico

MC DONALDS Y SUS CRITICOS

ADMINISTRACION ESTRATEGICA
FACILITADOR: TANIA MARICELA AGUILAR HARO
INTEGRANTES
ALEJANDRA MENDOZA MEDINA
BRENDA ELIZABETH ORTEGA MORENO
IVAN DARIO ROJAS PADILLA
SAUL OZIEL MACEDO TRUJILLO

HISTORIA
CASO PRACTICO MCDONALDS Y SUS CRTICOS: 1973-2009
La historia, el desarrollo y el crecimiento de la empresa en el tiempo
1955 Kroc abri su primer restaurante McDonalds, cerca de chicago.
Bajo su direccin, esta creci con gran rapidez, de 14 a 38 restaurantes.
1956
Kroc contrato Fred Turner, para que administrara sus restaurantes,
sentando las bases para un sistema de franquicias
1957 crac pidi a tener visitar a la franquicia arios para evaluar el desempeo
de sus restaurantes.
1965 la empresa se hizo pblica
1968 la mayor parte del presupuesto de mc donas se gast en promover a
Ronald mc Donald
En 1973
Donald

la biga Mac representaba cerca de 20 %de todas las ventas de mc

1974 tener sucedi a Kroc como CEO de mc Donald. Las ventas anuales por
restaurantes se duplicaron y el nmero total de sucursales se triplicaron
1983 Michael quinlan nombro a Fred Turner como presidente
1985 la universidad que otorgaba el grado hamburguesologia haba crecido
hasta tener un campus con el valor de 40 millones de dlares
1986 mc donalds corporacin se uni a las 30 empresas que componan el
ndice de Down jones.
1987 Varios miembros de Greenpeace en Londres distribuyeron un panfleto
de seis paginas que acusaba a mc donalds de vender comida insalubre,
explotar a los nios, maltratar a los trabajadores, destruir selvas y torturar
animales
1990 Michael quinlan nombro a Fred Turner como CEO
1992 McDonalds decide demandar a los grupos que lo estaban
difamando, afirmando que el contenido del panfleto era falso, teniendo como
resultado que
3 de los 5 acusados se retractararan y ofrecieran disculpas a la empresa.
MacDonaldspagaba
McDonalds
paga una
una
multa
multa
dede
40000
40000
libras
libras.
esterlinas, aunque la apelacin

1993 McDonalds haba gastado 27 millones para emplear a mas de 300

consultores de campo de tiempo completo que supervisaban las franquicias.
El atractivo de McDonalds hacia los nios sigui siendo poderoso, logrando
que el 40% de la comida rpida que venda era para nios menores de siete
aos.
1994 Dan resultados la iniciativa de Quinlan en cuanto a la reduccin de
costos, logrando un costo promedio de la construccin de restaurantes
disminuyo 27%.
1996 Los 6 grandes mercados extranjeros (Japn, Canad, Reino Unido,
Australia, Francia y Alemania)
representaban 80% de sus ingresos
provenientes del extranjero.
1997 Una encuesta a los escolares estadounidenses revelo que 96% de todos
los nios poda identificar a Ronald McDonald
1998 85% de las nuevas aperturas de restaurantes McDonalds tuvo lugar
en el extranjero y reemplazo a Coca Cola como la marca mejor
conocida en el mundo
1999 McDonalds ha logrado abrir 5800 nuevos restaurantes en el extranjero.
La empresa entra en crisis. Una encuesta de Harris mostraba que
los consumidores de comida rpida preferan las ofertas de competidores como
Wendys y Burger King.
La participacin de mercado disminuyo y sus utilidades por accin tambin
disminuyeron.
El consejo de administracin de
como lder de la empresa.

McDonalds eligi a Jack

Greenberg

Greenberg actu de manera decidida e implementa la estrategia del nuevo

men basado en el sistema justo a tiempo .
Realiza su primera adquisicin al comprar Chipotle Mexican
2000 McDonalds compra Aroma Caf y Donatos Pizza.
2001 Greenberg completo sus adquisiciones al comprar Boston Market.
2002 McDonalds vende Arona Caf.
Las ventas disminuyeron y la participacin de mercado estadounidense creca
a una tasa mas lenta (2.2%).

