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UNIVERSIDAD NACIONAL SAN LUIS GONZAGA DE ICA

FACULTAD DE ADMINISTRACIN

INTRODUCCIN
Con el avance de la ciencia y los inventos que a diario se dan en el mundo entero, la
publicidad y la mercadotecnia se encuentran inmersos en ese constante cambio, que
debe ir de la mano con la modernizacin de todos los instrumentos que este arduo
trabajo conlleva.
El tema a tratar en esta investigacin es sobre el posicionamiento en el mercado de un
producto o servicio.
Empezaremos diciendo que todas las personas son diferentes unas de otras, pero lo
que es evidente es que nadie puede llevar un control de todas sus diferencias. En
consecuencia para desarrollar un programa de mercadotecnia se debe dividir a las
personas en grupos o segmentos, de acuerdo con algn comn denominador entre
ellos. Posteriormente se tratar de llenar las necesidades y los deseos de las personas
dentro de cada segmento de mercado que se llegue a determinar.
Visto todo esto se supone que todos los consumidores se parecen en algn aspecto
importante, se tratar de llegar a ellos agrupndolos como si se tratara de algn
mercado grande, y de la misma manera se usarn mtodos de segmentacin para
dividir el mercado en grupos de consumidores similares.
Trataremos sobre el posicionamiento, de cmo un producto o un servicio se puede
llegar a posicionar en la mente de un consumidor y para el tema la pregunta que es
ineludible es Qu hace que la gente compre o tenga preferencias por tales productos
o servicios? La respuesta salta a la vista, es pues como un producto o servicio se
posesione en la mente de las personas, claro est que ello va complementado de una
serie de factores que hace que en conjunto formen una buena estrategia de
comunicacin.

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POSICIONAMIENTO
1. GENERALIDADES:
1.1. Antecedentes:
Si hay alguna palabra que ha marcado el curso de la publicidad en la dcada de los 90
es la palabra posicionamiento.
El posicionamiento es una de las estrategias que en el mundo de negocios est dando
excelentes resultados en estos ltimos tiempos del mundo globalizado en que la
competencia cada da se presenta con mayor agresividad, y los productos en su afn
de conquistar mercados van recurriendo a una serie de cambios que jams el hombre
comn haba imaginado.
Indudablemente, la llave del xito de los negocios est en ofrecer los productos cada
vez diferenciados, para satisfacer mltiples deseos y exigencias de los consumidores
en caso de productos y usuarios en caso de servicios.
Cada consumidor es un mundo diferente, cada vez quiere el producto si es posible a
su medida y a sus exigencias; en la medida que la competencia se incrementa y los
mercados creen, la necesidad bsica de posicionarse claramente en la mente del
consumidor potencial va resultando mucho ms importante.
En los tiempos actuales, en un mundo sobre comunicado, al enfoque de la
comunicacin se le ha dado el nombre de posicionamiento; es decir, se trata de una
forma de comunicacin: publicidad, que desde el punto de vista de receptor a veces
goza de poca estima.
La publicidad como componente de la variable comunicacin, no slo funciona en
negocios para productos en concreto y servicios, sino tambin funciona en el campo
de la poltica, de la religin o de cualquier otra actividad que requiera comunicacin
masiva.
1.1.1. Mensajes Publicitarios A Travs Del Tiempo
Los mensajes preparados al estilo antiguo y tradicional no dan esperanzas de abrirse
camino en la moderna sociedad sobre comunicada.
Para poder entender la forma cmo hemos llegado a donde estamos hoy, conviene
recordar muy rpidamente la historia de la comunicacin:

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a) La era de los productos: Por la dcada de los cincuenta, del siglo pasado, la
publicidad se encontraba en la era de los productos; una poca en que los
publicistas fijaban su atencin en las caractersticas del producto y en los
beneficios que obtena el cliente.
Con esa forma publicitaria se buscaba lo que Roser Reeves denomin "la
propuesta de venta nica" (PVU); pero a fines de la dcada que hemos
mencionado, la era de los productos sobrevino a causa de una avalancha de
artculos segundones que aparecieron en relacin al mercado. La competencia
se convirti bastante dura y no siempre honesta.
b) La era de la imagen: Antes, las compaas crean que la reputacin e imagen
de la empresa eran lo ms importante para la venta de un producto, que las
caractersticas intrnsecas del mismo.
El artfice de la era de la imagen fue David Ogilvy, cuando afirm que "todo
anuncio es una inversin a largo

plazo en la imagen que se tendr de la

marca". Pero as como en la era de los productos los segn-dones los mataron,
tambin las compaas borreguiles han matado la era de la imagen.
c) La era del posicionamiento: En la era del posicionamiento aparecen nuevos
paradigmas en el manejo de la publicidad, donde la creatividad es la clave del
xito.
Ante una sociedad sobre comunicada, las compaas para triunfar deben crear
una posicin en la mente del cliente en perspectiva.
En la poca del posicionamiento, no basta con inventar o descubrir algo, sino
hay que ser el primero en entrar en la mente del cliente en perspectiva.
La IBM no invent las computadoras, sino Sperry Rand; pero la IBM fue la
primera compaa que se gan una posicin en cuestin de computadoras en
la mente de los compradores.
El descubridor de Amrica incuestionablemente fue Cristbal Coln, pero
cometi el error de dedicarse a buscar oro y no decirlo. Amrico Vespucio, que
lleg cinco aos despus de Coln, ejecut bien dos cosas: la primera fue el
posicionamiento del Nuevo Mundo como un continente distinto; esto caus una
revolucin en la geografa de aquellos das. La segunda fue que escribi sobre
sus descubrimientos y teoras. Como premio Espaa le otorg la ciudadana
castellana y le confiri un importante cargo pblico. Finalmente, le dieron

