Documento N R101V7034

Slabo
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I.

: Comunicaciones Integradas y Promociones

: Maestra en Direccin de Marketing
: Del 18 de mayo al 03 de agosto del 2015
: 20 sesiones
: 2.5 crditos
: Jorge Noriega
: jnoriega@integralobtl.com
: (511) 626-7100

Descripcin General

En un mundo cada vez ms competitivo, en el que la cantidad de productos y servicios

ofrecidos a un consumidor - cada vez mejor enterado y ms exigente-, crece
exponencialmente, la comunicacin se convierte en un factor crucial para poder colocar un
mensaje en la mente de los clientes y generar acciones favorables hacia nuestras marcas.
De otro lado, la sobre-comunicacin existente en los medios hace que cada vez sea ms
difcil para las empresas, colocar su mensaje en la mente de los consumidores usando
nicamente publicidad tradicional.
Este contexto ha dado origen a que la distribucin del gasto promocional haya variado en
los ltimos aos, y que las empresas busquen nuevas formas y medios de diferenciar y
agregar valor a su oferta para poder construir y mantener marcas solidas que perduren en
el tiempo.
Ao a ao, el porcentaje del presupuesto destinado a actividades promocionales y de
mercadeo no tradicional, es cada vez mayor: Marketing Directo, Promociones de Venta,
Marketing Digital, etc. Pero estas no son actividades independientes y aisladas; son parte
de una estrategia de comunicacin integrada en la que se busca llegar al consumidor por
todos los flancos posibles, para captar su atencin y poder fidelizarlo.
En este contexto, es muy importante que los profesionales del marketing conozcan y
dominen todas las herramientas de la mezcla promocional, para disear planes de
comunicacin integrados y eficientes que complementen y aporten a la estrategia de
marketing de sus productos y marcas.
II.

Principios para una Educacin Responsable en Administracin

Pgina 1 de 5

Como instituciones de enseanza de nivel superior involucradas en la educacin de los

actuales y futuros gerentes, estamos voluntariamente comprometidos a dedicarnos a un
proceso continuo de mejoras de los siguientes Principios y sus aplicaciones, informando el
progreso a nuestra comunidad vinculada e intercambiando prcticas efectivas con otras
instituciones acadmicas:
Principio 1: Propsito.
Desarrollaremos las capacidades de nuestros estudiantes para convertirlos en futuros
generadores de un valor sostenible para las organizaciones y la sociedad en general y para
trabajar por una economa global integral y sostenida.
Principio 2: Valores.
Incorporaremos dentro de nuestras actividades acadmicas y currcula los valores de una
responsabilidad global social como descrita en iniciativas internacionales tales como las
del Global Compact de las Naciones Unidas.
Principio 3: Mtodo.
Crearemos marcos educacionales, materiales, procesos y ambientes que permitan
experiencias eficaces de aprendizaje para un liderazgo responsable.
Principio 4: Investigacin.
Nos involucraremos en una investigacin conceptual y emprica que incremente nuestro
entendimiento sobre el rol, dinmicas, e impacto de las corporaciones en la creacin de un
valor econmico, ambiental, y social sostenido.
Principio 5: Asociacin.
Interactuaremos con gerentes de las diversas corporaciones y organizaciones para ampliar
nuestro conocimiento sobre sus retos para cumplir responsabilidades sociales y
ambientales y explorar conjuntamente propuestas eficaces para hacer frente a estos retos.
Principio 6: Dilogo.
Facilitaremos y apoyaremos el dilogo y el debate entre los educadores, las
organizaciones, los gobiernos, los consumidores, los medios de comunicacin, las
organizaciones de la sociedad civil y otros grupos interesados y la comunidad vinculada a
asuntos importantes relacionados a la responsabilidad y sostenibilidad social global.
Entendemos que nuestras propias prcticas organizacionales deben servir de ejemplo a los
valores y actitudes que nosotros transmitimos a nuestros alumnos.
CENTRUM Catlica fue una de las primeras 100 organizaciones que firmaron los PRME
(Principles for Responsible Management Education) del United Nations Global Compact.
III. Objetivos de Aprendizaje
Objetivo general.
Proveer al participante de un conocimiento profundo de la funcin, tipos y alcance
de las tcnicas de comunicacin de marketing a nivel terico y prctico.
Objetivos especficos.

