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TALLER DE ANALISIS DE LA COMUNICACIN II

FASCCULO 1
ANLISIS DE LOS DISCURSOS PROPAGANDISTCOS PUBLICITARIOS
INTRODUCCIN
Para iniciar el estudio de esta asignatura debes tener presente que en Taller de Anlisis de la
Comunicacin I adquiriste algunos elementos tericos sobre la materia y realizaste anlisis sobre medios
de comunicacin, en concreto, sobre medios impresos. Sin embargo, ante la propaganda y la publicidad
que se maneja en los medios de comunicacin, pocas veces reflexionamos sobre su contenido y su
relacin con nosotros, en lo individual o en lo social; por eso, en este primer fascculo de TAC II analizars
los discursos propagandsticos y publicitarios, y en los siguientes analizars los discursos de la radio, la
televisin y el cine. Como habrs notado, la propaganda y la publicidad no se refieren a algn medio en
especial, debido a que las encontramos presentes en todos los medios masivos de comunicacin
empleando todos sus recursos para lograr sus fines, por lo tanto, aqu slo encontrars la forma de
acercarte crticamente a estos discursos y los elementos especficos de cada medio (lenguajes propios de
la radio, la televisin y el cine) se vern en los siguientes fascculos de TAC II.
Cabe aclarar que cuando hablamos de una lectura crtica nos referimos a una nueva actitud ante ellos. No
se trata nicamente de encontrar mensajes ocultos, sino de construir una postura crtica frente a estos
discursos. Nos atrevemos a llamarla as porque al concluir este fascculo te dars cuenta que tu actitud no
podr ser indiferente al encontrarte con un anuncio publicitario o un discurso poltico. Decimos
construir porque aqu no se agota el tema: al analizar, encontrars nuevos elementos sobre los
discursos que se presentan en los diferentes medios de comunicacin.
De acuerdo con lo anterior, el objetivo de este fascculo es que conozcas la estructura de los discursos
propagandsticos y publicitarios, por medio del anlisis de su contexto, lenguaje, representaciones
ideolgicas e intenciones del emisor, a fin de reconocer la importancia de la recepcin crtica ante estos
mensajes.
Para cumplir este objetivo con el estudio del material, en primer lugar ubicaremos histricamente a estos
discursos, aunque no nos interesa revisar detalladamente la historia de ellos, sino simplemente situarlos
en su contexto. Enseguida, los conceptualizaremos, sin detenernos mucho en sus definiciones, pues lo
ms relevante es comprender cules son los fines que persiguen quienes los utilizan. El siguiente paso
ser caracterizarlos, es decir, conocer cules son sus elementos y cules son las tcnicas y recursos que
emplean.
A partir de la caracterizacin del lenguaje de la propaganda y de la publicidad te propondremos algunas
actividades que te permitirn realizar una lectura crtica de sus discursos en distintos medios, a fin de que
paulatinamente, mediante el anlisis, adquieras una metodologa muy sencilla, la cual, por el camino de la
prctica, puedas dominar y sistematizar cada vez ms. De esta manera, dicha actividad se convertir en
algo ms que una costumbre, pues hablaremos ya de la formacin de una postura crtica. As, cuando leas
algn impreso, escuches la radio, vayas al cine, veas televisin o, en general, te encuentres ante cualquier
discurso de este tipo, no podrs resistir la sana tentacin de cuestionarlo. Esto no es tan difcil, es como
cuando quieres atravesar una calle: no calculas la distancia entre paso y paso, ni mides tu velocidad o la
de los coches, o la direccin del viento, simplemente decides conscientemente entre caminar o correr para
no sufrir accidente alguno. De la misma forma, al estar frente a un discurso propagandstico o publicitario
no necesitars tomar notas pero mentalmente estars analizando su intencin, es decir, pasars de una
actitud pasiva a una activa y crtica como receptor; si con este fascculo lo logramos, para nosotros ser
gratificante, y para ti ser una agradable aventura que reforzar la grata sensacin de sentirte miembro
transformador de esta sociedad: aventura que proseguir en los siguientes fascculos de esta asignatura.
Recuerda que cuentas con el apoyo y orientaciones de tu asesor para desarrollar eficientemente el estudio
de tu materia.
Bien comencemos!

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1. PUBLICIDAD Y PROPAGANDA
Se dice que cada ser humano determina responsablemente su propio comportamiento, sin embargo, las
decisiones que tomamos, la forma de ver la vida o el escoger los bienes y servicios que adquirimos o
utilizamos para satisfacer nuestras necesidades, de alguna manera u otra, no surgen nicamente de
nuestra propia interioridad. Entonces, algo en el exterior influye sobre nosotros para adoptar ciertas
resoluciones? As es, de esto son responsables la propaganda y la publicidad, discursos a los que, como
recordars, en el curso anterior te acercaste a travs del cartel. De los medios masivos de comunicacin
recibes una invitacin a tomar una determinada actitud u otra. Indudablemente, t eres el que decide,
pero la informacin que recibes, tambin indudablemente, influye en tu determinacin, o no?: pinsalo.
Antecedentes histricos
En los cuadros que aparecen a continuacin encontrars los momentos ms importantes de la historia de
los discursos propagandsticos y publicitarios. Revisa esta informacin que te servir como marco de
referencia para ubicar su desarrollo y situarlos en su contexto actual para su anlisis.
PUBLICIDAD
FECHA
2500 a.C.

LUGAR
Babilonia

Siglo XV

Europa

HECHO
Primeros indicios de publicidad con los pregoneros.

William

Caxton

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inicia

la

labor

publicitaria,

difundiendo un anuncio sobre una obra suya.

Siglo XVII

Europa

El sistema de Caxtones ampliamente divulgado.

Siglo XVIII

Inglaterra

Tiene gran auge la publicidad, debido al aumento de


la prensa diaria.

Finales del
siglo XIX

Europa

La publicidad se moderniza al cambiar las funciones


del agente de publicidad. Antes slo vendan
espacios en prensa, ahora se convierten en
compradores y diseadores de estos mismos
espacios.

Al abundar los anuncios publicitarios, se confunden


entre ellos mismos y las noticias, perdiendo su
eficacia.

Europa

Daniel Starch publica el primer Tratado de


Publicidad, en el cual enuncia las caractersticas de
un buen anuncio.

Francia

Pierre Martineau crea un nuevo campo de


argumentacin publicitaria: para l, son de gran
importancia los sentimientos del consumidor.

1925

1957

PROPAGANDA
FECHA
3000 a.C.

720 a.C.

LUGAR
Imperio Chino

HECHO
Circulacin de la Gaceta del Imperio Chino, en
Pekn, con fines propagandsticos.

Imperio Chino El
mandarn
Fuh-Tsien
inicia
el
oficio
propagandstico al difundir la idea de que la
repeticin es la base del conocimiento, incluso si
ste es falso.

273 a.C.

India

Se dice que los principios de la propaganda surgen


de la leyenda de Los nueve desconocidos, en la
cual se cuenta que de todas las ciencias, la ms
peligrosa es la del control delpensamiento de las
multitudes, pues es la que permite gobernar al
mundo entero.

Siglo III

Roma

Con el cristianismo, la propaganda adquiere un gran


impulso, pues la palabra toma un papel primordial
sobre otras formas de poder.

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1622

Roma

El Papa Gregorio XV crea la institucin cannica


Propaganda FIDE, con lo que surge el trmino de
propaganda.

2. Guerra

Alemania

El triunfo del aparato propagandstico del


nacionalsocialismo de Hitler, a cargo de Goebbels,
finca las bases para la propaganda actual.

Mundial

1.1 DEFINICIONES Y CONCEPTUALIZACIN


Para cumplir con el propsito de este fascculo, debemos partir de la definicin de publicidad y de
propaganda, para posteriormente de limitar sus campos de accin y ubicar sus funciones dentro de la
sociedad.
Existen muchas concepciones para estos discursos, pero como nuestro objetivo no es profundizar en
ellos, sino analizarlos, hemos escogido las definiciones que surgieron en el Primer Coloquio Publicitario
en la Ciudad de Mxico.
Si quieres, puedes consultar otras definiciones revisando la bibliografa citada al final del fascculo, o bien,
preguntar a tu asesor. No intentamos provocar una polmica sobre su conceptualizacin, lo importante es
que logres identificar en qu consisten dichos discursos.
Definicin de publicidad
Publicidad es el conjunto de tcnicas y medios de difusin dirigidos a atraer la
atencin del pblico hacia el consumo de determinados bienes o la utilizacin de
ciertos servicios. 1
Sabes exactamente a qu se refiere la expresin atraer la atencin del pblico?, qu recursos se
utilizan para lograr este fin?
Atraer la atencin del pblico implica un acto de convencimiento sobre un producto o servicio basado en
la comunicacin, por lo tanto, el publicista (emisor) utiliza un conjunto de tcnicas publicitarias para
determinar cmo se ha de configurar y transmitir un mensaje, para que cuando cada uno de los
espectadores (receptores) a quienes se dirige forme su propia imagen de aqul, y responda o acte
exactamente conforme a la intencin del emisor: la adquisicin del bien o del servicio.
Estas tcnicas publicitarias abarcan aspectos tericos y tecnolgicos, sociolgicos, del conocimiento
sobre el comportamiento humano, funciones del lenguaje y de la imagen, funcionamiento de los
mercados, recursos propios de cada medio de comunicacin, diseo grfico, entre otros.
En nuestro caso, slo abordaremos aqullos que nos permitan realizar una lectura crtica para identificar
las intenciones de los emisores y las representaciones ideolgicas manifiestas en estos mensajes;
conforme avancemos, iremos precisando cules son estos elementos. Desde este momento puedes darte
cuenta de la presencia de estos recursos en los mensajes publicitarios: Alguna vez has visto a un patito
que hable?, a un oso polar patinando (s, en el circo), pero tomando un refresco y guindote el ojo...?; al
agitar una caja de chicles te encuentras en un desierto que de pronto adquiere el aspecto de un
escenario rtico, o se forman ros caudalosos de la nada, o quiz aparezcan pinginos patinando?; en
estos ejemplos la publicidad emplea recursos tecnolgicos. Has conquistado a alguien fumando,
bebiendo o comiendo determinados productos?, realmente un producto es mejor por ser de una marca o
de otra, o porque su empaque es ms atractivo?, acaso las personas son mejores, ms originales y ms
autnticas por usar tal o cual desodorante, marca de ropa o perfume?, por qu en Mxico consumimos
ms refresco que leche? Estas interrogantes tienen que ver con el comportamiento humano, que es un
factor que los publicistas definitivamente no pierden de vista.
Un anuncio publicitario tendr xito en la medida en que logre atraer la atencin del receptor, lo cual se
reflejar en las ventas del bien o servicio. Ms adelante profundizaremos sobre estos aspectos.

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Definicin de propaganda

"Propaganda es el conjunto de tcnicas y medios de comunicacin social


tendientes a influir, con fines ideolgicos, en el comportamiento humano." 2
Tambin la propaganda hace el mismo uso de tcnicas y medios para lograr sus objetivos; la diferencia
est en el fin que persigue.
Cules son las implicaciones de esta influencia que pretende lograr el discurso propagandstico?
Los partidos polticos elaboran sus campaas para obligarte a votar por alguno de ellos? por supuesto
que no, lo hacen para influir en tu decisin de voto; o bien, cuando se habla de elecciones, sientes un
cosquilleo tan irresistible que tienes la necesidad imperiosa de tramitar tu credencial con fotografa y salir
corriendo a votar?; cuando te sientes enfermo, ests seguro de sentirte seguro de ir al "Seguro"?
Cuando tratas cuestiones como stas es definitivo que recibes diferentes opiniones, algunas a favor, otras
en contra; lo cierto es que de los medios masivos de comunicacin recibes una "invitacin que tambin
influye en tu determinacin. Sobre la existencia de esta influencia empezamos a sospechar, pero quienes
utilizan los medios masivos de comunicacin, en cambio, no dudan, saben que existe, le llaman
propaganda y la emplean, es decir, disean y ejecutan campaas propagandsticas. Lo importante,
entonces, es comprender lo que se entiende por "influir".
Para analizar y comprender lo que significa influir en el contexto de la propaganda y la publicidad, lee
atentamente los siguientes casos, posteriormente explica lo que se solicita:
1er CASO
Constantemente hemos escuchado y visto diferentes campaas que nos invitan a conservar el medio
ambiente, sin embargo, de todos es conocido que, a pesar de tales esfuerzos, las personas seguimos
contaminando de diferentes maneras, sin que se presente alguna posible solucin futura a corto plazo.
2o CASO
Recientemente conocimos una campaa en la que se invitaba a la gente a tramitar y adquirir su credencial
para votar con fotografa, y efectivamente, por lo menos en un alto porcentaje, los mayores de dieciocho
aos lo han hecho.
3er CASO
Debido a la rpida difusin del SIDA durante los ltimos aos, algunas instituciones han realizado
diferentes campaas, en las cuales se insta a la poblacin a prevenir esta enfermedad. Un amigo nuestro
ha hecho caso omiso de ellas. Con el tiempo, suceder lo que tenga que suceder: slo le quedan unos
cuantos aos para aprender a hablar y algunos ms para interesarse en el tema; por lo pronto, no hay
mucho problema, pues slo tiene tres aos de edad.
4o CASO
Durante noviembre y diciembre, millones de personas colocan un rbol de Navidad en sus casas; hay
quienes compran rboles artificiales de los que se venden hasta en las banquetas; hay quienes acuden a
ciertos viveros de los que se anuncian estar muy cerca de la ciudad, para comprar uno natural. Como sea,
ao con ao, esta tradicin se sigue efectuando.
En las siguientes lneas, explica cmo y en cules de los casos mencionados hay presencia de
propaganda, y en cules de ellos se realiza una influencia en los receptores:

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1er CASO:

2 CASO:

3er CASO:

4 CASO:

Compara tus respuestas con las que te proporcionamos a continuacin. Lo importante no es que te
califiques, sino que al compararlas, clarifiques el trmino "influir" mencionado en la definicin, y en
consecuencia, en qu consiste la propaganda.
ler CASO: En este tipo de campaas sobre la conservacin del medio ambiente, debiste haber contestado
que s existe la presencia de la propaganda. El hecho de que muchas personas no le hagan caso no
significa que el emisor no tena la intencin de influir ideolgicamente (cambio de actitud) sobre los
receptores. En dado caso, debemos mencionar que tales campaas no han surtido efecto en un 100%, sin
embargo, s influyen. Esto lo puedes constatar contigo mismo, cuando vas por la calle y tienes alguna
basura en la mano, la tiras al suelo?, esperemos que no, y si lo haces, en lo sucesivo lo pensars dos
veces, pues en ti ya est presente toda esta informacin.
2o CASO: Independientemente de las preferencias polticas, la mayora de la gente en edad para hacerlo
ha obtenido su credencial para votar, inclusive, independientemente de que lo vayan a hacer. Este es un
ejemplo de una enorme campaa que se ha realizado durante muchos aos y con un gran esfuerzo
econmico, que ha dado resultado, pues ha logrado influir en nosotros de tal manera que nuestro
comportamiento ha sido de aceptacin al hacerlo; aunque, por supuesto, muchas personas hubisemos
obtenido nuestra credencial sin necesidad de ninguna campaa de convencimiento. Tambin es justo
mencionar que, quiz, ciertas personas y partidos polticos no estn de acuerdo con los procedimientos y

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la forma en que se han instrumentado, pero en este momento lo nico que queremos resaltar es el hecho
de que la influencia existe.
3er CASO: En este ejemplo hay que aclarar que no hacemos mencin a ninguna campaa en especfico
(hay quienes estn a favor del uso del condn, por ejemplo, y quienes no); adems, no nos hemos referido
a la poblacin en general (receptores), sino a un solo receptor (el amigo que mencionamos). Efectivamente
existen campaas para la prevencin del SIDA, pero stas tienen un pblico especfico (muy amplio) del
cual nuestro amigo no forma parte pues slo tiene tres aos. Se trata entonces de una campaa
propagandstica de salud que no logra influir (no lo hace cambiar su propio comportamiento ni tampoco lo
hace reflexionar sobre el mismo) en este receptor en particular, pues no est dirigida a l ni a otros
individuos con las mismas caractersticas.
4o CASO: En este caso no se trata de una campaa propagandstica, muchos individuos colocan sus
rboles de Navidad por costumbre, no porque se influya sobre ellos para convencerlos de que lo hagan.
En ello, intervienen otros factores como las propias costumbres, la tradicin, la religin, aunque debemos
aclarar que no nos referimos a si la iglesia catlica u otras iglesias hacen propaganda a su favor en cuanto
a sus creencias, ese caso debiera analizarse desde otra perspectiva: la cultural (recuerda que en el curso
anterior accediste al tema de la cultura y los medios de comunicacin). El que la gente decida comprar un
rbol natural o uno artificial, y decida sobre el lugar en que lo va a adquirir, puede estar influido por
campaas publicitarias; aunque, repetimos, siempre intervendrn otros factores (econmicos, tradiciones,
etctera).
Con base en estos ejemplos queremos destacar lo siguiente:
Cuando hablamos de "influir", entendemos por ello que toda campaa propagandstica puede hacerse
presente en la toma de decisiones, o en el comportamiento de las personas, y puede o no tener una
incidencia importante sobre las mismas.
Esta influencia, como lo dice la definicin, es de carcter ideolgico, por lo tanto es necesario que
expliquemos esta cuestin. Para empezar, diremos que el trmino ideolgico se refiere al mundo de las
ideas (no en cuanto a conocimiento o a inteligencia), a una visin particular (de un solo individuo, de un
grupo, de una institucin o de un gobierno, etctera) sobre la forma de apreciar e interpretar todo lo que
pasa a nuestro alrededor, especialmente cuando se refiere a cuestiones de ndole social.
Pero cules son los alcances y los lmites del campo de accin de esta influencia ideolgica?, cmo se
maneja sta en el discurso propagandstico?
Los seres humanos, a pesar de ser libres, estamos limitados por nuestra temporalidad y por nuestra
espacialidad: vivimos en un tiempo y en un espacio determinados, es lo que se llama contexto. As, todo lo
que nos rodea determina en mayor o en menor medida nuestro comportamiento y ste no puede ser
entendido si no es entendido primero el entorno en que se presenta. En cambio, el mundo de la idea slo
tiene el lmite de su propio impulso: lo podemos extender hasta donde nuestra capacidad nos lo permita.
Tu comportamiento como individuo necesariamente se mueve dentro de un contexto social, que a la vez te
va conformando como tal. La propaganda (como parte del funcionamiento del sistema social)
definitivamente influye sobre nuestro comportamiento, sin embargo, existen otros mltiples factores que
influyen significativamente en l, y como la propaganda slo es uno de esos factores, sta disminuye su
influencia cuando los otros tienen un mayor peso sobre nuestro comportamiento. Mencionemos algunos
ejemplos: las campaas para el ahorro de energticos (agua, luz, etctera) no funcionan igual para los
habitantes de una zona urbanizada, que para los de una que no lo es. Los discursos polticos sobre
progreso econmico no tienen la misma interpretacin para los industriales o banqueros, que para los
trabajadores o campesinos. Las referencias a las bondades de la unidad familiar son percibidas de manera
muy distinta por una madre soltera o por un hijo abandonado, o simplemente, por un padre o una madre, o
por los hijos. Una campaa para invitar a la gente a sembrar un rbol tena, hace muchos aos, una
connotacin referente a la superacin y trascendencia humana ("tener un hijo, escribir un libro y sembrar
un rbol); hoy, tiene una connotacin ms dramtica: es una necesidad para la subsistencia del hombre
moderno, en especial para los pobladores de las grandes ciudades.
Los ejemplos que hemos manejado hasta el momento corresponden a campaas planeadas y ejecutadas
de manera especfica en distintos medios de comunicacin, sin embargo, es importante que sepas que la
propaganda tambin puede presentarse de otra manera. sta se refiere a la que podemos encontrar en
diferentes formas de expresin. Algunos ejemplos: las declaraciones o discursos de polticos tienden a

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resaltar las cualidades de sus acciones y a contrarrestar las crticas recibidas; gran parte del cine de
Hollywood tiende a resaltar los valores del american way of lifey a criticar a otros sistemas polticoeconmicos contrarios al que representan; los grupos religiosos promueven su propia visin del mundo
como la verdadera, al mismo tiempo cuestionan lo que los otros grupos religiosos promulgan.

La propaganda tiende a influir ideolgicamente, pero las condiciones materiales


(espacio-temporales) y el contexto social se constituyen como los elementos ms
importantes para comprender los comportamientos individuales y sociales. Esto no
es ignorado por los propagandistas, por lo tanto, el discurso que utilizan contempla
estos elementos.

