Estratgia e Comunicao Integrada

Docente: Joo Nunes Borges

Trabalho realizado por:

Andr Moleiro 20697
Constana Quinteiro 20408
Flix Pinu 20863
Joo Mascarenhas 20503
Sara Montes 20147

Ano Lectivo 2014/2015

GMCM 5 edio

ndice
Sumrio Executivo................................................................1
Nvel de Negcio...................................................................2
Anlise Externa..........................................................................2
Anlise Interna...........................................................................4
Misso, Valores e Viso................................................................5
Identificao do negcio...............................................................7
Tipologia/Vantagem do Negcio......................................................7
Anlise SWOT..........................................................................11
Estratgia...............................................................................15
A Concorrncia........................................................................18

Nvel Funcional...................................................................19
Segmentao, Target e Posicionamento..........................................19

O Marketing Mix: servio, produto, preo, distribuio...................20

Comunicao.....................................................................20
Elementos da marca..................................................................21
Rdio Renascena....................................................................26
M80.......................................................................................27

Sumrio Executivo
Este trabalho foi realizado por alunos da ps-graduao de Gesto de
Marketing, Comunicao e Multimdia do Instituto Superior de Economia e
Gesto, no mbito da disciplina de Estratgia e Comunicao Integrada com
o objetivo de analisar, de uma perspetiva de negcio e de uma perspetiva
funcional, a rdio M80.
Numa primeira fase deste trabalho realizado um enquadramento, com
detalhe, sobre o que a M80 e o tipo de negcio em que est inserida e a
sua principal concorrncia.
Numa fase posterior, analisou-se e trabalhou-se os dados recolhidos, atravs
de inquritos, de forma a que se tornasse possvel formular novos objetivos,
estratgias e programas para a M80.

Nvel de Negcio
Anlise Externa
O panorama atual contempla vrios tipos de rdio que se definem consoante
os parmetros da Lei da Rdio (Lei n54/2010, 24 de Dezembro). Quanto
sua cobertura, as rdios podem ser nacionais, regionais ou locais. Por sua
vez, o artigo 8 da mesma lei relativo programao dos contedos, divideas em dois tipos: temticas ou generalistas.
Consideram-se generalistas as rdios que apresentem um modelo de
programao diversificado, incluindo uma componente informativa, e dirigido
globalidade do pblico. Consideram-se temticos os servios de programas
que apresentem um modelo de programao predominantemente centrado
em matrias ou gneros radiofnicos especficos, tais como o musical,
informativo ou outro, ou dirigidos preferencialmente a determinados
segmentos do pblico (DR, 1 srie, n248, p.5905)
Segundo Paula Cordeiro, no sector privado, a rdio est a ser encarada com
entretenimento deixando as outras funes para sistemas alternativos de
comunicao radiofnica (Cordeiro, 2004). Em Portugal existem quatro
grandes conglomerados de rdios nacionais: Grupo Renascena, Grupo
Prisa/Media Capital Rdios, Controlinveste e Rdio e Televiso de Portugal
(RTP).

Rdio de Portugal (RDP)

Antena 1 (generalista)
Antena 2 (temtica)
Antena 3 (generalista)
Tabela 1 Rdios do grupo RDP (Oliveira, 2012)

Grupo Rdio Renascena

Rdio Renascena (generalista)
3

RFM (generalista)
Mega Hits (generalista)
Rdio SIM (generalista)
Tabela 2 Rdios do grupo Renascena (Oliveira, 2012)

Grupo Media Capital Rdios

Cidade (generalista)
Rdio Comercial (generalista)
M80 (temtica)
Smooth FM (temtica)
Vodafone FM (generalista)
Tabela 3 Rdios do grupo Media Capital (Oliveira, 2012)

Grupo Controlinveste
TSF Notcias (generalista)
Tabela 4 Rdio do grupo Controlinveste (Oliveira, 2012)

