OPINION PUBLICA
Y DEMOCRACIA DELIBERATIVA
MEDIOS, SONDEOS Y URNAS
' George GALLUP y Saul FORBES R A E , The puhe of democracy: The piiblU
opinion poll and how it works, 1940, citado en Glynn y olios (1999, pp. 61-62).
modificar las opiniones de la audiencia. Es decir, los medios expresan y cambian la OP. Retomamos los paradigmas ya conocidos
para distinguir tres visiones del poder de los espectadores.
E l poder del publico reside en su capacidad de forjarse opiniones autonomas, demandando, interpretando e, incluso, generando mensajes para promover su bienestar. E l elitismo considera al publico inerme ante unos medios controlados por los
grupos dirigentes.^ pluralismo concibe publicos diversos y so"beranos, que dernaiTdEL^contenidos~vaS^
pretandolqs con l i b e r t a l ^ n buena logica, el elitismo puro predice efectos mediaticos muy potentes, y el pluralismo, limitados
o casi nulos. Por ultimo, el elitismo institucional sostiene que
la autonomia del piiblico esta condicionada -pero no determinada- por sus estructuras y recursos sociales, asi como por la logica institucional o modo de proceder de los medios. ^ ^
En este capitulo haremos un recorrido historico por los dos
primeros paradigmas. En cada uno sefialamos las proposiciones basicas, las teorias sociales que aplican, los modelos de
efectos y la intervencion social que postulan. E n este ultimo
punto veremos si las investigaciones proporcionan conocimientos tecnicos, contemplativos o emancipatorios. Es decir,
^responden a los intereses de los dueiios de los medios, del piiblico que busca entretenimiento o placer estetico, o de los
sectores sociales excluidos de la esfera publica? i /
En terminos generales, hemos pasado de la imagendel publicojjersuadido por las elites aunas audiencias que se cqnsideran plurales y activas. E l poder de los medios parece haber
^ago"jraso~arpoder de los espectadores. Trazare este recorrido
subrayando los giros pendiilares y las escuelas mas influyentes. E l elitismo caracterizo los estudios empiricos de la comunicacion social a inicios del siglo x x y retorno en los afios setenta con la teoria de la dependencia cognitiva del publico
respecto de los medios. Las escuelas pluralistas mas resefiables
I son los usos y gratificaciones (anos setenta), y los estudios
culturalesy de recepcion (anos ochenta y noventa), algunos de
los cuales celebran con tono posmoderno el consumo mediatico. Del debate entre estos dos paradigmas extraeremos los principios del elitismo institucional, que veremos en el proximo
capitulo. L a tabla 5.1. puede servirnos de guia.
92
93
I
5. EFECTOS DE LOS MEDIOS (I).
PUBLICOS INDEFENSOS Y SOBERANOS
Los hombres en general juzgan mas por los ojos que por las manos
porque a todos les es dado ver y a pocos palpar. Asi, todos ven lo que
pareces pero pocos tocan lo que eres y estos pocos no se atieven a
oponerse a la opinion de muchos [...] Los pocos carecen de sitio cuando la mayoria tiene donde apoyarse.
(MAQUIAVELO a Lorenzo de Medici, El Principe,
1513)
1940)'
S- 3
<
n
S o
>
?a r >
? a. o
o 2, c
S n'
p
c. 2.
COB
n ' o :2
s
s s- -
111
o
I 2.
s 'g 3,2
3
3
3- oa
o ^
K B.
5.
-t, n>
' o 3 ro
^ 5 n
i l l
3 O O ^
o a-
a a. p
oa o B
^.
rn
c > til w
8 =i ? s S
i l . l l l
^ 5 5;' o o
n 2 n
c fc- -,
1.
^ III
a
3
5- P
21
g~
Ti a.
5; P.
3
n
?3
94
>
4i
S
2 =f cT d B
III.
'X o
B-'Q,
B ET
Q rp
o.
