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TEMA 1: EL PAPEL DEL MARKETING EN UN MUNDO CAMBIANTE: CONCEPTOS

BSICOS
NDICE
-

Qu es el marketing?
Conceptos bsicos en marketing
Comportamiento del consumidor

Qu es el marketing
Cuando hablamos de marketing estamos hablando de:
-

Uso y consumo de bienes y servicios: antes y ahora: El marketing ha

existido siempre en nuestra sociedad, aunque no se llamaba igual. Es una
transaccin beneficiosa entre varias partes. Intercambio de cosas. A medida
que ha ido evolucionando la sociedad las transacciones han ido volvindose
ms complejas.

Paso de produccin a sobreproduccin: Todo esto da lugar a que haya

una produccin enorme de productos para vender. Se empieza a hacer
productos en serie y se empiezan a vender desde la Revolucin Industrial.
Hay muchos ms nmeros de productos de los que finalmente se vende
(superproduccin).

Todos somos consumidores: A todo esto hay que sumar que todos somos
consumidores, unos en ms o menos medida, pero todos somos
consumidores. Desde pequeos somos consumidores, por ejemplo, un beb
consume paales, no los compra pero los consume. Todos consumimos por
lo que se deben buscar estrategias de marketing (ejemplo: los anuncios de
juguetes, dependiendo de la edad del nio ir ms orientado a los nios o a
los paps). Anuncios que convezca tanto a los padres como a los nios.
Hasta las mismas mascotas son consumidores (ejemplo: la comida).

Publicidad como reflejo del comportamiento de la sociedad actual: La

publicidad no es esttica, sino dinmica ya que es reflejo de la sociedad
actual. Si miramos hacia atrs por ejemplo los anuncios de limpieza, antes lo
haca la mujer por lo que los anuncios iba orientados a las mujeres,
actualmente la sociedad ha cambiado y el hombre tambin limpia por lo que
los anuncios de limpieza tambin van orientados a los hombres. La

publicidad se adapta al desarrollo de la sociedad, aunque a veces sea un

poco sexista. La publicidad nos va condicionando desde pequeos con
modelos identificativos (ejemplo: los sper hroes siempre muy tapados,
las sper heronas siempre destapadas).
-

Influencia: factores internos y externos: el marketing es un proceso de

influencia. Debe asegurarse mucho la influencia para finalmente pueda
vender ese producto. Esa influencia viene dada por elementos externos
(ejemplo: publicidad, promociones, internet) y por factores internos que
nos diferencian como persona, ya que tenemos expectativas diferentes, cada
uno llevamos nuestra propia mochila que nos lleva a tomar unas decisiones
u otras a la hora de comprar. Aunque el marketing haga una buena campaa
no quiere decir que el producto se venda ya que todos somos diferentes y a
la hora de comprar un producto tambin influye las caractersticas de las
personas.

HISTORIA DEL MARKETING

La historia del marketing consta de 4 etapas:
-

1 etapa: el objetivo es la ORIENTACIN sera hasta 1920 donde se hacen

algunas investigaciones empricas siguiendo planteamientos mnimos de
mercado, pero no hay una metodologa. Son los primeros intentos.

2 etapa: el objetivo es el de PRODUCCIN. Despus de la segunda guerra

mundial. Se venda todo aquello que se produca. Los productos eran igual
para todos y con eso bastaba. Ejemplo: si necesito una lmpara para mi
habitacin cada uno elegir una distinto por las diferencias individuales de
cada uno. Aunque la funcin de la lmpara va a ser igual para cada uno pero
cogemos una cada uno porque

3 etapa: el objetivo es la VENTA. Todo lo que se produca se venda. Tanto

se produca que empieza a haber una sobreproduccin. Se empiezan a dar
cuenta que el foco est en la venta y se centran en estrategias de promocin.
Cambian el foco. Aos 1950.

4 etapa: el marketing est ORIENTADO AL CONSUMIDOR. Se hacen

anlisis de mercado, anlisis de los consumidores. Por ejemplo qu nos
llama ms la atencin, cules son los consumidores habituales. El objetivo
es que el producto se venda por s solo. Es la etapa en la que estamos, se da
desde 1970. Se emplea Neuromarketing.

Hay algunos tericos que dicen que estamos en una poca de transicin y
pasaramos

la

etapa

del

marketing.

Tendra

que

ver

con

la

PERSONALIZACIN DEL PRODUCTO que el producto sea a la carta. Tiene que

ver con internet. Por ejemplo puedes elegir una camiseta personalizada con tu
nombre. Empezaras a dejar de nichos de poblacin y empezaramos a hablar de
customizacin del producto y sera todo a la carta, hacemos el producto para ti, a la
carta. Tan orientada al consumidor que ya sera personalizado. Est relacionado
con la teora de la identidad social de Tacfel donde nos gusta parecernos a otros
pero a la vez nos gusta ser diferentes y eso genera cosas muy buenas en nosotros
mismos. La idea es que el cliente se sienta nico y mimado.
Por lo tanto el marketing aporta una forma distinta de concebir y ejecutar la
funcin comercial o de intercambio entre dos o ms partes.
La filosofa del marketing es que parte de necesidades y deseos del consumidor y
su fin es la satisfaccin ms beneficiosa tanto para el consumidor como para el
vendedor (concebir y actitud).
Tcnica: el modo especfico de ejecutar o llevar a cabo la relacin de intercambio,
que consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda.
La direccin del marketing incluye: el anlisis de la situacin (mercado,
competencia, entorno, etc.) y diseo de estrategias para alcanzar objetivos y la
puesta en prctica de dichas estrategias y el control de resultados.
El marketing debe identificar necesidades, porque nuestras necesidades se
transforman en deseos y esos deseos en demandas. No debe de crear nuevas
necesidades. Una misma necesidad puede convertirse en varios deseos (por
ejemplo: tengo hambre y unos piensan en manzanas, otros en carne, otros en

pastelescada uno desea un producto diferente). El marketing debe conseguir que

compres, estimula la demanda.
El marketing identifica nuestras necesidades, canaliza demandas.
Marketing como disciplina
El marketing empieza en EEUU a principios de siglo XX. En Espaa el marketing
llega con otra ideologa distinta a la de EEUU. Se intenta dar otra definicin como
mercadotecnia, mercadologapero no tiene una traduccin exacta de marketing.
La RAE no pudo definir al cien por cien marketing, finalmente lo ha introducido y
aceptado marketing.
El marketing continuamente est avanzando. Actualmente se trabaja tambin el
Neuromarketing. Mezcla todo el conocimiento de neurociencias con el marketing.
No debemos confundir marketing con publicidad. La publicidad est dentro del
marketing. Es un instrumento del marketing. Publicidad no es sinnimo de
marketing.
En Espaa el marketing fue ms tardo que en EEUU. En 1985 se estudia como
disciplina y se establece como disciplina acadmica dentro de la universidad
pblica.
Por tanto el marketing tiene un estudio global en centros educativos. No slo se
dedican a lo comercial y lucrativo, tambin hay otro tipo de marketing cuyo fin es
el beneficio de la sociedad como por ejemplo: marketing social, marketing de la
DGT, marketing poltico. El concepto marketing tiene una utilizacin generalizada
y no slo aplica en empresas para intercambios de tipo econmico sino tambin en
actividades que no tienen un fin de lucro.
El marketing es seguir una serie de estrategias para conseguir un objetivo en
la sociedad. No siempre tiene que ser marketing comercial, para sacar dinero. Lo
importante es que se cumpla el objetivo de ser beneficioso para todas las
partes implicadas.
Lo ms importante de la definicin de marketing es que beneficie a las partes
implicadas. Por tanto Marketing es tanto una filosofa, es decir, un modo de

entender la relacin de intercambio, como un conjunto de actividades

desarrolladas para que el intercambio beneficie a las partes que intervienen.

OTROS CONCEPTOS IMPORTANTES DENTRO DEL MARKETING

Otro trmino importante del marketing es la definicin de producto. PRODUCTO
(cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para el consumidor o
usuario y sea suceptible de satisfacer la necesidad. Genrico. Tangible o
intangible), es todo, puede ser tangible o no tangible (algo que se pueda comprar,
vender o algo como un recibo de agua tambin es un producto porque existe una
transaccin). El producto es todo y dentro del producto est la idea, el servicio y
el bien. Los tres son productos, pero son distintos entre ellos.
Otro concepto importante dentro del marketing es BIEN es un objeto fsico,
tangible, que se puede ver tocar y en general, percibir por los sentidos. Destruirse
(ejemplo lo alimentos) o duradero (ejemplo: un coche). Forma parte del producto.
Dentro del marketing tambin tenemos el concepto SERVICIO consiste en la
aplicacin de esfuerzos humanos o mecnicos a personas, animales u objetos. Son
intangibles, no sentidos, perecederos, no se pueden almacenar (ejemplos: bancos,
hospitales, policas, empresas de transportes). Forma parte del producto.
La IDEA es un concepto, una filosofa, una opinin, una imagen o una cuestin.
Intangible (ejemplos: donar sangre, prevencin de VIH, programas polticos, etc).
Todo esto forma parte del producto.
La NECESIDAD es una sensacin de carencia de algo, un estado fisiolgico o
psicolgico que es comn a todos los seres humanos con independencia de los
factores tnicos y culturales. La necesidad ya no es producto.
Maslow deca en su jerarqua de necesidades que no somos capaces de cubrir una
necesidad superior si no tenemos la necesidad primaria cubierta. En el marketing
es muy importante porque ensea que cubre las necesidades ms bsicas.
Los DESEOS son el modo de satisfacer las necesidades de cada uno. Es la forma en
la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, de acuerdo con las

caractersticas personales de la persona, los factores culturales, sociales y

ambientales, junto a los estmulos del marketing. En el deseo afectarn tambin los
factores sociales, ambientales, culturalesjunto con los estmulos del marketing
(me estimula el marketing por ejemplo cuando me tomo una coca cola, porque
tengo asociado que en ese momento del medio da tengo que bebrmela). Las
necesidades pueden ser las mismas, pero los deseos diferentes de unas personas a
otras, depende de todos los factores (por ejemplo donar sangre).
La DEMANDA es la formulacin expresa de un deseo y est condicionada por los
recursos disponibles del individuo y por los estmulos del marketing recibidos. En
la demanda hay muchos factores que va a hacer que elijamos una marca u otro. Las
necesidades pueden ser ilimitadas pero los recursos son limitados. Por otro lado el
comprador tratar de asignarlos del modo que estime ms conveniente para l y a
ello contribuye el marketing. El marketing debe de estimular la demanda para que
como empresa gane dinero. La demanda es lo que va a dar beneficio a la empresa.
El PRECIO es el intercambio de dinero por un producto, pero no slo es eso. En el
precio tambin incluyo, el tiempo, el esfuerzo y las molestias necesarios para
obtenerlo. Una misma cosa puede tener un precio diferente para cada persona ya
que el esfuerzo que nos cuesta conseguir el producto cambia para cada uno. El
valor del producto lo damos cada persona.
La CALIDAD es la forma de diferenciar el producto. Es algo muy importante en el
marketing, los consumidores hacemos mucha referencia a este concepto (por
ejemplo: a ms calidad, mejor producto).La calidad objetiva es de naturaleza
tcnica, es medible y verificable. La calidad percibida es subjetiva, es una
evaluacin del consumidor. Desde la perspectiva del marketing es la ms
importante. La calidad hace que el producto sobresalga de los dems. La calidad es
el grado en que un producto corresponde a las expectativas del consumidor. La
calidad es percibida y objetiva est muy relacionado en como el consumidor. La
calidad percibida es la ms importante para el marketing porque depende de la
opinin del consumidor.

Instrumentos del marketing

La DISTRIBUCIN es la funcin que relaciona la produccin con el consumo.
Todas las vas y canales mediante los cuales se hace llegar el producto. Por ejemplo
internet es una va de canal que consigue que la distribucin casi sea posible a todo
el mundo. La distribucin es an un problema en algunos lugares, por ejemplo un
pueblo de la alpujarra. La accesibilidad de los productos en algunos lugares es
difcil.
Otro instrumento es la PROMOCIN (mtodos mediante los cuales se da a conocer
los productos). La publicidad es un instrumento ms del marketing. La promocin
son todos esos medios por donde damos a conocer nuestro producto. La publicidad
puede ser visual en la televisin, en paradas de autobuses
La PUBLICIDAD es la transmisin de informacin impersonal y remunerada (la
empresa paga para que el anuncio llegue) efectuada a travs de los medios de
comunicacin de masas mediante anuncios cuyo mensaje es controlado por el
anunciante. La publicidad es controlada por el comerciante y por tanto puede
decirte lo maravilloso que es el producto.
La PUBLICIDAD COMPARATIVA es aquella publicidad que emite su mensaje
haciendo comparaciones de productos similares al suyo donde salen beneficiados
los que hacen el anuncio. Se puede hacer? S, siempre y cuando sea verdad
(ejemplo: burguer King dice la hamburguesa tal es mejor que la que hace Mc
Donald porque los consumidores la prefieren).
La PUBLICIDAD COOPERATIVA que consiste en que cuando varias marcas se
ponen de acuerdo para promocionar el mismo artculo. Es vertical cuando los
anunciantes en distinto nivel del canal de distribucin. Estamos solo en un
producto. (Ejemplo la marca casa tarradellas hace publicidad a la vez de los
productos que emplea). Es horizontal cuando varias marcas se ponen de acuerdo
para promocionar una idea comn, mismo nivel y producen o distribuyen
productos complementarios o similares (por ejemplo el anuncio de muchas marcas
unidas para evitar las marcas blancas).

La PUBLICIDAD DE PRODUCTO trata de estimular la demanda especfica

(ejemplo: una empresa promociona su producto sin unirse a nadie, sin
promocionar otros productos)
La PUBLICIDAD DESLEAL no es la comparativa que se hace cuando se trata
destruir la imagen de otra marca sin tener datos para demostrarlo. Est penada.
Cuando se hace es porque va a sacar beneficios mayores que la mera denuncia.
La PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA en los locales del distribuidor. En el
momento de decisin de compra. Especialmente es efectiva en compras
impulsivas. Este tipo de publicidad es muy eficaz, es muy localizada, en el punto de
venta. Nos estimula y compramos muy rpido. Muy contextualizado en el entorno
de la fecha (ejemplo: el da de la cruz. Se decora todo en relacin a la fiesta).
La PUBLICIDAD ENGAOSA puede ser por accin u omisin. Puede engaarte por
accin a conciencia o por omisin porque no te dice toda la verdad.
Otro concepto dentro de marketing es el PRECIO se puede actuar con ms rapidez
y flexibilidad que con otros instrumentos del marketing. Es uno de los
instrumentos del marketing ms fuertes junto con la publicidad. Es el nico que me
da beneficios y me ayuda a pagar todo. Con pequeas subidas de precios puede
ganar menos que con pequeas bajadas de precios. Es un instrumento delicado.
Las caractersticas del precio son:
-

Es un instrumento a corto plazo. Tiene efectos inmediatos sobre las ventas y

beneficios.

Es un poderoso instrumento competitivo: ejemplo los videos VHS y los

BETA.

Es el nico instrumento que proporciona ingresos: los dems son un gasto.

Determinante directo de los beneficios. Beneficio de la empresa= ingresos
totales- costes totales. Los ingresos totales son las unidades vendidas por el
precio de unidad.

Tiene importantes repercusiones psicolgicas sobre el consumidor. Debe

estar de acuerdo con el valor percibido por el consumidor. Ni muy alto, ni
muy bajo. La sensibilidad no es constante.

Elevacin del precio no siempre es impopular. Ejemplo: si va a seguir

subiendo.

La disminucin del precio no siempre estimula la demanda. Ejemplo

podemos pensar que baja la calidad.

Efecto psicolgico de las terminaciones: ejemplo 1.95 suena mejor que

2.00

Efecto psicolgico del descuento en porcentaje y no en cantidad entera

(ejemplo rebajado el 20%...mejor que cuando te dicen se ha rebajado en
0.20 cntimos.) mejor ponerlo en porcentaje porque parece ms descuento.

El efecto hasta y desde en los descuentos. Cundo usar cada uno? En

producto de mitad de precio es mejor hasta el 50% cuando la cantidad de
descuento es poca es mejor poner desde suena mejor. Si vamos a rebajar
solo el 15% es mejor decir desde el 10%.

En muchas decisiones de compra es la nica informacin disponible.

