Tema 4

Planeacin de la Mercadotecnia Internacional

Actualmente la mercadotecnia en una empresa es fundamental, ya que sin ella
la empresa estara a la deriva y con mucha incertidumbre por la gran
competencia internacional, incluso dentro de su mercado local, siempre con el
objetivo de satisfacer las necesidades del cliente.
Ingredientes para lograr la satisfaccin del cliente:

El proceso de realizacin de un plan de mercadotecnia implica el seguimiento

de una serie de pasos lgicos, progresivos y enlazados unos con otros. Es
importante que al momento de realizar el plan se sigan en orden los siguientes
pasos (Alavez Lizbeth et al 2004).

Definir la misin y propsito de la misma

Prepara los datos bsicos
Enumerar y analizar los problemas y oportunidades
Establecer objetivos especficos
Formular los programas de accin
Desarrollar las estrategias
Preparar el o los presupuestos
Proyectar las ventas y ganancias
Establecer mecanismos de control

En este sentido, el plan de mercadotecnia es el principal instrumento para

dirigir y coordinar los esfuerzos de marketing.

Tema 4

La planeacin requiere ser revisada de forma peridica con base en las

situaciones internas y externas de la empresa, como control eficiente. La
planeacin a un ao se considera de corto plazo; la de dos a cuatro aos a
mediano plazo y la de diez aos a largo plazo. Es evidente que un control cada
cuatrimestre permitir una retroalimentacin saludable de la planeacin de
una empresa internacional (Lee 2009).
Con base en la cultura corporativa de una empresa, podr realizar una
planeacin de ms de diez aos.
Existen diversas razones para elaborar un plan de mercadotecnia internacional,
pero sobre todo porque en estos momentos de incertidumbre financiera y de
depredacin de mercados, es indispensable que la empresa lo realice para
sobrevivir y mantenerse o bien crecer.
Cuadro comparativo del plan estratgico y plan anual
COMPARATIVO PLAN ESTRATGICO Y PLAN ANUAL
ESTRATGICO
ANUAL
Tiempo : Ms de un Ao
Tiempo: Un ao
Ejecutor: Alta Gerencia
Ejecutor: Gerencias Intermedias
Enfoque: Objetivos a largo plazo
Enfoque: Estrategias a corto plazo
Finanzas: La asignacin general de Estimados especficos de ingresos y
recursos por Unidades Estratgicas egresos para las unidades operativas.
de Negocios.

Razones para realizar un plan de mercadotecnia:

Sienta bases slidas para la
planeacin.
Facilita el pensamiento
organizad
Remarca fuerzas y
debilidades
Analiza la situacin de la
competencia
Establece las perspectivas del
potencial a futuro
Identifica obstculos y
problemas
Expone oportunidades ocultas
Busca soluciones efectivas
Establece prioridades
Sienta bases sobre objetivos
realistas
Esclarece el camino hacia la
creatividad

Coordina las armas

mercadolgicas
Evala estrategias alternas
Establece tiempos y lmites
para las actividades
Coloca la responsabilidad por
medio de resultados
Mantiene el rumbo hacia la
rentabilidad
Es una herramienta bsica
para el crecimiento
Proporciona un documento de
trabajo
Est preparado para hacer
correcciones en caso de que
presente variaciones
Establece metas especficas
de alcance


El proceso de realizacin de un plan de mercadotecnia implica el
seguimiento de una serie de pasos lgicos, pro- gresivos y enlazados. A
continuacin se muestra un cuadro en donde se conjuntan ocho puntos
para desarrollar un plan de mercadotecnia, as como preguntas bsicas:

Etapas de la planeacin de la mercadotecnia

internacional

Etapas de la planeacin
1.- Definicin de metas de la empresa
Una empresa requiere definir sus metas, tanto para la planeacin de los
mercados de su inters, si sern a nivel global, regional o en un pas
especfico, como para las lneas de los productos a introducir.
2.- Pas especfico y plan del gerente de productos
La empresa requiere analizar la participacin del mercado, competencia
y rendimiento sobre la inversin esperada de cada pas.
3.- Aadir a un pas especfico y plan de lnea de producto
Con base en el plan corporativo la empresa puede agregar un pas
especfico para una posible expansin del mercado y planear la lnea de
producto para lograr que el resultado final total sea compatible con la
meta de la empresa matriz.