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crdito a Amrico Vespucio por el descubrimiento de Amrica y al nuevo
continente le dieron su nombre. Cristbal Coln muri en la miseria, recluido en
un calabozo.
1.1.2. Mercado:
El mercado puede ser definido como el conjunto de todos los clientes reales y
potenciales de un producto; en consecuencia cuando hablamos de mercado no
nos referimos al local fsico donde se comercializan los productos, sino a las
personas que actan en ese ambiente.
Cundiff, Still y Govoni sealan al respecto que el concepto de mercado es
sumamente importante. La American Marketing Association define un mercado
como la demanda colectiva de los compradores potenciales de un producto.
Philip Kotler al referirse del tema indica "...que como el nmero de personas y
transacciones se incrementa en una sociedad el nmero de comerciantes y
mercados tambin se incrementa"
1.1.3. Segmentacin:
Para Philip Kotler y Gary Armstrong "Los mercados estn formados por
compradores y estos difieren de una o varias maneras". Quiz se distingan por
sus necesidades, recursos, ubicaciones o actividades de compra a costumbres
adquisitivas. Cualquiera de estas variables puede utilizarse para segmentar el
Mercado
Segn Cundiff, Still y Govoni "La segmentacin ha existido desde que se
inici la mercadotecnia". El concepto de segmentacin de mercado se basa en
el hecho de que los mercados en lugar de ser homogneos son heterogneos;
es decir, no hay compradores potenciales de un producto que sean idnticos
en todos los aspectos.
Schewe y Smith sealan "Al seguir una estrategia se segmentacin del
mercado, los especialistas examinan el mercado global como una entidad
compuesta de partes ms pequeas cuyos elementos poseen caractersticas
comunes que se asemejan entre si ms que al mercado total. Por ende la
segmentacin del mercado divide el mercado heterogneo en segmentos
pequeos homogneos.
La segmentacin del mercado es el acto de dividir el mercado entre grupos de
compradores diferenciados y significativos quienes pueden merecer productos y/o
mezclas de mercadeo separado. La segmentacin del mercado requiere que la
compaa identifique diferentes bases para la segmentacin del mercado, desarrollar

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perfiles de los segmentos de mercado resultantes y desarrollar mediciones de la
atractividad de cada segmento.
Los mercados estn conformados por compradores y ellos probablemente difieren en
uno o ms aspectos. Ellos pueden diferenciarse por sus deseos, recursos, localizacin
geogrfica, actitudes de compra, prcticas de compra, etc. Alguna de estas variables
se puede usar para segmentar un mercado.
2. DEFINICIN DE POSICIONAMIENTO:
Ries y Trout indican que: "El posicionamiento comienza con un producto, que puede
ser un artculo, un servicio, una compaa, una institucin o incluso una persona, quiz
usted mismo".
Pero el posicionamiento no se refiere al producto sino a lo que se hace con la mente
de los probables clientes, o sea como se ubica el producto en la mente de estos. Por
lo mismo es errado llamar a este concepto "posicionamiento de los productos", como
si se le hiciera algo al producto en s.
Se trata solo de cambios superficiales, en la apariencia que se realizan con el
propsito de conseguir una posicin valiosa en la mente del cliente.
El posicionamiento es tambin lo primero que viene a la mente cuando se trata de
resolver el problema de cmo lograr ser escuchado en una sociedad sper
comunicada. A nuestro parecer, posicionamiento es un nuevo enfoque de la
comunicacin.

Disponer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en la


mente de los consumidores meta, en relacin con la de los competidores. La
formulacin del posicionamiento competitivo para un producto y de una mezcla
de mercadotecnia detallada. Kotler, Philip, Armstrong, Gary. (2007).
Luego de identificar los segmentos potenciales y elegir uno o ms como meta,
el vendedor debe decidir qu posicin perseguir. Una posicin es la manera en
que los clientes actuales y posibles ven un producto, marca u organizacin en

relacin con la competencia.


Como la posicin de un producto es crucial para su evaluacin las empresas
hacen grandes esfuerzos por influir en la formacin de posiciones.
Hay tres pasos en una estrategia de posicionamiento:
1. Elegir el concepto de posicionamiento
2. Disear la dimensin o caracterstica que mejor comunica la posicin

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3. Coordinar los componentes de la mezcla de marketing para que
comuniquen una posicin congruente. Stanton, William J., Etzel,
Michael J., Walker, Bruce J. (2007).
El trmino posicionamiento se refiere
a

un

programa

general

de

mercadotecnia que influye en la


percepcin

mental

opiniones,

(sensaciones,

impresiones

asociaciones) que los consumidores


tienen de una marca, producto,
grupo de productos o empresa, en
relacin con la competencia. Hoy en
da las empresas se preocupan por proporcionar satisfactores que lleguen a
posicionarse fuertemente en la mente del consumidor. Fischer, Laura y Espejo, Jorge.
(2003).
El posicionamiento de un producto se puede entender como la situacin de este dentro
del cuadro perceptual de los productos competidores. Arellano Cueva, Rolando (2000)
Situacin o posicin de una marca o producto dentro de la mente del consumidor con
respecto a su competencia.
3. CONCEPTO:
Posicionar:

es

el

arte

de

El

Posicionamiento:

ocupa

la

lugar

la

que

concepcin del producto y su

ocupen un lugar distintivo en la

imagen cuando se compara con

mente del mercado meta.

el resto de los productos o

de

modo

que

el

disear la oferta y la imagen de


empresa

mental

Es

marcas competidoras, adems


indica lo que los consumidores
piensan sobre las marcas y
productos que existen en el
mercado.

El posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de


los probables clientes; o sea, cmo se ubica el nombre del producto en la mente de
stos. El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente,
sino manipular lo que ya est en la mente; revincular las conexiones que ya existen.El
posicionamiento es el trabajo inicial de meterse a la mente con una idea.
4. METODOLOGA:
Se resume en cuatro puntos:
1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto.
2. Conocer la posicin de los competidores en funcin a ese atributo.
3. Decidir nuestra estrategia en funcin de las ventajas competitivas.
4. Comunicar el posicionamiento al mercado a travs de la publicidad.
5. PILARES:
Existen tres pilares que son bsicos para entender el fenmeno del Posicionamiento.

El primero es el de identidad, que debe ser comprendido como lo que

nuestra empresa realmente es.


El segundo es la comunicacin, que representa lo que la empresa

pretende transmitir al pblico objetivo.


El tercer pilar es la imagen percibida, que es el cmo realmente nos ven
los consumidores.

Cualquier organizacin que tenga una intencin sera de poner en marcha una
estrategia de Posicionamiento, debe tener en cuenta estos tres aspectos.
Respecto a la identidad, ser necesario realizar un anlisis interno para saber lo que
realmente somos.
Una vez realizado, intentaremos poner
en marcha un proceso de comunicacin
para intentar transmitirlo a los diversos
pblicos.
Una parte de esta comunicacin ser
controlada, y ser tanto interna (con
comportamientos de nuestros empleados, nuestra cultura, nuestra misin y visin)
como externa, a travs de la promocin. Otra parte, inevitablemente, no ser
controlada por la organizacin, sino que quedar en manos de los medios de
comunicacin y de otros medios y soportes a travs de los cuales realizaremos dichas
comunicaciones.