Podemos interpretar mediante la calidad. Si es ms caro creo que voy a
tener mejor calidad o seguridad.

La fijacin del precio depende de muchas cosas. La empresa no suele tener libertad
absoluta para poner el precio. Debo mirar tanto el marco legal, el mercado y
competencia que tengo (si hay muchas revistas, la pondr ms barata y viceversa;
los regalos de las revistas) los objetivos de la empresa, las partes interesadas,
respuestas de la demanda, costes y curva de experiencia del producto, el ciclo del
producto (empieza con el lanzamiento del producto, tiene una curva de venta
determinada y cuando llega a lo ms alto se mantiene. Luego puede haber
pequeas variaciones. Al principio lanzas un producto mediante precio bajo o con
regalitos de promocin. Luego cuando ha pasado tiempo para mantenerlo hace
pequeas promociones)
Comportamientos del consumidor
El marketing busca satisfacer necesidades y deseos: el estudio del comportamiento
del consumidor proporciona el conocimiento de las decisiones de consumo a partir
de la deteccin de unas necesidades.
Cimiento en el que se apoya el marketing para planear sus objeticos y estrategias.

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El COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR es el comportamiento que los

consumidores muestran al buscar, comprar, usar, evaluar y disponer de los
productos, servicios e ideas que esperan que satisfagan sus necesidades.
Por lo tanto el conocimiento de las necesidades del consumidor, del proceso de
decisin de compra y de los factores que lo condicionan beneficia tanto a la
empresa productora como el propio consumidor. Forma parte del comportamiento
del consumidor. Ejemplo: la depilacin
El marketing debe de estudiar el comportamiento de los consumidores con el fin
de sacar beneficios para s mismo pero tambin para que el consumidor est
contento.
TEORIAS: COMPLEJIDAD DEL PROCESO
El consumidor es el que hace uso final del producto. El cliente es la persona que lo
adquiere. (Ejemplo la madre (cliente) es quien compra los paales y el hijo
(consumidor) quien los usa).
Las caractersticas del comportamiento del consumidor es que es complejo ya que
hay variables internas como externas. Tambin el comportamiento cambia
dependiendo del ciclo de vida del producto.
Qu hay que averiguar del comportamiento del consumidor? Quin compra,
dnde compra, cundo compra, cunto compra, cmo compra, por qu compra y
qu compra.
TEORIAS SOBRE EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Hay cuatro teoras de cmo nos comportamos como consumidores:
Teora racional econmica
J. Marshall: maximizacin de la utilizad. Se escoge procurando la mejor relacin
calidad-precio. El individuo como ser racional. Consumo relacin directa de
ingresos. Implica conocer todas las alternativas y plena capacidad de valoracin.
No describe cmo se forman las preferencias de un producto o marca ni cmo

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cambian en funcin de la experiencia. Funciona muy bien en las polticas

comerciales de ofertas, rebajas y promociones.
Somos racionales y compramos racionalmente siempre e implica que el
consumidor conoce todas las alternativas para poder comprar un producto.
El inconveniente de esta teora es que no explica cmo se produce la fidelizacin
del producto. La ventaja de esta teora es que funciona muy bien en cuanto a
promociones y rebajas.
Teora psicoanaltica
Est basada en la teora de Freud, el individuo se mueve por instintos y deseos. Es
contraria a la racional. Todos tenemos la existencia de fuerzas internas que guan
el comportamiento humano. Se manifiestan de manera oculta puesto que la
sociedad reprime su reconocimiento pblico. Representa el EROS y THANATOS.
Los impulsos sexuales y agresivos. Funciona muy bien en anuncios de perfumes,
bebidas alcohlicas, tabaco, ropa de moda.
Teora del aprendizaje
Explica muy bien la fidelizacin pero no cmo se inicia la compra.
Lo primerio que hace el consumidor es un criterio econmico pero ms adelante
esta decisin le sirve al consumidor como base para otras decisiones similares. La
fidelizacin de los clientes a una marca o producto concreto. Se hace cuando se
hace entrega de muestras gratuitas.
Teora social
Adoptamos nuestro consumo dependiendo de nuestro ambiente del alrededor.
Este tipo de publicidad funciona muy bien cuando se promociona un producto con
una cara famosa y eso hace que la gente que se identifica con ellos lo compren ms.
Los consumidores adoptan ciertos comportamientos de consumo con el objeto de
integrarse en su grupo social y diferenciarse del resto.

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TEMA 2
LA SEGMENTACIN DE MERCADO, LA INVESTIGACIN COMERCIAL Y LOS
PRINCIPALES MTODOS DE INVESTIGACIN DEL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
NDICE
-

Por qu es necesaria la segmentacin de mercados

Criterios para una seleccin efectiva del mercado de meta: identificacin,
suficiencia, estabilidad accesibilidad y congruente con los objeticos y los
recursos de la compaa.
Bases para la segmentacin
Implementacin de estrategias de segmentacin: consumidores meta,
marketing concentrado, marketing diferenciado y contrasegmentacin.
Investigacin comercial y mtodos de investigacin.
Tcnicas de recogida de informacin

INTRODUCCIN A LA SEGMENTACIN DE MERCADO

La segmentacin del mercado es lo opuesto al marketing masivo. Antes de que
surgiera el concepto de marketing, la forma usual de hacer negocios era el
marketing masivo, es decir, ofrecer los mismos productos y mezcla de marketing a
todos los consumidores (lo podemos resumir en el dicho de: los consumidores
pueden tener un automvil de cualquier color que deseen, siempre y cuando sea
negro.
El proceso de segmentacin del mercado y la bsqueda de consumidores meta
consiste en la identificacin de segmentos dentro de un mercado o una poblacin
dados, la evaluacin del potencial de marketing de cada segmento, la eleccin de
los segmentos que se tomarn como meta y la creacin de una mezcla de
marketing (es decir, producto, precio, plaza y promocin) para cada segmento
meta seleccionado.
Despus de segmentar a un mercado de consumidores y elegir uno o varios
mercados meta, es necesario posicionar el producto o servicio. El posicionamiento
es el elemento unificador de cada mezcla de marketing, ya que expresa la
propuesta de valor de la oferta que, a la vez, detalla la capacidad del producto o

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servicio para brindar beneficios especficos que correspondan a necesidades

insatisfechas de los consumidores.
POR QU ES NECESARIA LA SEGMENTACIN DE MERCADOS?
Cualquier compaa de bienes de consumo que ofrezca un solo producto tiene
pocas probabilidades de sobrevivir, a menos de que el producto ofrecido sea
extremadamente especializado y est diseado para un nicho de consumidores
muy especfico.
La segmentacin, la seleccin del mercado meta y el posicionamiento permiten a
los productores evitar la competencia frontal en el mercado, al diferenciar sus
ofertas con base en caractersticas tales como precio, estilo, empaque, atractivo
promocional, sistema de distribucin y nivel de servicio. Los mercadlogos
descubrieron que satisfacer de manera efectiva las diferentes necesidades de los
consumidores, al ofrecerles productos claramente diferenciados, es mucho ms
redituable que usar el marketing masivo, a pesar de que los costos de
investigacin, produccin, publicidad

y distribucin

que acompaan

la

segmentacin y la bsqueda estratgica de mercados meta sean bastante ms

altos.
Los mercadlogos utilizan la investigacin de segmentacin para identificar el
medio de comunicacin ms eficaz para colocar sus mensajes publicitarios. Casi
todos los medios desde la televisin y las estaciones de radio hasta los peridicos
y las revistas- utilizan la investigacin de segmentacin para determinar las
caractersticas de sus audiencias, de manera que sean capaces de atraer a los
anunciantes que buscan llegar a un pblico definido.
CRITERIOS

PARA

IDENTIFICACIN,

UNA

ELECCIN

SUFICIENCIA,

EFECTIVA

DEL

ESTABILIDAD,

MERCADO

META:

ACCESIBILIDAD

CONGRUENTE CON LOS OBJETIVOS Y LOS RECURSOS DE LA COMPAA.

Antes de describir cmo se identifican los segmentos del mercado, debemos
mencionar que no todos los segmentos que lleguen a identificarse sern viables o
rentables. El reto que enfrentan los mercadlogos consiste en elegir a uno o ms

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segmentos a los cuales dirigirse con una mezcla de marketing adecuada. Para ser
un blanco efectivo, un segmento del mercado debera ser:
1. Identificable: para dividir al mercado en segmentos separados con base en
necesidades comunes o compartidas, o caractersticas que sean relevantes para el
producto o servicio, un mercadlogo debe ser capaz de identificar tales
caractersticas. Algunas variables de segmentacin, como las demogrficas (edad,
gnero, origen tnico) son fciles de identificar, mientras que otras pueden
determinarse usando cuestionarios (educacin, ingresos, ocupacin, estado civil).
2. Suficiente (en cuanto a tamao): para ser un mercado viable, un segmento debe
tener suficientes consumidores para que sea rentable elegirlo como mercado meta.
Un segmento puede ser identificable y estable pero no lo suficientemente grande
como para ser rentable. Ejemplo: los consumidores que son demasiado altos o que
tienen pies muy anchos a menudo no encuentran ropa ni zapatos de su talla en los
establecimientos regulares y deben comprar en tiendas especializadas.
3. Estable o en crecimiento: la mayora de los mercadlogos prefieren dirigirse a
segmentos de consumidores que sean relativamente estables en trminos de estilo
de vida y patrones de consumo, y evitan segmentos inestables que sean volubles.
Un ejemplo que evitaran sera los adolescentes, ya que son proclives a las modas
pasajeras y, para cuando las compaas produzcan una mercanca para una
tendencia adolescente popular, el inters de esta quizs ya haya disminuido.
4. Accesible: para ser elegido como mercado meta, un segmento debe ser accesible,
esto es, que los mercadlogos sean capaces de alcanzar dicho segmento en una
forma econmica.
5. Congruente con los objetivos y recursos de la compaa: no todas las
compaas estn interesadas o tienen los recursos para llegar a cada uno de los
segmentos del mercado, aun cuando tal segmento cumpla con los cuatro criterios
anteriores.

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BASES PARA LA SEGMENTACIN.

Una estrategia de segmentacin comienza seleccionando la/s base/s que
represente/n los atributos fundamentales de un grupo de clientes existentes o
potenciales.
3.1. Arraigadas en el consumidor: demogrfica, geodemogrfica,
psicolgica, psicogrfica y sociocultural.
Este grupo incluye dos tipos de atributos personales: hechos, que se basan
en evidencias y pueden determinarse y clasificarse fcilmente siguiendo un
criterio objetivo; y cogniciones que, en general, se determinan usando
pruebas psicolgicas indirectas y se clasifican en categoras subjetivas,
dependiendo del investigador.
-Segmentacin demogrfica: es el ncleo de casi todas las segmentaciones
ya que estos datos ofrecen el recurso ms eficiente en cuanto a costos, es la
forma ms lgica y fcil de clasificar a los individuos, permiten a los
mercadlogos identificar oportunidades de negocio favorecidas por los
cambios de edad, ingresos o residencia geogrfica de las poblaciones.
-Segmentacin geodemogrfica: el lugar donde una persona vive
determina algunos aspectos de su comportamiento de consumo. Ejemplo: el
clima determina el tipo de ropa que usa la mayora de la gente, mientras que
las modas y los estilos en las ciudades grandes a menudo son muy distintos
de los de las reas no urbanas.
-Segmentacin psicolgica: si se les pregunta de forma directa, es poco
probable que los individuos revelen sus rasgos de personalidad porque son
reservados, o bien, porque no los reconocen de manera consciente. Sin
embargo, a travs de pruebas de la personalidad, los investigadores son
capaces de determinar la personalidad de un individuo y utilizarla en la
segmentacin.
-Segmentacin psicogrfica: los estilos de vida, tambin conocidos como
datos psicogrficos, consisten en actividades, intereses y opiniciones (AIO).

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Los datos psicogrficos se utilizan ampliamente en la segmentacin y

forman parte de casi cualquier esquema de segmentacin hbrida.
-Segmentacin sociocultural (creencias y valores socioculturales): las
variables sociolgicas (grupo) y antropolgicas (culturales), es decir, las
variables socioculturales, brindan bases adicionales para la segmentacin
del mercado. Por ejemplo, los mercados de consumidores se han
subdividido de forma exitosa en segmentos con base en sus valores
culturales

esenciales,

membresas

subculturales

afiliaciones

transculturales.
3.2. Especficas de consumo: por tasa de uso, por situacin de uso, por
beneficios e hbridos.
Este grupo incluye dos tipos de bases especficas para la segmentacin de
consumo: hechos acerca del comportamiento de consumo real, y cogniciones
que tienen los consumidores acerca de bienes y servicios en forma de
actitudes, preferencias, etc. Los comportamientos de uso que se examinaron
incluyen la tasa de uso y la situacin de uso. Las bases para la
segmentacin en forma de cogniciones especficas del consumo incluyen
segmentacin por beneficio, lealtad hacia la marca y relacin con la
marca.
- Segmentacin por tasa de uso: esta segmentacin surge de las diferencias
entre los usuarios frecuentes, medios y ocasionales, y los no-usuarios de un
producto, servicio o marcas especficos. Los mercadlogos de muchos
productos tales como sopa, detergente para ropa, cerveza y alimento para
mascotas han encontrado que un grupo relativamente pequeo de usuarios
frecuentes explica un porcentaje excesivamente alto del uso total del
producto. Por ejemplo, aproximadamente el 25% de todos los bebedores de
cerveza consumen el 75% del total de cerveza. Por lo tanto, la mayora de
las cervezas dirigen sus campaas publicitarias a los usuarios frecuentes, en
vez de gastar dinero intentando atraer a los usuarios medios u ocasionales.
Esto tambin explica el alcance tan exitoso que ha tenido la cerveza light
con los bebedores frecuentes, con el argumento de que llena menos (y, por

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consecuencia, puede consumirse en mayores cantidades) que la cerveza

regular.
- Segmentacin por situacin de uso: puesto que la ocasin o situacin a
menudo determinan aquello que los consumidores comprarn o
consumirn, los mercadlogos a veces emplean la situacin de uso como
una variable de segmentacin. Algunos de los factores situacionales que
pueden influenciar una eleccin de compra o de consumo, incluyen si es un
da entre semana o de fin de semana (ir al cine), si hay tiempo suficiente
disponible (utilizar el correo regular o expreso), si se trata de un obsequio
para una novia, uno de los padres o para uno mismo.
Muchos productos se promueven para utilizarlos en ocasiones especiales
- Segmentacin por beneficios: los beneficios que los consumidores buscan
en los productos y servicios son la esencia de la segmentacin por beneficios
y muchos creen que tambin son el eje de todas las estrategias de
segmentacin. Los beneficios buscados representan necesidades no
satisfechas del consumidor; mientras que las percepciones de los individuos
respecto de que cierta marca proporciona un beneficio nico e importante
traen como resultado su lealtad hacia dicha marca. Por lo tanto, la
segmentacin por beneficios se utiliza a menudo para desarrollar una
propuesta de posicionamiento.
IMPLEMENTACIN DE ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIN: CONSUMIDORES
META, MARKETING DIFERENCIADO Y CONTRASEGMENTACIN.
Esta seccin examina la implementacin de esquemas de segmentacin y la
seleccin estratgica de un segmento determinado. Gracias al creciente y acelerado
avance en las tecnologas de recoleccin y anlisis de datos, incluyendo datos
extrados al navegar por la Web, la bsqueda de mercados meta por
comportamientos y la microsegmentacin se han vuelto trminos populares para
describir usos ms estrechos y precisos de la segmentacin del mercado. Adems,
las compaas que aplican la segmentacin de mercados son capaces de ejercer
una estrategia de marketing tanto concentrada como diferenciada. En algunos
casos, pueden utilizar una estrategia de contrasegmentacin.