Como habrs notado, nos hemos extendido ms en la explicacin de la definicin de propaganda que en la
de publicidad. Esto responde a diferentes razones:
La propaganda y la publicidad sern abordadas como discursos, tal como se ha hecho desde
Taller de Anlisis de la Comunicacin I, porque as es posible considerar el contexto en que se
presentan, como lo acabamos de observar al fijar los lmites de la influencia ideolgica de la
propaganda. As, como discurso, la propaganda emplea elementos que la publicidad ha
desarrollado de una manera ms sofisticada, especialmente por las caractersticas del sistema
econmico en el cual vivimos y por el tremendo avance tecnolgico que se ha logrado en los
medios masivos de comunicacin. De esta manera, ahora nos extenderemos ms en el discurso
publicitario, aunque mucho de lo que abordemos tambin ser vlido para el propagandstico. Por
supuesto, cuando realicemos algunos ejercicios de anlisis sobre ellos y lleguemos a
conclusiones, distinguiremos sus respectivas peculiaridades.
El anlisis de este tipo de discursos puede ser muy extenso, pero nuestro propsito consiste en
lograr una lectura crtica, por lo cual nos concretaremos a abordar slo aquellos elementos
suficientes para conseguirlo, y esencialmente, los que sean vlidos para ambos discursos y nos
faciliten el logro de nuestro objetivo.
Al tomar en cuenta las dos consideraciones anteriores es posible suponer que podemos estudiar a
los dos discursos de maneracomplementaria: lo que digamos sobre cada uno de ellos
complementa lo que abordemos en el otro.
Resumiendo, iniciamos conceptualizando de una manera ms amplia al discurso propagandstico y ahora
profundizaremos en el discurso publicitario. Posteriormente, al realizar diferentes lecturas crticas sobre
ambos, complementaremos y sintetizaremos todos los elementos que nos sean tiles y vlidos para los
dos.
EXPLICACIN INTEGRADORA
Ahora te presentamos lo ms importante del tema:

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1.2 ELEMENTOS DE LOS DISCURSOS PROPAGANDSTICOS Y PUBLICITARIOS


Si observas algunos de los objetos que utilizas t o la gente que te rodea, por ejemplo, tenis, cuadernos,
refrescos, discos, jabones, perfumes, revistas, encuentras ciertas asombrosas coincidencias en las
marcas o tipos de estos productos?, especialmente entre gente de la misma edad o del mismo sexo. Por
qu un mismo cantante le gusta a una gran cantidad de gente?, ser muy bueno?, o quiz la explicacin
la encontremos en los cientos de veces que transmiten su cancin en la radio o en las mltiples
apariciones que precisamente en esos momentos, por coincidencia?, tiene en revistas, programas de
radio, de televisin, o inclusive, hasta en una pelcula.
Este tipo de coincidencias que mencionamos en realidad son algunos ejemplos de los elementos que
manejan los discursos propagandsticos y publicitarios para lograr sus fines. Es precisamente en este
tema en donde analizaremos dichos elementos, aclarando que veremos slo aqullos que utilizaremos
para posibilitar la lectura crtica de ambos discursos.
Cabe mencionar que debido a la diversidad y complejidad de todos los factores que pueden tomarse en
cuenta para el anlisis propagandstico y publicitario, existen dos riesgos:
Por una parte, la asignatura no pretende volverte especialista en estas cuestiones; si emplesemos todos
los factores que pueden intervenir, la lectura crtica sera tan compleja que nos llevara ms de un
fascculo el poder realizarla. Adems, algunos de esos elementos los abordars en los siguientes textos.
Por otra parte, lo verdaderamente trascendente de la lectura crtica se encuentra en ti mismo, en tu cambio
de actitud ante este tipo de discursos. Nos interesan ms los cambios que pueden suscitarse en tu
formacin, que los anlisis por s mismos. Por mencionar un ejemplo de otra rea, la cultura ecolgica
cumple con una verdadera funcin cuando logra un cambio de actitud en las personas, que cuando slo
logra explicar cientficamente todos los elementos y procesos que intervienen en ella; por supuesto, esto
ltimo es necesario, pero adquiere su verdadera importancia nicamente cuando est dirigido al cambio
de actitud mencionado. Una lectura crtica es necesaria, pero es ms importante la actitud crtica que irs
construyendo.
Por estas razones, hemos decidido utilizar slo algunos elementos para conseguir nuestro objetivo. De
hecho, dos de ellos ya los has estudiado en Taller de Lectura y Redaccin, en Literatura, y especialmente
enfocado a esta rea de conocimiento, en Taller de Anlisis de la Comunicacin I. Estos elementos son los

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que se refieren a los niveles de significacin del acto comunicativo: denotacin y connotacin, y las
funciones del lenguaje. El otro, tambin lo abordaste, de alguna manera, en el anlisis de medios impresos
en TAC I y se refiere a las funciones de la imagen.
Pero qu relacin tienen las funciones de la imagen, denotacin, connotacin y funciones del lenguaje
con los discursos propagandsticos y publicitarios?
Las funciones de la imagen nos servirn para analizar el uso que de ella se hace en estos discursos,
especialmente en los medios impresos, el cine y la televisin.
Los niveles de significacin del acto comunicativo, denotacin y connotacin, y las funciones del
lenguaje, nos servirn para interpretar los mensajes propagandsticos y publicitarios, as ponemos en
juego los dos elementos que ms nos interesa destacar en la lectura crtica de ellos: la interpretacin que
hagamos, tanto de los mensajes como de las intenciones del emisor; y la recepcin crtica que logremos
ante tales actos comunicativos.
Existen otros elementos muy importantes, por ejemplo el manejo de los elementos sonoros de un mensaje
(especialmente en publicidad) en medios como la radio, el cine o la televisin. stos sern abordados
particularmente en los siguientes fascculos. Esto no quiere decir que hagamos caso omiso de ellos, no
podemos ignorarlos pues son parte de los discursos que estamos estudiando. Sin embargo, haremos
referencia a ellos de una manera sencilla, al emplear los conceptos de denotacin y connotacin y las
funciones del lenguaje.
Para reforzar lo anteriormente expuesto, queremos destacar que:
El principal recurso empleado por la propaganda es la palabra, pues su propsito es la
persuasin; mientras que el de la publicidad es la imagen, ya que su propsito es la
sugestin.
1.2.1 NIVELES DE SIGNIFICACIN DEL ACTO COMUNICATIVO: DENOTACIN Y CONNOTACIN
Para interpretar un acto comunicativo es muy importante ubicarlo dentro del contexto en el que se
presenta. Esto lo podemos realizar en dos niveles: denotativa o connotativamente. El primero se refiere a
la lectura textual de un mensaje, "...nos permite conocer (lo)...., interpretar los signos que lo codifican..." 3.
El segundo se refiere a la interpretacin que hacemos del mismo, pero dependiendo del contexto cultural
se ponen en juego otras significaciones que el emisor quiere transmitir y las interpretaciones que el
receptor puede realizar.
Apliquemos estos conceptos a la publicidad, mencionndolos en un ejemplo: En los anuncios de
televisin del Chevy, podemos observarlo siguiente: a nivel denotativo se refiere a un automvil, el cual
sirve para trasladarse de un lugar a otro, su economa y facilidad de compra; a nivel connotativo, se hace
alusin a la buena onda, es decir, a su apariencia juvenil y comodidad. En cambio, si observamos los
anuncios sobre un coche de lujo encontramos lo siguiente: a nivel connotativo, se hace alusin a la
elegancia, exclusividad o alcance del xito en la vida; aunque sirve para lo mismo que el Chevy.
Para reafirmar lo que hemos visto hasta ahora te proponemos elaborar el siguiente cuadro:
En la primera columna hemos colocado nombres de diferentes productos; completa la segunda columna,
escribe el nombre de alguna marca de esos productos y busca, en alguna revista o en la televisin, algn
anuncio sobre ellos; finalmente, en la tercera columna, escribe una palabra que resuma, sustituya o
represente al anuncio.
PRODUCTO
Refrescos
Cigarros
Pantalones
Revistas
Perfumes
Condones

MARCA

PALABRA O IDEA

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Licuadoras
Chicles
Observa los siguientes ejemplos que, al igual que t, hicimos nosotros:

Cigarros

Benson and Hedges

Elegancia

Bebida

Cabrito Reposado

Reventn

Coche

Ibiza

Pasin

Shampoo

Pantene

Belleza

En estos ejemplos podemos observar lo siguiente:


Entre la primera y la segunda columnas existe una relacin de tipo denotativo; si nos preguntamos qu es
Benson and Hedges o qu es Pantene, responderemos cigarros y shampoo, ya que a eso se refieren los
nombres de esas marcas.
En la tercer columna, escribimos esas palabras porque se refieren a lo que nos sugieren los anuncios. Si
reflexionas un poco, notars que no hay una relacin directa, por ejemplo, entre pasin e Ibiza. Entre la
segunda columna (marca del producto) y la tercera existe una relacin de tipo connotativo.
Ahora observa tus respuestas, fjate en la relacin establecida entre la primera y la segunda columnas y
entre la segunda y la tercera columnas, para determinar sus niveles denotativo o connotativo. En la tercera
columnaestamos suponiendo que escribiste algo similar a lo que nosotros realizamos en los ejemplos.
Finalmente, como una cuestin a reflexionar profundamente, plantate las siguientes preguntas: Qu
relacin hay entre la primera y la tercera columnas?, por qu escribimos ese tipo de respuestas en la
ltima columna? Las conclusiones a las que puedas llegar ante estos cuestionamientos tienen que ver con
nuestro objetivo: al analizar este tipo de mensajes vamos descubriendo las ideas y los valores que se nos
presentan en ellos, independientemente de las cualidades del producto o servicio publicitado. Pero aqu
no queremos que llegues a conclusiones definitivas, slo pretendemos que analices para que, al final,
cuando hagamos una crtica completa, podamos asumir una postura ms firme ante la propaganda y la
publicidad.
1.2.2 FUNCIONES DEL LENGUAJE
Como recordars, las funciones del lenguaje son seis:4
Funcin referencial
Funcin expresiva
Funcin incitativa
Funcin potica o retrica
Funcin ftica
Funcin metalingstica
Puedes mencionar las caractersticas de cada una de ellas?, tienes idea de cmo se manejan estas
funciones del lenguaje en la publicidad y la propaganda? Esto lo veremos enseguida.

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Como estas funciones ya las habas estudiado, nos limitaremos a dos aspectos: primero, slo
mencionaremos brevemente en qu consiste cada una de ellas, y segundo, cmo las vamos a utilizar o a
qu se refieren dentro del anlisis de los discursos propagandsticos y publicitarios.
a) Funcin Referencial
Se utiliza cuando el mensaje emitido se apega a la realidad del objeto (producto) o servicio del cual se est
hablando, en el caso de la publicidad; o de un hecho o una determinada idea, ideologa o realidad, en el
caso de la propaganda. Por ejemplo, en el caso de un folleto publicitario impreso para anunciar un
automvil, se enlistan las caractersticas del mismo: tipo de motor, potencia, colores disponibles,
rendimiento, equipo adicional, etctera. En el caso de la propaganda, en un informe presidencial se
mencionan los resultados obtenidos por la ejecucin de una determinada accin del gobierno dentro del
campo econmico.
b) Funcin Expresiva
Es utilizada para realzar la emotividad del emisor, es decir, cuando de alguna manera un anuncio
publicitario retrata el sentimiento del emisor, por ejemplo, en los anuncios promocionales de un banco se
ofrece el inters y la comprensin hacia las necesidades econmicas de los clientes, con el fin de atraer
sus ahorros, inversiones o solicitudes de crdito. O bien, en el caso de la propaganda, cuando por
ejemplo, un vendedor de algn tianguis resalta sus propias emociones e inconformidades ante sus
clientes al describir sus frustraciones, por lo que considera el engao de algn rgimen que no ha
cumplido con las promesas de cambio.
c) Funcin Incitativa
Se emplea cuando se desea lograr una respuesta del o de los receptores ante el mensaje presentado. Por
lo que se refiere a la publicidad, el objetivo de esta funcin es que el receptor consuma lo ofrecido por la
misma, puede ser un bien o producto (jabones, detergentes, ropa...), puede ser la utilizacin de un servicio
(de mensajera, mdico, de institucin educativa...). Por ejemplo, algunas revistas "incitan" (motivan) al
pblico a adquirirla lo antes posible "antes de que se agote". En cuanto a la propaganda, esta funcin se
utiliza para que el receptor se "adhiera" a la propuesta presentada, modificando o consolidando su
postura o comportamiento ante el contenido del mensaje recibido; por ejemplo, cuando los miembros de
un partido poltico nos "incitan" a votar por l; o cuando se nos trata de convencer que determinada forma
de comportamiento o actitud es mejor que otras, como en las campaas que invitan a la vacunacin
infantil.
d) Funcin Potica o Retrica
Se refiere a la forma en que se presenta un mensaje (generalmente embellecindolo), al dar mayor
importancia al "cmo se dice" que al "qu se dice. La publicidad utiliza esta funcin cuando desea que el
receptor dirija su atencin hacia el realce del mismo mensaje; por ejemplo, aquellos mensajes
publicitarios, en los cuales destaca ms el ambiente que rodea al producto que el producto mismo o sus
cualidades. Puedes realizar una pequea prueba de esto: cuando vayas a una tienda de autoservicio,
observa diferentes productos y notars cmo, en muchos casos, se te hace presente lo que sucede en los
anuncios televisivos sobre los mismos. Pregunta por la chiquitibum del mundial del ftbol Mxico '86 y
vers que es fcilmente recordada, aunque a muchos les costar trabajo mencionar la marca de cerveza
que se anunciaba. Esta funcin potica se refuerza en gran medida con el uso de las imgenes y sonidos
en los anuncios publicitarios.
En el caso de la propaganda, se puede emplear esta funcin de la misma manera que acabamos de
mencionar, pero adems se destaca de manera importante el uso de la palabra en este sentido. De la
misma manera, pregunta a personas mayores si recuerdan quin fue el Presidente de la Repblica que
llor en un informe presidencial porque no pudo evitar la devaluacin del peso al que se haba
comprometido a defender como un perro, sin embargo, poca gente recuerda la cantidad en que se
devalu nuestra moneda: el contenido del mensaje no era lo importante, sino el cmo fue expresado,
logrando convencer o conmover a ms de un mexicano.

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e) Funcin Ftica
Su objetivo es facilitar la comunicacin entre emisor y receptor, destaca la forma de iniciar o terminar un
acto comunicativo; son convenciones entre los participantes de un acto comunicativo, por eso lo facilitan.
Por ejemplo, cuando decimos: Hola, qu milagro!, evidentemente no se trata de un milagro, pero la
comunicacin puede facilitarse ms, que cuando decimos un simple y seco "hola". Algunos comerciales
radiofnicos, por ejemplo, inician o finalizan con ciertas palabras cuyo nico propsito es llamar la
atencin sobre el mensaje mismo y establecer contacto con el tipo de pblico al que van dirigidos para
que ste capte el mensaje en su totalidad. Te mostramos algunos ejemplos: "...para ti que eres joven"; "y
t... quin eres?";"...para las mujeres modernas como t"; "pssstt, pssstt, soy yo... tu tele!". Observa
cmo se crea una cierta atmsfera de confianza entre el emisor del mensaje y el receptor del mismo. .
En el caso de la propaganda esta funcin es sumamente importante, ya que se logra un mayor
convencimiento (se ejerce una influencia ms eficaz) en la medida en que el emisor del mensaje logra la
simpata, el reconocimiento o la aceptacin del receptor. Algunos ejemplos en donde encontramos esta
funcin, aunque estrictamente hablando no se trate de propaganda, son los siguientes: mucha gente cree
en algunos locutores de noticias, ms por la simpata o confianza que inspiran que por una verdadera
labor informativa; todo mundo opina que Octavio Paz es el escritor mexicano ms importante de la
actualidad, aunque slo hayan ledo El laberinto de la soledad (y eso porque era obligatorio en la escuela)
o simplemente nunca han ledo alguna de sus obras. Otros ejemplos, los has escuchado?: "...pueblo de
Mxico, compatriotas"; o cuando el Papa dice: Mxico siempre fiel".
f) Funcin Metalingstica
Se refiere a la utilizacin de un cdigo para explicar o ampliar un concepto perteneciente a ese mismo
cdigo, el lenguaje explica lo que dice el mismo lenguaje.
Esta funcin representa cierta complejidad para su explicacin, por ello, para lograrlo, juguemos con la
siguiente situacin: trata de recordar alguno de los anuncios que conozcas sobre productos para quitar el
acn o "barritos". En este tipo de anuncios, generalmente, se aborda la problemtica adolescente de la
aparicin de los molestos "barros", stos se presentan por cuestiones normales de desarrollo fsico; por
lo tanto, su tratamiento se basa en cuestiones de tipo fisiolgico; sin embargo, en estos anuncios, casi no
se menciona esta situacin, sino se plantea como un problema de tipo social, en donde se hace alusin al
rechazo de otras personas, la pena que (segn los anuncios) significa tener barros, especialmente ante
personas del sexo opuesto. De esta manera, lo que est en juego no es lo referente a nuestro propio
desarrollo fsico, sino la aceptacin o rechazo social: elemento sumamente importante en el sano
desarrollo mental de un adolescente. Si t te has encontrado ante esta situacin, sabrs de lo que estamos
hablando. El anuncio, en trminos del lenguaje utilizado, al plantearse de esta forma tambin se explica y
se justifica a s mismo. Vemos entonces cmo el joven o la joven, al principio del anuncio, ocultan su
rostro con una mscara o con toneladas de maquillaje o, simplemente, se ocultan en su cuarto, pues no
quieren sentirse rechazados y no se atreven a hablarle a nadie. Estos personajes utilizan el producto
publicitado con un resultado sorprendente: logran solucionar el problema y ahora s pueden mostrar ante
los dems sus juveniles y hermosos rostros, y lo mejor de todo, no falta un digno ejemplar del sexo
opuesto que descubre tan increble belleza, oculta anteriormente tras un insignificante barrito. As hay dos
importantes etapas que marcarn la vida del personaje: antes y despus del barro, quien ahora sonre
satisfecho en compaa de sus contemporneos, libres de todo grano... y todo esto sucede en slo veinte
segundos. La funcin metalingstica empleada en estos anuncios lo explican a s mismo, lo hacen
posible y creble. Reflexiona: si esto mismo te lo hubiera contado un amigo como una experiencia
personal seguramente no lo hubieras credo; en cambio, en el anuncio es tan verosmil que tenemos que
suspender, por un momento, el desarrollo del tema, pues vamos a la farmacia a comprar, antes de que se
agote, tan maravillosa pomada restauradora de nuestra dignidad perdida. Crees que exageramos? ...pues
s, pero si as logramos darte una explicacin suficiente, es porque tambin hicimos uso de la funcin
metalingstica para aclarar este concepto que estamos utilizando con nuestro propio lenguaje.
En el caso de la propaganda, podemos citar dos ejemplos, uno de ellos tiene un carcter humorstico, el
otro es ms serio. Hace algunos aos se deca, en tono de broma, que en la historia de la segunda mitad
del siglo XX de cierto pas latinoamericano, un personaje pblico tuvo que aclarar su propia declaracin,
cmo la interpretaras?: "Al principio de mi mandato, el pas se encontraba al borde del precipicio. Hoy,
despus de seis aos, hemos dado un paso adelante..."

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Veamos el segundo ejemplo: durante los acontecimientos ocurridos en Chiapas, a partir de enero de 1994,
hemos escuchado declaraciones del gobierno, del EZLN, de los partidos polticos, de asociaciones o de
individuos. En todas estas declaraciones pueden reconocerse los fines propagandsticos de quien las
emite, pues se manifiesta la postura ante el conflicto, de quien las expresa. Uno de los asuntos a debatir
era precisamente su carcter metalingstico, aunque claro no se le llam as, y consista en definir la
situacin de quienes se haban levantado en armas; se les llam guerrilleros, transgresores de la ley,
grupo beligerante, embozados, entre otros eptetos. Por supuesto, no hay que olvidar que, dependiendo
del trmino que se adoptara, las implicaciones polticas y legales variaban. La cantidad de trminos
utilizados (lenguaje que...) era directamente proporcional al nmero de posturas ideolgicas ante el
problema (...se explica a s mismo): funcin metalingstica.
ACTIVIDAD DE REGULACIN
A continuacin te invitamos a identificar las distintas funciones de la lengua en el siguiente anuncio.

Figura 1.
Ahora resuelve lo siguiente:
1. La funcin referencial est presente donde se informa acerca de:

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2. La funcin expresiva se manifiesta donde se expresa:

3. La funcin incitativa se ubica en donde se dice:

4. La funcin potica puede localizarse en la palabra camino debido a:

5. La funcin ftica est presente en la pregunta inicial porque su intencin es:

6. La funcin metalingstica podemos identificarla donde se define el trmino Aktiv Drive porque:

Estamos seguros que no fue difcil reconocer a la funcin referencial dnde se detalla el equipo del
automvil; la funcin expresiva pudiste reconocerla en la respuesta a la pregunta inicial por el tono que
sugiere; la funcin incitativa la identificaste donde se afirma que el mejor camino es el que t decides
elegir y donde se dice que el auto es tu vida ; la funcin potica est presente en la palabra camino por
el sentido connotativo con que es empleada, pues se refiere al estilo de vida que se obtendr con la
posesin ; la funcin ftica pudiste reconocerla en la pregunta me gusta o me encanta?, ya que su
intencin es atraer la atencin del lector de manera intrapersonal; y por ltimo, el trmino Aktiv Drive es
explicado como un sistema de conduccin que, aunque es descrito como excitante (propio de la funcin
expresiva), era necesario explicarlo por ser nuevo en la tecnologa automotriz, he aqu el manejo de la
funcin metalingstica.
1.2.3 FUNCIONES DE LA IMAGEN
Dentro de las tcnicas publicitarias y propagandsticas se utiliza mucho la imagen para transmitir sus
mensajes, esto se debe a que el ser humano percibe una mayor cantidad de informacin a travs de la
vista; adems, siempre es ms rpido ensear algo que describirlo o narrarlo utilizando la palabra. Claro
que una excepcin es el uso de la radio, aunque los anuncios transmitidos por este medio nos hacen
evocar imgenes, especialmente en el caso de la publicidad de productos o servicios que conocemos.

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La imagen como lenguaje, adems de cumplir con las funciones que acabamos de estudiar, tiene otras
que explicaremos a continuacin. Estas funciones se definen de acuerdo a la forma en que son utilizadas
las imgenes y a lo que se desea lograr con su uso.
Las funciones de la imagen que emplearemos son:
Funcin vicarial
Funcin motivadora
c) Funcin de facilitacin redundante
Adems de estos elementos recuerda que en el Fascculo 1 de Taller de Anlisis de la Comunicacin I ya
habas estudiado algunos otros referentes a la imagen o lenguaje icnico. Para abordar este tema, a
diferencia del anterior, emplearemos imgenes para explicar y ejemplificar cada aspecto. Por razones
obvias stas sern ilustraciones fijas aunque, en el caso del cine y la televisin, sabemos la importancia
que tiene el movimiento. Cuando ste sea muy importante lo describiremos. En el Fascculo 3de esta
asignatura, podrs profundizar sobre el uso de las imgenes en movimiento en los medios mencionados.
La importancia de las imgenes que te proponemos radica en los elementos de anlisis que aqu
adquirirs.
a) Funcin Vicarial
Se utiliza cuando algn concepto o idea es difcil de expresar verbalmente y se recurre a la imagen para
hacerlo. Fjate cmo la publicidad utiliza muy pocas palabras, sin embargo, las imgenes nos sugieren
muchas cosas; el exceso de palabras en un mensaje publicitario puede provocar su no aceptacin.
Pero cmo puede una imagen representar o transmitir las intenciones de los mensajes propagandsticos
y publicitarios?
Observa los ejemplos que te presentamos:
En un anuncio publicitario impreso basado tan slo en el lenguaje verbal, sera poco efectivo convencer a
la gente que una bebida alcohlica proporciona un estatus social y una cierta exclusividad, adems de
relacionarla con el deseo sexual y la posesin carnal. En cambio, con la funcin vicarial, una imagen lo
hara de la forma siguiente:

Figura 2.

