LA DISTRIBUCION

UNIVERSIDAD NACIONAL JOS

FAUSTINO SNCHEZ
CARRIN
FACULTAD
DEBROMATOLOGIA Y
NUTRICION
E.A.P. BROMATOLOGIA YNUTRICION

LA DISTRIBUCION

PROFESOR:
BAZALAR BAZALAR, MANUEL
ALUMNAS

AYALA AGUADO, BANESA

MORALES BAZAN, ALEYNE
NAVIDAD HOCES, ISIS
PADILLA JULCA, FLO

HUACHO 2015INDICE

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INDICE

Introduccin 1
Figura La distribucin variable estratgica del marketing mix...... 2
Concepto de distribucin..... 3
Funciones de distribucin .. 4
Figura. Funciones de distribucin..... 5
Funcin de transporte y difusin de la produccin 6
Funcin de fraccionamiento ..
Figura. Funcin de servicios. 8
Canales de distribucin.. 9
Tamao de canales. 14
Organizacin de los canales de distribucin.. 15
Costes de distribucin 19
Flujo de distribucin 21

INTRODUCCIN

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La separacin geogrfica entre compradores y vendedores, la imposibilidad de situar la

fbrica frente al consumidor, hace necesario el traslado de bienes y servicios desde su
lugar de produccin hasta el cliente; esta funcin se conoce con el nombre de distribucin.
La distribucin tiene tanta antigedad como el comercio; ahora bien, el estudio cientfico
de la misma es muy reciente. La distribucin se encuadra dentro de las variables de la
accin comercial de una empresa y se incluye dentro del denominado Marketing-mix o
Mezcla de mercadotecnia1 (Fig. 1.1). El marketing operativo consiste en la combinacin
de variables bajo control de una empresa que le permiten influir en el mercado y generar
una demanda de sus productos. Las herramientas que dispone una organizacin para
alcanzar las preferencias de compra por parte de sus clientes son las famosas 4P
(Product, Place, Promotion, Price), que nosotros hemos ampliado y consideramos que
son cinco variables: Producto, Distribucin, Precio, Comunicacin y Fuerza de venta.
Pensamos que la variable Fuerza de venta goza de una importancia para ser considerada
como autnoma yo minusvalorada, como se hace en la mayora de la literatura acadmica
y cientfica.
Generalmente, la Fuerza de venta se estudia dentro de las variables de marketing como
parte de la distribucin (personas que concretan la venta) y de la comunicacin (como
fuente de informacin de la empresa con sus clientes). Tambin es muy frecuente
considerar el departamento de ventas sin relacin organizativa de dependencia del de
marketing y de rango menor que los departamentos funcionales de la empresa
(produccin, marketing, recursos humanos, finanzas). Por esta razn, el estudio de la
Fuerza de venta (tcnicas de venta, formacin, direccin, etc.) siempre se ha considerado
de menor rango acadmico y profesional.
Decimos que las variables que componen el marketing-mix son variables sobre lasque las
organizaciones disponen de un cierto grado de control, pero ste no es siempre absoluto,
ya que las empresas, por diversas razones, no podrn acceder continuamente a los
mejores vendedores o los ms cualificados, no podrn fijar el precio o tener el
presupuesto de comunicacin deseado. Las variables bajo control de la empresa no son
nicamente comerciales. Para el xito de la empresa es fundamental la coordinacin y
colaboracin con otros departamentos funcionales para conseguir los objetivos que se
hayan marcado.
Sin embargo, no debemos olvidar que existen otras variables fuera de control de la
empresa que influyen en sus resultados. Las variables del entorno escapan al control de
la empresa, y sta debe buscar individualmente (si es poderosa) o a travs de alianzas
influir para que sus valores no perturben u ocasionen perjuicio en la misma.

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Figura 1.1. La distribucin variable estratgica del marketing mix.

1.