6. OBJETIVO DE POSICIONAMIENTO
El posicionamiento tiende a situar o posicionar el nombre, la imagen de un
determinado producto en un lugar tal que aparezca ante los usuarios o consumidores
como que rene las mejores caractersticas y atributos en la satisfaccin de sus
necesidades. Esto resume el objetivo principal del marketing.
El posicionamiento de un producto es la imagen que ste proyecta en relacin con
otros de la competencia.
7. VENTAJAS COMPETITIVA
DEFINICIN
Es la ventaja que se tiene sobre los competidores ofreciendo ms valor en los
mercados meta (a los consumidores), ya sea ofreciendo precios inferiores a los de la
competencia o proporcionando una cantidad mayor de beneficios que justifique la
diferencia del precio ms alto.
Se entiende por ventaja competitiva o diferencial, a cualquier caracterstica de la
organizacin o marca que el pblico considera conveniente y distinta de las de la
competencia; por ejemplo la ventaja de Nike gira alrededor de la superioridad en el
diseo de su producto, el cual combina lo ltimo de la tecnologa y el estilo de sus
zapatos tenis.
Las nicas dos fuentes generadoras de una ventaja competitiva son la diferenciacin y
el liderazgo en costos, los cuales deben ser mantenidos durante el tiempo, de lo
contrario, dicha ventaja ser comparativa.
Adems de que las empresas hoy en da deben esforzarse cada vez ms por
conseguir una ventaja diferencial, de igual forma deben evitar una desventaja
diferencial para su producto. Un ejemplo de estos son los fabricantes de autos de
Estados Unidos, que durante los aos setentas estuvieron en desventaja frente a los
productos producidos en Japn con respecto a la calidad y precio
Para poder elegir y aplicar una estrategia adecuada de posicionamiento, cada
empresa tendr que diferenciar lo que ofrece, armando un paquete singular de
ventajas competitivas que atraigan a un grupo sustancial dentro del segmento.
Las diferenciaciones ms comunes son:
1. La diferenciacin del producto: Una empresa puede diferenciar su producto
segn su material, su diseo, estilo, caractersticas de seguridad, comodidad,
facilidad de uso, etc. La mayora de las empresas utilizan esta estrategia
resaltando los atributos de su producto en comparacin con los de la competencia
para posicionarse en la mente del consumidor como el nmero uno. Por ejemplo:
Domins Pizza hace hincapi en que es la nica compaa de este giro que te

entrega tu pizza antes de 30 minutos y calientitas con sus nuevas y revolucionarias


bolsas trmicas.
2. La diferenciacin de los servicios: Algunas empresas consiguen su ventaja
competitiva en razn de una entrega rpida, esmerada y confiable; en su
instalacin, reparacin y capacitacin; as como en el servicio de asesora. Un
ejemplo muy claro de este tipo de posicionamiento es el que ha llevado a cabo
Wall Mart los ltimos aos resaltando lo importantes que son los consumidores
para esta firma y su personal, tanto en Mxico como en Estados Unidos.
3. La diferenciacin del personal: Esta diferenciacin consiste en contratar y
capacitar a su personal para que sea mejor que el de la compaa. Para que esta
diferenciacin funcione se tendr que tener mucho cuidado en la seleccin
y capacitacin del personal que tendr contacto directo con la gente. por ejemplo:
el personal de Disney es muy amigable, el personal de McDonalds es corts, y el
de IBM es profesional y est muy bien preparado.
4. La diferenciacin de la imagen: las empresas se esfuerzan por crear imgenes
que las distingan de la competencia. La imagen de una empresa o una marca debe
transmitir un mensaje singular y distintivo, que comunique los beneficios
principales del producto y su posicin. Los smbolos pueden conllevar al
reconocimiento de la empresa o la marca y a la diferenciacin de la imagen. Las
empresas disean letreros y logos que permiten reconocerlas enseguida.
SELECCIN DE LA VENTAJA COMPETITIVA
Suponiendo que una empresa cuente con varias ventajas competitivas, tendr que
elegir por cul o cules de ellas usara para su estrategia de posicionamiento. Muchos
mercadlogos piensan que las empresas se deben limitar a promover intensamente un
nico beneficio para el mercado meta, calificndolo como el nmero uno en cuanto a
ese atributo. Puesto que los compradores tienden a recordar siempre al nmero uno.
De igual manera, no todas las diferencias de la marca tienen sentido o valen la pena.
No todas las diferencias sirven para diferenciar, por lo que la empresa deber tener
mucho cuidado en la manera en que desea distinguirse de la competencia. Valdr la
pena establecer una diferencia, en la medida que sta satisfaga los siguientes
criterios:
Importante: cuando la diferencia ofrece un beneficio muy valioso para los
compradores que tiene en la mira.
Distintiva: cuando la competencia no ofrece dicha diferencia, o la empresa la
puede ofrecer de manera distintiva.
Superior: cuando la diferencia es superior a otras formas mediante las cuales los
clientes obtienen el mismo beneficios.

Comunicable: cuando la diferencia se puede comunicar a los compradores y les


resulta visible.
Preferente: cuando la competencia no puede copiar fcilmente la diferencia.
Asequible: cuando los compradores tienen capacidad de pagar la diferencia.
Rentable: cuando la empresa puede introducir la diferencia en forma rentable.
DESVENTAJAS
La disminucin de utilidades al no manejar bien el posicionamiento de mercados
correctamente.
Que el producto no se coloque en el lugar ni en el momento adecuado.
Que no est bien planeada el posicionamiento y pudiera dejar afuera a muchos
clientes.
Que no se determinen las caractersticas de un mercado.
Perder oportunidad de mercado, al dirigirse y enfocarse en un solo mercado.
No utilizar las estrategias adecuadas de mercado, al querer posicionarse
rpidamente.
Recaba datos personales, lo que puede atentar contra la privacidad.
Puede reducir la lealtad por la marca.
Algunas prcticas son consideradas poco ticas.
Se puede adoptar un posicionamiento en contra en una maniobra publicitaria

clsica.
Una vez posicionado en el mercado, puede caer

8. MTODOS DE POSICIONAMIENTO
El Posicionamiento es un proceso que consta de tres etapas generales.
1.

Posicionamiento analtico

En esta primera etapa, se debe fijar exactamente el


posicionamiento

actual

que

posee

nuestra

compaa. Consiste en analizar, de manera interna,


nuestra identidad corporativa, examinando nuestra
misin,

visin, cultura,

objetivos y atributos a

proyectar; y de manera externa, la imagen percibida


por los

grupos de inters,

la imagen de la

competencia y los atributos ms valorados por el pblico objetivo al que nos dirigimos,
con el fin de conocer cul podra ser el posicionamiento ideal.