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Puedes describir el lujo del Hotel Clarion Reforma en la Zona Rosa de la Ciudad de Mxico?.... no? ....
nosotros tampoco, mejor aprcialo t mismo (funcin vicarial).

Figura 3.
La funcin vicarial de la imagen tambin puede ser empleada con fines propagandsticos: Cmo le va a
los mexicanos que cumplen con sus obligaciones fiscales?, ellos no se enfrentan a Dolores sino que se
encuentran amistosamente con Lolita:

Figura 4.
b) Funcin Motivadora
sta es parecida a la funcin del lenguaje denominada incitativa, pues a travs de la imagen se busca
influir en los receptores para obtener de ellos una respuesta favorable al mensaje presentado.
Con cules recursos de la imagen se logra influir en los receptores?, cmo se puede motivar o invitar al
receptor para obtener la reaccin esperada?

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Observa el siguiente fragmento de un anuncio publicitario, tomado de una revista; por cuestiones de
espacio, y porque lo que queremos resaltar es la imagen, eliminamos la parte inferior del mismo, la cual
contena informacin sobre el hotel:

Figura 5.
En esta imagen no slo se muestra cmo son las habitaciones del hotel (funcin vicarial), sino que la
fotografa motiva o invita (a quien pueda hacerlo, pblico al que va dirigido el anuncio) a hospedarse en l
cuando se visite Cancn. No te gustara estar leyendo el fascculo en ese lugar?, con un hombre o una
mujer, segn sea el caso, como los del anuncio, hacindote piojito.
Con este ejemplo vamos a explicar algo muy importante: a pesar de lo que hemos mencionado hasta el
momento, las imgenes no cumplen con la funcin para la cual fueron empleadas por s solas. En este
ejemplo es muy importante el texto que aparece arriba de la fotografa, para que sta cumpla con la
funcin motivadora. Adems, el diseo de las letras (tipografa), independientemente de su significado,
tambin es utilizado como imagen. Si te fijas bien, stas transmiten una sensacin de elegancia.
En los ejemplos anteriores, tambin se recort el texto, pero los antecedentes que nosotros mencionamos
(contexto) fueron los que nos ayudaron a apreciar cmo se empleaba la funcin de la imagen que
estbamos explicando.
Veamos otro ejemplo, pero ahora necesitaremos de tu imaginacin: trata de recordar uno o varios
anuncios impresos espectaculares (son los que encontramos en la calle, arriba de construcciones o en
torres especiales), de cine o de televisin, que publiciten bebidas alcohlicas, y cigarros; despus de
haberlo hecho observa las siguientes imgenes y marca con una cruz, en los parntesis respectivos, las
que consideres son las que se emplean para los anuncios publicitarios de este tipo de productos:

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Figura9. ( )
Qu pas? qu pero le pones a mis compadres?
Es muy evidente que marcaste las tres primeras imgenes, pues, junto con el producto que se quiere
publicitar cumplen con la funcin motivadora. La cuarta no es motivante para lograr una aceptacin del
mismo, aunque quiz est ms apegada a la realidad.
Veamos un ltimo caso de la funcin motivadora, sin explicaciones, pues la imagen nos la ejemplifica por
s sola -y eso es lo que estamos demostrando-.

Figura 10.
Para reforzar tu conocimiento, realiza la siguiente:
Con la siguiente actividad observars ahora la funcin motivadora de la imagen dentro del discurso
propagandstico. Para ello, recurriremos nuevamente a tu imaginacin a fin de responder a las preguntas
que aparecen a continuacin:
1. Qu colores se usaron para: los calzones de Rocky cuando pele contra el boxeador sovitico, el
uniforme de Supermn y el uniforme del Capitn Amrica?

2. Quines son los enemigos de Rocky, Supermn y el Capitn Amrica?

3. A quines o qu defienden, Rocky, Supermn y el Capitn Amrica?

4. Qu colores utiliza la bandera de los Estados Unidos de Norteamrica?

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5. Quines son los enemigos de los Estados Unidos de Norteamrica?

6. Qu es lo que llama la atencin en estos personajes? Por qu mucha gente estaba o est motivada a
considerarlos sus favoritos, dentro y fuera de los Estados Unidos de Norteamrica?

Creemos que no son necesarias mayores explicaciones a tus respuestas, pues te preguntamos
maosamente para que notaras la coincidencia de colores en la bandera de los Estados Unidos de
Norteamrica y las masculinas prendas de estos personajes: de alguna manera u otra, ellos son la
representacin de su pas, de sus ideales y costumbres..... de su ideologa. No estamos tratando de decir
que unos simples calzonzotes dicen todo esto, por eso te hicimos otras preguntas referentes a los
enemigos o a los valores de ellos. Lo nico que queremos hacer notar es que la imagen empleada para
estos superhroes es fabricada especialmente para los fines propagandsticos que se persiguen: as es
como quieren que los veamos (a Rocky, a Supermn, al Capitn Amrica.... a los Estados Unidos de
Norteamrica).No deja de llamar la atencin el hecho de que mucha gente le critique a este pas su poltica
exterior, como si fuera el supe polica del mundo. Para quienes hacen esto, sera irreverente concebir a
(los Estados Unidos de Norteamrica) Rocky con unos calzones como los del "Maromero" Pez; a
Supermn, gordo, chaparro y feo; o al Capitn Amrica vestido como Tiro loco McGraw, slo con
sombrero y pistolas. Insistimos, no es que la funcin motivadora de la imagen transmita toda esta
ideologa, sino que, junto con los otros factores, ayuda a lograr la aceptacin hacia los personajes y lo que
representan.
c) Funcin de Facilitacin Redundante
Se utiliza cuando se pretende resaltar o redundar algn concepto o idea, para que el mensaje sea
percibido de una manera ms eficaz, de acuerdo a las intenciones de los emisores. La imagen ayuda
(facilitacin) a reforzar (redundante) esa idea o concepto que, de alguna manera, ya ha sido expuesto con
algn otro elemento del mensaje (por ejemplo, con un lenguaje verbal). En concreto, la imagen redunda en
alguna idea que ya ha sido presentada.
Al emplear esta funcin en la propaganda y la publicidad siempre es para resaltar las cualidades del
producto o servicio, o en ocasiones, es necesario hacer referencia a otros aspectos que se pueden
relacionar en el mensaje? Cmo se determina el uso de la facilitacin redundante en los discursos
propagandsticos y publicitarios?
Lee el siguiente ejemplo. En un anuncio televisivo sobre un suavizante de telas, pasa lo siguiente: un
locutor nos habla sobre la suavidad que se consigue en las telas (en este caso, toallas) al usar ese
producto; al mismo tiempo, en la pantalla vemos una pila de toallas que, al ser comparadas con otras
toallas, en las cuales se utiliz otro suavizante, se hace notorio el resultado obtenido. Es decir, la imagen
redunda en la idea de suavidad que ya ha sido expresada verbalmente, se facilita el intento de convencer
al pblico pues ste lo est viendo. Podra pensarse que slo se trata de demostrar las cualidades del
producto, el cual, al someterse a una prueba y al compararlo con otros productos, demuestra su eficacia.
S, pero la realidad es que en la publicidad existen miles de tcnicas y recursos que permiten resaltar las
caractersticas de los productos o servicios. Por eso podemos ver pollos saliendo de un caldo preparado
con cierto consom, caries (representadas como horribles monstruos) que son aniquiladas con pasta
dental, chicharrones que hacen el cronch, CRONCH! , o bebs que cumplen con una importante misin
espacial enfundados en segursimos paales.
Ahora realiza el siguiente ejercicio para que clarifiques la funcin de facilitacin redundante de la imagen.
A continuacin te presentamos un fragmento de un anuncio publicitario impreso, slo es la parte textual
del mismo. Hemos omitido la imagen, pues sers t quien posteriormente la escoja. Observa y lee muy
bien el anuncio, despus realiza lo que te solicitaremos:

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Figura 11.
Ahora, te vamos a presentar dos imgenes, de las cuales elegirs una, la que consideres sea la ms
adecuada para complementar el anuncio publicitario. Debes fijarte en el contenido del texto y en las
denotaciones y connotaciones que pueden encontrarse en cada una de las imgenes presentadas, y
especialmente, en la funcin de la imagen que estamos explicando, la de facilitacin redundante:

Figura 12.
Creemos que no fue muy difcil tomar una decisin por lo que, seguramente, elegiste la imagen a. Lo
hiciste porque sta es la que refuerza-es redundante- al contenido del texto presentado. Es muy notoria la
diferencia entre ambas imgenes, pues las seleccionamos porque nosotros tambin hicimos uso de esta

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funcin de la imagen, de tal manera que se te facilitara la eleccin. Sin embargo, no olvides que en los
anuncios publicitarios de medios impresos, cine o televisin- se escogen (se crean) imgenes como la
que t elegiste, por tal razn es importante que analices, ante estos mensajes, cul es la idea que el
anunciante nos facilita para que la retengamos y se logre el objetivo planteado por el emisor (aceptacin
del producto o servicio).
En el ejemplo visto, la imagen escogida es adecuada para mostrar lo "ecolgico'" (limpieza del motor) y la
potencia del producto anunciado. Es decir, destacan caractersticas o cualidades del mismo. Sin embargo,
no siempre es utilizada esta funcin con tales intenciones.
Si observas anuncios impresos o televisivos sobre bebidas alcohlicas o cigarros, notars que las
imgenes empleadas no resaltan las caractersticas de los productos publicitados. Sera un poco absurdo
que una marca de cigarros predicara que, con su uso, se obtiene una mejor figura fsica o que los ojos se
te pondrn azules (cuando mucho, se te pondrn rojos); como tampoco resaltarn si esa marca, a
diferencia de otras, echa ms humo o si cada cigarro viene equipado con un filtro anticontaminante. Si
somos objetivos, el cigarro en s, su uso y sus consecuencias, seran rechazados definitivamente si
aplicramos el sentido comn. Conoces alguna cerveza vitaminada o un vino rico en vitamina C, o algn
ron plus biotonificante?
Lo que sucede en estos casos es que las diferentes marcas de productos como stos tienen que apelar a
otro tipo de situaciones o aspectos para lograr la aceptacin del pblico.
Vamos a variar las actividades que has venido realizando, ahora en lugar de presentarte ejemplos, te
pediremos que observes, en la televisin o en revistas, diferentes anuncios sobre cigarros y bebidas
alcohlicas. No lo hagas como todos los das, sino con un espritu analtico. Fjate en los siguientes
aspectos de la imagen, los cuales estn en relacin con los aspectos verbales, orales o escritos que
aparecen en los anuncios (no es un cuestionario, slo son elementos que pretendemos notes en ellos):
Cmo son los personajes que aparecen en ellos?: Observa sus caractersticas fsicas, su forma
de comportarse y de relacionarse entre s.
Cmo son los ambientes (lugares fsicos) en los que se desenvuelven estos personajes o en los
que es presentado el producto?
Determina, con base en los puntos anteriores, cul es la idea que quiere resaltarse: Sobre qu
valor o cualidad es en lo que redundan las imgenes presentadas?
Si quieres, puedes observar otros elementos que conforman la imagen, como colores, tipo de ropa
empleada, efectos especiales (especialmente en la televisin), hazlo; esos son otros elementos que
tambin conforman estos discursos y que deben interpretarse de acuerdo al contexto en que se
presentan.
Despus de reflexionar muy bien sobre estos aspectos en diferentes anuncios, realiza el siguiente
ejercicio:
A continuacin te presentamos dos columnas: la columna de la izquierda contiene algunas ideas que,
creemos nosotros, se enfatizan en el anuncio gracias al uso de la imagen en su funcin de facilitacin
redundante; la segunda columna contiene los nombres de diferentes marcas de bebidas alcohlicas y
cigarros, acompaadas de parntesis. En stos escribe el o los nmeros que consideres son
correspondientes a la marca del producto, de acuerdo a las ideas planteadas en la primera columna:
Marlboro
1. En los personajes masculinos, resalta suBoots
hombra.
Bacard
1. En los personajes femeninos, resalta suTecate
belleza fsica y sensualidad.

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()
()
()
()

XX Lager

()

Caribe Cooler
1. La mayora de los personajes centrales son Benson&Hedges
jvenes.
Delicados

()
()

AppletonSpecial
1. No queda muy bien definida la relacinCarta Blanca
entre los personajes de distinto sexo: Son
amigos, novios, amantes?, pero casi nuncaDon Pedro
son una pareja estable.

()
()

()

()

Camel

()

Montana

()

Chivas Reagal
1. Econmicamente, pertenecen a una claseWilliam Lawsons
social alta.

()
()

1. Los lugares son lujosos o tursticos.

Creemos que notaste dos pequeos trucos en este ejercicio: uno de ellos consiste en el hecho de que lo
pudiste resolver casi sin necesidad de ver los anuncios, simplemente los recordaste; el otro, en los
parntesis de cada una de las marcas de estos productos se pueden contestar todas o casi todas las
opciones planteadas, por eso los hicimos grandes.
Lo anterior se debe a dos razones:
El ejercicio nos demuestra cmo funciona la facilitacin redundante de la imagen, pues el solo
nombre de algunas de las marcas de los productos te hizo recordar las imgenes empleadas en
sus respectivos anuncios.
Nunca mencionamos caractersticas de las distintas marcas, sin embargo, parece que casi todas
coinciden con los aspectos sealados en la primer columna. Esto nos demuestra la otra variante
que estbamos explicando, en lo que se redunda es en el contexto del producto. Por supuesto,
aqu tambin interviene el uso de la funcin motivadora (belleza fsica, lujo, juventud, deseo...).
Este contexto con que los anuncios rodean a los productos es precisamente (adems de ser sobre
el que se redunda) el utilizado para llamar la atencin del pblico, y especialmente, el que puede
influir en una decisin de compra de los mismos.
Hemos visto el uso de la facilitacin redundante en la publicidad, pero cmo se emplea esta funcin del
lenguaje con fines propagandsticos?, cules son los elementos que nos permiten identificarla en este
discurso?
Bien, veamos cmo se utiliza la funcin de facilitacin redundante en la propaganda. En esta ocasin,
podemos mencionar dos variantes: cuando se trata de una propaganda clara, o bien, cuando sta se
encuentra implcita en otro tipo de mensajes que parecen no ser propagandsticos.
En el primer caso podemos citar el uso que haca Goebbels, ministro de propaganda de Hitler,
cuando este ltimo pronunciaba un discurso en un lugar abierto, el lugar se llenaba de grandes
estandartes, banderas, fotografas, escudos y susticas. Estos elementos, junto con el
impresionante despliegue militar, eran el marco ideal (presentaban un conjunto de imgenes
idneas) para redundar sobre el contenido de las palabras que Hitler pronunciaba con vehemencia;
con esto, lograban un estado de euforia en el pblico, en el pueblo alemn que escuchaba a su
lder, y era en consecuencia, convencido eficazmente de sus ideales. Estos recursos siguen
utilizndose hasta la fecha, bastara con observar el despliegue de imgenes que se emplean

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cuando un alto funcionario del gobierno acude a presidir algn evento importante, o toda la
escenografa de la que se hacen rodear los lderes religiosos cuando se dirigen a sus seguidores.
Para el segundo caso podemos mencionar tambin un ejemplo muy sencillo en historietas,
programas de televisin y pelculas, donde es muy comn observar que los buenos poseen
todas las bondades del mundo, adems de que su imagen (presencia fsica) siempre es agradable:
son altos, bien parecidos, de buen cuerpo y seguros de s mismos; por el contrario, los malos,
dueos de todos los vicios y pecados humanos, presentan una imagen sucia, desagradable, son
feos, toscos, chaparros, gordos, deformes. Entre estos dos tipos de personajes es fcil entender
con quin simpatiza el pblico, y en consecuencia, se trata de influir en sus preferencias o formas
de pensar hacia determinados aspectos. Por ejemplo, en una pelcula holivudense podemos ver
que el bueno es un apuesto y rubio detective, bien vestido y simptico, mientras que el malo,
siempre sucio y desagradable, puede ser un nazi, un comunista, un rabe o un narcotraficante
latinoamericano, esto es, los malos, corresponden a la nacionalidad de un pas con el cual los
Estados Unidos pueden tener algn tipo de conflicto econmico, poltico o militar.
Si crees que estamos exagerando, tienes razn, mejor analiza diferentes mensajes, tanto
propagandsticos como publicitarios, y obtn tus propias conclusiones. Slo que, para lograrlo, es
necesario que lleves a cabo ciertos pasos para que tu opinin no sea expresada de primera
instancia sino que, por el contrario, est fundamentada en argumentos que pueden ser vlidos,
dependiendo de la profundidad con que estn realizados. Por esta razn, el ltimo tema que
veremos en este fascculo se refiere a algunas propuestas para realizar lecturas crticas de los
discursos estudiados. Hasta este momento, se han mencionado varios elementos, pero para que
realmente nos sirvan en la lectura crtica hay que darles un orden y una intencionalidad, que estn
de acuerdo al objetivo que perseguimos: lograr que tu postura ante stos y otros tipos de
mensajes sea cada vez ms activa, ms analtica, ms crtica.
La denotacin y la connotacin, las funciones de la lengua y las funciones de la imagen, junto con otros
aspectos vistos en Taller de Anlisis de la Comunicacin I, son slo elementos -herramientas- que,
aplicados a los discursos propagandsticos y publicitarios, pueden conducirnos a una lectura crtica de
diferentes mensajes de este tipo. Por s solos, los elementos identifican o ponen de manifiesto ciertos
rasgos que nos permiten reconocer las intenciones de sus emisores y las representaciones ideolgicas que
podemos encontrar, pero aislados no nos proporcionan una lectura crtica ni nos convierten en receptores
crticos.
A continuacin encontrars una breve sntesis del tema que acabas de estudiar en la:
EXPLICACIN INTEGRADORA
En el siguiente esquema encontrars una sntesis de lo ms importante del tema.

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1.3 PROPUESTAS DE LECTURA CRTICA


Hasta este momento, con lo que has estudiado en TAC I y en los dos primeros temas de este fascculo de
TAC II, cuentas con los elementos principales que te permitirn realizar un anlisis crtico sobre los
discursos propagandsticos y publicitarios, pero para ejercitar este anlisis y desarrollar gradualmente
una actitud crtica ante estos discursos sabes cmo organizar y sistematizar dichos elementos para su
aplicacin?, habr una forma establecida para emplearlos y poder hacer una lectura crtica completa?,
deben considerarse todos los elementos para cualquier tipo de mensaje, ya sea de propaganda o de
publicidad, o son casos distintos?
Encontrars reflexiones y respuestas a interrogantes como las anteriores durante el estudio de este tercer
tema del fascculo, as que debers poner mucha atencin.
Primero debemos destacar que slo con una organizacin de los elementos estudiados hasta el momento,
dirigidos por una intencionalidad, podremos realizar una lectura crtica de los discursos que estamos
abordando. Sin embargo, la lectura crtica mencionada puede concebirse de muy distintas maneras y
desde muy diferentes puntos de vista. Por eso, las propuestas que aqu te vamos a presentar debes
considerarlas nicamente como opciones, como una estrategia ms para llegar a nuestro objetivo. Con tu
asesor puedes enriquecerlas o modificarlas, y con un poco de prctica, junto con tus compaeros puedes
crear tus propias estrategias.

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Surge otra aclaracin, si nosotros te proporcionamos un ejercicio resuelto, podramos condicionar las
conclusiones o los puntos de vista que t puedas elaborar, pues, evidentemente, nadie ve con los mismos
ojos los mismos mensajes. Lo malo es que, posiblemente, sin un ejemplo, algunos puntos pueden generar
dudas para su resolucin. Para evitar esto, tratamos de ser lo ms explcitos que se puede, y adems,
tambin cuentas con el apoyo del asesor para consultar tus dudas.
Una ltima aclaracin, las diferentes propuestas de este tema, presentadas como ejercicios, tienen
diferentes grados de profundizacin, por lo cual te pedimos que slo obtengas las conclusiones que sean
pertinentes y no pretendas ampliarlas con datos que quiz no sean suficientes. Estas propuestas,
finalmente, pueden constituirse como un trabajo a presentar o simplemente como una ejercitacin crtica
1.3.1 PRIMER PROPUESTA
Realiza los siguientes pasos, puedes anotarlos en un cuaderno:
Escoge un anuncio publicitario televisivo y descrbelo a partir de los aspectos visuales ms
significativos, como los personajes, sus actitudes, los ambientes y los colores predominantes.
Sintetiza esta descripcin en una sola oracin, y finalmente, escribe una sola palabra que lo
represente.
Busca el antnimo de la palabra que conseguiste; redacta una nueva oracin con base en ella,
manteniendo la antonimia que nos exige la palabra empleada.
Con esta oracin, escribe un nuevo anuncio, utilizando personajes, lugares y situaciones de tu
propio entorno, de lo que t conoces directamente.
Compara el anuncio original con el que inventaste, destaca las diferencias (principalmente de
carcter ideolgico) y obtn tus propias conclusiones.
Explicacin: Al realizar este ejercicio, lo que realmente estamos contrastando es la propuesta del anuncio
(ideas) con la realidad que t ests viviendo. Por ejemplo, si escoges un anuncio de un automvil y
comparas los valores que de l se dicen con los tuyos o con los que t consideras como vlidos,
seguramente encontrars diferencias significativas.
1.3.2 SEGUNDA PROPUESTA
Realiza los siguientes pasos, puedes ayudarte escribiendo toda la informacin en un cuaderno:
Busca en algn peridico o revista una declaracin de un funcionario pblico, sobre algn tema de
importancia social, y resmela, especialmente si se trata de algo que conoces o te toca vivir de
cerca; por ejemplo, temas como salarios mnimos, contaminacin ambiental, cuestiones
estudiantiles, seguridad pblica, bienestar social, etctera.
Sintetiza el resumen en una sola oracin; convierte sta en una sola palabra que represente la
declaracin hecha por el funcionario.
Busca el antnimo de esa palabra y con ella redacta una nueva oracin; a su vez, con esta ltima,
redacta una nueva declaracin que conserve el significado del antnimo que escogiste, utiliza
como referencia tu propio contexto.
Busca cualquier otra informacin sobre el tema abordado (especialmente, posturas contrarias a las
declaraciones que escogiste) que te ayude a entenderlo mejor.
Analiza y compara la informacin original con esta nueva que investigaste y con la que creaste;
encuentra las diferencias y saca conclusiones.
Explicacin: Ocurre lo mismo que con la propuesta anterior, slo que aumenta la dificultad, pues hay que
investigar sobre el contexto al que se refiere la declaracin elegida e interpretar las posturas contrarias de
acuerdo con la ideologa de los personajes involucrados.
1.3.3 TERCER PROPUESTA
Escoge cinco anuncios publicitarios (impresos o televisivos) que estn orientados a un pblico
especfico segn su sexo; es decir, escoge entre anuncios dirigidos a hombres o dirigidos a
mujeres.