Fomentar el entendimiento de las variables a considerar para elaborar un programa

de comunicacin eficiente y analizar la efectividad del mismo.
Poner en contacto al participante con situaciones reales, de tal forma que pueda
contrastar lo aprendido en clase con lo que vive cotidianamente en su rol de
consumidor o aplicarlas de manera eficiente a su vida profesional..
Permitir un claro entendimiento del papel que las agencias de publicidad, BTL,
promociones y de RR.PP cumplen en la elaboracin y desarrollo de un plan de
comunicacin.
Transmitir a los participantes la importancia de la marca desde el punto de vista del
consumidor con el fin de desarrollar estrategias de comunicacin que perduren en
el mediano plazo y se integren eficientemente en los planes de marketing para
cumplir los los objetivos financieros de la organizacin.

IV. Competencias
El participante:

V.

Distingue situaciones y oportunidades en el mercado que le permitan desarrollar un

posicionamiento relevante y diferenciado y luego formular una estrategia de
comunicacin adecuada para lograr los objetivos de comunicacin.
Mide el impacto de las acciones de comunicacin en el resto de la estrategia de
mercadeo.
Elige la estrategia de comunicacin ms adecuada en las distintas situaciones que
se le presenten.
Desarrolla campaas de comunicacin en marketing..
Metodologa

Se requiere que los participantes lean anticipadamente las lecturas sealadas para cada
sesin con el objeto de lograr una participacin activa en el desarrollo de las sesiones y el
anlisis crtico del material.
La metodologa del curso se orienta al logro de los objetivos enunciados y est conformada
por:
Asistencia y puntualidad. Todos los estudiantes inician el curso con la calificacin de 20.
Por cada sesin a la que falte un estudiante se le restar 2 puntos. Si la ausencia fuere
justificada, slo se le restar 1 punto. Sin perjuicio de ello, recurdese que segn la
normativa vigente no es posible aprobar un curso en el que se haya faltado a ms del 33%
de las clases programadas, sin importar el motivo de las ausencias.
Participacin en clase. La participacin activa de los alumnos a travs del comentario
crtico de las lecturas, la aplicacin de los casos y ejercicios, y la discusin de sus propias
experiencias, relacionadas con los tpicos tratados en clase es incentivada a lo largo del
curso. Los aportes de valor son motivo de evaluacin.
Controles. Se tomarn como mnimo 2 controles de conocimientos o de lectura, en las
fechas que indique el profesor.

Exposicin y presentacin de artculos/casos/ejercicios. Los participantes debern

analizar diversos artculos y/o resolver, fuera de la sesin de clase, algunos casos o
ejercicios especficos relacionados con los tpicos tratados en clase. Estos trabajos debern
ser sustentados y discutidos en clase por un grupo previamente seleccionado; adems de
ser colgados en el Campus Virtual por todos los grupos, al inicio de la exposicin del
mismo.
Ensayo del curso. Los alumnos debern presentar un ensayo. Las caractersticas e
indicaciones sobre el ensayo final se encuentran en el Apndice A del presente slabo.
Trabajo aplicativo final. Es un trabajo integrador del curso, de carcter grupal. Las
caractersticas e indicaciones sobre el trabajo aplicativo final, as como las fechas en que
deber ser presentado y sustentado, sern brindadas por el profesor del curso.
VI. Sistema de Evaluacin
La nota final ser el promedio ponderado de los siguientes rubros:
Evaluaciones individuales
Asistencia y puntualidad
Participacin en clase
Controles
Ensayo del curso

10%
20%
20%
20%

Evaluaciones grupales
Exposicin y presentacin de artculos/casos/ejercicios
Trabajo aplicativo final

10%
20%

Total

100%

VII. Contenido Detallado

Sesiones 1 2.
Introduccin a las Comunicaciones Integradas de Marketing. Tendencias que
originan el crecimiento de las actividades de marketing promocional. Las CIM dentro
de la estrategia de marketing. Razones del incremento de la inversin en otros medios
dentro del gasto de marketing.
Lectura Obligatoria.
OGuinn, Allen y Semenik. (2013). Publicidad y Comunicacin Integral de Marca. (6
ed.) Mxico: Thomson Learning. Cap. 1.
Sesiones 3 4.
Estructura de la Industria Publicitaria. Las Agencias de Publicidad y Promocin.
Centrales de Medios
Lectura Obligatoria.
OGuinn, Allen y Semenik. (2013). Publicidad y Comunicacin Integral de Marca. (6
ed.) Mxico: Thomson Learning. Cap. 2.
Sesiones 5 6.

