COMUNICACIN CORPORATIVA

SEMANA 8

NDICE
PROGRAMA DE COMUNICACIN CORPORATIVA: PROGRAMA EFECTIVO DESDE LA
COMUNICOLOGA ............................................................................................................................... 3
OBJETIVOS ESPECFICOS ...................................................................................................................... 3
INTRODUCCIN ................................................................................................................................... 3
1. LA PLANIFICACIN ESTRATGICA ................................................................................................ 4
1.1.
PLAN INTEGRAL DE COMUNICACIN.......................................................................................... 5
1.2.
CUATRO PASOS BSICOS .......................................................................................................... 6
1.3.
OTROS PLANTEAMIENTOS FRENTE AL TEMA ............................................................................... 7
2. EL APORTE DE LA COMUNICOLOGA ........................................................................................... 7
2.1. EL DIAGNSTICO Y EL OBSERVADOR .................................................................................. 7
2.2. PROTOCOLO DE INTERVENCIN COMUNICACIONAL ......................................................... 8
2.3. TRES IMPORTANTES TRILOGAS .......................................................................................... 9
3. INTEGRACIN COMUNICACIONAL ............................................................................................ 10
COMENTARIO FINAL.......................................................................................................................... 11
REFERENCIAS ..................................................................................................................................... 13

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PROGRAMA
DE
COMUNICACIN
CORPORATIVA:
PROGRAMA EFECTIVO DESDE LA COMUNICOLOGA

OBJETIVOS ESPECFICOS

Reconocer las variables relevantes dentro de un programa estratgico de comunicacin

corporativa.

INTRODUCCIN
El trmino estrategia (Bozetti, s. f.) aparece en situaciones donde dos o ms actores, fuerzas o
sistemas pugnan por lograr objetivos similares.

Figura 1: El General chino Sun Tsu fue el primero en redactar un

tratado sobre estrategia militar con su famoso libro "El arte de la
Guerra", escrito entre los siglos VI y V a.c. Con el correr de los aos,
el pensamiento estratgico atraves la frontera militar y se
expandi a la poltica, a la economa, al marketing e incluso a los
juegos.

Fuente: http://bonsaicr.org/

Estrategia es una forma de coordinar integralmente los recursos existentes para lograr una
posicin de ventaja sobre el contrario. Hay dos rasgos constantes que toda planificacin
estratgica debe tener en cuenta: la anticipacin y la decisin.
Es por eso que la comunicacin estratgica debe ser comprendida como un proceso participativo
que permita trazar lneas de objetivos y propsitos que posibiliten conseguir las metas propuestas.

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Todo proceso comunicacional debe involucrar a la mayor cantidad y variedad de actores,

verificando su legitimidad y grado de adhesin, ya que se considera que de eso depender en gran
medida su xito.
La comunicacin estratgica necesita planificacin y coordinacin de todos los recursos
comunicacionales externos e internos de la empresa (publicidad, marketing, folletera, canales
comunicativos, ambiente laboral, organigrama, distribucin espacial, higiene, atencin al cliente,
posventa, etc.) para diferenciarse de la competencia y lograr un lugar en la mente de los pblicos e
interesados.
Para Eugenio Tironi y Ascanio Cavallo (2004, p. 27) la comunicacin estratgica es la prctica que
tiene como objetivo convertir el vnculo de las organizaciones con su entorno cultural, social y
poltico en una relacin armoniosa y positiva desde el punto de vista de sus intereses y objetivos.
As se puede considerar a la comunicacin estratgica como una herramienta que est siempre
disponible para que las organizaciones puedan proyectar su identidad con una imagen que
suscite confianza en su entorno relevante y adhesin en su pblico objetivo (Tironi y Cavallo
2004, p. 27).
Por su parte, la comunicologa tiene herramientas tambin muy importantes para definir una
situacin comunicacional y poder determinar el ms adecuado y eficaz para los propsitos de la
institucin.

