El proceso de compra en las Empresas

(Business to Business B2B) Cuando la empresa le va a comprar a otra

empresa. Esta se relaciona con la estrategia de PULL.
Participantes del proceso de compra

Iniciadores: Perciben una oportunidad o un problema. (Un

colaborador que detecta un problema). Son las personas que miran los
problemas y dan una solucin.
Usuarios: Son los que usan o trabajan con el producto o servicio.
Influyentes: Proporcionan informacin. (todas las personas que
influyen en las decisiones de compra).
Porteros: Controlan al flujo de la informacin. Se dividen en dos:
Escudos (famosas secretarias deciden que informacin dar o que
llamada y que no a un asistente de un gerente) y Filtros (cuando el
gerente pide que solo le pasen la informacin relevante de acuerdo a
nuestros objetivos).
Compradores: Se ponen en contacto con la organizacin de ventas y
hacen un pedido. (Gerente de compras y sus asistentes).
Decisores: es la persona que, en ultima instancia, esta facultada para
tomar la decisin, (Gerente financiero).
Los que controlan: es la persona que determina el presupuesto para
la compra.
Los proveedores pueden hacer quebrar una empresa, es por eso que
debemos seleccionarlos bien. ( para saber vender debemos de saber
comprar).
El centro de compras
Etapas de proceso de decisin de una compra:
1. Anticipar o reconocer un problema o una necesidad. (demanda
derivada).
De acuerdo a la necesidad de compra de una empresa as va ser
la demanda.
De acuerdo a la necesidad de demanda del producto.
2. Determinar y describir las caractersticas ( del producto que se va a
comprar) y la cantidad de los artculos que se necesitaran. (diferencia
de; estilo, la imagen de un producto, el color, lo que vende. El diseo:
es la ergonoma la funcionalidad de un producto) (desmarketing: se
quiere disminuir la demanda de un producto o servicio por corto
tiempo, se hace porque la empre no logra cumplir con la demanda del
producto).
3. Buscar posibles proveedores y calificarlos.

4. Adquirir las propuestas o las cotizaciones y analizarlas.

5. Evaluar las ofertas y seleccionar a los proveedores.
6. Escoger una rutina para los pedidos. (empleo de rutinas
computarizadas para hacer los pedidos y as eliminar algunos de los
costos ocultos: gasto extra).
7. Evaluar el desempeo (de los proveedores) y proporcionar
retroalimentacin.
Readquisicin directa= cuando el cliente vuelve a ordenar un
articulo que ha comprado muchas veces.
Readquisicin modificada: reduce las unidades de compra o le pide a
otros proveedores o cambiamos trminos de compra.
Actividades de ventas

Ventas minoristas:

Significa vender bienes y servicios a consumidores finales para su uso

personal. Las tiendas de conveniencia son las q estn abiertas las 24 horas.

Ventas industriales (ventas business to business)

Representan un volumen mucho ms grande y significan vender bienes y

servicios en los mercados que componen las compaas.
o Ventas business to business y los tres tipos de clientes:
Las ventas a revendedores: cuando las empresas les venden a otras
personas y revenden los productos pueden ser los distribuidores.
Las ventas a negocios usuarios: cuando las empresas les compran a
otra empresa para el uso de la misma o para realizar sus actividades o
procesos de produccin.
Las ventas a instituciones: es de las organizaciones no
gubernamentales cuando el gobierno compra producto.
Tipos de tareas en las ventas business to business:
Ventas de gremio (revendedores). Son los que forman parte de una
misma actividad. Ejemplo: una empresa que venda maquinaria se lo va
a revender a otra empresa que venda maquinaria.
Ventas misioneras: los vendedores misioneros no realizan directamente
los pedidos de los clientes, sino que solo los convencen de comprar los
productos de su compaa a distribuidores y proveedores mayoristas.
(los vendedores misioneros son representantes de las compaas).

CLUSTER: Son asociaciones del gremio

estratgicamente para que se apoyen
mercadolgicas y administrativas.

que se unen
en actividades

Ventas tcnicas: es vender un producto que se requiere gran

conocimiento. Ejemplo ventas de computadoras, carros.
Ventas a negocios nuevos: se dicen de los clientes en perspectiva
son los futuros clientes o posibles clientes.
MERCADO LATENTE: es el que no nos compra a nosotros sino
que le compra a la competencia.

