Rayport, J. y Sviokla, J . (septiembre,1996).

Aprovechar la cadena de
valor virtual. Harvard Deusto Business Review (74) pp. 6-16. (AR21212)
TOMADO DE: HARVAR D DEUSTO BUSINESS REVI EW. Set./Oct. - N 74.

Aprovechar la cadena
de valor virtual

6381

JEFFREY F. RAYPORT y
JOHN J. SVIOKLA

La competencia mundial se centra hoy en

dos mundos: uno fsico y otro virtual. Los
directivos deben estar atentos a cmo sus
empresas crean valor en ambos terrenos.
el mercado electrnico o marketspace y el
mercado flsico o marketplace.
Sin embargo, los procesos para la creacin
de valor no son los mismos en los dos
mundos. La gestin de dos procesos
interrelacionados que aaden valor en los
dos campos mutuamente dependientes
plantea nuevos retos conceptuales y
tcticos.
En este articulo Jeffrey F. Rayport y John
J. Sviokla ofrecen un marco a los directivos
para manejar la informacin como una
fuente de valor en sr misma.
Jeffrey F. Rayport es profesor auxiliar en el
Service Management lnterest Group de
Harvard Business School en Boston,
Massachusetts.
John J. Sviokla es profesor auxiliar en
Harvard Business School.

oy en da, todas las empresas

compiten en dos mundos: un
mundo real de recursos que los directivos pueden ver y tocar, y un mundo
virtual formado por infor macin. Este
ltimo ha dado origen al mundo del
comercio electrnico, un nuevo lugar
de creacin de valor. Hemos denominado este nuevo mundo de la informacin mercado electrnico (marketspace), para distinguirlo de l mundo
real del mercado fsico ( marketplace).
Unos cuantos ejemplos ilustran esta
diferencia. Cuando los consumidores
utilizan los contestadores automticos
para almacenar sus mensajes telefnicos, estn usando objetos fabricados y
vendidos en el mundo real, p ero
cuando adquieren servicios de contestacin electrnica en sus compaas
telefnicas locales, estn utilizando el
mercado electrnico, un campo virtual en el que los productos y servicios adoptan la forma de informacin
digital y se pueden prestar a travs de
canales basados en la informacin.
Los bancos prestan a los clientes servicios en el mercado fsico en las oficinas y sucursales y tambin servicios
electrnicos on-line en el mercado
electrnico; las compaas areas venden los billetes a los pasajeros tanto
en la versin "fsica" como en la "electrnica" del mercado; y los establecimientos de comida rpida cogen los
pedidos en el mostrador del restaurante y, cada vez ms, a travs de pantallas tctiles conectadas a los ordenadores.
Los ejecutivos deben prestar atencin al modo en q ue sus empresas
crean valor, tanto en el mundo real

como en el virtual. Sin embargo, los

procesos para la creacin de valor no
son los mismos en los dos mundos. Conociendo las diferencias y las relaciones
existentes entre los procesos que ai'iaden valor en el mundo real y los que lo
hacen en el mundo de la i1ormacin,
los altos directivos pueden ver con ms
claridad y detalle los problemas esu-atgicos a los que se enfrentan sus empresas. La gestin de dos procesos interrelacionados que aaden valor en los dos
campos mutuamente dependien tes
plantea nuevos retos conceptuales y tcticos. Aqullos que sepan cmo dominar ambos retos, podrn crear y obtener valor de la manera ms eficaz y
efectiva.
Profesores de universidad, asesores
y directivos han descrito prolijamente
los procesos de creacin de valor en el
mundo real, refirindose muchas veces
a las fases de estos procesos como eslabones en una "cadena de valor". La cadena de valor es un modelo que describe una serie de actividades que aaden
valor, y que ponen en relacin la dimensin de oferta de la empresa (materias primas, logstica hacia el interior
y procesos de produccin) y su dimensin de demanda (logstica hacia el exterior, mrketing y ventas). Mediante
el anlisis de las fases de la cadena de
valor, los directivos han conseguido redisear sus proceso internos y externos para mejorar su eficacia y eficiencia.
El modelo de la cadena de valor
considera que la informacin es un
elemento de apoyo del proceso que
aade valor, no una fuente de valor
en s misma. Por ejemplo, los direc ti-

Hnrvnrd DEUSTU Business Review

Mat erial didactico r e producido e n ESAN para uso exclusivo en clase.

vos suelen utilizar la informacin

que obtienen sobre las existencias, la
produccin o la logstica como ayuda
para la vigi lancia o control de esos
procesos, pero rara vez emplean esa
misma informacin para crear valor
nuevo para el cli ente. Sin embargo,
recientemente, Federal Express Corporation hizo precisamente eso, al
hacer posible que los clientes siguiese n la pista de sus envos mediante el
Web-site que la empresa tiene en Internet. Ahora, los clientes pueden localizar un envo que se encuentra en
trnsito conectndose on-line al Websile de FedEx e introduciendo el nmero del albarn. Una vez que se ha
entregado el envo, pueden incluso
identificar el nombre de la persona
que firm al recibirlo. Aunque FedEx proporciona gratuitamente este
servicio, ha creado valor aadido para el cliente - y de este modo ha aumentado su fidelidad- en un mercado en el que ex iste una competencia
feroz.
Para crear valor co n la informacin, los directivos deben examinar
e l mercado e lectrnico. Aunque la
cadena de valor del mercado electrnico puede parecer igual que la del
mercado fsi co -los compradores y
vendedores pueden efectuar transferencias en las redes e lectrnicas,
exactamente igual que podran intercambiar dinero c ontante y
so nante- los procesos que aaden
valor que deben utilizar las empresas
para convertir la informacin e n
bruto en nuevos productos y servicios del mercado electrnico son exclus ivos del mundo de la informacin. En otras palabras, las fases que
aaden valor son virtuales, en tanto
que se realizan a travs de y con informac in. La creacin de valor en
cualquiera de las fases de una cadena de valor virtual supone una secuencia de cinco actividades: recogida, organizacin, seleccin, sntesis y
distribucin d e la informacin. Lo

mismo que uno toma las materias

primas y las refina para convertirlas
en algo til - como ocurre en la secuencia de tareas que intervienen en
e l montaje de un automvil en una
lnea de produccin- as tambin los
directivos hoy en da recogen la informacin en bruto y le aaden valor a travs de estas fases.

