Concepto de Comunicacin: en publicidades, en campaas institucionales de

medios, en el discurso de autoayuda.

La comunicacin es un fenmeno social que como partes fundamentales tiene
a las personas y a la informacin. Estas personas conforman un sistema en el
cual la informacin fluye bajo el clsico esquema de Emisor- MensajeReceptor. En algunos casos este esquema es de ida y vuelta, es decir que hay
un feedback, por ejemplo en una conversacin. En otros casos la comunicacin
es unilineal, por ejemplo en el caso de la televisin o la radio o la publicidad en
las calles.
La comunicacin es una forma de la interaccin social intencional que acta
sobre los modos de conocimiento y de valoracin de los actores sociales, y
ayuda a dar significado a la realidad; se produce en un cierto contexto cultural,
a travs de informacin codificada.
Entonces la comunicacin en un proceso que se da en forma intencional con
fines determinados- por lo menos en los casos de campaas institucionales,
publicidades, en los discursos de autoayuda, etc.- en estos casos la
comunicacin en una primera instancia es unilateral. Es as porque los fines
que persiguen estos tipos de agentes se basan en la influencia, la persuasin y
la manipulacin, tres niveles de alcance de la comunicacin sobre las
personas.
Cualquier mensaje puede influir a las personas que lo lean, ese es el efecto
bsico de cualquier afiche en la calle, o de cualquier spot publicitario en la TV.
Estas formas de comunicacin masiva es un gran recurso de las grandes
compaas ya que permiten una influencia constante sobre lo que el pblico ve.
Una empresa puede creer que la forma ms efectiva de influir en el pblico es
la redundancia y la claridad. Entonces solo valindose de su logotipo o eslogan
repetido una infinidad de veces a lo largo de diferentes lugares se aseguran de
que ser visto por una gran cantidad de personas, que despus de verlo
incontables veces lo recordaran y quizs decidan comprarlo. Un ejemplo de
influencia seria cualquier autopista de la provincia de Buenos Aires, lugares en
los cuales todas las personas son parte de un automvil que se desplaza de un
lugar al siguiente y a lo largo del camino se encuentra con gigantografias a los

lados promocionando productos, muchas veces de formas ingeniosas que

apelan rpidamente al humor o al ingenio del que las lee. Tambin es una
posibilidad que la empresa o el grupo que coloca su publicidad de esa manera
opte por la redundancia, es decir que coloca quizs una serie de afiches
relacionados o el mismo una determinada cantidad de veces

y asi logra

influenciar a las personas que lo lean para que luego sea recordado al
momento de elegir de entre una amplia gama de opciones. Estos tipos de
formas de comunicacin se basan en conceptos claros, como afiches de
colores planos con inscripciones que referencian directamente al producto que
se quiere promocionar.
El paso siguiente es la persuasin, aqu el esfuerzo por convencer al pblico de
lo que mi mensaje dice es mayor. La persuasin es el recurso preferencial de la
publicidad, esta se vale de conocer a su pblico, conocer lo que este pblico
necesita- o cree necesitar- y lo que trata de vender. Con estos factores en
cuenta es posible intentar generar un efecto ms fuerte y persuadir al pblico
de elegir una marca por sobre otra. Para esto las diferentes compaas
presentan argumentos, los eslganes por ejemplo son argumentos de porque
esa marca es mejor que la otra. Tambin lo son las personas que la utilizan.
Cierta marca de instrumentos musicales se identifica con ciertos msicos y
pretende que la gente que tambin se identifica con ese msico compre esa
marca. Las formas de persuasin con tan variadas como publicidades hay en
distintos medios, ya que este es el principal objetivo y recurso de dicho tipo de
comunicacin. Este tipo de comunicacion es ms visible en campaas
publicitarias televisivas ya que el tiempo de argumentacin permitido es mayor
que el de un afiche que se ve al pasar. Este tipo de publicidades pueden ser las
publicidades de pasta dentfrica. Las publicidades de este tipo de productos
presentan usualmente a un profesional, quien es identificado como tal, y a una
caracterizacin de una familia tipo. En estos spots el profesional propone el uso
de cierta marca de un producto y justifica por qu con palabras, aunque el
efecto principal sea el de la imagen, una persona con un nmero de matrcula y
un overol y una familia sonriente con dientes brillando.
La persuasin tambin es de vital importancia en el discurso de autoayuda ya
que a travs de frases que promueves que cada uno es autosuficiente en

