11/11/2014

Administrao Mercadolgica
Reviso
Prof. Marcel Cibim

Marketing para o Sculo XXI

Foras sociais: tecnologia da informao,
globalizao e desregulamentao.
Novas competncias - consumidores:
mais conexes interpessoais e maior acesso
informao.
Novas competncias - empresas: novos
canais de venda, novas tecnologias para
coleta de informao e divulgao.

Desenvolvimento de Planos e
Estratgias de Marketing
Viso tradicional
Projeto /
Fabricao

Distribuio

Vendas /
Comunicao
Marketing

Viso moderna
Projeto /
Fabricao

Distribuio

Marketing

Marketing

Vendas /
Comunicao
Marketing
Fonte: adaptado de Kotler (2013).

11/11/2014

Coleta de Informaes e Previso de

Demanda
PESQUISA

INFORMAO

SIM

DECISO

AO
Fonte: Mattar (2012).

Criao de Relaes de Fidelidade de

Longo Prazo
Satisfao < Expectativa

Cliente
Insatisfeito

Satisfao = Expectativa

Cliente
Satisfeito

Satisfao > Expectativa

Cliente
Totalmente
Satisfeito
Fonte: adaptado de Kotler (2013).

Anlise dos Mercados Consumidores

Fatores
culturais

Fatores
sociais

Fatores
pessoais

Valores
Conceitos
Aprendizado
Linguagem
Classes

Grupos de
referncia
Famlia
Papis
Status

Idade e
estgio do ciclo
Ocupao
Personalidade
Estilo de vida

Fonte: adaptado de Kotler (2013).

11/11/2014

Compra e venda bsica

Compra e venda com pouca informao
Transao contratual
Fornecimento para o cliente
Sistemas cooperativos
Colaborao
Adaptao mtua
O cliente o rei

Nvel de concesso

Anlise dos Mercados Organizacionais

Fonte: adaptado de Kotler (2013).

Reviso
Continuando

Identificao de Segmentos de
Mercado e Pblicos-Alvo
Variveis
Variveis
Variveis
Geogrficas Demogrficas Psicogrficas

Regio
rea
Porte
Densidade

Idade
Sexo
Renda
Ocupao
Instruo
Classe social
Famlia
Ciclo

Estilo de vida
Personalidade

Variveis
Comportamentais
Ocasies
Benefcios
Usurio
Fidelidade
Atitude

Fonte: adaptado de Kotler (2013).

11/11/2014

Criao de Brand Equity

o patrimnio da marca.
Valores
Tangveis

Valores
Intangveis

Caractersticas fsicas
Preo
Convenincia

Sentimentos
Marca
Benefcios
Fonte: adaptado de Kotler (2013).

Posicionamento da Marca e
Competitividade
Estrutura de
referncia
competitiva
Pontos de diferena
e pontos de
paridade
Mantras da marca
Fonte: adaptado de Kotler (2013).

Estratgia de Marketing de Produtos

ao Longo de seu Ciclo de Vida

Fonte: Kotler (2013).

11/11/2014

Desenvolvimento e Gerenciamento de
Servios
Intangibilidade
Inseparabilidade
Variabilidade
Perecibilidade
Fonte: adaptado de Kotler (2013).

Programas e Estratgias de
Determinao de Preos
Preos baseados em custos e mdia de
mercado: determinao simples de preos,
com base em fatores do microambiente.
Preos baseados no consumidor: preos
de
referncia,
interferncias
preoqualidade e preos psicolgicos.

Reviso
Agora sua vez

11/11/2014

Exerccio: Estratgias de Marketing

Um empresrio deseja abrir uma pizzaria em
um timo ponto da cidade. A estrutura fsica
do restaurante est bem planejada, porm
falta definir todas as estratgias de marketing
para os produtos e servios oferecidos.
Como poderamos auxiliar o empresrio
a elaborar as estratgias de marketing
para seu novo estabelecimento? Qual
ferramenta podemos utilizar?

Exerccio: Estratgias de Marketing

Produto

Preo

Praa

Promoo

Exerccio: Estratgias de Marketing

Produto

Variedade (sabores).
Mix de produtos (outros
produtos:
sucos,
chope,
sobremesas etc.).
Caractersticas
(ingredientes).
Nomes (das pizzas).
Embalagens
(delivery
e
balco).
Tamanhos.
Servios (garons, motoboys
etc.).
Garantias e devolues
(prever solues).

11/11/2014

Exerccio: Estratgias de Marketing

Preos (cardpio).
Descontos (valores
promocionais
por
quantidade etc.).

Preo

Formas
de
pagamento
(dinheiro,
carto,
cheque etc.).

Exerccio: Estratgias de Marketing

Praa

Canais (venda mesa,

no balco, televendas,
internet etc.).
Cobertura (regio de
atuao).
Fornecedores
(ingredientes).
Estoque (ingredientes,
embalagens etc.).
Transporte (delivery).

Exerccio: Estratgias de Marketing

Promoo de vendas
(promoes,
degustao,
sorteios, brindes etc.).
Propaganda (mdias).
Fora de vendas (equipe
de garons e televendas).
Relaes pblicas (coluna
social, guias, matrias em
jornais etc.).
Marketing direto (e-mail
mkt,
promoes
pela
internet etc.).

Promoo

11/11/2014

Reviso
Finalizando

Projeto e Gerenciamento de Canais de

Marketing Integrados
Anlise das necessidades e desejos
Objetivos e obstculos
Alternativas de canal
Seleo dos membros do canal
Treinamento e motivao
Canal global
Fonte: adaptado de Kotler (2013).

Gerenciamento de Varejo, Atacado e

Logstica
Funes do Varejo
Vendas
Promoo
Informao de mercado

Funes do Atacado
Vendas e promoo
Quebra de lotes
Armazenagem
Transporte
Financiamento
Administrao de riscos
Informao de mercado
Gerenciamento
Fonte: adaptado de Kotler (2013).

11/11/2014

Gesto da Comunicao Integrada de

Marketing
Marketing
diretoe
interativo
Propaganda

Bocaaboca
Eventose
experincia

Promoo
devendas

Vendas
pessoais

Relaes
pblicase
publicidade

Fonte: adaptado de Kotler (2013).

Comunicao de Massa
Empresa
Anunciante

Propaganda
Promoo de vendas
Eventos e
experincias
Relaes pblicas

Audincia no identificada
Massa annima
Fonte: adaptado de Kotler (2013).

Comunicao Pessoal
Empresa

Marketing direto
Marketing interativo
Boca a boca
Vendas pessoais
Fora de vendas

Consumidor
Fonte: adaptado de Kotler (2013).

11/11/2014

Gerenciamento de Marketing na
Economia Global
Deciso sobre o ingresso no mercado internacional
Deciso sobre em que mercados ingressar
Deciso sobre a maneira de ingressar no mercado
Deciso sobre o programa de marketing
Deciso sobre a organizao de marketing
Fonte: adaptado de Kotler (2013).

10