2003 Un documento interno de la empresa obtenido por la revista fortune

citaba una investigacin alarmante que mostraba serios problemas con el
servicio al cliente
Sin una mejora evidente Greenberg anuncio su renuncia
2004 La revista Strategy Direction reporto que el tiempo de espera
en los restaurantes de McDonalds en los ltimos aos se haba duplicado.
Vende a Donatos Pizzas y se deshizo de todos sus negocios de Boston Market
2006
Skiner tomo el mando de la empresa, perteneciente a Mac Donalds
haciendo hamburguesas en un restaurante de lowa en 1962.
Skiner trabajo junto con Cantalupo y Bell por la recuperacin de Mac Donalds y
ayudo a forjar una nueva iniciativa estratgica llamada plan para ganar
McDonalds promovi la leche y la fruta como sustitutos de las patatas a la
francesa y las bebidas refrescantes en comida de nios
2007 McDonalds operaba casi 14000 restaurantes en Estados Unidos, ninguno
de los cuales estaba sindicalizado.
Venden la cadena chipotle mexican.
2008 McDonalds se deshace completamente de Boston Market
Los ingresos globales de McDonalds aumentaron un 5%, su utilidad neta se
triplico y produjo una tasa de rendimiento sobre las ventas de 18%

2009 34% de las tiendas McDonalds en E.U. abra las 24 horas.

McDonalds estaba comprando mas pollo que carne en todo el mundo.
Mac Donalds atendi a 58 millones de clientes
millones mas que en dos aos antes

al da en todo el mundo 8

Bajo el liderazgo de Skinner, McDonalds planeaba una expansin mayor.

Mac Donalds anuncia su plan de abrir 560 establecimientos adicionales
en menos de un ao, 240 de ellos en Europa.

IDENTIFICACIN DE LAS FORTALEZAS Y DEBILIDADES INTERNAS DE LA

EMPRESA
Fortalezas

Debilidades

Imagen corporativa

Tardanza en la atencin al cliente

Rentabilidad

Mal trato al cliente

Infraestructura

Pedidos mal hechos

Personal capacitado y especializado

Gran rotacin de empleados

Alta calidad en la comida

Pocos empleados para la mantencin de los

locales

Excelente tecnologa y diseo

Muchos jefes de piso

Variacin del men

Poca informacin
productos

en

los

embaces

de

Servicio rpido ready to eat (listo Alto grado de azucares y grasas en los
para llevar)
productos
Buen sistema de distribucin
Capacitacin constante del personal de
servicio
Oportunidades laborales para personas
con discapacidades
Oportunidades
entorno

potenciales

en

el Amenazas potenciales en el entorno

Introducir nuevos productos

Incursionar en nuevos mercados como
el caf

Explorar
nuevos
segmentos
de Aumento de
de lacompetencia
competenciaen
delelsector de
comida
rpida
mercado con comidas ms saludables

Expansin a mercado extranjero

Cambiosenen
Cambio
la alimentacin
la alimentacin
de los
consumidores,
ahora
prefieren comer ms sano

Adquirir nuevos negocios relacionados

Cambios en los hbitos de los consumidores

Adquirir nuevas tecnologas

Ataques hacia la industria

Recursos humanos calificados

Publicidad desfavorable hacia la marca

Ampliar el men

NATURALEZA DEL ENTORNO DE LA EMPRESA

OPORTUNIDADES:
Explorar nuevos segmentos de mercado con comidas saludables.
Ampliar el men.
Expansin a mercado extranjero.
Adquirir nuevos negocios relacionados.
Adquirir nuevas tecnologas.
Recursos humanos calificados.
Apertura de nuevas sucursales.
Introducir nuevos productos.
Incursionar en nuevos mercados como el del caf.

AMENAZAS
Aumento de competencia en el sector de comida rpida
Cambio en la alimentacin de los consumidores, ahora prefieren comer mas
sano.