1. LA PLANIFICACIN ESTRATGICA
Para Rafael Prez (2001), la estrategia es importante, porque exige un proceso de reflexin y de
manera sistemtica, un anlisis sobre la situacin concreta de la organizacin, especialmente lo
que se refiere a sus pblicos internos y externos. Tambin es fundamental conocer la relacin con
el entorno con vistas al cumplimiento de la misin y la visin.
Esta reflexin permite definir las directrices de comunicacin en referencia a qu sistemas
conviene usar y su ponderacin de acuerdo a los requerimientos de los pblicos y las sinergias que
deben fortalecerse o provocarse.
La estrategia comunicacional ser, adems, la responsable de darle coherencia al conjunto de
instrumentos y acciones comunicacionales de la organizacin. Debe dar un marco unitario, que
permita alinear en una misma lectura los problemas y oportunidades.

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1.1. PLAN INTEGRAL DE COMUNICACIN

Una organizacin que planifique su comunicacin puede potenciar considerablemente sus
objetivos, planificar los mensajes y los procedimientos al igual que puede, y debe, planificar los
recursos financieros, tcnicos y humanos.
A pesar de ello, esta tarea ha sido la ltima en incorporarse a la gestin. Los responsables de
hacerlo son, en general, los directivos ms recientemente incorporados a los equipos ejecutivos.
Un plan estratgico de comunicaciones debe considerar:

Investigar para disponer de la informacin necesaria.

Crear el plan estratgico de comunicacin para un perodo determinado.
Programar las acciones necesarias para llevar a cabo el plan.
Ejecutar las acciones en el orden programado.
Controlar el plan y evaluar el resultado.

La investigacin es fundamental, adems de ayudar a conocer la situacin comunicacional y el

entorno, para poder establecer el mapa de pblicos que se van a considerar como puntos de
inters. Una investigacin mal realizada conduce por efecto de un mal diagnstico a una
planificacin equivocada que no dar en el blanco deseado ni previamente establecido.
Se consideran en esta etapa algunos aspectos y conceptos fundamentales de la comunicologa que
aconsejan, como seala Mauricio Tolosa (2006), cumplir con la tetraloga: observar, distinguir,
nombrar y validar.

Observar los problemas que est enfrentando la empresa.

Distinguir cules son las situaciones y/o actores que estn gravitando.
Otorgar un nombre a cada actor y a cada situacin para poder identificarlo en el proceso.
Validar esta observacin con los grupos involucrados.

La elaboracin del plan, entonces, deber considerar a los pblicos internos y externos.
A partir de esta informacin recapitulada, se disear el plan estratgico que debe apoyarse en la
poltica de comunicacin e imagen de la compaa.
El plan debe contener:

Objetivos de comunicacin.
Pblicos a los que se va a comunicar.
Estrategias a seguir con cada uno de ellos.
Planificacin y diseo de las acciones para hacer llegar los mensajes.
Cronograma de trabajo.
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Se considera avanzado la ejecucin del plan, cuando existe una evaluacin de control de
procesos, para terminar con una medicin final de resultados.

1.2. CUATRO PASOS BSICOS

La investigadora y comunicadora Gabriela Herrera (2004) recomienda asumir la tarea de realizar
una investigacin profesional que permita detectar las necesidades reales, as como las
posibilidades que la organizacin tiene y, en particular, contar con la orientacin profesional para
desarrollar los planes estratgicos de comunicacin.
Herrera (2004) aconseja realizar el siguiente proceso con el fin de evitar acciones improvisadas y
poco profesionales.
1) Investigacin: realizar un diagnstico que permita la construccin del plan.
2) Planificacin y programacin: determinar las soluciones al problema o a la situacin
comunicacional detectada, a partir de la constatacin de los recursos disponibles.
3) Implantacin del plan: ejecutar el plan de acuerdo a la planificacin previa.
4) Evaluacin: revisar y valorar los resultados. Es importante en esta fase realizar investigaciones
de tipo iluminativas al comienzo, durante y final del proceso, ya que as se pueden implementar
los ajustes necesarios. La evaluacin final es necesaria especialmente para medir resultados y,
a la vez, corregir los posibles errores y deficiencias.

