FORMULACION y

EVALUACION de
PROYECTOS

Creer para crear

PROBIDE Per
ONG

ETAPAS DE UN ESTUDIO DE
PREINVERSION
Formulacin y Preparacin
Evaluacin
La gran ventaja de elaborar un proyecto de inversin es que
se va a PLANIFICAR la creacin de una empresa, crear la
produccin de un bien, planificar el otorgamiento de un
servicio, sin invertir. Se van a proyectar las informaciones
cualicuantitativas, se las va evaluar y se va a medir el riesgo
que implicara ejecutar dicho proyecto.

QU PODEMOS HACER ANTES?

Bsqueda de informacin disponible sobre
el proyecto (internet, libros, tesis)
Se evita trabajo innecesario (Costo de
oportunidad)
Bsqueda bibliogrfica y de estudios
previos.
Entrevistas a expertos en el tema del proyecto.
Generalmente, todo hay en internet: Bsqueda
orientada hacia pases diferentes.
3

CONSIDERACIONES INICIALES
No existe una receta nica para la elaboracin de un
proyecto
Algunas instituciones (ONUDI, BM, CEPAL entre
otras) han determinado ndices generales
Esta metodologa es para proyectos privados, para
hacer empresa, se llega al mismo fin con los proyectos
de inversin pblica (SNIP), pero con objetivos
sociales.
Para realizar las APP (Alianzas o Asociaciones
Pblico-Privadas) se realizan las metodologas privada
y SNIP.
4

ESQUEMA de un PROYECTO PRIVADO

1.- Resumen Ejecutivo.
2.- Informacin general del proyecto.
3.- Estudio de Mercado.
4.- Estudio Tcnico.
5.- Estudio Legal, Organizacional
y del Medio
Ambiente.
6.- Estudio de Inversin y Financiamiento; Ingresos y
Egresos.
7.-Evaluacin Econmica y Financiera.
8.- Anlisis de sensibilidad.
9.-Conclusiones y recomendaciones.
5

RESUMEN EJECUTIVO
Un resumen ejecutivo es una sntesis de los
aspectos ms relevantes del proyecto, el
cual se presenta al inicio del estudio de pre
inversin para facilitar al lector tener una
primera visin global del proyecto y sus
caractersticas.
En otras palabras el resumen ejecutivo
plantea de manera concreta las bondades
del proyecto, centrndose en los aspectos
comerciales y financieros. Un resumen
ejecutivo siempre es lo ltimo que se hace
en el estudio de pre inversin.

Describe la oportunidad de
negocio que se quiere
desarrollar.
Seala a quines est
dirigido el producto o servicio
que se plantea implementar.
Muestra
la
inversin
requerida y la estructura de
financiamiento
Presenta los indicadores
obtenidos en la evaluacin
financiera.
Resume las principales
conclusiones
y
recomendaciones.
6

INFORMACIN GENERAL DEL PROYECTO

1.-Nombre: Se define cual va a ser la denominacin o razn
social que identificar al proyecto.
2.-Naturaleza: Debe especificarse si la actividad econmica
que se desarrollar ser de produccin, servicios, extraccin,
comercializacin.
3.- Ubicacin: Debe indicarse el lugar geogrfico en
donde se implementar, si es que esta est pre-establecida.
4.- Unidad Ejecutora: Se deber indicar quienes son los que
realizarn el estudio.
5.- Idea de la necesidad u oportunidad del negocio:
Se explicar cual es la idea bsica del negocio y por qu se
considera que esta idea va a tener xito, justificando la idea
de inversin.
7

ANLISIS DE LA OPORTUNIDAD DE NEGOCIO

Es necesario en primer lugar definir cual es el bien o
servicio que se va a ofrecer a los consumidores, el
cual puede orientarse a cubrir:
Demanda insatisfecha: El proyecto ejecutado tiene cabida en el
mercado con buenas posibilidades de xito.

Demanda satisfecha:

El proyecto ejecutado va tener que hacerse un

espacio en el mercado, tendra que desplazar a parte de la competencia.