Anlise Interna
A M80 uma emissora de rdio portuguesa, uma das cinco do grupo Media
Capital, que, por sua vez, pertence ao grupo de media espanhol PRISA.
Nasce em 2007 depois de terem sido detetadas frequncias que no
estavam a ser rentabilizadas e de uma lacuna de mercado, resultante na
reestruturao do porteflio da empresa e no fim da Rdio Clube Portugus.
O nome e a frase de posicionamento foram escolhidos com o objetivo de se
assemelhar a um produto espanhol j existente, que para alm de j ter
credibilidade associada, prometia condies de sucesso na realidade
portuguesa (Oliveira, 2012).
Miguel Cruz, Diretor de Estao, explica Em vez de ns, Media Capital, no
termos nenhuma presena, fazia sentido termos o possvel que era a
presena num conjunto de frequncias que sobravam e que no fundo nos
podiam garantir uma posio nessa rea. Sempre com a possibilidade de no
futuro, como veio a acontecer, vir a crescer. (idem)
A estao arrancou em 2007 emitindo para as cidades de Lisboa, Porto,
Coimbra e Santarm. Atualmente, a cobertura de antena chega a quase
todas as regies de Portugal Continental, excepto os distritos de Viana do
4

Castelo e Guarda, sendo considerada uma rdio de cobertura local a Norte

do pas e regional a Sul.
A M80 tem uma tipologia temtica e que se baseia na sua homnima
espanhola que incide a sua programao musical nos xitos pop e rock das
dcadas de 70, 80 e 90 do passado sculo. Oferece uma Unique Selling
Proposition (U.S.P.) ao ser a nica rdio no pas que se compromete a passar
apenas msica dessas trs dcadas, dando especial nfase aos temas dos
anos 80. Foi o facto da Rdio Comercial abandonar a msica dos anos 80
que abriu espao no porteflio e permitiu que a M80 avanasse com esse
fator nico. Como reao, a RFM foi, pouco a pouco, abandonando a msica
dos anos 80 e, por coincidncia a M80 foi ficando sozinha nessa rea musical
que, sabemos hoje, ser muito eficaz, reafirma Miguel Cruz (ibidem).

Misso, Valores e Viso

Apesar de a M80 no identificar ou dar a conhecer formalmente a sua
misso, os seus valores e a sua viso, identificmo-los a partir da informao

institucional do grupo Media Capital e das declaraes do director da

estao, Miguel Cruz.
Misso
A sua estratgia de liderana assenta numa base de rentabilidade e
independncia e num compromisso com o desenvolvimento da informao,
cultura e entretenimento em Portugal, tendo como referncia os interesses e
preferncias dos espectadores, ouvintes, leitores e anunciantes. in
www.medicapital.pt
A misso da M80 fornecer aos seus ouvintes os melhores xitos musicais
dos anos 70, 80 e 90, aliada a informao til (trnsito, estado do tempo,
notcias) e interessante (contedos/programao que vo ao encontro dos
gostos do target) para o seu segmento alvo.
Valores

Compromisso da administrao de topo;

Transparncia;
Seriedade;
Sustentabilidade: crescer de forma sustentada.

Viso

Ser lder de mercado no seu segmento alvo;

Ser a rdio eleita por todos os que viveram a sua adolescncia nos
anos 80;

Queremos cada vez mais conquistar o auditrio acima dos 35 anos, das
classes A, B e C1, gente que gosta de ouvir rdio e que, em comum, tem o
gosto particular pelos xitos de msica que fizeram as dcadas de 70, 80 e
90. Miguel Cruz, diretor da rdio M80, em entrevista ao Dirio Econmico

Identificao do negcio
Mercado
Portugueses entre os 35 e os 54 anos que gostam dos xitos do pop
rock dos anos 70, 80 e 90
Servio
O negocio satisfaz uma necessidade de entretenimento.
Processos bsicos de distribuio

Distribuio
A distribuio feita atravs dos emissores FM e da Internet.

Produo
Trabalho efetuado pelas equipas de locutores, estudos feitos de
forma a compreender o mercado e reunies das redaes.

Vendas
As vendas so geradas atravs da publicidade efetuada a
terceiros pela rdio.

Tipologia/Vantagem do Negcio
Atravs de inquritos efetuados foi possvel compreender quais os fatores
mais importantes quando se trata de escolher uma rdio. A tabela abaixo
ilustra os resultados do inqurito.