Con el posicionamiento analtico, conseguiremos fijar cul es nuestro posicionamiento


actual con respecto a la competencia y en el contexto en el que competimos, y cules
son los atributos que debemos potenciar para conseguir un posicionamiento ideal.
Si detallamos un poco ms los pasos a seguir en dicho posicionamiento analtico,
veremos que a la hora de analizar la identidad corporativa, elaboraramos lo que
acadmicamente se denominan ideogramas e identigramas, que son representaciones
visuales de lo que es hoy en da nuestra identidad y lo que pretendemos que sea
(ideograma) y de los atributos a proyectar (identigrama).
Estas dos representaciones estn formadas por un conjunto de atributos que,
debidamente ponderados, representan el dnde estamos y el dnde queremos estar,
as como los respectivos gaps en este proceso. Una vez realizado este anlisis,
habremos fijado exactamente nuestra identidad.
Ahora resta el analizar la informacin externa de la competencia, del pblico objetivo
de nuestro contexto y de los atributos ms valorados o preferencia ideal. La mejor
forma de aproximarnos a esta informacin es a travs de investigaciones de mercado,
las cuales, normalmente comenzarn con el examen de datos secundarios y de
fuentes externas e internas, para pasar posteriormente a la obtencin de datos
primarios mediante investigaciones cualitativas y cuantitativas, que nos permitan
conocer exactamente qu imagen percibida tienen los consumidores de nuestra
organizacin, qu imagen tienen de la competencia y qu posicionamiento sera el
ideal.

2.

Posicionamiento estratgico

En esta fase, la direccin decide con los


resultados obtenidos en el Posicionamiento
Analtico, unos atributos y unos objetivos a poner
en marcha, una estrategia de mensaje, una
estrategia de medios y un plan de acciones
tcticas a ejecutar para poner en marcha dicho
Posicionamiento.
Este proceso, por tanto, comienza con un
imagograma o representacin visual de la verdadera imagen a transmitir o ideal al que
queremos llegar tras la anterior etapa. Una vez representado, se decide el mensaje,
los medios y los soportes en los que debemos poner en marcha la comunicacin,
sabiendo que dicha comunicacin es en parte controlada y en parte no lo es porque se
produce a travs de medios que influyen en el resultado de la misma. Por ltimo, se
definen las acciones concretas que se van a realizar para obtener dichos resultados.

3.

Control del posicionamiento

Una vez realizado este proceso, es necesario que midamos la eficacia de nuestra
comunicacin a travs del anlisis nuevamente de nuestra identidad e imagen
percibida. Si es coincidente con nuestros objetivos, nos mantendremos vigilantes y
realizaremos trabajo de mantenimiento del posicionamiento. Si no es coherente con lo
planificado, se tomarn las medidas pertinentes para llegar al objetivo fijado.
Por tanto, la estrategia de posicionamiento es algo vivo, que siempre debe estar
presente en la agenda de los directores, y que no es esttico, ya que la competencia y
las percepciones de los consumidores cambian de forma constante, por lo que el
trabajo de posicionamiento ha de ser continuo.
9. PROCESO DE POSICIONAMIENTO

Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos:


1. Defina el mercado en el que se competir: Segmentos de mercado,
Demografa , Tamao , Competidores directos e indirectos, reas geogrficas
2.

donde se compite
Identifique los atributos que definen al producto : Propiedades fsicas,
qumicas y tcnicas , Calidad, Precio, Diseo y marca: permite la identificacin
del producto , Envase: tiene gran valor promocional y de imagen, Imagen del

producto y de la empresa
3. Rena informacin de los clientes sobre sus percepciones de los atributos ms
relevantes, Realice un focusgroup, Obtenga informacin de su empresa y la
competencia , realice mapas perceptuales
4. Determine el posicionamiento actual de los competidores, Determine la
combinacin preferida de atributos del mercado meta, Esto se conoce como el
vector ideal
5. Confirme el engranaje entre: Las posiciones de los productos competidores,
La posicin de subproducto, La posicin del vector ideal
10. TIPOS DE POSICIONAMIENTO
En realidad, hay tantos tipos de posicionamiento como permita nuestra imaginacin y
nuestra capacidad para conocer las preferencias, comportamientos y actitudes de los
consumidores. Sin embargo, existen algunos que son bastante comunes y que se
suelen manejar con asiduidad:

Posicionamiento por atributos: Es el ms clsico. Se trata de conocer bien


nuestros atributos y comunicar sobre todo aqul que mejor trabajamos y que
ms valorado sea por el pblico.

Posicionamiento respecto a la competencia: Aqu se trata de compararnos


con la competencia para que la gente nos site. Este posicionamiento es muy
tpico de marcas que desean adquirir relevancia en una categora en la que

acaban de entrar como nuevos competidores.


Posicionamiento por precio: En aquellos mercados donde el precio es una
variable

fundamental,

muchas

empresas

deciden

enfocarse

este

posicionamiento. Su desventaja es que es frgil y no genera lealtades.


Posicionamiento por metas: Muchas marcas se posicionan como la mejor

opcin para que el consumidor consiga sus metas.


Posicionamiento por comportamiento: Otras compaas se identifican con

determinados comportamientos de los consumidores.


Posicionamiento por uso: Muchas empresas posicionan su marca o producto

en funcin del uso que el consumidor da al mismo.


Posicionamiento por beneficios buscados: Este posicionamiento consiste
en averiguar los beneficios buscados por los consumidores en el producto o
servicio, e identificarse con el mismo como la mejor forma de conseguir dicho

beneficio.
Posicionamiento geogrfico y demogrfico: Muchas marcas se identifican
con variables puramente geogrficas como pases o demogrficas, como

productos especficos para determinadas razas, niveles educativos.


Posicionamiento por estilo de vida: Aqu se trata de posicionarse como una

marca que se relaciona con determinados estilos de vida.


Posicionamiento como lder de categora: Es el tpico de las marcas
creadoras de la categora, aunque este posicionamiento debe ir acompaado
de otros como el estilo de vida o beneficios buscados para ser ms

permanente.
Posicionamiento por calidad: Al igual que por el precio, podemos distinguir la

marca por la calidad del producto.


Posicionamiento por combinacin: Muchas marcas se posicionan como las
mejores para combinar con otras opciones. Este posicionamiento est
surgiendo con fuerza en estos tiempos gracias a la confluencia de sectores y al
auge

del

marketing

colaborativo

entre

organizaciones

de

mercados

complementarios.
11. FORMAS DE POSICIONAMIENTO:

Combinaciones de producto, precio, comunicacin y distribucin.


En funcin de uno de los puntos diferenciados de la calidad.
En funcin de un sentimiento.
En funcin del posicionamiento de la empresa frente a la competencia.

12. ALTERNATIVAS ESTRATGICAS:

Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos
tangibles de producto, plaza, precio y promocin apoyen la estrategia de
posicionamiento que se escoja.