Demanda nueva o por crear:

Se trata de un proyecto innovador,

se posee una patente o se tiene que hacer una muy buena campaa de publicidad
para lograr su xito.
8

CONSIDERACIONES PARA EL DESARROLLO

DE UNA IDEA DE NEGOCIO
Mejoras de productos ya existentes
Reconocer una necesidad

Combinar Industrias

IDEA DE
NEGOCIO
Satisfaga una necesidad

Utilizar canales de
distribucin ptimos

Calidad y precios adecuados

9

Bsicamente, se debe responder lo siguiente:

Quines son los clientes de la empresa?
Cules son los principales productos

servicios a ofrecer?
Dnde compite la empresa?
Cul es el rol de la tecnologa en la empresa?
Cules son los
objetivos econmicos a
alcanzar?
Cul es la ventaja comparativa?
10

6.- Objetivos del proyecto: Los proyectos pueden

tener diversos objetivos empresariales, en funcin
de las expectativas
de los inversionistas.
Generalmente los objetivos del proyecto responden
a una o varias de las siguientes interrogantes:
Obtener
ganancias?,
Generar
empleo?,
Productos de calidad?, Servicio al cliente?, entre
otros.
En este punto tambin se deber considerar la
estrategia bsica del proyecto.

11

ESTRATEGIA DEL PROYECTO

Es el criterio elegido que define la
forma en que se va a realizar la
incursin del proyecto en el mercado
para tener posibilidades de xito,
podemos clasificarlas en:
1.-Estrategia de Liderazgo en Costos
2.-Estrategia de Diferenciacin
3.- Estrategia de Nicho (segmentacin)
12

1.-Estrategia de liderazgo en costos: Bsicamente

consiste en tener costos ms bajos que la
competencia. Es la eficiencia productiva.
2.-Estrategia de diferenciacin: Busca establecer un
vnculo entre los compradores y la marca/prestigio
de la empresa, minimizando el efecto del precio en
la decisin de compra.
3.-Estrategia de nicho: Consiste en dirigir nuestro
producto a un grupo especfico de consumidores,
lo que generalmente conlleva a un nivel de precios
alto o, a una discriminacin de precios, (precios
diferenciados en funcin del NSE)
13

Tcnicas de

investigacin de
mercados para proyectos
de inversin

POR
LIC. ANGELINA
PEREZ RUIZ

Definicin de objetivos
Establecer necesidades de informacin priorizadas
Definir la informacin a medir en forma cuantitativa y
mensurable.
Determinar el Propsito del proyecto.
Determinar los objetivos (generales y especficos)

15

Tipos de informacin
Fuentes Secundarias:
Estadsticas oficiales: Ministerios, municipalidades,
Publicaciones especializadas: Cmaras de Comercio, CAPECO, ONGs,
Colegios Profesionales,
Informes internos: De todos los anteriores, estudios,
Fuentes Primarias:
Proveedores/Clientes/Consumidor
Prospectos de clientes/Distribuidores/Competencia.
Encuestas.
Entrevistas.
Observacin.
16

Diseos de investigacin de
mercados para un proyecto
de inversin
Fase Exploratoria:
Recojo de informacin secundaria
Tcnicas Cualitativas.
Fase Concluyente o Descriptiva:
Tcnicas Cuantitativas
exploratoria)

(validacin

de

fase

17

Flujo del proceso de

investigacin de mercados
Datos para
proyectar
Oferta y Demanda

Informacin
Secundaria

Estudio de Mercado
Cuantitativo

Estudio de Mercado
Cualitativo

Plan Comercial

18

ESTUDIOS CUALITATIVOS
Grupales:
Focus Group
Minigrupos
Individuales:
Entrevistas de Profundidad
Observacin:
Tcnicas Directas
19

Fases de un estudio
cualitativo
1ra.

Reclutamiento

2da.

Diseo de gua de pautas

3ra.

Entrevista

4ta.

Anlisis de resultados

20

Entrevistas de profundidad
Tcnica de entrevista individual con interaccin cara a cara.
Nmero de participantes: Depende de la poblacin.
Duracin: una hora en promedio.
Lugar de realizacin: De acuerdo a disponibilidad del
entrevistado.
Gua de pautas: Semi-estructurada.
Entrevistador: De preferencia psiclogo/especialista en
conductas del consumidor, capacitado en el tema de
estudio.
Registro de informacin: Se registra la informacin en
una grabadora.

21

Estudios cuantitativos
Encuestas por muestreo Probabilstico
Aleatorio o al Azar
Panel : fijo o variable
Encuestas por muestreo No Probabilstico
Dirigida

22

Proceso de un estudio de
mercado cuantitativo
Definicin de Objetivos
Diseo Muestral
Diseo de Cuestionario
Mtodos de recojo de Informacin
Procesamiento de Informacin
Presentacin de Resultados
23

Definicin de objetivos
Establecer necesidades de informacin priorizadas.
Definir la informacin a medir en forma cuantitativa y
mensurable (definicin operacional)
Determinar el objetivo general.
Determinar los objetivos especficos o cobertura
temtica.