CONCEPTO DISTRIBUCIN
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Entendemos por distribucin la funcin que permite el traslado de productos y servicios

desde su estado final de produccin al de adquisicin y consumo, abarcando el conjunto
de actividades o flujos necesarios para situar los bienes y servicios producidos a
disposicin del comprador final (individuos u organizaciones) en las condiciones de lugar,
tiempo, forma y cantidad adecuados.
2. CARACTERSTICAS DE LA DISTRIBUCIN

Es una variable estratgica, es decir, modificable a largo plazo. La constitucin de un

canal de distribucin requiere un plazo amplio, normalmente ms de un ao. Las
organizaciones productoras que quieren hacer llegar sus productos a los clientes
disponen de dos alternativas: utilizar los canales de distribucin ya establecidos o
hacerlo por sus propios medios. En el primer caso, el diseo y modificacin de los
canales de distribucin requiere plazos menores que cuando una empresa establece
sus propios canales de distribucin; en este ltimo caso, la variable Distribucin se
convierte claramente en estratgica.__ Mientras que los precios de los productos
pueden ser cambiados, los esfuerzos de comunicacin y el tamao de la fuerza
pueden variarse en un espacio de tiempo reducido. Por esta consideracin reciben el
nombre de variables tcticas (o modificables a corto plazo); las variables Producto y
Distribucin requieren un mayor perodo de tiempo para su modificacin y reciben la
consideracin de variables estratgicas modificables a largo plazo.

Es una variable que hace difcil el control de los productos por la empresa que los
fabrica. Los intermediarios que forman los canales de distribucin se rigen por unas
costumbres que difcilmente el productor puede cambiar. Generalmente, si una
empresa quiere distribuir sus productos por un determinado canal, tiene que
doblegarse ante las condiciones (formas de pago, realizacin de pedidos, mrgenes,
etc.) quela imponen los intermediarios establecidos. Cuanto mayor es la longitud del
canal, el control del canal se torna ms difcil por parte del productor. nicamente las
empresas de mayor tamao y poder en el canal pueden influir en las condiciones en
que sus productos o servicios son ofrecidos en los puntos de venta.

Es una variable de gran importancia. Repercute decisivamente en el precio de

venta final del producto o servicio al consumidor. A nivel vulgar, se considera la
publicidad como la variable que tiene mayor repercusin sobre el precio de los
productos; sin embargo, es difcil que los gastos en comunicacin sobrepasen el1 o el
2% del precio que pagamos por un producto. Estas cifras son mnimas, frente a lo que
pagamos de costes de distribucin. Hay casos extremos como el de productos
agrcolas, que la distribucin incide multiplicando por dos o por tres el precio en origen
del producto. Sin embargo, en otros como el de ciertos sectores industriales, los
mrgenes de la distribucin suelen ser muy ajustados, debido arazones de
competencia entre las empresas que operan en el mismo. La importancia de la
distribucin no es solamente por su repercusin en el precio, sino que tambin se
refleja en algunos datos macroeconmicos: representa algo ms del13% del PIB
(ProductoInterior Bruto), el 16% de la poblacin ocupada y el 32% del tejido
empresarial.
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3.

FUNCIONES DE DISTRIBUCIN

Como hemos dicho anteriormente, la distribucin comprende un conjunto de actividades

que posibilitan que el producto fabricado en un lugar pueda ser adquirido en otros lugares
muy distantes. Este conjunto de tareas pueden identificarse bajo el rtulo de funciones
(Fig. 1.2).
Generalmente, estas funciones pueden o no darse en el canal de distribucin. Lo normal
es que se den y de forma repetida. Tanto fabricantes como mayoristas, minoristas e
incluso consumidores dispondrn de un almacn adaptado a sus necesidades.
Igualmente, es frecuente que las mercancas se transporten del fabricante al mayorista y
de ste al minorista. Slo en casos muy puntuales, podemos pensar que se pueden evitar
algunas de las funciones de distribucin. La venta directa sin intermediarios sera propicia
a pensar en que se eliminan algunas de las funciones de distribucin, como sera en el
caso del transporte en la venta a travs de Internet.
Sin embargo, la mayora de los productos no pueden ser enviados online, y los que
pueden transferirse a travs de la lnea, como por ejemplo billetes de viajes o msica,
existe transporte aunque sea va electrnica.
Por tanto, la mayora de las funciones se dan en los canales de distribucin y con
asiduidad de forma repetida. Las repeticiones son fuente de ineficiencias que deben ser
analizadas y estudiadas para ver cmo se puede mejorar el canal de distribucin.