 4.- Determinar el plan presupuestal

Una vez que se tienen los puntos anteriores la empresa requerir
determinar el presupuesto para trabajar en las metas cuantitativas y
cualitativas (participacin de mercado, crecimiento de volumen por
unidad, precio, segmentacin del mercado meta, etc.).
5.- Accin por lnea de producto y gerente de pas
Con base en los planes y presupuestos establecidos, la empresa
realizar las acciones pertinentes por lnea de producto en coordinacin
con el gerente asignado al pas de inters (Lee, 2009).

Elaboracin del plan de mercadotecnia

a) Anlisis de la situacin: Se trata de recopilar la informacin
histrica ms relevante referente a los productos, los mercados, los
competidores y los clientes. Analizamos la situacin actual de la
empresa en relacin con los competidores y en los distintos mercados.
Se trata de preguntarnos Dnde estamos? y Cmo hemos llegado a la
situacin actual? (Cmaras Empresariales de Espaa Casce, 2010).
b) Definicin de estrategias
==> Fijar objetivos. Un aspecto fundamental en todo proceso de
planificacin consiste en la fijacin de objetivos. Partimos de unos
objetivos generales de la empresa para de forma coordinada y coherente
llegar a los objetivos ms especficos de marketing.
==> Mercados. El plan de marketing general de la empresa
especificar qu mercados potenciar, qu mercados mantener y de qu
mercados es preciso retirarse. La decisin de eliminar mercados es una
decisin crucial para la rentabilidad de muchas empresas.
Factores que afectan el tamao del mercado:

Importaciones: Volumen, valor, fuentes y tendencias.

Consumo: Volumen, tendencias de crecimiento, modelos geogrficos,
demanda derivada, segmentacin del mercado.

Factores que afectan la demanda:

Econmicos
Climticos y geogrficos
Sociales
Culturales

c) Polticas. Las polticas son las guas de accin, las normas generales
que delimitan las actuaciones de marketing. En este sentido, se dice que

una empresa tiene cierta poltica de publicidad o cierta poltica de

precios.
d) Programacin de acciones. Las diferentes acciones de marketing
previstas deben definirse en el tiempo. Se trata de especificar la
utilizacin de las herramientas del marketing operativo, la gestin de
productos, precios, distribucin y refuerzo de la oferta.
e) Asignacin de responsables y recursos. Cada accin prevista en
el plan debe tener un responsable o debe deducirse fcilmente el rea
responsable. El plan asignar personas, medios y dinero a las diferentes
acciones que realizar.
f) Control. Se definen los sistemas para medir los resultados de las
acciones. El control parte de los objetivos definidos en el plan. Una vez
transcurrido el tiempo previsto en el plan, se miden los resultados de las
acciones. El resultado obtenido se compara con los objetivos previstos.
La diferencia entre el objetivo previsto y los resultados sern unas
ciertas desviaciones. El anlisis de las desviaciones y sus causas nos
facilita tomar medidas correctoras y nos proporciona informacin para
futuras tomas de decisiones.

Contenido de un plan de marketing

a) Resumen ejecutivo y tabla de contenido
El plan de mercadotecnia debe comenzar con un breve resumen de los
principales objetivos y recomendaciones. El resumen ejecutivo permite a
la alta direccin detectar los principales puntos del plan. A continuacin
debe aparecer una tabla de contenido o ndice como un esquema del
resto del plan, y como un esbozo de las razones fundamentales en las
que se apoya y de los detalles operativos del documento (Kotler 2006).
b) Anlisis de la situacin
En este apartado se presenta la informacin relevante de ventas, costos,
mercado, competidores y las diferentes fuerzas del microentorno. Cmo
se define el mercado, cul es su tamao y a qu ritmo crece? Cules
son las principales tendencias que afectan el mercado? Cul es nuestra
oferta de producto y cules son los aspectos crticos a los que se
enfrenta la empresa? En esta seccin se puede incluir la informacin
histrica pertinente para ofrecer un contexto de la situacin. Toda esta
informacin se utiliza para elaborar un anlisis FODA.
c) Estrategia de mercadotecnia
En este apartado, se define la misin y los objetivos financieros; as
como los objetivos de marketing. Asimismo, debe especificar a qu

grupos se dirige la oferta y qu necesidades pretende satisfacer. A

continuacin debe definirse el posicionamiento competitivo de la lnea.

