Gilberto Alonso Viveros Cano

Investigacin de mercados
Prof. Ral Hernndez y Mendoza
31 de enero de 2015
Importancia de la investigacin en la operatividad del gerente de
marca
La gerencia de marca tiene sus orgenes a finales de la dcada de 1920 en una
de las grandes empresas trasnacionales en la actualidad, Procter & Gamble.
Fue en esta empresa en que surge por vez primera el referente ms cercano a
lo que hoy en da se conoce como el gerente de marca en las empresas. Esta
figura destaca por su total enfoque haca una marca en especfico de todo el
portafolio de la empresa, lo cual significa dirigir toda la atencin y esfuerzos
especficamente a dicha marca.
Las funciones principales de todo gerente de marca son:

Funcin
Funcin
Funcin
Funcin

de
de
de
de

estudio e informacin
creatividad
coordinacin
control

Es decir, el gerente de marca es el foco central de toda la informacin relativa

a un producto o a una lnea de productos. Es el responsable de todos esos
datos, la fuente de informacin de sus productos, el planeador, el controlador y
el generador y responsable de las utilidades que ste represente para la
empresa. Es el centro de una gran esfera de influencia de productos que
penetra en todos los aspectos de las operaciones de la empresa, necesarias
para el cumplimiento de su principal obligacin: el xito de su marca en cuanto
a la presentacin, la comercializacin y venta de productos costeables y la
constante revisin y anlisis de sus productos o lneas de productos, para
asegurar su constante crecimiento y buena participacin en el mercado.
La gerencia de marca debe estar preparada para desempear un papel
importante en el xito de la operacin de la administracin de productos. Debe
ser capaz y estar lista para ser un vendedor personal. Esto es indispensable
para su eficacia general y ms especialmente debe tener una gran influencia
en ciertas reas especficas.

Se puede decir en general, que los objetivos principales de la gerencia de

marca son:
a) Que el producto se posiciones en la mente del consumidor y satisfaga
sus necesidades.
b) Que d a la empresa la mxima utilidad.
c) Que sea lder dentro de su segmento de mercado.
A partir de lo anterior, queda expuesta la gran importancia y el papel
fundamental que juega la investigacin en cada una de las actividades que
desarrolla el gerente de marca. En primera instancia, debe tener un
conocimiento absoluto y detallado de su producto, sus caractersticas, sus
atributos y beneficios, sus ventajas competitivas y los aspectos en que flaquea.
De este modo, sabr detectar las reas en que debe enfocar sus esfuerzos de
investigacin, considerando el cmo y desde qu perspectiva estudiar a la
competencia.
Adems de ello, debe ser sensible a los cambios y poseer una capacidad de
respuesta rpida y asertiva. Esta capacidad de reaccin le permitir detectar
los constantes cambios en el mercado, en las nuevas tendencias de consumo y
en los recientes atributos demandados por sus consumidores.
Esta rpida deteccin de cambios le permitir adelantarse en la bsqueda de
nuevos estimulantes que motiven y generen el consumo de los bienes que
tienen a cargo. Ser a partir de aqu en que la investigacin lo pondr a la
delantera en materia de innovacin y desarrollo. Un gerente de marca que se
encuentra en constante contacto con la informacin, tanto cuantitativa como
cualitativa, formal e informal, ser capaz de dar una mejor respuesta a las
necesidades de consumo, posicionndolo como el lder en su ramo.
Es por ello que, la gerencia de marca, as como el rea de innovacin y
desarrollo deben mantener permanente comunicacin con el objetivo de
descubrir necesidades incompletas o insatisfechas del todo, con el fin de
saciarlas antes que nadie.

El entorno en que se desarrolla un gerente de marca, y no slo l, sino que

cualquier persona, es altamente cambiante, dinmico. La curiosidad por
conocer ms, por ver ms all de lo que todos los dems ven, la sensibilidad
ante los diversos estmulos del ambiente son los factores que diferenciarn a
un investigador de las dems personas.
La alta capacidad de observacin, que es el inicio y motor de toda actividad de
investigacin, aunado a la bsqueda vida de informacin a travs de
diferentes fuentes, as como la comprobacin o descarte de las distintas
hiptesis que se van formulando y permitirn llegar a conclusiones que pueden
convertirse en lneas de accin, son las determinantes en la mayora de
ocasiones, para determinar el xito de un profesionista.
Caso especfico, la gerencia de marca requiere a una persona a quin le
apasione saber lo que no sabe, para volverse un experto en la marca de la cual
es responsable, y con base en este amplio conocimiento pueda ejercer una
apropiada, ptima y eficaz toma de decisiones que se refleje en el xito
comercial de la empresa.