24

Diseo muestral
Objetivos de la encuesta
Definicin de la poblacin
objeto de estudio

Elaboracin del marco muestral

Procedimiento de estimacin Procedimiento de seleccin
de la muestra
de la muestra
Obtencin de la muestra
25

Estimacin de la muestra
Antes de calcular el tamao de la muestra se debe tener en
cuenta :
Nivel de confianza:
95% (usualmente)
Margen de error: Diferencia entre la estimacin y el
parmetro de la poblacin.
Tamao de muestra: Se estima en funcin del tipo de
poblacin:
Poblacin Infinita:
n
Poblacin Finita: Cuando el factor de seleccin N > 0.05

La estimacin es ms precisa cuanto mayor sea el

tamao de la muestra.
26

Estimacin de la muestra
Frmulas:

Para poblacin Finita:

n=

PQN

2 (N-1) + Z2 PQ

Para poblacin Infinita:

n=

PQ

27

Tabla de tamao de muestra con

mxima dispersin para poblacin
infinita
ME
0.01
0.02
0.03
0.04
0.05
0.06
0.07
0.08
0.09
0.10

Nivel de Confianza

90
91
92
93
94
95
96
97
98
99
6724 7141 7657 8191 8836 9604 10507 11773 13456 16513
1681 1786 1915 2048 2209 2401 2627 2944 3364 4129
748
794
851
911
982 1068 1168 1309 1496 1835
421
447
479
512
553
601
657
736
841 1033
269
286
307
328
354
385
421
471
539
661
187
199
213
228
246
267
292
328
374
459
138
146
157
168
181
196
215
241
275
337
106
112
120
128
139
151
165
184
211
259
84
89
95
102
110
119
130
146
167
204
68
72
77
82
89
97
106
118
135
166

ME = Margen de Error

P+Q=1
28

Procedimiento de seleccin muestral

INDIVIDUALES

Aleatorio Simple:

Marco muestral definido.

Asignacin de cdigos numricos a las unidades muestrales.
Generacin de nmeros aleatorios.
Seleccin de las unidades muestrales al coincidir el nmero aleatorio
con el cdigo de la unidad muestral.

Sistemtico:

Marco muestral no necesariamente definido.

Determinacin de un coeficiente de seleccin denominado
donde: K = N / n.

k-simo,

Aplica el K-simo como factor de seleccin con salto sistemtico.

29

Procedimiento de
seleccin muestral

METODOS DE SELECCIN PROBALISTICA:

AGRUPADOS
Estratificados :

Estrato : Poblacin homognea

Cada estrato es tratado en la seleccin como si fuera una
muestra individual.
Margen de error mnimo
Conglomerados :
Determinacin de conglomerados en base a reas geogrficas
Conglomerados: Poblacin heterognea
Tamao del conglomerado: 150 a 250 hogares promedio
Cuota: seleccin al interior del conglomerado (aprox. 10% del
tamao promedio del conglomerado)
Margen de error ineficiente

30

Seleccin no probablistica
Procedimiento:
Reclutamiento de potenciales entrevistados.
Elaboracin de una base de datos o directorio.
Elaborar un marco muestral en base a un proceso de filtro
considerando:
Caractersticas requeridas del entrevistado.
Disponibilidad de colaborar con la investigacin o prueba
considerando siempre un 30% ms de entrevistados.
Dependiendo del tipo de estudio no considerar como
seleccionados a profesionales en psicologa o que
tengan relacin directa con la competencia (slo en el
caso de mercado de consumidores)
31

Diseo de cuestionario
Pasos para elaborar un cuestionario
Primer Paso: Contenido de la informacin
Definir mdulos: temas similares
Definir preguntas
Se aparta del objetivo?; Se entiende la pregunta?
Se conoce la respuesta?; Es
accesible
la
entrevistado?
Segundo Paso: Formatos pregunta / respuesta
Cerrado: con alternativas de respuesta
Abierta: sin alternativas de respuesta
Tercer Paso: Redaccin de preguntas
Cuarto Paso: Orden de preguntas
Quinto Paso: Aspecto fsico del formulario

pregunta

al

32

Formato de
pregunta / respuesta
PREGUNTAS CERRADAS
Dicotmica:
Pregunta con dos alternativas de respuesta SI o NO.
En ocasiones se usa una tercera opcin como NO SABE O
NO RESPONDE.
Esta pregunta es considerada bsicamente como filtro (en
las diferentes partes del cuestionario)
Por su naturaleza es simplista, por lo tanto no genera mayor
informacin.
33