Estructura del plan de mercadotecnia

internacional
A continuacin se presenta un cuadro que servir de apoyo para la
realizacin del Plan de Mercadotecnia Internacional
Elementos que se debern de tomar en cuenta para elaborar el plan de
mercadotecnia internacional:

 Una parte que es importante para la formacin del Plan de

Mercadotecnia Internacional es la formulacin de los presupuestos. En
estos debe establecerse la viabilidad financiera de las diferentes
estrategias de mercadotecnia. Existen formatos tanto para el
presupuesto de mercadotecnia como para la proyeccin de ventas a
nivel internacional.

Formato de presupuesto de mercadotecnia:

Formato de estimacin de ventas:

 Hay que tomar en consideracin que un plan de mercadotecnia

internacional debe tener siempre presentes su objetivo, que ste forme
parte de un plan maestro, ser flexible y que exista retroalimentacin
acerca de los planes propuestos y sobre todo debe ser realista.

Fijacin de objetivos del mercado en empresas

medianas y grandes
Si hablamos de estrategia de marketing internacional, ste es uno de los
componentes ms importantes. Las empresas deben de establecer
claramente las metas especficas que desea alcanzar dentro de un
nuevo mercado. (Colaicovo, 1993).
Los cuatro parmetros bsicos que guan a una empresa a elegir un
nuevo mercado son: rentabilidad, desarrollo de ventas, estabilidad frente
a cambios ambientales y flexibilidad operacional.
Generalmente, en un inicio la empresa est ms interesada en imponer
su producto en el mercado, es decir conseguir una buena porcin del
mercado, aunque esto pueda afectar la rentabilidad. Una vez que el
producto y la empresa tengan una participacin expresiva en el
mercado, entonces se podr obtener un precio que permita derivar de
una rentabilidad razonable. Tambin puede ser que simplemente, esto
permita mejorar los ingresos de la casa matriz, por el aumento de su
escala de operaciones. Puede finalmente ser que se interese nicamente
por razones de estabilidad o flexibilidad.
Si la empresa est procurando obtener participacin de mercado, sus
metas de ventas podran establecerse de esta manera:

1
2
3
4
5

ao. 2% del mercado

ao 4% del mercado
ao 6% del mercado.
ao 7% del mercado
ao 8% del mercado

Con estas metas establecidas y con el conocimiento de la conducta de

los consumidores, la empresa puede disear su estrategia comercial.

DECISIN DE ENTRAR A LOS NEGOCIOS INTERNACIONALES

La decisin de salir al exterior
Cuando una empresa considera que, despus de realizar los estudios
estratgicos correspondientes, ya ha cubierto todas sus expectativas

dentro del mercado interno o que su nivel de crecimiento le permite

llegar a nuevos mercados; es el momento de tomar la decisin de
integrarse al mercado global.
Aunque es verdad que la gran mayora de las empresas prefieren
permanecer en el mercado nacional, ya que esto significa no invertir
tiempo, recursos humanos ni capital en adecuar sus productos a las
necesidades de los nuevos mercados, ni tratar con divisas extraas o
con legislaciones diferentes a las que estn acostumbrados y donde
mantienen un dominio que les brinda seguridad.
El caso es que al mismo tiempo hay un sinfn de factores que llevan a
una empresa a incursionar en el plano internacional. Quiz su mercado
interno ya ha sido atacado por compaas globales que ofrecen ventajas
con los productos que elaboran, ya sea en innovaciones o precio; por lo
que la empresa desee contraatacar a esas empresas en sus propios
mercados para que de este modo se comprometan sus recursos.
Otra posibilidad se da cuando en estos nuevos mercados extranjeros se
ofrecen ventajas sustanciales como prebendas fiscales que en su propio
mercado no existen. Si al hacer su anlisis FODA descubre que un
mercado externo le permite contrarrestar alguna de sus debilidades y al
entrar logra reducir su dependencia de cualquier otro mercado, lo ms
conveniente ser acceder a ste en busca de que asimismo el riesgo de
cualquier amenaza disminuya.
Ahora bien, para tomar la gran decisin de salir a competir en el
extranjero, y dadas las ventajas y riesgos de esto, la empresa antes de
decidir dar ese paso, toma en cuenta diversas circunstancias como,
saber definir los objetivos y polticas de mercadotecnia internacional, si
comercializar en pocos o muchos pases, qu proporcin buscar de
las ventas en cuanto a su total?, la forma en la que se presentar ante
ese nuevo mercado, si es capaz de adaptarse a las reglas y necesidades
de los nuevos clientes potenciales; ya que muchas veces, al realizar
estos movimientos, se suelen cometer bastantes errores a causa de un
pensamiento etnocntrico.