ADAPTACIN A UN MUNDO
VIRTUAL
El anlisis de Geffen Records, una
unidad de la divisin de msica de
MCA, sirve para ilustrar el uso de la
informacin con el fin de crear valor.
El producto tradicional de un importante sello discogrfico como Geffen
reemplazando potencialmente el paes un paquete de msica previamenpel desempeado por los sellos diste grabada introducida en una cinta
cogrficos. La tecnologa actual hace
magnetofnica o en un disco composible que los msicos graben y edipacto. El producto es el punto final
ten por su cuenta material a un coste
de un conjun to de procesos que aamuy reducido, y que lo distribuyan y
den valor y que tienen lugar en e l
promocionen en redes como World
mundo real. Entre estos procesos se
Wide Web o servicios comerciales one ncuentran e l descubrimiento de
line. Asimismo, pueden poner a pruenuevos msicos, su seleccin en funba las reacciones de los consumidocin de sus posibilidades de comerres ante su msi ca, crear una
cializacin, la grabacin de su trabaaudiencia para sus grabaciones, y disjo en un esLUdio, la edicin y
tribuir sus productos, todo ello en el
eleccin de su msica, la creacin de
mercado electrnico.
los msters, la produccin de los disAqu la cuestin est clara: llevar
cos compactos o las cintas, y finalla msica al mercado pued e consemente e l empaquetado, la promoguirse en ocasiones de manera ms
cin y la distribucin de los
rpida, mejor y ms barata en e l
productos.
mercado e lectrnico. De aqu que
En el mercado electrnico estn
Geffen tenga planteado todo un reapareciendo cada vez ms competito. La empresa tiene un Web-site dedidores del negocio de Geffen. Estos
cado a las bandas del sello y lo utiliza
recin lle gados
para distribuir
Los ejecutivos deben prestar
son viables debido
mu estras digitales
atencin al modo en que sus
a las nuevas condi-.
empresas crean valor, tanto en de audio y vdeo y
ciones econmicas
pro po r c io nar inel mundo real como en el
qu e rigen los neformacin
sobre
mundo virtual
gocios en el munlas giras de los grudo de la informacin. Por ejemplo,
pos. La pgina Web se ha convertido
grupos como Internet Underground
en la sala de exposiciones de Geffen
Music Archive (lUMA) estn coloen el mercado electr nico y e n un
cando en la red grabaciones digitales
potencial nuevo canal minorista.
de audio de a rtistas desco n ocidos,
Tambin es una rplica de informa-

Aprovechar la cadena de valor virtual

cin de un a actividad que, tradicionalmente , h a te nido lugar en el

mundo real: una fase en una cadena
de valor virtual que es una rplica
de una fase en una cadena de valor
real.
Adems de ulilizar su propia pgina
Web, Geffen puede buscar nuevos talentos en el site de lUMA, en lugar de

El modelo de la cadena de valor

considera que la informacin es
un elemento de apoyo del
proceso que aade valor, no
una fuente de valor en s misma

hacerlo mediame audiciones de bandas en un estudio, o editar y modificar

la msica en un ordenador en lugar de
grabar una y oua vez con la banda para conseguir una versin adecuada para el mster. Cada actividad es una fase
de una cadena de valor virtual que tiene lugar a uavs de y con informacin,
y es una rplica ele una fase del mundo
real.
No obsta nte, para aprovec har
realmente al mximo la cadena de
valor virtual, los directivos podran
ir ms all y aplicar las fases genricas que ailade n valor del mercado
electrni co a la informacin que la
empresa recoge en cada un a ele las
fases de la cade na real, creando de
este modo nuevo va lo r para los
clientes. Por ej emplo, podran utilizar la informacin digital conseguida durante las sesiones de ensayo.de
la banda para invitar a los seguidores a acudir a los ensayos a travs de
Internet. Asimismo, podra permi tir
que los seguidores del grupo escucharan cmo ed itan el material los
ingenieros o qu e descargaran electrnicamente e ntrevistas con miembros de la banda antes de que sean
publicadas o distribuidas de forma
ms amplia . En la cadena ele valor
real, la informacin recogida en el
llarva rd D[USTU Business l{oviow

Hemos obser vado que las empreestudio o durante la edici n tiene

sas adoptan los procesos de informavalor en cuanto que permite a Gefcin que ailaden valor en tres fases.
fe n producir y vender los discos
En la primera fase, visibilidad, las
co mpactos de forma ms eficaz; en
el mundo virtual, es una po te ncial
empresas consiguen una capacidad
de ''ver" las actividades reales de forfue nte de nuevos ingresos. Adems,
esa informacin presenta oportunima ms eficaz mediante la informadades para el desarrollo de nuevas
cin. En esta fase, los directivos utilirelaciones con los clientes a un coszan siste mas d e tecno loga de la
te muy reducido ; por eje mplo, es
inform aci n de gran escala para
coordinar las actividades en sus cadeposible que un cliente que no est
interesado en un nuevo disco comnas de valor reales y en el proceso
pacto de los Rolling Stones, no obsponen los cimientos para una cadena
de valor virtual. En la segunda fase,
tante , pague por se ntarse en un a
la capacidad de replicar, las empresas
tertulia con ellos en la Voodoo Lounge
de Internet.
sustituyen las actividades reales por
Al igual que la mayora de las emactividades virtu a les; em pi ezan a
crear una cadena de valor paralela
presas, Geffen debe estar presente
en el espacio fsico y en el electrnien el mercado electrnico. Finalmenco. Los directivos de las empresas
te, las empresas utilizan la informahan de seguir supervisando la cadecin para crear nuevas r elaciones
na de valor real -la elaboraci n y
con los clientes. En esta tercera fase ,
venta de los discos compactos- pero
los directivos recurren al fluj o de informacin de su cadena de valor virtambin deben crear y aprovechar la
cadena de valor virtual. Hemos analitual con el fin de proporcionar a los
zado los resultados de em presas de
clientes valor de nuevas maneras. En
diversos sectores que estn tratando
realidad, aplican las actividades gende realizar su actividad en el espacio
ricas que aaden valor a su cadena
de valo r virtual y, de ese modo, exfsi co y en el espacio electrnico, y
he mos descubierpl otan lo que deto que las empre- A medida que las empresas se
nominamos la masas qu e es tn gatriz de valor.
introducen en el mundo de la
nando din ero e n
informacin para llevar a cabo
A medida que
e l m bito de la
las fases que aaden valor,
las empresas se inaumentan las posibilidades de troduce n e n e l
informacin aproun crecimiento de categora
vechan satisfactomundo de la inforri amente am bas
macin para llevar
cadenas de valor. En lugar de gestioa cabo las fases que ailaden valor, aunar una sola serie de procesos que
mentan las posibilidades de un creciaaden valor, gestionan realmente
miento de categora. Cada una de las
dos. La lgica econmica de ambas
tres fases representa una buena oporcade n as es diferente: lo s conocitunidad para los directivos.
mientos convencio nales de las economas de escala y de alcance no se
VISIBILIDAD
aplican en la cadena de valor virtual
(CVV) d e la mi sma fo rma que se
Durante los ltimos treinta ailos,
aplican en la cadena de valor real
muchas empresas han inve rtido e n
(CVR). Adems, las dos cadenas se
sistemas de tecnologa que permitiedeben gestionar de manera diferenran a los directivos coordinar, medir,
te, aunque tambin con cierta coory, en ocasiones, controlar los procedinacin.
sos empresariales. La informacin