Formato de
pregunta / respuesta
PREGUNTAS CERRADAS
Opcin mltiple:
Pregunta con alternativas de respuesta.
Las alternativas de respuesta pueden ser verbales (frases o palabras)
no ambiguas.
Las alternativas de respuesta pueden calificar, describir una situacin
como pueden ser nombres de productos o marcas. Depende del
objetivo de la pregunta.
Debe existir una alternativa de salida como: otros, especifique, o
ninguna de las anteriores.
El nmero de alternativas de respuesta puede ser 5 6.
Al construir la pregunta se debe considerar el marco de referencia.
34

Formato de
pregunta / respuesta
PREGUNTAS DE ESCALA
Son preguntas bsicamente elaboradas en escala ordinal (no
mtrica) y del intervalo (mtrica)
Miden bsicamente actitudes.
Su medicin se realiza en base a los atributos del producto.
Su construccin se puede establecer en dos tipos:
Escalas unidimensionales: mide un atributo a la vez.
Escalas mutidimensionales: miden ms de un atributo a
la vez.
35

Formato de
pregunta / respuesta
PREGUNTAS DE ESCALA UNIDIMENSIONALES
Escala de categoras
Escala grfica
Escala de orden de rangos
Escala de comparaciones pareadas
Escala de fraccionacin
Escala de suma constante
PREGUNTAS DE ESCALAS MULTIDIMENSIONALES
Escala de Likert
Escala diferencial semntica
36

Formato de
pregunta / respuesta
PREGUNTAS ABIERTAS
Son preguntas que revelan opinin.
Las respuestas pueden ser extensas o cortas, profundas o
simples.
Existen 3 modalidades:
Pregunta de opinin: qu opina de la aerolnea Zeta?
Pregunta semi estructurada: cuando escojo una lnea
area, el factor ms importante es
Asociacin de palabras: cul es la primera palabra que
se le ocurre cuando escucha: Lnea Ara.
37

Mtodos de Encuesta

Telefnica

En hogares

Telefnica
tradicional

Fax

Personal

Locacin
Central

Exit Pool

Correo

Va Pblica

Correo Postal

Correo
Electrnico
Internet
38

Mtodos de recojo de
informacin

SECUENCIA A SEGUIR:
Reclutamiento de personal de campo.
Entrenamiento del personal para el manejo del cuestionario
Gua de entrevistas:
Inicio de entrevista: entrevistado muy ocupado, negativa a
cooperar, entrevista ante terceras personas.
Forma de hacer preguntas
Registro de respuestas
Tratamiento con personas indecisas
Indagar sus respuestas incompletas o no satisfactorias.
No apresurar la entrevista
Fin de entrevista
Documento de trabajo: Hoja de ruta
39

Procesamiento de la
informacin
CRTICA - CODIFICACIN:
Correccin de informacin
Pre-codificacin: preguntas cerradas
Post-codificacin: preguntas abiertas
TABULACIN
Conteo de respuestas codificadas
Sistema de tabulacin Simple (ms usada)

40

Elaboracin de tablas
de resultados
Variables de Medicin
TOTAL

SEXO

N.S.E.

MARCAS

Base Estadstica: Total de entrevistados

Variables Investigadas
41

Procesamiento de la
informacin
BASE ESTADSTICA:

Clculo Matemtico
Frecuencias Relativas

Nmero de Casos Investigados

% Estadstico

Base estadstica simple; cuando la pregunta da opcin a una sola

respuesta. El estadstico suma 100%
Base estadstica mltiple; cuando la pregunta da opcin a
contestar ms de una respuestas. El estadstico suma ms de
100%.
42

Determinacin del Mercado Potencial

N Pregunta
10
11 y 12
13
14 y 15

Respuestas a tomarse

Creo que si lo probara .. 4

Con toda seguridad probara . 5
Respuesta abierta
Muy bueno 6
Excelente 7
Muy importante 1
Importante 2

Ejemplo

Determina

Intencin
de Consumo

99%

Aspectos
Positivos y Negat.
69%

Calificativo
General

63%

Ventaja
Debilidad
del Producto

16

Respuesta abierta

17

Muy diferente 4
Completamente diferente 5

41%

Grado de
diferencia

18

Creo que si lo comprara 4

Con toda seguridad comprara 5

41%

Intencin de
Compra
Comprador Inicial
43

ESTUDIO DE MERCADO

44

SUB-MERCADOS DEL PROYECTO

De esta forma se debern
considerar cuatro
mercados diferentes para la recoleccin de
informacin pertinente para el proyecto
1.- Mercado Proveedor
2.- Mercado Competidor
3.- Mercado Distribuidor
4.- Mercado Consumidor
Cada uno de ellos podr ser individualmente
determinante en la rentabilidad del proyecto que se
evale.
45