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Bsqueda de consumidores meta basada en la conducta: los mtodos

llamados microbsqueda

de consumidores meta y bsqueda de

consumidores meta basada en la conducta son capaces de brindar el tipo de

especificidad que permite a los mercadlogos enviar mensajes publicitarios
a los individuos. El uso ms innovador de la bsqueda de consumidores
meta basada en la conducta consiste en enviar anuncios a las personas,
dependiendo del sitio Web que hayan visitado. Los sitios Web ms
importantes, como Google y AOL, monitorean los sitios que vistan los
individuos, as como los patrones de tales visitas (por decir, la duracin de
la visita, las secciones que una persona consulta dentro de un sitio y las
bsquedas derivadas) y, luego, les cobran a los anunciantes por colocar
mensajes personalizados acordes con los intereses de los individuos, segn
se infiri de su navegacin por la Web, en sus sitios y otros destinos de
internet; tales destinos forman parte de redes establecidas por Google, AOL
u otras entidades importantes de la Web. Adems, los anunciantes estn
empezando a combinar los datos de navegacin en la Web con informacin
geogrfica y demogrfica.
-

Marketing concentrado contra marketing diferenciado: se le llama

marketing diferenciado al hecho de dirigirse a varios segmentos utilizando
mezclas de marketing individuales. Otras veces, una compaa puede elegir
dirigirse a un solo segmento con una mezcla de marketing nica; a esta
estrategia se le llama marketing concentrado.
El marketing diferenciado es una estrategia de segmentacin muy
adecuada para compaas financieramente fuertes que estn bien
establecidas en una categora de productos, y que son competitivas frente a
otras compaas que tambin son fuertes en esa categora (como bebidas
gaseosas, automviles o detergentes).

Contrasegmentacin: peridicamente, las compaas deben reconsiderar

hasta dnde segmentar sus mercados ya que, con el paso del tiempo, quizs
algunos segmentos

se hayan contrado y ya no justifiquen el uso de

programas de marketing diseados individualmente. En dichos casos, tiene

que realizarse una investigacin dirigida a descubrir una necesidad ms
genrica, o una caracterstica del consumidor aplicable a los miembros de

20

dos o ms segmentos. Si se identifica una necesidad o una caracterstica

ms genrica, se pueden combinar dos o ms segmentos, y dirigirse a ellos
con una nueva mezcla de marketing. Esto se llama una estrategia de
contrasegmentacin. Por ejemplo, algunas escuelas de negocios con una
amplia oferta de cursos en cada departamento se vieron obligadas a
adoptar una estrategia de contrasegmentacin, cuando descubrieron que
los alumnos simplemente no tenan los suficientes crditos disponibles para
tomar todas o ni siquiera la mayora de las materias optativas que se
ofrecan en sus carreras. Como resultado, se tenan que cancelar cursos
cada semestre debido a una matrcula insuficiente. Una estrategia de
contrasegmentacin resolvi efectivamente el problema al, por ejemplo,
combinar los cursos de propaganda, publicidad, promocin de ventas y
ventas personales en un solo curso llamado promocin.

Investigacin comercial y mtodos de investigacin

La investigacin comercial es el esfuerzo para obtener y analizar la informacin
sobre necesidades, deseos, gustos, actitudes y comportamientos del pblico en
general. Consiste en la obtencin sistemtica de informacin para ayudar a la
direccin en la toma de decisiones comerciales. As mismo comprueba si las
estrategias funcionan acorde a los objetivos marcados y con ello permite que si hay
que modificar algo se modifique con el fin de conseguir los mejores resultados.
El sistema de marketing en el que se halla inmersa la empresa est formado por:
-

Factores del entorno: conjunto de variables sobre las que la empresa no

puede ejercer ningn control y no puede por tanto modificarlas para
conseguir sus objetivos (ejemplos: situacin econmica, renta disponible, la
competencia, la tecnologa)

Marketing mix: conjunto de variables sobre las que la empresa ejerce

control permanente y en funcin de cmo las utilice en la toma de
decisiones se producen unos resultados determinados (ejemplo: precio,
producto, promocin, publicidad, distribucin).

21

La respuesta del mercado: la poltica comercial de la empresa en el

mercado origina una serie de reacciones en los diferentes grupos de
mercado.

Los resultados de la empresa: la empresa obtiene unos resultados

medibles a travs de una serie de variables y ratios de gestin (volumen de
ventas, participacin en el mercado, margen bruto obtenido, cash Flow,
beneficio y rentabilidad).

FUNCIONES DE LA INVESTIGACION COMERCIAL

La investigacin comercial est configurada por un nmero de tcnicas
encaminadas a obtener, con el menor error posible, la mxima informacin
necesaria para la toma de decisiones y con ello evitar la incertidumbre de si
el producto funcionar.
Los tipos de estudios ms frecuentes son: comportamiento del consumidor,
demanda y ventas, producto, publicidad, promocin de ventas, distribucin,
entorno, precios y red de ventas (ver pgina 111 fotocopias).
CARACTERSTICAS DE LA INVESTIGACION COMERCIAL
El usuario principal de la investigacin es el departamento que debe tomar
decisiones y por ello necesita tener el mximo de informacin posible. Los
objetivos de la investigacin de mercado son:
-

Conocer mejor al consumidor.

Minimizar el riesgo (anticipndose a las circunstancias).

Obtener el mximo anlisis de la informacin obtenida.

El alcance de la investigacin comercial es:

-

Planificar acciones futuras

Establecer mtodos ejecutivos y de control

Contribuir a minimizar la problemtica de marketing

Las limitaciones del la investigacin comercial son:

22

La disponibilidad de los datos

El factor econmico: si hay que obtener informacin externa sale muy caro

El factor tiempo

La capacidad tcnica para la formacin del personal tcnico de la empresa y

las dificultades para la configuracin de la muestra.

El presupuesto empleado para la investigacin comercial depende del tipo de

empresa y de su iniciativa. El ltimo objetivo de la investigacin comercial es
fijarnos objetivos.
Los principales aspectos a considerar en el momento de realizar una
investigacin de mercados son (para ampliar ms 112-113):
-

Amplia y concreta fijacin de objetivos

Concreta eleccin del instituto que ha de llevarla a cabo

Supervisin de la labor realizada por el instituto

TIPOLOGA GENERAL DE LOS ESTUDIOS DE INVESTIGACION

La investigacin comercial puede conducir a la realizacin de diferentes tipos de
estudios bajo denominaciones especficas segn los criterios que se utilicen para
su clasificacin. Hay muchos tipos de estudio dependiendo del objetivo que se
busque conseguir (pgina: 113).
FASES DE LA INVESTIGACION COMERCIAL
La primera etapa de la investigacin consta de cuatro fases.
El proceso de investigacin comercial consta de cuatro grandes fases:
-

Diseo de la investigacin: identificacin del problema, determinar el tipo

de investigacin a seguir, formulacin de hiptesis y operativizacin de
variables.

Determinacin del tipo de investigacin a realizar: en funcin de la

informacin utilizada (investigacin comercial cualitativa o cuantitativa) en
funcin del objetivo ltimo de la investigacin (exploratoria, descriptiva,
causal, predictiva y de control). Una investigacin cualitativa utiliza
informacin relativa a asuntos internos del comportamiento humano

23

(actitudes, creencias y motivaciones), la informacin se obtiene mediante

tcnicas de carcter

psicolgico. Tiene carcter

exploratorio. La

investigacin exploratoria tiene como objetivo principal la localizacin de

problemas y oportunidades potenciales, es flexible y poco formal. Se divide
en preliminar (identificacin de hiptesis y problemas) y posterior
(interpreta resultados). La investigacin cuantitativa la informacin es ms
objetiva y evaluable. Se emplean muestras grandes para que sea
representativa y as poder generalizarse la informacin a toda la poblacin.
Tiene tres objetivos: investigacin descriptiva (transversal o longitudinal),
investigacin causal (determina relaciones causa-efecto) investigacin
predictiva (establece estimaciones cuantitativas a lo largo del tiempo). La
investigacin de control es lleva a cabo tanto cuantitativa como cualitativa
y est encaminada a controlar la ejecucin de determinadas actuaciones de
la empresa a fin de poder conocer con tiempo las desviaciones que se
pueden producir y establecer unas medidas correctoras oportunas. (Ms
informacin cuadro pgina 116).
-

Formulacin de hiptesis a comprobar con el estudio: el estudio debe

corroborar unas hiptesis que se plantearon inicialmente.

Identificacin, clarificacin y medida de las variables de estudio: es

importante definir cul ser la cifra de ventas a analizar y cmo se va a
medir la notoriedad.

OBTENCION DE INFORMACION
La segunda etapa de la investigacin comercial consiste en:
-

Seleccin de las fuentes de informacin a utilizar: la informacin es

necesaria para la investigacin sino es guiarse por la intuicin. La
clasificacin de informacin puede ser fuentes de informacin interna son
las que la empresa puede obtener y explorar por sus propios medios y
recursos sin necesidad de acudir a terceros. Se clasifica en primarias (la que
genera la empresa en sus seno y por su propia gestin: departamento
comercial, departamento de aprovisionamiento, departamento financiero,
direccin general) y secundarias (todas aquellas de las que puede disponer
la empresa pero no han sido originados por ellas mismas: estudios pasados

24

encargados a institutos de investigacin). Las ventajas de las fuentes de

investigacin interna son bsicamente de costes y de rapidez de obtencin
de informacin. Los inconvenientes son la calidad de informacin obtenida
ya que es menor que las externas. Slo en el caso de que la informacin sea
insuficiente en la recogida de informacin se recurre a las fuentes de
informacin externa son las obtenidas por informacin de terceros. Se
dividen en primarias (las que emanan directamente de la empresa que ha
obtenido la informacin, siendo el usuario quien especifica a sta
exactamente lo que desea. Las recoge personal y es costosa, pero la
informacin es esencial) secundarias (elaboradas por terceros, debe tenerse
en cuenta la metodologa utilizada y analizar si son o no vlidas para
nuestros

propsitos.

Son

publicaciones

como

anuarios,

estudios

econmicos, sectoriales, bases de datos).

-

Determinacin de las tcnicas de obtencin de dicha informacin: las

principales tcnicas de recogida de informacin son: encuesta ad-hoc
(postal, telefnica, personal), encuestas peridicas, experimentacin,
observacin, entrevista en profundidad, reuniones de grupo, entrevistas de
expertos, tcnicas proyectivas, pseudocompra (mirar tabla pgina 120 si se
quiere saber ms).

Diseo y seleccin de la muestra: la investigacin se suele dirigirse a un

alto nmero de personas. Muchas veces se emplea la tcnica de muestreo
para abaratar y se elige una muestra representativa de la poblacin. Para el
muestreo hay que definir la poblacin (sealar con exactitud a quines y
cuntos nos dirigimos) seleccionar la estructura de la muestra (debe ser
una imagen a escala reducida de la poblacin con igual estructura
demogrfica, culturade modo que sea representativa) tamao de la
muestra (segn lo que se establezca para la fiabilidad, confianza, tipo de
poblacin respecto a las caractersticas que quiera investigarse, el
presupuesto disponible) y mtodo de muestreo de entre dos grandes
grupos existentes, probabilstico y no probabilstico, en funcin de si estn o
no en el clculo de probabilidades.

Recogidas de datos: en esta fase es muy importante el entrevistador. Debe

ser un buen entrevistador, debe estar bien formado y organizado con otros

25

entrevistadores. Algunas cualidades que debe poseer un buen entrevistador

son: honestidad, saber escuchar, poseer don de contactos, ser un buen
observador, ser responsable, poseer una considerable fuerza fsica y moral
y vivir de y para las entrevistas.
Tipos de mtodos
MTODOS PROBABILSTICO
Puede ser:
-

Aleatorio simple: enumera todos los elementos de la poblacin y luego

extrae una serie de nmeros al azar, reteniendo para la muestra los
elementos correspondientes a los nmeros extrados. De este modo todos
los elementos de la poblacin tienen la misma probabilidad de ser elegidos,
obteniendo una muestra representativa.

Aleatorio sistemticos: tras numerar lo elementos de la poblacin, se

extrae al azar un nmero no superior al coeficiente de elevacin, constituye
el primer elemento de la muestra. Posteriormente a este nmero se le suma
el coeficiente de elevacin, y al resultante de la suma se le vuelve a sumar el
coeficiente de elevacin y as hasta que se obtiene el tamao de la muestra
requerido.

Aleatorio estratificado: partiendo del universo se subdivide ste en

grupos o estratos segn alguna caractersticas, conteniendo cada uno de
ellos un conjunto de elementos lo ms homogneos posibles entre s,
llevndose luego a cabo un muestreo aleatorio en cada estrato. Es de los
ms utilizados.

Por conglomerados: muestro probabilstico caracterizado por extraer

grupos de elementos (conglomerados) de la poblacin en lugar de
elementos aislados. Ejemplo: las encuestas donde se hacen hojas de ruta
donde hay una ruta a seguir y personas a las que interrogar.

MTODOS NO PROBABILSTICOS
La seleccin de la muestra se apoya en una eleccin razonada, no aleatoria. Pueden
ser:

26

Discrecional: la muestra se disea por un experto que utiliza su

conocimiento y experiencia. Este mtodo como todos los probabilsticos,
puede pecar de subjetividad y de escasa concrecin, presentando riesgos de
sesgo (introducir en la muestra elementos que no sea representativos), es
barato y sencillo.

Por cuotas: es un tipo de muestreo discrecional en el que se determina

para la muestra un mnimo de unidades muestrales de cada subgrupo en
que se divide la poblacin.

Por itinerarios: basado en la elaboracin de rutas o itinerarios dentro de

un barrio o ciudad, con punto de partida aleatorio. Los domicilios se eligen
segn normas que garantizan un gran automatismo. Si al finalizar la ruta no
tienes todas las entrevistas deseadas, se inicia otra nueva con otro punto de
partida aleatorio. Este tipo de muestreo es muy utilizado en aquellas
encuestas cuya unidad muestral es el hogar y lleva a excelentes resultados
si se realiza con rigor.

TRATAMIENTO Y ANLISIS DE LOS DATOS

Esta etapa de la investigacin se compone de tres subetapas:
-

Edicin, codificacin y grabacin: el tratamiento de datos recogidos

comienza por su edicin (comprobacin de haberse recogido correctamente
los datos), seguidamente codificacin de datos (transformar en cdigos
numricos los datos) y finalmente se graban dichos cdigos para poder
manejar y recuperar los datos.

Tabulacin de los resultados: disponer bajo la forma de tabla o tablas de

frecuencias los datos, bien sea en funcin de una sola variable (simple) o
simultnea para dos o ms variables (tablas cruzadas).

Aplicacin de las tcnicas de anlisis estadstico: bien sean tcnicas de

anlisis univariantes, bivariantes, multivariable(ms informacin pp. 124125).

Finalizada esta tercera etapa, lo que era un mero conjunto de datos se transforma
en informacin til para la investigacin diseada.

27

INTERPRETACION

DE

LOS

RESULTADOS

Y PRESENTACION

DE

LAS

CONCLUSIONES
Una vez que se ha recogido toda la informacin se deben interpretar los
resultados (encontrar un significado en base a los datos recogidos y analizados,
los objetivos marcados inicialmente y con cierto margen de opinin profesional del
investigador.
En la prctica la investigacin se cierra con la presentacin de un informe que
debe ser completo, preciso, claro y serio, sin adelantar conclusiones que no
induzcan realmente de la investigacin realizada, evitando lo que es opinin y
proporcionando orientaciones vlidas para su aplicacin.
La estructura de un informe puede ser: sinopsis, introduccin, objetivos del
estudio, desarrollo del estudio, conclusiones y recomendaciones, anexos.
Existe un cdigo deontolgico (ESOMAR) con cuestiones ticas vinculadas a la
recogida, manejo y proteccin de la informacin donde aparecen reguladas estas
cuestiones.
Tcnicas de recogida de informacin.
ENCUESTAS AD-HOC
Son encuestas de diseo a medida realizadas para un producto o servicio en
concreto y en un momento determinado y puntual del tiempo. El instrumento
empleado es un cuestionario. Para la elaboracin de los cuestionarios existen las
siguientes reglas:
-

Utilizar un lenguaje sencillo: con el objetivo de que el entrevistado lo

comprenda. Al realizarlo se debe pensar en el entrevistado.

Claridad de las preguntas: con el objetivo de que la informacin recogida

no sea errnea.

Emplear los trminos adecuados: emplear cuestiones comunes para toda

la poblacin.

Facilitar la memoria: la preguntas deben presentarse siempre al pasado

ms inmediato, evitando demasiados esfuerzos de memoria pasados.

28

Evitar la realizacin de clculos: la pregunta no debe implicar clculos

mentales para dar su respuesta.

Evitar preguntas que lleven implcita una respuesta: las preguntas no

deben condicionar la respuesta.

Las preguntas deben ser cortas

Evitar preguntas repetitivas: o cuyas respuestas puedan derivarse ya de

otras anteriores.