ORIENTACIN DE LA EMPRESA A LA MERCADOTECNIA

INTERNACIONAL

Decisin de la forma de ingresar al mercado

Cada vez que una empresa decide ingresar a un mercado externo
especfico debe determinar la forma en que entrar a ste. Las opciones
de ingreso a un mercado son: exportacin indirecta, exportacin directa,
licencias, asociaciones en participacin e inversin directa.
Exportacin indirecta

 Esta es la forma ms usual de ingresar a un mercado externo. La

exportacin ocasional es un nivel pasivo de exportacin en el que la
empresa exporta de vez en vez, ya sea por su mutuo propio o
respondiendo a alguna necesidad explcita del mercado. La exportacin
activa, sucede cuando la empresa se compromete a expandir sus
exportaciones a un mercado especfico en forma constante. En ambas
situaciones, la empresa produce sus productos en el pas de origen, los
adapta o no al mercado extranjero. La exportacin implica, por s misma,
un cambio mnimo en las lneas del producto, la organizacin, las
inversiones o la misin de la empresa. Es de esta forma como
generalmente las empresas inician sus incursiones en los nuevos
mercados y lo hacen por conducto de intermediarios independientes.
Existen cuatro tipos de intermediarios:
Comercializador de exportaciones basado en el pas de origen. Este
compra los productos del fabricante y los vende, por su propia cuenta y
riesgo, a los mercados que tiene negociados.
Agente de exportaciones basado en el pas de origen. ste busca y
promueve compras externas por una comisin, en este tipo se
encuentran las empresas comercializadoras.
Organizacin cooperativa. Este tipo de intermediario lleva a cabo las
exportaciones representando a diversos productores parcialmente bajo
su control administrativo. Este formato es generalmente utilizado por
productores de bienes primarios (fruta, legumbres, leguminosas, granos,
etc.).
Empresa administradora de exportaciones. Estas agencias negocian
las actividades exportadoras a cambio de una cuota.
La exportacin indirecta tiene como ventajas la mnima inversin y
riesgo. Los intermediarios de mercadotecnia internacional aportan el
conocimiento y el servicio que hace que el vendedor cometa menos
errores.
Exportacin directa
Con el tiempo, las empresas pueden decidir realizar sus propias
transacciones aunque la inversin y el riesgo crecen, pero de la misma
forma aumenta el rendimiento potencial. En este caso las formas ms
usuales para llevar a cabo la exportacin son:
Divisin o departamento de exportaciones basado en el pas de origen.
Un gerente de ventas en el extranjero realiza las negociaciones
necesarias para vender los productos de la empresa, segn sea
necesario. A mediano plazo podra evolucionar como un departamento
de exportaciones que lleve a cabo todas las actividades conducentes a
la exportacin y que trabaje como un centro de utilidades.