Funcin de compra y venta

Incluye el conjunto de actividades necesarias para generar demanda en el nivel de
usuario-cliente, siendo la negociacin una herramienta propicia para ello. Implica el
desarrollo de un proceso de comunicacin bilateral, en el que las partes vendedora y
comparadora fijan los trminos del intercambio (precios, condiciones de venta, plazos de
pago, etc.) y acuerdan el modo de traspaso de la propiedad del producto o servicio y la
correspondiente posesin fsica.
Para que la funcin de compra y venta se materialice, adems de la correspondiente
negociacin, se requiere la emisin de rdenes de compra, y como consecuencia,
procesamiento de pedidos, emisin de albaranes, facturas, etc. Tambin aqu las
actividades de publicidad y promocin pueden facilitar el contacto entre oferentes y
demandantes.

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Figura 1.2. Funciones de distribucin.

Funcin de transporte y difusin de la produccin

La funcin de transporte (Fig. 1.3) se deriva de la imposibilidad de colocar la fbrica
delante del consumidor. Esta tarea no existira en el supuesto de que el consumidor
acudiera a comprar sus productos a la fbrica. Aunque hay empresas productoras que
admiten esta prctica, lo normal en la actividad comercial es lo contrario, es decir, la venta
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a travs de intermediarios. La venta directa (correo, telfono, ordenador, etc.) no suprime

la necesidad de transportar el producto desde la fbrica al consumidor.
Se explicita la funcin como de transporte y difusin de la produccin, ya que la
distribucin permite que desde un nico punto de fabricacin, los productos se vendan en
cientos o miles de establecimientos. Los canales de distribucin realizan la difusin de la
produccin a los puntos de venta.
La funcin de transporte y difusin de la produccin implica el desarrollo de otras
actividades, como la carga y descarga de la mercanca, seguros y fletes, etc.

Figura 1.3. La funcin de transporte.

Funcin de fraccionamiento
Recibe tambin los nombres de diversificacin o regulacin de la produccin.
Consiste en transformar lotes de produccin en lotes de venta. La necesidad de esta
funcin viene dada porque los integrantes de los canales precisan unas determinadas
cantidades. El fabricante, generalmente, abastece a mayoristas en grandes cantidades,
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segn sus necesidades. Los mayoristas sirven a los minoristas segn sus requerimientos,
partiendo los grandes lotes en lotes menores. Por ltimo, los minoristas se adaptan a la
demanda de los consumidores y les venden cantidades reducidas, normalmente una
unidad.
La funcin de fraccionamiento lleva consigo empaquetado, embalaje, manejo y
manipulacin de existencias, etc.
Funcin de almacenamiento
La misin de esta funcin es disponer en todo momento de los productos necesarios para
satisfacer la demanda de sus clientes. La necesidad por parte de fabricantes, mayoristas
y minoristas de poseer almacenes adecuados a las necesidades de demanda de
mayoristas, minoristas y consumidores viene dada en la sociedad moderna porque los
clientes no slo requieren determinadas cantidades, sino que las exigen en un momento
determinado. En la mayora de los casos, el no disponer de una mercanca en un
momento concreto conduce a la prdida de la venta, e incluso puede suponer la prdida
de un cliente.
La funcin de almacenamiento convierte a los intermediarios en reguladores del flujo de
productos desde el fabricante al consumidor.
La funcin de almacenamiento ocasiona la colocacin de la mercanca, divisin del
almacn, codificacin, gestin de stocks, etc.
Transporte, fraccionamiento y almacenamiento son funciones que se pueden dar, no dar,
o dar repetidamente, lo que es ms normal, en un canal de distribucin, pudiendo generar
una serie de duplicidades en la realizacin de las tareas. Estas tres funciones forman
parte de la denominada distribucin fsica, ya que el conjunto de actividades que
comprenden suponen una accin fsica sobre el producto. Evidentemente, para que exista
distribucin fsica, previamente ha debido darse una negociacin entre la parte oferente y
la demandante (funcin de compra y venta), la cual se habr plasmado en un acuerdo de
intercambio.
Debera considerarse como objetivo bsico de la distribucin fsica el lograr un nivel alto o
satisfactorio en el desempeo de las tareas que implica (objetivo de eficacia), y ello,
evidentemente, al mnimo coste posible (objetivo de eficiencia). Un mejor transporte o
almacenamiento se logra individualmente aumentando el coste de estas funciones; los
transportes ms rpidos son los ms caros, almacenes con condiciones de conservacin
mejores o ms amplias incrementan costes de distribucin. Se precisa un equilibrio entre
coste y distribucin. Por consiguiente, se podra pensar que para una empresa fabricante
el objetivo de la distribucin fsica sera el fijar las condiciones de transporte,
fraccionamiento y almacenamiento, para que el producto llegase al consumidor en
condiciones idneas de compra de la forma ms econmica posible.