ANLISIS FODA
Actualmente mc Donald cuanta con una posicin competitiva fuerte tiene
infraestructura necesario, los estndares de calidad adecuados para los
productos que ofrece, y todos sus procesos son estandarizados en todas las
franquicias en el mundo, la
Principal debilidad es su oferta de comida rpida, aunque actualmente ya
meti comida un poco ms sana, es necesario que trasforme sus platillos,
porque ya tambin existe una
Campaa en la que dicen que sus ensaladas tienen ms grasa que una
hamburguesa, por eso en se debe reducir la cantidad de aderezos, y la
cantidad en las porciones.
En relacin con sus recursos humanos, debera adecuar los sueldos
al tiempo que permanecen los trabajadores en la empresa, o darles
incentivos,
para
calmar
su inconformidad, y para los franquiciatarios
ofrecer cursos para explicar y convencer de por qu los procesos deben de ser
estandarizados, de lo contrario quitar esas franquicias, y si cumplen con un
cantidad determinada de ventas renovarles su contrato. Sobre los
establecimientos tan cercanos de una franquicia a otra se debe
estipular una cierta distancia, para poder poner una nueva franquicia
de
lo
contrario,
puede
haber
una saturacin de oferta y los
establecimientos estarn trabajando a una capacidad ms baja.
En cuanto a las oportunidades y amenazas, tiene varias amenazas en contra y
sobre todo
que tienen un poder global como es la asociacin de Green pace, por eso
se debe participar en mayores campaas de salud, a su cmo promover el
ejercicio por parte de los nios, tambin se pueden comprar cadenas de
comida, pero esta ves que sean saludables y promoverlas con la marca de
Mac Donald`s lanzando una fuerte campaa
de publicidad en la que muestre que Mc Donadls no solo hace comida con
grasas

TIPOS DE ESTRATEGIAS CORPORATIVAS

QUE LA EMPRESA HA ADOPTADO

Mc Donalds aplica la misma estrategia competitiva en todos los pases: ser la

primera en el mercado y establecer su marca lo ms pronto posible por medio
de una intensa publicidad.
Liderazgo total en Diferenciacin: "ms por el mismo pecio". La empresa
trata de diferenciar sus productos y servicios creando caractersticas percibidas
como nicas e importantes por los consumidores.
Su participacin en el mercado y sus beneficios crecieron debido a
las estrategias de conveniencia, valor y ejecucin.
McDonalds igualmente realiza actividades de valor de la manera ms
eficiente posible de manera de reducir costos operativos, incrementndose as
sus beneficios.
Estrategias alternativas:
Estrategias de integracin:
.
Integracin hacia adelante: ya que ejercen control sobre sus
franquicias en todo el mundo.
Integracin hacia atrs: integra las cadenas de valor con la de sus
proveedores, coordinando as sus actividades y logrando ambos beneficiase
con ello.
Estrategias intensivas:
Penetracin de mercado: ya que se desarrollan estrategias para
incrementar las ventas, como son las actividades promocionales, etc.
Desarrollo de nuevos productos

NATURALEZA
DE
LAS
NEGOCIOS DE LA EMPRESA

ESTRATEGIAS

DE

McDonalds adopta los dos tipos de estrategias genricas, la de liderazgo en

costo y diferenciacin. McDonalds es una empresa de carcter multinacional,
lo que provoca que tenga mucho contacto para conseguir proveedores,
la tentacin de volverse un abastecedor de insumos siempre es tentadora,
ya que son volmenes muy grandes, pero McDonalds exige lo siguiente a cada
uno de sus proveedores:
Altos estndares de calidad
Precios bajos
Ms el valor agregado: sus planes se basan en la satisfaccin total de sus
consumidores, tratando de ofrecer ms que la competencia. Lo logran
entregando una calidad superior, un buen servicio, y una constante limpieza.
Mac Donalds logro diferenciarse de sus competidores a travs de la
integracin de la cadena de valor con la de sus proveedores y de sus
compradores, formando as todo un sistema interrelacionado que le permite
lograr mximos beneficios.
La empresa trata de diferenciar sus productos y servicios creando
caractersticas percibidas
como
nicas
e
importantes
por
los
consumidores. Su participacin en el mercado y sus beneficios crecieron
debido a las estrategias de conveniencia, valor y ejecucin. Igualmente realiza
actividades de valor con la de sus proveedores, coordinando as sus actividades
y logrando ambos beneficiarse con ello.