recogida por estos sistemas sobre las

fases de la cadena de valor ha ayudado a los directivos a planificar, pon er
en prctica y evaluar los resultados
co n ms prec isin y rapid ez. En
otras palabras, la tecnologa de la informacin ha permitido a los directivos observar sus ac tividades d e forma ms eficaz a travs del mundo de
la informacin. Durante los ltimos
aos, los direc tivos han logrado tener acceso a la informacin generada en el curso de las actividades de
explotacin tradi cionales, y esa informacin les ha ayudado a considerar sus cadenas de valor fsicas como
un sistema integrado, y no como un
conjunto de actividades inde pendientes aunque relacionadas. De este
modo, pueden conseguir una nueva
percepcin de la gestin d e la cadena de valor como un todo, en lugar
de como un cong lom erado d e partes.
Empresas como FcdEx, Wal-Mart,
y Frito-Lay han transformado este tipo de visibi lidad en ventaja competitiva. La satisfactoria utilizaci n de sistemas de informacin de categora
mundial en cada una de estas empresas es ahora algo sabid o por todos,
pero reflexione sobre un ejemplo Frito-Lay- desd e la pe rspectiva del
mercado electr nico. El xito de Frito con su ampliamente divulgada iniciativa de "revolucin de la informacin" sirve como eje mplo ilustrativo
de los primeros pasos que han de dar
las empresas si desean crear y despus aprovechar sus cadenas d e valor
virtualc::s.
Tras la fabricacin y distribucin
de los diversos aperitivos de la marca
Frito subyace un eficaz sistema de informacin que permite a los directivos visualizar la prctica totalidad de
los elementos de la cad ena de valor
de la empresa como parte de un todo integrado. Se trata de un sistema
nervioso central dentro de la empre-

sa que integra las funciones de mr-

keting, ventas, fabricacin, logstica,

y finanzas; asimismo, proporciona a
los directivos informacin sobre los
proveedores, los clientes, y los competidores.
Los empleados de Frito en las calles r ecogen informaci n sobre las
ventas de los productos diariamente,
establecimiento a establec imie nto ,
por todo el pas, y la envan electrnicamente a la empresa. Los empleados tambin recogen informacin sobre las ventas y promociones d e los
productos de la competencia o sobre
nuevos productos lanzados al mercado por competidores en zonas concretas. Combinando estos datos de la
calle con la informacin sobre cada
una de las fases de la cadena de valor,
Jos directivos de Frito pueden proceder mejor a la determinacin de las
cantidades de suministro interno de
materias primas, a la asignacin de la
actividad de la empresa en la capacidad de produccin disponible, y a la
planificacin del recorrido de los camion es para la cobertura ms eficaz
de las zonas de mercado . La capacidad de la empresa de dirigirse a los
modelos locales de demanda con la
correcta promocin de ventas significa que p uede optimizar constan temente el margen a la vista del riesgo
d e existe ncias. Resumiendo , Frito
puede uti lizar la informacin para

observar y reaccionar ante las actividades a lo largo de su cad ena de valor real. La empresa pone en prctica
medidas en el mercado fsico al mis-

Se trata de un sistema nervioso

central dentro de la empresa
que integra las funciones de
mrketing, ventas, fabricacin ,
logstica y finanzas

mo tiempo que conu-ola y coordina

esas medidas en el mercado electrnico.

CAPACIDAD DE REPLICAR
Una vez que las empresas han organ izado la infraestr uctura necesaria
para la visibilidad, pued en hacer algo
ms que limitarse a controlar las fases que al1aden valor. Pueden empezar por gestionar las operaciones o
incluso por poner en prctica fases
que ailadan valor en el mercado e lectrnico, mejor, co n ms rapid ez y
ms ,fl exibilidad y a un coste infe rior.
En otras palabras, los directivos pueden empezar por preguntarse qu
estan1os haciendo ahora real mente, y
qu podemos hacer con ms eficacia
y eficiencia en el mercado electrnico? Qu fases que al1aden valor que

FIGURA 1

Creacin de la cadena de valor virtual

Cadena de valor virtual

Cuando las empresas integran la informacin que obtienen durante las fases de la cadena de
valor -desde la logstica hacia el interior y la produccin hasta las ventas y el mrketingconstruyen la base de informacin de la empresa. Esta informacin integrada ofrece a los
directivos la capacidad de "ver" su cadena de valor de principio a fin.

9
Aprovechar la cadena de valor v irtual

actualmente se realizan en la cadena

de valor real se podran trasladar al
mundo "replicante" de la cadena de
valor virtual? Cuando las empresas
trasladan actividades del mercado
fsico al electrnico , empiezan a crear una cadena de valor virtual que es

Los empleados de Frito en las

calles recogen informacin
sobre las ventas de los
productos diariamente,
establecimiento a
establecimiento, por todo el
pas, y la envan
electrnicamente a la empresa

similar pero mejor que la cadena de

valor real.
Los dir ect ivos de Ford Motor
Company se dedicaron a esta tarea
durante la pasada dcada, en la que
la empresa adopt de forma enrgica tecnologas de videoconferencia y
CAD/CAM. Cuando Ford desarroll
su "coche mundial" (el Mondeo, comercializado en Estados Unidos con
el nombre de Con tour sedn), la
compaa automovilstica traslad
un elemento esencial de su cadena
de valor real -el desarrollo de pro-

duetos- al mercado electrnico.