Funcin de servicios
Al margen de las funciones de compra y venta y de las asociadas a la distribucin fsica,
la distribucin comercial tambin puede suponer la prestacin de una serie de servicios,
con una importancia creciente entre el conjunto de actividades de distribucin.
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Este conjunto de servicios los podemos dividir en dos apartados (Fig. 1.4):
Servicios vinculados directamente a la venta:
Presentacin y promocin de los productos, donde el merchandising juega un
papel esencial.
_ Asesoramiento al cliente sobre tipos y caractersticas de los productos y/o
servicios, ventajas de cada uno de ellos, etc.
Negociacin de la venta con el cliente (precio, condiciones de pago).
Servicios no vinculados directamente a la venta:
_ Entrega a domicilio.
_ Instalacin y montaje en destino.
_ Garanta de reparacin.
_ Servicio de mantenimiento.
Normalmente, estos servicios corren a cargo del fabricante, bien por cuenta propia o en
colaboracin con mayoristas o minoristas. No obstante, en la actualidad y dentro de su
estrategia comercial, los detallistas, por su cuenta, proceden a ampliar o establecer
nuevos servicios para fidelizar al consumidor (tarjetas de pago, parking, servicios de
cafetera y restauracin, etc.).

Figura 1.4. La funcin de servicios.

Funcin de financiacin
La funcin de financiacin se produce cuando un intermediario paga al contado las
mercancas, o en un tiempo inferior al que se tarda en cobrar a los clientes o
consumidores finales. De esta forma se produce un acortamiento del ciclo de explotacin,
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tambin denominado perodo medio de maduracin4, es decir, del tiempo que por trmino
medio tarda en retornar lquida a la empresa una unidad monetaria invertida, ya que en
principio un productor debera recuperar el dinero comprometido en la explotacin cuando
el comprador (destinatario final del producto) lo abonase. Este adelanto para el fabricante
supone una financiacin que soportan los intermediarios.
Funcin de asuncin de riesgos
Consiste en la asuncin por los intermediarios que operan en el canal de los riesgos
asociados al proceso de intercambio (impago o morosidad en el pago de la mercanca,
mermas, prdidas y roturas en el transporte y almacenamiento de la mercanca, riesgo de
no vender el producto, obsolescencia, etc.).
4. CANALES DE DISTRIBUCIN
La Figura 1.5 es ilustrativa de los canales de distribucin de los productos hortofrutcolas.
Cada uno de los caminos que llevan del agricultor al consumidor es un canal de
distribucin. As por ejemplo, un canal sera (Agricultor) - (Mayorista de origen) - (Mercado
central) - (Minoristas) - (Consumidor); otro canal estara constituido por (Agricultor) (Cadenas) - (Minoristas) - (Consumidor).
Los canales adoptan un diseo similar a una red de organizaciones que trabajan de forma
coordinada para conseguir unos objetivos comunes; sus componentes son
interdependientes, como consecuencia de la especializacin y la diferenciacin funcional.
Consideramos necesario, en primer lugar, identificar las organizaciones que forman parte
de un canal de distribucin. Segn Cepeda5, cualquier organizacin que realice al menos
una de las funciones de distribucin puede ser considerada miembro del canal. Dentro del
canal, es posible diferenciar dos tipos de instituciones en funcin de la labor que realizan:

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Un CANAL de distribucin es el camino seguido por un producto o servicio para ir desde

la fase de produccin a la de adquisicin y consumo.
El CAMINO de un canal est formado por un nmero variable de organizaciones ms o
menos autnomas, internas y/o externas a la empresa, que mantienen estructuras,
comportamientos y relaciones sociales en general, que dan como resultado la realizacin,
con mayor o menor xito, de las diversas funciones de distribucin. Las organizaciones
que forman el canal se denominan intermediarias, siendo empresas de distribucin
situadas entre el productor y el consumidor final.
A) Instituciones principales. Son las que realizan las actividades primordiales en el
canal, como compra y/o venta de productos, e intervienen de forma directa en la actividad
productivo-comercial. Estas organizaciones son las siguientes: productores,
intermediarios mayoristas y minoristas y el consumidor final.
B) Instituciones secundarias. Denominadas tambin paralelas, auxiliares o perifricas,
no ejercenla actividad de compra o venta, pero contribuyen al funcionamiento de los
canales, realizando tareas de servicios y regulando y coordinando el proceso. Estn
comprendidas en este apartado: instituciones financieras, empresas de transporte,
almacenistas independientes, compaas de seguro, empresas de publicidad, etc.
Zikmund y DAmico consideran que las instituciones secundarias no deben formar parte
del canal, sino que son meramente facilitadores que desempean un papel menor al
proporcionar un servicio limitado.
Tambin puede diferenciarse entre canal comercial el formado por productores,
mayorista y minoristas y canal de consumo formado por los consumidores.