Para competir a travs del posicionamiento existen 3 alternativas estratgicas:


1. Fortalecer la posicin actual en la mente del consumidor
2. Apoderarse de la posicin desocupada
3. Desposicionar o reposicionar a la competencia
13. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
Los mercadlogos pueden seguir varias estrategias de posicionamiento. Pueden
posicionar su producto basndose en:

Los atributos especficos del producto, por ejemplo los anuncios de Ford
Festiva hablan de su precio bajo. Otros sin embargo hablan de su
rendimiento, o de su tamao. O como en el caso de Gillette de cabeza mvil,
que hace alusin a los atributos del mismo resaltando en el comercial si
quieres que ellas (las mujeres) muevan su cabeza, utiliza un rastrillo que

tambin la mueva.
Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen, Ejemplo:
Crest reduce la caries, en contraste con Colgate que ofrece Triple accin

(limpieza, frescura y proteccin)


Las ocasiones de uso, es decir la poca del ao en que tienen mayor
demanda; por ejemplo Gatorade, en verano se puede posicionar como una
bebida que sustituye los lquidos del cuerpo del deportista, pero en el invierno
se puede posicionar como la bebida ideal cuando el mdico recomienda

beber muchos lquidos.


Las clases de usuarios: a menudo esta estrategia es utilizada cuando la
compaa maneja una diversificacin del mismo producto, por ejemplo:
Johnson & Jonson aument su parte del mercado del champ para bebs, del
3 al 14%, volviendo a presentar el producto como uno para adultos que se

lavan el cabello con frecuencia y que requieren un champ ms suave.


Comparndolo con uno de la competencia, Por ejemplo: Compaq y Tandi,
en sus anuncios de computadoras personales, han comparado directamente
sus productos con las computadoras personales de IBM. En su famosa
campaa Somos la segunda, as que nos esforzamos ms, o en el caso de
Avis que se coloc muy bien compitiendo con Hertz, mucho ms grande que
ella.

Separndolo de los de la competencia, esto se puede lograr, resaltando


algn aspecto en particular que lo hace distinto de los de la competencia, por
ejemplo: 7Up se convirti en el tercer refresco cuando se coloc como
refresco sin cola, como una alternativa fresca para la sed, ante Coca y

Pepsi.
Diferentes clases de productos: Esto se aplica principalmente en productos
que luchan contra otras marcas sustitutas, por ejemplo: muchas margarinas
se comparan con la mantequilla, otras con aceites comestibles. O como en el
caso de Camay que se coloca en el mercado comparndose con aceites para
el bao y no contra otros jabones de su tipo.
Con frecuencia los mercadlogos usan una combinacin de estas estrategias
de posicionamiento. El champ Affinity de Johnson & johnson se posiciona
como un acondicionador de cabello para mujeres que tienen ms de 40 aos
(clase de producto y usuario), El bicarbonato Arm y Hammer se ha colocado
como desodorante para refrigeradores y basureros (clase de producto y
situacin de uso.

14. PRINCIPIOS ESENCIALES PARA EL POSICIONAMIENTO


Nadie tiene una segunda oportunidad para causar una buena primera

impresin
Para resolver el congestionamiento de trfico en la autopista mental del
cliente en perspectiva, hay que emplear un enfoque sobresimplificado : la

tcnica de la ruta principal


Cada da, miles de mensajes publicitarios compiten por lograr un lugar en la

mente del cliente, y no hay que desconocerlo: la mente es el campo de batalla


Cmo se las arregla una persona promedio para hacer frente a la explosin
de productos y de publicidad?
Existen cuatro tipos de posicionamiento donde la palabra es aplicable, esto
nos lleva a lo que es el posicionamiento estratgico. Puede haber varias
formas de presentar la palabra posicionamiento, vamos a mencionar cuatro:

La percepcin que tiene el consumidor sobre el producto: La


percepcin gana al sentido, la percepcin es realidad. Aqu viene el
concepto de marca conocida contra marca desconocida. La gente
compra los productos, porque conoce la marca, porque hay un grado de
familiaridad, las personas no saben si es mejor o peor, no importa tanto el
precio, pero se conoce la marca, por ende se compra. El mundo
finalmente es de percepciones, no de realidades. La percepcin es la
realidad.

La posicin que tiene el producto frente a la competencia, es una


posicin relativa; versus o contra el competidor: Yo contra el competidor,
participacin en el mercado, uno contra el otro. Es ms rentable, venderle
mucho a pocos, que poco a muchos, tiene ms sentido. Lealtad es un

trmino emergente.
La posicin respecto al mercado del futuro: Haba una compaa en
Monterrey, hace aos, que estaban muy orgullosos de ser el tercer
fabricante de consolas del mundo. Es una buena noticia? Hay que tener
en cuenta que la industria de consolas estaba muriendo en el mundo. Los
consumidores preferan reproductores de sonido ms pequeos. El

negocio cerr. El posicionamiento, como el negocio, es hacia el futuro.


El antiposicionamiento, que va en contra de la posicin actual: Se
tiene que tomar una posicin. El mercado se va por las empresas
definidas, el mercado laboral se va por las gentes definidas en su
profesin, tiene que haber una definicin, tiene que haber una idea
asociada a su concepto comercial, a su concepto profesional. Cuando se
elige una posicin uno se hace ms vulnerable porque puede ser
atacado. Si uno no se define queda en medio. Si se define queda en
riesgo de que le ataquen respecto a su posicin actual.

15. REPOSICIONAMIENTO
Es cambiar la posicin que el producto/servicio tiene en la mente del cliente.
El posicionamiento consiste en meterse en la mente del consumidor con una idea;
es decir, se trata de modificar la posicin que la marca tiene en la mente del
consumidor para adaptarse a cambios en el mercado.
Tambin se puede reposicionar a la competencia asocindolo con una idea
negativa de debilidad. sa es una manera efectiva para una marca de llegar al
consumidor, especialmente si se le percibe como una segunda categora.
Sobre este concepto, como cita Trout en su libro "El nuevo posicionamiento", en el
posicionamiento de un negocio de pizzera, su estrategia ser "mejores
ingredientes igual a mejor pizza" y para esto desde luego, se ha concentrado en
sus insumos y en su salsa de tomate lo principal; de esta forma a reposicionado a
su competencia, asocindolo con ingredientes de inferior calidad.
En cuanto a marcas, la marca dominante de una categora mantiene cierta
percepcin en el consumidor por ser la ms fuerte y la primera, lo cual presenta
una posicin.
Algunas empresas que descuidan reforzar el posicionamiento que tienen para
mantenerse en el mercado estarn expuestas a que la competencia logre
destronarlos de la ubicacin que poseen.