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Haz un listado de las caractersticas de una mujer o de un hombre y de sus formas de


comportamiento que, denotativa o connotativamente, se pueden deducir de estos anuncios. Por
ejemplo, segn los anuncios, la belleza fsica y sensualidad de una mujer dependen directamente
de su edad.
Elabora tu propia lista de las caractersticas y formas de comportamiento que, para ti, debe tener
un hombre o una mujer.
Compara ambas listas, encuentra las diferencias y las semejanzas. Elabora tus conclusiones.
Explicacin: Los anuncios son como mini historias, en las que hay personajes que, como tales, tienen
caractersticas fsicas y de comportamiento. Con ellas podemos estar o no de acuerdo. De lo que se trata
es de contrastar la imagen que se nos presenta en los anuncios escogidos, con la que t, de manera muy
particular, has construido a lo largo de toda tu vida, al conceptualizarte a ti y al sexo opuesto, en cuanto a
lo que deben ser y cmo deben comportarse. Este ejercicio puedes enriquecerlo si cuestionas sobre estos
aspectos a tus familiares y a tus amigos; para tal fin, puedes elaborar un listado de diferentes aspectos
fsicos, psicolgicos o culturales, y preguntar qu es lo que los dems piensan acerca de la imagen que se
tiene de mujer o de la que se tiene de hombre. Otra opcin es que lo hagas sobre ambos sexos; entonces,
tendrs que hacer una doble contrastacin: entre lo que proponen los anuncios y tus propias
apreciaciones, as como entre las diferencias y semejanzas de los dos sexos.
1.3.4 CUARTA PROPUESTA
Realiza las siguientes actividades. Auxliate de fichas de trabajo o de tu cuaderno para anotar toda la
informacin que obtengas:
a) Escoge varios anuncios publicitarios y algunos artculos de alguna de las siguientes revistas: Eres, De
15 a 20, T, H para Hombres, o cualquier otra de este tipo. Revisa el ndice o el sumario de la revista para
darte una idea de su contenido. Hojala para observar sus caractersticas (colores, uso de fotografas,
tipos de letra).
b) Determina el contexto en que se encuentra el anuncio, caracterizando la revista: a qu pblico va
dirigida, cules son los temas que trata y cmo los aborda; cules son las diferencias o semejanzas de
esta revista comparndola con otras; qu tipo de productos se publicitan en ella, qu caractersticas tiene
el lenguaje que emplean.
c) Realiza la primera propuesta que te presentamos, adecundola para los anuncios que escogiste, utiliza
los elementos vistos. Saca conclusiones de cada uno de ellos (puedes aadir o eliminar algn aspecto),
observa sus diferencias y semejanzas. Finalmente, a manera de resumen, escribe tus conclusiones
generales.
d) Realiza la segunda propuesta que te presentamos, ajstala tambin para los artculos que escogiste,
utiliza los elementos vistos. Elabora conclusiones de cada uno de ellos (puedes aadir o eliminar los
aspectos que creas convenientes), identifica sus diferencias y semejanzas. Por ltimo, a manera de
resumen, escribe tus conclusiones finales.
e) Realiza una pequea encuesta entre la gente que te rodea sobre su concepto de juventud y sus
caractersticas; su concepto de jvenes y sus caractersticas (puedes consultar cualquier otra informacin
sobre estos temas). Elabora un listado de caractersticas de "juventud" y otro de caractersticas de
"jvenes".
f) Compara las conclusiones que obtuviste en los incisos c) y d).Compralos ahora, atendiendo a los
temas "jvenes" y "juventud" con los listados que hiciste en el inciso e).Observa y resume las diferencias
y semejanzas que encuentres.
g) Reflexiona sobre la informacin obtenida en el inciso anterior contrastndola con la concepcin que t
mismo tienes sobre los jvenes y la juventud. A manera de conclusin final, determina si la revista que
escogiste es adecuada para el tipo de pblico al que va dirigida (jvenes): determina en qu aspectos es
valiosa (si los hay) o qu aspectos se le pueden criticar (si los hay). Escribe tus conclusiones y reflexiona
sobre ellas de vez en cuando.

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Explicacin: Lo importante de estas propuestas es que anotes tus conclusiones, especialmente las finales,
y que reflexiones sobre ellas.
Cmo pudiste observar, estamos combinando ambos discursos: propagandstico y publicitario; pero a
qu se debe esta combinacin? Esto se debe a que en muchas ocasiones es difcil distinguir un discurso
de otro, adems, frecuentemente se pueden localizar estrechamente relacionados, como en estos casos.
Tambin habrs notado que puedes manejar con libertad los aspectos involucrados en los discursos
propagandsticos y publicitarios, y eso es algo que tambin deseamos lograr: que seas t quien determine
lo ms conveniente a analizar ante estos tipos de discurso. Estamos seguros que tu postura ser ms
valiosa que la nuestra.
1.3.5 PENLTIMA PROPUESTA
En las anteriores propuestas, presentadas como ejercicios, ha predominado un cierto factor de juego,
pues consideramos que ese es el camino ideal para lograr los objetivos que nos planteamos desde el
principio. Ya que estamos al final del fascculo, realizaremos una propuesta ms, pero ahora
mencionaremos explcitamente los conceptos que hemos estudiado, porque debes recordar que toda la
asignatura est conformada como un proceso de construccin de una postura crtica, por lo cual los
elementos vistos deben ser muy claros, pues algunos de ellos los utilizars en los siguientes fascculos.
Ahora realiza detalladamente las siguientes actividades. Repasa, si es necesario, lo estudiado en el
fascculo o consulta a tu asesor. Toma nota de todo lo que sea necesario.
Escoge una marca de un producto que tenga una importante campaa publicitaria. Trata de reunir
la mayor variedad de anuncios sobre l: si te es posible grbalos de la radio o de la televisin,
consigue recortes de peridicos y revistas, y observa si hay algunos anuncios en la calle o en
lugares pblicos.
CONTEXTO. Elabora un breve listado: en qu medios se encuentran los anuncios, a qu tipo de
pblico van dirigidos (especifica: edad, sexo, clase social, actividad, etctera), qu necesidad (es)
satisface o qu utilidades brinda, para qu sirve.
LENGUAJE EMPLEADO. Te proporcionamos una gua, la cual sera conveniente que desarrollaras
lo ms amplia y especficamente posible, agota cada apartado, no dejes ninguna idea sin escribir.
Hazlo de manera global, se trata del mismo producto, no es necesario que lo hagas de cada
anuncio, sintetiza, generaliza, rene las similitudes.
Describe lo que encuentres, de acuerdo a la significacin, a nivel:
-Denotativo
-Connotativo
b) Haz sealamientos especficos en cuanto a las funciones del lenguaje. Cmo y para qu se utiliza:
-La funcin referencial
-La funcin expresiva
-La funcin incitativa
-La funcin potica
-La funcin ftica
-La funcin metalingstica
c) Haz sealamientos en cuanto a las funciones de la imagen: Destaca cmo y con qu intencin se
emplea cada funcin. Destaca los aspectos que consideres ms importantes y ejemplifica:

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-La funcin vicarial


-La funcin motivadora
-La funcin de facilitacin redundante
4. REPRESENTACIONES IDEOLGICAS. Tomando en cuenta los aspectos que planteaste en el contexto y
las indicaciones que hiciste en el desglose del lenguaje utilizado, menciona los aspectos ms relevantes
en cuanto a las representaciones ideolgicas que pudiste haber encontrado, es decir, ideas que expresan
algn punto de vista particular sobre: el pblico al que se dirigen; la utilidad o necesidad del producto en
s, las ventajas de adquirirlo; la concepcin sobre hombre, mujer, vida, juventud, relaciones sociales, o
cualquier otro aspecto que puedas destacar.
5. INTENCIONES DEL EMISOR. Tomando en cuenta las conclusiones y comentarios que has realizado
hasta el inciso anterior, desarrolla este aspecto de la lectura crtica. Aunque es claro que el objetivo de la
publicidad es vender, cmo se lo propone?..., al plantearnos qu ideas...?; encuentras alguna otra
intencin?, se plantea alguna perspectiva sobre valores de tipo poltico, ideolgico, econmico? Si las
hay, explcalas y comntalas.
6. CONCLUSIONES.Rene todas las ideas que has construido hasta este momento, analzalas y expresa
tus conclusiones. Relaciona todo esto con tu vida cotidiana, con las actividades que realizas, los bienes o
servicios que empleas, con tu muy particular forma de ver todo cuanto te rodea, con todo aquello que
consideras valioso o intil, en fin, llega a conclusiones particulares, observa cmo, en la medida que
realizas este tipo de anlisis de una manera seria, te sientes un elemento importante en la dinmica de
esta sociedad que conformamos todos
1.3.6 LTIMA PROPUESTA
Termin esta etapa de la aventura a la cual te invitamos a participar desde el inicio del fascculo. Esta
ltima propuesta te toca a ti elaborarla, ya cuentas con una buena cantidad de elementos, y como ya lo
habamos mencionado en anteriores ocasiones, nuestro objetivo radica en la utilidad que te puedan
reportar estos anlisis, pues slo t -mejor que nosotros- conoces el entorno en el cual te desenvuelves.
ltima consideracin: Cuando se abordan temas, como en este caso, sobre aspectos ideolgicos, es
imposible que nos desprendamos de nuestra propia manera de pensar. Qu efectos trae consigo este
hecho? Estamos seguros que, como autores, hemos permeado el texto con nuestros puntos de vista e
interpretaciones de la realidad. Esto es claro, es evidente y es inevitable. Por esta razn, es muy
importante que t llegues a tus propias conclusiones. Como ejercicio de tu enorme capacidad de
cuestionamiento, como formacin integral, es til; como ser humano, es trascendente.
A continuacin encontrars una breve sntesis del tema que acabas de estudiar en la:
EXPLICACIN INTEGRADORA
Revisa el siguiente mapa conceptual que te presenta los puntos ms importantes del tema.

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RECAPITULACIN
Ahora te presentamos una sntesis de los elementos ms importantes sobre el anlisis de los discursos
propagandsticos y publicitarios:
Tal como vimos al inicio del fascculo, la historia de la humanidad ha mostrado que los discursos
propagandsticos y publicitarios han tenido como principal finalidad influir en las personas, ya sea para
lograr su aceptacin en la compra de un bien o servicio, o para hacerlo ideolgicamente sobre su
comportamiento, respectivamente; por tales motivos, se hace necesaria una lectura crtica de ellos, de tal
forma que el receptor adquiera una postura crtica ante los mismos. Para lograrlo, se consideraron los
siguientes:

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La lectura crtica de los discursos propagandsticos y publicitarios puede realizarse de distintas formas y
puntos de vista, pero siempre considerando:
Un producto propagandstico o publicitario.
Descripcin de aspectos visuales como el color, personajes, actitudes, ambientes.
Identificacin del contexto del mensaje, como el pblico al que se dirige, temas abordados, medios
que difunden el mensaje.
Lenguaje empleado, que involucra niveles de significacin del acto comunicativo, funciones del
lenguaje y funciones de la imagen.
Identificacin de las representaciones ideolgicas que se manejan en el mensaje.
Reconocimiento de las intenciones del emisor.
Obtencin de conclusiones personales.
Todo esto te permitir conformar tu propia postura crtica de anlisis ante estos discursos, a partir de la
contrastacin entre sus propuestas y tu realidad, referida dentro de tu propio entorno.

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FASCCULO 2
INTRODUCCIN
Como viste en TAC I, en el apartado sobre la historia de los medios, la radio llega a Mxico en la segunda
dcada del siglo XX, y en la tercera dcada se consolida con la XEW, fundada por Emilio Azcrraga
Vidaurreta, apoyado por la empresa extranjera RCA, de la que es empleado. Si bien fue de gran apoyo para
el entretenimiento del pblico, con sus radionovelas y sus programas musicales donde se escuchaba
msica de Agustn Lara y de los tros, esta empresa creci de tal manera que hoy es una gran industria de
la comunicacin, con mucha ms influencia en el pblico, por el crecimiento de sus programas noticiosos,
de las disqueras, de la programacin musical y de la publicidad.
Un ejemplo de esta influencia es la dependencia de los radioescuchas ante la programacin, en tanto que
el mexicano le dedica a la radio 3.10 horas diarias, en promedio. Otro ejemplo de crecimiento es que de
1990 a 2000 las estaciones concesionadas en Mxico pasaron de 950 a 1146 y las per misionadas de 95 a
319. En cuanto a la amplitud, 99% de las comunidades del pas reciben seales de radio AM, mientras que
el 75% de las estaciones transmiten en la banda FM, de acuerdo con la informacin de la Revista Etctera
en septiembre de 2000. Datos y cifras que reflejan la evolucin de la radio en Mxico. De ah la importancia
de su estudio histrico y de su funcin en el sistema econmico, poltico, social y cultural.
Por lo tanto, el objetivo de este fascculo es que identifiques las funciones y estructura del discurso
radiofnico, a partir del anlisis de su contexto, lenguaje, representaciones ideolgicas e intenciones del
emisor; con la finalidad de profundizar en el estudio del medio radiofnico desde distintos enfoques y
puntos de vista, y determinar su importancia en el sistema de comunicacin pblica, as como la influencia
que tiene en el receptor.
Para lograr lo anterior, primero te proporcionamos los elementos contextuales que ubican al medio en su
origen econmico en Mxico, la msica, los servicios noticiosos y la importancia de la publicidad
radiofnica, as como el estudio de la radio desde los puntos de vista auditivo, sociolgico, psicolgico y
de produccin.
Estos temas conformarn un amplio panorama sobre la situacin actual de la radio y sobre sus formas de
operar y difundir sus mensajes, lo que te permitir una mejor comprensin en el estudio de la radio como
medio de comunicacin.
De igual forma conocers su lenguaje, sus cdigos culturales y los formatos radiofnicos ms usados en
la produccin de programas.
El estudio sistemtico de la produccin, distribucin y consumo de los mensajes que circulan por la radio
lo podrs efectuar con el apoyo de los instrumentos metodolgicos que te proporcionamos en los ltimos
temas de tu fascculo, y que te permitirn valorar e interpretar las propuestas que se ofrecen en el
contenido de los mensajes radiofnicos, a partir del anlisis de los resultados obtenidos con dichos
instrumentos.
Todos los elementos anteriores sern de gran utilidad en tu vida cotidiana, acadmica y social, porque a
partir del anlisis de los mensajes podrs iniciar el desarrollo de una visin ms crtica que te permita
formular slidamente puntos de vista respecto a los hechos polticos, educativos, sociales y culturales
que se registran da con da en la compleja sociedad mexicana.
Te invitamos a que entres al mundo de la difusin masiva y a que intercambies habitualmente tus puntos
de vista respecto a la comunicacin, sin la cual sencillamente no habra entendimiento entre los hombres.
Recuerda que para incursionar en este interesante tema cuentas con el apoyo de tu asesor, quien te guiar
en el estudio de los contenidos del fascculo y la realizacin de sus actividades.
Bien, comencemos!

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1 RECEPCIN RADIOFNICA
1.1 LA RADIO COMERCIAL EN MXICO: CONTEXTO
Los medios de difusin colectiva constituyen ahora una de las principales fuentes de informacin para las
sociedades. Sin ellos no estaramos en condiciones de ubicarnos ni en el tiempo ni en el espacio. Los
medios de difusin nos permiten estar en contacto permanente con los acontecimientos ms relevantes y
de actualidad. Gracias a sus avances tecnolgicos ahora es posible transmitir mensajes de un continente
a otro en cuestin de segundos y recibir informacin en el momento que suceden los hechos.
De acuerdo a las estadsticas, el 98% de los hogares mexicanos poseen cuando menos un aparato de
radio, te imaginas a cuntas personas y de qu manera llegan los contenidos de la programacin
radiofnica?, has analizado qu nos dicen y cmo nos dicen sus puntos de vista, sus comentarios y todo
aquello que nos quieren transmitir?
El estudio sistemtico de este fascculo te permitir adquirir los elementos necesarios para responder
stas y otras interrogantes que surgirn con el anlisis del discurso radiofnico como medio de difusin
colectiva, desde una perspectiva ms crtica.
Iniciaremos con la historia de la radio en Mxico. Historia que, asimismo, es la del desarrollo de los grupos
de poder econmico y poltico que, desde los orgenes de los medios masivos de difusin, marcaron el
rumbo que habra de seguir la industria de las comunicaciones, al mismo tiempo que consideran su fuerza
y capacidad financiera para alcanzar la supremaca en otras esferas del desarrollo nacional.

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Figura 1. Marcando el rumbo de las comunicaciones. (Tomado de Revista


Mexicana de Comunicacin, No. 47, febrero- marzo de 1997. Pg.14).
Actualmente el estado que guarda la propiedad y manejo de los medios de difusin obedece a una lgica
mercantil y de control poltico e ideolgico con claras orientaciones de expresin nacional e internacional,
haciendo a un lado las funciones sociales que deberan cumplir. Los medios de difusin han dejado de ser
medios de informacin para convertirse en empresas y monopolios, grupos y consorcios cuyos productos
culturales circulan bajo las leyes de la oferta y la demanda dentro del ciclo de circulacin de cualquier
mercanca.
Si escuchamos con atencin alguna estacin radiofnica comercial, podremos confirmar que, en trminos
generales, lo que transmite es msica grabada, anuncios publicitarios y propagandsticos, programas
informativos o de entretenimiento y noticieros.
No obstante, los organismos e individuos que haban orientado sus actividades a la explotacin de la
naciente industria, pronto se organizaron para instalar estaciones de manera legal, operar y expandir
vertiginosamente el nuevo medio de difusin; surgen as numerosas organizaciones que aglutinaran a los
radioaficionados y radio experimentadores; por ejemplo, "para 1923 existe, adems de la Liga Nacional de
Radio, El Club Central Mexicano de Radio y el Centro de Ingenieros. La fusin de las tres organizaciones
da origen a la Liga Mexicana de Radio, primer antecedente de la actual Cmara Nacional de la Industria de
Radio y Televisin".1
Entonces, cul es el modelo de radiodifusin que se ha desarrollado en nuestro pas?, qu situaciones
lo originaron?
Es en la dcada de los aos veinte cuando se empieza a trazar en nuestro pas un modelo de radiodifusin
comercial privado, que en gran medida estaba inspirado en el sistema de explotacin comercial
norteamericano, esta forma de operacin mercantil no es controlada por el Estado, posiblemente a causa
de que su preocupacin se centraba ms en la estabilidad poltica y en la reconstruccin econmica que
haban sido alteradas durante el movimiento armado de 1910.
"En 1930 con la intervencin de Mxico, Music Co. filial de la transnacional RCA, como socio mayoritario,
funda la estacin comercial ms importante de Amrica latina: la XEW. Su fundador, don Emilio Azcrraga
Vidaurreta, era gerente general de la Mxico Music Co.
La emisora inici sus funciones como integrante de la cadena de la National Broadcasting Corporation
(NBC), divisin radiofnica de la RCA. En ese mismo ao, Azcrraga fundara quince estaciones ms en la
provincia, que se integraran a la cadena XEW-NBC.
Ms tarde, en 1938, otra corporacin norteamericana, la Columbia Broadcasting System (CBS), inicia sus
actividades radiofnicas en Mxico a travs de la cadena XEQ, cuya primera estacin fue instalada en la
capital, bajo dichas siglas. Tambin quince estaciones ms, diseminadas en el pas, se incorporaron a la
cadena XEQ-CBS".2
El modelo de la radio comercial en Mxico estaba ya determinado por la injerencia de estas dos grandes
cadenas de nuestro pas, XEW-NBC y XEQ-CBS, modelo que paulatinamente acentuaba la dependencia

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hacia el extranjero en otros aspectos de la radiofona, como la msica, los servicios noticiosos y la
publicidad, aspectos evidentemente operados bajo la lgica de la circulacin de las mercancas.
Cristina Romo seala con los siguientes datos3 la evidencia del modelo de radiodifusin comercial en
Mxico, conformado hasta 1990:
NMERO DE RADIODIFUSORAS EN MXICO
AM
FM
Concesionadas
670
198
Per misionadas
059
035
Reserva Federal
012
005
TOTAL
741
238

OC
17
06
01
24

TOTAL
885
100
018
1003

Si observamos con atencin los resultados totales, las estaciones comerciales concesionadas son 885 y
constituyen el 88.5%; las per misionadas no comerciales son 100 y conforman el 9.8%; mientras que las 18
restantes, el 1.8%, son operadas por el Estado a travs del Instituto Mexicano de la Radio, y se consideran
reserva federal.
Por su parte, la Asociacin de Radiodifusores del D.F., seala las principales cadenas y grupos
comerciales de estaciones radiofnicas en Mxico:
PRINCIPALES CADENAS Y GRUPOS COMERCIALES
DE ESTACIONES RADIODIFUSORAS EN MXICO
Grupo ACIR
130
Radiodifusores Asociados de Innovacin y Organizacin Impulsora de
Radio S.A. de C.V. (RADIOSA)
095
Organizacin Impulsora de Radio, S.A. de C.V. (OIR)
087
Presencia de Radio S.A.
082
Cadena Crystal CIMA
080
PROFIRME
056
Corporacin Mexicana de Radiodifusin S.A. (CRM)
032
Frecuencia Modulada Mexicana
032
Radiorama
027
Organizacin Estrella de Oro
027
Radio Programas de Mxico (RPM)
026
Representaciones Comerciales Integrales (RECISA)
022
Radio Cadena Nacional (RCN)
018
T0TAL
714
(77%)
Agentes de Radio y Televisin S.A. (ARTSA)
Difusoras Unidad Independientes (DIFUSA)
Grupo Radio Alegra
Multimedios Estrella de Oro
Promotora de Radio
Radiodifusoras Asociadas (RASA)
Por su parte, el directorio de tarifas y datos de medios audiovisuales, en su edicin 132 de diciembre de
1991, reporta que en el Distrito Federal existen 25 peridicos, 56 radiodifusoras, 6 televisoras y 123 salas
de cine.