Figura 2: Grupo de trabajo en la que

estn realizando una planificacin
anual de la empresa.

Fuente: http://goo.gl/xhvbh0

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1.3. OTROS PLANTEAMIENTOS FRENTE AL TEMA

Para la especialista Gabriela Omalendi (2003) son ocho las etapas o fases que se deben enfrentar
para el buen cumplimiento de un plan estratgico de comunicaciones.
1) Anlisis de la empresa: en esto el anlisis FODA y PESTE sern fundamentales.
2) Estudios del sector: tanto del mercado como de la competencia.
3) Objetivos espacio/temporales de la empresa: donde hay que poner atencin a la misin y
visin declarada por la organizacin.
4) Destinatarios principales y sus necesidades de informacin: ya que es preciso obtener un
estudio que identifique los pblicos de inters.
5) Planteamientos bsicos de la comunicacin: en los que deben sealarse los objetivos o
blancos a donde se quiere llegar con los mensajes.
6) Mix de comunicacin o seleccin de medios: al ser necesario definir qu medios y canales de
transmisin de la informacin sern requeridos.
7) Calendario de acciones: siempre hay que considerar la realizacin de un cronograma que, en lo
posible, incluya responsables de cada tarea.
8) Presupuesto: sin este tem ningn plan puede considerarse profesional, ya que de los recursos
financieros depende la posibilidad de acciones a desarrollar.
Los planes comunicacionales, seala Jorge Ros (1990), junto al nfasis que se debe colocar en la
investigacin previa, deben conseguir previamente apoyo de los directivos para poder contar con
las facilidades necesarias para implementar el plan, vale decir la puesta en marcha.

2.

EL APORTE DE LA COMUNICOLOGA

2.1. EL DIAGNSTICO Y EL OBSERVADOR

La elaboracin de un buen diagnstico resulta importante, ya que desde la perspectiva de la
comunicologa, cuando las personas hacen una observacin para hacer un diagnstico,
generalmente lo hacen desde sus propias construcciones mentales, emociones y conductas.
Tolosa (1999) en su libro Comunicologa, de la aldea global a la comunidad global se refiere al
observador que cada persona es, estableciendo que cada persona tiene sus propios juicios,
asociaciones y proyecciones, en la que esa experiencia determinada por su biologa y por su
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historia, forman parte del universo que constituye su contexto espacio-temporal. Es por eso que
es importante compartir y socializar las observaciones realizadas, ya que cada quien ve lo que
puede ver.
Por ejemplo, son conocidas estas imgenes que permiten ejercitar la capacidad de observacin y
constatar las diferentes miradas acerca de ellas.

Figura 3: A qu corresponde la imagen? Una planta?

Una cara?

Fuente: http://goo.gl/GDdpG

Se observan situaciones comunicacionales que son prcticamente fotografas instantneas de un

momento en una organizacin o en un ambiente determinado.
Para la comunicologa, la observacin es fundamental para la elaboracin del diagnstico que, a su
vez, permitir el diseo de las herramientas para intervenir la situacin comunicacional que se
est enfrentando.

2.2.

PROTOCOLO DE INTERVENCIN COMUNICACIONAL

Se ha dado en llamar protocolo de intervencin comunicacional al proceso completo que va

desde el diagnstico hasta el cierre del proceso de intervencin comunicacional.
Para ello Tolosa (1999) plantea seguir los siguientes pasos:

Precisar la demanda de manera de acordar con la jefatura o con el cliente cules son las
verdaderas posibilidades de acciones a seguir.
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Fijar los objetivos que se quieren alcanzar para no tener que responder a expectativas
falsas.

Determinar indicadores para poder realizar la posterior evaluacin del impacto de la

intervencin comunicacional.

Realizar un plan estratgico en el que se definan los campos de accin, presupuestos,

cronogramas, responsabilidades, instrumentos.

Un punto de mucho inters es definir las comunidades involucradas en el proyecto. Esto

tiene que ver con los objetivos y pblicos a los que se quiere llegar.