Ford trat de crear un coche que incorporase sus mejores capacidades
de ingeniera, diseo y mrketing de
todo el mundo, a la vez que haca
realidad la visin de un nico diseo
de coche que fuese capaz de atraer
al mismo tiempo a todos los mercados mundiales importantes. Para
aprovechar al mximo sus considerables inversiones en sistemas de tecnologa que hacan posible el acceso
al mercado electrnico, Ford reuni
el talento directivo de todo el mundo en el mercado electrnico. En Jugar de crear equipos nacionales de
producto o convocar complicadas
cumbres de diseo, Ford organiz
un equipo de trabajo virtual para
que desarrollase el vehculo. De este
modo, consigui la mejor capacidad
y la ms amplia visin que poda reunir.
Al trasladar el desarrollo de productos del mercado fisico al mercado elec trnico, los directivos de
Ford consiguieron algo ms que
realizar las tareas, que tradicionalmente se haban llevado a cabo mediante acciones reales, en un mundo definido por la informacin. En
el mundo virtual, el equipo de diseo pudo superar las limitaciones de

FIGURA 2

Aprovechar la cadena de valor virtual

Cadena de valor real

[)[)[)[)

Cadena de valor virtual ....

Con una base de informacin integrada en la organizacin, las empresas pueden empezar a
realizar las actividades que aaden valor de forma ms eficaz y efectiva a travs de y con esa
informacin. En otras palabras, esas actividades basadas en la informacin son una rplica de
las fases de la cadena de valor real. Cuando las empresas trasladan varias actividades que
aaden valor del mercado fsico al mercado electrnico, aprovechan una cadena de valor
10

virtttr~l

Hurvard OI::USTU Business l{<:>view

tiempo y espacio que caracterizan la

gestin en el mundo real. Construyeron y probaron prototipos en un
entorno de simulacin informtica
y compartieron los disei'os y los datos con sus colegas en una red informtica, durante veinticuatro horas al da, por todo el mundo. En el
mundo virtual de la informacin ,
crearon unas especificaciones mundiales comunes para la fabricacin,
integraron centralmente los sistemas de componentes, e incluso incorporaron a los proveedores al
proceso de diseo. De este modo ,
Ford realiz las fases esenciales que
aaden valor no en una CVR, sino
en una CVV; en otras palabras, en
un mundo que era una rplica de
las realidades de gestin tradicionales.
Con esta completa representacin
basada en la informacin del producto, todos. los miembros del equipo
podan contemplar el proyecto de
forma integral en el mundo "replicante". El obj etivo: un coche mundial atractivo para el mundo entero.
La <;adena de valor virtual hizo posible un proceso mucho ms integrado. El reto de mrketing de conse-.
guir que los clientes adquieran el
Mondeo contina.
Los directivos de la Boeing Company llevaron su aprovechamiento
del mundo "replicante" un paso ms
all. Hace algunos ai'os, redisearon
la caja del motor para un nuevo mod elo de avin 737. Anteriormente,
Boeing y otros fabricantes de aviones
diseaban los armazones de las aeronaves mediante el desarrollo de prototipos reales, que ponan a prueba
en tneles de viento para medir la
circulacin de aire sobre sus contornos, repitiendo despus el proceso
mediante mltip les iterac iones.
Cuando Boeing abord la cuestin
de cmo crear un nuevo motor que
mejorase el rendimiento de su actual
diseo del arniazn del 737, no se

dirigi a los tneles de viento, sino a

un entorno sinttico, un mundo "rcplican te" hecho de informacin. Los
ingenieros de Boeing desar rollaron
el prototipo como un produc to virtual que incorporaba las leyes de la
fisica y las ciencias de los materiales
necesarias y que permia a la empresa poner a prueba un modelo de simulacin informtica en un tnel de
viento virtual. Como consecuencia,
los ingenieros pudieron probar muchos ms di eos a unos costes espectacularmeme ms bajos y con mucha
mayor rapidez. El resultado fue una
caja para el motor con forma de lgrima que dc;j atnito al mundo aeroespacial. Por qu? Porque solamente un proceso que puede poner
a prueba un nmero sin fin de posibilidades diferentes con un aumento
del coste prcticamente nulo por cada prototipo sinttico poda dar origen a un concepto de producto que
se saliese de los lmites de la forma
de pensar convencional. Trasladando
eleme ntos de la CVR - l+D, diseo de
productos, elaboracin de proto tipos, y pruebas del producto- al mundo "replicante" de la CVV, Boeing logr con xito destruir el paradigma
dominante de diseo de motor y realiz un producto que super con facilidad a los productos de la competencia, una proeza que habra
resultado imposible en veinte aos
de pruebas en tneles de viento.
Todos los directivos saben que la
competitividad hoy e n da depende
de que se consigan unos resultados
superiores para los clientes y a la vez
se incurra en unos costes menores
en l+D y produccin. Tradicionalmente, las empresas han conseguido
ms por menos aprovechando enormes economas de escala en la produccin y fijando su atencin en el
aumen to de los niveles de calidad.
Fabricantes japoneses de vehculos,
como Toyota, han seguido con xito
esta estrategia, realizando productos

no table me nte difere nciados al menor coste posible. Cuando las economas de escala no son de aplicacin,
como ocurre en las empresas del sector servicios, los directivos que buscan unos mejores resultados a un
menor coste pueden utilizar el mundo replicante, en el cual los principios econmicos son completamente
distintos. En la CVV, las empresas
pueden encontrar sistemas a un coste espectacularmente reducido para
la obtencin de unos resultados de
extraord in ario valor para los clientes.