RELACION ENTRE LOS MERCADOS

Proyecto

Mercado
Distribuidor

Mercado
Proveedor

Mercado
Consumidor

Mercado
Competidor
46

MERCADO CONSUMIDOR
El mercado consumidor son los consumidores
actuales como los que potencialmente podran
incorporarse demandando los productos
o
servicios del mercado competidor o del propio
proyecto cuando est operativo.
El mercado competidor es generalmente una de
las principales
fuentes de informacin para
aquellos proyectos nuevos respecto a los cuales
no se tenga un conocimiento particular.
47

ESTUDIO DE MERCADO
Desglose del estudio de mercado:
Anlisis de la Demanda
Anlisis de la Oferta
Anlisis de la Comercializacin
Anlisis del Mercado Proveedor
Para desarrollar el estudio de mercado se
requiere aplicar las tcnicas de
investigacin de mercados.
48

ESTUDIO DE LA DEMANDA
El objetivo de este estudio es cuantificar la
demanda existente por el bien o servicio que se
pretende producir, este estudio debe realizarse
para las situaciones con y sin proyecto, a fin de
determinar cul ser la demanda que
satisfacer el proyecto.

49

DEMANDA PRESENTE Y PASADA

Determinacin del consumo histrico y
actual
Determinacin
de
la
demanda
insatisfecha o satisfecha parcialmente.

50

VARIABLES QUE AFECTAN LA DEMANDA

Precio del bien o servicio, de sus sustitutos y
complementarios.
Renta de los compradores.
Variables Demogrficas: tamao de la poblacin,
Preferencias de los consumidores, gustos, moda, nuevas
tendencias, paradigmas,
Coeficientes tcnicos: Tecnologa incorporada en el bien o
servicio.
Bien final: Caractersticas.
Infraestructura productiva
51

DEMANDA FUTURA
MTODOS DE PROYECCIN
Los mtodos ms usuales para proyectar
el mercado son:
Mtodo del Estudio de Mercado
Mtodos Subjetivos
Mtodos de pronsticos causales
Mtodo de la serie de tiempo

52

DEMANDA FUTURA

Extrapolacin de la tendencia
Posibles cambios en las variables que
afectan la demanda y proyeccin de
acuerdo a ello
Optimizacin de la situacin actual

53

MTODO DEL ESTUDIO DE

MERCADO
Segmentar el mercado.
Mercado potencial.
Mercado disponible.
Mercado objetivo.

54

55

MTODO DEL ESTUDIO DE

MERCADO
Una vez concluida la segmentacin e
identificados
nuestros
consumidores
objetivos, se tendr que cuantificar nuestro
mercado objetivo para lo cual es necesario
definir tres mercados de crucial importancia
para el proyecto, como se muestra en el
siguiente esquema.

56

MTODO DEL ESTUDIO DE MERCADO

Mercado
Potencial

DEMANDA DEL
PROYECTO

Mercado
Disponible
Mercado
Objetivo

57

MTODO DEL ESTUDIO DE

MERCADO
MERCADO POTENCIAL: Es el conjunto de consumidores
que podran necesitar el bien o servicio que es materia
del proyecto. El mercado potencial se define despus de
haberlo segmentado.
MERCADO DISPONIBLE: Es una parte del mercado
potencial y est formado por el conjunto de consumidores
que tienen adems de la necesidad, la intencin de comprar
el bien o servicio que ofrece el proyecto. Este es definido a
travs del resultado de la encuesta.

58

MTODO DEL ESTUDIO DE MERCADO

MERCADO OBJETIVO: Es una parte del
mercado disponible que se fija como meta a ser
alcanzada por el proyecto, es decir la parte de la
demanda a ser atendida, para lo cual la base
son criterios definidos por los inversionistas o
proyectistas.