Finalmente, es necesario conversar con la jefatura o cliente el plan completo con el fin de
contar con el respaldo de su aprobacin.

2.3. TRES IMPORTANTES TRILOGAS

Con el fin de facilitar el trabajo y asegurar un resultado eficiente, que realmente sirva a los
propsitos del diagnstico, es importante considerar tres trilogas que son pilares del anlisis
desde la mirada de la comunicologa.
Continuando con el aporte de Tolosa (1999), es importante considerar una visin ms extensa y
circular, ms dinmica, basada en las interacciones y no solo en los procesos de accin y reaccin.
Para Tolosa (1999), cabeza, corazn y cuerpo corresponden a una triloga que la persona que est
en comunicacin corporativa debe observar en s misma y en su entorno. Es decir, alinear el
pensamiento con las emociones y las acciones. Este constituye un desafo mayor, porque implica
distinguir y reconocer las propias emociones, pensamientos y acciones, as como la de los dems.
Distinguir, nombrar y validar es para Tolosa (1999) un asunto fundamental, especialmente a la
hora de observar y realizar diagnsticos. Tomar conciencia de que se est observando desde las
propias creencias y emociones y esto permite distinguir y buscar el significado de cada una de
ellas. Dar un nombre a las cosas o hechos que suceden es muy importante. Por ejemplo, muchas
veces se habla en los noticieros de ladrones, delincuentes, antisociales y se llega, incluso, a rotular
de terrorista a personas que cometen el mismo delito, pero reciben un nombre diferente en cada
medio de comunicacin.
Un buen ejercicio para comprender la importancia y significado del concepto distinguir es intentar
ponerse de acuerdo frente a una carta de colores y tratar de validar un nombre comn para un
tono de azul, por ejemplo.

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Crear, preservar y destruir son tres pasos importantes que debe tener en consideracin la
persona que desde la comunicacin corporativa, con una mirada comunicolgica, debe realizar.
Esta triloga, para Tolosa (1999), rompe la dualidad de la calificacin esto est bien, esto est
mal, que es con la que generalmente se evalan las situaciones en la organizacin. Aqu hay que
descubrir el relato colectivo que permite conocer qu elementos son buenos para mantener, qu
hay que cambiar y qu nuevos conceptos hay que instalar.

3.

INTEGRACIN COMUNICACIONAL

Se han realizado muchos esfuerzos para conseguir la integracin de la comunicacin y el

marketing. John Knecht y Bonny Stoelinga (1988), por ejemplo, resumen en cinco fases las
recomendaciones fundamentales para el logro de este objetivo:
1) Medios de publicidad relacionados entre s, coherentes uno con otro.
2) Publicidad integrada, es decir, que cada instrumento potencie a los otros.
3) Medios de comunicacin relacionados con la publicidad, trabajando los mismos ejes temticos
para apoyar los conceptos o ideas fuerza.
4) Comunicacin de marketing que integre los aspectos anteriores.
5) Comunicacin general coherente y consistente con los discursos de toda la organizacin.

Figura 4: Esto puede lograrse si los diferentes elementos

del mix de comunicacin se logran coordinar, lo que es
en s un trabajo y un desafo que no se puede descuidar.

Fuente: http://goo.gl/5Aom7x

Justo Villafae (1999) utiliza un instrumento que sintetiza y ana las estrategias de comunicacin y
es el manual de gestin comunicativa el que deber indicar y contener los parmetros de la
gestin comunicacional de toda la empresa.