El orden de las preguntas no debe afectar a las respuestas: esto implica

una elevada neutralidad de las preguntas no slo en s mismas, sino entre s,
para no presentar distorsiones.

Emplear un orden lgico de preguntas: de lo genrico a lo particular, de

lo difcil a lo fcil. Si hay preguntas que pueden ser embarazosas para
algunas personas stas deben ser formuladas al final. Agrupar preguntas de
modo homogneo.

En los cuestionarios pueden aparecer diferentes tipos de preguntas, segn las

caractersticas del tema a investigar y la propia tcnica de investigacin. Los
principales son:
-

Segn su formulacin en el cuestionario: abierta (el encuestador registra

al pie de la letra lo que le dice el entrevistado; son preguntas difciles de
tabular y unificar; se utilizan poco) cerradas (donde el encuestador se limita
a marcar cul de las opciones que aparecen en el cuestionario
preformuladas se ajusta a la respuesta dada por el encuestado) mixta tipo
de pregunta intermedio entre las dos anteriores, que trata de reducir los
inconvenientes de las preguntas cerradas, aadiendo una respuesta abierta
para que el entrevistado puede incorporar sus propias opiniones.

Segn el grado de libertad en su respuesta: espontnea (aquella en la

que la respuesta del entrevistado no est previamente dirigida en ningn
sitio sino que ste tiene la libertad total de respuesta) sugerida (aquella en
que el entrevistado se limita a elegir una o varia de las respuestas que le son
propuestas por el entrevistador)

Segn el tipo de informacin obtenida: introductivas (aquellas que se

realizan al principio del cuestionario para despertar el inters de la persona

29

entrevistada y crear un clima de confianza) en batera (aquellas que se

realizan unas a continuacin de otras como consecuencia de una respuesta
anterior dada por el entrevistado; todas ellas a una misma rea de
investigacin y son, por tanto, homogneas y con un objetivo comn) filtro
tienen por objeto ir definiendo el perfil deseado de los entrevistados,
seleccionando aquellos que renan unas determinadas caractersticas y
eliminando al resto) de recuerdo (se requiere obtener informacin de
algn recuerdo pasado del entrevistado) de control (sirven para averiguar o
ratificar la coherencia de las respuestas obtenidas. Preguntas para ver si se
dice la verdad en las anteriores) de evaluacin (tratan de obtener del
entrevistado una respuesta jerarquizada sobre los diferentes valores que se
le indican en la pregunta) otros tipos sobre las motivaciones, hecho o
hbitos, reservadas, de descomprensin o relax. (para ms informacin pp.
126-131).
En relacin con el tipo de encuestas podemos decir que existen tres tipos bsicos
de encuesta:
-

La personal: es el primer mtodo utilizado por la investigacin comercial y

sin duda es el ms popular.

La postal: en la que la recogida de informacin se efecta mediante un

cuestionario que se enva y se devuelve por correo.

La telefnica

ENCUESTAS PERIDICAS
Encuestas mnibus
Tcnica de recogida de informacin mediante entrevistas personales. Es diferente
al cuestionario es que est construido por varios subcuestionarios relativos a otros
tantos temas o productos.
Varios clientes interesados en el estudio se reparten los costes del estudio para
poder conseguir muestras ms grandes.

30

La encuesta mnibus tiene su origen en el deseo de aprovechar las ventajas de la

encuesta personal, reduciendo su principal inconveniente, el levado coste por el
tiempo que conlleva.
Se debe tener en cuenta que la duracin no sea muy largo ya que la batera de
preguntas a contestar son de diferentes temas. Son encuestas peridicas y
repetitivas (varias veces al ao). Las pueden realizar tanto a empresas particulares
como centros de investigacin.
El mnibus tiene algunas restricciones de estudios, por ejemplo, si la muestra que
se necesita consultar son diferentes para cada subcuestionario, cuando las
muestras que es necesario utilizar tienen apenas efectivos en el mnibus, cuando
los estudios tienen una larga duracin y, en consecuencia, no se produce reduccin
de costes en comparacin con la encuesta ad hoc y cuando las caractersticas del
tema a investigar exija el peligro de originar distorsiones importantes en la
informacin recogida como consecuencia de mezclarlo con otros temas (por
ejemplo mezclar un estudio de turrn y temas religiosos).
Las aplicaciones de las encuestas mnibus son:
-

Para localizar subgrupos: la dificultad se reduce ya que emplea muestras

mayores que permiten localizar un mayor nmero de personas con las
caractersticas deseadas.

Para acumular muestras: por su carcter peridico, las respuestas

obtenidas sobre ciertos aspectos de un determinado estudio pueden
acumularse con las obtenidas en sucesivos mnibus, con lo que los
resultados obtenidos estn referidos a muestras mucho mayores,
redundando con mayor precisin en las estimaciones correspondientes.

Para analizar tendencias: se puede obtener la tendencia de consumo de

un determinado producto o marca a lo largo del tiempo ya que es posible
seguir datos peridicamente.

Para realizar experimentos: los datos del mnibus facilitan la realizacin

de ciertos experimentos comerciales que pueden servir para tomar
decisiones de carcter general.

31

El mnibus sirve para ver la notoriedad de la marca, consumo de productos,

penetracin de marca y de producto. No sirve para ver la participacin de mercado
(se pregunta si conoce una marca pero no cunto la consume).
El panel
Encuesta peridica y repetitiva de muestra fija que puede ser de detallistas por las
empresas para conocer qu sucede con su producto en el ltimo eslabn. Puede ser
de consumidores lo emplean las empresas para valorar el mercado o de
audmetros por ejemplo para medir la audiencia televisiva.
El panel de consumidores es una tcnica cuantitativa que se realiza
peridicamente a partir de una muestra permanente representativa de la
poblacin de la cual deseamos extraer informacin. El panel de consumidores lo
organizan institutos de investigacin especializados que venden sus servicios a las
empresas interesadas. Existen diferentes tipos de panel (panel hogares, baby
panel, panel de individuos, panel de fumadores). Los sistemas de recogida de
datos ms usados son: por correo o visita personal.
Existe un panel de consumidores muy especial: el jurado de consumidores son
consumidores que conocen hbitos de compras y pueden ser utilizados en
encuestas espordicas (especialmente test de producto). Los resultados obtenidos
son bastantes buenos.
El panel de audmetros de TV
La medida de audiencia de televisin se ha realizado tradicionalmente a travs de
encuestas o empleando algn tipo de panel. Este es un tipo de panel especfico de
tv. La empresa SOFRES es la encargada.
El panel de establecimientos
Est formado por una muestra permanente de establecimientos de lo que se
obtiene mensualmente informacin cuantitativa sobre aspectos de compra y venta
de productos. Este tipo de estudios son importantes porque: estudia muchas
variables distintas del marketing, la muestra elegida es muy representativa lo que
permite profundizar en la informacin y la continuidad de la informacin.

32

LA EXPERIMENTACION
Es una tcnica de recogida de informacin por la que el investigador analiza, en
una situacin muy controlada, el efecto que tiene la manipulacin de una o varias
variables independientes sobre las variables dependientes. Para llevarla a cabo hay
que: definir los objetivos que queremos conseguir, determinar la zona
experimental, elegir la unidad o unidades experimentales, establecer el lmite
temporal de la experimentacin, elegir el diseo experimental a utilizar y
obtencin material de la informacin. Las limitaciones sujetas a

la

experimentacin comercial son: aplicacin a corto plazo, productos de gran

frecuencia de compra, dificultad de aislar los mercados de prueba y coste elevado.
LA OBSERVACION
Es una tcnica de obtencin de informacin de tipo cualitativo y cuantitativo que
se implementan sin que los sujetos sean conscientes de que les estn estudiando.
Los instrumentos empleados son: fsicos, mecnicos y electrnicos. Las
aplicaciones de la observacin son: comportamientos y conductas de los
vendedores en el acto de venta, comportamientos y conductas de los compradores
en el acto de compra, mejora de la movilidad en el interior de los establecimientos,
penetracin de publicidad y eficacia y regulacin y distribucin de stocks.
ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
Es una tcnica cualitativa para la obtencin de informacin sobre aspectos de
mentalidad del individuo escondidos y difciles de salir a la luz. Se puede centrar en
el problema (un problema concreto de la persona) o centrada en la persona
(experiencias vividas por la persona). Para hacerse bien se debe tener en cuenta:
seleccin de personas a entrevistar, duracin de la entrevista, lugares de
realizacin, nmero de entrevistas y anlisis y conclusiones. Son entrevistas
estructuradas.
TCNICAS DE GRUPO
Es un conjunto de mtodos basados en reuniones de grupos de personas que a
travs del proceso de comunicacin dinmico entre sus miembros sobre un
determinado problema o tema, permiten obtener una solucin o informacin sobre

33

el mismo. Se estudian las fuerzas que actan en el interior de cada grupo a lo largo
de su existencia y que la hacen comportarse de la manera como lo hace. Hay
muchas tcnicas de grupo. Se deben concretar muy bien los objetivos. Se puede
reclutar al grupo mediante bsqueda telefnica, ir a sitios donde estn las
personas objetivo.
ENTREVISTAS A EXPERTOS: PANELES DELPHI
Con esta tcnica se obtiene la informacin a travs de una serie de cuestionarios
dirigidos a expertos en la materia sobre un tema concreto. Posteriormente se
realiza un proceso en cascada hasta llegar a consensos en respuestas significativas.
TECNICAS PROYECTIVAS
Utilizacin de estmulos o situaciones ambiguas e informales para conocer las
caractersticas del mundo del individuo o su comportamiento en l. Pretende
obtener informacin sobre actitudes, creencias, ideas, motivacionesmediante la
proyeccin de estos aspectos en otras personas, objetos y situaciones. Las ms
empleadas son: test de apercepcin temtica, test de asociacin de palabras, test
de frases incompletas y test de Resenzweig.
PSEUDOCOMPRAS
Conjunto de tcnicas utilizadas para estudiar el proceso de compra seguido por el
consumidor mediante la simulacin del mismo. Una de las ms conocidas es el
mini-market empleada para observar el comportamiento de compra de
productos de gran consumo.

34

35

TEMA 3
LA TOMA DE DECISIONES Y EL APRENDIZAJE EN EL CONSUMIDOR
INDICE
-

El proceso de decisin de compra

El aprendizaje en el consumidor

EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA: CONCEPTO

Cuando decidimos comprar alguna cosa hacemos un proceso de toma de
decisin. No siempre ocurre as. Por ejemplo: una leche que siempre tomamos,
siempre voy a por ella sin mirar que ms hay. Ah ya hice la toma de decisin en
otro momento. Si no hubiera la marca que quiero volver a hacer de nuevo el
proceso de toma de decisin.
Cualquier conducta de compra es el resultado de proceso de decisin a travs
del cual el individuo persigue ciertos objetivos.
En el proceso de toma de decisin de compra debemos escoger y para ello
necesitaremos informacin que procesaremos para evaluar las consecuencias
que tiene la eleccin de cada alternativa. En el proceso de decisin evalo todas
las alternativas y tomo la decisin de elegir una u otra viendo las caractersticas del
producto y las consecuencias que tiene elegir una u otra marca.
Las percepciones del producto por el comprador es mucho mejor ms
importante que las caractersticas del producto.
El objetivo de la toma de decisiones es satisfacer gustos y necesidades.
Muchas veces la toma de decisiones del comprador est en un contexto de
incertidumbre porque realmente no s si lo que voy a comprar me dar un buen
resultado (no sabemos con certeza sus consecuencias). En compras que no sean
muy importantes ese nivel de incertidumbre es ms indiferente que en compras de
mayor valor o importancia.
En cualquier decisin existe una aceptacin del riesgo que incluye dos tipos:
riesgo material y riesgo psicolgico.

36

RIESGO
PSICOLGICO

MATERIAL

PELIGRO

PELIGRO

FSICO

FINANCIERO

TEMOR A
EQUIVOCARNOS

TEMOR A VER
DESVALORIZADA LA
IMAGEN

Cuando hablamos de riesgo material nos referimos al peligro fsico o financiero

del producto. Cuando hablamos de peligro fsico por ejemplo en bebs cuando hay
que llevar cuidado con lo que puede conllevar un problema. En el riesgo financiero
tiene que ver por ejemplo con la inversin en la vivienda, como mi dinero se
devala con la adquisicin de ciertos productos.
Otra parte del riesgo es el riesgo psicolgico. Asumimos mejor el riesgo material
que el psicolgico. Dentro de este tipo de riesgo se encuentra el temor a
equivocarse (poda haber elegido mejor otro producto). Por otro lado hablamos
del temor a ver desvalorizada la propia imagen frente a los dems nos
referimos a que buscamos opinin sobre la compra que vamos a realizar.
Como damos por supuesto que los riesgos existen hacemos frente a los riesgos y
el modo de hacer frente a los riesgos es:
-

Guiarnos por la experiencia pasada: minimizo el riesgo. Puede ser propia o

de los dems.

Tomar medidas de precaucin: por ejemplo elegir un producto ms caro

por la creencia que a ms calidad, presupuestos por escritos, mejor servicio
postventa

Limitar el campo de eleccin: repetir compras, fidelidad de la marca

Abandonar el objetivo de riesgo: En algunos casos el comprador abandona

el objetivo de compra si el riesgo es ms penoso que la privacin de tenerlo.

Delegar la responsabilidad de compra: Otras veces delegamos esa compra a

otra persona que entienda ms (ejemplo: un amigo, cnyuge, vendedor de
confianza, las preferentes).

37

ROLES EN EL PROCESO DE COMPRA

Los protagonistas de la toma de decisiones son:
-

No siempre la unidad de consumo es el individuo aislado sino la familia o un

grupo de personas en su conjunto: unas veces soy yo quien decido que
tengo que comprar, pero esto no siempre es as, sino que otras personas
influyen en esa decisin de compra.

Existe una pluralidad de personas que afectan al proceso de decisin de

compra:

Existen varias funciones y cada una de ellas puede ser realizada por
personas diferentes o por una misma:

En el marketing es vital conocer como se reparten los roles en relacin a la

compra de un determinado producto, as se podr incidir adecuadamente
en cada uno de ellos: esencial ver quien toma las decisiones e influir en el.

Iniciador influenciador
Son las que personas que favorecen la decisin de una compra. Por ejemplo un hijo
necesita un ordenador y se lo dice a su padre, el hijo es el que inicia la decisin de
compra porque detecta la necesidad.
Decisor comprador o cliente
De alguna manera asesora la compra final. Por ejemplo un amigo te influye en la
compra, condicionando la compra del producto. Persona que toma la decisin de
compra.
Consumidor o usuario
El padre sera quien lo compra, el hijo sera el que lo usa.
ETAPAS EN EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA
El comportamiento del consumidor en la compra de un producto o servicio es el
resultado de una serie de etapas que constituyen el proceso de decisin de compra.
La duracin y caractersticas de estas etapas dependen de cada consumidor, de su

38

situacin econmica y de la naturaleza de los productos (ejemplo: compra

compulsiva o estancia para aprender idiomas en el extranjero).
Cuando nos encontramos ante una decisin de compra, el consumidor de forma
consciente no determina las etapas, pero si es el procesamiento a la hora de
comprar, sobre todo en una compra nueva (no en algo que hemos comprado ya).
Cuando ya hemos aprendido que comprar, las etapas disminuyen y algunas
desaparecen.
Las etapas en el proceso de decisin de compra son:
-

Despertar de la necesidad: el comprador se da cuenta de que hay una

necesidad o carece de algo e inicia el proceso para saciarla.

Bsqueda de informacin: la persona obtiene informacin de cmo

satisfacer esa necesidad.

Evaluacin de alternativas: es el ideal o expectativa del producto. Nos

quedaremos con el producto que mejor encuadre dentro de nuestra
expectativa.

Decisin de compra: es cuando ya compramos el producto.

Sentimientos de postcompra

Conducta de postcompra: si estoy contenta volver a comprar el mismo

producto y volvemos al principio. Si no estoy satisfecha volver a tomar
decisiones y castigar al producto.

Despertar de la necesidad
El despertar de la necesidad es la conciencia y reconocimiento de un
problema. La necesidad se activa mediante dos tipos de estmulos:
-

Internos: hambre, sedque se convierte en impulsos. Por nuestro propio

organismo. Busca la necesidad de calmar el hambre.

Externos: a travs del olfato se puede estimular el apetito (ejemplo: olor

cerca de una pastelera y eso te da hambre).