Entendiendo al Consumidor y el Proceso de Planificacin de las Comunicaciones.

Aspectos clave del Comportamiento del Consumidor. Investigacin de Mercados.
Segmentacin y Targeting. Posicionamiento.
Lectura Obligatoria.
OGuinn, Allen y Semenik. (2013). Publicidad y Comunicacin Integral de Marca. (6 ed.)
Mxico: Thomson Learning. Caps. 5 y 6.
Sesiones 7 8.
Investigacin en la Publicidad y la Promocin. Herramientas de investigacin del
desarrollo de campaas publicitarias y promocionales. Etapas para la prueba de mensajes
Lectura Obligatoria.
OGuinn, Allen y Semenik. (2013). Publicidad y Comunicacin Integral de Marca. (6 ed.)
Mxico: Thomson Learning. Cap. 7.
Sesiones 9 10.
El Proceso de Planeamiento Publicitario. El plan de comunicacin dentro de la estrategia
de marketing. Objetivos de comunicacin y de marketing. El rol del brief publicitario
Lectura Obligatoria.
OGuinn, Allen y Semenik. (2013). Publicidad y Comunicacin Integral de Marca. (6 ed.)
Mxico: Thomson Learning. Cap. 8.
Sesiones 11 12.
La Publicidad: Aspectos introductorios. Teora de la Persuasin. Medios de
Comunicacin Publicitaria
La Publicidad: Estrategia Creativa. El proceso creativo. Estrategias de generacin de
mensaje. Entendiendo y aplicando el insight publicitario
Lectura Obligatoria.
OGuinn, Allen y Semenik. (2013). Publicidad y Comunicacin Integral de Marca. (6 ed.)
Mxico: Thomson Learning. Caps. 9 y 10.
Sesiones 13 14.
La Publicidad: Estrategia de Medios. Marketing directo. Marketing Below the line
(BTL). Terminologa y aspectos base de la planificacin de medios. Las Centrales de medios y
Herramientas de planificacin. Medicin de la efectividad Publicitaria.
Entrega de Ensayo
Lectura Obligatoria.
OGuinn, Allen y Semenik. (2013). Publicidad y Comunicacin Integral de Marca. (6 ed.)
Mxico: Thomson Learning. Caps. 12 y 17.
Sesiones 15-16
Medicin de la Efectividad Publicitaria. Desafos, herramientas, medicin de la
publicidad tradicional y online.
Lectura Obligatoria.
OGuinn, Allen y Semenik. (2013). Publicidad y Comunicacin Integral de Marca. (6 ed.)
Mxico: Thomson Learning. Caps.13 y 14.

Sesiones 17 y 18
Aspectos Eticos de la Publicidad.
Percepcin: Cmo Procesamos Informacin.
Aspectos sociales. El Consumerismo. Lo tico y lo legal. Etapas de la Percepcin, su
selectividad y factores que la determinan. Su aplicacin en Estrategia de Marketing.
Lectura Obligatoria.
OGuinn, Allen y Semenik. (2013). Publicidad y Comunicacin Integral de Marca. (6 ed.)
Mxico: Thomson Learning. Cap. 4.
Sesiones 19 20.
Entrega y Presentaciones Trabajo Aplicativo