 Sucursal o subsidiaria de ventas en el extranjero. Una sucursal de ventas

en el extranjero permite a la empresa lograr una mejor y mayor
presencia, adems de controlar de mejor manera los programas en el
mercado externo. Esa sucursal maneja las ventas y la distribucin e
incluso las operaciones de logstica de almacenamiento y promocin. En
ocasiones, este tipo de sucursales sirven como centros de exhibicin y
de servicio a clientes.
Viajantes de ventas de exportacin. stos son representantes de ventas,
enviados por las empresas, cuya principal actividad es la de detectar
oportunidades de negocio.
Agentes o distribuidores basados en el extranjero. Esta opcin plantea la
contratacin de distribuidores o agentes ubicados ya en el mercado a
atacar, stos realizarn las ventas en representacin de la empresa.
stos pueden recibir derechos exclusivos para representar a la empresa
o fabricante en ese pas o no, y solo tener derechos genricos.
Concesiones y licenciatarios
Las licencias son una forma sencilla para que una empresa o fabricante
acceda a la mercadotecnia internacional. El licenciante da a una
empresa extranjera el permiso en el uso de un proceso de manufactura,
marca registrada, patente, secreto comercial u otro artculo de valor a
cambio de una comisin o regala. En este caso, la ventaja radica en que
el licenciante entra al mercado externo con un mnimo de riesgo. Al
mismo tiempo, el licenciatario adquiere la experiencia en la produccin
del producto, o servicio de que se trate, sin tener que partir de cero.
La principal desventaja que existe en este tipo de negociaciones, es que
el licenciante tiene menor control sobre el licenciatario y esto puede
traducirse en una menor utilidad de la que podra obtener y cuando
termina el contrato el licenciatario podra haberse convertido en un
competidor. Con el propsito de evitar estas amenazas, el licenciante
mantiene el control sobre ingredientes o componentes necesarios para
el producto, de tal manera que ste se mantenga como lder en la
innovacin y desarrollo del producto de tal forma que el licenciatario
siempre dependa de ste.
En otra opcin, la empresa puede vender un contrato de administracin,
para dirigir algn tipo de servicio como puede ser el administrar un
hotel, hospital, escuela, aeropuerto u otra organizacin; y todo esto a
cambio de una tarifa. En este caso la empresa exporta un servicio en
lugar de un bien y esto supone un mtodo de bajo riesgo y se logran
rendimientos desde el principio. En este caso tambin existen posibles
desventajas, que se basan principalmente en una mala operacin
gerencial que lleve a las empresas involucradas a un fracaso.

 Tambin existen las fabricaciones por contrato, en esta opcin la

empresa compromete a fabricantes locales calificados para producir el
producto o bien a comercializar en el mercado extranjero. La principal
desventaja de este medio es que se pierde el control sobre el proceso de
produccin, lo que puede desembocar en prdida de utilidades
potenciales y una promocin negativa sobre el producto. Sin embargo
ofrece la oportunidad de iniciar la entrada al mercado en forma rpida y
con menos riesgos y gastos.
Asociaciones en participacin
Las asociaciones en participacin se dan cuando inversionistas
extranjeros se unen a inversionistas locales y crean una asociacin en la
que comparten la propiedad y el control de la empresa. Los
inconvenientes de estas asociaciones radican principalmente en los
desacuerdos que pudieran generase para la reinversin, polticas y
estrategias de la empresa.
Inversin directa
En la medida que una empresa extranjera adquiere experiencia en un
mercado, surgen las oportunidades de que decida establecerse en forma
ms fija. Esto ser ms factible si el mercado es lo suficientemente
grande, si las instalaciones en ese pas ofrecen ventajas especficas para
la empresa, como mano de obra ms barata, beneficios fiscales y de
costo de insumos y materias primas.
En este caso la principal desventaja o riesgo que se puede encontrar es
que la empresa expone una gran inversin a riesgos importantes como
bloqueo de divisas o devaluacin, deterioro de los mercados o bien
expropiaciones; cualquiera de estas situaciones representarn para
cualquier empresa un altsimo costo que pudiera implicar la reduccin o
el cierre de sus operaciones.

PROCESO DE INTERNACIONALIZACIN
Aunque una empresa tenga un mtodo favorito para la
internacionalizacin de sus productos, esto no significa que se deba
insistir en una forma limitante de hacerlo. Las empresas necesitan
dominar todos los mtodos de entrada para adecuarse a cada caso
especfico.
Los pases enfrentan generalmente una baja participacin de las
empresas en mercados internacionales lo que genera muy reducidas
ganancias en divisas que le permitan hacer frente a sus deudas por
importaciones; por lo que los gobiernos patrocinan programas
importantes de promocin de exportaciones.
En el proceso de internacionalizacin se tiene como primera tarea, hacer
que la empresa pase de la primera etapa a la segunda a travs de un

