Luiz Alberto Marinho

Sensações à venda
Especialista em tendências de
consumo, o publicitário mostra
como cada vez mais as pessoas
são aceitas pelo que compram

Celso Fonseca

O publicitário carioca Luiz Alberto Marinho, 44 anos, estava se sentindo em casa. No café da
revistaria da Fnac Pinheiros, feérico hipermercado cultural de São Paulo, onde mora, costuma
folhear publicações do mundo inteiro, com absoluta falta de cerimônia, enquanto a dosagem de
cafeína em seu sangue se eleva. Ele se diz viciado em notícias de todas os matizes. Estar bem
informado é a essência do seu trabalho. Sócio da empresa publi. BrandWorks, tem um ofício que
pode parecer um tanto etéreo para a maioria das pessoas. Sua função é detectar as tendências de
comportamento do consumidor para abastecer de idéias e soluções clientes de peso, como as
principais redes de shoppings do País. Estuda a natureza do consumidor como o ornitólogo diante
de um pássaro raro. Ainda que munido de pesquisas e estatísticas, sua principal arma é mesmo a
observação e a conversa. Não se intimida em abordar clientes de shoppings e perguntar quais são
seus anseios. A vocação é antiga. Até os 17 anos queria ser engenheiro, embora sem nenhuma
convicção. Foi salvo por um teste vocacional que indicou um grande interesse pelo
“comportamento humano”. Tornou-se publicitário. Trabalhou em grandes agências, como JW
Thompson, DPZ, Almap/BBDO, foi diretor da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) até que,
em 1990, resolveu se dedicar apenas a decifrar os fenômenos do varejo. É integrante do
International Council of Shopping Centers, sediado em Nova York, e faz palestras sobre o assunto
pelo Brasil e pela América Latina. Seduz platéias com verve de entertainer. Também é colunista do
site de negócios Blue Bus e da revista de bordo da Gol. O globetrotter do varejo lança nesta
entrevista algumas teorias nem sempre agradáveis sobre os efeitos do consumo na sociedade,
que, segundo ele, vive momentos de mudanças aceleradas e de profunda crise existencial. “As
pessoas não sabem mais quem são e estão buscando respostas no consumo.” E dá-lhe
frustrações.

ISTOÉ – Há uma idéia equivocada do que seja a classe média no País?

Luiz Alberto Marinho – Existe uma visão distorcida. Muita gente se define
como classe média, mas de média não tem nada. Está, na verdade, no topo
da pirâmide. A pesquisa do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) sobre orçamentos
familiares e os últimos dados do Censo Demográfico demonstram que 2,1% da população
brasileira ganha entre cinco e dez salários mínimos, e apenas 1% ganha mais de dez salários
mínimos. E o salário minímo é de R$ 260. Significa que apenas 3% da população brasileira tem
como renda familiar mais de R$ 2.500 por mês. Na verdade, esse povo que ganha mais de R$
2.500 por mês não se sente rico, e realmente não é rico, mas é elite do País, é o topo da pirâmide.
Classe média, média mesmo, é aquela que está no meio da pirâmide, que a gente chama nas
pesquisas de classe C. Corresponde a 33% da população brasileira e possui 29% do potencial de
consumo. Essa verdadeira classe média está alijada de alguns luxos, como ir ao cinema, cursar
faculdades e comprar aparelhos eletrônicos porque o dinheiro que sobra, depois que se paga
alimentação, transporte e remédios, é muito pouco. Portanto, para adquirir alguns luxos, a classe
média brasileira precisa recorrer ao crediário.

ISTOÉ – Se comprar é um fator importante para elevar a auto-estima como você diz nas
palestras, a tal auto-estima do brasileiro anda baixa?
Marinho – As pesquisas que a gente faz mostram que empresas como as Casas Bahia, que
fornecem crédito, independentemente de o cliente ter carteira assinada ou não – e olha que 60%
dos empregados do Brasil estão na informalidade e, portanto, não teriam acesso a crédito formal –,
são vistas por essa classe média como grandes benfeitoras. Pois possibilitam o acesso à
cidadania, reconhecem o cara como cidadão brasileiro, mesmo sem carteira assinada. Ou seja, de
certa forma ajudam na auto-estima dessas pessoas. O Ibope fez uma pesquisa mostrando que as
marcas líderes voltaram a crescer. É óbvio. Assim que há um respiro na renda, as pessoas querem
ter o direito de consumir as marcas boas.

ISTOÉ – O fator preço ainda é decisivo?