LA ESTRUCTURA Y LOS SISTEMAS DE CONTROL

DE LA EMPRESA Y LA FORMA EN QUE ESTOS
ENCAJAN CON LAS ESTRATEGIAS
Proveedores: La poltica de McDonald's con respecto a sus proveedores es el
desarrollo de relaciones a largo plazo y mutuamente beneficiosas, que
permitan mantener los estndares de calidad de la compaa. En 1998,
McDonald's compr bienes y servicios por ms de 100 millones de dlares,
provistos en su mayora por empresas nacionales.
Franquiciatarios.
McDonalds tiene xito porque cuenta con un sistema de normas corporativas
y oportunidades individuales y el Franquiciado se integra al mismo con valores
y expectativas claras y compartidas.
McDonalds concibe el sistema de Franquicias como una autntica asociacin
entre un empresario independiente y la Compaa, cuyo prestigio y experiencia
estn reconocidos en todo el mundo. El 66% de sus restaurantes son
franquicias.
As es como McDonalds ha forjado su xito mundial.
Competencia:
McDonalds tambin encara la ardua competencia de muchas cadenas de
restaurantes de comida rpida. Tal es el caso de Taco Bell, Wendys, Burguer

King, Lomiton, Kentucky Fred Chicken, Pizza Hut, entre otros, las cuales bajaron
sus precios a la vez que tratan de aventajar el atractivo men y el rpido
servicio de McDonalds.
Competidores potenciales:
McDonalds Al ser lder del mercado, y al poseer la mayor parte del mismo, es
muy poco probable que ingrese un competidor con recursos humanos,
tecnolgicos, ni financieros suficientes como para hacerle frente a este
monstruo del negocio como lo es McDonalds.
Clientes:
Durante muchos aos, uno de los principales grupos de clientes de McDonald
s lo constituan los matrimonios jvenes con varios hijos. Actualmente, la
gente se casa a una edad mayor y las familias tienen menos hijos, de modo
que la base tradicional de clientes de esta cadena se ha erosionado.
Otro condicionante es, que a medida que l pblico se preocupa ms por
la salud, el consumo de carne vacuna se ha reducido.
.
Administracin en la calidad total:
La mxima prioridad de McDonalds es la seguridad de sus clientes, slo usan
productos y materias primas que cumplen con los ms estrictos estndares de
calidad y seguridad que estn testeados y aprobados por las autoridades
competentes del gobierno, como el SENASA (Servicio Nacional de Sanidad y
Calidad Agroalimentaria).

RECOMENDACIONES
Recomendaciones para estrategias de ventas en produccin

Capacitacin a productores sobre sistemas de control de calidad en los

procesos de produccin, procesamiento, envasado y almacenado. Existe
un vaco en relacin a los costos de produccin. El profundizar este tema
permitir a los productores definir precios de venta que garanticen
mrgenes de rentabilidad razonables para ellos.

Capacitacin sobre clculo de costos y organizacin de la empresa.

Elaborar y mantener registros permanentes de la produccin y venta de

la miel.

Formacin de redes de produccin e intercambio de conocimientos y

experiencias.

En comercializacin
Promocin del producto:
El equipo de investigacin visualiza con un alto potencial el fortalecer el
mercado local a travs de la promocin del consumo, as como mejorar la
calidad y la introduccin de envases con marca y etiqueta (Acuerdo
Gubernativo N 969-99 en su Artculo N54, Requisitos de Etiquetado).
Se define como una oportunidad el colocar y mercadear una marca que,
mediante un sello de calidad, garantice y respalde la pureza del producto. Es
importante que los consumidores tengan la seguridad de estar adquiriendo un
producto original y de buena calidad.
Desarrollo del mercado:
Para activar el mercado local, se sugiere desarrollar los siguientes canales:
hoteles, restaurantes, ventas de delicatesen, productos naturistas, entregas a
domicilio y ventas en cadenas de comida rpida que utilizan productos
sustitutos, como es el caso de McDonalds.
El desarrollar una presentacin pequea para consumo con panqueques, se ve
con alto potencial, al igual que el desarrollo de una presentacin para ser
usada como endulzante de las bebidas.
Se recomienda que se contacten empresas de alimentos, farmacuticas o
empresas de cosmticos para la miel y sus derivados. Es aconsejable lograr
acuerdos con empresas productoras de alimentos para el desarrollo de
productos 100% puros.
Desarrollo del producto:
Se visualiza con potencial el integrar una instancia especializada en la
comercializacin que se dedique al desarrollo del producto para el mercado
local. Esto facilitar la diversificacin y la inversin en el desarrollo del
producto. Para la venta en mercados nuevos es importante atender los
siguientes factores:

Marca, envase y etiqueta adecuados a los requerimientos de cada pas.