anlisis de la toma de decisiones de la compaa en su incursin a los

mercados exteriores.
La mayora de las empresas inicia trabajando con un agente
independiente, posteriormente, integra a ms agentes para entrar a un
nmero mayor de pases. Luego, establece un departamento de
exportaciones para coordinar las relaciones con los agentes; lo que a
mediano plazo puede resultar en el establecimiento de subsidiarias de
ventas, hasta llegar a un departamento internacional.
Dependiendo del tamao y estabilidad de los mercados o si los pases
receptores insisten en la produccin local, el siguiente paso ser la
instalacin de plantas de produccin, lo que conlleva un mayor nivel de
compromiso y ganancias potenciales tambin mayores. La empresa
multinacional se considera en el ms alto nivel de participacin del
proceso de internacionalizacin y deber reconsiderar la mejor manera
de administrar sus operaciones globales.
CONSIDERACIONES FINALES ACERCA DEL DESARROLLO DE LA
EMPRESA EN EL COMERCIO INTERNACIONAL
Las empresas que actan en uno o ms mercados internacionales deben
decidir que tanto se deben adaptar a las condiciones locales de la
mezcla de mercadotecnia estandarizada a nivel mundial. Dentro de
estas consideraciones se encuentra la estandarizacin del producto,
publicidad, canales de distribucin y otros elementos del marketing mix
ya que los costos sern ms bajos ya que no requieren cambios
sustanciales.
Existe tambin el caso de una mezcla de mercadotecnia adaptada en la
que la empresa ajusta las estrategias de mercadotecnia a cada mercado
objetivo, lo que implica mayores costos, pero, al mismo tiempo, una
atencin ms detallada y la posibilidad de lograr mayores rendimientos
por una mayor participacin y posicionamiento del producto en el
mercado objetivo.

SELECCIN DE MERCADOS INTERNACIONALES

Decisin relativa respecto a qu mercados ingresar
A lo largo de estos puntos se ha visto que para tomar la decisin de
acceder a los mercados externos se deben considerar muchas variables.
En este punto, se hablar de los mercados y de las variables que se
habrn de considerar para elegir un mercado y desechar algn otro.
Aqu ser de mucha utilidad el realizar un anlisis para calcular el nivel
probable de rendimiento sobre la inversin en ese mercado.

 Para hacer este anlisis, Phillip Kotler en su libro Direccin de

Mercadotecnia 14 establece 5 pasos a seguir y que a continuacin se
describen:

Estimacin del potencial actual del mercado: El primer paso es estimar

las ventas totales de la industria en cada mercado. Esta tarea solicita el
uso de datos publicados y de los datos primarios recolectados por la
empresa.
Pronstico de potencial y riesgo futuro del mercado: La empresa,
asimismo, necesita pronosticar las ventas futuras de la empresa, lo que
representa una tarea difcil. Es necesario predecir los desarrollos
econmicos y polticos y su impacto sobre las ventas de la industria.
Pronstico del potencial de ventas: Estimar las ventas de la empresa
requiere diagnosticar su probable participacin en el mercado con base
en la ventaja competitiva, otra tarea difcil.
Pronstico de costos y utilidades: Los costos dependern de la estrategia
de entrada que contemple la empresa. Si exporta y concede licencias,
los costos se especificarn en los contratos. Si establece instalaciones de

producto en el pas, la estimacin de costos deber comprender las

condiciones locales de trabajo, los impuestos, las prcticas comerciales,
etc. La empresa resta los costos estimados de las ventas estimadas para
derivar las utilidades de la empresa para cada ao del horizonte de
planeacin.
Estimado del nivel de rendimientos sobre inversin: El flujo pronosticado
de ingresos deber relacionarse con el flujo de inversiones para derivar
la tasa implcita de rendimiento. sta deber ser lo bastante alta para
cubrirle rendimiento objetivo de la empresa sobre su inversin y el
riesgo de comercializacin de ese pas.

Evaluacin de un riesgo de pas

Diariamente se encuentran reportes de la crisis econmica, poltica y
social, que aqueja, ya no slo a los pases del tercer mundo, sino a los
considerados como las grandes potencias que dictan los destinos de la
aldea global, Estas circunstancias hacen que los mercados se
congelen y que los procesos econmicos se detengan o se rompan.
Dado lo anterior, cuando una empresa decide incursionar en un nuevo
mercado, debe establecer, como tarea ineludible, el riesgo-pas. Hay dos
clases de riesgo pas, a saber.
La proteccin de activos o el riesgo de recuperacin de la inversin, ste
se da por las acciones directas tomadas por los gobiernos o personas en
cuanto a expropiaciones, destruccin o limitacin de transferencia de los
recursos invertidos (como ejemplo podramos mencionar el caso Cemex
en Venezuela).
La rentabilidad operacional o riesgo de flujo de efectivo, que se da a raz
de los problemas econmicos en cada pas (depreciacin de la divisa,
huelgas, violencia socio-poltica o por narcotrfico, etc.).
Ya sea uno, otro o los dos al mismo tiempo, esto ha generado la
necesidad de contar con servicios especializados que califican el riesgo
pas como una informacin bsica en la toma de decisiones de las
empresas multinacionales.