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Los miembros del canal son instituciones que forman parte de un sistema social de mayor
amplitud, por lo que deben ser estudiadas con relacin a otras organizaciones del
sistema. Toda empresa est conectada con su entorno, as que una completa
comprensin de la misma necesita el anlisis de la relacin entre esa organizacin
compleja y su entorno, es decir, debe ser contemplada como un sistema abierto.
En el anlisis de una empresa distribuidora, debemos diferenciar entre el entorno
especfico, formado por clientes, proveedores, empresas competidoras y relacionadas, y
el macro entorno.
Siguiendo a Cepeda, las dimensiones del entorno (Fig. 1.6) son las siguientes:
A) Entorno sociocultural. Estn relacionados con la evolucin de los deseos y
necesidades de los clientes.
Incluye:
_ Mercado de trabajo, sindicatos, grupos sociales.
_ Valores, actitudes, estilos de vida.

_ Movimientos de defensa del consumidor.

_ Cambios socioculturales.
_ Variables educacionales, demogrficas.
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B) Entorno econmico. Refleja la situacin econmica general y tiene influencia sobre

las empresas que operan bajo dicho entorno. Algunos indicadores del entorno econmico
son: crecimiento del PIB, nivel de precios, tasa de desempleo, nivel de renta, tasa de
productividad, balanza comercial, polticas industriales y estabilidad monetaria.
C) Entorno tecnolgicos. Es un factor clave en el diseo de la estrategia de distribucin
Y en la competitividad y presenta la caracterstica que evoluciona con gran rapidez.
Incluimos en este entorno: nuevas tcnicas de gestin y organizacin, la tecnologa de la
informacin como eje de innovaciones. I+D (investigacin y desarrollo), nuevas
tecnologas, etc.
D) Entorno poltico-legal. Influencia de forma significativa a las empresas distribuidoras
y est constituido por las disposiciones legales emanadas del poder poltico. Algunos
aspectos de relevancia son los que afectan a horarios comerciales, apertura de grandes
superficies, reglamentacin sobre venta, fiscalidad, legislacin sobre competencia, precios
y publicidad.
TIPOS DE CANALES
En general, podemos distinguir tres tipos de canales de distribucin:
Tipos de canales
Canal de bienes de consumo.
Canal industrial.
Canal de servicios.
Canal de bienes de consumo, el cual es utilizado para el traslado de productos
fsicos desde el productora los consumidores finales, pudindose emplear distintas
alternativas (Fig. 1.7). Una primera alternativa es la venta directa del fabricante o
productor al consumidor, siendo frecuente en algunos productos agrcolas o por
parte de empresas como Avon. Una segunda alternativa es vender a travs de
minoristas, como ocurre normalmente en el sector del automvil (concesionarios), o
en el caso del sector alimentario con la venta a travs de grandes superficies,
principalmente hipermercados y algunas cadenas de supermercados. Una tercera
alternativa es emplear el denominado canal clsico, en el que estn presentes
instituciones mayoristas y minoristas. Finalmente, otra posibilidad es que el contacto
entre fabricante y mayorista requiera de la intermediacin de los denominados
agentes, como ocurre en el caso de los productos de importacin, cuya procedencia
es muy dispar.
Canal industrial o de bienes industriales, en el cual tambin se produce traslado
de productos fsicos, pero con el objeto de que sean incorporados al proceso
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productivo de otra organizacin o al desarrollo de tareas industriales. No se acta,

portante, en el mercado de consumo, sino en el organizacional. Aqu tambin es
posible el desarrollo de varias alternativas (Fig. 1.8). En primer lugar, una venta
directa entre el fabricante y el denominado usuario industrial, como ocurre en el
caso de la maquinaria pesada, grandes equipos, etc. Una segunda posibilidad es
que intermedie

