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Formation PME

Etude de march
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Formation PME Etude de march


Ltude de march ou tude marketing dsigne la collecte, le traitement, lanalyse et linterprtation dinformations servant prendre et tayer des dcisions de
marketing. Il sagit idalement dun processus continu,
systmatique et objectif bas sur lobservation de lvolution du march, des biens et de lenvironnement de
lentreprise.

2. Mthodes pour procder une tude de march


Il existe plusieurs types dtudes de march: tude
secondaire et primaire, tude quantitative et qualitative,
enqute exhaustive ou par chantillon (ou sondage). Ces
diffrentes mthodes sont dtailles ci-aprs.

Les sections suivantes vous exposeront les diffrents objectifs de ltude de march, les mthodes et procdures
utilises et les lments auxquels il faut prter attention
lorsque lon procde soi-mme ltude.
1. A quoi sert ltude de march?
Ltude de march est lun des principaux outils marketing. Mais elle aide galement prendre des dcisions
dans dautres domaines, comme le controlling et la
distribution.
Une entreprise doit saffirmer en permanence sur
le march. Des connaissances solides, acquises et
garanties par ltude de march sur les groupes
cibles pertinents et sur les concurrents simplifient
la prise de dcisions stratgiques. Les analyses de
la concurrence, de limage de marque, du site Web
ou encore du taux de notorit de lentreprise, etc.
fournissent cet gard des informations trs utiles.
En ralisant une enqute auprs de la clientle
(analyse de la satisfaction, recueil dun feed-back
auprs des clients ne souhaitant plus utiliser votre
produit, feed-back aprs vente, etc.), vous saurez
comment les acheteurs peroivent les points forts
et les points faibles de votre entreprise. Cette enqute vous permet par ailleurs doptimiser de faon
cible votre offre et vos efforts de vente.
Le dveloppement et la commercialisation de
nouveaux produits ont un cot. A chaque phase
de ce processus, il convient de mesurer laccueil
rserv vos concepts et produits planifis au sein
du groupe cible. Quelques exemples de ces tudes:
test produit, test de concept, test de prix, analyse
du potentiel, etc.
Enfin, des enqutes systmatiques ralises auprs
de vos collaborateurs permettent de mettre en
vidence les points faibles et les points forts de votre organisation et motivent chacun sengager en
faveur de lentreprise et de lamlioration constante
des processus.

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2.1. Etude de march secondaire


La caractristique des informations secondaires est
quelles ont dj t collectes par dautres personnes,
entreprises ou instituts leurs propres fins. Dans le
cadre dune tude de march secondaire (galement appele recherche documentaire), les rsultats existants
sont analyss et interprts de faon systmatique et
rigoureuse pour soi-mme et pour rpondre ses propres interrogations.
Les sources secondaires internes se trouvent au sein
de votre entreprise. Il peut sagir par exemple de documents provenant du service externe. Mais la comptabilit
et la facturation constituent elles aussi un terreau riche
en informations. Une simple valuation des informations ressortant de vos factures permet notamment
didentifier les volutions du chiffre daffaires. Pour ce
faire, vous pouvez subdiviser votre chiffre daffaires en
fonction du type/de la taille du produit, de la rgion, des
groupes de clients, des segments de clientle, des collaborateurs du service externe, etc.
Vous pouvez galement procder une comparaison
de chiffres en glissement annuel (par rapport lanne
prcdente) et constater les volutions, voire les tendances qui sen dgagent.
De nombreuses sources secondaires externes sont
disponibles. Rfrez-vous cet effet lOffice fdral
de la Statistique, la Chambre du commerce, votre
association de branche, aux instituts dtudes de march,
aux rapports de gestion, aux abcdaires publicitaires ou
Internet.
Il est recommand de dmarrer un projet dtude de
march en ayant examin les informations secondaires.
En effet, disposer de ces donnes permet
dconomiser le temps et les frais quauraient occasionns les recherches primaires,
de possder une meilleure comprhension du problme que vous souhaitez tudier,
et de mieux planifier ltude du problme. Lanalyse
des mthodes et techniques utilises par les personnes ayant trait les informations secondaires peut
vous tre trs utile dans votre projet.

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2.2. Etude de march primaire


Si les rsultats de ltude de march secondaire ne suffisent pas, une tude primaire est souvent requise. Les
informations doivent tre systmatiquement et rigoureusement collectes directement auprs des groupes cibles
par vos propres soins. Cest pourquoi ltude de march
primaire est galement appele tude de terrain.

Ltude de march qualitative est un outil utile pour


comprendre les processus complexes qui sous-tendent
les dcisions dinvestissement et dachat des clients.
Ltude de march qualitative tente de dceler les
motivations des clients afin de comprendre les comportements constats sur le march, et didentifier des
attentes et des opinions.

Il existe diffrentes mthodes de collecte de donnes,


dont le choix dpend souvent de la procdure de collecte
prvue, de lobjet de la recherche, du groupe cible de
lenqute et du budget disponible.