E l elitismo recoge la teoria de la sociedad de masas que impero a finales del siglo xix y las primeras decadas del xx. Los estudios empiricos que inauguro Lazarsfeld tambien aphcaban el behavioiismo de la primera psicologia social (Mattelart y Mattelail,
1997, pp. 30-34). Esta consideraba que los mensajes mediaticos
actuaban como estimulos que provocaban en la audiencia ciertas
reacciones programadas por el emisor; en concreto, comprar un
productb o votar a un lider. Los nombres de los modelos de efectos reflejaban las tesis positivas y negativas que mencionabamos
antes. Las teorias de la aguja hipodennica o de la bala presentaban a los medios inoculando mensajes a una audiencia que asi
quedaba inmunizada a la propaganda enemiga o narcotizada.
Estos modelos cayeron en desuso a partir de los anos cincuenta,
con una etapa plurahsta que veremos pronto. Dos decadas despues, el eUtismo adapto nuevas teorias sociales: el estractural-funcionalismo y la psicologia cognitiva. Se sostiene entonces que los
95
medios cumplen una funcion clave para el conocimiento del publico sobre la realidad, hasta el punto de formularse los modelos
de la dependencia (Ball-Rokeach y DeFleur, 1976). Se parte de
que nos rodean infmidad de procesos y cambios de gran calado.
No podemos percibirlos con la expeiiencia ni con informacion
propia, sino solo en los medios. Asi, estos generan efectos de enorme cognitivo: sobre lo que conocemos y pensamos. Mas aiin, si
anadimos la teoria del interaccionismo simbolico: cuando algo
se presenta como real, aunque no lo sea, tiene efectos reales.
5.1.2. La revoluci6n
cognitiva:
agendas y silencios
Segiin Beniger y Gusek (1995, p. 217) el giro revolucionario toma tres direcciones: 1) la variable dependiente que se
estudia - l a parte de la OP afectada por los medios- ya no son
las actitudes, sino el conocimiento; 2) la variable independiente
- e l contenido mediatico- no se analiza como un esti'mulo persuasivo, sino en los rasgos que le permiten construir la seudo-realidad a la que accede la OP; 3) importa tanto explicar
el cambio de opiniones como su estabihdad. Porque los medios podrian fijar un modelo linico e incuestionable de pensar
el mundo; inalterado, a pesar de las mudanzas de consumo y
voto inducidas por la propaganda.
Los modelos centrales de la teoria de la dependencia son el
establecimiento de la agenda -que se refiere a la construccion
mediatica de la realidad politica- y la teoria de la espiral del silencio -mas centrada en los valores sociales-. Los efectos conductuales y a corto plazo que defendian los primeros estudios,
dejan paso a efectos sobre el conocimiento social, acumulativos a medio y a largo plazo. Veamos con detalle estos dos modelos, revelando sus presupuestos teoricos y su inscripcion en el
paradigma ehtista, algo que muchos autores ignoran o niegan.
rencia a la influencia mutua entre esa agenda y la de los politicos (policy agenda-setting). Ahora nos interesa si los medios
establecen nuestras agendas personales (public agenda-setting)
seleccionando y jerarquizando los temas que nos preocupan
(McCombs y Shaw, 1972). L a tesis es que los periodistas no
jios dicen lo que tenemos que pensar, pero si pensamos sobre
Ijios asuntos de los que nos informan. Delimitan las fronteras
de nuestros conocimientos y juicios.
Desde los afios setenta se ha acumulado una evidencia empirica impresionante sobre la conexidn causal entre la atencion
^laediatica y la relevancia que el publico atribuye a los temas
pioticiados (Protess y McCombs, 1991; McCombs, Shaw y Weaver, 1997)-. Por ejemplo, cinco de los siete problemas mas
. iinportantes para los estadounidenses encuestados en cualquier
liBiomento provienen de la cobertura prestada por los medios
(McCombs, Daniehan y Wanta, 1995, p. 296). Los estudios actuales subrayan no solo la funcion cognitiva sino la importancia
; la agenda mediatica en el sistema politico. David Fan predilos resultados de las encuestas presidenciales analizando solo
; noticias de la mayor agenda informativa (Fan, 1988).