Entre ambas organizaciones un distribuidor, cumpliendo un papel equivalente al de

mayorista o minorista en el caso de canal de bienes de consumo. As, ocurre con
productos tales como pintura, pequeas mquinas, herramientas, etc. Finalmente,
tambin el agente puede intervenir poniendo en contacto a oferentes y demandantes,
como ocurre para determinados productos agrarios, como el aceite o el corcho.
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Canal de servicios, en el cual el objeto de la transaccin no es un producto fsico, sino

un servicio (bien intangible). En este caso, los destinatarios del servicio pueden ser los
consumidores finales o tambin los industriales. Suele ser habitual el empleo de canales
directos (productor-consumidor o usuario industrial), aunque la importancia de los
intermediarios se va acentuando cada vez ms. Por ejemplo, las compaas de seguros
mdicos contratan con clnicas y hospitales la prestacin de servicios para sus
asegurados. Asimismo, en el sector turstico, los grandes tour operadores utilizan a las
agencias de viaje para hacer llegar su oferta a los usuarios finales. Tambin, en el
contexto organizacional, numerosas empresas se han especializado en la prestacin de
servicios a otras empresas (software informtico, mantenimiento y reparacin de equipos
productivos, etc.).
5. TAMAO DE LOS CANALES
Un aspecto relevante a considerar. Hace referencia al anlisis del tamao de los canales
de distribucin. El tamao de los canales de distribucin se mide por el nmero de los
intermediarios que forman el camino. As por ejemplo, el canal (Fabricante) - (Mayorista) (Minorista)- (Consumidor) est formado por dos intermediarios. Existen canales de todos
los tamaos, desde los que no poseen ningn intermediario (venta directa) a los que
tienen muchos intermediarios.
Un canal de distribucin puede ser directo, si el proveedor entra en contacto directo con el
usuario o comprador final, o indirecto, si existen intermediarios entre el proveedor y el
usuario o consumidor final (Fig. 1.7).
Se habla de canales largos cuando tienen muchos intermediarios y canales cortos
cuando lo forman pocos intermediarios. No existe un acuerdo en definir cundo un canal
puede ser considerado corto o largo. Frente a opiniones que establecen el canal corto
como de uno o ningn intermediario y canal largo el de dos o ms intermediarios,
nosotros consideramos que un canal clsico est compuesto por dos tipos de empresas
de distribucin: mayoristas y minoristas; por lo tanto, el canal largo estara compuesto por
ms de dos intermediarios y el corto por menos de dos intermediarios. Reservaramos al
canal de dos intermediarios el nombre de normal, clsico o estndar.

Qu importancia tiene el anlisis del tamao de los canales?

El precisar claramente qu entendemos por canal de distribucin corto o largo tiene su
relevancia, ya que generalmente se considera que los canales de distribucin cortos
conducen a precios de venta al consumidor reducidos. Por el contrario, canales de
distribucin largos es sinnimo de precios elevados. Estas aseveraciones, que
compartimos plenamente, hay que tomarlas con reservas, ya que en muchos casos no se
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corresponden con la realidad. Puede darse el caso de que productos comprados por un
consumidor en fbrica tengan un precio de venta ms elevado que en un establecimiento
detallista.
Los canales de distribucin cortos suelen ser raros o poco frecuentes. Se utilizan,
bsicamente, para la venta de bienes industriales (ya que el nmero de clientes suele ser
reducido) cuando se trabaja sobre pedido, para productos de alta tecnologa, para
productos de especializacin, servicios, etc.
Los canales de distribucin largos son utilizados para la venta de productos de uso y
consumo. Por consiguiente, los consumidores solemos pagar precios altos inherentes a
este tipo de canal. Hoy da la utilizacin para la venta de bienes de consumo de canales
cortos va aumentando. La aparicin de nuevas formas de comercio (hipermercados,
franquicias, etctera) y el desarrollo de mtodos de venta directa (venta por
correspondencia, telfono, ordenador, etc.) van acortando los canales de distribucin de
los productos de consumo.
6. ORGANIZACIN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN
Durante las ms de nueve dcadas que han pasado desde los primeros trabajos
centrados en los canales de distribucin, han sido mltiples las corrientes o enfoques que
han tratado de explicar su organizacin.
En los orgenes del marketing como disciplina acadmica se abord el estudio de la
problemtica del canal desde la ptica de la eficiencia, centrando el inters en factores
exclusivamente econmicos. Posteriormente, se han ido incorporando orientaciones que
tienen en cuenta aspectos netamente sociales y comporta mentales de los miembros
presentes en el canal. Sin embargo, no ha sido hasta finales del pasado siglo (dcada de
los aos ochenta) cuando se desarroll un verdadero esfuerzo integrador.
Organizacin de los canales de distribucin desde una ptica econmica y social.
Las limitaciones apuntadas han llevado a plantear nuevos enfoques que integren los
factores econmicos y sociales en la organizacin de los canales de distribucin. Entre
ellos, destaca especialmente el anlisis de los costes de transaccin, que pretende
explicar porqu en los canales de distribucin existen diferentes estructuras de gobierno
del mismo.
Los costes de transaccin pueden definirse como aquellos asociados a la materializacin
de los intercambios comerciales, es decir, los asociados a la recogida de informacin,
negociacin y control de las actividades de distribucin. Por ejemplo, en el caso de una
venta, la empresa vendedora deber consumir recursos en tareas tales como la
investigacin de mercados, la fijacin de precios o la comunicacin publicitaria, para dar a
conocer su oferta y atraer a la clientela potencial. Por su parte, el comprador tambin
incurre en costes, dado que invierte esfuerzo en la bsqueda de la mejor alternativa de
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compra. La reduccin de tales costes de transaccin llevar a las empresas a delegar