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1 Tomado de FERNNDEZ Christlieb, Ftima. Los medios de difusin masiva en Mxico. Juan Pablos
Editor. Mxico, 1982.
Pg. 89.
2 Tomado de ALVA DE LA SELVA, Alma Rosa. Radio e ideologa. El Caballito. Mxico, 1982. Pg. 45.
3 Tomado de ROMO, Cristina. Ondas, canales y mensajes. Un perfil de la radio en Mxico. ITESO. Mxico,
1991.Pg.30.
Para reforzar tu conocimiento, realiza la siguiente:
Estudiaste algunos aspectos histricos y algunos datos sobre la situacin de la radio en Mxico. Ahora,
con el fin de reafirmar tus conocimientos contesta las siguientes preguntas:
Qu importancia tienen los medios de difusin para el individuo y para la sociedad?

Cules son los objetivos principales en el manejo de los medios de difusin?

Qu caractersticas tiene la radio en Mxico en la segunda dcada del siglo XX?

Cules son las principales cadenas radiofnicas que son modelos para Mxico?

Qu te sugiere el nmero de estaciones comerciales?

EXPLICACIN INTEGRADORA
Revisa el siguiente esquema que te muestra en forma sinttica los antecedentes ms importantes de la
radio comercial en nuestro pas.

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1.2 LA RADIO COMO MEDIO DE COMUNICACIN


Sabes cul es el impacto que tiene la radio como medio de comunicacin de masas?, cmo influye en
los radioescuchas?, qu elementos ofrece como medio de comunicacin?
En cuanto a los alcances de la radio como medio de comunicacin, podemos afirmar que actualmente es
un medio que tiene una amplia capacidad de cobertura y penetracin en los espacios tanto pblicos como
privados; en la oficina, el taller, el automvil, el microbs, el camin, la casa, la recmara hasta en los
odos de manera individual de quienes utilizan FM estreo de los walkman.

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Figura 2. La radio: Un medio de comunicacin que desarrolla sus alcances. (Tomado de Revista Mexicana
de Comunicacin, No. 47, febrero-marzo de 1997. Pg.17).
La Asociacin de Radiodifusores del Distrito Federal; el Centro de Informacin e Investigacin CIRT; el
Instituto Mexicano de Opinin Pblica IMOP; el Instituto Nacional de Estadstica, Geografa e Informtica
INEGI y NIELSEN; sealan datos en las siguientes grficas donde se puede leer la capacidad de
penetracin de la radio en el hogar y en el automvil, las actividades de entretenimiento a nivel nacional,
donde la radio ocupa un lugar considerable junto con la televisin, as como los hbitos de sintona de
radio en Mxico y en el Distrito Federal.
Una lectura detenida a cada una de estas grficas te revela el poder que la radio posee y el uso potencial
que con los avances de la tecnologa puede llegar a tener. Revsalas como datos referenciales.

El 98% de los hogares


mexicanos poseen por lo
menos un aparato de
radio.
Esta
alta
penetracin se manifiesta
en todos los estratos
socioeconmicos de la
poblacin.

En el hogar
En el nivel alto, el 100% lo
poseen, en el nivel medio
el 99% y en el nivel bajo el
97%.

La radio es el medio
con
mayor
penetracin en el
pas.

No cabe duda que la radio


es la compaera ideal del
automovilista.

LA
RADIO

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En el automvil
Un claro ejemplo es que
casi la totalidad del
parque vehicular nacional
tiene radio.

ACTIVIDADES DE
ENTRETENIMIENTO
A NIVEL NACIONAL

Hogares del pas


que
poseen
al
menos
un
automvil: 47% con
auto.

Ver televisin y escuchar la radio representan los dos principales


entretenimientos de la poblacin mexicana.
Por el bajo porcentaje que se observa en el resto de las actividades
no se les considera competitivas.

Hbitos de audiencia y sintona de radio en Mxico*


El 98% de los hogares mexicanos cuenta cuando menos con una radio.
La poblacin acostumbra escuchar radio un promedio de 2.6 horas diariamente.
Los mexicanos escuchamos 135 millones de horas diariamente la radio.
100% de los hogares de alto poder adquisitivo tienen radio, 97% de nivel medio y 96% de nivel
bajo.
Existe un promedio de 3.7 receptores de radio en cada hogar.
El 80% de las mujeres y el 78.2% de los hombres escucharon radio ayer.
El grupo de edades que escucha ms la radio se ubica en el rango de los 25 a 34 aos, de los 13 a
los 24 aos escuchan con mayor frecuencia la radio los 7 das de la semana.

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La radio en el Distrito Federal*


El 96% de los habitantes del rea metropolitana escuchan diariamente radio.
De los ms de 9 millones de capitalinos que escucharon radio el da de ayer, 51.2% son mujeres y
48% hombres.
La poblacin del Valle de Mxico escucha radio en promedio 26 das de cada mes.
En las oficinas, las personas escuchan radio durante 4 horas y 36 minutos diariamente.
El 83% de los automviles en Mxico cuentan con un receptor de radio.
Las personas que se desplazan en automvil escuchan radio por lo menos durante 1 hora 42
minutos diariamente.
A continuacin nos detendremos para observar, en trminos generales, el desarrollo de tres aspectos de
la radiodifusin mexicana, que conforman en gran medida aquello que nos ofrece la radio como medio de
comunicacin.
*Fuentes: Asociacin de Radiodifusores del D.F.
Centro de Informacin e Investigacin CIRT, IMOP, INEGI y NIELSEN.
1.2.1 MSICA
Importante es distinguir la influencia que tienen la msica y los noticieros en la audiencia, por lo que es
necesario conocer cules estaciones y en qu tiempo programan msica, y cuntas horas de informacin
transmiten diariamente, cuntas melodas se programan cada da y cuntas se repiten tres o cinco veces,
o tal vez ms durante la programacin, o simplemente cuntas se difunden durante una hora, cuntas se
difunden en espaol y cuntas en ingls, y qu escucha ms el pblico.
La msica constituye uno de los elementos difundidos por la radio mexicana, tanto en la banda de
Amplitud Modulada (AM), como en la Frecuencia Modulada (FM); independientemente de los gneros
musicales que cada emisora difunde, la msica es uno de los principales promotores para el consumo de
producciones discogrficas que se determinan por los niveles de ventas, la popularidad de un cantante o
de un grupo, as como por el grado de aceptacin que tiene una estacin por pblicos especficos.
Podemos decir que as como en la mayora de las estaciones de AM en la Ciudad de Mxico se transmite
msica grabada en espaol de distintos gneros y para todos los gustos, se encuentran tambin
programas informativos, de comentarios, especializados, humorsticos, de orientacin y por supuesto las
radionovelas; mientras que en las estaciones de FM prevalece la difusin de msica en ingls, tambin
grabada, en sus diversas manifestaciones y gneros: rock, moderna, balada y romntica.
Para conocer ms sobre el tipo de msica que se transmite en la radio, nos auxiliaremos de la informacin
que proporciona el Centro de Informacin e Investigacin (CIRT) de la Asociacin de Radiodifusores del
Distrito Federal en la siguiente grfica, incluyendo el tipo de msica que ms se escucha, tanto en espaol
como en ingls, as como las opiniones de distintos autores sobre el papel de la radio y del pblico.

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40

TIPO DE MSICA
QUE MS
SE ESCUCHA

La
msica
moderna en
espaol es
sin duda la
que destaca
en la tabla
de
preferencias.
Enseguida
se encuentra
la
de
espaol del
recuerdo y
despus
vemos
la
ranchera y/o
nortea

Por su parte, Cristina Romo, seala que en un estudio de Serafina Llano y Oscar Morales, "la media de
programacin musical en cada radiodifusora es de casi 11 horas diarias, y se programan alrededor de 180
melodas cada da.
De la programacin musical en las estaciones de AM, reportan los siguientes porcentajes en cada uno de
los gneros musicales: 4
MSICA
Moderna en espaol

PORCENTAJE (%)
33.7

Ranchera
Tropical
Moderna popular en ingls
Nortea
Romntica actual mexicana
Antigua mexicana
Moderna industrial
Clsica o semiclsica
Jazz y blues
Antigua extranjera
Folklrica latinoamericana

23.6
20.6
19.7
16.6
15.4
12.5
11.7
08.5
08.4
07.9
05.0

De qu factores depende la transmisin de cierto tipo de msica con mayor frecuencia?, qu intencin
se persigue con ello?

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41

Una lectura rpida al cuadro citado nos revela que la msica en espaol en sus diversos gneros es la que
ms se difunde y promueve por la radio comercial, que adems junto con la televisin se encarga de dar a
conocer al pblico las producciones recientes de los cantantes y grupos de moda, as como a los "nuevos
valores" y sus propuestas musicales que tambin habrn de competir con lo que ya existe, para conservar
y ocupar un sitio en el mercado
Podemos tambin afirmar que la programacin musical de la radio se vincula con las caractersticas
generales de sus pblicos que varan segn su situacin: edad, nivel educativo, lugar de origen, nivel
socioeconmico, ocupacin e ingresos; esto significa que la organizacin de la programacin responde en
alguna medida a los factores que conforman la composicin del auditorio.
En una encuesta sobre consumo cultural aplicada en 1500 hogares de la Ciudad de Mxico, entre
septiembre y octubre de 1989, "se revela que los medios electrnicos... se relacionan con el pblico a
travs de muchos tipos de msica: mediante las canciones de moda (Yuri, Emmanuel), con un 19.2% de la
audiencia, transmitiendo boleros con el 16.2%, por la cancin ranchera con el 14%, a travs del rock con el
10.4%, mediante la msica tropical con el 6.6% y la msica clsica y la pera con el 5.3%.
Si bien hay quienes se concentran en dos o tres tipos de msica, la experiencia comunicacional masiva y
de interacciones mltiples que la ciudad fomenta tiende a proporcionar gustos diversificados e hbridos.5
Otra forma de conocer cmo se define la transmisin de las canciones es que "la programacin musical se
hace a partir de jugar con tres tipos de canciones: los xitos, las novedades y el catlogo. Los xitos como
su nombre lo indica, son las canciones que se estn vendiendo y solicitando ms, las novedades son las
canciones que se estn presentando en el momento a travs de los medios disponibles (la televisin,
centros nocturnos, revistas, conciertos, etctera). Y el catlogo lo forman las canciones que han sido
xitos en un periodo anterior, determinado por la estacin".6

Figura 3. Msica de la radio. (Tomado de Revista Mexicana de Comunicacin, No. 42, noviembre 1995enero 1996. Pg. 5).
Ahora, qu caracterstica tiene la msica que transmite la radio nacional? La msica grabada que
escuchamos en las emisoras del modelo de la radiodifusin comercial en Mxico, generalmente es
reiterativa, poco creativa, sus propuestas de contenido giran en torno a los conflictos existenciales de los
humanos y nos hablan de amor y desamor, sexo, pasin, traicin, engao, venganza, conformismo y lucha
de poder en las parejas, propuestas que empobrecen y desalientan lo dramtico de las relaciones de
pareja; y sus valores nos alejan de la realidad social concreta y nos encierra en modelos de
comportamiento impuestos y autoritarios. Todo este tipo de msica es "producido por las productoras de
fonogramas, cintas y discos que son en Mxico filiales de empresas tpicamente transnacionales como la
RCA, como la Columbia y la mayor parte de la msica que se toca en las estaciones comerciales
mexicanas que procede de esas fuentes, de las empresas transnacionales dedicadas a la grabacin de
cintas de discos.7
Seguramente recordars algn programa de AM o FM, con un ttulo sugestivo referido al hit-parade, es
decir, slo msica de "sper xito" difundida slo para un tipo de audiencia... Cul es el sistema hitparade? En la XEW-FM la radiodifusora de Mxico S.A., la explicacin dada es la siguiente: las estaciones
funcionan a base de msica grabada y por ello se tiene un compromiso muy grande con las fbricas de
discos. Las ms representativas son las que transmiten msica extranjera, sobre todo norteamericana, ya
que sus alianzas con corporaciones disqueras transnacionales es ms estrecha, al grado que estn
suscritas a una especie de supe compaa que es enlace, en Estados Unidos, entre fabricantes de discos y

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42

radiodifusoras. Se trata de una compaa promotora de ventas por computadora que indica a las
radiodifusoras cuntas veces al da, a qu hora y con qu intervalos tocan determinadas canciones. La
frecuencia aumenta siguiendo una especie de curva de Gauss, hasta que la cancin es cantada por toda
la Unin Americana y los discos se venden por millones en unas cuantas semanas.
Segn el nivel de popularidad deseado es la cantidad que debe pagar la fbrica de discos a la promotora,
las radiodifusoras pagan otra vez por este servicio de promocin y no tienen otra alternativa: si no la usan,
no tienen la "antena para detectar los 'hits', pierden auditorio, baja el rating, hay menos anunciantes, y al
fin, la posible quiebra. Muchas estaciones mexicanas pagan su cuota por ese servicio a la promotora
norteamericana".8
Por otro lado, hay que considerar que los hbitos de consumo radiofnico en Mxico son muy variados y
dependen en gran medida de la manera en la que cada sujeto social concepta y asimila al medio.
Entonces podemos observar distintas formas de utilizar la radio? Entre la audiencia existe una prctica
generalizada que le permite acercarse al aparato receptor de tres maneras:
1.En forma vertical: Quienes encienden el aparato receptor expresamente para sintonizar una estacin de
su preferencia y por tanto consumen la programacin tal y como les va siendo transmitida, sin que exista
un nivel de selectividad de su parte; de esta manera van conociendo su programacin, horarios, locutores,
en general, toda la oferta de la emisora.
2. De manera horizontal: Esto es, quienes entran en contacto con el medio y van buscando de estacin en
estacin, y en la que encuentran ya sea msica que generalmente es la que ms se escucha o cualquier
otro mensaje que llame o atraiga su atencin, se detienen por el momento, a ver qu tan atractivo es lo que
se ofrece y pueden permanecer por ratos en esa frecuencia o continuar su bsqueda hasta quedar
relativamente satisfechos.
3. De manera exclusivamente utilitaria": En la que el radioescucha, a una hora prevista, sintoniza
determinada emisora para escuchar un programa seleccionado por l y en el que encuentra ciertos satis
factores y niveles de identificacin que le permiten ubicar los contenidos del programa y de una u otra
manera y en menor o mayor medida, le sealan pautas para regular sus acciones y pensamientos en la
vida cotidiana, incorporando a su realidad las propuestas o versiones de las cosas que all se manejan.
Para reforzar tu conocimiento, realiza la siguiente:
Considerando los elementos vistos hasta ahora y con la intencin de que reflexiones sobre los hbitos de
consumo radial que tiene la poblacin nacional, realiza lo siguiente en tu cuaderno:
Elabora un ensayo a partir de las siguientes preguntas gua:
Qu reflexin puedes construir con los datos estadsticos que revisaste?
A qu crees que se deba el mayor consumo radial de la poblacin mexicana?
Cules son tus hbitos de consumo radial?
Tienes ubicado un programa radiofnico que sea de tu preferencia? Por qu?
Elabora un cuadro sinptico sobre el tipo de msica que emite cada estacin de los distintos grupos
radiofnicos, por ejemplo: IMER o Radiopolis, y contesta:
Cuntas melodas se programan en espaol?
Cuntas en ingls?
De tu estacin preferida contesta:
Cuntas melodas se programan al da?

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43

Cuntas se repiten dos o tres veces al da?


Comenta los resultados de este trabajo con tu asesor.
1.2.2 SERVICIOS NOTICIOSOS
Junto a la msica y la publicidad, los servicios noticiosos radiofnicos constituyen uno de los contenidos
relativamente ms difundidos por este medio.
Al respecto habr que preguntarse si estos servicios en realidad responden a las necesidades de
informacin de sus auditorios, cmo es el tratamiento de los contenidos noticiosos y de dnde provienen
las noticias nacionales e internacionales, as como el tiempo y la frecuencia con que se difunden por las
emisoras que las ofrecen.

Figura 4. Los noticieros radiofnicos.


Si consideramos el esquema comercial con el que surgen y operan la mayora de las estaciones
radiofnicas en el pas y tomamos en cuenta la orientacin de los servicios que ofrecen a las audiencias,
podremos explicarnos la calidad de los mismos, particularmente de los noticieros, al ser concebidos como
mercanca que circula como parte del proceso del consumo de bienes y servicios.
Podemos establecer que las empresas radiodifusoras en Mxico ofrecen sus mensajes bsicamente a
partir de una concepcin enmarcada en la lgica de la competencia mercantil e ideolgica de los pases
capitalistas, donde el valor de los mensajes que transmiten se determina por su costo-rentabilidad, por un
lado, y por otro que los servicios noticiosos ofrecidos legitiman y justifican en s mismos la posesin de
una, dos o muchas concesiones de grupos de poder y monopolios al ofrecer sus servicios de informacin
al pblico.
Considerando el contexto anterior, cules son entonces las caractersticas de los noticieros radiofnicos
nacionales?
Hablar pues de los servicios noticiosos radiofnicos es hablar de esquemas comerciales y de
dependencia informativa, caracterstica de los medios de difusin en los pases en vas de desarrollo, ello
supone una pobreza referencial en los contenidos de los mensajes que transmiten y por tanto una
descontextualizacin y fragmentacin de los hechos, adems de versiones parcializadas y particulares de
quienes seleccionan, valoran y determinan qu acontecimientos se van a difundir y cmo sern dados a
conocer.
Una de las evidencias que ponen de manifiesto esta caracterstica son precisamente las agencias
informativas nacionales e internacionales, de donde proceden los cables y noticias que se distribuyen a
casi todos los pases del mundo y cuyas sedes se ubican en los pases industrializados.

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44

Entre las principales agencias informativas que ofrecen sus servicios a nuestro pas, se encuentra la
United Press International (UPI) cuya matriz se encuentra en Nueva Yorky desde donde opera sus redes de
distribucin de informacin. La UPI es considerada como una agencia mundial de informacin por su
capacidad tecnolgica y financiera, por su poder poltico e ideolgico y porque adems se ha fortalecido al
asociarse junto a otras corporaciones periodsticas y de tiras cmicas, estaciones y cadenas de radio y
televisin, as como en otras ramas de inversin de primer orden.
La Associated Press (AP) es tambin otra de las agencias norteamericanas que distribuye informacin a
los medios de difusin en Mxico. Esta agencia tiene su origen como una agrupacin de peridicos
neoyorkinos cuyo fin era obtener informacin a partir de la cooperacin mutua. Constituye una de las
principales redes de abastecimiento mundial de servicios informativos entre los que destacan los circuitos
de telegrafa, radiotelegrafa y cable submarino; adems posee centros mundiales de informacin escrita y
grfica y una vasta tecnologa de difusin que le permite transmitir por todo el mundo cualquier
acontecimiento.
Junto a estas dos agencias, destaca una tercera: la Agencia France Press (APP), surgida en 1944.
Actualmente "informa cotidianamente a 420 publicaciones, a 120 estaciones de radio y televisin, y a 47
agencias nacionales y extranjeras. Posee 17 oficinas en Francia y ms de un centenar en todo el globo.
Recibe informacin directa de 160 pases. Emplea a 2000 asalariados permanentes, ms 1500 ocasionales"
9
Pero sabes de qu magnitud es la influencia de estas agencias en los servicios noticiosos de nuestro
pas? Podramos continuar con la lista de las agencias noticiosas transnacionales que ofrecen sus
servicios no slo en Mxico, sino en el resto de los pases de Amrica Latina y del llamado tercer mundo,
pero basta con el ejemplo de las tres agencias mundiales ms importantes que ya se mencionaron para
enfatizar su injerencia en el medio radiofnico de la Ciudad de Mxico, y que ahora se ilustra en la tabla
siguiente:
AGENCIAS NOTICIOSAS UTILIZADAS POR RADIOEMISORAS DE AM DEL D.F.
Nacionales (33.5%)
Extranjeras (66.1%)

AP

UPI

AFP

Latn

INFORMEX

NOTIMEX

XEAI
XCMQ
XEJP
XWQR
XERC
XEBS
XECO
XEOY
XEPH
XEUR
XEFR
XEL
XEVOZ
XERED
XEX
XEW
XEQ
81.8

XEAI
XCMQ
XEJP
XWQR
XERC
XEX
XEW
XEQ
XEPH

XEAI
XCMQ
XEJP
XWQR
XERC
XEBS
XECO
XEOY
XEPH
XEUR
XEX
XEW
XEQ
XEEP

XEAI
XECMQ
XEJP
XWQR
XERC

XEAJ
XCMQ
XEJP
XWQR
XERC
XEFR
XEL
XEVOZ
XEOC
XEABC
XEX
XEW
XEQ
XEUN

XEBS
XECO
XEOY
XEPH
XEUR
XEX
XEQ
XEW
XEEP

36.3

63.6

22.7

63.6

45.4

Como se aprecia en la tabla, las estaciones organizadas por grupos son las de mayor importancia, por
contar con el rating ms elevado, son las emisoras que mayor uso hacen del material de las agencias

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45

noticiosas extranjeras; as, del total de emisoras contratistas de servicios noticiosos de agencias, el 81.8%
utiliza material de laAssociated Press (AP); 36.3% trabaja con informaciones provenientes de la United
Press International (UPI), en tanto que 63.6% es usuaria de la Agencia France Press (AFP). El 22.7% de las
estaciones contrata los servicios de la Latin-Reuters.
Por lo que toca a las agencias informativas nacionales, las radiodifusoras del D.F. utilizan las
informaciones de las dos ms importantes: Notimex e Informex. La primera de participacin estatal,
provee de material informativo al 45.4% de las radioemisoras, mientras que la segunda abastece al 63.6%.
As, de la totalidad de la informacin proveniente de agencias noticiosas utilizadas por radio, 66.1%
proviene de las extranjeras y el 33.5% de las nacionales. De tal manera, casi las dos terceras partes de la
informacin surtida a las estaciones son procesadas fuera del pas". 10
De esta manera est conformado el flujo de circulacin de las noticias en los medios mexicanos
informativos, en los que se transmiten tambin los puntos de vista y las valoraciones de quienes
organizan y leen los noticieros que cada hora se ofrecen por laradio. "Poco importa -dice Mattelart- el
lugar desde donde viene su informacin: UPI, AP, Agencia France Press, Latin-Reuters. Todas las noticias
se tornan, para los rganos de prensa de la reaccin, en un instrumento de la lucha de clases vertida en el
campo ideolgico". 11
En el marco de operacin de estas agencias transnacionales de informacin las estaciones radiofnicas
en Mxico ofrecen sus servicios a la poblacin; la noticia es manejada como una mercanca que obedece a
la lgica del proceso de produccin, distribucin y consumo, y su transmisin se inserta junto con los
bloques de anuncios publicitarios.