Ltude de march qualitative porte sur lanalyse de


petits chantillons statistiques. Elle fait intervenir diffrentes techniques comme les discussions de groupes,
les entretiens personnels approfondis et les sondages
raliss par des experts.

Les tudes de march primaires de plus grande envergure devraient tre ralises par des instituts dtude
de march spcialiss. Mais vous pouvez raliser vousmme les recherches de moindre envergure.

Ltude qualitative peut tre ralise suite des enqutes quantitatives afin dapprofondir et de concrtiser les
rsultats quantitatifs. Ltude qualitative peut servir
rassembler un maximum dinformations (p. ex. obtention de nouvelles conclusions, couverture de toutes les
dimensions pertinentes dun thme) pour laborer le
questionnaire quantitatif.

2.2.1. Enqute exhaustive/enqute par chantillon


(ou sondage)
Les enqutes exhaustives sont des tudes de march
auxquelles tous les membres du groupe connu (p. ex.
tous vos clients) participent. Cette mthode de collecte
des donnes, qui ncessite un investissement assez
lourd, ne peut en gnral tre utilise que pour un petit
groupe. Cest pourquoi on recourt plus souvent des
enqutes par sondage, qui serviront de base pour tirer
des conclusions sur tout le groupe tudi (univers). Il est
essentiel que lchantillon soit reprsentatif du groupe
sur lequel on souhaite tirer des conclusions, en ce qui
concerne toutes les caractristiques dcisives (p. ex.
rgion de domicile, ge, sexe, formation, etc.).

3. Procdure de collecte des donnes


La prsente section vous familiarisera avec les principaux processus de collecte.

2.2.2. Etude de march quantitative/tude de


march qualitative
Sur la base de lobjectif de lenqute, ltude de march
primaire se divise en une tude quantitative et en une
tude qualitative.
Ltude de march quantitative a pour objectif de communiquer des valeurs chiffres sur le march. On parle
dtude quantitative lorsque des chantillons reprsentatifs plus importants sont interrogs et que les valeurs
concrtes collectes sont values au moyen dune procdure mathmatique statistique et reprsentes sous
forme de tableaux.
Ltude de march quantitative vise obtenir un certain
nombre de rponses aux questions: qui, quoi, quand,
o, quelle frquence consomme-t-on ou envisage-t-on
de consommer un produit? Un questionnaire structur
constitue un outil de travail essentiel pour sonder les
chantillons.
Les enqutes quantitatives servent souvent complter
ou tayer les rsultats de ltude de march qualitative.

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Le sondage
Le sondage est utilis pour tudier notamment
lopinion, les besoins ou la motivation des consommateurs. Il peut sagir de sondages ponctuels (sondages ad hoc), de sondages continus (trackings) ou
de sondages sur des panels. On entend par sondage
sur un panel une enqute ralise auprs dun panel
de consommateurs, cest--dire un grand cercle de
consommateurs, toujours les mmes, qui dressent un
historique de leur achats sur une longue priode et
intervalles rguliers. Les donnes ainsi collectes
peuvent permettre de dterminer les parts de march de diffrentes marques, ainsi que leur volution.
On distingue galement le sondage spcial (portant
sur un thme particulier) et le sondage plusieurs
thmes (sondage omnibus).
Sondage personnel/oral
Le sondage personnel/oral ncessite, outre un questionnaire bien structur, au moins un interviewer.
Aujourdhui, il est trs souvent utilis dans les tudes
de march, car il est considr comme la forme denqute la plus fiable.
Avantages:
grande reprsentativit des donnes, possibilit
deffectuer des tests (portant sur des emballages
produits, des modles, des annonces, des spots publicitaires, etc.)

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Inconvnients:
cots levs (quipe dinterviewers), dure; la personne interroge est influence par la manire de poser
les questions, lhumeur et les opinions personnelles
de linterviewer.

Lobservation
Lobservation sert tudier le comportement et les
ractions des clients sans tablir de contact avec
eux. Elle peut tre visible (lobservateur peut ou doit
tre remarqu) ou cache (p. ex. mistery-shopping).
Questions poses: comment le client volue-t-il dans
le magasin? Comment ragit-il aux annonces par
haut-parleurs? Comment se comporte-t-il la caisse?

Sondage tlphonique
Peu coteux, le sondage tlphonique peut tre ralis rapidement. Il se limite toutefois aux personnes
figurant dans lannuaire tlphonique.

Essai ou test
Un essai ou un test est un sondage et/ou une observation qui a lieu dans des conditions cadres prdfinies et contrles.

Avantages:
excution rapide, cot avantageux, anonymat, valuation rapide, possibilit de couvrir le territoire

Dans les essais en laboratoire, les conditions cadres


sont artificielles. Elles sont appliques p. ex. lors
des tests portant sur des emballages, des noms, des
marques et des produits. Les personnes testes p. ex.
doivent citer toutes les associations dides que leur
suggre un nom invent.

Inconvnients:
pas de possibilit dutiliser les tests, peu appropri
pour les questions ouvertes et qualitatives, atteignabilit limite des personnes sondes, faible profondeur, liste de questions limites (lappel tant peru
comme importun par les personnes interroges)

Les conditions-cadres des tests mens sur le terrain


sont naturelles. Exemple de test: sur un march restreint (rgion, ville, etc.), les chances de succs sur le
march dun nouveau produit ou de prestations sont
testes via toutes les mesures de marketing.