Ofrecer el producto en forma constante y en volmenes requeridos por

los importadores.

Buen servicio y cumplimiento en los tiempos de entrega.

Forjar lazos comerciales a largo plazo con importadores.

Definir el nicho de mercado a que va dirigido el producto, e implementar

una estrategia de mercadeo orientada a capturar el mercado
seleccionado.

Mantenerse informado sobre el mercado y hacer una adecuada

promocin del producto.

Cumplir con los estndares de calidad aplicados en los mercados

internacionales.

Implementar estrategias publicitarias orientadas a ofrecer el valor

agregado que los clientes buscan en el producto: salud, nutricin,
pureza.

Por las limitantes para conocer los costos de produccin, la presente

investigacin no lleg a determinar los mrgenes de ganancia de las ventas a
granel y al detalle. Sin embargo, se logr captar la opinin de los productores
sobre los precios internacionales y sta es que generan menor ganancia. Por
tal razn, se recomienda profundizar en el tema de costos y mrgenes e
invertir ms en el desarrollo del mercado local, con el objetivo de obtener
mayores mrgenes de ganancia. Para ello se recomiendan las siguientes
acciones:

Formular planes de comercializacin para ingresar a nuevos mercados.

Identificar necesidades de mercado mediante estudios puntuales.

Segmentar los mercados y seleccionarlos (se debe averiguar en qu

mercados existen mejores ventajas y oportunidades).

Mantener constancia y comunicacin con los clientes, realizando

estudios de mercado orientados a conocer los gustos y preferencias de
los clientes.

Mercado Internacional:
A nivel internacional, existe una oportunidad en los mercados de Estados
Unidos gracias al Tratado de Libre Comercio, ya que la miel est exenta de
impuestos arancelarios y en el mercado europeo tambin est exenta gracias
al SGP PLUS (la miel guatemalteca tambin entrara con un arancel del 0%). No
obstante, los mercados son cada vez ms exigentes en cuanto al cumplimiento
estricto de las normas y regulaciones internacionales.
1. Para poder competir en mercados internacionales, es necesario asistir a
ferias internacionales con el fin de dar a conocer el producto y
establecer contactos y canales de distribucin. Para ello se recomienda
hacer un plan de participacin y material escrito, como tricolores o
folletos, que tengan informacin sobre el producto, sus caractersticas y
precios. Se sugiere el envo de muestras a posibles compradores de miel
o productos derivados, como polen y propleos (ver el Anexo 5).
1. Se aconseja a los productores que tengan un slo producto que
diversifiquen su produccin con otros derivados de la miel como polen,

propleos, jalea, entre otros. Esto ofrecer la oportunidad de ingresar a

nuevos mercados, como el de la industria medicinal alternativa,
cosmticos y nutricin.
En organizacin
1. Se recomienda fortalecer las iniciativas de organizacin, a efecto de
poder influir en polticas nacionales que propicien la inversin en el
desarrollo de la industria apcola a nivel nacional. Sin una inversin en el
desarrollo del producto es muy difcil que se logre aumentar el consumo
a nivel nacional.
2. El equipo de investigacin considera con potencial las iniciativas de la
Cadena Nacional Apcola, en trminos de desarrollar una campaa para
aumentar el consumo de miel a nivel nacional; sin embargo, esa
campaa debe de ir acompaada por polticas de apoyo al sector y por
el desarrollo del producto.
3. Se visualiza con potencial el desarrollar una empresa consolidadora que
se especialice en la comercializacin del mercado local, y que cuente
con participacin accionaria de las instancias organizadas de
productores.