MRKETING & VENTAS

DOSSIER

Consejos tiles para elaborar y poner en prctica el plan de mrketing

de su empresa.

IMPORTANCIA
DEL PLAN DE
MRKETING COMO
HERRAMIENTA
DE GESTIN
LA

Jos Mara Sainz de Vicua Ancn

Director general de SDV Consultores y profesor de las universidades
de Deusto, Navarra, Mondragn y Pas Vasco.

El plan de mrketing se dibuja como un aspecto clave

de la estrategia empresarial. Conocer el alcance y
contenido del plan de mrketing, las principales
herramientas utilizadas en su
elaboracin y los tipos de
estrategias que se pueden
desarrollar son algunos de los
aspectos bsicos que se deben
tener en cuenta para que el
plan de mrketing contribuya
a lograr los objetivos
deseados.

LA IMPORTANCIA DEL PLAN DE MRKETING COMO HERRAMIENTA DE GESTIN

DOSSIER

a importancia de la funcin de
mrketing y, por ende, del plan de
mrketing dentro del proceso de
planificacin de una empresa es
muy grande. En la empresa orientada al mercado, slo se fabrican aquellos
productos que se puedan vender, porque
existe una demanda para ellos. De esta manera, hasta que el responsable de mrketing
no tenga una idea clara de qu productos se
pueden vender, produccin no debera hacer
sus propios planes de fabricacin o, cuando
menos, desconocer el equipo material y humano que va a necesitar. Asimismo, el departamento financiero no podr concluir sus
estudios sobre la financiacin necesaria, ni
recursos humanos podr aconsejar sobre la
disponibilidad de personas en todas las categoras o poner en marcha sus planes de formacin, etc.
Por ello, el responsable de la funcin de
mrketing debe llevar el liderazgo en el proceso de planificacin. Es l quien especifica
la estrategia ideal de producto-mercado
para la empresa y esto, en definitiva, supone un aspecto clave de la estrategia empresarial.

Aportacin del plan de mrketing

l plan de mrketing es, en ese sentido, la principal herramienta de gestin para definir claramente los campos de responsabilidad de la funcin
y posibilitar el control de la gestin
comercial y de mrketing. Se trata de un instrumento de gestin imprescindible para la
funcin de mrketing, que contribuye fundamentalmente a los siguientes propsitos:
1. Ayudar a la consecucin de los objetivos
corporativos relacionados con el mercado:
aumento de la facturacin, captacin de
nuevos clientes, fidelizacin de stos, mejora de la participacin de mercado, incremento de la rentabilidad sobre ventas, potenciacin de la imagen, mejora de la competitividad, aumento del fondo de comercio, etc.
2. Hacer equipo:
Conseguir que el equipo directivo est
de acuerdo en la direccin y desarrollo
futuro del negocio.
Que el personal de la empresa tenga
claro cul es el norte y los planes de

futuro que tiene la direccin actual de

la empresa. De esta forma, el plan de
mrketing se convierte en una excelente brjula para todos.
3. Arrancar al departamento comercial y/o
de mrketing compromisos claros sobre lo
que va a hacer en el futuro y, sobre todo,
asegurarnos de que lo que se haga est en
coherencia con lo que la empresa necesita
hacer (su estrategia corporativa).

Alcance y contenido del plan de mrketing

unque en su forma los planes de
mrketing pueden presentar variaciones de acuerdo con los criterios de cada autor, lo cierto es que
en el fondo todos coincidimos en
distinguir una primera fase de anlisis, una
segunda fase de decisiones estratgicas y una
tercera de decisiones operativas.
El cuadro 1 recoge la estructura que proponemos para el plan de mrketing, fruto de
nuestra experiencia profesional, tanto en la
enseanza como en numerosas empresas para
las que hemos trabajado. En las siguientes lneas, comentamos brevemente el contenido de
cada una de las etapas del plan de mrketing,
haciendo referencia a las herramientas ms
interesantes que deben utilizarse en cada una
de ellas.