NUEVAS RELACIONES CON

LOS CLIENTES

los aos ochenta, ha desarrollado un

nuevo canal para atender a los clientes en Internet. El sile WWW de DEC
permite a los clientes potenciales utilizar un ordenador personal para ponerse en contacto con los represen-

En lugar de crear equipos

nacionales de producto o
convocar complicadas cumbres
de diseo, Ford organiz un
equipo de trabajo virtual para
que desarrollase el veh culo

tantes comerciales, buscar productos

y servicios, examinar las especifica-

ciones de los equipos de DEC, y acceNo obstante, a la larga, las emder realmente a un aparato de DEC
presas deben hacer algo ms que
para hacer un "viaje de prueba". De
crear va lor en el espacio electrnila misma forma, Oracle Corporation,
co: tambin tie nen que extraer vaun fabricante de software de base de
lor de l. Por lo general, pueden
datos, ahora distribuye un nuevo proco nseguirlo creando relaciones con
ducto en Internet adems de hacerlo
los clientes basadas en el espacio
a travs de los canales fsicos. Estas
electrnico.
empresas se estn in corporando a la
Una vez que las empresas se han
prspera clasificacin de firmas de
aficionado a la gestin de sus activialta ~ecnologa en el sector entre emdades que 1aden valor mediante las
presas que se han convertido en cocadenas de valor paralelas, ya estn
mercializadoras de Intern e t; en el
preparadas para desarrollar estas
grupo hay que incluir a CE Plastics,
nuevas relaciones. En el mundo de la
Sun Microsystems y Silicon Graphics,
alta tecnologa, son numerosos los
que utilizan la Web para crear y manejemplos de creacin de relaciones
tener relaciones con clientes seleccon los clien tes en la CVV. Hoy e n
cionados.
da, miles de empresas han creado siOtras empresas consideran que su
les WWW para anunciar sus producreto consiste en gestionar todas las
tos o para obtener comen tarios de
relaciones individuales con sus cliensus clientes. Algutes, tanto en el
nas empresas han
mercado fsico coCuando las econom as de
ido ms all y han escala no son de aplicacin, los mo en el electrniautomatizado realco. Aqullos que
directivos que buscan unos
mente la relacin mejores resultados a un menor tengan xito, tencon el cliente, coste pueden utilizar el mundo drn la oportunireplicante
identificando y sadad de reinventar
tisfaciendo de este
la proposicin de
modo los deseos de los clientes a un
valor esencial de una empresa, inclucoste ms reducido . Digital Equipso de todo un sector. Un ejemplo
ment Corporation, que se est restaextraordinario de xito en este sentibleciendo de su declive de finales de
do es United Services Automobile
Aprovechar la cadena de valor virtual

11

Association, que realmente ha aprovechado al mximo sus oportunidades de entregar va lor a sus cl ien tes
tanto en el espacio fsico como en el
electr nico y que, de este modo, se
ha convertido en un competidor de
categora internacional.
USAA comenz como una compaa de seg uros. A lo largo d el
tiempo, ha utilizado sus sistemas de

A la larga las empresas deben

hacer algo ms que crear valor
en el espacio electrnico:
tambin tienen que extraer
valor de l

12

informac in -instalados con el fin

de automatizar su actividad principal, la venta de seguros y e l
reaseguro- para obte ner una gran
cantid ad de informacin de sus
cli entes, tanto individualmente como en g rupos. USAA integr la informac in sobre los clientes y la distribuy por toda la empresa, de
manera que los e mpleados estn
preparados para ofrecer productos,
servicios o consejos en el momento
en el que un cli e nte se ponga e n
contacto con la compaa. Una vez
que realiz esta inversin en visibilidad , USAA descubri que, entre
otras cosas, poda preparar perfiles
de riesgo y adaptar las plizas a cada
cliente en la CW. Analizando la informacin co nseguida en su CVV,
los dire ctivos de USAA crear on lneas de negocio dirigidas a las necesidades de clientes concretos, como
por ejemplo un seguro para los propietarios de barcos.
Sin embargo, USAA tambin utiliz su creciente ex periencia con la
informacin para crear nuevo valor
para los clientes e n aspectos que tenan poca o nula relacin con el seguro. Por ejemplo, la compaii.a fue
un paso ms all respecto a los prol lurvurd I)J::USTU llusirm~s l{eview

pietarios de barcos: dise paquetes

cli entes ate ndi e n do un conjunto
de financiacin para la adquisicin
ms amplio de necesidades.
de barcos. De hecho, ahora USAA
ofrece una amplia variedad de proLA MATRIZ DE VALOR
ductos fin ancieros y de servicios de
Las nuevas relaciones que las emcompra de todo tipo de productos,
presas como USAA estn desarrodesde joyas hasta coches. Adems,
llando con sus clientes surgen de
cuando un cliente llama para reclauna matriz de oportunidades de vamar una indemnizacin por robo, la
lor. Cada fase de la cade na de valor
compal'a puede ofrecerse a enviarvirtual - como una rplica de la cadele un cheque o a reemplazar el objena de valor r eal- perm ite muchas
to robado (muchos clientes eligen
nuevas selecciones del fh0o de inforesta ltima opcin, puesto que supomacin , y cada se lecc i n podra
ne menos trabajo y les soluciona el
constituir un nuevo producto o serproblema).
vicio. Si los directivos desean aproveGracias a la combinacin de las eschar cualqu iera de estas oportunidatadsticas de demanda y de los ratios
des, necesitan instaurar procesos
de probabilidad de siniesuos, USAA
que renan la informacin, la orgase ha convertido en un excelente
nicen para el cliente, seleccionen Jo
comprador para su fiel base de clienque
merece la pena, lo empaque ten
tes, ya que consigue descuentos en
(o
sinteticen),
y lo d istribuyan; las
los precios por las compras de grancinco fases que aaden valor exclusides volmenes y traslada parte de ese
ahorro al cliente.
vas del mundo de la informacin. En
Actualmente, USAA es uno de los
la prctica, estas fases que aaden vaprincipales comercializadores direclor, junto con la cadena de valor virtos del pas, y enva productos tangitual, conforman una matriz de valor
bles por su CVR siguiendo las indicaque permite a las empresas identificiones de las ca p acidades de
car Jos deseos de los clientes de forma ms eficaz y satisfacerlos con ms
deteccin de su CVV. USAA no fabrieficacia. Por ejemplo, cuando un faca realmente nada. Se trata de un intermediario de confianza entre la debricante de vehculos es cap az de
manda que detecta y la oferta que
trasladar sus actividades de I+D de la
facili ta.
CVR a la CVV, se abre la posibilidad
Aunque la "lnea de producto" de
que la empresa aproveche la matriz
USAA es eclctica, representa una
para lograr la participacin de los
clientes en el proprogresin lgica y
Aqullos que tengan xito,
ceso de desarrollo
rentable de nuevos
tendrn la oportunidad de
proyectos de negode nuevos producreinventar la proposicin de
cio, que estn restos , au n cua n do
valor esencial de una empresa,
paldados por la ines tos cli entes esincluso de todo un sector
formac i n so b re
tn repartidos por
los clientes obtenida en la cadena de
todo el mundo. La empresa podra
valor virtual de la empresa (la gestin
re unir, organizar, seleccionar, sintede esa informacin se ha convertido
tizar y distribuir informacin de
en la activid ad esencial de USAA).
diseo obte nida de su proceso de
Mediante una integracin ms inteliI+D para crear una simulacin inforgente de la informacin recogida en
mtica destinada a los clie ntes, qu e
la CVV y median te una CVR que enpodran entonces inLroducirse en el
trega los productos y servic ios,
espacio de diseo virtual y proporUSAA crea nuevo va lor para los
cionar informacin, lo cual a su vez