Marinho – Se o produto não tem valor agregado, o preço é determinante. Palito de fósforo é tudo
igual. Então vamos comprá-lo pelo preço. Mas quando a marca confere prestígio é diferente. Se a
marca faz com que você não se sinta mais um na multidão, mas sim uma pessoa bacana,
sofisticada e na moda, o preço vai influir muito menos na hora de gastar. Eu fiz uma pesquisa nos
supermercados de São Paulo e perguntei o seguinte aos clientes: se eles tivessem um pouquinho
mais de dinheiro, o que comprariam? A resposta foi iogurte, arroz, feijão de uma marca melhor. Ou
seja, mesmo na compra do básico, as pessoas têm anseios por marcas que vão agregar valor a
elas. O hipermercado é o paraíso da classe média. Não é o shopping center, que é o paraíso
inalcançável, onde se consome apenas com os olhos. Já no hipermercado ela pode comprar.

ISTOÉ – É o que você chama de sociedade dos sonhos?

Marinho – É meio maluco. Mesmo empobrecida, essa classe média está abastecida. E a perda do
poder aquisitivo do consumidor brasileiro nos últimos dez anos, segundo estudo do Instituto
Nielsen, foi de 19%. Mesmo assim, de acordo com o IBGE, a presença do aparelho de televisão
nos lares brasileiros é de 87%. E as pessoas têm fogão, geladeira, só que não os modelos do
último tipo. As pessoas querem a televisão, a geladeira mais moderna, trocar o móvel da sala,
querem o carro novo, acesso à internet, TV a cabo. Por isso a política de embargo liderada pelos
Estados Unidos contra Cuba é muito inteligente, porque priva o consumidor cubano do supérfluo. A
juventude cubana anseia pelo supérfluo. O embargo é eficiente porque está cerceando o sonho
dos jovens de participar de uma tribo global, através do tênis, da camiseta, da marca. É difícil abrir
mão deste sonho

ISTOÉ – O que frustra, então, é se alijar da tribo.

"Uma amiga minha trocou a
filha de colégio porque ela
disse que o fato de não ter
celular estava se tornando
um fator de rejeição"
Marinho – É. Um pai de uma família de classe média alta matou a
família e se matou na Barra da Tijuca, no Rio de Janeiro, porque
estava aparentemente quebrado. As filhas tinham por volta de 20
anos de idade. Ele não podia mais dar para a família dele acesso a
carro importado, não podia mais frequentar o clube chique. Eles iam
ser excluídos do mundo em que viviam, ser marginalizados. O
mundo dele efetivamente ia ser destruído. Ele achou tão
insuportável a ponto de dar um tiro em todo mundo e na própria
cabeça. Uma amiga minha trocou a filha do colégio porque ela disse
que o fato de não ter celular estava se tornando um fator de
rejeição. Ela era discriminada pelas amigas porque não tinha celular.
E esses luxos influenciam não só as meninas ricas, mas também as
meninas dos morros do Rio de Janeiro. O sonho mais poderoso é o
de encontrar um lugar na sociedade. A gente consome para ser
diferente dos outros, mas igual aos nossos iguais.

ISTOÉ – O consumo também gera situações esquizofrênicas?

Marinho – É o cara que, de repente, usa um paletó superchique e
acessórios superbaratos. Não há como classificá-lo. No Rio de Janeiro
havia um fenômeno engraçado. As pessoas fumavam uma marca de cigarro
barata durante a semana e no fim de semana, quando saíam para badalar, apareciam com uma
mais cara no bolso.

ISTOÉ – O orkut é um exemplo desta necessidade de fazer parte de um grupo?

Marinho – Para mim o orkut é microcosmo do que está acontecendo na sociedade. Primeiro, é a
idéia de globalização. Todos nós fazemos parte de uma grande aldeia global, sem fronteiras
geográficas, de sexo ou idade. Ao mesmo tempo, dentro do orkut há as pequenas tribos, divididas
por interesse. Dentro dessas comunidades as pessoas não estão interessadas em se relacionar.
Estão mais preocupadas em impor sua individualidade. É um momento de individualização
extrema. Não estão preocupadas em ouvir umas às outras, mas em se exibir.

ISTOÉ – A necessidade de exibição pode ser perigosa?

