RevistaNEGOCIOSINTERNACIONALES

V.1_N3_Marzo2011

INTELIGENCIA DE NEGOCIOS
Por Galo Lpez.

No obstante el aporte de informacin que efecta la

Investigacin de Mercado para la toma de decisiones, las organizaciones estn experimentando nuevas urgencias y necesidades; las cuales no pueden
ser asumidas adecuadamente con las tcnicas tradicionales de este tipo de investigacin, pues stas
requieren de ms tiempo.
Las nuevas condiciones que operan sobre las organizaciones y la gestin (en particular aquellas derivadas del intercambio con el entorno, de la complejidad de los negocios y de la inmediatez de las actividades comerciales), han generado la necesidad de
nuevos desarrollos, capaces de producir informacin en un contexto multivariado, dinmico, incierto
e instantneo.
As, la necesidad de vincular a la organizacin con
un entorno mvil, de cuantificar la eficiencia y productividad de los procesos, de constatar la efectividad de los objetivos y de retroalimentar las estrategias en tiempo real; son los nuevos imperativos que
operan sobre la gestin de las organizaciones y los
negocios, a fin de enfrentar un nuevo escenario,
dominado por la hper competitividad, la globalizacin y la complejidad.

A este nuevo desarrollo se le denomina Inteligencia de negocios (tambin denominada Inteligencia

de Marketing o Business Intelligence), como sistemas de informacin que complementan a la Investigacin de Mercados, por medio de una estructura
permanente e interactiva, diseada para recolectar,
depurar y analizar flujos de datos que permiten
fundamentar y apoyar la toma de decisiones.
Se trata entonces de sistemas diseados para hacer
seguimiento en lnea de las variables fundamentales
de los procesos organizaciones y del negocio, de tal
forma de proveer informacin en tiempo real a todos
quienes tienen las autorizaciones para acceder a
dicha informacin, desde cualquier parte de la organizacin, a cualquier hora del da y desde cualquier parte del mundo.

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Para responder a ello, ha surgido una nueva rea de

desarrollo que ha permitido modelar sistemas automticos de monitoreo, seguimiento y control. Sistemas diseados para administrar y relacionar bases
de datos que permitan retroalimentar en forma instantnea la toma de decisiones, es decir, sistemas
automticos, en lnea y en tiempo real, que informan sobre las variables del negocio y que anticipan
tendencias. Es decir, sistemas que en forma continua estn monitoreando diversas variables de
acuerdo a parmetros de control y modelando respuestas por medio de la simulacin de escenarios
que pueden ser informados automticamente.

Ello ha sido posible gracias al desarrollo de la informtica, de la computacin, de la electrnica, de

la estadstica y de la ingeniera industrial. La informtica ha aportado el diseo de los sistemas de
informacin y el procesamiento de datos; la computacin el desarrollo de equipos adecuados para almacenar y procesar grandes y diversos volmenes
de datos e informacin; la electrnica el uso de las
ondas y frecuencias elctricas para disear protocolos de comunicaciones que se transmiten entre
equipos, sea por medios almbricos, inalmbricos o
satelitales; la estadstica que ha aportado la aplicacin metodolgica de las matemticas para ordenar
sistemticamente los datos y generar informacin
de una determinada realidad y, por ltimo, la ingeniera industrial que ha consolidado todos estos
avances y los ha modelado para responder a los
nuevos desafos de los negocios, de los procesos
industriales y organizacionales en su relacin con la
estrategia y el entorno.

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gestin de sus reas, a fin medir su nivel de eficacia, eficiencia y productividad, en relacin a su alineamiento estratgico.

La Inteligencia de Marketing es entonces

El conjunto de procesos tcnicos, tecnolgicos y de gestin, que estn diseados en forma sistemtica para recolectar,
depurar y analizar datos, necesarios, tiles, precisos y oportunos para la toma de
decisiones de marketing en funcin del
negocio y la organizacin

En ello han estado muchos de los ltimos desarrollos de las empresas; construyendo su informacin
desde las propias bases de datos que genera la
operacin de sus negocios y el marketing relacional 1 . Es el caso de los diversos sistemas comerciales que producen informacin a partir del registro
de las compras efectuadas por sus clientes usando
tarjetas de crdito, de descuento, de promociones,
etc.; o los registros de personal, de contabilidad,
etc., que se vinculan con otros datos ingresados
manual o automticamente.