Etapas del proceso de ventas:

1. Buscar clientes en perspectiva. Son los posibles clientes, (Tele
marketing puede ser marketing directo, redes sociales, postales,
hacia fuera (cuando el operador o el agente llama a los clientes)hacia adentro cuando el cliente llama tanto para ventas como
para informacin).
2. Iniciar la relacin: cuando se empieza a recabar informacin de
los posibles clientes o de la empresa para poder evaluarlos y as
saber si sern nuestros clientes.
3. Calificar al cliente en perspectiva= determinar si el cliente rene
las calificaciones pertinentes.
Tres preguntas importantes:
El cliente en perspectiva necesita mi producto o servicio?
puedo conseguir que las personas responsables de la
compra adquieran tanta conciencia de esa necesidad que
yo logre hacer la venta?
la venta ser rentable para mi compaa?

Se realizan estas 3 preguntas para no perder el tiempo tanto al

vendedor como para la empresa.
4. Presentar el mensaje de venta= la presentacin de la venta:
medula del proceso de ventas.
5. Cerrar la venta= obtener el consentimiento final para una
compra. Aqu es cuando se utilizan muchas destrezas del

vendedor para que el cliente pueda comprar el producto. Para

poder impulsar al comprador para la venta.
6. Dar servicio a la cuenta: es post-venta.

Tcnicas de ventas
Estimulo- respuesta: es cuando los vendedores tienen una lista de
estmulos y respuestas que va a decir el cliente.
Estados de nimo (Modelo AIDA atencin, inters deseo y accin):
cuando los vendedores se aprovechan del estado de nimo de las
personas para poder venderles. Atencion capta la atencion del cliente,
inters interesado en el servicio o productos, deseo ya viene el deseo
de tener y luego la accin de la compra.
Satisfaccin de necesidades: es netamente el marketing actual cuando
vamos a evaluar las necesidades de los clientes para poder venderles.
Solucin de problema o ventas consultivas: es realmente vender
productos que requieren de gran tecnicismo ya que se deben de
capacitar constantemente al consumidor.
Enfoque de ventas adaptables: Segn la situacin el vendedor se
va adaptar para vender.
La administracin de las relaciones con los clientes (CRM) CAPITULO
3
CRM: se coloca al cliente en el centro de la toma de decisiones
estratgicas.
CRM: Proceso para conseguir, conservar y aumentar la cantidad de
clientes rentables.
El ncleo del CRM es conseguir, conservar y aumentar clientes.
CRM: Ayuda a optimizar las interacciones con los clientes mediante
uno o varios puntos de contacto.
Tres objetivos bsicos del CRM:

Conservar a los clientes.

Conseguir ms clientes.

Rentabilidad de los clientes. Que sea un servicio rentable tanto para

la empresa como para los clientes en cuando a utilidades tambin.

Ciclo del proceso del CRM:

1. Descubrir conocimientos. (es investigar al cliente, investigaciones
de mercado).
2. Planear el marketing. (Mezcla de marketing o los 4 pilares de la MK
o mix de MK).
3. Interactuar con los clientes. (Hacer actividades con los clientes,
relacionarse).
4. Analizar y perfeccionar. (Retroalimentacin de los clientes).

3 tipos bsicos de relaciones:

1. Los intercambios de mercado.
2. Las relaciones funcionales. (Relaciones a largo plazo con el cliente)
3. Asociaciones estratgicas (entre dos compaas). Serian las alianzas
estratgicas.
Las asociaciones estratgicas y sus 4 etapas:
1. Conciencia: La necesidad de realizar la asociacin.
2. Exploracin (expectativas).
3. Expansin: venta de lnea completa (es vender productos de
relacin similar), venta cruzada (los productos no tienen que tener
mucha relacin), venta de la cima a la cima (es cuando un gerente
de ventas le vende a otro gerente de ventas). Tambin se refiere a
la expansin en la forma de vender.
4. El compromiso. (el compromiso de ambas empresas donde existe un
contrato).
IMC= Comunicacin integral de marketing: La mezcla
promocional tambin recibe el nombre de (Comunicacin integral de
marketing) incluye:
Publicidad
Relaciones pblicas
Ventas personales
MK directo
Promocin de ventas
Marchandising
Grupos de relaciones con los CLIENTES

Alta
Rentabilidad
Baja
Rentabilidad

Clientes a corto plazo.