Factores
Cobertura
Locutores (equipas)
Msica
Programao
Imagem/Marca
Contedos
Eventos
Interatividade

Nmero de

Nmero de

Inquiridos

Inquiridos %
7
14
18
10
3
14
1
2

37%
74%
95%
53%
16%
74%
5%
11%

Com base nos resultados obtidos, foi realizado um novo inqurito que
comparou os quatro parmetros com maior percentagem de voto, aos quais
adicionmos o preo, da M80, da Rdio Renascena e da RFM.
Em primeiro lugar, foi pedido aos inquiridos que distribussem 100 pontos
pelos cinco parmetros, conforme a importncia que cada um tem na escolha
de uma rdio. Os resultados encontram-se na seguinte tabela.
% de importncia
Fatores
atribuda
Preo
7%
Locutores (equipas)
17%
Msica
46%
Programao
12%
Contedos
18%
Num segundo momento do inqurito foi pedido aos inquiridos que
classificassem, de 0 a 10, cada um dos parmetros relativos M80,
Renascena e RFM. Abaixo encontram-se as mdias ponderadas dos
resultados obtidos.
Publicidad

Msic

Contedo

Locutore

Programa

M80
Renas

.
RFM

5
5

6
6

6
6

6
7

6
7

Com base nestes dados e nos valores de solidez que atribumos a cada fator,
foi-nos possvel criar a seguinte tabela.

Factores
Chave de
Sucesso
Preo
Msica
Contedos
Locutores
Programao

Solidez

Vantagem (1 a 9)

(1 a 9)

M80
6
8
6
6
6

%
7,0%
46,0%
18,0%
17,0%
12,0%

4
5
9
9
6

Renas.
5
6
6
6
6

RFM
5
6
6
7
8

Com base nesta tabela, foi-nos possvel construir o grfico que ilustra a
tipologia dos negcios da rdio, chegando concluso que se trata de um
negcio especializado.

Por fim, foi possvel construir um grfico ilustrativo dos resultados

comparativos entre a M80 e a sua concorrncia (Rdio Renascena e RFM).

Analisando o grfico acima, possvel observar que, face sua

concorrncia, a M80 se encontra numa posio bastante favorvel, tendo a
vantagem tanto no preo como na diferena.

Anlise SWOT
A anlise SWOT consiste na anlise geral/sinttica das foras, fraquezas,
oportunidades e ameaas de uma empresa1 ou negcio.
Anlise Externa
A seguinte tabela ilustra uma anlise externa das oportunidades e ameaas
no sector das rdios.
Oportunidades

Ameaas

1 The overall evaluation of a companys strengths, weaknesses,

opportunities, and threats is called SWOT analysis. Kevin Keller and Philip
Kotler, Marketing Management, 14th ed., Prentice Hall, 2012
10

Crescente uso da Internet por

parte dos adultos

Crescimento das Redes Sociais
Qualidade e Homogeneidade da

msica atual
Grupo MCR lidera o mercado

Cobertura legal/Licenciamento de

rdios
Forte poder de deciso e

autonomia do target
Concorrncia atual (RFM e
Renascena: lidera, tm

cobertura nacional)
Investimentos elevados
Fora hegemnica da Rdio
Comercial (acaba por
roubar/disputar ouvintes)

Anlise Interna
A seguinte tabela ilustra uma anlise interna das foras e fraquezas do
negcio em si: o que o distingue e valoriza, ou no, em relao aos seus
concorrentes.
Pontos Fortes

Pontos Fracos

Rede de cobertura no-nacional

posicionamento pretendido; forte

(distribuio)
Recursos disponveis (budget

identificao)
Posicionamento (forte, claro e

disponvel reduzido)
Equipa (os locutores so

eficaz)
Fora e coerncia dos Contedos

Imagem junto do segmento-alvo

( coerente com o

desconhecidos quando
comparados com a concorrncia,
11

(msica emitida e programao

nomeadamente a RFM, e

coincidem: foco nos anos

tambm Comercial, cujos

70,80,90)
Aposta na msica (Rdio musical

locutores tm maior

n 1 do Pas)
Rdio dos xitos anos 70, 80 e

90 (fora/eficcia desta msica)

Festas M80 maior contacto e

reconhecimento e notoriedade)
Especificidade dos contedos
No lder junto do segmento-

alvo
Posio secundria dentro do

proximidade com o segmento-

seu grupo empresarial (Media

Capital), face a negcios no

alvo)
Lder nas rdios de cobertura

regional
Online (site oficial da rdio,

pgina de Facebook)
Equipa

mesmo sector (Rdio Comercial)

Matriz de Sinergia
Uma vez identificadas as oportunidades, as ameaas e os pontos fortes e
fracos, conveniente compar-los. Para isso utilizmos a matriz de sinergia
que figura na tabela abaixo apresentada. Atravs dela procurmos
compreender: o potencial das oportunidades, o risco das ameaas, se os
pontos fortes so facilitadores ou defensores e se os pontos fracos so
impeditivos ou expositivos.