Por ejemplo, Hertz, la marca dominante en alquiler de automviles en los Estados


Unidos de Norteamrica, refuerza permanentemente su posicin en el mercado
puesto que lo que ofrece como "Ther is hertz and not exactly" es una forma
acertada de reforzar su liderazgo.
Es difcil ser la marca dominante y no contar con la percepcin de los
consumidores. Tambin es importante considerar la prestacin de un buen
servicio, a pesar de contar con un posicionamiento slido porque ambos factores
estn muy relacionados.
16. SEGMENTACIN DE MERCADOS Y POSICIONAMIENTO
La estrategia de segmentacin de mercados y la estrategia de posicionamiento de
mercado son como las dos caras de una moneda; mientras la estrategia de
segmentacin

identifica

clientes

que

sern

la

meta,

la

estrategia

de

posicionamiento se refiere a la seleccin de mezcla de mercadotecnia (marketing


mix) para cada segmento de mercado meta. Por ello el posicionamiento de un
producto o marca de una empresa lo determina el comprador, junto con las
acciones de la competencia; en consecuencia, el posicionamiento de una marca
es la forma en que la percibe el comprador en relacin a las marcas de los
competidores claves de la empresa. Con frecuencia, el producto es el punto focal
de la estrategia de posicionamiento, dado que los otros competentes de la mezcla
de mercadotecnia estn dirigidos hacia el posicionamiento del producto en los
ojos y la mente del comprador.
El objetivo de una estrategia de posicionamiento consiste en que la marca sea
percibida en forma favorable por las personas del mercado meta.
Dos empresas pueden tener la misma estrategia de posicionamiento, sus ofertas
de marketing sern tambin percibidas como si fueran idnticas; pero con algunas
caractersticas que los diferencia de una y otra. Por ejemplo, consideremos los
servicios de lneas areas, mexicana de Aviacin y Aero-Mxico, si preguntamos a
las personas que vuelan con regularidad por ambas lneas se podr obtener
percepciones algo diferentes sobre los servicios ofrecidos por cada una de las
lneas areas.
Con frecuencia, el producto es el punto focal de la estrategia de posicionamiento
dado que los otros componentes de la mezcla de mercadotecnia estn trabajando
hacia el posicionamiento del producto en los ojos y la mente del comprador.
Podra ilustrar esta parte del tema, el caso de la empresa norteamericana Kraft
que comercializaba un helado denominado Breyers en los mercados de Nueva
York, Filadelfia, Baltimore y Washington, por la dcada de los 80.
Los helados Breyers no contenan ninguna clase de saborizantes, ni colorantes
artificiales,

lo

ms

significativo,

no

contenan

ni

estabilizadores

ni

emulsionadores. El inters de los consumidores por los alimentos naturales


empezaba a surgir como una consideracin en el posicionamiento.
La empresa desarroll una campaa publicitaria donde presentaba al producto
Breyers como "un helado completamente natural", y se inclua en la promocin
sobre la cantidad y calidad de los ingredientes.
Este nuevo posicionamiento de Breyers captur con rapidez el mercado y en tres
aos las ventas en sus reas tradicionales se haban duplicado. Con el xito
obtenido se pens que esta estrategia podra ser eficaz para la introduccin de la
marca dentro de nuevos mercados donde el posicionamiento de lo completamente
natural an no se haba usado del todo.
Debido al xito obtenido, los ejecutivos de la empresa se plantearon las siguientes
preguntas: Cmo podramos hacer frente al reto... cuando ya estbamos bien
representados por Sealtest, otra marca basada en calidad?
Los responsables de la empresa continuaron plantendose interrogantes, si
vendamos al consumidor basados en los mritos de Breyers como el producto de
mejor calidad qu bamos a decir respecto a Sealtest?, qu era casi tan
bueno?; en realidad podramos competir con nosotros mismos en los mismos
clientes? La respuesta a esta ltima pregunta es porque s, pues la empresa tiene
que competir consigo mismo como expresin de su continuo esfuerzo de
superacin.
La empresa Kraft encar el posicionamiento de sus tres marcas diferentes de
helados. Veamos cmo Breyers se dirigi a las personas que deseaban un
premio, un producto totalmente natural.
Sealtest se posicion para las personas que no eran atradas por la naturalidad,
pero que deseaban algo especial en helados. Este producto se promocion como
"helado del supermercado con sabor del de nevera". Light N Lively fue sealado
como objetivo para las personas que no podan o no queran pagar el precio del
helado fino.
17. PELIGROS BSICOS DEL POSICIONAMIENTO
Cuando se pone en marcha este proceso de posicionamiento, es importante saber que
podemos enfrentarnos a los siguientes peligros:
1. Sobreposicionamiento: esto ocurrir si hemos acotado tanto nuestro
posicionamiento que el contexto en el que se mueve nuestra marca ha
quedado tan reducido que limita la extensin de la misma a otras categoras.
Existe una imagen estrecha de la marca.
2. Subposicionamiento: La marca se ve como un competidor ms en el
mercado. Los compradores tienen una idea imprecisa del producto.
Se tiene un posicionamiento indiferenciado del resto de marcas y no destaca.

3. Posicionamiento dudoso: los atributos elegidos a comunicar no tienen un


reflejo fiel en las caractersticas del producto o servicio y el consumidor duda
de su veracidad. Es difcil para el consumidor creer las afirmaciones acerca de
la marca debido al precio, caractersticas o fabricante del producto.
4. Posicionamiento confuso: se afirman demasiados atributos del producto y
ninguno arraiga con fuerza suficiente en la mente del consumidor. Una imagen
incierta debido a que se afirman demasiadas cosas del producto y se cambia
de posicionamiento con frecuencia.
Por ltimo, recordar que el posicionamiento es un proceso que se trabaja de manera
constante y a largo plazo, y que es imposible conseguir un posicionamiento coherente
y consistente si no se ha implicado a toda la organizacin en este proceso, si no hay
un apoyo claro de la direccin y si no se comunica de forma adecuada a todos los
empleados y colaboradores de la compaa
18. EL POSICIONAMIENTO COMO CLAVE DEL XITO
La clave del xito de todo negocio est basada en crear una imagen y una
identificacin.
Tengamos presente que la batalla del mercado se libra en la mente del consumidor y
el posicionamiento nos conduce al xito que deben tener nuestros productos y
negocios. Si stos no tienen una clara posicin en la mente del consumidor,
difcilmente tendrn la oportunidad de sobrevivir en el mercado.
Los productos deben idear estrategias efectivas para posicionarse en el mercado. En
el permanente desenvolvimiento de los negocios, llmese a nivel de productores,
comercializadores o por el lado de los consumidores o usuarios, en caso de servicios,
se menciona la palabra posicionamiento; algunos lo hacen sin meditar sobre el
verdadero significado del trmino; pero, en concreto, el posicionamiento no es otra
cosa que el xito que deben tener los productos.
Recordemos que el posicionamiento no se refiere el producto en s, sino a cmo se
ubica en la mente del consumidor. Por ejemplo, una farmacia que abre las 24 horas
del da est vendiendo a su clientela un tipo de posicionamiento mediante el cual los
consumidores identifican que no es importante el horario de atencin, ellos saben que
pueden ir durante todo el da y los 365 das del ao. Otras farmacias ofrecen un
posicionamiento que los identifica con precios bajos, concentrndose en un solo
territorio o en una sola cuadra de una localidad determinada. Con esta estrategia
logran conseguir clientes de otros distritos.