Se han identificado los efectos asociados del priming (destai) o atribucion de responsabilidades politicas (Iyengar y K i n ijer, 1987) y e\ o enmarcamiento de los temas piiblicos
pyengar, 1991). En los aiios noventa, nuevas tecnicas experipentales y estadisticas demuestran que cuando los medios desp c a n un tema influyen en la valoracion del gobierno y de la oposicion. Ciertos asuntos responsabiUzan a detenninados candidatos
y existen diferentes formas (marcos) de presentarlos. Supongamos que los periodistas presentan el paro como el tema estrella de la campaiia electoral y lo enmarcan como fmto de una
f oh'tica de empleo equivocada. Probablemente los votantes castigaran al partido en el poder. En cambio, si las noticias apenas
tratan del paro o lo enmarcan como algo transitorio o normal
carecera de repercusion electoral. De ahi la obsesion de los can-
96
97
pueblo como actor central. 3) L a funcionalidad de la O P no depende del publico, sino de que se garantice la continua observacion de los observadores. Es decir, que los medios proyecten la valoracion publica - e l precio politico- de quienes
compiten por el poder. 4) L o que implica que los medios no
relacionan a gobemantes y gobemados sino, sobre todo, a las
elites en el gobierno y en la oposicion que pugnan por establecer sus temas o agendas. Y 5) la libertad de prensa no garantiza la racionalidad ni la autonomia de la OP. Tan solo deben difundir y hacer comprensibles los temas que articulan la
lucha politica (Luhmann, 1989, pp. 19-20).
Con matices, los estudios de la agenda comparten implicitamente estas tesis. Quienes hasta hace poco consideraban los
medios como casi los linicos que establecian la agenda piibUca,
los califican ahora de amplificadores, legitimadores o quiza meros transmisores de las agendas de otras instituciones con
verdadera influencia social (McCombs, Eisendel y Weaver, 1991, p. 96; la cursiva es mia). Pero abunda un enfoque acrftico que no cuestiona el caracter de esas instituciones con
verdadera influencia, ni las razones de la incapacidad del publico para formarse juicios autonomos y cumplir otro papel que
el de espectador. Hay que reconocer, sin embargo, que el establecimiento de la agenda recoge con exactitud la dependencia
cognitiva y la escasa implicacion ciudadanas en la politica; sobre todo en las elecciones. Los acordes elitistas resuenan mas
graves en la segunda teoria reina de los efectos cognitivos.
venes que se incorporaban cada aiio, la mayoria a reganadientes, al servicio militar. Para complicar las cosas, las nociones
de mayoria y minoria dependen mas de la percepcion social
que de los niimeros reales. U n grupo de tan solo 40 insumisos
en 1989 acabo generando un flujo constante de desobedientes
civiles que invalidaron la mili, a pesar de ser muchisimos
menos -unos 14.000 en 1994- que los jovenes reclutados.
c) E l nivel de controversia a veces lo marca el tema en cuestion; en concreto, depende del nivel de informacion de la minoria, su implicacion o su grado de desacuerdo. Estos factores rebajan o anulan la presion hacia la conformidad. ^Los
especialistas en una materia no se sienten obligados a dar su
opinion aunque sea discordante? ^Un judio calla ante un historiador revisionista que niega la existencia de los campos
de concentracion? i;,Una oradora feminista reniega ante un auditorio de curas del sacerdocio femenino?
d) Noelle-Neumann equipara las dinamicas de los grupos
reducidos con las del publico masivo. Pero, para empezar, a
gran escala el castigo por disentir no es directo. Negarnos a comer con nuestras familias trae consecuencias mas inmediatas
que votar por el partido contrario. Ademas, la mayoria social que
esta callada podria llegar a apoyarnos y nuestros grupos de
referenda pueden ayudarnos a ello.
Sin embargo, esta autora no concibe otro grupo de referenda que la sociedad en su conjunto. Siendo alemana, sorprende que no reconozca como los incontables movimientos
sociales de su pais perviven gracias a grupos de apoyo primarios (amigos, familiares, simpatizantes...) que palian los costes personales y la marginacion de los activistas. Nada mas
lejos, como sostiene Noelle-Neumann (1984, p. 20), de los duros encerrados en su soledad. Porque precisamente quieren
influir politica y culturalmente en toda la sociedad.