12

As oportunidades
Quanto s Oportunidades, a A Msica atual apresenta-se como aquela que
tem maior potencial. Aqui referimo-nos ao panorama musical atual, que se
caracteriza por uma grande quantidade e diversidade de artistas e xitos que
surgem a um ritmo alucinante, comparativamente ao que se passava nas
dcadas de 70, 80 e 90, e em que grande parte dos xitos so muito
semelhantes e de fraca qualidade, no sendo to memorveis como os xitos
musicais como emitidos pela M80. O Crescimento da Internet e Crescimento
das Redes Sociais apresentam-se tambm com oportunidades favorveis. O
facto de o MCR, grupo a que a M80 pertence, ser lder de mercado no
constitui qualquer benefcio para a estao.
As ameaas
A Cobertura Legal, seguida do Investimento elevado constituem as duas
ameaas de maior risco para a M80. So estas as que mais dificultam o
crescimento da estao.
A Fora hegemnica da Rdio Comercial, por seu turno, aquela de que a
M80 melhor se consegue defender.
Pontos fortes
Olhando para a matriz conseguimos perceber que a Imagem junto do
segmento-alvo, seguida do Posicionamento so os pontos fortes que podero
permitir M80 tirar mais partido das vrias oportunidades. J as Festas M80
a fora que melhor defende a estao de rdio das suas ameaas.
13

A Imagem junto do segmento alvo, seguida pelo Posicionamento constituem

as duas grandes foras, seguidas das Festas M80.
Pontos Fracos
Quanto aos pontos fracos, os Recursos disponveis e a Posio secundria
da M80 (no lder face aos concorrentes e a outras estaes do grupo), so
os mais impeditivos face s oportunidades. Se analisarmos do ponto de vista
das ameaas, a Rede de cobertura no nacional e os recursos disponveis
so as fraquezas mais expositivas, isto , que tornam a M80 mais vulnervel.
Os Recursos disponveis, que no caso da M80 so reduzidos, devido
essencialmente hegemonia da rdio Comercial, que integra o mesmo grupo
(MCR) e lder de audincias, so o grande ponto fraco da estao dos
xitos dos anos 70, 80 e 90.

Concluses
Fazendo uma anlise mais global, pode-se afirmar, por um lado, em relao
s oportunidades, que a M80 tem facilidade em tirar proveito das mesmas.
Por outro, est exposta s suas ameaas. No entanto, o balano final
positivo, ou seja, a fora deste negcio para aproveitar as oportunidades e se
defender das ameaas, sobrepem-se sua fraqueza.

Estratgia
Formulao de objetivos
A formulao de objetivos dentro das empresas essencial para que todos
os seus colaboradores percebam para e por onde a empresa pretende seguir.
Para a sua formulao o tratamento de informao desempenha um papel
determinante. Como base para a formulao dos objetivos para a M80,

14

estaro as informaes recolhidas atravs da anlise SWOT e da anlise da

BCG realizadas.
No fator com mais peso para os consumidores que ouvem rdio, dentro do
segmento em que a M80 est inserida, a estao possui vantagem sobre a
concorrncia direta e indireta. No segundo fator mais relevante, contedos, a
M80 est ao mesmo nvel da concorrncia direta, a Renascena, e da
indireta, a RFM. No que concerne aos locutores e programao,
respetivamente o terceiro e quarto fator mais importante, a M80 est ao
mesmo nvel da Renascena, mas abaixo da RFM. No fator com menor peso,
o preo, a M80 possui vantagem sobre a concorrncia direta e indireta.
Os objetivos da estao de rdio sero formulados de forma a alcanar a
concorrncia nos fatores em que a estao se apresenta em desvantagem.
Aps a anlise de toda a informao recolhida, os objetivos estabelecidos
para o prximo perodo, com base nos resultados obtidos no presente
perodo, so:

Melhorar a equipa de locutores;

Aumentar a notoriedade da marca e a interao com os ouvintes, nas

redes sociais, em 10%;

Manter a qualidade da msica e preo do perodo atual;
Aumentar a quota de mercado em 10%;
Aumentar cobertura legal em 15%.