Cuando un producto satisface varias necesidades al mismo tiempo, es ms

intensamente deseado (ejemplo: el coche satisface necesidades de transporte,
poder, estatus).

39

Bsqueda de informacin
La bsqueda de informacin es la receptividad a toda informacin
relacionada con la necesidad experimentada y con su gratificacin (atencin
selectiva): En esta etapa se produce con nuestra atencin la atencin selectiva. Por
ejemplo he visto muchos coches, pero no me he fijado en nada ms. En el momento
que quiero comprarme un coche me empiezo a fijar en los coches y empiezo a ver
el coche que me gustara comprarme. Tengo una atencin selectiva y me fijo ms
extrayendo toda la informacin del entorno.
Es una bsqueda de informacin activa donde el consumidor hace un esfuerzo
para buscar la informacin que necesita.
Para la bsqueda de informacin dedico un tiempo muy grande. Las fuentes que
empleo para la bsqueda de informacin pueden ser:
-

Personales

Comerciales

Pblicas

Provocadas por la experiencia

La influencia ser muy importante: depende del producto que necesitamos y

de las caractersticas del consumidor dejare que unas fuentes tengan ms
influencia sobre m.
Evaluacin de alternativas
Ya he seleccionado algunos productos con las caractersticas que para m son
importantes, lo que se produce es que los objetos tiene unos atributos mltiples
(tienen los atributos que yo deseo y me quedo con aquel producto que mejores
caractersticas cumplen).
La informacin de la fase anterior ayuda a aclarar dudas y a evaluar las
alternativas hasta configurar un juicio sobre los productos y las marcas. El
consumidor percibe los productos como objetos de atributos mltiples
ordenndolos en el conjunto de esa clase de productos (ejemplo: la cerveza el

40

sabor es ms o menos suave, contenido de alcohol, el precioanalgsico tiene una

rapidez de alivio, confianza, efectos secundarios, precio).
El consumidor tiene unas expectativas previas ante el producto y una
concepcin ideal creada por los atributos sobresalientes que deseara
encontrar en l. El consumidor tiene preferencia por el producto que ms se
aproxime a ese conjunto de atributos deseados. El conocimiento de este ideal
de producto para el consumidor es muy importante porque nos permite:
-

Crear un producto/marca nuevo que se aproxime al ideal.

Modificar el producto existente (reposicionamiento).

Intentar modificar las creencias respecto al producto/marca de la propia

empresa.

Intentar modificar las creencias respecto al producto/marca de la empresa

de competencia.

Alterar la importancia relativa de los distintos atributos, destacando

aquellos en lo que el propio producto es ms fuerte.

Llamar la atencin sobre atributos que han pasado desapercibidos.

La decisin de compra
Tras la fase de evaluacin el consumidor se forma unas preferencias entre las
alternativas del conjunto inicial de opciones. Pero hay algunos factores que pueden
influir an en esta fase:
-

La actitud de los otros (puede disminuir la actitud inicial favorable por

contentar a otro, por ejemplo).

Factores situacionales no anticipados (por ejemplo piensas comprarte un

coche que no necesitas realmente, te despiden entonces ya no lo compras y
prefieres esperar).

Riesgo percibido (el vendedor reducir esa sensacin).

La decisin de compra implica normalmente:

-

Eleccin del producto

Eleccin de la marca

La eleccin del punto de compra

41

La eleccin de la forma de compra (presencial, internet)

La eleccin del momento de compra

La eleccin de la forma de pago

Sentimientos posteriores a la compra

La compra y prueba de un producto generar un sentimiento mayor o menor de
satisfaccin en el consumidor. Se compara el resultado de la accin de compra con
el efecto que se esperaba de ella (con la expectativa inicial). Si la expectativa inicial
se cumple habr una alta satisfaccin, se reforzarn las preferencias y la fidelidad,
se incrementa el proceso de decisin seguido por el aprendizaje adquirido. Si la
expectativa no se cumple, ocurrir el proceso inverso, habr baja satisfaccin, no
se refuerza ni la fidelidad de la marca ni las preferencias, habr ms dudas en el
prxima decisin de compra.
Sobre los sentimientos posteriores de la compra existen dos teoras:
-

Teora del contraste: la cantidad de insatisfaccin ser mayor que la

laguna percibida en el producto.

Teora de la disonancia cognitiva: se produce una disonancia cognitiva

como resultado de la discrepancia entre la decisin del consumidor y la
evaluacin del producto adquirido. La cantidad de insatisfaccin ser
menor porque el consumidor procurar reducir la disonancia devolviendo
el producto o confirmando su valor.

Los mtodos para analizar las fases en el proceso de toma de decisin de

compra son:
-

Introspectivo: analizando la propia conducta

Retrospectivo: entrevistando a un grupo de compradores que haya

realizado la compra recientemente de modo que recuerdan el proceso.

Prospectivo: seleccionando a un grupo de consumidores con la intencin

de compra de un producto e interesndose por el que piensan seguir.

Descriptivo: mtodo de estudio ideal. Seguimiento prximo del

consumidor mientras dura el proceso.

42

Conducta postcompra
La decisin de compra finaliza con el acto de compra sino que contina hasta que
el consumidor usa el producto y evala su decisin de compra. La experiencia
postcompra con un producto nuevo es siempre un proceso de aprendizaje. La
satisfaccin es un elemento vital para la conducta postcompra aunque a veces se
compra posteriormente otro producto o marca por la novedad.
La disonancia cognitiva tiene ms posibilidades de emerger bajo las siguientes
condiciones:
-

Si la decisin es irrevocable (ejemplo: devolver un coche)

Si las alternativas seleccionadas tienen caractersticas deseables y la

decisin de compra posee muchas alternativas.

Si las diferentes alternativas presentan cualidades nicas.

Si la implicacin con el producto o el grado de complejidad de la decisin es

alta.

Si no existe presin sobre el consumidor para que tome una decisin. Si

existe presin se justifica por la presin.

LA INFLUENCIA DEL MERCHANDISING Y LOS IMPULSOS DE COMPRA (cmo

mover el producto desde las estanteras a la mano del consumidor).
An despus de haber tomado una decisin de compra, en el propio acto de
compra el consumidor se ve influenciado por muchos factores que pueden alterar
la eleccin de marcas previamente realizada e incluso provocar compras de otras
marcas no consideradas. El escenario comercial pretende que el consumidor
adquiera el mayor nmero de bienes, satisfaga sus necesidades y repita en el
futuro.
Existen tres tcnicas fundamentales:
-

Merchandinsing

Publicidad en el punto de venta

Promociones

43

Merchandinsing
El Merchandinsing integra un conjunto amplio de variables y tcnicas que tienen
como objetivo optimizar las operaciones de venta en el interior del local,
especialmente donde hay escasa participacin del personal de ventas. Algunas
tcnicas del merchandinsing:
-

La atmsfera del establecimiento: incluye todos aquellos elementos

fundamentales decorativos que sitan al consumidor en una posicin
confortable y favorable, para que lleguen a todos los sentidos de modo
agradable al consumidor. Ejemplo: iluminacin, mobiliario, suelos, colores,
aromas, sonidos, vestimentas del personal

Diseo y organizacin de los movimientos o trfico: primero la

distribucin de espacios y localizacin de diferentes secciones puede
incrementar la compra complementaria a lo previsto (ejemplo: cerca de los
pantalones estn los calcetines, zapatos, cinturones); segundo generar
confianza y seguridad permitiendo que el comprador se mueva con
comodidad sabiendo dnde estn los productos. Disminuye coste
psicolgico y se percibe como entretenimiento.

Presencia de los exhibidores: sirven fundamentalmente para captar

atencin de los clientes. Un 30% de los consumidores compran productos
en exhibicin por verlos en las cabeceras. No restan ventas al resto de los
productos ya que la experiencia prueba que la suma de las ventas en ambos
emplazamientos (cabecera y estantes) es superior a la de los estantes
exclusivamente. Por otro lado la disposicin de los productos en los propios
estantes influye notablemente sobre el resultado de la compra (la altura, el
nmero de hileras, la disposicin de los tamaos en envases, la colocacin
por marcas y colores).

El merchandinsing es tan importante que se han escrito infinidad de manuales

para aprender a hacer merchandinsing visual. Tambin se ofertan cursos y
seminarios. En los ltimos aos se ha conformado una nueva acepcin del trmino
referido a diferentes productos que promocionan la marca en cuestin como son
los cantantes, polticos, empresas, partidos

44

La publicidad en el punto de venta

Cuando el consumidor entra en un establecimiento se enfrenta a un elevado
nmero de referencias. Los consumidores somos muy diferentes, estn los que
llevan una lista escrita para la compra, hasta el que va recordando a medida que
avanza en el circuito habitual. El mayor porcentaje de las decisiones de compra
(hasta un 70%) se toman en el interior del establecimiento. 3 de cada 4 decisiones
de compra no han sido planificadas.
La publicidad constituye un medio muy potente para captar la atencin. Tambin
permite alcanzar cierta indiferenciacin de la competencia con la presencia visual
del producto en el establecimiento y facilita la introduccin de nuevos productos y
marcas.
La publicidad comunica y refuerza la imagen de marca. Tcticamente complementa
y apoya otras actividades promocionales y de merchandinsing. La publicidad es un
importante medio para generar ventas por impulso e incrementar beneficios.
Promociones
Las promociones son los beneficios complementarios que ofrecen las marcas.
Ejemplo: mayor cantidad de producto por un mismo precio, obsequios
incorporados al envase descuentos, regalos, sorpresas, combinaciones de
productos a un precio inferior que por separado, sorteos
Las promociones son buenas herramientas para incrementar las compras no
planificadas. Ayudan en la introduccin de nuevos productos en el mercado,
acortando la duracin de las etapas de introduccin y crecimiento del ciclo de la
vida.
Las compras impulsivas o de impulsos son aquellas que se hacen an sin estar
planeadas. Pueden parecer irracionales pero siempre responden a algo. Los
diferentes tipos de impulsos de mayor a menor:
-

Impulso puro: compra novedosa que no forma parte de los hbitos

normales del comprador. Estados de nimo negativos.

45

Impulso estimulante: un consumidor visualiza un producto no conocido

que se convierte en estmulo fsico de una necesidad que en ese momento se
reconoce y se satisface con la compra.

Impulso de recuerdo: un consumidor ve un producto en un

establecimiento que le recuerda conocimientos aprendidos (despensa vaca,
experiencia de compra anterior, estmulo comercial de la semana pasada)

Impulso previsto: cuando un consumidor acude a un establecimiento

pensando que ofrece rebajas, ventajas o promociones y que puede
interesarle. Es un impulso controlado o planificado.

La venta directa ha roto el patrn tradicional de compra/venta. Se compra mucho

ms a travs de internet, la televisin, catlogos, etc. Las ventajas y factores
influyentes son:
-

Mayor nmero de artculos.

Falta de tiempo

Aceptacin tecnolgico

Dificultades para adquirir productos especializados

Comodidad

No implica desplazamiento

Flexibilidad total de horario

No hay que realizar esfuerzo fsico

Los inconvenientes de la venta directa son:

-

Desconfianza con los mtodos de pago

Incertidumbre sobre la calidad y adecuacin del producto

Temor a un mal servicio postventa

Pautas culturales arraigadas

APRENDIZAJE DEL CONSUMIDOR

DEFINICION
El aprendizaje del consumidor es el conjunto de cambios de comportamiento
que sufre el consumidor como resultado de experiencias anteriores, y que
afectan a su tendencia innata de respuestas a diferentes estmulos.

46

El conocimiento de los principios del aprendizaje sirve para entender de qu

manera la gente genera sus deseos y motivaciones y cmo se desarrollan los
gustos. Es importante conocer los principios del aprendizaje para el marketing
porque indica cmo se adquieren hbitos de compra y cmo influyen los smbolos
visuales, canciones y otras tcnicas en la retencin del pblico, la importancia de la
repeticin de los mensajes publicitarios, etc.
Una vez establecido un patrn de comportamiento habitual, ste reemplaza al
comportamiento consciente, el consumidor ir directamente desde la
necesidad reconocida hasta la compra sin pasar por las etapas intermedias.
Cuanto ms fuerte sea el estmulo, es decir, cuanto ms reforzado est el proceso
ms difcil ser que un producto competidor se compre.
La teora del aprendizaje propone que el consumidor actuar a partir de
conocimientos adquiridos y no necesariamente a partir de clculos especficos
en cada situacin. Compraremos los productos que conocemos y nos han dado
buenos resultados, ser difcil arriesgar a comprar una marca nueva o desconocida.
TIPOS DE COMPORTAMIENTO ADQUIRIDOS
Hay tres tipos de comportamientos adquiridos:
-

Comportamiento fsico: aprendemos patrones de conducta fsica que nos

sirven para responder a las situaciones de la vida diaria. Ejemplo: modelado
por lderes de opinin (un cantante promocionando una bebida).

Aprendizaje simblico: permite una comunicacin eficaz mediante la

adquisicin de smbolos (nombre de la marca, slogans, signos). Permite
transmitir imgenes positivas de la empresa y el conocimiento de la misma
y de su nombre. Ejemplo: la figura de Nike: just do it.

Aprendizaje afectivo: se adquieren actitudes positivas o negativas hacia

las marcas y sus productos. Ejemplo: patrocinio de acontecimientos o
participacin con fines benficos (Marta Snchez patrocinando la AECC).

47

ELEMENTOS PRINCIPALES DEL APRENDIZAJE

En el proceso de aprendizaje intervienen 4 variables fundamentales:
-

La necesidad: sensacin de carencia de algo

El estmulo: algo que nos hace actuar, pensar o sentir

La expectativa: previsin de un resultado

El hbito: proceso de regulacin del comportamiento que se transforma en

estado.

RELACIN
ESTIMULO

NECESIDADES
CONOCIMIENTOS

EXPECTATIVAS

REFUERZO

CONSUMO DEL
PRODUCTO

PRUEBA DE
PRODUCTO

INCREMENTO DE
LA PROBABILIDAD
DE REPETICIN

FORMACIN DEL
HBITO

Los factores que influyen en cada una de las etapas de aprendizaje son:
-

Impulsos o motivos: estmulos intensos que requieren que la persona

responda de alguna forma. Las empresas procuran que su marca est
disponible cuando se active ese motivo para que se aprenda ese nexo.
Ejemplo: anuncio de perfume de hombre cercano a la fecha del da del
padre.

Indicios o seales: provienen del ambiente y dirigen la actividad motivada.

Ejemplo: carteles, letrero

Respuesta: sera la compra propiamente dicha.

48

Reforzamiento: aquello que acompaa a una respuesta y aumenta la

tendencia a repetirse en situaciones anlogos. Ejemplo: mediante
promociones, ofertas, regalos

TEORAS DEL APRENDIZAJE

Existen dos tipos de teoras o interpretaciones:
-

Interpretaciones cognitivas

Interpretaciones asociacionistas

Interpretaciones cognitivas
El aprendizaje como resultado de una reflexin. Se apoya en la formacin de
hiptesis y la evaluacin de resultados. Se ajusta bien a las compras de productos
caros, duraderos o los que se compran por primera vez. Dos elementos esenciales:
-

Reconocimiento de situaciones repetitivas del entorno

Trayectoria de comportamientos pasados

Interpretaciones asociacionistas:
Se aprenden conexiones entre estmulos y respuestas. Hay dos teoras principales:
-

Condicionamiento clsico: Pavlov

Condicionamiento instrumental u operante: Skinner

49

PRCTICA 3
REGLAS DEL TEMA DE DECISIONES
Conclusiones de la prctica
Existen tres tipos de reglas de toma de decisin:
-

Regla conjunta: comparas la puntuacin mnima exigida por ti con las

puntuaciones de cada marca.

Regla lexigrfica: te fijas en el criterio de importancia de mayor valor y lo

comparas con el resto.

Regla compensatoria: ponderas y aquella marca que tiene la ponderacin

ms alta sera la que elegiras (si elige otra es porque emple otra regla).