59

Ejemplo: Cementerio Parque Celestial

Una importante empresa del sector de la
construccin ha decidido diversificar su
cartera de productos y entregar al mercado,
adems de viviendas, un cementerio parque.
Para obtener la demanda por el cementerio se
tomar como base el distrito de La Molina
con una poblacin de 271,116 hab. (Fuente
INEI).
Se sabe
que la tasa de crecimiento
poblacional anual neta es de 2,24%, (para La
Molina)
60

. (Cont.) Cementerio Celestial

Adicionalmente, dadas las caractersticas y el
servicio del cementerio se han escogido como
mercado objetivo el segmento A que representa el
43,3% de la poblacin de ese distrito. Segn los
resultados obtenidos en la encuesta el 62,73% de la
poblacin no est inscrita en un cementerio
Para determinar el mercado objetivo se estableci
una participacin de mercado del 5% considerando
una posicin conservadora. Con las cifras
sealadas pronostique la demanda para los
prximos 5 aos.
61

. Y la Solucin?
Mercado Potencial
271116*0,433= 117393 habitantes

Mercado Disponible
117393*0,6273= 73641hab.
Mercado Objetivo
73641*0.05 =
3682 habitantes

62

. Y la Solucin?

Ao

Dda. Proyecto 3682 3765 3849 3935 4023

63

MTODOS SUBJETIVOS
Se fundamenta en opiniones de expertos
Tiempo es escaso
No se obtienen datos, o los datos
obtenidos no son confiables para predecir
el futuro.
Dentro de los Mtodos subjetivos tenemos:

Mtodo Delphi
Consenso de Panel
Pronsticos visionarios
64

MTODO DELPHI

Grupo de expertos en calidad de panel.

Se les somete a cuestionarios annimos.
Retro alimentacin controlada.
El grupo logra ms informacin que una sola
persona experta.
La informacin se trabaja estadsticamente.
Evita las distorsiones que podran presentarse
cuando hay presencia de personas dominantes y
comunicacin irrelevante.

65

MTODO DE CONSENSO DE PANEL

A diferencia de la tcnica Delphi, es que no existen
secretos sobre la identidad del emisor.
No hay retro alimentacin del exterior.
Al no existir secretos se estimula la comunicacin, el
trabajo en grupo es mejor que el de una sola persona.
Existe el peligro que emerja un grupo dominante que
anula la interaccin adecuada y se acepte por la
capacidad de argumentacin y no por la validez de la
misma.

66

MTODO DE PRONSTICOS VISIONARIOS

A travs de entrevistas al personal interno de

la empresa se obtiene informacin dado que
poseen experiencia y conocimiento de sus
clientes, y esto les permite emitir opiniones
respecto a reacciones y comportamientos
posibles de esperar en el futuro.

67

MTODOS CUANTITATIVOS
PROYECCIONES
Determinada a travs de modelos matemticos :
Modelos Causales
Series de tiempo
Anlisis de la elasticidad
Se debe tener en cuenta los cambios en las
variables que afectan a la demanda para realizar
nuevas proyecciones a partir de estos

68

ANLISIS DE LA OFERTA

MERCADO COMPETIDOR
El mercado competidor son una
serie de empresas que, con ms o
menos eficiencia, satisfacen la
necesidades de parte o del total de
los consumidores potenciales que
tendra el proyecto.

70

ANLISIS DEL SECTOR

Al realizar un anlisis del sector debemos considerar
tanto a las empresas que desarrollan la misma actividad o
que generan productos sustitutos. Las principales
preguntas a responder son :
1. Cuntos son?
2. Cules son las fortalezas de la competencia?
3. Cules son las debilidades de la competencia?
4. Cules son sus objetivos y estrategias?
5. En qu medida estn entrando en la industria
empresas nuevas y saliendo empresas antiguas?
71

- Qu factores clave pueden dar por resultado una posicin competitiva

en la industria/la empresa.
- En qu etapa del ciclo de vida se encuentra la industria/la empresa?
- Cunto demorara un competidor en copiar nuestra diferenciacin?
- Por cunto tiempo podemos mantener nuestra ventaja
competitiva?
- Hay barreras de ingreso y/o de salida?
- Cul es el volumen de ventas en el sector y como participa cada
competidor?
- Cul es el comportamiento tpico de nuestros competidores?
- Cul es la mejor forma de combatir a nuestros competidores?
72

MERCADO COMPETIDOR: OFERTA

De este anlisis podr conocerse ms acerca de
los:
1.- Precios que se cobran.
2.- Las condiciones de crdito que se ofrecen.
3.- Publicidad que se habr de enfrentar o del
producto ofrecido en su concepto ampliado.
4.- Diversidad de tamaos y envases.
5.- Promociones con regalos adicionales al producto.
6.- Formas de llegar al consumidor, etc.
73

ANLISIS DE LA OFERTA

Descripcin del mercado de la oferta.

Oferta presente y pasada.
Variables que afectan a la oferta.
Oferta futura.