Las criticas seiialadas hasta ahora subrayan el reduccionismo de un modelo que convierte la presion hacia el silencio
en la iinica dinamica de la OP. E l absolutismo de esta premisa se percibe en las dos ultimas proposiciones de la teoria.
3. L a tendencia natural y casi iinica de la OP es el consensu
logrado con el silencio de los oponentes. De este modo se os103
104
105
rior, se declara abiertamente incomodo con el sistema capitalista, los metodos empiricos y esa vision complaciente de las
esferas piiblicas occidentales. Para autores como Adomo, Horkheimer o Marcuse, los medios actuan como maquinarias que
garantizan a las elites el consenso social y el beneficio empresarial. Wright Mills (1956) inscribe a los medios en el triangulo del poder dibujado por los monopohos empresariales, el
ejercito y el Estado. Jiirgen Habermas, cuya teoria hemos examinado, es el heredero actual de esta tradicion, que subraya la
homogeneidad y mercantilizacion del discurso publico.
En su version mas funcionahsta el ehtismo critico concluye
que los medios cumplen la funcion de legitimar el sistema poh'tico y economico (Chomsky y Herman, 1990; Parenti, 1992 y 1993).
Garantizarian la hegemonia ideologica asegurando, segiin la famosa frase de Marx y Engels, que el pensamiento dominante
de cada periodo historico corresponde con el pensamiento de la
clase dominante (Marx y Engels, 1979, ed. orig. 1845). En el
mejor de los casos los medios impiden la toma de conciencia de
los explotados y, en el peor, generan la falsa conciencia que justifica los agravios y niega toda accion colectiva Uberadora.
Veremos con mas detalle en el proximo capitulo las deficiencias de esta tesis del pensainiento dominante, hoy en dia rebautizado como pensamiento unico. L a Escuela de Frankfurt integro la racionahzacion weberiana, la critica a la mercantilizacion
de Marx y a la reificacion de Lukacks. Cada una de estas aportaciones sostiene tres tesis. L a comunicacion masiva se gestiona en
burocracias despersonalizadas, sin otro fin que disputar poder y
beneficio. Convierten en mercancia cualquier producto e ideologia. Y crean un mundo de reificaciones, reahdades falsas y legitimadoras del statu quo. En mi opinion, estos autores identificaron
con claridad (a veces exagerada) las intenciones de los propietarios de las empresas culturales y de comunicacion. Los gestores
de las instituciones que generan el discurso pubhco dominante
nos quieren masa: audiencias dociles y homogeneas para las que
fabricar mensajes en serie, que inducen al consumo masivo y sin
cuestionar el sistema que los genera.
Las esferas piiblicas capitalistas estan saturadas de noticias
faciles de producir y vender. Predominan los proyectos politicos digeribles por la inmensa mayoria de la poblacion y que
108
110
Ill
E l enfoque individualista y psicologico obviaba que las diferencias culturales y sociales imponen desiguales recursos y barreras al consumo de los medios. Insidiosamente se ocultaba
que el publico no siempre puede alterar el contexto en el que
recibe los mensajes; y, menos aiin, influir en su produccion (Morley, 1992, pp. 51-52). L a mayoria de la gente ve la television en
el cuarto de estar y su uso es, por lo general, comiin. Esta sujeto a la negociacion o a la imposicion entre los miembros del
hogar. Ademas, ver la tele se entrelaza con otras actividades
domesticas: el trabajo del ama de casa, el descanso del cabeza
de familia, las boras de comer o de dormir, confiriendole usos
muy contextualizados. Ver la tele en estas situaciones adquiere
fines muy concretos: relajarse, adormecerse, reunirse en familia provocando o evitando discusiones...
Los teoricos de los usos y grafificaciones olvidaron que las
funciones de los medios no las establece el publico a discrecion. Las gratificaciones declaradas en los cuestionarios se
equipararon a funciones positivas de los medios. Porque si no
las satisficiesen y cumpliesen, entonces desaparecerian (Jensen
y Rosengren, 1990, p. 227). Como dijo Norbert EUas de otras
tesis del estructural-funcionalismo, articulos de fe de fipo so
cial se mezclan aqui con el analisis cientifico (en Mattelart y
Mattelart, 1997, p. 32).