funciones(o a integrarlas) en otras instituciones presentes en el canal.
Los costes de transaccin vienen condicionados por los siguientes factores:

Las inversiones especficas.

La incertidumbre.
La racionalidad limitada.
El oportunismo

7. UTILIDAD DE LOS INTERMEDIARIOS

La palabra intermediario ha tenido connotaciones negativas por parte de la sociedad.
No cabe duda de que las empresas de distribucin realizan una serie de actividades o
servicios que redundan en beneficio del consumidor. Esta actividad comercial no se lleva
a cabo de forma gratuita; es una actividad lucrativa. Un anlisis de la utilidad de los
intermediarios debe valorarse, a nuestro juicio, sopesando los aspectos positivos y
negativos de su actuacin (Fig. 1.9).

La Figura 1.10 ilustra esta situacin cuando no hay intermediarios. Las necesidades del
consumidor le harn acudir o solicitar informacin al punto de origen de cada uno de los
modelos. Este procedimiento supone costes de desplazamiento del consumidor a la
fbrica, o vendedores del fabricante al domicilio del cliente potencial; empleo de tiempo en
los contactos, con su coste correspondiente; costes de envo de publicidad, condiciones
de pago, etc. En nuestro caso, con cuatro fbricas y cuatro consumidores, el nmero de
transacciones es de 4 X 4 = 16. Este fenmeno se denomina MULTIPLICACINDE
CONTACTOS.
La Figura 1.11 reproduce la misma situacin anterior, pero con la diferencia de que hemos
introducido un intermediario. ste se pone en contacto y compra a todas las fbricas,
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ofreciendo toda la gama de productos a los consumidores. Ahora, los posibles

compradores no tienen que desplazarse a la fbrica, sino que acuden a un
establecimiento para elegir el producto. En este caso el nmero de contactos se reduce a
4 + 4 == 8 transacciones. Se ha producido el fenmeno de DESMULTIPLICACIN DE
CONTACTOS.
Lo que antes era un producto, ahora es una adicin. Parece claro que esta reduccin
implica minoraciones valorables en costes, y por tanto una ventaja clara de los
intermediarios.

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Inconvenientes de los intermediarios

Las empresas de distribucin son tiles en la medida que simplifican nuestro esfuerzo de
compra al acercar el producto a sus clientes y adems prestar servicios complementarios.
No obstante, estas empresas no realizan esta misin de forma altruista, sino que buscan
la rentabilidad para garantizar su subsistencia. Desde una perspectiva social, debemos
valorar lo que aportan y lo que reciben, para analizar la conveniencia o no de los
intermediarios (Fig. 1.12). Para ello seguidamente analizamos dos apartados:
a) La repercusin de las empresas de distribucin que forman el canal sobre el precio de
venta de los productos o servicios. Este aspecto tiene influencia sobre el consumidor
que paga los productos y tambin sobre el fabricante o productor.
b)

El control del canal por parte del fabricante.