74

DESCRIPCIN DEL MERCADO DE LA OFERTA

1.- Estructura de mercado.
2.- Tcnicas de produccin (artesanal, empresas
pequeas, medianas, etc.)
3.- Ubicacin Geogrfica.
OFERTA PRESENTA y PASADA:
1.-Identificacin de la competencia.
2.- Identificacin de la estrategia de los consumidores.
3.-Determinar objetivos de la competencia.
4.Fuerzas y debilidades de la competencia.
5.Patrones de reaccin de la competencia.
75

1.- IDENTIFICACIN DE LA

COMPETENCIA

a.-Por la sustitucin de productos

a.1.-Competencia de Marca
a.2.-Competencia de Industria
a.3.-Competencia de forma
a.4.-Competencia Genrica
2. ESTRATEGIA DE LOS COMPETIDORES:
Un grupo estratgico es un conjunto de
firmas/empresas
que
siguen
las
mismas
polticas/directivas/objetivos en un mercado
determinado
76

3.- DETERMINAR OBJETIVOS DE LA COMPETENCIA:

i.-Esfuerzo para maximizar utilidades.
ii.-Rentabilidad anual.
iii.-Crecimiento auto sostenido.

4.- FUERZAS Y DEBILIDADES DE LA COMPETENCIA:

1.-Volumen de ventas.
2.-Participacin de mercado.
3.-Margen de utilidad.
4.-Nuevas inversiones.
5.-Uso de las capacidades.
6.-Organizacin
Se puede obtener informacin primaria de los clientes, proveedores
y distribuidores.
77

ANLISIS DE LA COMPETENCIA:
MATRIZ FODA

ASPECTOS
EN
LOS
QUE
PUEDE
ENCONTRAR FORTALEZAS Y DEBILIDADES
Procesos
Administracin
Marketing y ventas
Experiencia
Instalaciones
Tecnologa
Sistemas de informacin
Finanzas
Propiedad intelectual

78

ANLISIS DE LA COMPETENCIA: MATRIZ FODA

DIEZ ASPECTOS EN LOS QUE PUEDE
ENCONTRAR OPORTUNIDADES Y AMENAZAS
Mercado
Industria
Normas industriales
Mercado laboral
Mercados financieros
Tipos de cambio
Medio Ambiente
Tendencias econmicas
Polticas gubernamentales
Desastres naturales

79

5.- ESTIMACIN DE LOS PATRONES DE

REACCIN DE LA COMPETENCIA
Rezagado (no pasa nada....)
Selectivos (reaccin especfica)
Tigres (pelean hasta morir)
Aleatorio (a veces s, a veces no...)

VARIABLES QUE AFECTAN A LA OFERTA

Precio del producto o servicio
Precio de los insumos y de los factores productivos
Productos sustitutos y/o complementarios
Tecnologas, etc.
80

OFERTA FUTURA
Extrapolacin de la tendencia.
Incorporacin de aquellos proyectos que
se sepan
que est financiada su
ejecucin.
Posibles cambios en las variables que
afectan la oferta y proyeccin de acuerdo
a ello.

81

ANLISIS DE
COMERCIALIZACIN
ESTUDIO DE MERCADO

EL MIX DE MARKETING

PRODUCTO
Qu producto / servicio ofrece?

PRECIO
Cul es el precio
para el Consumidor?

PROMOCION

Las 4 P

Cmo comunicas
lo que ofreces?

PLAZA
Dnde y cmo ofreces el
producto?
83

LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA DE
LOS SERVICIOS LAS 7 Ps

Producto servicio
Precio
Promocin
Plaza
Personal
Propiedades-infraestructura
Procedimientos-tecnologa

84

QU COSA ES UN PRODUCTO?
Calidad
del producto
Servicios del
vendedor

Caractersticas
fsicas de los
productos

Reputacin
del vendedor

Precio

Color

Marca

Empaque

Garanta
Diseo

85

CONCEPTO DE PRODUCTO
El concepto de producto debe definir:
El pblico objetivo
Beneficios que aporta
Tipo de producto
Nivel de precio
Forma de utilizacin o consumo
Integracin en la gama de productos.