se utilizara para aadi r valor en la

evolucin del diselio del vehculo.
Adems, la in formacin se puede
convertir en nuevos productos derivados: los diseos de producto digita lmente obtenidos se pueden convertir
en la base ele soflware multimedia para
ordenadores personales o televisores,
como el juego de conduccin La mborghini, un paquete de soflware que
est en estos momentos en el mercado.
Al tiempo que la informacin utilizada en estos p roductos resulta til
para los procesos reales y sirve para la
obtencin de un producto final tangible -un vehcu lo, un disco compacto,
una pliza de seguros- tambin es la
materia prima para nuevos tipos de
valor.
El sector de los peridicos es o tro
ejemplo de cmo se pueden trasladar los procesos del espacio fsico al
espacio electrnico. Los directivos
pueden ap licar las cin co fases que
aaden valor a cada eslab n ele la cadena ele va lor virtu al para ve r una
matriz de oportu nidades de creacin
de valor. Por ejemplo, a partir d e la
informacin utilizada para apoyar la
redaccin y la edicin, los peridicos
podran ofrecer a lo. lectores paquetes de informacin co n archivos de
sonido de las elllrevistas ele los periodistas, imgenes de sus cuadernos de
notas, fotografas que no se introd ujeron en el peridico, e incluso comentarios de los editores sobre los
primeros borradores de las no ticias.
La matriz de valor orienta a los directivos cuando reflexionan sobre la manera de estab lecer los procesos necesarios para aprovechar las nu evas
oportunidades.
Med iante una conside racin audaz de la in tcgracin del espacio fsico y el electrnico, los directivos pueden crear valiosos ac tivos d igita les
que, a su vez, pueden modificar las
dinmicas co mpetitivas de los secto-

res. Pinsese en lmage Technology

res, y de ah hacia arriba. En el munl nternational (recientemente adquido

del cdigo digital, la imagen (obterida po r MCl Communicalions Cornida en una cmara digital) cuesta la
poration ) , una empresa que se ha inmitad, como mucho, d ebido a la matr od u cido e n e l m e rcado d e la
yor
productividad del fotgrafo, la eliimage n co n un s istema com pl e taminacin del procesamiento qumico,
mente digital para la obtencin, orla mejor calidad de la imagen, y las
gan izacin, seleccin, manip ulacin
ventajas de almacey di stribu ci n de
Cada fase de la cadena de valor n a mi e nto y maniimgen es fotogrvirtual permite muchas nuevas
fica .
puJacin.
selecciones del flujo de
En segundo luUtilizando el cinformacin, y cada seleccin
digo d igital como
gar, lmage Technopermite constituir un nuevo
logy puede m animateria prima, en
producto o servicio
p ul a r y re utilizar
1uga r d e los prouna imagen digital de muy d iversas
ductos qu micos que se usan en la foformas que le p ermiten a la empresa
tografa t radi cion a l, Image pue d e
ofrecer un mayor valor a sus clientes
comunicarse con sus cl ie ntes tanto
en el mercado fsico como en el elecen diversos sentidos. En primer lugar,
trnico. Por ejemplo, utilizan do u n
la empresa ofrece unos ser vicios de
pre-impresin de menor coste. El cossoftware esp ecialmente dise a do, la
empresa pued e incorporar una imate de una fotografa industrial de gran
calidad para un catlogo oscila entre
ge n a una pelcula d e acetato o a una
cie nto cin cue nta y doscientos cinprensa digital; ambas se utilizan en la
cuenta dlares, o ms, cuando se obimpresin d e folletos promocionales.
La misma imagen se p uede llevar a
tiene en pelcula fotogrfica. El rendiuna fotocopiadora con el objetivo de
mi e nto d e un a fo to qu e utiliza
productos qumicos es limitado: los
crear copias en blanco y negro o en
costes adi cionales gen erados po r el
color d e la misma imagen para la disuso de la imagen obtenida para el catr ib ucin de p rospectos q ue anuntlogo en o tro pro ducto - como por
cien u na oferta . I mage puede
ejemplo un folle to de seg uimientomanipul ar u n a fo t ografa di g ita l
son, como mnimo, de quin ce dla(que la empresa pued e organizar en

FIGURA3

Matriz de valor: crear relaciones

.........

Cadena de valor real

Reunir
Oraani7ar

:>1meuzar

......

Distribuir

Nu VOS
mer ados

Matriz de
valor

Selecc1onar

Nu vos
mer ados

Nu VOS
mer ados

Cadena de val or virtual

Las empresas crean nuevos mercados y nuevas relaciones con los mercados existentes
mediante la aplicacin de cinco fases genricas del mundo de la informacin que aaden valor a
cada una de las actividades de la cadena de valor. Crean una matriz de valor. .

13
Aprovechar la cadena de valor virtual

una base de datos con otros datos relevantes, como por ejemplo el precio
del objeto fotografiado y un texto
que lo describa) de tal manera que
los clientes puedan utilizarla en catlogos en CD-ROM, vdeos, o servicios

Los peridicos podran ofrecer

a los lectores archivos de
sonido de las entrevistas de los
periodistas, fotografas que no
se introdujeron en el peridico,
etc.