Ejercicio
Una chica ha decidido comprarse unos zapatos y elige entre dos marcas: lala y lulu.
La chica finalmente ha elegido lala. Observa la tabla y di que regla ha empleado
para su eleccin.
PUNTUACIONES
CRITERIO

IMPORTANCIA

SELECCION

DE CRITERIO

LALA

LULU

PUNTUACIN
MNIMA
EXIGIDA

PRECIO

ESTTICA

SOLIDEZ

REGLA COMPENSATORIA
Para ver si ha empleado al compensatoria hay que ponderar eso se hace con la
columna de importancia de criterio y la puntuacin de cada zapato.
PONDERACIN LALA
(5X2) + (2X3) + (4X4) = 10 + 6 + 16 = 32

50

PONDERACIN LULU
(5X5)+(2X3)+(4X2) = 25 + 6 + 8 = 39
Si la chica hubiera empleado la regla compensatoria hubiera elegido lulu porque la
ponderacin es ms alta.
REGLA LEXIGRFICA
Para ver si la chica ha empleado esta regla para elegir los zapatos lo que hay que
hacer es fijarse en la columna de IMPORTANCIA DE CRITERIO y vemos la mxima
puntuacin, en este caso de todos es el precio que tiene un 5. Bien ahora miras las
dos columnas y si hubiera empleado esta regla hubiera cogido lulu porque si
vemos lulu-precio es la que tiene 5, sin embargo cogi lala por lo que tampoco
emple esta regla.
REGLA CONJUNTA
Para ver si la chica ha empleado esta regla para elegir los zapatos lo que hay que
hacer es comparar las puntuaciones de ambos zapatos con la columna de
puntuacin mnima exigida. Lo que vemos es que comparando la columna lalapuntuacin mnima-precio y vemos que tiene 2-2 (as con todas las columnas). Lo
que finalmente vemos es que todos los criterios son o igual o superiores a los de la
puntuacin mnima exigida, pero ninguna est por debajo de la puntuacin mnima
exigida.
Por lo tanto la regla empleada ha sido la conjunta.

51

TEMA 4
PERCEPCION SOCIAL Y MOTIVACION DEL CONSUMIDOR
ndice:
-

Concepto de percepcin
Definicin de motivacin

Concepto de percepcin
Cuando vamos a tomar una decisin de compra siempre percibimos una
incertidumbre sobre las consecuencias de la decisin que tomaremos, es lo que
denominamos riesgo percibido. Por ejemplo: ser de calidad esta chaqueta tal y
como parece que lo es en el catlogo? Podramos haber encontrado un piso mejor
y ms barato si hubiramos seguido buscando?.
El consumidor siempre intenta tomar decisiones que minimicen el riesgo a partir
de su percepcin de la realidad. De ah la importancia que tiene el marketing mix,
incidir en la percepcin para minimizar la incertidumbre y transmitir seguridad.
Segn Gibson podemos definir percepcin como un proceso simple, en el estmulo
est la informacin, sin necesidad de procesamientos mentales posteriores,
ecologista.
Segn Neisser, la percepcin es un proceso activo-constructivo en el que el
perceptor, antes de procesar la nueva informacin y con los datos activados,
construye un esquema informativo anticipatorio. Esta definicin est basada en la
Psicologa Clsica y se basa en el aprendizaje.
Definimos percepcin como un conjunto de procesos y actividades
relacionados con la estimulacin que alcanza a los sentidos, mediante los
cuales obtenemos informacin respecto a nuestro hbitat, las acciones que
efectuamos en l y nuestros propios estados internos.
La percepcin en marketing es el resultado de un proceso de seleccin,
interpretacin y correccin de sensaciones.
La clave en una campaa publicitaria es siempre el receptor porque es el
objetivo de la comunicacin y para transmitir unas ideas, formar, reforzar o

52

modificar actitudes y propiciar comportamientos, previamente hay que crear una

imagen en la mente del receptor.
La comunicacin exitosa ser la que:
-

Capte la atencin del individuo expuesto

Sea interpretada correctamente. Esta parte del proceso de comunicacin

es a lo que hace referencia el proceso de percepcin.

CARACTERSTICAS Y COMPONENTES DE LA PERCEPCION

Las caractersticas de la percepcin humana son:
-

La percepcin es subjetiva ya que ante un mismo estmulo vara de un

individuo a otro. En marketing es importante conocer las distintas
reacciones para identificar los usos posibles que pueden hacerse de un
determinado producto y, as captar la comunicacin a las ventajas buscadas.

La percepcin es selectiva ya que no podemos percibir todo al mismo

tiempo y seleccionamos el campo perceptual en funcin de lo que se desea
percibir.

La percepcin es temporal ya que es un fenmeno a corto plazo. El proceso

de percepcin evoluciona a medida que se enriquecen las experiencias o
varan las necesidades y motivaciones. Esta flexibilidad permite al
marketing mix cambiar la percepcin del consumidor sobre el producto.

Los componentes de la percepcin

Ante un mismo estmulo sensorial, cada persona percibe una cosa diferente. Este
fenmeno nos indica que la percepcin resulta de dos inputs:
Las sensaciones
Las sensaciones provienen del medio externo en forma de imgenes, sonidos,
aromas, etc. Son la respuesta directa e inmediata a una estimulacin de los rganos
sensoriales. Supone la intervencin del estmulo, un rgano sensorial y una
relacin sensorial.

53

La importancia de esta relacin para el marketing se centra en 3 aspectos:

-

Si no existe un estmulo, el comprador nunca se formar una idea o

percepcin. Establecer polticas adecuadas de publicidad y tener un
producto disponible en los puntos de ventas. Ejemplo: un producto
inmejorable que nadie conoce.

Si el estmulo no se adecua a la capacidad sensitiva del individuo, no se

percibe el mensaje. Ejemplo: anunciar audfonos en la radio. La
sensibilidad de un estmulo viene determinada por la capacidad receptiva y
por la intensidad del estmulo.

Si no existe una relacin sensorial, no se formar la percepcin. Es muy

importante estudiar la localizacin y momento para el lanzamiento de los
anuncios publicitario (estudio de audiencia de programas y probabilidad de
que el anuncio llegue al pblico objetivo).

Las sensaciones no slo se perciben a travs de los 5 sentidos que funcionan de

forma automtica y natural, sino que tambin depende de la cantidad de estmulo y
de su naturaleza diferencial (ejemplo: no distinguir un objeto negro en una
habitacin oscura). La capacidad sensitiva viene definida por los umbrales de
percepcin a partir de intensidad de estmulos comenzamos a percibir algo?
Existen dos tipos de umbrales:
-

Umbral absoluto: nivel mximo o mnimo a partir del cual una persona
puede experimentar una sensacin. Es la barrera que separa los estmulos
que son detectados de los que no lo son. Dentro del umbral absoluto existe
el umbral absoluto mnimo consiste en la diferencia entre algo o nada
(ejemplo: la letra pequea) umbral absoluto mximo cuando la sensacin
experimentada por la persona es tan fuerte que no es percibida de forma
completa.

Umbral relativo o diferencial: es la diferencia mnima que se puede

detectar entre dos estmulos.

Segn la ley de Weber, el aumento en la intensidad de los estmulos necesario para

provocar una sensacin es proporcional a la intensidad inicial. Cuanto ms fuerte
sea el estmulo inicial mayor ser la intensidad adicional requerida para que el

54

segundo estmulo se perciba como diferente. Por ello cuando se lanza una campaa
hay que tener en cuenta las formas de comunicacin adoptadas por los
competidores. Ejemplo: descuentos y rebajas, el consumidor es menos sensible a
variaciones de precio idnticas.
Inputs internos
Provienen de la persona, como son las motivaciones y experiencias previas, que
proporcionarn una elaboracin psicolgica distinta de cada uno de los estmulos
percibidos. No todo lo que percibimos viene de exterior. Algunos inputs internos
son:
-

La necesidad: es importante conocer las necesidades de las personas y en

base a eso orientar los mensajes a ellas puesto que percibimos con mayor
facilidad aquello que necesitamos.

La

motivacin:

vinculada

las

necesidades

pero

no

siempre

conjuntamente, una misma motivacin puede satisfacer varias necesidades.

Es la bsqueda de la satisfaccin de la necesidad. El marketing debe
orientar la motivacin hacia un determinado producto o servicio pues
detectamos antes lo que buscamos. La motivacin sexual muy usada para
atraer atencin sobre determinados productos. Ejemplos: motivacin
hedonista (anuncios de crema de cara) motivacin sexual (anuncios de
colonias) motivacin de sociabilizacin (anuncios de colonias).
-

La experiencia: se aprende con la experiencia y esto afecta al

comportamiento. Es importante crear asociaciones positivas, lanzar
campaas fciles de recordar, polticas de precio que faciliten la compra
repetitiva, etc.

PROCESOS Y USOS DE LA PERCEPCION EN EL MARKETING

A pesar de que la percepcin en cada individuo puede ser diferente y muy difcil de
controlar. An as, existen estrategias para guiar dicha percepcin.
La marca: es un nombre, trmino, smbolo, diseo especial o alguna combinacin
de todos esos elementos y servicios de un vendedor o grupo de vendedores y
diferenciarlos de los de la competencia. Los deseos de compra estn fuertemente

55

determinados por los smbolos unidos a los productos y marcas. El simbolismo de

la marca influye en el comportamiento del consumidor y en la percepcin de riesgo
de compra. La imagen de marca est relacionada con la autoimagen o imagen que
una persona tiene de s mismo. Es una percepcin de smbolos atribuidos a un
producto. Las campaas deben ser coherentes con el posicionamiento que se
quiere lograr en la mente del comprador.
El precio: debe estar de acuerdo con el valor percibido por el consumidor. A veces
es la nica informacin sobre la calidad del producto y el prestigio e imagen de la
marca. La percepcin del precio es:
-

Ms sensible sobre productos de marca

Ms insensible para los productos de compra frecuente

Para todo producto, la zona de precio aceptable (diferencia entre precio

mnimo y mximo) se estrecha en proporcin a la renta disponible.

A partir de cierto nivel de precios, es ms eficaz un descuento expresado en

porcentaje que en valor absoluto.

Dentro de un anuncio grfico existen 10 factores perceptivos:

-

Diagramacin: composicin de diferentes elementos que intervienen en un

anuncio. El objetivo es que el receptor capte todas y cada una de las partes
del anuncio. Usar las ilusiones pticas en funcin de inters. Es justo al texto
lo que transmite el mensaje publicitario.

Logotipo: es la firma del anuncio. Es el recuerdo de la marca en el momento

de la marca. Su efectividad radica en la facilidad de evocacin, actualidad,
originalidad, relacin con productos de fabricante, etc.

Titular: ayuda a la mejor lectura del anuncio. El objetivo es captar la

atencin del receptor en una primera fase y producir impacto en una
segunda fase. El titular debe ser breve y comprensible.

Cuerpo del texto: es muy importante la posicin, el tipo de letra y el fondo

para que se lea fcilmente. Es la parte informativa del anuncio, que apoya y
complementa al titular y a la imagen grfica, razonando las ventajas y
caractersticas del producto.

56

Eslogan: es una frmula breve, concisa, fcil de retener. Su eficacia viene de

conectar con los factores afectivos del receptor. El eslogan debe resumir en
pocas palabras el mensaje que se quiere emitir, y provocar un impacto en el
receptor. Debe ser breve y usarlo repetidamente en una misma campaa. El
eslogan debe de captar la atencin (juego de palabras, proverbios,
repeticiones de palabras, rimas, eslogans ligados a lo absurdo: foie gras la
piara, ms bueno que el pan). El eslogan debe ser fcil de recordar y la
marca debe estar incluida.

Las palabras: la atencin y la memorizacin dan preferencia a ciertas

palabras, especialmente a las que tienen una fuerte tonalidad afectiva y
emotiva. Algunos ejemplos de grupo de palabras con valor publicitario
elevado: (milagro, magia, secreto, confidencia, verdad) (noche, amor, deseo,
placer, sexo, corazn) (rejuvenecer, vida, muerte, aventura, historia) (nio,
novio,

mujer,

esposa,

marido)

(especial,

excepcional,

nuevo,

descubrimiento) (dinero, oro, millones, rico, selecto) (garanta, economa,

gratuito, tranquilo) (felicidad, suerte, xito, triunfo) (aqu, ahora, rpido,
fcil).
-

Cromatismo: el color tiene una percepcin psicolgica influyente y

evoluciona con los estilos de vida, la moda, la edad, cultura, etc. Las
funciones del color son dar realismo, llamar la atencin, expresar
emociones, esttica, favorecer efectividad del mensaje, etc.

57

Imagen Grfica: puede percibirse a travs de la fotografa, la ilustracin, el

grafismo o la combinacin de las tres. Cumple la funcin de informar, llamar
la atencin y motivar. Mediante la yuxtaposicin de imgenes pueden
cargarse de simbolismo los productos. Es importante el uso de animales
para evocar determinadas caractersticas y emociones.

El medio y el soporte: la publicidad debe adaptarse al medio al que va

destinada, pues el mensaje que puede contener variar en cada uno de ellos.
En marquesinas y vallas la publicidad debe ser mucho ms agresiva e
impactante porque debe seducir al primer golpe ya que no hay tiempo de
fijarse ni de percibir todos los detalles. En revistas se puede informar ms
sobre el producto o servicio. Siempre se debe conseguir la identificacin
con el mensaje.

Medios originales: algunos medios ofrecen un alto valor perceptivo por su

originalidad. Ejemplo: globos estticos. Se perciben con mayor facilidad por
el hecho diferencial.

Categora del producto: los de mayor implicacin personal tienden a

producir mayores niveles de recuerdo y de lectura. Importante uso del
humor, provocacin

58

Motivacin
No basta con que haya una necesidad para que se produzca la compra del producto
que la satisface. El reconocimiento de la necesidad no conduce por s solo a la
accin de compra. Se necesita tambin un motivo que es la fuerza que impulsa de
la necesidad a la compra. Distintos clientes pueden comprar un mismo producto
por razones distintas. La motivacin no se mantiene esttica sino que cambia
constantemente.
Existen diferentes tipos de motivacin: seguridad emocional, beneficio, por
utilidad, imagen, tradicin, orgullo, imitacin, preocupacin, amor, poseer un valor,
por identificacin de los motivos.
Existe una serie de frenos en la motivacin de la compra: el miedo a ser
engaado, la inhibicin, la no disponibilidad.
Las teoras sobre los motivos de compra son:
-

Teora hedonista: buscar el placer y evitar el dolor.

Teora del instinto: el hombre est motivado por lo que hereda

fisiolgicamente y por lo que aprende a medida que crece.

Teora cognoscitiva: atribuye al hombre la capacidad de elegir.

Teora de los motivos de compra inherentes: la actividad humana se

basa en instintos comunes a la mayora de seres humanos.

Teora de los motivos de compra aprendidos: complementa la anterior y

postula que el comportamiento humano est guiado no slo por motivos
inherentes, sino tambin por motivos fruto del aprendizaje.

Teora de los motivos de compra emocionales o impulsivos: existe un

gran nmero de adquisiciones que se realizan sin pensar detenidamente en
las ventajas e inconvenientes de la compra de ese producto o servicio.

Teora de los motivos de compra racionales: las decisiones de compra

del consumidor son el resultado de una serie de motivos conscientes y
racionales.

59

TEMA 5. ACTITUD SOCIAL DEL

CONSUMIDOR Y PROCESO DE INFLUENCIA
NDICE
1. Definicin y caractersticas de las actitudes.
2. Teoras de las actitudes.
3. Funciones de las actitudes.
4. Estrategias para cambiar actitudes..
5. Diseo del proceso de comunicacin.
DEFINICIN Y CARACTERSTICAS DE LAS ACTITUDES.
Una actitud hacia algo es una idea cargada de sentimientos hacia una cosa en
concreto, que nos va a condicionar y nos va a llevar a actuar de una manera
determinada ante una situacin especfica.
Las actitudes se forman gracias a experiencias personales vividas y/o a la
influencia de personas importantes o grupos de pertenencia. La importancia de las
actitudes para el marketing se debe a su estrecha relacin con el comportamiento.
El concepto ACTITUD tiene muchas definiciones pero una idea cargada de
emocin de predispone a un tipo de accin frente a una situacin especfica.
Presenta las siguientes caractersticas:
-

Objeto: las actitudes deben tener un punto focal. Abstracto o tangible.

Direccin: favorable o desfavorable.

Intensidad: seguridad o confianza en la conviccin.

Estructura: organizacin de las actitudes, centralidad, consistencia

interna

Aprendizaje: las actitudes se aprenden.

Las fuentes de las actitudes son: experiencia personal, pertenencia a grupos, y

personas importantes en nuestra vida.