Clientes a largo

plazo.

de
o

Clientes
Mariposas
Son
los que llegan una
sola
vez
pero
compran bastante.
Clientes
extraos
compran poco y
son
visitas
espordicas. Hay
que personalizar el
servicio

Amigos
verdaderos
a
largo plazo alta
rentabilidad,
compran bastante.
Clientes
percebes A este
tipo de cliente hay
que
penalizarlos
porque solo nos
generan gastos y
no ingresos.

Organizar el esfuerzo
ventas
Organizacin lineal: tipo
de organizacin vertical
en la que la cadena de
mando corre del mas alto
ejecutivo de las ventas
hacia
abajo,
por
los
diversos
niveles
de
subordinados. Es para ver
netamente la jerarqua y

la estructura.
Estructura vertical: se refiere a los administradores de ventas de
la
empresa y sus actividades, y NO al personal de la fuerza de
ventas. Es la forma de organizarse los administradores.
Organizacin horizontal: se refiere a como dividir las actividades
de ventas especificas entre los integrantes de la fuerza de ventas.
La estructura horizontal para la fuerza de ventas (4 tipos)
1. La organizacin por geografa. ( cuando los vendedores se dividen a
distintas reas geogrficas, zonas, departamentos).
2. La organizacin por tipo de producto. ( de acuerdo al tipo de producto
as se van a dividir a la fuerza de ventas).

3. La organizacin por tipo de cliente. (siendo uno de ellos clientes

actuales, clientes nuevos y clientes en perspectiva).
4. La organizacin por funcin de ventas. (de acuerdo a las actividades
de ventas as se va a dividir a la fuerza de ventas). En esta seccin
toda la fuerza de venta sabe hacer de todo.
Representantes de los fabricantes y agentes de ventas
Las seis C para encontrar al representante indicado: nota: pregunta de
privado: diferencia de representantes de los fabricantes y agentes de ventas.

Representantes de los fabricantes: son los que venden parte

del producto del fabricante pero no tienen plena decisin en
todas las actividades de contratos de venta, ejemplo: el
representante no puede cambiar las disposiciones dada por el
fabricante y son personas externas de la empresa.
Agentes de venta: son los que ya tienen decisin en cambios
en actividades de ventas, hay flexibilidad en el trato con el
cliente.
1. Compatibilidad de las lneas de producto.
2. Compatibilidad de los territorios.( tener vendedores para todo el
territorio)
3. Compatibilidad de los clientes.
4. Credibilidad del representante. ( es poder averiguar en cuanto a la
forma de ser del representante, comportamiento).
5. Capacidades. ( la seguridad del agente y representante
6. Calificaciones. ( es investigar al agente y representante)
Otras formas de organizacin
Ventas en equipo. Un equipo multidisciplinario ya que se necesitan
varias disciplinas para vender un producto. Ejemplo: mercadologos,
administradores.
Ventas de muchos niveles (nivel y autoridad equivalentes) cuando se
dan ventas entre los mismos niveles. Ejemplo: cuando un jefe de
ventas se va a dirigir otro jefe de ventas para venderle un producto.
Alianzas para el marketing en cooperacin (revendedores) ventas que
se hacen para revender el producto.
Alianzas logsticas y pedidos por computadora (reabastecimiento
automtico de productos).
PREGUNTAS DE PRIVADO:

Lnea de producto: es un conjunto de productos que tienen relacin

entre si porque van dirigidos al mismo consumidor, porque se pueden
vender a los mismo detallistas y mayoristas y porque satisfacen
necesidades similares. Ejemplo:
P&G: lnea de detergentes marcas Ariel, tie. Lnea de panales.
Categoras de producto: es el conjunto de lneas de producto que
satisfacen una misma necesidad.
Mezcla de productos: es el conjunto de lneas de productos que tiene una
empresa y todos sus articulos. La mezcla de productos tiene:
Anchura: el numero de lneas de productos una empresa.
Longitud: es el total de productos o marcas de todas las lneas de
producto., profundidad: son las diferentes versiones que tiene un producto
siendo tambin la extensin de lnea de un producto. Porque la lnea se
extiende hacia arriba o hacia abajo. Ejemplo: Barcel; la lnea hacia arriba
con hoteles de lujo de 5 estrellas para ejecutivos. Y la lnea hacia abajo
con hoteles vacacionales para poder captar este segmento.
Consistencia: es la relacin que hay entre lneas de producto. Ejemplo:
P&G lnea de detergente, shampoo y jabn la relacin seria entre la lnea de
detergentes y jabn.
Las relaciones publicas se dividen en internas y externas
Internas: Buenas relaciones con los colaboradores. Herramientas;
jornadas medicas, deportes
Externas: relaciones con el publico externo de la empresa, patrocinios,
eventos, ferias.