Formulao da estratgia
A formulao da estratgia um dos pontos fundamentais para que o
cumprimento dos objetivos ocorra. Aps a anlise do servio da M80, a
estratgia selecionada para implementao a de enfoque, na diferenciao
e no preo. Como foi possvel analisar anteriormente, a M80 possui
vantagem na diferenciao e no preo face sua concorrncia e este deve
ser o rumo que a estao de rdio deve continuar a apostar. Apesar de no
ser lder, a M80 reconhecida principalmente pela diferenciao da sua
msica, que o fator com maior relevo para os indivduos que ouvem rdio. A
contnua aposta na diferenciao e no preo, aliada a um conjunto de aes
15

que ser descrito de seguida, permitir M80 alcanar os objetivos

anteriormente enumerados.
Formulao de programas
A formulao de programas consiste nas aes e iniciativas realizadas pelas
diferentes reas da empresa para alcanar o desempenho pretendido. Os
programas sero, por isso, definidos com base nos objetivos. Como tal, para
cada objetivo sero enumeradas as aes necessrias para o cumprir. No
que concerne melhoria da equipa de locutores, ser necessrio refor-la
com profissionais experientes e conhecidos pelo pblico, ou formar os atuais
locutores para que possam desenvolver outro tipo de contedos para a
estao. Outro dos objetivos o aumento da notoriedade da marca e a
interao com os ouvintes, nas redes sociais, que pode ser alcanado
criando uma maior ligao e sinergia entre emisses e o contedo online,
mas tambm atravs da contratao de um profissional especializado em
marketing digital. A M80 destaca-se positivamente da concorrncia pela sua
diferenciao e pelo seu preo, como tal so fatores que a empresa deve
continuar a gerir de igual forma, apostando em msica dos anos 70, 80 e 90,
e em pouca publicidade. O aumento da quota de mercado est dependente
do sucesso no cumprimento de todos os objetivos estabelecidos. Uma vez
cumpridos, a quota de mercado da M80 aumentar, o que tornar o seu
preo mais elevado, para os anunciantes. Desta forma, o aumento da
cobertura legal a partir da aquisio de equipamentos ser mais simples.

16

A Concorrncia
O concorrente direto da M80 a Renascena do grupo R/COM, por,
principalmente, partilhar com a M80 o mesmo pblico-alvo e a mesma
proposta de valores. Considera como concorrente indireto a RFM, tambm do
grupo R/COM, que apesar de no oferecer o seu produto ao mesmo
segmento de mercado, acaba por se tornar uma alternativa muito forte para
os ouvintes da M80. Embora partilhe uma parte da audincia, a M80 procura
no ser concorrente da Comercial, outra das rdios do grupo Media Capital e
atual lder de audincias.
Neste trabalho, vamos apenas ter como termo de comparao direta a
Renascena, analisando a ltima campanha tanto desta como da M80,
ambas lanadas no ltimo trimestre.
Rdio Renascena
Nascida na dcada de 1930, uma das nicas estaes de rdio com
cobertura nacional em FM. Pertence Igreja Catlica Portuguesa atravs do
grupo R/COM Renascena Comunicao Catlica. Associada a alguns dos
17

programas de rdio mais marcantes como o Despertar de Antnio Sala e

Olga Cardoso e Bola Branca. Atualmente, procura reforar a sua
notoriedade e afirmar o seu posicionamento como rdio generalista. tudo o
que precisa de ouvir, sublinha a assinatura que pretende abranger no s
msica, como informao e entretenimento (Grupo R/COM, 2014).

Nvel Funcional
Segmentao, Target e posicionamento
Segmentao do mercado
A segmentao da M80 baseia-se no marketing concentrado, isto , escolher
um segmento e especializar-se nele. Devido lacuna existente no mercado,
a M80 escolheu investir neste segmento. Ao segmentar a M80 identificou
vrios segmentos, baseados em caractersticas demogrficas, como a idade,
geogrficas e psicogrficas (classes sociais, estilos de vida). Dentro deste
segmento h um enfoque no mercado que partilha um gosto musical
semelhante e uma adolescncia comum.
Target
O Target da M80 encontra-se entre os 35 e os 54 anos, vive em Portugal
Continental, faz parte da classe A ou B e procura, para alm da msica
enquadrada na temtica da rdio, informao til para o seu quotidiano. por
18

norma um indivduo otimista e descontrado que se rev no estilo musical que

a rdio transmite. O ouvinte-tipo procura ouvir as os xitos musicais do poprock dos anos 70, 80 e 90, revivendo assim as emoes experienciadas 20
ou 30 anos atrs.
Posicionamento
A M80 posicionou-se no mercado com uma proposta nica de valor: todos os
xitos dos anos 70, 80 e 90, ficando conhecida como a estao de rdio que
aposta em sucessos de outra poca. A M80 conseguiu assim um distinto
posicionamento no mercado, ou seja, quando se pensa na rdio que passa
xitos do passado, automaticamente se pensa na M80.