Una de las formas de conseguir el posicionamiento es la modalidad de reparto de la


mercadera a domicilio, que es la concrecin de las ventas virtuales, ya sea por
internet o va correo electrnico, siendo esta estrategia una ventaja competitiva de la
empresa frente a sus ms cercanos competidores que negocian an bajo el sistema
tradicional.
Volviendo al caso del sector farmacias, el posicionamiento se convierte como una
estrategia indispensable, pues de ese modo pueden ser identificados por sus clientes
objetivos o por los habitantes de su sector de influencia.
19. POSICIONAMIENTO DE UNA COMPAA:
Grandes y muchas ventajas alcanza el establecer el posicionamiento de una
compaa, cuando usted es ejecutivo de la corporacin.
Un nombre atinado no consigue el posicionamiento corporativo. El nombre de la
compaa tiene que representar algo importante dentro de su ramo.
Ej. Ford, todo el mundo sabe que Ford es una compaa automovilstica, pero que
clase de carros fabrica Ford? No puede construir una posicin corporativa en
determinado tipo de carro, porque los construye de todo tipo y tamaos, incluso
camiones.
Entonces debemos basar el posicionamiento en una cualidad que ofrezcan toda la
gama de autos que fabrica Ford.
Debemos resaltar que el personal

constituye una base importante

en el

posicionamiento en la mente del pblico. Una compaa de gran xito, tiene un gran
personal.
No cabe en la mente del pblico la idea de que aunque la compaa no est en el
primer lugar, tenemos la mejor gente. Esas incongruencias nunca suelen resolverse a
favor de la compaa.
Ellos se han dirigido a la innovacin Ford tiene mejores ideas.
La publicidad para ser exitosa debe responder muchas preguntas:
Si Ford tiene mejores ideas, porque no la emplea en el mercado para desbancar a
General Motors, en vez de usarla para impresionar al pblico?
Estas son preguntas que se refieren a la realidad objetiva. La Ford tiene mejores
ideas, pero sigue ocupando un 2do lugar. Son preguntas que surgen a menudo en la
mente del pblico.

La diversificacin no es la respuesta
Luego de la importancia del personal en el posicionamiento corporativo,
encontramos para el 2do lugar la diversificacin.
Esta como enfoque corporativo resulta tambin ineficiente, los conceptos de
posicionamiento y diversificacin se encuentran en polos opuestos.
Para lograr una posicin fuerte en la mente del pblico, se necesitan logros capitales.
No en amplias lneas de producto.
Ej. La General Electric es conocida en todo el mundo como la mayor fabricante de
materiales elctricos, no como una compaa que fabricante de una diversidad de
materiales industriales, qumicos o domsticos.
Aunque esta compaa fabrica miles de productos populares e industriales, su mayor
xito han sido los elctricos, y la mayor parte de los que han fracasado han sido los no
elctricos.
Igual sucede con IBM, reconocida en el mundo con la mejor reputacin en la
fabricacin de computadoras. No como el fabricante mundial de muchos tipos de
aparatos de oficina.
Una compaa puede alcanzar mayores utilizadas diversificando sus productos. Pero
debe pensarlo bien antes de establecer un posicionamiento basndose en tal
concepto.
20. POSICIONAMIENTO DE UN PRODUCTO
El primer paso, en cualquier plan de conquista de posicionamiento, es ver dentro de la
mente del consumidor.
Milk Duds, producto de Beatriz Foods es un dulce de chocolate, con fama de ser una
de las golosinas que se comen en el cine.
Beatrice Foods quera ampliar el negocio y abarcar a los nios, que representan al
mayor mercado para los dulces.
Veamos, que tiene en la mente un nio cuando se habla de chocolates:
Milky Ways, Snickers, Nestle, Hersheyspublicidad que les ha costado millones de
dlares.
Milk Dubs, solo contaba con una pequea fraccin de todo ese dinero que haba
aplicado la competencia en publicidad.

La nica manera de estampar en la mente infantil era asignar un nuevo


reposicionamiento a la categora Barra de chocolate Osea ayudarse con el dinero
que haba gastado la competencia, y presentarse como una alternativa mejor que la
barra de chocolate normal.
Exista una debilidad en las barras de chocolate que se poda explotar, el tamao vs
precio. Ahora los chocolates no duran nada es el comentario general del pblico.
Los Milk Dubs son diferentes, son 15 bombones diferentes colocados en una cajita, no
envueltos en papel.
Al retomar la publicidad de Milk Dubs, creando un anuncio publicitario que resaltaba la
duracin de los chocolates, cambio totalmente el sentido de descenso que haban
alcanzado las ventas, y Beatrice Foods vendi ms Milk Duds que en toda su historia.
La solucin de un problema de conquista de posiciones, de ordinario se encuentra en
la mente del consumidor, no en el producto.
21. EJEMPLOS
21.1. Posicionamiento, Marca e Insigths
21.1.1. ADIDAS
Posicionamiento: La marca se encuentra siempre innovando y desarrollando
nuevos productos. De ese modo los productos de Adidas se hayan, por lo general,
en las etapas de introduccin y crecimiento. As como los productos clsicos en la
etapa de maduracin y siempre cuida cada uno de los detalles en sus productos y
en su presentacin.
El tipo de posicionamiento es orientado al usuario pues la marca esta avocad
principalmente a deportistas de todo el mundo aunque no deja de lado al pblico
que gusta de los modelos inspirados en estos modelos.
Marca: La marca lder en productos deportivos a nivel mundial, marcando un
estndar con las dems compaas y ayudar a los atletas a desarrollarse a su
mximo potencial innovando con productos que se adaptan a sus necesidades.
Para analizar el isotipo tendremos en cuenta criterios de forma, color y
textura
Nombre De La Marca
En 1920 Los hermanos Dassler se separaron y decidieron crear empresas
deportivas diferentes. Adolf Dassler, ms conocido como Adi (de ah el nombre),

decide fundar Adidas y de la primera silaba del apellido Dassler das; mientras
que su hermano Rudolf decidi usar el apodo de su juventud, Puma, para nombrar
a la suya.

Analisis Del Isotipo

Analisis Del Isologo

21.1.2. SONY
POCISIONAMIENTO: Se trata de Sony, una denominacin con muchos aos de
presencia en el mercado, que se traducen en una experiencia de xito
permanente.
En Sony la estrategia de branding est centrada en la innovacin y calidad de los
productos. A partir de esta premisa trata de ofrecer al consumidor productos que
estn acordes con sus necesidades y sus expectativas. Creemos que todo lo que
pensamos lo podemos hacer realidad, en referencia a nuestro eslogan
(Make.Believe)
MARCA: Se trata de una marca que trasmite confianza y excelencia, por lo que es
considerada como la primera opcin en el negocio de Audio y Video.