Marinho – Pode descambar no desrespeito. Quem coloca o som altíssimo
e pensa “que se dane o vizinho” está preocupado apenas com seu próprio
prazer. Andar no parque com um pit bull é uma exibição de poder ameaçadora, de força. Quem
anda com um pit bull não quer interagir com ninguém, até porque ninguém vai se aproximar do
bicho e chamá-lo de fofinho. Vejo as pessoas cada vez menos preocupadas com valores, com
princípios. Não consigo ver as pessoas orientando suas escolhas pelo mérito social das empresas,
com exceção de um segmento específico de empresas como Natura e Boticário. As pessoas estão
preocupadas consigo mesmas. Querem encontrar seu grupo, mas para exibir a própria
individualidade.

ISTOÉ – E o fenômeno do Kidult, da nostalgia da infância entre os adultos que procuram

produtos da época em que eram crianças?
Marinho – É mais do que nostalgia da infância. Estamos fartos de notícia ruim. Você chega em
casa exausto, quer dar uma relaxada. A vida real está oferecendo tragédia demais. É na verdade a
nostalgia de uma infância idealizada, da terra de Marlboro. Na nossa memória, a infância é um
lugar feliz, gostoso, aconchegante. Estamos precisando de escapismo. Não está dando para
segurar o rojão. E o que isso tem a ver com consumo? Significa que os produtos estão embutindo
essa promessa de escapismo. O Omo (sabão em pó) não fala simplesmente que lava melhor. Está
falando que sujar faz bem. Então fala em seus comerciais: deixa a criança se sujar. No passado,
qualidade de vida tinha a ver com saúde, fitness. Hoje, tem a ver com ficar com a família, encontrar
os amigos, com o ócio. Para atingir a fidelidade de um cliente a empresa precisa atingir sua alma,
oferecer algo mais que um bilhete aéreo de graça. Isso é promoção, desconto, não é fidelidade.
Fidelidade é quando as pessoas se relacionam com marcas. Por isso, as propagandas estão
mudando. Para vender um carro, não se fala mais em desempenho, velocidade. Nas propagandas
de supermercados não se fala mais só de preço. O que a gente quer comprar são sensações.

ISTOÉ – Há uma mudança na forma de olhar o consumidor da terceira idade?

Marinho – Hoje a meia-idade ocorre entre os 40 e 50 anos, enquanto antes ela era associada aos
que passavam dos 30. Quem tem 60 anos não é idoso. Não dá para chamar o Caetano Veloso, o
Mick Jagger, o Chico Buarque de idosos. Eu estava vendo um trabalho do IBGE que fala que a
expectativa de vida do brasileiro vai subir para até mais de 70 anos em 2050. Na região Sudeste
deverá ser de 83 anos. Então, esses consumidores vão ter uma importância maior. A GAP (grife de
moda jovem esportiva) está criando uma marca só para mulheres com mais de 50 anos que não
querem usar aquele jeans de cintura baixa que vai deixá-las ridículas, mas também não querem
usar roupa de senhora que vai deixá-las parecendo a rainha da Inglaterra. O conceito de velhice
está velho.
ISTOÉ – E os metrossexuais e a nova vaidade masculina?
Marinho – É um movimento sem volta. A vaidade masculina não
tem a ver com pavonice. Tem a ver com querer se tratar. O homem
vai entrar, ele próprio, neste mercado de consumo. Ele quer
encontrar sua identidade. As lojas masculinas hoje vendem para a
mulher que compra para o homem. O varejo vai ter que aprender a
vender para o homem. As novas gerações já estão com um olhar
diferente. Um garoto que hoje tem 15 anos vai ter, aos 30 anos, "É o consumo que dá as
uma atitude diferente, novos hábitos. respostas hoje, não mais as
famílias nem os líderes
políticos. As pessoas estão se
ISTOÉ – E a criança? deixando adotar pela
Marinho – É a mais suscetível ao consumo. As meninas estão sociedade de consumo"
ligadas em moda, os garotos em games, os dois em celulares. Criança é suscetível ao fato de se
integrar ou ser discriminada pelo que consome. Hoje os pais se sentem meio em débito com seus
filhos e compensam eventuais ausências deixando-os influenciar cada vez
mais nas escolhas de compra da família, na escolha da marca de refrigerante, da marca do carro.

ISTOÉ – Ou seja, como lidar com tamanha avalanche consumista?

Marinho – São duas visões. As empresas, as marcas têm que compreender a alma do
consumidor. Quanto às pessoas, estou um pouco cético. Elas estão em busca de sua identidade
num mundo mutante. Elas não sabem quem são e estão buscando essas respostas no consumo. É
o consumo que dá essas respostas, não as famílias, os líderes políticos. Elas estão se deixando
adotar pela sociedade de consumo e adotando seus valores.