86

PREGUNTAS SOBRE EL PRODUCTO

Son los beneficios claros y crebles?
El producto responde a una necesidad y
deseos de los consumidores?
Otros productos cubren dicha necesidad?
Es razonable el precio frente al valor?
La gente comprara este producto?
Quin usara el bien y cuando lo hara?
(Ph. Kotler)
87

EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

$
EstancamientoMadurez

Venta

decadencia
Introduccin

Crecimiento

?
Ciclo de vida en funcin del tiempo

Tiempo

88

CONCEPTO DE PRODUCTO
Es importante observar que tradicionalmente la tendencia ha
sido definir el producto sobre la base de una detallada
descripcin fsica, pero este enfoque presenta una seria
limitacin.
Se trata de vender en el mercado lo que produce la
empresa o, ms bien, vender en el mercado lo que ste
necesita o espera?
IMPORTANTE:

El producto debe generar satisfaccin en el

consumidor es decir, ser un satisfactor; en la
medida que se cumpla esta premisa, el
proyecto podr tener xito en el mercado.
89

CONCEPTO DE PRODUCTO
Hay que tener presente que la
satisfaccin responde a la siguiente
expresin:

Satisfaccion
Valor Rendimiento
del cliente
Necesidades Expectativas
90

PRECIO

Posicin de precios
Descuentos y condiciones de pago
Condiciones de financiamiento

91

MTODOS DE FIJACIN DE PRECIOS

Mtodo Del Mark-Up.
Es el mtodo ms sencillo y consiste en aumentarle
al costo del bien o servicio un margen de utilidad
estndar.
Es muy utilizado pero no toma en consideracin la
demanda del momento ni la situacin de la
competencia.
Si la mayora de competidores de un determinado
ramo usan este mtodo, los precios tienden a ser
similares y, por lo tanto, se reduce la competencia.
Se considera que es un mtodo justo para
productores y consumidores.
92

MTODOS DE FIJACIN DE PRECIOS

Mtodo de la Competencia

En este mtodo las empresas fijan el precio segn las

condiciones que sus competidores han determinado en el
mercado.
Es decir no se toma en cuenta los costos o la demanda
precisamente porque a veces la elasticidad de la demanda es
difcil de determinar.
Puede que muchas empresas pequeas cambien de precio
porque las empresas lderes de ese mercado as lo hacen.
En este sentido es indispensable controlar aquel punto en el
que el precio no sea menor que el costo de producir el bien.
93

PLAZA
Se puede definir un canal de distribucin como el recorrido
que realizan los productos desde su produccin hasta llegar
a manos del consumidor final, para lo cual se puede recurrir
a vendedores mayoristas, vendedores minoristas, la propia
fuerza de ventas o una combinacin de estas alternativas.
La eleccin de los canales de distribucin tiene una gran
influencia en la rentabilidad del proyecto.
Hay que recordar que cada sistema de canales crea un nivel
de ventas y costos diferente.
94

PLAZA
Los aspectos a considerar para la correcta eleccin de
un canal son:
Los aspectos logsticos como requerimientos de
vehculos, almacenes o depsitos.
Las condiciones de entrega del producto en lo
concerniente a plazo de entrega, medios de traslado,
optimizacin de la ruta de transporte, etc.
El control de las existencias.
La proteccin de los artculos durante el transporte.
Costo del canal de distribucin.

95

Canales para Productos de consumo

Tiendas propias
Vendedores
Tiempo Parcial

Venta a domicilio
Ventas en
reuniones

Venta por catlogo

MSF

Agentes
Brokers

MSF

MSF

Clientes
M = Fabricante
W = Mayorista

MSF = Equipo de ventas del fabricante96

R = Minorista

Canales para Productos Industriales

M

M
Do A

Clientes
M = Fabricante
W = Mayorista

MSF = Equipo de ventas del fabricante97

DoA = Distribuidor o Agente

PROMOCIN
La variable Promocin incluye la publicidad, la promocin de
venta, marketing directo, relaciones pblicas, venta directa y
publicity (publicidad no pagada). De acuerdo a la tipologa del
proyecto, el proyectista tendr que determinar cual de las
herramientas de promocin utilizar para el lanzamiento del
producto.
PUBLICIDAD
PROMOCION
MARKETING DIRECTO
RELACIONES PUBLICAS
POLITICA DE MARCAS
98

LA PUBLICIDAD

99

LA PROMOCIN DE
VENTAS
Clases de Promocin

Dirigida
Al
Consumidor
Se realiza mediante:
- Muestras gratis
- Cupones
- Descuentos
- Regalos y premios
- Paquetes de precio
- Garantas del
producto
- Demostracin en
puntos de venta.

Dirigida Al Canal
De Distribucin
Se realiza mediante:
- Descuentos en el
precio
- Bonificaciones
- Publicidad compartida
- Bienes sin costo
- Apoyo en los puntos
de venta
- Capacitacin
- Degustacin
- Garantas

Dirigida A La
Fuerza De Ventas
Se realiza mediante:
- Convenciones
- Paquetes de material
promocional
- Reconocimientos
- Premios y regalos

100

El Marketing directo

101