Figura 5. En los noticieros tambin se transmiten las valoraciones de quienes intervienen en ellos.
(Tomado de Revista Mexicanade Comunicacin, No. 77, septiembre-octubre de 2002. Pg. 13).
Entonces cmo se estructuran los noticieros radiofnicos?, qu consecuencias puede tener esta forma
de organizar los servicios noticiosos?
Los noticieros que ofrecen las estaciones en la ciudad, son breves y superficiales, fragmentados y
descontextualizados, como en el caso de la "estacin noticiosa" XENC Formato 21 de la Organizacin
Radio Centro, que se identifica como la estacin de las noticias durante las 24 horas, noticiero en el que se
presenta la lectura de las noticias principales que van de un hecho poltico nacional a uno de negocios y
finanzas de la Bolsa Mexicana de Valores, para luego pasar al estado del tiempo, al trnsito vehicular y a
los ndices de contaminacin; de ah a un hecho internacional de Amrica Latina o los Estados Unidos,
para pasar enseguida a los deportes, al tiempo de espectculos y auto promocionarse despus para
invitarnos a estar informados en los prximos 21 minutos, donde se nos ofrecen las noticias anteriores de
manera repetitiva.
En el caso de la Organizacin Radio Centro en la estacin La Consentida, "con msica de pegue", en la
banda AM, en su servicio Noticentro, la situacin no es distinta: su noticiero de 5 a 7 minutos se transmiti
con noticias nacionales y declaraciones de polticos y funcionarios sobre los sucesos de Chiapas,
enseguida nos ofrecen informacin sobre el boxeo en los deportes, la participacin de la escuadra
potosina en la ruta Mxico, donde se destaca la competencia de un ciclista italiano, de ah al beisbol de las
grandes ligas y luego a la Copa Mxico de la Federacin Mexicana de Tenis y a la Confederacin Mexicana
de Ftbol.

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46

Enseguida La Consentida y Noticentro nos informan a travs de sus corresponsales, la situacin que
viven los habitantes de San Cristbal de las Casas, Chiapas; luego nos informan de las actividades
polticas del candidato del PRI a la presidencia de San Luis Potos; de ah a la poltica salarial y el aumento
a los mnimos segn Banamex, para finalizar con el comentario especializado de Sergio Sarmiento sobre
los sucesos de Chiapas.
En estos ejemplos se observa la parcializacin de la informacin, lo que impide tener un amplio panorama
informativo que permita tener una visin clara, objetiva y completa de los sucesos del pas y de otros
lugares del mundo. El criterio cuantitativo es el que predomina en los noticieros. Muchas noticias en
pocas palabras, como en la seccin que alguna vez estuvo a cargo de Dolores Ayala en el noticiero 24
horas de Televisa.
Se sabe que la lgica de la estructura informativa de los noticieros es de lo ms dismil; temas que van de
los sucesos polticos nacionales e internacionales al deporte nacional, luego a la informacin econmica,
a contaminacin ambiental y al trnsito vehicular, de ah a polticas salariales y al comentario
especializado, secuencia que se ve interrumpida adems para dar paso a los anuncios... lgica que
presenta todos los sucesos que informan como si fueran verdaderamente trascendentes.
9 Tomado de Las noticias y la informacin. Biblioteca Salvat Gt. Barcelona, Espaa, 1973. Pg. 47.
10 Tomado de ALVA DE LA SELVA, Alma Rosa. Op.cit. Pg. 90 y 91.
11 Tomado de MATTELART, Armand. Agresin desde el espacio. Cultura y Napolen en la era de los
satlites. Siglo XXI Editores, Mxico, 1978. Pg. 124.
1.2.3 PUBLICIDAD
Recuerda que en el Fascculo 1 de esta asignatura, Taller de Anlisis de la Comunicacin II, estudiaste los
temas de publicidad y propaganda, donde se maneja la conceptualizacin de ambos trminos y el papel
que juegan en los medios masivos de difusin.
En este apartado nos enfocaremos de manera particular a la publicidad radiofnica y a lo que representa
para las emisoras de acuerdo a sus esquemas comerciales de operacin. Qu funciones cumple la
publicidad en la radio?, qu caractersticas tiene en este medio?
Hasta aqu se ha dicho que la radio transmite adems de la msica y noticieros, anuncios
propagandsticos o comerciales en los que se promueven y difunden ideas, bienes o servicios. Una de las
principales fuentes de ingresos de las estaciones de radio es precisamente la venta de espacios en los
que los anunciantes ofrecen al pblico, en general, la venta de productos o la utilizacin de servicios
determinados, necesarios o no.
La produccin de mercancas obedece necesariamente al ciclo de circulacin y consumo materializado en
la compra-venta, y expandido por la publicidad cuyo costo eleva en gran medida la adquisicin del
producto. Qu papel juegan en este aspecto los medios masivos de difusin? Entre otros, el de mantener
informado al auditorio y el de difundir, inducir y acelerar el ciclo de produccin, distribucin y consumo de
mercancas.
Sealamos antes que para el medio radiofnico, la publicidad constituye una de sus principales fuentes de
ingresos, podramos afirmar que las ganancias que obtienen las estaciones son extraordinarias gracias a
que mantienen garantizado a los anunciantes un nmero potencial de consumidores, de acuerdo a los
niveles de rating de las audiencias.
"Para este medio, los ingresos provenientes por la inclusin de anuncios comerciales son vitales, tal
como lo expresa Jorge H. Yez, gerente de operacin de la XEW, director de la XEB y funcionario de la
'divisin radio' de Televisa, S.A.: bsicamente, nosotros dependemos de agencias de publicidad, algunas
de las cuales son extranjeras, y otras, menos fuertes, nacionales. Para nosotros el cliente es la agencia, no
el anunciante. El rating es la base de nuestros movimientos. No hay otra medida que el rating; con l nos
compra la gente la publicidad, por eso es tan importante. 12

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El directorio de tarifas y datos de medios audiovisuales No. 132 de diciembre de 1991, especifica las
tarifas generales, en viejos pesos, de cada uno de los grupos radiofnicos en el D.F.; sealamos al azar la
informacin del Grupo ACIR Radio Comunicacin Humana y de Rock 101 XHSON FM:
Informativo Panorama con Guillermo Ochoa 7:00 a 11:00 Hrs. Lunes a Viernes.
Nacional-Enlace Satlite 43 emisoras:
20 Segundos$ 1, 700,000
30 Segundos$ 2, 400,000
40 Segundos$ 3, 400,000
60 Segundos$ 4, 000,000
Patrocinio de seccin nacional (43 emisoras) 5 minutos con derecho a crditos en presentacin y
despedida, y 2 comerciales de 20 30 segundos $ 7, 500,000.
Panorama 2a. y 3a. edicin.
13:00 a 14:00 Hrs. Noticiario con Jos Crdenas y Kathya Valentina.
18:00 a 20:00 Hrs. Panorama con Efrn Flores. Lunes a Viernes.
Nacional-Enlace con 19 Emisoras:
20 Segundos$ 1, 100,000
30 Segundos $ 1, 550,000
40 Segundos $ 2, 200,000
60 Segundos$ 2, 600,000
Patrocinio de seccin nacional (19 emisoras) 5 minutos con derecho a crditos de presentacin y
despedida, y 2 comerciales de 20 30 segundos $ 4, 000,000.
Tarifa local (D.F.) en AM consulte la informacin de XEL.
Radio ACIR en FM consulte la informacin de XHSH FM Estreo Amistad.
nica cobertura total va satlite.
Rock 101 XHSON-FM 100.9 MHz
Promotora de RadioNcleo Radio Mil
Tarifa General
En vigor Octubre 1, 1991.
10 segundos.....
20 segundos.....
30 segundos.....
40 segundos.....
60 segundos.....

$ 131,250
$ 175,000
$ 262,500
$ 350,000
$ 525,000

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48

Programas especiales 6:00 a 9:00 horas.


10 segundos.....
20 segundos.....
30 segundos.....
40 segundos.....
60 segundos.....

$ 165,000
$ 220,000
$ 330,000
$ 440,000
$ 660,000

Recargos: Los spots contratados para ser difundidos en un perodo especfico tendrn un recargo hasta
del 30%.
Como puedes observar, dependiendo de la hora y el tiempo que dura un anuncio es la tarifa. En el caso del
grupo Acir, la comercializacin del tiempo es clara ya que se ofrecen las ventas de espacios precisamente
mezcladas en los horarios en los que se difunden los servicios noticiosos y se ofrecen adems los
patrocinios de la seccin nacional del noticiero, en las que las condiciones y ofertas de difusin son otras.
El monto de estas tarifas que cobran las emisoras por anuncios-tiempo es considerable y nos da una idea
de los ingresos que se obtienen por la venta de espacios para publicidad, y si a esto le agregamos el
poder de penetracin que la radio tiene tanto en el Distrito Federal como en el pas, podemos imaginar
entonces el papel decisivo que en el aspecto econmico representa la publicidad para las empresas
radiofnicas.
Cmo influye el poder de la publicidad en los contenidos de la radio?, cmo impacta esto en los
radioescuchas?
Por otra parte, para captar, mantener y elevar la cantidad de radioescuchas que prefieren una u otra
estacin, la programacin es determinante, y posiblemente se somete a la competencia con otras
programaciones de otras emisoras, por lo que lo "novedoso y atractivo" de su contenido resulta ser el
gancho de atraccin para los receptores; a mayor audiencia mayores ingresos por la venta de espacios
para publicidad, ya que finalmente son los anuncios los que inducen, dirigen, promueven, orientan y
motivan la compra de productos en forma masiva.
En este sentido "no es muy difcil comprender que con estos recursos dedicados a la compra venta de
espacios en peridicos y revistas, y tiempo en las radiodifusoras y televisoras (...) los publicistas se
conviertan en los dictadores del contenido editorial y de programacin de los modernos medios de
comunicacin y los orienten hacia la enajenacin del lector, radioyente y espectador para obligarlos a
elevar constantemente sus niveles de consumo" 13
Respecto a los productos y su procedencia, que nos ofrecen los anuncios, se puede decir mucho, y sobre
su lenguaje mucho ms; sin embargo, baste con los siguientes ejemplos que ilustran el tema:
XEJP, Radio Variedades, transmitiendo para ti desde la Ciudad de Mxico en 1150 KHZ de AM y es de
Organizacin Radio Centro.
Radio Variedades y el reporte del trfico...
En Radio Variedades ms informacin del trfico dentro de 15 minutos.
El Teatro Blanquita, el lugar de ms tradicin en Mxico, presenta "La cosa" con Hctor Surez, lo
que no sali en televisin ahora en el Teatro Blanquita; funciones de mircoles a domingo, Hctor
Surez y "La cosa", en el Teatro Blanquita, venta de boletos en el teatro y el sistema Ticket Master,
325-9000.
Corre a la promocin que har historia! jeans, chamarras, camisas, sweters, todo desde uno y
hasta cuarenta y nueve nuevos pesos... corre a Grafity y srtete con la mejor ropa importada, de
marca, desde hoy y hasta el 31 de enero toda la mercanca slo cuesta desde uno y hasta cuarenta
y nueve nuevos pesos: Uruguay 66, Avenida Mxico-Tacuba 644 y Avenida Revolucin 1888,
espera ms sorpresas, abrimos los domingos.
Radio Variedades... toda una descarga musical.

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49

Seora, un consejo: compre tortillas de maz Milpa Real, saque una de su bolsa, crtela en triangulito y
como si fuera cuchara sopee unos frijoles, un guacamole... eso confirma su consistencia, ahora s
prubela, eso confirma su sabor, nuevas tortillas de maz Milpa Real, qu suaves tortillas!
Me cans de rogarle, me cans de decirle.... ahora en audioventas el mejor cantautor de msica ranchera,
Jos Alfredo Jimnez... que yo sin ella de pena muero... interpretando para usted setenta y dos de sus
xitos como: Que te vaya bonito, Si nos dejan, Pa' todo el ao. Para de hoy en adelante ya no voy.... en una
coleccin con seis audiocasettes para disfrutar la mejor msica bohemia, adems la entregamos a las
puertas de su hogar. Llmenos: 510-9922, 510-9922.
Seor automovilista, este ao es ms sencillo obtener la calcomana fiscal por el pago del impuesto sobre
tenencia; al momento de pagar en la tesorera o en las sucursales bancarias, recibir su calcomana fiscal
94, pguela junto a la permanente; para saber el monto a pagar, consulte los peridicos o los carteles
colocados en la tesorera o llame a Locatel, si requiere orientacin, acuda a la tesorera donde tendr
apoyo para realizar este trmite.... recuerde, para la ciudad, cada contribucin es una solucin.
Esta es Radio Variedades, la estacin de los horscopos, 25 minutos para que sean las 10 de la maana,
usted nos escucha en su automvil, que llegue con bien a la oficina o a la escuela; donde quiera que vaya,
que llegue con bien. Son las 9 con 35, no me ha llamado la seora del radio de mesa, es una seora que
cumple aos el da de hoy, dos amas de casa se reportaron ya pero no cumplan aos el da de hoy, es la
nica condicin que les pedimos, que cumplan aos, la seora ama de casa el da de hoy. Vamos con el
mensaje de libra.
Te has dado cuenta de la forma como se maneja el lenguaje en la radio? El lenguaje utilizado en la
difusin de los mensajes radiofnicos es impositivo, autoritario: corre, srtete, compre, pruebe, disfrute,
pague, consulte, vaya, recuerde... Repetitivo y lleno de lugares comunes que inducen y ordenan al
escucha sutilmente y de manera graciosa a que haga tal o cual cosa, en una palabra, a que consuma de
una u otra forma, y generalmente... ah vamos a hacer lo que se nos dice.
12 Op.cit. Pg. 116.
13 Tomado de BERNAL Sahagn, Victor M. Anatoma de la publicidad en Mxico. Monopolios, enajenacin
y desperdicio. Nuestro Tiempo. Mxico, 1976. Pg. 81-82.
Para que apliques los elementos que has aprendido sobre el tema de la publicidad, realiza la siguiente
actividad:
Sintoniza la estacin radiofnica que ms te agrade, luego de la transmisin de una pieza musical,
graba un corte comercial.
Ahora escucha detenidamente los anuncios y registra en tu cuaderno el nombre de la estacin, la
hora y el nmero de anuncios, el producto que te ofrecen y cmo te lo ofrecen.
Describe el lenguaje que utilizan para la difusin del mensaje: adjetivos, cualidades del producto,
repeticin de palabras, tipo de msica, tonos de voz, etctera.
Registra tus puntos de vista al respecto y comntalos con tu asesor.
EXPLICACIN INTEGRADORA
El siguiente mapa conceptual sintetiza los tres elementos principales que caracterizan a la radio como
medio de comunicacin. Analzalo.

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1.3 CARACTERSTICAS DE LA RADIO


Ya vimos algunos elementos mencionados en la programacin, ahora nos referiremos a otros aspectos
importantes de la radio.
Las caractersticas de la radio como medio de comunicacin permiten establecer distintos puntos de vista
desde los cuales se puede estudiar y conocer. En este caso, se consideran cuatro puntos de vista:
auditivo, social, psicolgico y de produccin. En qu consiste cada uno de estos aspectos que
caracterizan a la radio? Cul es la relacin que existe entre ellos? Cul de estos aspectos impacta ms
en el auditorio? Cmo los podemos identificar? De qu manera podemos aprovecharlos para desarrollar
una actitud crtica y activa ante las emisiones de la radio? En este apartado analizars las particularidades
de la radio, para contar con ms elementos que te permitirn profundizar tus conocimientos sobre el
discurso radiofnico, y as podrs dar respuesta a interrogantes como las anteriores.
Pensar la radio a partir de estas caractersticas implica establecer que todas ellas forman parte de un todo,
que separamos para estudiarlo porque en su conjunto es un proceso que tiene como resultado la emisin,

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distribucin y consumo de mensajes radiofnicos, es decir, la clasificacin de las caractersticas de la


radio solamente nos sirve para estudiar el proceso de comunicacin radiofnica.
1.3.1 ASPECTO AUDITIVO
Cuando consideramos la radio desde el punto de vista auditivo estamos diciendo que solamente dispone
del sonido para llegar a nuestros sentidos, fundamentalmente al odo, esta caracterstica le permite estar
presente en algunos lugares y momentos que no requieren toda nuestra atencin. Por ejemplo, en muchos
casos se puede realizar alguna actividad en el hogar o en el trabajo al mismo tiempo que la radio est
funcionando, porque la radio puede ser percibida an en forma involuntaria, cosa que no sucede en el
cine, el cual exige toda nuestra atencin para poder comprender una pelcula.
Sin embargo, la radio tiene algunas limitantes en la recepcin, relacionadas con su cualidad auditiva, si
bien puede ser percibido el sonido por nuestro odo sin necesidad deponer toda nuestra atencin, el
comprender los distintos mensajes transmitidos por la radio exige mayor esfuerzo mental que el caso de
otros medios de comunicacin, por ejemplo, cuando escuchamos una historia narrada o dramatizada por
radio debemos imaginar los personajes, los lugares, las acciones, el clima, los ambientes, palabras;
debemos traducir una serie de imgenes que estn relacionadas con el sonido, nuestro esfuerzo es mayor.
De esta manera, la radio permite un desarrollo especfico de la imaginacin que est muy relacionado no
solamente con la radio desde lo auditivo, sino tambin con algunos factores culturales, sociales y
psicolgicos del individuo que escucha radio, pero hay que recordar que tambin la radio puede ser vista
desde la produccin, en este caso, las personas que hacen un programa radiofnico deben considerar la
limitacin auditiva del medio, esto hace ms creativo su trabajo, porque tienen que imaginarse una serie
de mensajes para que a los radioescuchas se les facilite imaginar y entender ese mensaje.
Cuando hablamos de traducir aqu tambin se hace referencia a la importancia del idioma en que estn
grabadas las canciones, en tanto que regularmente gran nmero de personas llega a escuchar msica en
un idioma diferente al que habla, y slo algunas conocen ese idioma, por lo tanto son pocas personas las
que descodifican el contenido, y la mayora solamente repite lo que escucha. Se recomienda buscar la
traduccin al espaol de las canciones grabadas en idioma distinto al propio, con el fin de descodificar el
contenido y entender el significado.
i bien es cierto que por sus caractersticas puramente auditivas, la radio, puede ser el vnculo de
comunicacin con todo tipo de personas de cualquier condicin social y educativa, y sobre todo sin exigir
demasiado esfuerzo... se considera el medio propicio para los analfabetos..., hay que considerar que
aprender el lenguaje propio de la radionos permite entender ms sobre este medio de comunicacin y en
algn momento poder no slo escuchar, es decir, leer, sino tambin escribir o producir. Esto quiere decir
que la radio, desde el punto de vista auditivo, tiene su propio lenguaje, que debemos conocer para estar
alfabetizados, al igual que en el caso de la lecto-escritura
1.3.2 ASPECTO SOCIOLGICO
El origen de la radio est relacionado con las posibilidades de acercar a dos personas que tienen
necesidad de comunicarse, por ejemplo, uno de los primeros usos fue en apoyo a las milicias, la radio
permita poner en contacto una base con sus navos y a stos con la base, pero cuando se descubri la
posibilidad de transmitir mensajes en forma abierta, de un solo emisor a muchos receptores, entonces la
radio adquiere ciertas caractersticas sociolgicas porque permite que las personas se renan a escuchar
radio.
Esta transformacin del uso de la radio se realiz con base en los adelantos tecnolgicos que permitieron
profundizar en el conocimiento de la emisin, difusin y recepcin radiofnica. Este nuevo uso de la radio
trajo algunas consecuencias importantes. En un primer momento la radio pas de ser bidireccional
(cuando el emisor puede intercambiar mensajes con su receptor a travs del mismo medio, el receptor se
transforma en emisor y el emisor en receptor) a unidireccional, en este caso, el receptor no ocupa el lugar
de emisor y aparentemente se vuelve pasivo.
Recuerdas lo que vimos en TAC I sobre un receptor pasivo y uno activo?: Que un receptor pasivo es
aqul que no piensa, que est esttico, pasivo. Sin embargo, no todos los receptores de los medios de
comunicacin estamos pasivos, porque al momento de recibir los mensajes pensamos, reflexionamos,
remos, lloramos o platicamos con otros respecto a lo que estamos viendo, escuchando o pensando,

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aunque lo hagamos de distinta manera, a diferente nivel, estamos activos. La radio entonces permite la
socializacin de las personas.
De qu forma se da este proceso de socializacin con la radio?, es igual el grado de socializacin en
cualquier contexto?
En algunas ocasiones la radio rene a una familia para escuchar un programa, en otras permite que la
gente platique en torno a los contenidos de los mensajes que transmite, tambin puede ser motivo para
que alguien haga algo junto a otras personas, por ejemplo una tarea comunitaria o el asistir a un concierto.