Primera fase: anlisis y diagnstico de la situacin

Anlisis de la situacin externa

Fiel a la orientacin al mercado, el plan de

mrketing debe comenzar con una fase de
anlisis externo. En dicho anlisis, el elemento ms relevante es el anlisis del mer-

El plan de mrketing
es un instrumento de gestin
imprescindible que contribuye
a la consecucin de los objetivos
corporativos, a hacer equipo
y a formular compromisos claros
y coherentes de futuro

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MRKETING & VENTAS

DOSSIER

CUADRO 1

Esquema bsico del plan de mrketing estratgico

Anlisis
de la
situacin
interna

Decisiones
estratgicas
de mrketing
Objetivos de mrketing

Diagnstico
de la
situacin
Anlisis
de la
situacin
externa

Estrategias de mrketing:
Estrategia de cartera
Estrategias
de segmentacin
y de posicionamiento

Decisiones
operativas
Planes de accin
Priorizacin
de los planes
de accin
Presupuesto
y cuenta
de explotacin
previsional

Estrategias funcionales
(mrketing mix)

Primera fase

cado, que ha de tener en cuenta aspectos

como los siguientes: tamao y evolucin del
mercado, tendencias de futuro, estructura y
naturaleza de la demanda (perfil de los segmentos, comportamiento de compra: UTD),
anlisis de los competidores (identificacin,
definicin de los grupos estratgicos, etc.). En
definitiva, sirve para detectar las principales
amenazas y oportunidades que nos ofrece el
entorno, desde el punto de vista comercial y
de mrketing.
Para ello, es notable la aportacin de herramientas como la matriz de posicin competitiva y el anlisis de grupos estratgicos,
que empiezan a construirse con la informacin proveniente del anlisis externo y que
se completarn despus con el anlisis interno.
Anlisis de la situacin interna

Si con el anlisis de la situacin externa lo

que se trata es de ayudar a descubrir las oportunidades y amenazas que presenta el entorno y el mercado en el que nos desenvolvemos,
este segundo tipo de anlisis de situacin ayuda a detectar las fortalezas y debilidades de la
empresa. Para ello, tendremos que realizar
una autoevaluacin de la estrategia seguida
en el pasado (estudiando la idoneidad de los

Segunda fase

Tercera fase

objetivos, estrategias seguidas, recursos utilizados, etc.), adems de los consabidos anlisis
de la cartera de productos de la empresa, evolucin de las ventas, etc.
Diagnstico de la situacin:

El diagnstico de la situacin supone una sntesis del anlisis previo, en el que se identifican las oportunidades y amenazas que presenta el entorno (que, por tanto, no son controlables), as como las fortalezas y debilidades con las que cuenta nuestra empresa (necesariamente controlables).
El anlisis DAFO (que recoge las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades) es
la herramienta ms utilizada en la etapa de
diagnstico de un plan de mrketing, pero
suele ser muy enriquecedor complementarla
con la matriz de posicin competitiva, con el
fin de estudiar el atractivo y posicin competitiva de las distintas lneas de producto de la
empresa.
Segunda fase: decisiones estratgicas de mrketing
Objetivos de mrketing

En esta etapa es donde se han de fijar los objetivos de mrketing que deber alcanzar la
empresa, que tendrn que ser concretos, rea-

LA IMPORTANCIA DEL PLAN DE MRKETING COMO HERRAMIENTA DE GESTIN

DOSSIER

listas, voluntaristas, motor de la actividad

comercial y, lo que es ms importante, debern estar supeditados a los objetivos corporativos de la empresa, definidos en su plan estratgico.
Normalmente, los objetivos cuantitativos
se referirn a aspectos como la participacin de mercado, la rentabilidad o el volumen de ventas, aunque no podemos dejar de
mencionar otros como el aumento del nivel
de penetracin, de los beneficios y del margen de contribucin o de la cobertura de distribucin.
En cuanto a los objetivos cualitativos, los
ms significativos son los que hacen referencia a la notoriedad e imagen del producto,
servicio o marca y a la posicin relativa que
queremos alcanzar en el mercado (por ejemplo, liderazgo).
Estrategias de mrketing

Una vez establecidos los objetivos que queremos alcanzar, es necesario que definamos
cmo lo vamos a hacer, es decir, cul es la estrategia de mrketing que vamos a seguir.
El nivel de la estrategia donde, normalmente, debemos empezar a definir la estrategia de mrketing es la estrategia de cartera.
Se trata de especificar los binomios productomercado con los que va a actuar la empresa.
Tendremos, por tanto, que priorizar los mercados geogrficos a los que se dirigir la empresa e indicar, en cada caso, los productos
con los que iremos a cada uno de ellos.
A continuacin, se definirn las estrategias de segmentacin y de posicionamiento.
Por tanto, se debern priorizar los segmentos
de clientes a los que se va a dirigir la empresa (estrategia de segmentacin) y definir
con qu atributos queremos que nos perciban (estrategia de posicionamiento). Para la
definicin de la estrategia de posicionamiento es particularmente til el anlisis de grupos estratgicos realizado en la primera
fase.
Finalmente, deber definirse la estrategia
funcional de mrketing: estrategias de producto, precio, comunicacin y distribucin.
Tercera fase: decisiones operativas de mrketing