VIII. Referencias
Obligatoria
OGuinn, Allen y Semenik. (2013). Publicidad y Comunicacin Integral de Marca. (6 ed.)
Mxico: Cengage Learning Editores.
Sugeridas
Tellis y Redondo. (2002). Estrategias de Promocin y Publicidad. Madrid: Pearson
Educacin.
Fletcher y Ebel. Promotional products as marketing drivers. PPAI
Halleberg. (2004). Todos los consumidores no son iguales. Ediciones Deustuo
Belch & Belch. (2004). Publicidad y Promocin. Mc Graw Hill.
IX. Profesor
Jorge Noriega
El profesor Noriega se gradu en el ao 2000 del programa MBA de la Escuela de
Negocios de la Universidad de Edimburgo, Reino Unido. Anteriormente estudi
Administracin de Empresas en la Universidad del Pacfico y realiz estudios de
especializacin en marketing en ESAN.
Cuenta con ms de 15 aos de experiencia profesional vinculada al rea de marketing,
tanto en el desarrollo y gerencia de productos y servicios, como en la gestin de reas de
comunicacin y publicidad, tanto en empresas locales como multinacionales.
Actualmente como empresario, dirige Intgralo BTL, una agencia de servicios de
marketing.
En el mbito docente, ha dictado cursos de marketing y seminarios en diversas
universidades de Lima, tanto a nivel de pregrado, como de postgrado. Actualmente, se
desempea como Profesor del rea de Marketing, Ventas y Responsabilidad social en
CENTRUM Catlica Graduate Business School.

Apndice A: Ensayo Final

Tema del Ensayo: El Marketing Mvil
Qu es un Ensayo?
1. Un ensayo es un documento corto en el cual, como su nombre lo indica, se trata de
presentar el tema asignado de alguna manera novedosa que genere algn aporte al
conocimiento del tema. El esfuerzo ms importante en un ensayo es buscar
informacin bibliogrfica y referencias acadmicas, en general, en libros, artculos,
y documentos acadmicos que diferentes autores hayan desarrollado sobre el tema
y como el aporte original difiere de los mismos o los complementa.
2. Un ensayo no tiene una estructura establecida sino ms bien deja que el autor lo
desarrolle con su propia personalidad y creatividad.
3. Es imperioso que la pgina final del ensayo sea la llamada Referencias donde se
presenten las fuentes utilizadas en su investigacin y que hayan sido citadas en el
texto. No deben aparecer Referencias no citadas en el documento.
4. Las Referencias deben ser presentadas de acuerdo al manual APA 6a (American
Psychological Association).
5. Un ensayo no tiene ndice, ni Cartula. El Ttulo centrado va en la primera pgina,
sin subrayarse, y el nombre del autor en la lnea siguiente hacia el lado derecho.
Las pginas deben ser numeradas en la parte superior derecha, no debiendo
numerarse la primera pgina. Obviamente la siguiente pgina lleva el nmero 2 y
as contina hasta la pgina final de Referencias, la cual es una pgina
independiente. No debe haber Introduccin, ni ttulos innecesarios, y de
preferencia, ninguno.
6. Si bien no existe un nmero de pginas exigidas, se recomienda que el trabajo sea a
doble espacio en todo momento y que sea lo ms objetivo posible. La capacidad
de sntesis es importante, la redaccin gramatical imperiosa, y la calidad del
documento en su presentacin muy importante.
7. Tenga extremo cuidado con los requisitos sobre plagio de informacin de
internet. Aquellos trabajos en los que se detecten prrafos copiados de
internet, la calificacin del curso ser de cero para todo el curso.