O Marketing Mix
No que diz respeito ao Marketing Mix, ao nvel Servio/Produto oferecido pela
M80, pode-se afirmar que a estao oferece ambos. Fundamentalmente, a
M80 pe disposio do seu target um servio de entretenimento que
trabalha em duas frentes. Uma, a principal, a rdio, com a emisso on air e
online, de msica e programas ligados aos anos 70, 80 e 90. A outra so os
eventos (experincia), mais precisamente, as Festas M80, que reflectem o
posicionamento da rdio e esto associados ao servio principal, na mediada
que a msica que passa a mesma emitida pela rdio e os locutores e djs
da rdio, esto presentes como anfitries e atraces da festa. Destaque
para as Festas M80, como um momento de contacto nico entre a marca e o
target. Por outro lado, a M80 oferece tambm um produto: os cds M80, que
so compilaes de msica de vrios artistas dos anos 70, 80 e 90.
Quanto ao preo, ao nvel servio proporcionado pela rdio (emisso), para
os ouvintes gratuito, por isso neste caso o que interessa o espao
publicitrio on air comprado pelos anunciantes (ver anexo 3). No que diz
respeito s Festas M80 podemos identificar o preo, que corresponder ao

19

preo dos bilhetes2. J os cds de msica da marca, so vendidos ao preo

normal da indstria discogrfica (preo de lanamento ronda os 18).
Finalmente, a Distribuio dos servios feita via on air, online e podcast no
que diz respeito emisso de rdio; atravs de salas de espectculo,
discotecas e recintos ao ar livre no caso das festas e, por ltimo, atravs das
grandes superfcies e lojas da especialidade, como por exemplo, FNAC e
WORTEN.
Relativamente marca, iremos desenvolver o assunto dentro do tema da
Comunicao.

Comunicao
Anlise Externa
Conforme visto no incio deste trabalho (captulo 1, pag. 3), no panorama
atual da Rdio em Portugal, existem vrios tipo de rdio, definidas conforme
a Lei da Rdio3. As rdios podem ser definidas quanto cobertura (nacional,
regional ou local) e quanto programao (temticas ou generalistas).
Em Portugal existem trs grandes grupos de rdios nacionais: Grupo
Renascena, Grupo Prisa/Media Capital Rdios, Controlinveste e Rdio e
Televiso de Portugal (RTP) - (Tabelas 1, 2 e 3).

Anlise Interna
No seguimento de tudo o que foi referido e da anlise realizada (captulo:
Nvel de Negcio), analisar-se- mais especificamente a comunicao da
M80. O objetivo final ser compreender a coerncia e a integrao da

2 No conseguimos determinar o valor de um bilhete de uma Festa M80

3 (Lei n54/2010, 24 de Dezembro)
20

comunicao em relao aos objectivos, estratgias e caractersticas do

negcio.
A M80 oferece aos seus ouvintes o entretenimento e a informao til que
lhes interessa e, acima de tudo, a emisso de boa msica que sabe sempre
bem ouvir4: os xitos musicais dos anos 70, 80 e 90 (pop, rock, msica de
dana e baladas).

Elementos da marca
No que diz respeito marca, no h uma distino entre o negcio e a marca
M80. Se olharmos quer para os produtos da estao de rdio (emisso,
festas, cds de msica), quer para os eventos ou iniciativas que a estao
apoia sempre o nome M80 que est associado.
O logtipo da estao portuguesa igual sua homnima espanhola:
elegante, simples e moderno, apostando na simplicidade visual e na
organizao5.