Ejemplo de una mezcla de productos:

Mezcla de productos: (Procter & Gamble) Utiliza la estrategia
de Multi marcas
Detergent
es
Ivory Snow

Dentrificos

Desodoran
tes
Secret

Jugos de
frutas
Citrus Hill

Lociones

Crest

Barras de
jabon
Ivory

Tide

Complete

Camay

Sure

Sunny

Camay

Oil of olay

Delight
Cheer

Zest

Ariel

Coast

Tropic tan

Anchura: 6 lineas de producto (detergentes, dentrificos, barras de jabon,

desodorantes, jugo de frutas, lociones).
Longitud: 17 son las distintas marcas de producto que hay.
Profundidad: las diferentes presentaciones de cada producto.
Consistencia: el mismo tipo de transporte, dirigirnos a los mismos clientes (
se pueden relacionar detergentes, barras de jabon, barras de jabon).
Ejemplo de lineas de producto Pepsi-cola
Carbonata
das

Snax

Energizant
es

Jugos

Pepsi-cola
7up
Mirinda
Rica-roja
Grapette
7h2o

Lays
Cheetos
Poffets

Gatorade
Amp
Adrenaline

Squiz
Cosecha
pura
Petitt
California

Bebidas no
carbonata
das
Te lipton
Q.coffee
Aqua

Alcoholicas

Brahva
Extra
Budwiser

Anchura: 6 lineas de producto

Longitud: 23 productos.
Profundidad: pepsi, mini, vidrio normal, vidrio medio litro, 1 litro
desechable , lata.

Estrategias de precios
Fijacion de precios para nuevos productos:
Descremado: tambien se le llama desnatado consiste en que uno entra
con precios altos y se va a cubrir capa por capa o segmento por

segmento. y poco a poco se van bajando los precios, principalmente se

utilizan con productos de tecnologia.
Penetrar en el mercado: Uno entra con precio bajo para poder darse a
conocer, y luego ya se estable un precio normal para el producto. Se le
conoce como precio de introduccion.
Fijacion de precios para la mezcla de productos:
Linea de productos: Varios productos van a tener una variacion de
precios. Ejemplo: MD en sus tienda se van a encontrar diferentes
estilos de zapatos y asi mismo varia el precio en cada par de zapato.
Producto opcional: son los diferentes accesorios que se pueden utilizar
con el producto principal, pero si no tienen dichos accesorios de igual
manera funciona el producto principal. Y los accesorios si tienen
relacion con el producto principal.
Producto cautivo: Cuando va a existir un producto principal y un
secundario en donde las utilidades se van a encontrar en el producto
cautivo es decir que el producto secundario es el cautivo donde se
necesita de el para que funciones el producto principal. Ejemplo:
Impresoras y los cartuchos de tinta.
Sub-productos: Cuando se venden los residuos de la produccion asi
obtienen ingresos y asi esto les ayuda para ofrecer un mejor precio en
su producto principal.
Paquete de productos (productos colectivos): Cuando se venden
diferentes productos en paquetes y sin tener relacion.
Fijacion de precios de descuento y compensacion:
Descuentos en efectivo: Cuando se realizan una compra al contado y
les realizan un descuento.
Descuentos por cantidad: Cuando se compran por docena, millares,
cientos o es decir comprar en volumen entonces relizan el descuento.
Descuento funcional o descuento comercial. Es entre empresa,
mayoristas y detallistas, es cuando se les da un descuento a los
intermediarios.
Descuento por temporada: Cuando los productos ya pasan de
temporada y se establecen descuentos para estos productos.
Compensaciones a cambio: Cuando se quiere realizar una compra de
un nuevo producto y la empresa recibe el producto que se desea
reemplazar en forma de pogopor uno nuevo. Ejemplo: Cuando se