Criterios de evaluacin

1. Originalidad de las ideas (20%). Los ensayos deben demostrar un enfoque nico
y creativo al tema asignado de tal forma que represente un trabajo original del
alumno y que difiera o complemente la de los autores revisados.
2. Inclusin de las componentes acadmicas relacionadas al tema (10%). Los
ensayos deben representar el esfuerzo cuidadoso del alumno en aplicar los
conocimientos adquiridos en el curso y en cursos previos. El contenido debe ir ms
all de la mera descripcin o parafraseo de otros autores. El trabajo debe ser
temtico y basado en un marco analtico escogido por el alumno.
3. Uso de la literatura (15%). Los ensayos deben incluir una cuidadosa revisin de
la literatura relativa al tema que se est desarrollando. Las fuentes deben ser
acadmicas y de calidad. No se debe recurrir a literatura de dudosa reputacin. Esa
revisin debe hacer ver al lector del ensayo que esa literatura apoya o complementa
al aporte original del autor.
4. Marco terico y conceptual (15%). Los ensayos deben demostrar la comprensin
del alumno de las teoras y conceptos relevantes al tema que se desarrolla. Los
alumnos deben formar argumentos usando conceptos y teoras que compitan.
5. Valor de la contribucin (10%). Los ensayos deben contribuir sustantivamente a
la comprensin del tema. Los ensayos deben alcanzar una conclusin lgica, clara,
y contundente y proveer recomendaciones para futuras investigaciones.
6. Claridad y lgica de la presentacin (10%). Los ensayos deben presentar las
ideas de una manera clara y con una estructura organizacional slida. Los aspectos
de forma son fundamentales en la calidad del ensayo.
7. Gramtica y adherencia al formato APA (20%). Las reglas que gobiernan la
gramtica y el apropiado uso de la lengua en que se estn escribiendo los ensayos
deben ser cuidadosamente seguidos. El lenguaje usado debe ser claro, preciso, y
apropiado para una audiencia acadmica. Cuando se formateen y estructuren los
ensayos, los alumnos deben seguir los lineamientos del APA6 y el estilo propuesto
por la escuela. Citaciones de fuentes y la pgina de Referencias son fundamentales.

Apndice B: Trabajo Aplicativo Final

Tema del trabajo
1. El trabajo final consiste en desarrollar un Plan Integrado de Comunicaciones para
una marca dentro de una categora de producto de consumo masivo o B2B ya
existente en el mercado.
2. Debern posicionar la marca contra los dos top competidores en la categora. El
trabajo consiste en desarrollar un programa de CIM para competir contra las dos
marcas dominantes. El plan de comunicacin deber incluir todo, desde la
seleccin de un nombre de marca y el envase (grficas) hasta la formulacin de una
estrategia de publicidad y promocin, tradicional y digital, sobre la base de los
conceptos desarrollados durante le curso.
3. Debe ser preparado en power point, en forma muy didctica, gerencial y completa;
pueden incluir anlisis grfico, videos, o cualquier material adicional que
enriquezca su presentacin.
Estructura del trabajo
I)
Anlisis de la SituacinFODA o SWOT para el producto. Ver
tendencias, crecimiento potencial de la categora. Seleccione una empresa
conocida para marketear su nueva marca y asuma que es el gerente de marca.
El anlisis debe justificar la necesidad de introducir una nueva marca.
II)
Realice un anlisis competitivo (quienes son los competidores, market
share, volumen de ventas, actividades comunicacionales que realizan, etc.). Es
posible que cierta informacin de mercado sea difcil de conseguir. Por
ejemplo, market share. Usar estimados de espacio en gndola para inferir el
posible market share, siempre que se trate de un producto de consumo masivo
es una opcin vlida.
III)
Especifique el target market de manera precisa, con el mayor detalle.
Deber incluir las variables de segmentacin que sean apropiadas (geogrficas,
demogrficas, sicogrficas y conductuales). Indique el tamao del target.
Cuantos consumidores a nivel nacional son parte del target que porcentaje es el
que desean capturar, en cuanto tiempo.
IV)
Defina claramente la estrategia de posicionamiento y diferenciacin.
V)
Evaluacion del Producto o Servicio: cree una marca y explique el
raciocinio para escogerla. Identifique el grado de innovacin que la marca
representa y analice las caractersticas del producto que anticipan su tasa de
adopcin o difusin. Explique y justifique el tipo de envase para la marca.
Evale el diseo del envase en trminos del modelo VIEW (visibility,
information, emotion, workabilityfuncionalidad). Coloque una figura/foto
del envase en el plan de comunicaciones.
VI)
Evaluacin de P e precio y P de Plaza mencione los canales de
distribucin brevemente y porque escogieron esos canales. Tambin indique
como el precio seleccionado se compara con los dos principales competidores y
como impactar el precio en el plan comunicacional y la imagen de marca a
desarrollar.
VII) Objetivos de Marketing Desarrolle objetivos comunicacionales y objetivos de
ventas para la marca, por separado (objetivos de marketing).