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8. LOS COSTES DE DISTRIBUCIN

Las empresas de distribucin, a diferencia de las productoras, no fabrican productos;
nicamente realizan la misin de comprar productos que posteriormente venden al
siguiente nivel del canal de distribucin.
La Figura 1.15 es ilustrativa de que la diferencia entre el precio de venta y el precio de
compra correspondiente a un producto le supone al intermediario un margen comercial
bruto o beneficio bruto unitario, tambin denominado contribucin. Los productos
vendidos contribuyen con este margen a cubrir los costes de distribucin de las empresas
comerciales; si los beneficios brutos totales superan a los costes de distribucin, habr un
excedente o beneficio neto comercial para esa firma.
Una de las caractersticas de la evolucin econmica en los pases industriales es el
constante aumento de los costes de distribucin de bienes y servicios y la cifra elevada
que alcanzan. Prueba de ello es que muchas veces llegan a doblarse los precios de
venta, y en el caso de ciertos productos agrcolas, el precio de coste puede multiplicarse
por 4 o 5.

Los costes de distribucin admiten diversas clasificaciones:

Una primera la obtendramos a travs de las funciones de distribucin (Fig. 1.16). La
adicin de los costes de la distribucin fsica, servicios y financieros nos permitira saber
el montante de los costes de distribucin.
Otra forma de clasificacin es la propuesta por Dayany se recoge en la Figura 1.17. Este
autor utiliza la divisin tradicional de costes fijos o de estructura y variables u
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operacionales; a su vez, dentro de los costes variables, establece dos categoras: internas
y externas.

9. LOS FLUJOS DE DISTRIBUCIN

La ejecucin de las funciones de distribucin ocasiona una serie de flujos comerciales en
el canal de distribucin. Tambin los clasifica de la siguiente forma.
Flujos comerciales en el canal de distribucin
Flujos fsicos.
Flujos de ttulos de propiedad.
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Flujos econmicos y financieros.

Flujos de informaciones.

Flujos fsicos
Comprenden los desplazamientos reales del producto o servicio. La orientacin de este
flujo en el canal descendente. El producto llega al consumidor despus de pasar por los
sucesivos intermediarios. En el caso de los servicios, el transporte consiste en que estn
disponibles para sus clientes, posibilitando su contratacin desde lugares muy distantes.
Evidentemente, para que el flujo fsico ocurra, previamente habrn tenido que
materializrselas funciones de compra y de venta, de forma que las partes acepten las
condiciones del intercambio que han negociado, traducindose en las correspondientes
rdenes de pedido y compra. Tambin el contacto entre oferentes y demandantes puede
facilitarse a travs del desarrollo de actividades publicitarias y promocionales.
Flujos de ttulos de propiedad
La propiedad del producto se transfiere entre los componentes del canal. Aunque no
siempre este flujo camina paralelo a los flujos fsicos, su orientacin es de sentido
descendente. La propiedad del producto baja y cambia de titular por los distintos niveles
de canal de distribucin, repartiendo y compartiendo el riesgo entre sus componentes.
Flujos econmicos y financieros
Se derivan de las transacciones ocasionadas por los flujos anteriores. Estn formados por
pagos, albaranes, facturas, comisiones, etc. Su orientacin es ascendente; se desplazan
desde el consumidor, a travs de escalones intermedios, al productor.
Flujos de informaciones
Este tipo de flujos tiene un doble sentido de circulacin: ascendente y descendente. El
flujo ascendente consiste en todas las informaciones que procedentes del mercado llegan
a travs del canal a la firma fabricante. Este tipo de informaciones es de vital importancia
para la poltica de las firmas, y muchas veces, sobre todo para las pequeas y medianas
empresas, puede constituir su nica fuente de informacin del mercado.
Informacin sobre clientes potenciales, reas de mercado, evolucin del mercado,
intermediarios existentes, productos competidores y necesidades del mercado forman
estara de comunicacin consumidor-productor.
El otro flujo es descendente, es decir, del fabricante al consumidor. Las comunicaciones
que circulan por este canal son informaciones sobre las caractersticas de los productos,
disponibilidades de productos, servicios ofertados, precios, etc.
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BIBLIOGRAFA
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ecastro/home/paginasdecastro.pdf

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