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CASO: UNIN DE CERVECERAS PERUANAS BACKUS&

J H O N S T O N M O V I M I E N T O S M AT E , S O L O + 1 8 :
P R O M O V I E N D O L A V E N TA R E S P O N S A B L E

I-

II-

ANLISIS DEL CASO:


-

Backus es una empresa muy reconocida a nivel nacional, que tiene como misin
poder mantener un gran portafolio de marcas globales y nacionales que sean la
primera opcin de los consumidores. El crecimiento de la empresa a travs de las
marcas constituye uno de los pilares fundamentales de su plan de negocio. Backus,
ofrece al pblico diferentes tipos de bebidas, as tenemos cervezas y bebidas
alcohlicas y, otros tipos de bebidas como gaseosas, agua mineral, etc.

En este caso, Backus realiz una campaa, precisamente para promover la venta
responsable de uno de sus productos: las bebidas alcohlicas. Dicha campaa llev
por nombre: MOVIMIENTO SMATE, SLO +18: PROMOVIENDO LA VENTA
RESPONSABLE, la cual tuvo como objetivo sensibilizar a todos los actores de la
sociedad sobre la importancia de la no venta y consumo de bebidas alcohlicas por
menores de edad. Est campaa fue promovida por diferentes medios de
comunicacin y tuvo como embajadores a reconocidos deportistas y artistas.

La estrategia de marketing y estrategia de comunicacin que se utiliz para realizar


dicha campaa fue contemplar una activacin de 360|, televisin, radio, prensa
escrita, activaciones BTL, entre otros, que permitieran de alguna forma poder captar
el inters del pblico objetivo (autoridades, opinin pblica y comunidad educativa).

A pesar de la gran inversin que se realiz para la campaa: MOVIMIENTO SMATE,


SLO +18: PROMOVIENDO LA VENTA RESPONSABLE, Backus logr obtener
reconocimientos, como: obtener un top of mind publicitario de 51% vs. 37% en el
2011; logr obtener en Facebook, una mayor cantidad de seguidores en comparacin
con lo que haba planeado en los 3 primeros meses de lanzamiento (logr tener
45,000 seguidores), entre otros que significaron gran importancia para la empresa.

PREGUNTAS:

a. REALICE UN ANLISIS COMPARATIVO ENTRE ESTA CAMPAA Y OTRAS DE


SIMILAR NATURALEZA DE OTRAS EMPRESAS.
UNION DE CERVECERIAS PERUANAS BACKUS & JOHNSTON
MOVIMIENTO SMATE, SOLO +18: PROMOVIENDO LA VENTA RESPONSABLE
BACKUS dedic toda una campaa para promover el mensaje que quera
transmitir a sus consumidores y asumi este compromiso por conviccin y por ley.
La campaa que Backus lanzo tena como propsito promover la venta
responsable (negocios responsable con charlas en punto de venta).
La campaa puso nfasis en evitar el consumo de bebidas alcohlicas en
personas menores de 18.
La campaa busco sensibilizar a las autoridades, opinin pblica y comunidad
educativa mediante charlas de concientizacin.
AMBEV
GENTE QUE VENDE

AMBEV mediante la campaa GENTE QUE VENDE moviliz a casi 1,000


funcionarios de la empresa que visitaron los diversos puntos de venta junto a los
vendedores que diariamente recorren las diversas rutas.

A travs de esta campaa promovieron directamente el Consumo Responsable


de Cerveza que en esta oportunidad se centra en el lema "Si tomas, no
manejes" que busca difundir la importancia de no conducir si se est
consumiendo bebidas alcohlicas.

"Si tomas, no manejes" es el primer concepto que ya viene difundindose a travs


de los medios de comunicacin, material informativo y elementos promocionales
en los distintos eventos que la empresa realiza o auspicia.
CERVECERIA AMAZONICA S.A.C.
Tiene como propsito promover el consumo responsable de bebidas alcohlicas,
y que ste sea realizado por personas mayores de 18 aos y de informar sobre
los beneficios de un consumo moderado y responsable.

Por lo tanto BACKUS centr toda una campaa en la venta responsable a personas
mayores de 18 aos sensibilizando a su pblico objetivo; mientras, que AMBEV
promovi la compra y el consumo responsable tambin a personas mayores de 18
aos pero como parte de otra campaa denominada GENTE QUE VENDE. Por
ltimo, CERVECERA AMAZNICA difundi el mismo mensaje por medio de su
identidad corporativa que se encuentra en su plataforma virtual.

b. CULES CREE USTED QUE FUERON LOS FACTORES QUE DETERMINARON EL


XITO DE LA CAMPAA?
Los factores que determinaron el xito de la campaa MOVIMIENTO SMATE, SOLO
+18: PROMOVIENDO LA VENTA RESPONSABLE que implant Backus, fueron:
El posicionamiento y participacin de mercado superior al de la competencia que tiene
Backus.
El anlisis previo que realiz para poder tomar la decisin de iniciar con esta
campaa para as llegar a cumplir con los objetivos propuestos y lograr los beneficios
deseados.
El plan de accin que realiz utilizando plataformas de comunicacin de 360 como
los medios masivos ATL, publicidad BTL, plataformas digitales y endorsement (lderes de
opinin).
Involucramiento del pblico objetivo en el desarrollo de la campaa, motivndoles a
asumir un rol activo.
c. CUL ES EL BENEFICIO QUE OBTIENE BACKUS AL CREAR ESTA CAMPAA?
Con esta campaa Backus logr fortalecer su posicionamiento de marca y mejorar su
imagen corporativa frente a sus grupos de inters como una empresa socialmente
responsable que no slo busca vender sino se preocupa por el bienestar de sus clientes.
Adems, obtuvo reconocimientos como:
EFFIE de Oro 2012.
Top of mind publicitario.
d. QU IMPACTO CREE QUE LA CAMPAA TENDR EN EL POSICIONAMIENTO DE
LA EMPRESA?
El impacto que tendr la campaa MOVIMIENTO SMATE, SOLO +18:
PROMOVIENDO LA VENTA RESPONSABLE
Mejorar el posicionamiento de la empresa, fortaleciendo la imagen corporativa ante
la comunidad y sus grupos de inters para as seguir liderando en el mercado.
Esta campaa tambin va a mejorar su participacin de mercado, su participacin de
recordacin y su participacin de preferencia.

e. IDENTIFIQUE LAS OPORTUNIDADES DE REALIZAR UNA CAMPAA DE ESTE TIPO


PARA OTRAS INDUSTRIAS.
Las oportunidades de realizar una campaa como MOVIMIENTO SMATE, SOLO
+18: PROMOVIENDO LA VENTA RESPONSABLE para otras industrias:
Posibilidad de penetracin en mercados externos.
Descubrimiento de nuevos mercados.
Tomar el liderazgo en el mercado.
Diversificacin hacia otros segmentos.

incrementar el valor agregado de sus productos mediante la utilizacin de


insumos no dainos para la salud.
Aprovechar la preocupacin de los consumidores por su salud para fomentar el
lanzamiento de productos con valores nutricionales.

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