Sondage crit
Le sondage est effectu via des questionnaires
envoys par la poste. Le sondage crit est souvent
accompagn dun concours afin daugmenter le taux
de rponse.
Avantages:
bonne atteignabilit du groupe cible, grande pntration gographique, garantie danonymat (possibilit
de renvoyer le sondage sans indiquer son nom), pas
de pression
Inconvnients:
faible taux de retour, distorsion due au fait que seules
les personnes trs concernes par le sujet du sondage font leffort dy rpondre, ventuelle influence
de tierces personnes sur les rponses
Sondage en ligne
Les sondages raliss sur Internet auprs des
groupes cibles sont frquents aujourdhui. Les
fournisseurs Internet laborent les questionnaires et
procdent au sondage dans des dlais rapides.
Avantages:
trs avantageux en gnral, possibilit dutiliser les
e-mails professionnels, datteindre en ligne les groupes cibles et dintgrer des lments multimdia.
Inconvnients:
reprsentativit au niveau de la population non
assure, impossible de savoir de faon fiable qui a
vraiment rempli le questionnaire

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4. Excution dun projet dtude de march


4.1. Comment se droule une tude de march?
Un projet comporte les phases suivantes:
1. Dfinition et clarification du problme: quest-ce qui
doit tre analys, test?
2. Elaboration dun modle dtude:
Dfinition/slection des personnes interroger
Dfinition de lchantillon/de la procdure de
slection
Dfinition des paramtres, de la forme et de la procdure de lenqute
Elaboration de questionnaires/dun rcapitulatif des
thmes
Slection des mthodes dvaluation
Calendrier du projet
Autres mesures de prparation (tude qualitative
pralable, informations complmentaires (donnes
secondaires)
Organisation de la prparation des donnes/de
lassurance qualit
3. Dtermination des sources dinformation: qui faut-il
sonder (dfinition de lchantillon)?

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4. Acquisition dinformation: par soi-mme ou par des


tiers (institut dtude de march), secondaire, primaire, quantitatif, qualitatif

4.3. Exemple de questionnaire


Exemple dune partie de questionnaire:
Etude de march: exemple de questionnaire

5. Analyse et interprtation des donnes: valuations


statistiques
6. Documentation (tablissement de tableaux, graphiques et rapports), interprtation et application
4.2. Conseils pour llaboration dun questionnaire
Si vous souhaitez laborer votre propre questionnaire, il
convient de tenir compte des aspects suivants:
Slectionnez les personnes interroger (lchantillon
reprsentatif de clients) de manire ce quelles
reprsentent ou refltent le plus fidlement possible
lunivers (lensemble de vos clients).
Evitez les questionnaires trop longs. Les gens sont en
gnral peu disposs y rpondre.
Posez plutt les questions dordre priv (ge, profession, catgorie de revenus, etc.) la fin de votre
sondage.
Formulez vos questions de faon concise et claire.
Evitez les imprcisions ou les questions quivoques,
qui pourraient fausser le rsultat.
On distingue essentiellement trois types de questionnement:
Les questions ouvertes: il nexiste pas de rponses
fixes ce type de questions. P. ex.: comment pourrait-on selon vous amliorer la qualit des raviolis en
bote?
Questions fermes (rponse: oui/non). P. ex.: aimezvous les raviolis en bote?
Questions choix multiple. P. ex.: pour quelles raisons
utilisez-vous cette marque de raviolis? Prix adapt/
saveur agrable/par habitude, produit fiable/autres
raisons

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1. Que pensez-vous de la qualit de notre service?


trs satisfaisante
satisfaisante
moyennement satisfaisante
insatisfaisante
pas du tout satisfaisante
2. Comment valuez-vous lamabilit de nos
collaborateurs?
trs satisfaisante
satisfaisante
moyennement satisfaisante
insatisfaisante
trs insatisfaisante
3. Que pensez-vous de notre rapport qualit-prix?
trs intressant
intressant
moyennement intressan
pas intressant
pas intressant du tout
4.Etes-vous satisfait du rapport prestation/rsultat?
Oui
Non
5. Que pouvons-nous faire pour amliorer notre
service?

6.Avez-vous lintention de nous recommander?


Oui
Non

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4.4. Possibilits dvaluation des rsultats de ltude


de march
Les rsultats des donnes collectes peuvent tre reprsents de faon trs diffrente. Vous trouverez ci-aprs
deux faons de prsenter les rponses la premire
question du questionnaire ci-dessus (graphique ou
tableau).

Etes-vous satisfait de notre service?


En %
40
Trs satisfaisant

30

Satisfaisant
20

Moyen
Laisse dsirer

10

Mauvais

0
Clients privs

Entreprises

Clients privs
en %

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Entreprises
en %

Trs satisfaisant

30

10

Satisfaisant

35

30

Moyen

25

40

Laisse dsirer

15

Mauvais