L a imagen del consumidor soberano coincide con el apo
geo de los modelos de efectos limitados en los aiios cincuenta.
Joseph Klapper (1974, ed. orig. 1960) concluia que los medios
solo reforzaban la OP existente. E l piiblico consumia, retenia \
procesaba la informacion de forma selectiva. Lazarsfeld seiialaba que los medios apenas variaban el voto y que, en todo caso.
reforzaban las decisiones ya tomadas. Aiios mas tarde, Campbell
y Converse afirmaban que las campaiias electorales no alteraban la idenfificacion partidista, con la cual los ciudadanos lil
traban la propaganda. Sumando estos estudios a los de usos}
grafificaciones se cerraba la posibilidad de hacer juicios eticos
o politicos sobre los medios y, por tanto, de regularlos. Pareci'a
obvio que despues de la Segunda GueiTa Mundial las opiniones
piibhcas occidentales vivian en el mejor de los mundos posibies.
En su conjunto, los modelos pluralistas endenden la re
cepcion como un acto de consumo individual, autonoma e in.'--
En los afios setenta la escuela britanica de los Cultural Studies, que aiin lidera Stuart Hall, recogio el testigo de Raymond
Wilhams (1994, v.o. 1981). Arrancaron del ehtismo critico que
estudiaba el efecto ideol6gico de los medios a favor de la
clase dominante (Hall, 1981, v.o. 1977). Numerosos estudios
mostraron que los medios convencionales representaban a los
I sectores populares con sesgos discriminatoiios que se implantaban en sus conciencias y en la OP. Pero, como sefiala C u rran (1990, pp. 145-146), se produjo un viraje al cuesdonar
cual era el significado final de los mensajes y defender que el
publico lo generaba. En este sentido fueron trascendentales las
aportaciones de la semiodca social y del anahsis de discurso.
E l cambio hacia tesis pluralistas responde a varios factores.
Primero, o los cridcos renunciaban a su sujeto de estudio
-las clases populares- o se acercaban a sus gustos y mensajes
preferidos, aunque en principio fuesen contrarios a sus intereses. Los trabajadores britanicos leen la prensa sensacionalista
conservadora y las mujeres ven series televisivas de tono paIriarcal. Pierre Bourdieu establecio la correspondencia entre
juicios esteticos y posicion socloeconomica. A partir de su obra
112
113
trumental. Sin embargo, cuando consumimos casi nunca sadsfacemos de forma perfecta nuestros objetivos, que a la vez
son personales y colectivos. Compramos ropa para sentirnos
bien y estar presentables. Pero quisieramos pagar menos
por mejor calidad y diseiio. Tambien leemos prensa para informarnos y conversar con interlocutores mas o menos afines.
Pero necesitamos suscribirnos a varios periodicos, revistas y
canales de pago para tener una vision completa de lo que
acontece. Demasiado gasto y dempo, y escasa utilidad para
quien solo vota cada cuatro aiios (si vota), le encuestan rara
vez (casi siempre sobre temas de consumo), o le entrevistan en
la calle (para que diga alguna ocurrencia). L a recepcion de
los medios debiera exphcarse desde las estructuras y las alternativas de la audiencia, no desde su soberania absoluta. Este
es el enfoque de la siguiente escuela.
La distincion (1984, ed. orig. 1979), las diatribas frankfuriianas contra la cultura de masas se consideraron signos despectivos de intelectuales y eruditos.
En segundo lugar, se incorporaron las visiones dinamicas de
la hegemonia de Antonio Gramsci y del poder de Michael Foucault. Segiin Gramsci, la dominacion ideologica de la OP se logra
combinando imposicion y consentimiento. Tampoco es estable ni
carece de fisuras (Gram.sci, 1979, ed. orig. 1929-1935). Foucault
(1979) aiiadio que el poder hegemonico se manifiesta en multiples fuerzas y relaciones personales y sociales, en sometimientos
voluntarios e involuntarios. L a puntilla a la version dura de la hegemonia sera la obra de Abercombrie, HiU y Turner (1980). The
Dominant Ideology defiende que nunca han existido pensamientos totalmente hegemonicos. Siempre han existido disidencias y
contradicciones ideologicas. Aiin mas, las encuestas revelan que las
clases subordinadas no acatan la ideologia dominante, sino que
la aceptan con resignacion, debido a los costes de disentir y a la
incapacidad de la izquierda para proponer un modelo alternativo.