60

TEORAS BSICAS:
-

Teora de la congruencia: las actitudes ms arraigadas son ms difciles de

cambiar que las de fuerza moderada o dbil.

Teora del equilibrio: relacin triangular entre persona, ideas y cosas =

sentimiento y puedo ser + o - teniendo que estar en equilibrio.

Teora cognoscitiva: cuando existe incongruencia entre dos pensamientos

que el individuo consideraba verdaderos, se crea tensin que obliga a la
bsqueda del equilibrio. Lujo.

TEORAS DE LAS ACTITUDES.

MODELO DE ACTITUDES DE 3 COMPONENTES:
Generalmente tenemos tendencia a percibir un producto o marca como un
conjunto. Sin embargo, nuestras reacciones no son tan homogneas, sino que se
encuentran estructuradas.
Las actitudes se componen de 3 elementos que afectan a sus creencias, emociones
y acciones:
-

Elemento cognitivo: creencias, conocimiento, info

Elemento afectivo: sentimientos positivos o negativos.

Elemento conativo: tendencia hacia la compra.

61

COMPONENTES DE LAS ACTITUDES

El componente afectivo es uno de los ms importantes, el individuo adquirir un

producto que le sugiera una actividad positiva, aunque el elemento cognitivo le
indique que otro producto es mejor o ms barato.
El elemento conativo es el ms importante puesto que conduce al individuo a la
compra.
El marketing intenta conocer y modificar las actitudes de los consumidores hacia
ciertos bienes. No siempre se corresponde la actitud del individuo con su
comportamiento. Puede que se tenga una actitud positiva hacia cierta marca, pero
que su nivel econmico no le permita acceder a ella.

MODELO DE ATRIBUTOS MLTIPLES

Fishbein critica los modelos anteriores porque considera que prestan poca
atencin a la complejidad de las interacciones de las actitudes. En lugar de
considerar las creencias en intenciones de compra como parte de la actitud,
Fishbein lo define como separada.
Este modelo no se ajusta a las compras por impulso, pero s a las racionales. El
modelo asume que la actitud de un consumidor depender de las creencias que
tenga sobre varios atributos de los productos seleccionados.

62

Se trata de un modelo compensatorio, un defecto detectado en un atributo de un

producto puede compensarse por una percepcin alta en otro atributo.
Mide:

Actitud= Bi X Ei

Bi: fuerza de las creencias de que el producto contiene el atributo. Es

la importancia relativa para el individuo de ese atributo.

Ei: evaluacin de cada atributo.

Las creencias de una persona no son sus actitudes, pero sus actitudes se basan en
unas creencias.
FUNCIONES DE LAS ACTITUDES.
Las actitudes cumplen una serie de funciones, que son los fundamentos
motivacionales que configuran y refuerzan las actitudes positivas frente a los
objetos que se perciben como satisfactores de necesidades, as como las actitudes
negativas ante los objetos que se perciben como amenazas o castigos.
-

Funcin de ajuste: dirige a los consumidores hacia los objetos placenteros

y los aleja de los desagradables. Se fundamenta en el principio de la
recompensa y el castigo. Se apela a esta funcin cuando se hace uso de los
lderes de opinin. Ejemplo, el tabaco.

Funcin de defensa del ego: permite al individuo manifestar sus valores

centrales o su concepto de s mismo. Tiende a poner de relieve la imagen
que la persona tiene de s mismo. Ejemplo, con el tabaco algunas personas
quieren dar imagen de rebeldes En marketing se aprovecha mucho para
introducir productos innovadores.

Funcin de conocimiento: surge de la necesidad que el individuo tiene de

conocer ciertos aspectos de la vida. El consumidor de tabaco buscar
conocer las ventajas del mismo. Por ejemplo, se utiliza cuando algunos
productos se asocian con marcas ya conocidas y posicionadas en el
mercado.

63

ESTRATEGIAS PARA CAMBIAR ACTITUDES

Las actitudes son relativamente poco estables y por tanto fciles de cambiar. Esto
es importante para el marketing.
Definimos PERSUASIN como un esfuerzo de comunicacin dirigido a influenciar
las actitudes de la audiencia, ya sea mediante la adaptacin del mensaje a una
actitud preexistente, o modificando el punto de vista del consumidor. Es ms fcil
lo primero.
Las estrategias para cambiar las actitudes se pueden clasificar en dos tipos:
1. Segn su grado de participacin:
-

Estrategias de POCA participacin: tratan de mejorar los niveles de

participacin entre los consumidores, de modo que se formen sus actitudes
antes de la compra y que stas influyan en tales decisiones. Se hace:

Vinculando el producto a una situacin personal en la que el

consumidor est involucrado.

El diseo de anuncios que estimulen la participacin.

La vinculacin del producto a un tema importante para el

consumidor.

El cambio en la importancia de los beneficios del producto.

Dando a conocer las caractersticas ms importantes del producto.

Estrategias de GRAN participacin: tratan de influir en el cambio de actitud

frente al comportamiento. Estrategias:

Cambio

de

las

creencias

sobre

las

consecuencias

del

comportamiento.

Cambio en las evaluaciones de las consecuencias.

Cambio de las creencias sobre las percepciones de los dems.

Las dos primeras provocan cambios en la actitud frente al

comportamiento.

Lego: si no puedes con tu enemigo, nete a l. Se ali con la TV para

relanzar su marca anclada en la imagen del juguete tradicional de
construccin emitiendo dos programas y una campaa televisiva
dirigida a los padres promocionando el aspecto creativo y educativo

64

de su gama de productos, que tambin se ha diversificado hacia el

juego tecnolgico.
2. Segn el elemento de la actitud al que afecte.
-

Elemento cognitivo: proporcionando una nueva informacin sobre el

producto o ampliando la que ya se tena contradicindola. Ej. Helados
nutritivos.

Elemento afectivo: mediante el lanzamiento de mensajes con una mayor

carga emocional que la actual. Tambin lderes de opinin vinculando la
marca con un personaje que es aceptado positivamente por el pblico. Ej.
Shell trata de cambiar su imagen anunciado sus inversiones en progreso
para el futuro despus de der acusada por medios ecologistas de daar el
medio ambiente.

DISEO DEL PROCESO DE COMUNICACIN.

Para poder influir en el cambio de actitudes es necesario el diseo de un proceso
de comunicacin persuasiva. Para que esta comunicacin (emisor, mensaje,
receptor, canal y cdigo) sea efectiva, hay que tener en cuenta una serie de
factores:
1. Factores relacionados con la fuente: la credibilidad de la fuente es
fundamental, cuanto mayor sea, mayor ser su efecto en el cambio.
Tambin es importante la actitud del consumidor, si ya es positiva mayor
ser la persuasin. La conexin con la audiencia, cuanto mayor sea mayor
ser la persuasin para el cambio.
El atractivo/similitud de la fuente es importante, cuanto mayor sea, mayor
ser su efecto en el cambio. Tambin es importante el poder y el prestigio
de la fuente

65

2. Factores relacionados con el mensaje: los elementos del mensaje que

influyen fundamentalmente son:

Estructura del mensaje: la forma en que se organizan los elementos

del mensaje. Mensajes de un enfoque (puntos fuertes) o de dos
enfoques (puntos fuertes y dbiles) sobre todo para auditorio formado.
Tres rdenes: clmax (argumentos slidos al final), anticlmax
(principio) y piramidal (en medio del mensaje).
Es bueno finalizar con un mensaje concreto (conclusin) para
evitar conclusiones errneas y porque incrementa la efectividad
de los mensajes.
El mensaje debe ser repetitivo pero sin saturacin, de forma
moderada.
Las comunicaciones agradables deben ir al comienzo del mensaje.
El planteamiento debe ser gradual y no brusco.

Contenido de los mensajes: mensajes basados en el miedo,

utilizacin de la distraccin, la participacin, el humor, emocionales
frente a racionales, comparativos

Cdigo de los mensajes: la forma en que se utilice el cdigo hace que

los mensajes tengan un efecto decisivo.
Pueden ser verbales (palabras), no verbales (gestos) o
paralingsticos (cualidades de la voz y vocalizaciones).

3. Factores relacionados con el receptor: es necesario estudiar a la

audiencia para conocer la influencia que tendrn sobre ella los distintos
mensajes. Los rasgos de personalidad son importantes. Ej. A menor
autoestima, mayor persuasin. Y cuanto ms imaginativos y soadores
sean los consumidores, ms fcil es convencerlos.

66

67

TEMA 6. MARKETING SOCIAL.

NDICE
1. Concepto y caractersticas.
2. Objetivos principales del marketing social.
3. Marketing social, responsabilidad social y tica en el marketing.
4. Estrategias de marketing social.
5. Marketing y medio ambiente.
6. Proteccin y defensa del consumidor.
1. CONCEPTO Y CARACTERSTICAS.
El marketing social es una parte del marketing no empresarial que persigue
estimular y facilitar la aceptacin de ideas o comportamientos sociales que se
consideran beneficiosos para la sociedad, en general (higiene dental) o, por el
contrario, trata de frenar o desincentivar aquellas otras ideas o comportamientos
que se juzgan perjudiciales (consumo de drogas).
El marketing social no se limita a la publicidad, usa todos los instrumentos del
marketing, incluida la investigacin de mercados.
Marketing social como estrategia para producir cambios sociales (ej. Tabaco):
-

Legal: imponer prohibiciones o restricciones.

Tecnolgico: desarrollar innovacin que ayudase a dejar de fumar.

Econmico: elevar el precio o primar de seguros de vida ms caras para

fumadores.

Informativo: dirigir informacin persuasiva a los fumadores sobre los

riesgos de fumar y las ventajas de dejar de hacerlo. Ej. Cajetillas.
La raz del marketing social est en el enfoque informativo.

68

2. OBJETIVOS DEL MARKETING SOCIAL.

Las actividades del marketing social recaen sobre todo en las ideas o causas
sociales. Los comportamientos socialmente deseables pueden ser ocasionales
(donacin de sangre) u habituales (no fumar).
Con el marketing social se persigue la concienciacin, la comprensin y aceptacin
de ideas o causas sociales propuestas.
Tiene cuatro objetivos:
1. Proporcionar informacin: programas educativos (higiene, nutricin).
2. Estimular acciones beneficiosas para la sociedad: inducir al mayor nmero
posible de personas a tomar una accin determinada durante un periodo de
tiempo dado (campaa de vacunacin preventiva, donacin de sangre).
3. Cambiar comportamientos nocivos: inducir o ayudar a las personas a
cambiar algn aspecto de su comportamiento que pueda beneficiarles (no
tomar drogas, mejorar dieta).
4. Cambiar los valores de la sociedad: modificar las creencias o valores
arraigados en la sociedad. Son las ms difciles (planificacin familiar,
eliminacin de costumbres ancestrales).
3. MARKETING SOCIAL, RESPONSABILIDAD SOCIAL Y TICA EN EL
MARKETING.
No se debe confundir el marketing social con la responsabilidad social con la
responsabilidad social o tica en el marketing relacionado con causas sociales. La
responsabilidad social son las consecuencias ticas en las que incurren las
empresas en sus intercambios con el mercado.
El marketing social causa a veces controversias morales y ticas. Quin debe
decidir lo que es socialmente deseable y aceptable?
El marketing con causa social es aqul que desarrollan las empresas y que si bien
contribuye con causas sociales, tambin tiene nimo de lucro y fines econmicos.
Por ejemplo, entidades financieras que donan un porcentaje de la compra con
tarjetas de crdito a algn proyecto social.

69

La accin filantrpica constituye slo un medio para conseguir el fin ltimo de

incrementar las ventas y beneficios. El consumidor suele tener una imagen positiva
de la marca que realiza marketing con causa social. La empresa debe asegurarse de
que su imagen es compatible de que su imagen es compatible con las causas que
apoya y que tales causas son importantes para el mercado objetivo al que se dirige.
4. ESTRATEGIAS DE MARKETING SOCIAL.
Producto: la adaptacin del producto al segmento de mercado al que se dirige es
muy pocas veces posible en Marketing social. Casi siempre se hace lo contrario,
que las actitudes y comportamientos del pblico objetivo se adapten a la idea o
causa social propuesta. Es mejor resaltar los beneficios o los perjuicios que se
evitarn.
Precio: en Marketing Social no es monetario sino que consiste en la dedicacin de
tiempo y esfuerzo por parte del beneficiario del programa. Hay que tratar de
reducir al mximo las exigencias.
Distribucin: poner a disposicin de los beneficiarios los medios materiales y
humanos que permitan o faciliten las actitudes o comportamientos propuestos. Ej.
repartir preservativos entre los jvenes, poner contenedores de pilas usadas
Promocin: el mensaje y los medios de comunicacin empleados deben adaptarse
a las caractersticas de los segmentos de mercado a los que se dirigen los
programas de Marketing Social.
Para llevar a cabo programas MS que supongan cambios sociales debe:
-

Delimitarse con precisin el comportamiento social a modificar o reforzar.

Definir el objeto a alcanzar.

Responsabilizar a alguna entidad para dirigir el cambio.

Utilizar una o ms estrategias.

70

Las estrategias de MS pueden clasificarse en funcin de las actitudes o de los

comportamientos consistentes o discrepantes con las mismas dando lugar a cuatro
situaciones distintas:
1. Actitud positiva/comportamiento consistente.
2. Actitud negativa/comportamiento discrepante.
3. Actitud negativa/comportamiento consistente.
4. Actitud positiva/comportamiento discrepante.
Normalmente los comportamientos suelen ser consistente con las actitudes (1 y 3)
pero a veces hay discrepancia entre actitud y comportamiento (2, bautizo de
parejas no casadas por la iglesia y 4, cinturn de seguridad no usado aunque la
actitud es positiva).
Estrategias concretas en funcin de las situaciones anteriores:

Las acciones posibles para lograr los cambios sociales propuestos pueden
agruparse en 8 tipos:
1. Informacin y educacin; informacin objetiva en expresar opiniones (ref
ac, racio act).
2. Persuasin y propaganda: informacin ms agresiva (ref ac, rac act, cont
act).
3. Controles sociales (ref act, ind co,rac act, conf comp y acti).
4. Sistemas de suministro: minimizar los problemas de accesibilidad a los
servicios pblicos, (ref comp, inducc comp).

71

5. Incentivos econmicos: ahorros y pagos en efectivo (ref comp, inducc

compo).
6. Desincentivos econmicos: sanciones por comportamientos (ind co, conf
comp).
7. Consejos clnicos y modificacin del comportamiento: programas de
prevencin (confr compor).
8. Regulaciones y controles: restricciones legales (ref comp, inducc comp,
conf comport).
5. MARKETING Y MEDIO AMBIENTE.
La creciente preocupacin de la sociedad por la preservacin del medio ambiente
est forzado a las empresas a incorporal los aspectos ecolgicos de su estrategia de
mrketing. Una empresa preocupada por el medio ambiente supone que asume su
responsabilidad social.
Ecomarketing = Marketing Verde = Marketing Ecolgico.
Marketing ecolgico: comercializacin de productos y envases que son menos
txicos, ms duraderos, contienen materiales reutilizables, menor desgaste
producirlos, menor contaminacin o incorpora componentes reciclados.
A igualdad de precio, los consumidores prefieren un producto ecolgico,
pero si es ms caro qu se prefiere?
Marketing del reciclado: forma parte del marketing ecolgico e integra aquel
conjunto de actividades comerciales relacionadas por el proceso de eliminacin y
recuperacin de los envases y embalajes, as como el reciclado de los productos
usados, para ampliar la duracin afectiva del mismo.
Legislacin sobre los sistemas de gestin de residuos y reciclados.

72

6. PROTECCIN Y DEFENSA DEL CONSUMIDOR.

-

El movimiento del consumidor engloba el conjunto de iniciativas, esfuerzos,

acciones, tanto individuales como de grupo destinadas a la defensa y
promocin de los intereses de los consumidores.

Que se acreciente el poder de los consumidores.

No debera existir si todas las empresas cumplieran el PRINCIPIO de

beneficio mutuo.

Legislacin que recoge los Derechos de los Consumidores y Usuarios en

Espaa (19 de Julio e 1984).

Con el desarrollo de la tecnologa informtica ha surgido la necesidad de

preservar no slo la intimidad del consumidor sino tambin su privacidad
(ms amplia).