Figura 6. La radio fomenta la socializacin. (Tomado de Revista Mexicana de Comunicacin. No. 42,
noviembre 1995-enero 1996. Pg. 21).
Los niveles de socializacin que permite la radio varan de acuerdo al nivel sociocultural y econmico de
las personas que estn en contacto con la misma, por ejemplo, en un lugar en donde la radio es el nico
medio de comunicacin masiva las posibilidades para reunir a una familia a escucharla sern distintas que
en otro lugar en donde adems de laradio hay otros servicios comunicativos.
De esta manera el avance tecnolgico, los contextos geogrficos, los tiempos y los grupos sociales hacen
variar las formas de socializacin de los individuos. En un momento dado se pens que la televisin
sustituira a la radio, lo cual no pas, y ahora comparten espacios en la sociedad. Actualmente la
sofisticacin de los aparatos de radio recepcin permite formas individualizadas de escuchar radio que
indudablemente modifican la manera tradicional de encender el aparato y compartir su sonido. Los radios
porttiles llevan su sonido a las obras, las oficinas, los negocios, y sin lugar a dudas a la escuela, en
donde lgicamente la socializacin que permite es distinta. Este fenmeno de llevar la radio a todo lugar
tambin est relacionado con el abaratamiento de los aparatos que los hacen accesibles para casi toda la
poblacin.
Algunos autores consideran que el alcance de la radio sera absoluto porque llegara a distintos lugares al
mismo momento y durante todo el da, pero en realidad esto no sucede porque la operacin de los
sistemas de radiodifusin dependen de varios factores: econmicos, ideolgicos, culturales, geogrficos,
etctera. Por ejemplo, en Mxico, la radio comercial tiene sus propios intereses, los que en muchos casos,
son distintos a los de la radio no comercial y stos a la vez a los de la poblacin.
1.3.3 ASPECTO PSICOLGICO
Las caractersticas psicolgicas de la radio estn muy relacionadas con su forma de transmisin. En este
caso podemos enlistar las siguientes:
Exige mayor esfuerzo mental. Esto como resultado de que solamente utiliza el medio sonoro y
verbal, y tiene acceso a un sentido: el odo. Esto tiene que ver con la imposibilidad de transmitir
imgenes visuales que deben ser traducidas a sonido, el cual debe ser interpretado por los
radioescuchas para decodificar los sonidos y elaborar imgenes mentales para entender el
contenido del mensaje, a esto hay que agregarle que es intangible el sonido, si bien se puede
grabar, el comn de los radioescuchas no graban los programas para luego volverlos a escuchar y
conservar un documento para consultarlo en cualquier momento, por eso escuchar radio exige un
gran esfuerzo.
La radio es sugestin porque permite que el escucha ponga a trabajar toda su capacidad de
imaginacin para interpretar un mensaje.
Propicia la captacin de conceptos porque el mensaje radiofnico est en el plano de lo abstracto.

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Propicia la introversin porque al desarrollarse un proceso de interpretacin mental, el individuo


puede entender mejor cuando est concentrado y eso exige cierto aislamiento para elaborar mejor
sus imgenes mentales.
Para escuchar radio no se requiere ningn entrenamiento especial, esto permite que sea un
excelente medio de comunicacin para analfabetos.
No existe una reaccin colectiva por parte de los radioescuchas, aunque sean muchos los
radioescuchas simultneos.
Esta ltima caracterstica permite reforzar la idea de la existencia de diversos niveles y formas de
interpretacin de las imgenes sonoras, psicolgicamente la radio permite el desarrollo de procesos diferentes
en los individuos, que estn en relacin con diversos factores, entre los que se enlistan los de carcter
econmico, poltico, social y cultural, abriendo las posibilidades a una educacin para la recepcin radiofnica.

T, como estudiante del Taller de Anlisis de la Comunicacin, y en general, cualquier persona, puede
desarrollar capacidades psicolgicas que le permitan alcanzar varias interpretaciones de los mensajes,
esto requiere un proceso de educacin para la recepcin, que en tu caso ya iniciaste el semestre pasado
en este Taller. Llevas buena ventaja no?
Por qu crees que sea necesaria una educacin para la recepcin?, qu beneficios nos proporcionar?
Aqu llegamos a una primera conclusin: la actitud de la persona que escucha radio es muy importante
para establecer el nivel de interpretacin que hace de un mensaje. Por ejemplo, no es lo mismo escuchar
que or, en el primer caso debemos poner toda la atencin posible para poder pensar, reflexionar, debatir;
y en el segundo, basta con estar presente en forma material para que nuestro odo capte los sonidos.
Escuchar es un proceso ms complejo que el de or.
Kurt Schaeffer plantea cuatro actitudes en el oyente: OIR, que es tanto como percibir simplemente;
ESCUCHAR, que supone una actitud ms activa; ATENDER, que lleva implcita una intencionalidad; y
COMPRENDER, como resultado combinatorio de escuchar y atender, cuya finalidad es asimilar.
De esta forma, existen diferentes maneras de estar en contacto con la radio, cuando omos la radio, est
de ambiente; cuando escuchamos a veces ponemos atencin sin dejar de hacer otra actividad al mismo
tiempo; cuando atendemos entonces estamos concentrados en esa actividad de imaginar y entender lo
que la radio dice; y finalmente podemos llegar a comprender.
Cmo se relacionan los conceptos anteriores con nuestra posicin como radioescuchas? Cunto
comprendemos de lo que dice la radio? Cunto retiene nuestra memoria?
De acuerdo con algunas investigaciones psicolgicas los seres humanos tenemos dos tipos de memoria,
una de corto plazo y otra de largo plazo, al respecto se sabe que todo lo que nos pasa por la memoria de
corto plazo nunca puede formar parte de la informacin contenida en la memoria de largo plazo. Veamos el
siguiente cuadro de capacidad de retencin de acuerdo a los sentidos por los que se percibe la
informacin:
PORCENTAJE DE RETENTIVA DE LOS SENTIDOS 14
FUENTE

RECEPCIN

INMEDIATAMENTE

DESPUS

Verbal
Visual
Audio visual

Odos
Ojos
Odos y ojos

3 HORAS DESPUS
60%
72%
85%

DE 3 DAS
10%
20%
65%

Como se puede observar en la tabla anterior, la cantidad de retencin para los mensajes odos es muy
baja, pues a largo plazo solamente se retiene el 10% de informacin, mientras que cuando la informacin
se percibe por otros sentidos el porcentaje aumenta, y cuando se utilizan varios sentidos los resultados
son an mejores. Al respecto, Cristina Romo en su texto Introduccin al conocimiento y prctica de la

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radio argumenta que el conocimiento retenido por medio de la percepcin auditiva es ms profundo y
duradero porque es producto de la reflexin.
1.3.4 ASPECTO DE LA PRODUCCIN
Qu implicaciones tiene la produccin radiofnica?, qu recursos se manejan en la produccin de este
medio? En la radio se pueden tratar casi todos los temas que se organizan de diversas maneras para
hacerlos llamativos y entendibles al gran pblico. Sin embargo, la produccin de la radio exige un
esfuerzo especial para que las ideas se transformen en imgenes sonoras que a su vez puedan ser
interpretadas y proyectadas en la mente de los escuchas a manera de imgenes visuales; todo lo que se
pueda traducir a sonido puede ser transmitido por radio. Considerando este ltimo aspecto, la radio tiene
un lenguaje propio que le permite crear y recrear una serie de mensajes a partir de sonidos, msica,
efectos y voz, esto significa que cada uno de los elementos antes mencionados es vital para que funcione
la radio, ms adelante en este mismo fascculo encontrars un tema dedicado al lenguaje radiofnico, en
donde hay algunos puntos importantes para entender mejor el asunto de la produccin radiofnica.
El emisor de mensajes radiofnicos debe conocer adems del lenguaje propio de la radio los cdigos
culturales (recuerda el fascculo de TAC I que habla de cdigos, signos, smbolos, etctera) del pblico
que ser su auditorio, entendiendo que auditorio es el conjunto de personas que lo escuchan, porque de
no conocerlo utilizar elementos, palabras, sonidos o efectos que no pertenecen al sistema cultural de su
pblico y habr dificultades para establecer la comunicacin. No se comunicar de igual manera, es decir,
ser menos eficaz.
Para terminar este apartado, hay que recordar que en el proceso de interpretacin de cualquier mensaje, las
experiencias personales de quien escucha son fundamentales.

Como hemos visto, la radio puede ser estudiada desde distintos puntos de vista y en general su
conocimiento nos permite entender ciertas ventajas y limitaciones; por ejemplo, Mario Kaplm15 enlista
las siguientes:
LIMITACIONES
Unidireccionalidad

VENTAJAS
Difusin

Peligro de fatiga

Simultaneidad

Peligro de distraccin

Instantaneidad

Ausencia
interlocutor

Alcance amplio

de

Dependencia

Bajo costo

Fugacidad

Acceso directo a hogares

Auditorio condicionado

Poder de sugestin
Comunicacin afectiva
Empata
Identificacin

Cmo podras manejar estas limitaciones y ventajas de la radio para desarrollar una recepcin crtica y
activa?

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Para reforzar tu conocimiento, realiza las siguientes actividades:


Ya viste las principales caractersticas de la radio. Ahora, para que apliques lo aprendido de estos cuatro
aspectos, contesta las siguientes preguntas en tu cuaderno:
1Qu tipo de programas radiofnicos prefieres? Ejemplifica.
2. Por qu prefieres este tipo de programas?
Por su contenido
Por su publicidad
Por su estimulacin
3. Qu tipo de msica te gusta escuchar del cuadrante radiofnico? Por qu?
4. Tus programas radiofnicos y la msica de tu gusto te permite platicar con tus amigos y con tu familia
sobre ellos? Cmo?
5. Qu grado de interrelacin con tus amigos y con tu familia estableces al comentar tus programas
favoritos?
6. Tu participacin ante la programacin radiofnica la consideras activa o pasiva? Por qu?
7. Qu tanta es tu dependencia hacia la programacin radiofnica, musical, publicitaria y de los
noticieros?
EXPLICACIN INTEGRADORA
Revisa detenidamente el siguiente mapa conceptual y podrs reconocer las caractersticas ms
importantes de la radio.

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RECAPITULACIN
Ahora llega el momento de hacer un repaso sobre los contenidos que vimos acerca del anlisis del
discurso radiofnico:
Durante el estudio de este fascculo vimos algunos aspectos de los antecedentes histricos de la radio en
Mxico, enfatizando el origen econmico de la industria radiofnica nacional y su forma de organizacin y
operacin comercial a partir de la existencia de cadenas y grupos comerciales que operan en el pas.
Asimismo, se sealaron algunos datos que nos permiten leer los hbitos de audiencia y sintona de radio
en Mxico y en el Distrito Federal, as como los tipos de msica que ms se escuchan y las implicaciones
que encontramos en sus propuestas de contenido.
Por otro lado, abordamos el estudio de los servicios noticiosos, los vnculos que se establecen con las
agencias informativas nacionales y extranjeras, as como algunas otras observaciones a la estructura de
los noticieros que se producen en la Ciudad de Mxico.
En cuanto a la publicidad, recuerda que sealamos que constituye una de las principales fuentes de
ingresos del medio; lo demostramos con datos relativamente recientes sobre el costo del tiempo en
horarios especficos del grupo Acir y Rock 101; anotamos igualmente los productos que se publicitan y el
lenguaje que se utiliza en la construccin de mensajes para la difusin de los productos.
En el siguiente apartado identificamos las caractersticas de la radio como medio de comunicacin;
especficamente vimos los aspectos auditivo, sociolgico, psicolgico y de produccin.
El aspecto auditivo de la radio implica al receptor un esfuerzo de concentracin y atencin a lo que est
escuchando, pero tambin propicia el desarrollo de la imaginacin y la intuicin para vincularse con todo
tipo de personas, sencillamente porque el sentido del odonos permite recibir todo tipo de informacin...
incluso involuntariamente.
En el aspecto sociolgico, reconocimos la capacidad que tiene el medio para poner en relacin a grandes
grupos sociales; como instrumento de socializacin la radio incorpora a los ncleos humanos al
desarrollo de los fenmenos sociales y naturales, gracias a su cobertura por la capacidad tecnolgica que
ha venido desarrollando.
Respecto a lo psicolgico, estudiamos las caractersticas del medio a partir de la sugestin, la captacin y
la introversin, lo que nos auxilia en la interpretacin de la recepcin del mensaje, y nos ejercita para
asumir una actitud ms crtica hacia lo que estamos recibiendo.
Al abordar el aspecto de la produccin observamos cmo el medio es capaz de realizar y tratar de
distintas maneras producciones cuyas temticas son de lo ms variado, y en donde se ponen a prueba las
funciones del cdigo radiofnico, a fin de que a dichas producciones tengan acceso el mayor nmero de
personas; la produccin la vinculamos con el proceso de difusin radiofnica al dejar asentada la
importancia de sus recursos expresivos, lo que le permite ser un autntico vehculo de difusin.
Sobre la estructura del lenguaje radiofnico, acudimos bsicamente a las consideraciones de Mario
Kaplm respecto a los formatos hablados y sus grupos, donde se reconocen adems las caractersticas
de los programas dialogados, monologados y las dramatizaciones, y se sealan igualmente los formatos
radiofnicos ms usuales.
Finalmente, estudiamos y aplicamos al estudio de mensajes radiofnicos seleccionados una serie de
instrumentos metodolgicos que nos permitieron acercarnos a contenidos especficos de manera distinta
a la usual.
As, nos asomamos un poco al estudio de la produccin, distribucin y consumo de mensajes partiendo
de una serie de caractersticas que nos permitieran ubicar un programa radiofnico, objeto de estudio del
Taller de Anlisis de la Comunicacin II, y como ejercicio de reflexin y anlisis para tratar de ver,
escuchar y hablar particularmente de la radio, desde una perspectiva crtica.

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ACTIVIDADES DE CONSOLIDACIN
A continuacin te presentamos una serie de actividades que debes realizar en tu cuaderno de manera
congruente con lo estudiado en este fascculo, con el fin de que integres lo aprendido:
1. Seala en trminos generales el surgimiento y el origen econmico de la radiodifusin en Mxico.
2. Describe el panorama actual del cuadrante radiofnico en la Ciudad de Mxico.
3. Cmo caracterizas en lo general a la msica que se difunde por las emisoras del D.F.?
4. De acuerdo a las canciones y msica de tu preferencia anota tu punto de vista acerca de su contenido,
su lenguaje y su influencia en ti.
5. Seala y explica las tres formas ms comunes que, en general, practican los radioescuchas para
establecer contacto con el medio radiofnico.
6. Desde una perspectiva crtica, cules son las caractersticas de los noticieros que transmite la radio
comercial en Mxico? Emite tu opinin al respecto.
7. Con relaciona la publicidad radiofnica, responde lo siguiente:
a) Por qu representa para las radioemisoras una fuente sustancial de ingresos la difusin de mensajes
comerciales?
b) Qu importancia tiene para el anunciante difundir sus productos en horarios y en estaciones
especficas?
c) Cules son las principales caractersticas del lenguaje publicitario?
8. Describe los rasgos ms notables, por separado, de los aspectos sociolgico y psicolgico de la
radiodifusin.
9. Explica el papel que juega el radioescucha en la codificacin e interpretacin del mensaje.
La estructura del lenguaje radiofnico es muy especfica y se inserta en las etapas de produccin,
distribucin y consumo. Al respecto Mario Kaplm considera en los formatos hablados tres
grandes grupos. Seala cules son y las caractersticas de cada uno.
11. Elabora un cuadro sinptico de los recursos expresivos ms utilizados en la construccin del discurso
radiofnico. Seala sus caractersticas generales.
12. De qu elementos te podras auxiliar para efectuar una lectura ideolgica de los mensajes
radiofnicos?
A continuacin compara tus respuestas con la:
AUTOEVALUACIN
Para que valores tu nivel de aprendizaje, como respuesta a las Actividades de Consolidacin debiste
considerar los siguientes puntos:
1. Entre los elementos que se incluyen en el primer cuestionamiento estn:
-Conformacin de la industria de la radio y T.V. con capitales extranjeros, debido a la ausencia de una
fuente de acumulacin de capital.

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-Surgimiento de numerosas organizaciones que absorberan a los radioaficionados


experimentadores para constituirse posteriormente como grupo hegemnico.

radio

-Intervencin de organismos transnacionales que perfilaran un modelo de radiodifusin comercial:


Mxico Music Co., RCA, NBC, CBS.
2. Los rasgos que guarda el modelo de radiodifusin comercial en Mxico son:
-Predominio de emisoras concesionadas en las bandas de AM y FM sobre las per misionadas y las
llamadas de reserva federal.
-Existencia de cadenas y grupos comerciales de estaciones radiodifusoras que determinan una lgica de
operacin y difusin mercantil.
-La existencia de monopolios y grupos cerrados en el control del medio radiofnico.
3. Tus puntos de vista respecto a las caractersticas de la msica difundida por las emisoras del D.F.
deben tener argumentos slidos y son muy respetables, sin embargo, no olvides el proceso de difusin
radiofnica y los marcos comerciales que la caracterizan, entre ellos:
-Se dirige a pblicos que estn ms o menos detectados para difundir un tipo de msica. Destacan la
edad, nivel educativo, lugar de origen, ocupacin, etctera.
-Lo anterior permite establecer a la complacencia del auditorio en cuanto a su diversificacin y sus gustos.
-Se difunde ms la msica en espaol, sin ignorar la difusin de la moderna popular en ingls y muy poco
la folklrica latinoamericana.
4. No queremos censurar tus gustos ni invadir tu privacidad y preferencias musicales, pero te recordamos
que el entretenimiento y el placer del descanso no estn peleados con ningn sentido ni capacidad crtica.
Posiblemente has considerado en tu respuesta los siguientes elementos:
-Repeticin de frases hechas y ausencia de creatividad.
Impulso al desaliento al hablar de odio, venganza, desamor, traicin, olvido, etctera.
-Autoritarismo y enajenacin respecto al establecimiento de las relaciones humanas, ms entre las
parejas, que se alejan de una realidad social.
-Programas musicales dedicados a la difusin de slo xitos de popularidad, que finalmente orientan al
consumo.
5. Prevalecen tres tipos de hbitos en el consumo radial:
En forma vertical: El radioescucha debe someterse a lo que le ofrecen los productos radiofnicos,
en todo sentido, y de acuerdo a programaciones predeterminadas.
b) De manera horizontal: Quienes navegan por las frecuencias radiofnicas hasta encontrar lo que les
complace.
c) De manera utilitaria: El radioescucha ha seleccionado previamente una emisin que le es til en algn
sentido y de la que obtiene alguna gratificacin que determina sus preferencias.
6. Entre los elementos que pudiste considerar en tu anlisis sobre los noticieros radiofnicos, pudiste
tomar en cuenta lo siguiente:
-Se dan en un esquema meramente comercial y por lo general son breves y superficiales.

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-Se insertan en la dinmica de los flujos de dependencia informativa nacional e internacional.


-Son de baja referencialidad y descontextualizan los hechos que informan.
-Ofrecen versiones parciales y valoradas de la informacin.
-Se mezclan con frecuentes cortes comerciales que impiden al perceptor formarse una idea elemental de
lo que escuchan.
-La lgica de su estructura informativa es dismil, heterognea y poco trascendente.
7. En cuanto a la publicidad y las interrogantes que se plantean se puede considerar:
Los medios de difusin colectiva, y en este caso la radio, se constituyen como empresas antes que
como medios. Sus mejores espacios y horarios se ofrecen a los anunciantes que poseen capitales
slidos.
Los medios viven de la venta de publicidad, lo que significa que venden audiencias, rating para el
mejor consumo de productos, lo que tambin implica el acentuar e incrementar la venta y elevar la
produccin que finalmente acelera el ciclo de circulacin mercantil.
Impositivo, autoritario, redundante, que induce sutilmente al consumo de mercancas.
8. En el aspecto sociolgico destacan:
-Permite la socializacin de grandes y pequeos grupos de personas.
-Los niveles de socializacin varan de acuerdo al nivel sociocultural y econmico de quienes estn en
contacto con la radio.
-Potencialmente se puede emplear para acercar a los sujetos a grandes distancias.
-La mayora de las veces es un medio unidireccional.
En cuanto a sus caractersticas psicolgicas, destacan:
-Exige mayor esfuerzo mental por parte del escucha ya que induce a su capacidad de interpretacin y
decodificacin.
-Induce ejercicio de la imaginacin a partir de la sugestin.
-Propicia la captacin de mensajes porque el mensaje radiofnico est en el plano de lo abstracto.
-La actitud del sujeto que escucha el medio determina el nivel de interpretacin que hace del mensaje.
-Los niveles de interpretacin estn en relacin con factores socioeconmicos, polticos, culturales,
etctera.
9. En tu respuesta habras de tener presente que la codificacin del mensaje implica la seleccin y
utilizacin de un lenguaje que habr de tener una presentacin y un estilo especfico, que sean comunes al
destinatario, para que ste, a su vez, establezca campos de referencia elementalmente comunes con el
emisor, para aumentar las posibilidades de recepcin del mensaje.
La interpretacin que el radioescucha haga sobre el mensaje recibido depende de su formacin, capacidad
crtica y habilidades para analizar.
10. Son tres los sealamientos de Kaplm:

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a) Programas monologados. Es el tipo ms comn en la radio y consiste en una pltica de un locutor o un


emisor hacia el pblico; son de poca dificultad en su produccin pero son montonos.
b) Dilogos. Implican la participacin de dos o ms personas y permiten cierta dinmica entre los
participantes porque expresan e intercambian sus opiniones, requieren cierta complejidad en su
produccin.
c) Dramatizacin. Son representaciones en donde los dilogos de los personajes son bsicos para
desarrollar una idea que puede transformarse en historia. Su produccin es compleja y es el que mejor se
adecua a los fines pedaggicos de la radio.
11. Recuerda que ya sealamos los recursos expresivos utilizados con frecuencia en la construccin del
discurso radiofnico:
Universalizacin
Tpicos
Redundancia
La pregunta
Amplificacin/Atenuacin
Figuras retricas: comparacin, metfora, sincdoque, hiprbole, anttesis, gradacin e hiprbaton
El sentido de la oportunidad
La inferencia inmediata
Ahora debes sealar sus principales caractersticas.
12. Recuerda que hacer una lectura ideolgica de cualquier suceso no es cuestin de frmulas o recetas
sino de un ejercicio constante y cotidiano de toma de actitudes crticas, distintas a las acostumbradas,
que rebasan las aulas de la escuela y que llevan consigo mltiples facetas.
El cuestionamiento constante y sistemtico de lo que nos rodea es uno de tantos recursos, as como la
bsqueda de respuestas concretas a tales cuestionamientos, en todo aquello que represente fuentes de
informacin y documentacin, como la lectura.
De igual manera, lo que has aprendido en el estudio de este fascculo y lo que puedas asimilar de los otros
a lo largo de tu formacin; es vital.
Los recursos que vimos en los planos estilstico e ideolgico, slo son instrumentos auxiliares en el
impulso de un sentido crtico que estamos seguros posees como receptor activo.