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VIII) Estrategia de Comunicaciones Integradas esta es la parte principal del

projecto, asumiendo que lo anterior est bien desarrollado. Dos tercios del plan
comunicacional deber incluir los pasos descritos a continuacin. En esta
seccin, deber crear el plan, utilizando la mezcla comunicacional apropiada
para la naturaleza del producto y que fue aprendida en clase (publicidad,
auspicio, POP, BTL, etc. etc.)
IX)
Presupuesto ser asignado por el profesor en clase, una vez definida por
ustedes la naturaleza del producto y el tipo de industria donde competirn. El
presupuesto deber ser presentado en detalle y tener tambin una lamina
resumen de las distintas herramientas comunicacionales a utilizar. Todas las
herramientas a ser utilizadas dentro de la P de Promocin debern valorizarse
y detallarse, incluyendo pagos por shelf-space (espacio en anaquel o gndola).
Toda informacin deber ser presentada en una lmina resumen dentro del
documento final. No olviden utilizar y presupuestar los medios digitales (web,
blogs, redes sociales, etc.). Es importante indicar la JUSTIFICACION para
cada medio recomendado en el plan. Finalmente, el Timing, cuando se utilizar
cada medio, deber en indicado en un cronograma.
X)

Estrategia Creativa Si bien es cierto que esto es tarea de la agencia de

publicidad y no de ustedes, pueden incluir bocetos sin terminar del tipo de
aviso y mensaje (copy y headline), y del slogan. Recuerden que el slogan debe
reforzar el posicionamiento, al igual que TODOS los otros elementos de la
mezcla promocional y no-promocional. Si usan TV deben mostrar un
storyboard.

XI)

Estrategia de Medios Explique los requerimientos de medios para la

campaa. Por ejemplo, si el producto es complejo requerir un tiempo educar a
la audiencia objetivo. Justifique los medios a utilizar para la marca teniendo
siempre como punto de partida los hbitos del target. Deben conseguirse los
costos de medios y utilizar los medios disponibles de manera inteligente,
considerando que tienen la restriccin del presupuesto.
Consganse
informacin de ratings, GRPs, CPM, etc. como referencia para desarrollar su
estrategia de medios

XII)

Medicin de la Efectividad Explique como piensan medir la efectividad de

los medios a utilizar en el plan de comunicaciones

XIII) Consideraciones Importantes: si por ejemplo, utilizan POP, debern indicar el

objetivo y que materiales usarn. Hay que ser muy especfico en el tema
comunicacional del plan. Indiquen como lograrn que el Trade use esos
materiales diseados para obtener la atencin e inters del consumidor.
Muestre ejemplos (bocetos) del POP. A manera de otro ejemplo, si utilizan
Promocin de Ventas al Consumidor o al Distribuidor, indiquen los objetivos,
fechas de realizacin y valores a invertir en cada actividad de manera detallada.
Bocetos de las promociones al consumidor a ser desarrolladas, debern tambin
ser mostradas.

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Criterios de evaluacin
1. Anlisis de data secundaria (25%). La data secundaria utilizada para el desarrollo de
los trabajos aplicativos finales deben incluir una cuidadosa revisin de las variadas
fuentes de informacin de la empresa/producto/servicio elegido (estudios de mercado,
indagaciones de la empresa, estadsticas del sector, entre otras). Las fuentes deben ser
de calidad. No se debe recurrir a literatura de dudosa reputacin. Deben consignar las
fuentes de revisin.
2. Marco terico y conceptual (25%). Los trabajos aplicativos finales deben demostrar
la comprensin del alumno de las teoras y conceptos relevantes al tema que se
desarrolla. Los alumnos deben investigar en profundidad respecto al tema y formar
argumentos usando conceptos y teoras que compitan.
3. Recomendaciones (30%). Los trabajos aplicativos finales deben presentar
recomendaciones claras y consistentes, generando valor para la empresa y propiciando
la accin hacia nuevas oportunidades de mejora e innovacin.
4. Calidad de la presentacin escrita (20%). Los trabajos aplicativos finales deben
considerar el uso apropiado de las reglas gramaticales as como de forma, los cuales
son fundamentales para asegurar la calidad del trabajo aplicativo final.