De acuerdo a este concepto, la Inteligencia de

Marketing trata de:
9 Procesos tcnicos, tecnolgicos y de gestin: Son
tecnologas de informacin diseadas, desarrolladas y aplicadas a los procesos organizacionales,
que se operan de manera automtica sobre las variables del negocio, la organizacin y su entorno.
9 Estn diseados en forma sistemtica y automtica
para:
i) Recolectar datos, es decir recoger, generar y
almacenar diversos datos a partir de la propia operacin del negocio, por ejemplo: de los clientes
(cundo compran, qu compran, cmo pagan) o de
los proveedores, de los procesos internos y los sistemas de produccin, entre otros.
ii) Depurar tales datos, es decir, tomar los datos que se
han recolectado para procesarlos, clasificarlos y ordenarlos con algn sentido, sea previamente preestablecido o siguiendo algn mecanismo aleatorio.

A todo ello se han sumado las alianzas estratgicas

entre empresas de diversos sectores por medio del
el marketing de redes 2 , con lo cual las empresas
comparten informacin sobre el consumo, los hbitos de compras, las tendencias de los consumidores, sus formas de pago, etc. Esto est produciendo
gigantescas bases de datos que slo pueden ser
procesadas por medio de sistemas computacionales, diseos informticos, metodologas estadsticas
y la transmisin electrnica de los datos, bajo un
diseo de ingeniera industrial que produce informacin en funcin de la gestin organizacional, la

Marketing relacional, es una estrategia comercial que

busca orientar los procesos de la empresa y sus nego
cios en funcin de sus clientes, para lo cual establece
los sistemas informacin necesarios para conocerlos
especficamente y con ello establecer mecanismos de
segmentacin y clasificacin en relacin a sus hbitos,
gustosyformasdeconsumo.Enotrostrminos,elmar
ketingrelacionalbuscaalinearsusprocesosinternosen
funcin del conocimiento del mercado, que le permita
focalizarsuspolticasyestrategiasendireccinespec
fica de sus clientes; para lo cual debe desarrollar las
tecnologasnecesariasparaconocerlos.

Marketingderedesomarketingmultinivel,esunaestra
tegiadeventaspormediodediversasvinculacionesde
la empresa con el entorno, sea por medio de sistemas
internet, cadenas de distribuidores, alianzas estratgi
cas u otras formas de contacto. Se trata, entonces, de
una estrategia comercial que busca ampliar los puntos
decontactoconelmercado,paraladifusindelospro
ductos,lacomunicacinconelmercadoylasventas.

iii) Analizar la informacin generada desde la depuracin

de los datos, es decir, evaluar, relacionar y agrupar
los datos, consolidando informacin lgica, necesaria, til, precisa y oportuna.

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9 Se focalizan en la toma de decisiones de marketing:

Su diseo est orientado fundamentalmente en:
i) El proceso de negocio: Monitorear la relacin de la
organizacin con el entorno y medir las variables
fundamentales de su operacin comercial.

ii) La gestin de los procesos: Controlar las operaciones

de la organizacin, efectuando el seguimiento de la

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operacin del negocio y el alineamiento de la estrategia.

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Por medio de estos diseos se retroalimenta la gestin, se comparan los datos y se miden las variables
del negocio; produciendo informacin en lnea y en
tiempo real para la toma de decisiones. Tal es el
caso de diversos desarrollos, como por ejemplo:
sistemas de planificacin y control de gestin, cuadro de mando integral (BSC), sistemas de reportes
y anlisis de datos en lnea, Minera de datos o Data
Mining, etc

A esta lgica de monitoreo, seguimiento y control

automtico y en lnea de las operaciones de un negocio -desarrollado sobre la base de un diseo de
ingeniera- se le llama Inteligencia de Marketing o
Inteligencia de Negocio. La cual ha venido a servir
de soporte fundamental para la gestin de las operaciones, pues frente a un contexto dinmico e incierto, permite, no solo tener control sobre diversas
variables que afectan un negocio, sino que tambin
simular escenarios y modelar propuestas de respuesta para la toma de decisiones oportunas en un
mundo hper competitivo como el nuestro.