Logtipo e antigo slogan da M80

Logtipo em branco e slogan

atual da M80

Se a sua vida tem uma msica ela passa na M80. Este o atual slogan da
rdio M80 como j mencionado, claramente emocional. Atravs dele a
estao radiofnica do grupo Media Capital dirige-se muito claramente ao
seu target, quer pela linguagem utilizada (a sua vida), quer por apelar ao
4 Miguel Cruz, Director da M80, em entrevista ao site Briefing http://www.briefing.pt/entrevistas/15926-m80-5-anos-a-somar-audiencias.html
5 Oliveira, J. (2012). Rdios e pblico-alvo: estudo de caso na Cidade FM e
na M80, p.53. Covilh : Faculdade de Artes e Letras - Universidade Beira
Interior.
21

sentimento, neste caso nostalgia da juventude vivida marcada pela msica

emitida pela rdio.
A M80 tem sido coerente na mensagem que pretende passar, a qual se
identifica com o posicionamento da marca (a rdio dos xitos dos anos 70, 80
e 90), e isto desde o incio tem favorecido a sua imagem junto do target. O
slogan inicial da estao, Todos os xitos dos anos 70, 80 e 90, identificava
mais claramente o que a M80 do que o slogan atual. No entanto, tendo em
conta o crescimento da marca e a forte posicionamento junto do target, a
alterao do slogan no faz com que este perca fora.

A Comunicao: fontes e meios

A M80 comunica atravs do grupo empresarial a que pertence (a Media
Capital) com a divulgao de comunicados de imprensa referentes marca
(audincias, alteraes estruturais, campanhas, iniciativas) e da prpria rdio,
no decorrer da emisso atravs dos jingles dos programas, da divulgao
dos eventos da marca e de outros que apoia. Por sua vez, os locutores nos
momentos on-air (programas), promovem um maior contacto da marca com
os ouvintes e participao dos mesmos atravs de, por exemplo,
passatempos. Divulgam tambm a marca atravs das suas pginas oficiais
nas redes sociais, nomeadamente no Facebook.
Alm das fontes anteriormente identificadas, a M80 comunica tambm
atravs de meios publicitrios: os mass media tradicionais (Imprensa,
Televiso e Rdio), Outdoors e a Internet.

Spot publicitrio emitido em canais

Anncio na peridico
22 Dirio
de Televiso portuguesa
Econmico (Imprensa escrita)

Publicidade a um produto da M80 na Imprensa

escrita

Atravs destes meios a M80 divulga a

marca e os seus produtos (cds de msica) a todo o pblico, e no somente
ao seu target.
A estao dos xitos dos anos 80 tambm recorre a meios no publicitrios
para comunicar, nomeadamente atravs da criao e do apoio a eventos
diversos que interessam ao seu target, nomeadamente as Festas M80, que
constituem momentos de contacto nico com os ouvintes. Alm das festas da
rdio, destaque tambm para a organizao e apoio a concertos, e
sponsoring de eventos desportivos e sociais e outras iniciativas.

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Anncio online a uma das festas M80

Outro meio de comunicao em que a M80 tem vindo a apostar e onde

regista um crescimento considervel a Internet. Atravs do seu site oficial
divulga os seus contedos (msica e programao), d a conhecer os rostos
por detrs das vozes que acompanham diariamente os seus ouvintes
(locutores), promove eventos e iniciativas. O site tambm um veculo
bastante til, na medida em que aloja uma emisso online da rdio, que
ultrapassa a cobertura regional da M80, podendo levar a rdio a todo o
Portugal e alm fronteiras. Outra vertente da comunicao online so as
outro as Redes Sociais, nomeadamente o Facebook onde a M80 conta com
322 433 gostos na sua pgina oficial, e tambm o Instagram. As redes
sociais permitem uma maior aproximao com o ouvinte que interage com as
mensagens emitidas pela M80, os chamados posts, atravs de comentrios e
gostos, demonstrando assim a sua satisfao ou insatisfao.

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O site da M80

Anlise Concorrencial - comunicao

No primeiro captulo deste trabalho identificmos os vrios concorrentes:
Renascena (concorrente direto) e RFM (concorrente indireto).
Nesta anlise, teremos apenas como termo de comparao a Renascena,
analisando a ltima campanha tanto desta como da M80, ambas lanadas no
ltimo trimestre.

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Rdio Renascena
Em Setembro deste ano a Rdio Renascena lanou uma nova campanha
multimeios que pretende mostrar a sua diversidade de contedos e fazer face
sua tambm concorrente, M80. A campanha pautada pelas seguintes
premissas:

Msica dos anos 80 at aos dias de hoje (segundo a Renascena,

existem cada vez mais adeptos deste estilo de msica);

Informao de rigor (que se pode ver, ler e ouvir atravs da rdio,

televiso por subscrio ou no internet, pelo site e redes sociais);

Divulgao do programa Ol Manh, um painel do morning drive que

conta com reportagens pelo pas.