on-line. Resumiendo, aprovechando

14

una cadena de valor virtual, la empresa puede obtener una imagen con
ms eficacia y transformarla de manera que se pueda utilizar en diferentes
procesos reales -desde la estampacin
de color a la fotocopiadora o al
vdeo- y procesos virtuales. Image
puede crear un activo que tiene una
enormes economas de escala y de alcance.
Por ejemplo, piense en uno de los
mercados verticales en los que compite Image: el sector del utillaje, el sector que fabrica, distribuye y vende
productos de ferretera. Cualquier
empresa del sector puede utilizar la
tecnologa pre-produccin de Image
para publicar las imgenes y datos de
sus productos de forma ms econmica. Un establecimiento local de productos de ferretera puede recurrir a
la base de datos de Image de martillos, destornilladores, y otros productos para elaborar un folleto a la
manera convencional, con fotos, ilustraciones a media tinta, y superposiciones, o a la manera digital, utilizando el soflware de procesamiento de
imgenes de Image. Un gran distribuidor que desee crear un gran catlogo de lneas de producto puede hacerlo ms barato, ms rpido y con
ms flexibilidad utilizando los servicios y productos basados en la inforllurvurd DEUSTO llu~inoss ltuviow

empresa simplemente le parece mumacin de Image. Mientras que antes

cho ms eficaz que las cadenas de vael proceso de creacin de un catlogo
lor reales de otras empresas. Sin emrequera decenas de miles de fotograbargo, si se tiene en cuenta de qu
fas y meses de trabajo de montaje,
forma se aade el valor en el mundo
Image puede crear una base de datos
de la informacin, hay que concluir
de imgenes y texto para un cliente
que Image realmente ha reinventado
mucho ms rpidamente. Los catloel modelo empresarial para la obtengos subsiguientes, extrados del miscin y exposicin de las imgenes.
mo activo digital, se pueden preparar
Para crear y procesar una fotografa,
para su publicacin en cuestin de
Image rene informacin (halla los
das, aun cuando el distribuidor retire
varios artculos de la lista y modifique
objetos y toma las fotografas); organiza la informacin (crea la base de
el precio de algunos otros o aada un
amplio surtido de martillos con la emdatos de fotografas); selecciona la
puadura de diferentes colores. Imainformacin (elige imgenes de la
ge puede manipular el tamao de las
base de datos) ; sintetiza la informaimgenes, volver a combinar su orcin (procesa las imgenes para los
den, y cambiar el texto o los colores
diferentes medios de comunicacin);
mucho ms fcilmente en el espacio
y distribuye la informacin (imprime
electrnico que en el fsico.
las imgenes para las plataformas
En el proceso de colaborar con las
adecuadas). Image no realiza y procesa el equivalente digital de la pelempresas del sector del utillaje para
que puedan reducir el coste de la cocula fotogrfica y los productos auximunicacin con sus clientes, Image
liares. Multiplica e l valor d e sus
est acumulando una enorme base
activos digitales utilizando muchos
de datos de fotografas que proporformatos, desde papel continuo hascionarn una posicin dominante en
ta catlogos y vdeos. Es decir, penel sector. Si la base de datos de Image
sando en trminos de cadena de vapuede contener una foto industrial
lor virtual y cadena de valor real, los
de prcticamente todas las piezas de
directivos de la empresa analizan muferretera que existen, por qu iba
chas ms oportunidades de crear y
una empresa que participe en el caextraer valor que si estuviesen connal de ferretera -fabricante, distritemplando la empresa nicamente
buidor o minorista- recurrir a otro
desde el punto de vista de una cadeproveedor o hacer una fotografa
na de valor real tradicional. Consideque ya est a su
rar una empresa
disposicin en forMediante una consideracin
en trminos de su
audaz de la integracin del
mato material y
matriz de va lor
espacio fsico y el electrnico,
electrnico? (aplipuede permitir a
los directivos pueden crear
cando el mismo ralos direc tivos ir
valiosos activos digitales
zonamiento, Bill
ms all del camCates y otros piobio de las reglas
neros del comercio electrnico estn
del juego: puede permitirles reinvenadquiriendo los derechos electrnitar el sector.
cos de obras de arte y muchos otros
Esta mentalidad se est extendienobjetos).
do por todo el mundo a medida que
A cualquiera que observe las actise descubren las nuevas maneras de
vidades de Image estrictamente cocrear y extraer valor en el espacio
mo un proceso basado en la informaelectrnico. Por ejemplo, China Incin paralelo al tradicional proceso
ternet Company, respaldada por la
qumico , la cadena de valor de la
Xinhua News Agency, tiene planes

para desarrollar una red de sites de

Internet para cuarenta ciudades industriales de China. En esta red habr documemos multimedia que describan una amplia variedad de
productos, desde juguetes hasta toallas, pasando por piezas de automviles. China Intern e t Company tambin ofrecer un exhaustivo catlogo
con las leyes chinas relativas al comercio y a la exportacin, un servicio de traduccin y noticias. Como
los chinos no disponen de una adecuada infraestructura fsica para la
informacin sobre las exportaciones,
confan en crear una plataforma virtual primero. Esta nueva infraestructura de informacin se podra convertir fcilmente en la base de un
nuevo conjunto de infraestructura
para las transacciones y las comunicaciones dentro y fuera de China. Despus de todo, a diferencia de las empresas qu e se introducen en el
mercado fsico, China Internet Company tendr alcance m undial desde
el mismo momento en que se ponga

on-line.

CONSECUENCIAS PARA LOS

DIRECTIVOS
Lo que significa todo esto para
los directivos es que deben cenlrar
su atencin conscientemente en los
principios bsicos que orientan la
creacin y exuaccin de valor en las
dos cadenas de valor, separadamente y de forma combinada. Estos dos
procesos d e ai'iadir valor son fundamentalmente diferentes . La cadena
d e valor real est compuesta por
una secuencia lineal de actividades
con puntos de e ntrada y salida definidos; en el caso de Geffen, va desde la localizacin de las nuevas bandas hasta la produccin y
dislribucin de los discos compactos
de la msica de un grupo. Por el
con uario, la cadena de valor virtual
no es lineal: una matriz de posibles