compran baterias para carro nuevas y uno lleva su bateria usada y se

la reciben.
Fijacion de precios segmentada. (Diferencias entre clientes,
productos, lugares y tiempo)
Segmentos de clientes: Es cuando se va a segmentar de acuerdo a
clientes. Ejemplo: precio de entradas a museos, diferente precio para
nios, adultos, personas de la 3ra edad. Clientes tipo A, B,C.
Forma de producto. (Diferentes modelos): Segn el tipo de producto,
funcionalidades del producto que se necesita asi va a ser el precio.
Fijacion de precios basada en el lugar: En un mismo lugar hay
diferentes precios. Ejemplo: Estadios tribuna, palco, general, Teatros.
Fijacion de precios basada en el tiempo: Puede ser de doble via cuando
sube precios o cuando son fuera de temporada.
Fijacion de precios Psicologica:
Por calidad: Cuando el producto no es conocido o es nuevo entonce se
le establace su precio alto y asi se entiende o se sabe que el producto
es de calidad.
Precios de referencia: Tiendas 9.99 es un precio de referencia o precio
base.
Determinacion del punto 99:
Fijacion de precios promocional:
Lideres de perdidas:
Garanticas de igualdad de precios:
Por evento especial o por acontecimientos especiales:
Devoluciones de efectivo:
Financiamiento con intereses bajos, garantias mas largas o
mantenimiento gratuito:
Fijacion de precios Geografica:
Fiajcion de precios dinamica:
Fijacion de precios internacional:

EXAMEN FINAL:
El desempeo del vendedor: Comportamiento, Roles y satisfaccion

La exactitud del rol:

Expectativas del rol de ser vendedor, que espera ser el vendedor.
La percepcion del conflicto del rol:
Surge cuando un vendedor opina que las exigencias que dos o mas de
sus socios imponen al rol son incompatibles.
La percepcion de ambigedad del rol: Se presenta cuando los
vendedores creen que no cuentan con la informacion necesaria para
desempear su trabajo correctamente.
Motivacion: Es lo que impulsa a una persona a hacer algo.
o Expectativas de la persona: Inversion de esfuerzos con
relacion a resultados. es lo que espera, premio, regalos,
reconocimientos.
o Valias del desempeo: La conveniencia de tener un mejor
desempeo. La preferencia que tiene el vendedor en razon a su
desempeo.
Premios:
o Extrinsecos: Son los otorgan personas diferentes del vendedor;
ejemplo los gerentes o los clientes, remuneracion, incentivos
economicos, seguridad en el puesto de trabajo, reconocimiento,
promociones, etc.
o Intrinsecos: son los que lograr propiamente el vendedor; por
ejemplo la satisfaccion de haber logrado sus ventas.
Son los que los vendedores alcanzan principalmente por cuenta
propia; ejemplo. Sentimiento de realizacion, crecimiento personal
y la valia personal.
Satisfaccion laborar:
1. El trabajo mismo.
2. Los compaeros de trabajo.
3. La supervision.
4. Las politicas y el apoyo de la compaa.
5. La remuneracion.
6. Las oportunidades para progresar y los ascensos.
7. Los clientes.

Capitulo 7 El desempeo del vendedor: Como motivar a la fuerza

de ventas
Tres percepciones:

1. Las expectativas: los vinculos percibidos entre dedicar mas esfuerzo

a determinada tarea y lograr un mejor desempeo.
2. Las instrumentalidades: la relacion percibida entre un mejor
desempeo y el logro de mayores premios. Si se esfuerza mas va a
obtener mayores premios.
3. La valencia en relacion con los premios: el atractivo percibido de
los diversos premios que los vendedores podrian obtener.
El efecto de las caracteristicas personales del vendedor en la
motivacion:

La satisfaccion del individuo con los premios actuales.

Las variables demograficas. Cultura, sexo, genero.
La experiencia en el trabajo.
Las variables psicologicas. La personalidad, actitud del vendedor.

Ruta de carreras en ventas:

Etapa de exploracion: Es la etapa mas temprana en una carrera del
vendedor y los que se inician en esta etapa no estan seguros si ese
sera su trabajo a largo plazo.
Etapa de desercion y despidos: Se da porque el compromiso es
bajo por lo que se debe tener buenos programas de capacitacion y
motivacion.
Etapa de establecimiento: osila entre las edades de 28 y 33 aos
son los que desean construir una carrera exitosa en ventas y buscan
ascensos.
Etapa de desconexion: se genera cuando hay frustracion por no
haber logrado ascensos y dejan el puesto de trabajo para irse a otras
compaias que prometen un avance mas rapido
Etapa de mantenimiento: osila entre las edades de 35 y 45 aos la
preocupacion principal en esta etapa es la de conservar el puesto, el
estatus y nivel de desempeo.
Etapa de desconexion: es la preparacion para la jubilacion.
La administracion por objetivos (APO)
Es tanto los colaboradores y jefes formulan los objetivos de la
empresa.