Para Joo Lobo, diretor de marketing da Renascena, esta campanha

mostra como a Renascena tem uma combinao perfeita de msica,
informao e uma grande equipa de animadores, que d s pessoas tudo o
que precisam para ter um excelente dia! (idem).

M80
A Msica dos anos 80 no passa de moda, passa na M80. este o claim da
nova campanha institucional da rdio M80 que est presente em imprensa

26

generalista, lifestyle e econmica e que vai estar nos meios at ao incio de

Dezembro.
Esta campanha pretende reforar a sua U.S.P.: a sua playlist de xitos dos
anos 70, 80 e 90. Para Miguel Cruz, o stimo aniversrio da estao marca a
altura de reforar o seu posicionamento e ao mesmo tempo implementar
algumas mudanas, porque a mudana faz parte do crescimento, e a M80
est nesse caminho, prometendo que em breve existiro tambm novidades
na programao em antena (Meios e Publicidade, 2014).

No

ltimo

Bareme

de

da
a

M80

audincia

de

(audincia
como

cobertura

Marktest,

registou

uma

4,3%

de

acumulada

vspera),

AAV
de

mantendo a sua
1.

rdio

rdio

posio

(sem

nacional) mais

ouvida

no Pas, sem rede de cobertura nacional, e conquistou o 3. lugar da rdio

mais ouvida na regio de Lisboa (Marktest, 2014). Apesar da Renascena
registar maiores nmeros de audincia, proporcionalmente falando, e ao nvel
de cobertura, est a perder terreno para a M80.

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Concluso
Aps uma anlise minuciosa ao processo comunicacional da M80, e, tendo
em conta o posicionamento da prpria rdio, podemos concluir que o mesmo
adequado e coerente relativamente sua estratgia.
A M80 utiliza os canais de comunicao certos para chegar ao Ttrget
pretendido, nomeadamente a rdio, a internet e as festas M80. Estes so os
canais mais eficientes e eficazes para chegar ao ouvinte-tipo da M80

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Os locutores espelham o prprio esprito da M80. So descontrados e

otimistas, o que promove um bom relacionamento com os ouvintes.
A publicidade M80 est presente nos meios corretos, ou seja, est presente
em jornais, revistas e canais televisivos consumidos pelo seu target.
Em suma, a M80 privilegia o contacto com os seus ouvintes, quer
diretamente atravs da emisso online, redes sociais e eventos, quer
indiretamente atravs da presena de publicidade da marca. A estratgia
comunicacional adoptada um dos fatores de sucesso no crescimento da
rdio.

Bibliografia

Cordeiro, P. (2004). A rdio de modelo multimeditico e os jovens: a

convergncia entre o FM e a Internet em 2004. Biblioteca Online
Cincias da Comunicao.

Oliveira, J. (2012). Rdios e pblico-alvo: estudo de caso na Cidade

FM e na M80. Covilh : Faculdade de Artes e Letras - Universidade
Beira Interior.

29

https://gruporcom.wordpress.com/2014/10/29/renascenca-lancacampanha-multimeios/

http://www.marktest.com/wap/a/n/id~1de8.aspx

http://www.meiosepublicidade.pt/2014/11/m80-diz-que-a-musica-dosanos-80-nao-passa-de-moda/

http://m80.iol.pt/index.html
https://www.facebook.com/m80portugal
http://www.briefing.pt/media-br/21542-m80-e-a-radio-oficial-da-21-

edicao-do-algarve-classic-cars.html
http://www.jn.pt/PaginaInicial/Interior.aspx?content_id=702602
http://www.livescience.com/21911-pop-music-trends.html
http://www.dinheirovivo.pt/buzz/interior.aspx?content_id=3752363
http://www.briefing.pt/marketing/31349-m80-nao-passa-de-moda-a-

sua-musica-tambem-nao.html
http://www.briefing.pt/entrevistas/15926-m80-5-anos-a-somar-

audiencias.html
https://www.behance.net/gallery/5442867/5-anos-M80
https://www.behance.net/gallery/5442953/CDs-M80
http://www.briefing.pt/publicidade/20021-m80-campanha-em-formato-

documentario-com-video.html
http://www.briefing.pt/criatividade/29914-la-fora-gostam-desta-

campanha-da-partners.html
http://www.briefing.pt/media-br/9742-m80-apresenta-novo-site.html
http://www.marktest.com/wap/clip.aspx?id=d486
http://www.meiosepublicidade.pt/2012/02/m80-e-a-radio-oficial-dogolfe-portugues/

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