Uno de los mayores peligros de los planes que

se hacen en una empresa es que se conviertan en elementos decorativos de alguna es-

Resulta
muy enriquecedor
complementar
el anlisis
DAFO con
la matriz
de posicin
competitiva,

tantera. Si no los llevamos a la prctica, su

elaboracin habr constituido una prdida de
tiempo. Precisamente,
esta fase, la de los planes de accin, es la que
nos permite descender
al terreno operativo y
definir de forma concreta qu acciones vamos a
poner en marcha para
llevar la estrategia de
mrketing a la prctica
y, as, alcanzar los objetivos que buscamos.
Se trata, por tanto, con el fin de estudiar
de traducir la estrate- el atractivo y la
gia a acciones concretas. Con el fin de asegu- posicin competitiva
rar su cumplimiento, a de las distintas
cada una de ellas debe- lneas de producto
r asignrsele un responsable que supervise de la empresa
y ejecute los planes de
accin marcados en los
plazos previstos, al que
se le dotar de los recursos humanos, materiales y financieros requeridos.
Dado el elevado nmero de planes de accin que suelen definirse, es conveniente
priorizar la atencin y dedicacin que se les
debe prestar, en funcin de su urgencia e importancia.
Finalmente, ser necesario evaluar los ingresos y los costes previstos, recogindolos en
una cuenta de resultados previsional.

Plan de mrketing estratgico versus plan

de mrketing anual
l alcance de un plan de mrketing
estratgico es mucho mayor que el
de un plan de mrketing anual. Podramos destacar como principales
aspectos diferenciadores de ambos
planes su horizonte temporal y, especialmente, su enfoque.
Por una parte, el horizonte temporal de un
plan de mrketing estratgico (tres aos) es
superior al de un plan de mrketing anual.
Por otra parte, tal como su nombre indica, el
primero de ellos tiene un enfoque estratgico,
mientras que el plan de mrketing anual es

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MRKETING & VENTAS

DOSSIER

La fase
de decisiones
operativas
permite
descender
al terreno
operativo

ms operativo. As, el
plan de mrketing estratgico hace nfasis
en la definicin de los
objetivos a largo plazo
y en las estrategias que
se han de seguir para
lograrlos, y esboza las
decisiones operativas.
El plan de mrketing
anual, aunque puede
revisar algunos aspectos de las decisiones
y definir qu
estratgicas en funcin
acciones se van
de los cambios producidos en el entorno, proa poner en marcha
fundiza en las decisiopara llevar
nes operativas.
la estrategia
Por ello, el plan de
mrketing
estratgico
de mrketing
da pautas de actuacin
a la prctica
para que los directores
de producto elaboren
sus planes de mrketing anuales para sus lneas respectivas. Cuando exista homogeneidad de productos y la dimensin de la empresa sea pequea, slo existir el plan de
mrketing estratgico. En caso contrario, se
realizar un plan de mrketing estratgico y
varios planes anuales de mrketing (tantos
como directores de producto).

Plan de mrketing estratgico versus plan

estratgico
l plan estratgico es la pieza maestra del proceso de planificacin global, as como el plan de mrketing
estratgico es la pieza clave del proceso de planificacin comercial. Ambos planes son distintos y cumplen papeles
diferentes y complementarios en la empresa:
mientras que el plan de mrketing se centra
fundamentalmente en las decisiones estratgicas de mrketing (y, por tanto, en definir
los objetivos y estrategias del mercado), el
plan estratgico hace lo propio con las decisiones corporativas y, por tanto, tiene un alcance mayor.
El cuadro 2 pretende ilustrar la relacin
existente entre las estrategias corporativas
y las estrategias de mrketing. La lnea de
separacin entre las estrategias corporati-

vas y las estrategias de mrketing puede

variar de una empresa a otra, ya que depende del reparto de competencias que en
cada empresa se haya hecho entre la direccin general (responsable ltimo de las estrategias corporativas) y la direccin de
mrketing (responsable de las estrategias
de mrketing). As, la estrategia de cartera
puede aparecer tanto en los planes estratgicos como en los planes de mrketing de
las empresas.
Por ello, en aquellas empresas que carezcan de planificacin estratgica, teniendo en
cuenta los puntos comunes entre las estrategias de mrketing y las estrategias corporativas (vase el cuadro 2), y dado el papel que
desempea el mrketing en la planificacin
estratgica, podemos decir que: el plan de
mrketing estratgico puede constituir un
buen sustitutivo de la planificacin estratgica para las pymes.