73

TEMA 7. MARKETING POLTICO

NDICE:
-

DEFINICIN

LA RELACIN DE INTERCAMBIO: EL PRODUCTO OFERTADO Y EL VOTO

SOLICITADO

MARKETING ELECTORAL

PUBLICIDAD POLTICA

DISEO DE UN ANUNCIO POLTICO

MEDIOS UTILIZADOS EN LAS CAMPAAS ELECTORALES

DEFINICIN
El Marketing poltico es una parte del marketing no empresarial que incluye las
actividades desarrolladas para conseguir el apoyo y los votos de un determinado
grupo en favor de alguna proposicin, programa o candidato.
Usa cualquier principio, mtodo o estrategia que el marketing comercial.
En Marketing poltico se dan elementos similares a los del marketing de las
empresas:
- situacin competitiva,
- consumidores o electores que tienen que decidir y elegir entre las alternativas
propuestas,
- se pueden utilizar distintos canales de comunicacin para presentar y
promocionar el producto.
La primera actividad del Marketing poltico debe ser un ESTUDIO del electorado
para conocer sus motivaciones, deseos, opiniones, actitudes e intenciones de voto.
Tambin analizar las caractersticas y ofertas de los particos o candidatos
competidores.
A partir del anlisis del mercado y de la competencia se definen los objetivos
polticos y electorales.
Tambin se pueden disear las estrategias para los objetivos polticos a largo plazo
y las tcticas para las campaas electorales especficas.

74

RELACIN DE INTERCAMBIO
La relacin de intercambio en Marketing poltico no tiene un carcter monetario
pero est muy definido.
El producto puede ser de tres tipos. Se vende una idea, programa o candidato;
y se compra o paga con el voto.
Todos estos elementos se complementan. El lder poltico puede tener un gran
poder de atraccin pero necesita un partido con ideologa y programa para su
continuidad.
MARKETING ELECTORAL
Se distingue entre: Marketing poltico: una actividad permanente desarrollada
por los partidos y organizaciones polticas para conseguir sus objetivos, tanto a
corto como a largo plazo; y Marketing electoral: forma parte del anterior y se
refiere a las actividades especficas desarrolladas en la campaa electoral para
conseguir el voto, es una actividad de duracin limitada con objetivos a corto
plazo.
El voto es el precio pagado por el producto deseado pero el partido ganador SOLO
es el deseado por la mayora.
Los votantes de los partidos no ganadores obtienen un menor valor a cambio del
mismo precio. Esta desigualdad en las contraprestaciones que reciben los
demandantes es una importante caracterstica diferencial de los intercambios en
marketing poltico.
PUBLICIDAD POLTICA
Es una de las ms importantes tcnicas de convencimiento del elector y, por
consecuencia, de captacin de votos.
Publicidad Poltica o Propaganda es un conjunto de tcnicas especficas y
medios de comunicacin social que tiene como objeto dar a conocer un programa
electoral, un perfil de un candidato, o una serie de ventajas de un partido poltico,

75

con el fin de convencer ideolgicamente y captar el voto de un electorado, en un

mercado poltico.
Objetivos publicitarios:
- A quin: segn segmentos
- Qu: mensaje
- Cmo: medios de comunicacin
- Cundo: periodicidad en cronograma

DISEO ANUNCIO POLTICO

El diseo de un anuncio visual (prensa, revista, publicidad directa y publicidad
exterior) debe tener una estructura bsica. Debe constar de 5 elementos:
- Distribucin del anuncio en s
- Ilustraciones
- Encabezamiento o titular
- Texto explicativo
- Eslogan final

76

Ventajas:
- la misma ordenacin a la que la vista est acostumbrada en las pginas, de arriba
abajo.
- paso del ttulo al texto incrementa el ndice de lecturas
- facilitado por la estructura del texto en dos columnas formadas por lneas cortas.
Ilustracin: objetivo es llamar la atencin del lector. Tambin personalizar la
comunicacin.
Especial importancia el color adems de las figuren. Un anuncio en color ejerce una
atraccin superior a un anuncio en blanco y negro (50% en pgina entera y 80% en
media pgina).
Contrastes que mejor favorecen la atraccin.
FONDO COLOR DE ILUSTRACIN
-

Blanco Negra

Blanco Roja

Blanco Azul

Negro Amarillo

Negro Roja

Azul Blanca

Rojo Blanca

Encabezamiento o titular: despertar el inters del lector del anuncio hacia el texto.
Que por s mismo transmita el mensaje.
Evitar que se incluyan las siglas o nombre del partido o del candidato.
No redactado en forma autoritaria o imperativa.
No conviene que sobrepase 15 palabras colocadas en dos lneas o como mximo
en3.
Texto explicativo: debe contener el argumento de la campaa.
Estructuralmente: dos columnas debajo del ttulo y procurando que cada lnea no
tenga ms de 40 espacios.
Eslogan final: tiene que ser el resumen del texto.
Concluyente y DEBE aparecer el nombre o las siglas del partido o candidato.
Imperativo y pareado para fcil repeticin en mtines.

77

MEDIOS UTILIZADOS EN CAMPAAS ELECTORALES

Pueden ser varios pero los ms efectivos son:
Prensa: peridicos y revistas. Es de las ms utilizadas por la seguridad de la tirada
y de la distribucin, adems de su precio econmico frente a otros medios. El lector
no la rechaza porque es comn que en el peridico haya espacio dedicado a la
publicidad.
Comodidad para el lector que lee cmo y cundo quiere. Lectores no compradores.
Permite insistencia tenaz logrando estar siempre en la mente del lector.
Permite anuncios concatenados durante varios das o a lo largo de las distintas
pginas del diario. Son anuncios que aparecen relacionados entre s de forma
secuencial. Despierta inters y curiosidad del lector.
Inconveniente: no siempre se usa el color.
No es un medio muy selectivo. Segmentos mezclados. Se reduce la efectividad.
Vida del medio muy limitada (1 da), es el de menor vida activa. Efecto temporal
muy limitado.
Lectores suponen una cuarta o quinta parte del mercado electoral. Es un medio
complementario.
Factores que influyen en la eficacia de la publicidad poltica en prensa:
Dentro de una pgina dedicada a anuncios pierde efectividad, mejor en anuncio
aislado dentro de una pgina de informacin general. Capta la atencin
involuntaria del lector.
Anuncio colocado en las pginas de la derecha del diario o pginas impares.
Mayor efectividad en la primera y ltima pgina que en las interiores.
Ventajas de revista: uso mayoritario de los colores, fotografas e ilustraciones.
Facilidad de dirigirla a segmentos concretos.
Inconveniente: medio un poco ms caro.
Radio: Es de los ms utilizados. Se caracteriza por la utilizacin de la voz
humana, que permite dar al mensaje un carcter totalmente personal y mucho ms
ntimo que los simples medios grficos.
Permite conducir la accin de voto aconsejando de una manera sugestiva, usando
efectos especiales, recursos sonoros, etc. que atraen la atencin del elector y
refuerzan el mensaje poltico. Tiene efecto repetitivo caracterstico del medio que

78

va fijando la idea del voto e incrementando progresivamente los recuerdos de

mensajes anteriores.
Es un medio barato y popular (se escucha mientras trabaja o estudia, conduce).
Tiene mayor audiencia que la prensa pero menor que la TV. Permite segmentacin
provincial.
Inconvenientes: el tamao de la audiencia no est garantizado. Hora y medios
alternativos.
MEDIOS UTILIZADOS
Formas tpicas de publicidad en radio:
- Cuas publicitarias: consistentes en cortos mensajes referentes al partido o a los
candidatos. Mensajes breves y concisos que logren impactos de corta duracin
(inconveniente:vida efectiva mnima).
Huir de la repeticin mecnica, logrando flexibilidad en fx del desarrollo de la
campaa, as como un solapamiento o continuidad en el escalonamiento de los
mensajes.
Captar atencin e inters slo con efectos sonoros que rompan la rutina del oyente.
- Entrevistas radiofnicas: con candidatos o miembros del partido. Son muy
efectivas pero peligrosas por errores. Entrenar al candidato para que no use
muletillas ni vicios en lenguajes y hable con precisin y seguridad.
- Confrontaciones entre candidatos: consiste en retransmitir debates directos
entre dos candidatos, de forma que dialoguen entre ellos sobre temas concretos.
Peligroso. Preparacin.
- Micrfono abierto: esta modalidad es muy interesante desde el punto de vista de
captacin de votos. Consiste en que el candidato, desde la emisora contesta a todas
las preguntas que le hagan los electores que llaman directamente para cuestionarle
sobre temas concretos.
- Retransmisin de actos pblicos: es una gran oportunidad ya sea en directo o en
diferido. Se incrementa la asistencia real al acto. Normalmente las paga el partido a
la emisora.
Si es en directo: precauciones tcnicas (todo preparado, acstica adecuada, equipo
de oradores por si falla la retransmisin).

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Si es en diferido: elegir los momentos ms culminantes del acto y eliminarse

aquellos que puedan resultar negativos para la captacin de votos.
Inconveniente radio: saturacin de publicidad en el medio. Autodefensa que impide
atencin.

TV: TV es el ms utilizado. La efectividad de este medio es grande gracias a

la combinacin de la imagen y del sonido. Tiene las ventajas de la publicidad
en prensa reforzada con la utilizacin de los colores y los efectos especiales
como en radio.

Es de los ms populares para el pblico. Es algo vivo y genera mayor identificacin.

Inconveniente: elevado coste pero tarificado por tiempo y momento del da de
emisin.
Corta vida del mensaje que requiere repeticin.
Medio poco selectivo aunque se conozca a la audiencia.
Normas para que el candidato no deteriore su imagen en pblico a travs de la TV.
Lenguaje: no como acto pblico enfatizando sino voz suave y sin afirmaciones
rotundas, evitando frases triunfalistas con verbos infinitivos o imperativos.
Charla coloquial y familiar don fuerte conviccin de ideas y sinceridad.
Contenido de la intervencin: lo ms realista posible apoyado en hechos concretos
y cifras. Evitar lenguaje abstracto. El candidato deber mirar a la cmara fijamente
sin dar sensacin de orgullo ni imperatividad. Procurar sonreir y expresar
amabilidad. Terminar con frase de agradecimiento hacia el pblico y con una
frase que permita decidir la accin de votar de los electores hacia su persona.
Tcnicamente: utilizacin de primeros planos para que el espectador no se
distraiga con el movimiento del candidato y su atencin se escape del contenido
del discurso.
Planos ms abiertos de vez en cuando para descanso del espectador y aspecto de
conjunto, en momentos menos cruciales.
Publicidad directa: se incrementa su uso en el periodo final de la campaa
electoral. Consiste en la transmisin o envo de mensajes publicitarios escritos en
forma de folletos.
Puede ser:

80

Controlada: realizada como consecuencia de un anlisis exhaustivo de la poblacin

electoral. Dos: envo directo de propaganda al domicilio (correos) o distribucin
puerta a puerta (militantes o personal contratado).
Incontrolada: lanzada sin conocer con seguridad las caractersticas especficas del
receptor. Reparto de octavillas mano en mano.
Las papeletas de voto no pueden faltar.
3 motivos: elemento propagandstico, facilitar al mximo que el elector nos vote,
asegurarnos de que el elector dispone de nuestra papeleta (sabotajes, robos,
desapariciones de papeletas el da de las votaciones).
Las octavillas son impresos de informacin para anunciar actos pblicos,
transmitir mensajes. Se hacen en baja calidad.
El objetivo es servir de elemento repetitivo de apoyo. Tiradas muy grandes para
regar lugares.
Los folletos contienen ms informacin que las octavillas y estn redactados de
forma ms convincente y persuasiva. Su objetivo es dar a conocer aspectos del
partido o del candidato y suele incluir el programa electoral.
Se utiliza calidad superior del papel y combinacin de colores.
El coste de la publicidad directa suele ser pequeo en comparacin con otros tipos
de publicidad. Flexibilidad de adaptacin a presupuestos.
Publicidad exterior: todo tipo de manifestacin publicitaria que se realice en la va
pblica. 2:
Fija: aquella que permanece esttica (carteles publicitarios, murales, pintadas).
Es espectacular por su tamao y colores. Va a ser el mensaje diario por estar en
ruta cotidiana.
No ms de 6 u 8 palabras porque normalmente es un vistazo. Importante la
localizacin del cartel (calle, mercado, solo o acompaado.
Mvil: el anuncio se va desplazando. Hombre anuncio, vehculo publicitario,
publicidad en transportes pblicos y publicidad area. Modalidades espectaculares
(hombre anuncio y area) que logran la atencin del elector.
Los ms caractersticos son los vehculos con sistema sonoro que recorre las calles
de las ciudades haciendo propaganda y lanzando octavillas.
Cuando se quiere transmitir fuerza del partido se usan caravanas de vehculos.

81

La publicidad sonora es de tres tipos: musical o himnos del partido que alegren y
llamen la atencin, las cuas que hayan sido grabadas y el micrfono libre.
Los vehculos deben ir decorados con banderas y debe llevar un itinerario donde
en puntos estratgicos aparecern manifestaciones preparadas simulando
espontaneidad que apoyen a la caravana con aplausos, saludos, gritos, etc.
Publicidad en transporte pblico: mejor dentro.

82

83

TEMA 8. MARKETING INTERNO

NDICE
1. Introduccin
2. Definicin
3. El empleado como consumidor
4. Fases en marketing interno
1. INTRODUCCIN
El marketing ha sufrido una notable evolucin que ha trado consigo una
transformacin de su sentido, concepto y sus posibles vas de aplicacin.
Actualmente el marketing no es una funcin empresarial ms sino una
perspectiva integral de las organizaciones.
La consideracin del marketing como un proceso organizacional que tiene como
ltima finalidad la satisfaccin de los individuos y la consecucin de los objetivos
organizacionales plantea algunas preguntas: cmo puede contribuir el
marketing a una mayor efectividad organizacional?
2. DEFINICIN
Se han observado las posibilidades que el marketing ofrece en la direccin y
desarrollo de personal con gran efectividad organizacional. Se ha denominado
MARKETING INTERNO o MARKETING APLICADO A LOS RECURSOS HUMANOS.
Se preocupa de incorporar los conocimientos del marketing a la gestin y
desarrollo interno de la organizacin.
Las nuevas condiciones sociales han posibilitado un trabajador mejor informado
y protegido, ms formado y profesionalizado, ms implicado en el trabajo y
posicionado de forma diferente frente a la organizacin: ahora no slo como fuente
de sus ingresos, sino tambin como saciadora de sus necesidades como
satisfaccin laboral y vital.

84

Levionnois (1987). Un conjunto de mtodos y tcnicas que, puestas en accin en

un determinado orden permiten a la empresa aumentar su nivel de efectividad
considerando a la vez el inters de sus clientes y el de sus propios colaboradores.
Est dentro del marketing no comercial. Es un original medio para la gestin eficaz
del personal.
3. EL EMPLEADO COMO CONSUMIDOR
El empleado ya no es un simple recurso del que se dispone sino un interlocutor
vlido con el que se debe negociar, un tipo especial de cliente.
El empleado de una organizacin innovadora, participativa e integradora se
convierte en consumidor y cliente cuyos deseos y preferencias debern ser tenidos
en cuenta.
El marketing que se dirige hacia los empleados de una empresa reposa
necesariamente en:
- la atencin al empleado y su informacin
- el tratamiento de sus quejas y la mejora de sus condiciones de trabajo
- la instrumentacin de la organizacin para incrementar la iniciativa
- la concentracin directa y personalizada con l.
Es el esquema esencial del marketing hacia el interior.
4. FASES EN MARKETING INTERNO
El marketing interno es un importante auxiliar para el desarrollo de la estrategia
social de la empresa y para fundamentar una poltica de personal apropiada con
estos fines.
Es necesario llevar a cabo diagnsticos continuados de la situacin social y cultural
de la organizacin.
Las fases a seguir son similares a las que caracterizan el lanzamiento y estrategia
de un nuevo producto (nueva cultura organizacional):
1. Anlisis de la situacin social de la empresa
2. Objetivos a alcanzar y criterios de eleccin
3. Determinacin de nuevas normas y actitudes que se persiguen

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4. Estudio de opiniones estratgicas y tcticas ms apropiadas.

5. Estudio y lanzamiento de programas de accin.
Se trata de aplicar ciertas tcnicas del marketing a la poltica de personal y social
de la empresa.
Significa tratar los RRHH como si fueran un producto valioso que la organizacin
puede mejorar.
Tambin pueden ser considerados como un mercado ya que el ciudadano que
produce es el mismo que compra: marketing del management.