Hablando en plata. No vamos a la fabrica por amor al trabajo o al
patron, sino por la plata, por miedo al despido y porque no hay
otra forma legal de ingresos.
Los estudios culturales pasaron a entender el discurso reinante en la esfera pubhca como un proceso contradictorio y continuo
en el que se producen, circulan y consumen significados sociales.
Adoptan un enfoque interpretativo y critico, con h'mites academicos bon-osos y sin pretensiones de universalidad (Ang, 1990.
p. 240). A s i emplean nuevos metodos de investigacion. La etnografia comenzo a aphcarse a la recepcion en los aiios ochenta. Se
observe como determinados grupos del pubhco consumian ciertos
contenidos en sus contextos cotidianos. Y se constato, entonces,
que el publico extrae significados no siempre acordes con el dominante. Por ejemplo, los ciudadanos se informan para seguir en
contacto con el mundo que les rodea. Pero sienten impotencia ante
una pohtica que consideran demasiado lejana, volviendose escepticos y criticos (Jensen, 1988). Las mujeres hdian, simbohcamente.
con los problemas de genero viendo programas que las feministas
calificarian como abemiciones machistas (Radway, 1984).
Estas comunidades interpretativas -publicos concretos caracterizados por patrones de consumo y estrategias de com114
L a esfera publica esta plagada de seudo-realidades falsas y falseadas; por tanto, interpretables a antojo.
Consideremos la muerte de Lady Diana, cuya imagen formo
un mosaico posmoderno que eclipso los funerales de la Madre
Teresa de Calcuta. Se le convirtio en un icono de la decadencia de la monarquia, del activismo solidario contra el sida, la
bulimia o las minas personales; madre ejemplar o libertina de
la jet-set; bella cenicienta, victima de la fea realeza o de los
paparazzi carrofieros... Como dice Fiske (1987, p. 254), para
la O P posmoderna [...] nada resulta inapropiado, todo puede
ser apropiado: lo excluyente esta incluido, las distinciones y
las categorias se diluyen en fragmentos equivalentes.
A l final, el discurso publico se concibe como puro cuento
del que extraer placeres superficiales. Con Lady D i la audiencia pudo entregarse a la imaginacion alternando el carifio, la compasion, la envidia, la critica o la indiferencia. A l g o
semejante ocurre en las campaiias electorales, seguidas como
carreras de caballos en las encuestas, o con las guerras contempladas como operaciones quirurgicas (bombardeos de
Libia), video-juegos (el Golfo), intervenciones humanitarias
(Balcanes) y operaciones de paz (Timor).
En algunos autores, el pluralismo de partida de los usos y
las gratificaciones que fijaban la oferta mediatica se ha transformado en plurahsmo posmoderno de Uegada: interpretaciones descreidas y fluctuantes de cualquier mensaje. Este trasvase superficial de la estefica posmoderna al analisis de la O P
apenas puede considerarse una teoria crifica (Fiske, 1991), en
especial si se formula con opfimismo.
E l rechazo posmoderno de las grandes narrativas puede servir a las clases medias ilustradas, pero no a quienes tienen en la
cultura popular su linico recurso. Nuestro analisis de Lady Diana nos entretiene como academicos diletantes. Pero los que la
siguieron solo en las revistas del corazon lo consideranan, al menos, una falta de respeto a una mujer mas o menos ejemplar.
Ademas, la negacion de todo significado no ofrece al publico una actividad en terminos positives. E l rechazo del significado dominante solo es un primer paso para crear otros
mensajes desde abajo, contra algo y contra alguien, en clave
colectiva. E n caso contrario se cae en el esteticismo frivolo.
116
117