de su sector. Por ejemplo, cuando

entradas y salidas a las que se puede
Image Technology rena y organice
acceder y que se pueden distribuir a
un milln de imgenes de artculos
travs de una amplia variedad de cade ferretera, tendr el activo digital
nales. USAA puede satisfacer las nedominante de ese sector. A las emcesidades de los clientes, cualquiera
presas que utilizan los procesos quque sea e l lugar y el modo en que
micos tradicionales les resultar muy
stas se manifiesten. Image puede
difcil competir con Image, porque
proporcionar imgenes y datos en
el coste variable de
una amplia varieA diferencia de las empresas
la creacin de vadad de plataformas
que se introducen en el
lor utilizando actiy mediante una
mercado ffsico, China Internet
vos digitales es ceamplia variedad de
Company tendr alcance
ro o casi cero. Por
infraesuucturas de
mundial desde el mismo
lo tanto, a los prodistribucin. China
momento en que se ponga
veedores de proInternet Company
on-line
ductos o servicios
puede desempear
similares funciones para toda una
que deban fuar el precio en funcin
de un modelo tradicional de costes
economa nacional en vas de expanvariables - basado en el consumo de
sin.
C mo podemos descifrar esta
los materiales esenciales- les costar
nueva esfera de actividad, el espacio
mucho competir con empresas que,
aprovechando sus cadenas de valor
de informacin que permite la creacin de una cadena de valor virtual y
virtual, puede n ruar los precios agreel aprovechamiento de la matriz de
sivamente y seguir obteniendo un
valor? Para tener xito en este nuevo
margen.
entorno econmico, los directivos
deben comprender las diferencias
1 Nuevas economas de escala
que existen entre la creacin y exLa cadena de valor virtual redefitraccin de valor en el mercado fsin e las economas de escala, permico y en el electrnico; deben gestiotiendo que pequeas empresas consinar ambos espacios de forma eficaz y
gan unos reducidos costes unitarios
coordinada. Ms concretamente, los
para productos y servicios en mercadirectivos de una empresa han d e
dos dominados por las grandes emadoptar un conjunto actualizado de
presas. El servicio de correos estaprincipios orientadores, dado que en
dounidense, que considera el
el m ercado electrnico muchos d e
mundo segn un paradigma induslos axiomas econmicos que han sertrial, nunca podr permitirse el lujo
vido de orientacin a los directivos ya
de construir una oficina de correos
no son de aplicacin. Nosotros aqu
en todos y cada uno de los hogares
proponernos cinco nuevos princidel pas. Sin e mbargo , eso precisapi os.
menLe es lo que ha hecho FedEx en
el mercado electrnico, permitiendo
1 La ley de los activos digitales
que las personas que tienen acceso a
Los ac tivos digitales, a diferencia
Internet realicen un seguimiento de
de los fsicos, no se agotan con su
sus envos a uavs del site d e la emconsumo. Las empresas que crean
presa en el World Wide Web (los
valor con activos digitales pueden
clientes tambin pueden solicitar a
volver a recurrir a ellos a lo largo de
FedEx un software que les permite no
un nmero potencialmente infinito
slo realizar un seguimiento de sus
de transacciones, modificando por
paqu etes, sino tambin ver en cuallo tatllo las dinmicas competitivas
quier momento el completo historial
Aprovechar la cadena de valor virtual

15

de sus transacciones con FedEx) . Las

nuevas economas de escala permiten que FedEx ofrezca lo que, de hecho, son mini-escaparates para cada
uno de los clientes, ya sea un solo
cliente o mi llones de usuarios los
q ue solicitan el servicio en un momento dado.
1 Nuevas economas de alcance
En el mercado electrnico, las empresas pueden redefinir las economas de alcan ce aprov(';chanclo un
nico conjunto de activos digitales
para proporcion;r valor en mltiples
y dispares mercados. USAA domina
el mercado de los seguros para altos
cargos del ejrcito con una participacin en el segmento del 97%, porcentaje que se debe a la utilizacin
del mrketing directo. Actualmente,
mediante las nuevas relaciones con
los clientes, que han sido posibles
gracias a sus activos digitales (la informacin que USAA ha recogido sobre sus clientes), la empresa est amp liando su alcance. Uti lizando su
cadena de valor virtual , USAA puede
coordinar varios mercados y ofrecer
una lnea ms amplia de productos y
servicios de gran calidad.
1 Reduccin del coste de las transacciones
Los costes de las transacciones en
la CVV son menores que sus equivale ntes en la CVR, y siguen d escendiendo de forma espectacular, ya que
la capacidad de procesamiento por

16
llarvard DEUSTU Business He view

tes, en lugar de limitarse a fabricar y

unidad de coste en los microprocesavender productos y servicios (vase
dores se duplica cada dieciocho me"Managing by Wire", de Stephan H.
ses. En los aos sesenta, costaba
Haeckel y Richard L. olan, HBR de
aproximadamente un dlar conservar la informacin sobre un cliente.
septiembre-octubre de 1993) . USAA
percibe una demanda en su base de
Actualmente, cuesta menos de un
clien tes y desp us conecta esta decentavo por clien te. Los menores
manda a una fu ente de suministro.
costes de las transacciones permiten
En el mundo actual de exceso de caa las empresas controlar y hacer un
pacidad, en el que lo que escasea es
seguim iento de una informacin
la demanda y no la oferta, los directique, hace slo unos cuantos aos, havos deben buscar
bra sido muy cosLos directivos deben centrar su cada vez ms estratosa de obtener y
atencin en los principios
tegias orientadas a
procesar. Por ejembsicos que orientan la creacin
plo , los menores
la demanda.
y extraccin de valor en las dos
Los altos directicostes de las trancadenas de valor,
vos tienen que evasacciones permitieseparadamente y de forma
ron que Frito conluar sus e mpresas
combinada
-sus puntos fuertes
trolase su cadena
de valor, desde los envos de maz
y sus debilidades, sus oportunidades y
hasta las existencias en los establecisus riesgos- conforme a las cadenas de
mientos.
valor de ambos mundos, real y virtual.
Hoy en da, los acontecimientos ocu1 Volver a equilibrar la oferta y la derridos en cualquiera de ellos pueden
manda
construir o destruir una empresa.
Si los unimos, estos cuatro axiomas se combinan para crear un quinto: el mundo de la empresa exige cada vez ms un cambio de
mentalidad, de estar orientada hacia
Aprovechar la cadena de V>1lor
virwal. 1Y!Jfi, by Thc Prcsidcul
la oferta a estarlo hacia la demanda.
and Fellows of Harvard Coll cge.
Como las empresas renen, organiTodos los derechos rcsc1vados.
zan, se leccionan, sintetizan y distriTraducido y publicado con permiso
buye n informacin en el mercado
de Ha>Varrl Bu.sines.f UroiPw, del
original LiLulado "ExploiLing Lh e
electrnico y al mismo tiempo gestiovirLual v;)ue chaiu ", volumeu
nan las materias primas y los producNov/ Occ I !J9!.
tos fabricados en el mercado fsico,
Oc la Lrad ucci n, 1996, by Thc
tienen la oportunidad de "percibir y
Presidclll and Fdlows of Ha1V<1rd
Coll ege. Referc ucia u 0555.
responder" a los deseos de los clien-