21.1.3. KR
POCISIONAMIENTO: Kola Real en muchos
casos pero en otros no, es as que la empresa
trata de aprovechar aquello para reposicionar
el producto y quitar esa imagen de marca de
un producto solamente econmico, y pudiendo
resaltar el concepto de la marca que relacionen a la gaseosa KR con lo
nacional, con un ejemplo de progreso y constancia, con la superacin
manifestada con la expansin internacional de la empresa, entre otros.

CONCLUSIONES

El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del


consumidor, adems es un indicador de la percepcin del cliente sobre nuestro
producto y mezcla de marketing en comparacin con los dems producto
existentes en el mercado. Los mapas perceptuales son un panorama ms
visual de nuestro lugar con respecto a los competidores y de la percepcin que
tiene el cliente de nosotros. La escalera de productos se refiere a la posicin

que ocupa la empresa que mejor se recuerda con respecto a las otras.
Podemos asegurar entonces que, la segmentacin y el posicionamiento son
actividades complementarias, que dependen una de otra para que el producto
logre permanecer en la mente del consumidor meta por un periodo largo e

incluso de forma permanente.


El posicionamiento de un producto es la imagen que ste proyecta en relacin
con otros de la competencia. La mejor manera de penetrar en la mente del

consumidor es siendo el primero en llegar.


Actualmente, vivimos en una sociedad sobre comunicada por la aluvionada de
comunicacin que se recibe cada da, cada minuto, sobre diversidad de
productos y servicios; ante esta realidad las compaas deben crear una

posicin en la mente del cliente en perspectiva.


Uno de los aspectos ms importantes del posicionamiento es el nombre del
producto. Un buen nombre es captado fcilmente por la mente, mientras que

un nombre no logre entrar en la mente, es porque suele ser complicado o


confuso.

RECOMENDACIONES

Una de las dificultades ms grandes para el comportamiento de compra de los


clientes es que no tiene conocen bien los modelos. No se ha dado una
promocin suficiente a los modelos y por esto no ha tenido el posicionamiento
en las mentes de los clientes. Por esto se recomienda intensificar la publicidad
de los modelos, aprovechando las diferencias que contienen cada uno de los
modelos con los que tiene la competencia y con esto buscar el posicionamiento

en el mercado.
Se recomienda que se lleve a cabo promociones sobre la marca y en estas se
muestre las diferencias que posee cada modelo y anunciar mucho su mayor

privilegio.
Para poder implementar esta estrategia se debe saber cmo se encuentra la
competencia, esto ayuda mucho para que las probabilidades de tener distintas

formas de encontrar el camino correcto al xito sean ms grandes.


Darle seguimiento al plan de mercadotecnia, para poder conocer mejor el
proceso de mercadotecnia, intentar introducirlo a la agencia y con esto tener
una mayor participacin en el mercado. Se puede elaborar un plan de
marketing en donde se encuentren nuevas formas de llevar mejor el producto a

los clientes y un plan de participacin en el mercado.


La propuesta del nombre del producto requiere mucha creatividad e
imaginacin para que produzca el impacto y posicionarse en la mente del
consumidor o usuario, en caso de servicios.

BIBLIOGRAFA
Libros:

AL RIES JACK TROUT, Posicionamiento


CUNDIFF, y otros. "Fundamentos de Mercadeo Moderno".
CUNDIFF, STILL Y GOVONI. "Fundamentos de Mercadeo Moderno".
KOTLER, Philip. "Mercadotecnia".
KOTLER, Philip y Gary Armstrong. "Fundamentos de Mercadotecnia".
SHEWE, Charles y Reuben Smith. "Mercadotecnia. Conceptos y Aplicaciones".

Pginas web:

http://es.wikipedia.org/wiki/Posicionamiento
http://marketisimo.blogspot.com/2008/02/qu-es-y-para-que-sirve-el.html
www.gerencie.com
www.gestiopolis.com
www.monografias.com
www.soyentrepreneur.com

Define a tus clientes


La primera clave para el xito del posicionamiento de marca es definir los tipos
de clientes que deseas atraer: las madres con bebs o las mujeres que no
tienen hijos?; los hombres que gustan de las carreras de resistencia o los que
prefieren las tardes tranquilas en la naturaleza?; individuos conscientes de la
salud o aquellos que no diferencia una zanahoria de un nabo?. Haz una lista de
todos los tipos de clientes que deseas que tu negocio atraiga. Por ejemplo,
Volvo ha construido su marca para atraer a personas interesadas en la
seguridad automotriz.

Estudia a tus clientes


Averigua qu es importante para los clientes que deseas atraer. Si ya tienes
algunos clientes, puedes encuestarlos. De lo contrario, mira la informacin
demogrfica y otros estudios realizados que proporcionan datos acerca de los
clientes que tienes como objetivos. Una vez que sepas lo que es importante
para tus clientes objetivos, elige los tres o cuatro resultados que son los ms
importantes para tu cliente ideal.

Ser coherente con el posicionamiento de tu marca


Utilizando los tres o cuatro resultados que has definido, crea un posicionamiento
de marca que describa lo que hace tu negocio y para quines est dirigido, el
valor nico que ofrece tu empresa y cmo este valor se diferencia de la
competencia y cules son los beneficios que el cliente obtendr de tu producto
o servicio. Asimismo, debes decidir sobre cul es la cosa ms importante que tu
empresa siempre se comprometer a entregar a los clientes. De modo
coherente haz que todas tus decisiones se basen en esta promesa de la marca
y en tu posicionamiento de la marca.

Cree los elementos de tu marca


Crear una marca con personalidad - los rasgos por los que deseas que tu
negocio sea conocido - y, si tienes una empresa establecida, una relato sobre la
marca que muestre cmo la historia de tu empresa le agrega valor y

credibilidad a la marca. Asimismo, crea los elementos fsicos que componen la


marca, incluyendo su logotipo, el lema comercial, los colores, los tipos de
fuentes, las imgenes y otros elementos fsicos utilizados en la comercializacin
y en la presentacin de tu marca. Estas asociaciones fsicas de la marca deben
servir para reflejar tu promesa de marca y todos los rasgos de tu marca, as
como para apoyar el posicionamiento de ella.

Comercializar tu marca
Segn Dan Coughin, presidente de la Coughlin Co., "la clave del
posicionamiento de una marca est en recordarles a los clientes aquello que
quieres que retengan sobre tu marca", y l dice que cada contacto (incluidas las
actividades de comercializacin) que tienes con tus clientes actuales o
potenciales deben reforzar tu marca.