aspectos bsicos de la vida. Con este discurso disimulado se llena la grilla de

canales dedicados, implcitamente, a la autoayuda. Programas como los de
cocina o manualidades promueven una satisfaccin de las personas en base al
cumplimiento de pequeos hitos como son la preparacin de comidas, o
artefactos caseros que cumplen pequeas funciones en la vida diaria. Tambin
puede observarse este tipo de discurso en las publicidades de herramientas
multifunciones en las cuales se ve a una persona satisfecha no solo por poseer
tal o cual producto sino que por el hecho de haberlo hecho por si mismo. El
mayor discurso de autoayuda en cuanto a la popularidad alcanzada es el
famoso Hgalo usted mismo.
El tercer nivel de alcance es el de la manipulacin. Este nivel no deja nada libre
a la interpretacin del pblico y ni siquiera le permite diferir de lo que se
plantea. Es un tipo de comunicacin utilizado con frecuencia bajo regmenes
autoritarios que no permiten la diferencia en las ideas. Un ejemplo de esto fue
el mensaje que giro alrededor del obelisco con la inscripcin El silencio es
salud marcando la pronta llegada de un gobierno militar que dedico mucha
energa a censurar voces que diferan en materia ideolgica. La manipulacin
tambin puede ser utilizada en otros contextos pero quizs se torne un recurso
satrico o simplemente amarillista, ya que una publicidad o un spot de
propaganda que le diga a uno que hacer llama a uno a cuestionar lo que se le
est instruyendo. Juega con el pblico y pone en duda su funcionamiento
porque a los ojos de un pblico critico puede quedar develado su verdadero fin.
La comunicacin como fenmeno social tambin puede ser clasificada en
cuanto a su nivel de circulacin, si se quiere esto puede ser llamado tamao.
Para este tipo de clasificacin hay tres niveles, micro-comunicacin, mesocomunicacin y macro-comunicacin.
La macro-comunicacin es la conocida como comunicacin de masas, y
pueden ser encasilladas aqu todas las formas de publicidad o de programas
televisivos, o los peridicos, las radios, los medios alternativos. Es una forma
de comunicacin que rara vez permite un intercambio con el consumidor, en el
caso de un peridico quizs una vez

a la semana o quizs ms veces

selecciona una carta de un lector y la publica en sus pginas. En el caso de

algn programa televisivo quizs hay una interaccin con la audiencia a travs
de algn avance tecnolgico como puede ser el uso de una aplicacin de un
telfono mvil para hacer llegar as un mensaje al medio. Por lo tanto en la
macro-comunicacin generalmente se observa un flujo de informacin en una
sola direccin. Ejemplos de esta macro-comunicaion son las campaas
institucionales de empresas como McDonalds que consisten en hacer saber a
la masa de gente como son estn empresas para con sus clientes. Esta
empresa, dado su tamao y la importancia social que posee se ve obligada a
constatar diariamente la imagen que crean en los consumidores a travs de
extensas campaas de medios. A lo largo del mundo el slogan Me encanta es
reconocido como el slogan de McDonalds, de esta manera la empresa ratifica
que su producto es de la misma calidad en todos los lugares, todo el tiempo.
En la meso-comunicacin se pueden colocar todos los tipos de comunicacin
que se den hacia los adentros de una organizacin como puede ser un gran
edificio de oficinas de cierta empresa u rgano pblico. Dentro de este sistema
comunicacional fluyen informaciones en formas horizontales o verticalesascendente o descendente- y tambin en forma circular. Cierto tipo de
informaciones o formas de transmisin de informacin proponen respuestas de
las personas que la reciben, mientras que otras no, solo son a modo de
recordatorio, memo o aviso. Tambin se pueden identificar en el caso de
alguna gran compaa con una fuerte imagen pblica spots institucionales que
fortalezcan el sentimiento de unidad de los trabajadores o que busque motivar
a las partes del sistema a cumplir mejor con sus funciones. McDonalds
tambin hace un fuerte uso de este tipo de comunicacin, hacia los adentros de
la empresa todas las personas obedecen no a un jefe sino que a un jefe
simblico que es el bienestar y el confort. Los gerentes de esta cadena de
comidas rpidas estn a cargo de numerosas encuestas hechas a los
empleados y tambin se encargan de organizar actividades por las cuales se
ratifican los valores de la empresa y de los trabajadores a la hora de
relacionarse con la clientela y entre s.
La micro-comunicacin es el tipo de comunicacin que ms se encuentra
presente en la vida diaria, es la comunicacin cara a cara. Esta expresin se
ha visto desprovista de valor literal en los ltimos aos ya que la vida laboral en

las grandes ciudades ha forzado a las personas a un paulatino aislamiento y

as la comunicacin cara a cara, la comunicacin interpersonal se da a travs
de telfonos mviles, de video llamadas, de servicios de chat provistos por
sitios web, etc. Este tipo de comunicacin en su estado puro estaba provisto de
toda una serie de modificaciones por parte del contexto y de las
individualidades de las personas. Tambin la comunicacin no verbal es de
gran importancia en la comunicacin directa entre personas, ya que permite
hacer inferencias humorsticas o secretas. La micro-comunicacin puede ser
vista como la ms compleja ya que cada caso es diferente del anterior. Los
temas que se pueden tratar en este nivel de comunicacin son ilimitados y solo
dependen de los interlocutores, por supuesto tambin este tipo de
comunicacin es el ms rico en feedback ya que el intercambio es clave para
que la conversacin no sea un seminario o un monologo. Ejemplos de este tipo
de comunicacin son las conversaciones que se tienen con cualquier persona
es un dia de la vida cotidiana de cualquier persona que integre una sociedad.
Por supuesto tambin entran en esta categora por una cuestin de
naturalizacin de ciertos dispositivos tcnicos- cabe considerar que los
telfonos mviles son considerados extensiones de las capacidades de las
personas- los ejemplos de micro-comunicacin envuelven a las conversaciones
telefnicas y a los mensajes de texto tanto como a una reunin entre amigos en
un bar o en una casa.