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Para este autor, este tipo de manual debe ir ms all de los aspectos normativos de solo la
comunicacin. Segn Villafae (1999) hay que propender a la gestalt corporativa, es decir, una
relacin simbitica donde la interrelacin y la interdependencia de los planes de comunicacin
con las diferentes reas crucen de manera transversal a la institucin.
La integracin de las comunicaciones de los diversos estamentos va a permitir evitar dispersiones
y, al mismo tiempo, cuidar la identidad y la imagen. El objetivo es conseguir la mayor potenciacin
entre las comunicaciones de la empresa.
La planificacin estratgica es importante, porque exige cumplir pasos determinados y someter
cada una de las decisiones a implementar a procesos conjuntos de reflexin entre los diversos
actores que participan en la comunicacin corporativa de una empresa.
Por su parte, la comunicologa agrega elementos de sumo inters en la realizacin del diagnstico,
fijando en este la responsabilidad del buen resultado del plan estratgico.
Adems, la comunicologa aporta, con la constatacin del rol de observador, que cada individuo
tenga juicios, historias, emociones y perspectivas.
Un plan de comunicacin estratgica debe integrar las diferentes reas de inters y estamentos de
la empresa, as como tambin debe lograr una integracin de los medios e instrumentos que se
ponen en accin, de manera de potenciar su efecto e impacto a nivel de la organizacin y la
sociedad.

COMENTARIO FINAL
La comunicacin corporativa tiene hace aos un instrumento que debe aplicar en los diseos de
sus planes comunicacionales, y es la comunicacin estratgica; que para Tironi y Cavallo (2004, p.
28) emerge de la maduracin que experimenta el campo de las comunicaciones en la
modernizacin de las sociedades.
No hay que confundir con otras etapas e instrumentos de la comunicacin corporativa, pero s
reconocer su profunda relacin con el marketing, las relaciones pblicas, el desarrollo
organizacional, el protocolo, y tantas otras formas de comunicacin institucional.
La planificacin estratgica de las comunicaciones de la organizacin exige un esfuerzo para
encontrar objetivos comunes, por ello se deben respetar los pasos bsicos de investigacin,
planificacin, comunicacin y evaluacin con el fin de hacer de este un proceso profesional.

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La comunicologa aporta al diagnstico, el concepto de observador que todos los individuos

poseen. La mirada desde la propia realidad y las expectativas hace que la observacin y el
diagnstico estn marcados por juicios y teidos por emociones.
Es por esto que hay que contemplar la importancia de trilogas como: distinguir, nombrar y validar,
que permiten llegar a acuerdos y consensos frente a una realidad y a una intervencin
comunicacional.
No cabe duda que la integracin comunicacional es un desafo que la organizacin debe cumplir y
alcanzar, ya que de ella depender la fuerza de sus comunicaciones, la eficacia de sus mensajes y
el eficiente uso de sus recursos, para llegar a una comunicacin fortalecida con sus pblicos
objetivos.

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REFERENCIAS
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Aires: Editorial Revista Imagen.

Barquero, J. D. (2002). El libro de oro de las relaciones pblicas. Barcelona: Editorial Gestin S. A.

Bozetti,

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Comunicacin

estratgica.

En

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http://www.rrppnet.com.ar/comunicacionestrategica.htm

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Knecht, J. y Stoelinga, B. (1988). Communicatie begrippenlijst, Deventer, Holanda: Kluwer

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Mercado, S. (2002). Relaciones pblicas aplicadas. Un camino hacia la productividad. Buenos Aires:
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Omalendi, G. (2003). Cmo realizar un plan de comunicacin. Argentina: Ed. Dick Bigh.

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Ros, J. (1990).Relaciones pblicas. Su administracin en las organizaciones. Mxico: Ed. Trillas.

Tironi, E. y Cavallo, A. (2004). Comunicacin estratgica. Vivir en un mundo de seales. Santiago:

Aguilar Chilena Ediciones.

Tolosa, M. (2006). Comunicologa, de la aldea global a la comunidad global. Santiago, Bravo y

Allende Editores.

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Villafae, J. (1999) La gestin profesional de la imagen corporativa, Madrid, Ed. Pirmide.

Wilcox, D. L.; Cameron, G. T., Xifra, J. (2006). Relaciones pblicas estrategias y tcticas. 8 edicin.
Madrid, Espaa: Pearson Educacin, S. A.

PARA REFERENCIAR ESTE DOCUMENTO, CONSIDERE:

IACC (2014). El programa de comunicacin corporativa: Programa efectivo desde la comunicologa.
Comunicacin corporativa. Semana 8.

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