Algunas recomendaciones finales

lgunas recomendaciones que, segn nuestra experiencia, resultan
fundamentales en la elaboracin
y puesta en marcha de los planes
de mrketing son las siguientes:
1. De cara a la elaboracin del plan de mrketing:
Asegrese de que su empresa cuenta
con una orientacin al mercado.
Cercirese de que la direccin de la empresa conoce el alcance y contenido de
un plan de mrketing estratgico, su utilidad y que no lo confunde con otras herramientas de gestin, como el plan estratgico o el plan de mrketing anual.
Conciencie al equipo de trabajo de la
importancia del proceso que se ha de
abordar. El xito de la implantacin del
plan de mrketing depender en gran
medida del convencimiento que tengan
el equipo de direccin y el personal comercial y de mrketing de su utilidad.
Implique a todo el equipo de direccin
de la empresa en el proceso de elaboracin del plan de mrketing, de forma que los objetivos y estrategias en
l recogidos surjan del consenso del
equipo de direccin y cuenten con la
adhesin del personal comercial y de
mrketing de la empresa.

LA IMPORTANCIA DEL PLAN DE MRKETING COMO HERRAMIENTA DE GESTIN

DOSSIER

CUADRO 2

Tipos de estrategia
Estrategias corporativas

Estrategias de mrketing

Definicin del negocio

Estrategia de cartera
(de negocios)
Estrategias competitivas
(genricas)

Estrategias
de crecimiento:
Innovacin versus imitacin
Internacionalizacin
Diversificacin, integracin
vertical, etc.
Desarrollo interno
o externo

Estrategia de cartera
Definicin binomio producto-mercado
para cada unidad de negocio:
Mercados estratgicos
Productos estratgicos

Estrategias de segmentacin
y de posicionamiento
Definicin de la estrategia de segmentacin:
Segmentos estratgicos
Definicin de la estrategia de posicionamiento:
Como empresa (unidad de negocio)
Del producto
Ante el cliente

Estrategias funcionales
Mrketing (mrketing mix)
Financiera
Produccin
Recursos humanos
I+D
Organizacin
Etc.

Tenga siempre presente que el plan de

mrketing estratgico debe ser coherente con el plan estratgico de la empresa
o, en caso de que ste no exista, con las
decisiones estratgicas adoptadas al mximo nivel.
Valore la posibilidad de contar con apoyo
externo a la hora de elaborar el plan de
mrketing. Este apoyo ser ms necesario
cuando la empresa tenga poca experiencia
en la elaboracin de planes de mrketing,

cuando se desee
contar con la participacin de todo
el equipo directivo de la empresa
(en cuyo caso suele ser convenien- puede constituir
te que quien lide- un buen sustitutivo
re el proceso de de la planificacin
reflexin sea alguien ajeno a la estratgica para
empresa) o cuan- las pymes
do se vayan a tomar decisiones de
cierta trascendencia o novedad.
2. Ante la puesta en
prctica del plan:
Establezca un mecanismo de seguimiento y control
del plan: asegrese de que cuenta con un cuadro de mando comercial adecuado para el control del
cumplimiento del plan.
Por supuesto, preocpese de la comunicacin y venta del plan a las personas de la empresa afectadas que no
hayan participado en su elaboracin.
Slo nos queda desearle que encuentre en
el plan de mrketing la herramienta de gestin que necesita su empresa para alcanzar
los objetivos deseados.

El plan
de mrketing
estratgico

La importancia del plan de mrketing como herramienta de gestin. Ediciones Deusto. Referencia n. 2277.

Si desea ms informacin relacionada

con este tema, introduzca el cdigo 5683
en www.e-deusto.com/buscadorempresarial.

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Ediciones Deusto
Planeta de Agostini Profesional y Formacin S.L.
ISSN: 1133-7672
Edicin Digital
Este texto forma parte de la revista N 61 Mrketing & Ventas
ISSN: 1133-7672-134