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FASCCULO 3
ANLISIS DEL DISCURSO DEL CINE Y LA TELEVISIN
INTRODUCCIN
En los fascculos de TAC I aprendiste los conceptos bsicos de la comunicacin y con ellos fuiste capaz
de analizar los mensajes en dos manifestaciones de la comunicacin masiva: el cartel y la historieta. Ya en
este curso estableciste la diferencia entre propaganda y publicidad, y realizaste un anlisis de sus
mensajes, posteriormente lo hiciste con el discurso radiofnico; es decir, que hasta el momento has
analizado mensajes cuyos principales lenguajes son el verbal y el escrito, de tal manera que ahora
cuentas con muchos elementos tericos que te permitirn abordar los discursos cinematogrfico y
televisivo.
Por lo tanto, el objetivo de este fascculo es que conozcas y analices dos medios que mezclan una gran
cantidad de lenguajes: el oral, el escrito, el kinsico y el audiovisual; estos medios son el cine y la
televisin. Esto lo logrars mediante el reconocimiento y reflexin sobre el impacto que tienen dichos
medios en el sistema de comunicacin pblica, para que cuentes con los elementos que te permitirn
asumir una postura crtica como perceptor.
Con la finalidad de cubrir este objetivo hemos estructurado el material de la siguiente manera: En el
Captulo 1. El Discurso Cinematogrfico, hars un recorrido sobre los orgenes del cine, desde que lleg a
nuestro pas a finales del siglo XIX, teniendo su auge en la llamada poca de oro, de 1935 a 1955; hasta
que despus de atravesar por un largo perodo de crisis, se consolida en nuestros das con un importante
resurgimiento de la industria cinematogrfica. Otro aspecto que encontrars en este captulo son las
distintas funciones que cumple el cine en nuestra sociedad: las funciones comercial, expresiva o artstica,
educativa y propagandstica. Tambin te daremos elementos para que puedas realizar un anlisis del
discurso cinematogrfico a partir del estudio de los significantes visuales y sonoros, proporcionndote as
una metodologa con los pasos que debes seguir para realizar una lectura crtica del cine, que va desde
una recepcin ingenua de la pelcula hasta la confrontacin de los elementos histricos y del discurso
cinematogrfico, para ampliar tu apreciacin y tus capacidades crticas.
En el Captulo 2. El Discurso Televisivo, abordars lo relacionado con la industria de la televisin en
Mxico, sus antecedentes y funciones, as como las caractersticas del espectador, ya que la televisin es
uno de los medios de comunicacin que tiene mayor presencia en la vida cotidiana de los mexicanos. En
este captulo tambin se desarrollan los elementos que te permitirn analizar el discurso televisivo, como
son los gneros y estereotipos que caracterizan a sus mensajes, quienes aprovechan, adems, los
avances tecnolgicos de los recursos audiovisuales en este medio. Finalmente, te proporcionamos una
metodologa para la recepcin crtica televisiva, que incrementar tu capacidad de anlisis sobre este
medio de comunicacin.
Por ltimo, te recordamos que para lograr el estudio efectivo del fascculo, cuentas con el apoyo de tu
asesor Ests listo para iniciar? Adelante.
1 EL DISCURSO CINEMATOGRFICO

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1.1 ORGENES Y FUNCIONES DEL CINE


Sin lugar a dudas, a lo largo de la vida, has ido al cine muchas veces. No slo las salas de cine te han
acercado a las pelculas; desde nio has visto en la televisin muchas viejas pelculas, tanto mexicanas
como extranjeras, pero conoces cmo se origin el cine?
Tambin seguramente has notado que muchas pelculas han ido acompaadas de amplias campaas
propagandsticas, manejndose como mercancas que slo pretenden obtener ganancias. Por qu el cine
es y ha sido principalmente una industria y cul ha sido su desarrollo? Adems, el cine no es slo
entretenimiento, cumple diferentes funciones en nuestra sociedad, podras mencionar algunas?
Con el estudio de este tema podrs resolver interrogantes como stas Comencemos!
1.1.1 QU ES EL CINE?
Tcnicamente, el cine es una rpida sucesin de fotos fijas proyectadas discontinuamente (24 cuadros por
segundo), reflejadas en una pantalla y percibidas por el espectador como una ilusin de movimiento
continuo. De esta manera se narran historias utilizando imgenes que reproducen fielmente la realidad
externa y que tambin pueden evocar lo interno y fantstico, las emociones, los sueos, etctera.
El cine transmite mensajes en diversos lenguajes (verbal, acstico, icnico) con los que cautiva a los
receptores con la ilusin de movimiento y narra historias para entretenernos o transmitirnos
conocimientos; el cine es tambin una forma de expresin artstica del ser humano; y finalmente, el cine
es una forma de reproduccin ideolgica de la sociedad.
Los fundadores del cine fueron los hermanos Lumire en Francia, a finales del siglo XIX, apoyados en las
innovaciones tcnicas de la fotografa, la pelcula instantnea y la linterna mgica*. En 1895 Louis Lumire
patent un aparato que serva para obtener y proyectar imgenes, y ese mismo ao organiz la primera
funcin de cine en Pars, proyectando la Salida de los obreros de la fbrica Lumire. Sin embargo, fue
George Mlies el que fund al cine como lo conocemos, como espectculo y como negocio.
Pero por qu decimos que el cine es una forma de expresin artstica y Tambin una forma de
reproduccin ideolgica de la sociedad?
En este tema hablaremos del cine como una manifestacin artstica y como una industria cultural de los
medios de comunicacin de masas, ya que es tanto una manifestacin comunicativa como una expresin
artstica. Vemoslo enseguida:

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El cine es un producto artstico porque representa y expresa al ser humano, crea y recrea una realidad
humanizada en la que el hombre vive y tiene conciencia de ser. La ilusin de movimiento del cine le
permite poseer, a ste, un cdigo artstico propio; as como un discurso relacionado primordialmente con
la pintura y la fotografa, ya que, al igual que estas prcticas artsticas es un arte representativo que
incorpora el sentido de la composicin, pero tambin el de la iluminacin, los colores y las texturas;
igualmente est vinculado a la Literatura, especialmente con la novela, en tanto que narracin de historias
largas y complejas que crean personajes y mundos propios. Adems, el cine no deja de tener su relacin
con la msica, incorporndola en su narracin; aunque cercano al teatro, se distingue de ste porque vara
el encuadre**y la distancia entre el espectador y la escena; mientras sta se desarrolla, subdivide la
escena completa en diversas imgenes y las ordena o monta en una unidad, a diferencia del teatro, que
presenta al espectador la escena en su totalidad, a una distancia y desde una perspectiva invariable1
El cine tambin es una industria cultural*** de los Medios de Comunicacin de Masas, en la que las
empresas invierten dinero para elaborar productos comunicativos con una finalidad comercial. Desde este
punto de vista, se hace cine para ganar dinero, y por ello slo les interesan a las grandes compaas
productoras los resultados econmicos, esto es, que sea un xito de taquilla. La industria cinematogrfica
tiene varias ramas: la produccin, la distribucin, la exhibicin y las industrias tcnicas especializadas en
la produccin de medios y recursos necesarios para filmar las pelculas, distribuirlas y exhibirlas. Como
en otros Medios de Comunicacin de Masas, la industria estadounidense predomina en el mundo
monopolizando la produccin y la distribucin de las pelculas.
Ahora, cmo se realiza una produccin cinematogrfica?,
qu aspectos involucra este proceso?
En el mbito tcnico y de produccin el cine es una obra colectiva en la que se consideran las siguientes
fases para hacerlo:
Preproduccin. Es el perodo previo a la produccin del mensaje cinematogrfico, en el que se
parte de temas o ideas para hacer las pelculas, las cuales pueden ser tomadas de obras teatrales,
cuentos, novelas o de la realidad. Esas ideas y temas se escriben en un libreto, el cual consiste en
una construccin narrativa y dramtica, es decir, el libreto cuenta el desenvolvimiento de un
conflicto (con su introduccin, desarrollo y desenlace), de manera comprensible y verosmil,
fusionando la forma y el contenido en un lenguaje flmico: considerando los encuadres, las
escenas, la actuacin de los personajes, etctera. Cuando el libreto es aceptado para hacer una
pelcula se convierte en guin tcnico, en una narracin visualizada, dialogada, describiendo los
personajes y los lugares, con todas las indicaciones tcnicas, planos y secuencias, que se
requieren para realizar el trabajo coordinado de la filmacin.
Produccin. El perodo de produccin es la realizacin de la pelcula una vez seleccionados todos
los participantes: actores, fotgrafos, msicos, escengrafos, etctera. Esta etapa depende
fundamentalmente del director y del productor, quien a su vez depende del apoyo financiero que
haya logrado. El apoyo financiero puede ser proporcionado como en Hollywood, por las industrias
que monopolizan la produccin cinematogrfica de Estados Unidos; o bien, puede depender, como
sucede en algunos pases europeos y latinoamericanos, de pequeos empresarios entusiastas del
cine, o del inters que tenga el Estado en este arte. Estas diferencias en financiamiento repercuten
en la produccin y direccin de las pelculas: en Europa, por ejemplo, el director tambin es
productor y puede volverse as en un verdadero autor, seleccionando e interviniendo en el libreto,
el guin tcnico, dirigiendo a los actores. En Estados Unidos, en cambio, los ejecutivos y el
consejo de produccin de las grandes industrias de cine monoplicas deciden qu pelculas se
hacen, quines dirigen, actan y trabajan en esta industria. Contratan a productores que se
encargan de la ejecucin de los filmes- a los directores que slo se ocupan del rodaje* de la
pelcula- as como a los actores y tcnicos que intervienen en la produccin. El contrato se
mantiene si los productos flmicos son exitosos econmicamente, razn por la cual se repiten
frmulas que han producido beneficios y no se arriesgan a hacer innovaciones. Los buenos
directores no se subordinan a los dictados de la industria y logran expresarse de manera personal,
imprimiendo un sello y una visin del mundo.
Postproduccin. Una vez filmada, la pelcula es sometida a diversos procesos tcnicos que la dejarn lista
para ser presentada al pblico: edicin, efectos especiales, msica, etctera.

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Despus de todas estas etapas, la pelcula llega a las pantallas, y por lo regular, el espectador no se
cuestiona ni se preocupa absolutamente de nada que tenga que ver con la elaboracin de la pelcula.
Recuerda entonces que la intencin de este fascculo es justamente lo contrario, es decir, considerar al
cine como un objeto de estudio, y para ello lo analizaremos como un discurso y como un texto. Dicho
texto ha sido elaborado por un autor (emisor) destinado a ser decodificado e interpretado por un perceptor
(receptor), con ciertas intenciones o efectos de sentido. Un texto flmico puede tener entre otras
intenciones: divertir, informar, manipular, educar, etctera.
* Dispositivo mecnico con el que se proyectaban imgenes sobre una superficie plana.
** Es el espacio de la realidad que capta el objetivo de la cmara y que despus se proyectar.
1Tomado de BALZS, Bla.El film. Lasaoge, Buenos Aires, 1957. Pgs. 17-19.
***Trmino creado por T.W. Adorno y Max Horkheimer en su anlisis de la cultura norteamericana
contempornea.
* Filmacin de la pelcula en un set de estudio o natural.
Para reforzar tu conocimiento, realiza las siguientes actividades:
Para que integres los elementos que has visto hasta el momento, elabora un mapa conceptual del subtema
Qu es el cine?
1.1.2 FUNCIONES DEL CINE
Supongamos que el asesor de Historia te pide una investigacin sobre la Revolucin Mexicana, y que t
queriendo salir de lo comn le presentas la investigacin y le propones ver una pelcula sobre la
Revolucin. El asesor acepta pero te responsabiliza a ti y dice que seas t el que consiga la pelcula.
Supongamos tambin que no tienes ningn problema para conseguirla. Tu nico dilema es saber cules
pelculas mexicanas o extranjeras han abordado el tema de la Revolucin Mexicana, tienes una idea
aproximada de la cantidad de pelculas que se han realizado en torno al tema de la Revolucin Mexicana?
Segn la Filmoteca de la UNAM, en Mxico, se han realizado ms de 60 pelculas sobre esta temtica.
Recordemos que dijimos que podas conseguir cualquiera. Cul escogeras? Supongamos por ltimo
que tu eleccin puede ser de entre estas diez pelculas:
PELCULA
1. As era Pancho Villa
(1957)
2. El compadre Mendoza
(1933)
3. La cucaracha
(1958)
4. Emiliano Zapata

DIRECTOR
Ismael
Rodrguez

FOTOGRAFA
Ross Fisher

ACTORES
Tito Guizar,

Fernando de

Alex Phillips

Ren Cardona
Alfredo del Diestro,

Fuentes
Ismael
Rodrguez

Carmen Guerrero
Gabriel Figueroa Mara Flix,

Felipe Cazals

Dolores del Ro
Alex Phillips Jr. Antonio Aguilar,

(1970)
5. Reed: Mxico Insurgente Paul Leduc

Alexis Grivas

Mario Almada
Claudio Obregn,

(1970)
6. Vmonos con Pancho

Fernando de

Jack Drapper

Eduardo Lpez
Antonio R. Frausto,

Fuentes
Sergei
Eisenstein

Eduard Tisse

Domingo Soler
Isabelita Villaseor

Villa(1935)
7. Que Viva Mxico!
(1930-1932)

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8. Villa Rides

Buzz Kulk

Jack Hidyard

Yul Briner,

(E.U. 1968)
9. Viva Zapata!

Elia Kazan

Joe Mc Donald

Robert Mitchum
Marlon Brando

10. Gringo viejo

Luis Puenzo

Anthony Quinn Gregory Peck,


Jane Fonda

En el caso de que escogieras una de estas diez pelculas, la que selecciones sera un ejemplo de tus
gustos, preferencias y hasta de tus inquietudes. Podras escogerla por el ttulo, por la historia, por el
director, por el ao en que fue filmada, por el fotgrafo o por los actores. Es muy probable que te interese
la caracterizacin y por lo tanto escojas al actor que mejor interpret a Zapata o a Villa. Pero es tambin
posible que t quieras tomar en cuenta elementos que no han sido consignados en la lista anterior, como
por ejemplo: que Reed: Mxico Insurgente, Vmonos con Pancho Villa y Gringo viejo estn basadas en
novelas originales escritas por John Reed, Rafael F. Muoz y Carlos Fuentes, respectivamente.
Verdad que cuando te pones a pensar en estos datos el cine deja de ser slo diversin? Y repetimos, la
forma que te proponemos para ver cine, no es para que te compliques la vida, al contrario, es para que
aprendas a verlo mejor, incluso, a disfrutarlo de una manera diferente a como estabas acostumbrado.
Queremos que reflexiones en lo que el cine te cuenta, que lo cuestiones, e incluso, por qu no, que
aprendas de l.
Qu criterio usamos para seleccionar la pelcula? Qu elemento de los mencionados anteriormente
privilegiaras para escoger la pelcula?
Del conjunto anterior de pelculas puedes escoger la que quieras de acuerdo a dos criterios primarios, que
son los ms importantes: el cine comercial y el cine de arte, y las respectivas funciones que cada uno de
ellos tiene. Veamos con ms detenimiento las funciones del cine.
a) Funcin Comercial
Aunque todas las pelculas son producidas para obtener una ganancia con ellas, no todas tienen como
propsito primordial ser consideradas como mercanca y entrar a la ley de la oferta y la demanda.
Podemos afirmar que el cine comercial es aqul que tiene como principal objetivo el de obtener la mayor
ganancia posible con la difusin de la pelcula sin importar si la calidad de la misma es buena o mala, y
tratando, incluso, de que la pelcula haya tenido el menor costo posible. Aunque claro, hay pelculas que
gastan mucho pero tambin ganan mucho. El criterio comercial es variable; hay productores de pelculas
que quieren ganar a como d lugar y contratan, por ejemplo, al cantante de moda o a un conjunto musical
para que aparezcan en su pelcula y sean un gancho que atraiga al pblico. En cambio, hay otros que
quieren ganar pero produciendo pelculas de calidad, invirtiendo mucho dinero en ellas. El cine es,
entonces, un negocio en el que se invierte dinero para obtener una ganancia.
Visto as, el principal elemento de una pelcula es quin la produce. Podemos clasificar a los productores
de una pelcula en cuatro tipos:
1. Productor privado:

2. Productor pblico:

Es un individuo que invierte su propio dinero para la


produccin de una pelcula. Generalmente se asocia con
otros individuos para formar una compaa productora.
Actualmente existen compaas productoras nacionales e
internacionales muy famosas. Entre las nacionales estn:
Producciones Argos Films, Azteca Films o Televicine.
Entre las internacionales estn: Warner Bros., Orion
Films, United International Pictures, Twentieth Century
Fox, entre muchas otras ms.
Es una institucin encargada de fomentar y difundir el
mejor cine de un pas. Los fondos para financiar una
pelcula son pblicos, y en Mxico, por ejemplo, se cre
un banco especial para otorgar crditos y financiamiento.

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Actualmente en Mxico el IMCINE (Instituto Mexicano del


Cine) es el encargado de esas funciones.

3. Cooperativa:

Es una organizacin en la que distintas personas e


instituciones se asocian con intereses no lucrativos para
producir una pelcula. Por ejemplo, en Mxico la pelcula
Rojo amanecer fue realizada de esta manera. Casi todas
las producciones independientes, universitarias o de cine
experimental, son producidas de esta manera.

4. Mixta:

Es una combinacin de cualquiera de las tres anteriores,


incluso con compaas o instituciones extranjeras. Por
ejemplo, la pelcula Campanas rojas es una coproduccin
mexicano-sovitica. Por cierto, es tambin una pelcula
sobre la Revolucin Mexicana. Actualmente, muchas
pelculas estn coproducidas hasta por tres pases.

Como ves, el productor es un elemento importante de la pelcula, diramos incluso, que determinante para
los fines o funciones de una pelcula. De la lista anterior de pelculas la mayora de ellas fueron hechas por
productores privados. Por ejemplo: Emiliano Zapata, fue realizada por Producciones guila, una compaa
formada por el actor Antonio Aguilar; de la pelcula Que viva Mxico!, el productor es Upton Sinclair,
Mexican Trust Co., un empresario norteamericano que se llev los originales de la pelcula a Estados
Unidos y que durante mucho tiempo permanecieron ocultos. Pero no todo el cine es comercial, vayamos al
cine de autor o al cine cuya principal funcin es expresiva.
b) Funcin Expresiva o Artstica
En el cine pasa lo mismo que en la Literatura, existen los clsicos y la literatura legitimada por las
academias como verdadera literatura, y aquellos libros que fueron hechos exclusivamente para ser
vendidos y que son conocidos como best-seller. En el cine existen directores de pelculas que si bien les
importa que su pelcula tenga xito y se venda, privilegian an ms el hecho de poder expresarse a travs
de una pelcula. Muchos crticos identifican a este tipo de cine como cine de autor. Aunque hay otros que
dicen que autores son todos, desde el que dirige una pelcula comercial hasta el que dirige una pelcula
artstica.
Para nosotros, el cine de autor o cine de arte es aqul que privilegia la expresin por encima del criterio
comercial; aqul que trata de dar una visin particular y muy personal de un hecho, sea ficticio o real. En
nuestro ejemplo de las pelculas sobre la Revolucin, los directores Eisenstein, Fernando de Fuentes y
Paul Leduc dan una visin muy personal de lo que para ellos es la Revolucin Mexicana. Las imgenes de
estas pelculas, las tomas, los encuadres, los dilogos, e incluso la seleccin de los actores tiene un
objetivo particular y tiene que ver con el productor y con el director de la pelcula.
c) Funcin Educativa
Lo que muchos llaman el poder y la magia del cine, no es otra cosa que la atraccin y la fascinacin que
produce en el pblico, as como el impacto que tiene en l. Esto ha sido aprovechado para darle al cine
otra funcin, en este caso: educar; o al menos intentar difundir informacin entre un gran sector de la
poblacin.
Podemos ubicar dentro de este mbito al cine educativo, que ha sido considerado por pedagogos y
maestros como auxiliar didctico y como reforzador de actitudes y conductas.
Su paso por las aulas es, por supuesto, mucho tiempo antes que la televisin. De hecho, podemos afirmar
que antes de la funcin comercial, el cine tuvo una funcin pedaggica y cientfica. Existen copias de

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pelculas documentales y de ficcin que eran proyectadas a estudiantes. An ms, en 1938 se realiz el
Primer Congreso Internacional de Cinematografa Educativa en Roma, cuyo objetivo era el estudio de los
problemas fundamentales de su especialidad, y entre ellos, el relativo a la capacitacin del personal
docente. Se reconoci entonces que realizar los propsitos fundamentales del cinema educativo, supona
la necesidad de especializar a los maestros que deban ocuparse de la parte rigurosamente didctica, y de
intensificar, por otra parte, el uso del cinema, de las proyecciones fijas, y en general, de todos los medios
que ofrecen un mejor conocimiento de la vida y que se muestran ms tiles en la cultura general.
El nico obstculo era precisamente que la escuela o institucin deba tener un equipo de proyeccin, en
formato de 35 mm de 16 mm. Y esto no lo podan tener todas las escuelas, porque exiga adems
capacitacin a los maestros para el manejo del equipo o contratar tcnicos especializados, con los
proyectores de 16 mm surgi otro problema: se rompa o se quemaba la pelcula. Esto se resolvi con la
aparicin de los equipos de video.
Tambin existen compaas privadas e instituciones no educativas que producen pelculas en las cuales la
intencin es dar un mensaje social, ecolgico o cultural, pero que no est hecho, en primera instancia,
para ser proyectado en una escuela.
Finalmente, todas las pelculas que vemos en el cine o en la televisin y que tienen mensajes en donde se
transmiten conocimientos o valores sociales y culturales, pero que los espectadores no estn plenamente
conscientes de su recepcin, tienen tambin una funcin educativa.
d) Funcin Propagandstica
Seguramente recuerdas que en el Fascculo 1 de Taller de Anlisis de la Comunicacin II se habl de
publicidad y propaganda, donde viste que esta ltima utiliza una gran cantidad de recursos tcnicos y
retricos, as como medios de difusin para transmitir sus mensajes. Uno de estos medios es el cine, por
supuesto.
Existen algunas experiencias en el mundo que han utilizado al cine como medio propagandstico pero una
de las ms interesantes y espectaculares fue la de los aos treinta en la Unin Sovitica.
En diciembre de 1931 el Comit Central del Partido Comunista tena como uno de sus objetivos: usar el
cinematgrafo para movilizar a las masas trabajadoras en torno a las tareas de la construccin socialista y
la renovacin del transporte ferroviario. Para cumplir con ese objetivo el Noticiero Soyuskino puso en
marcha el llamado cinetrn sovitico, que era un estudio cinematogrfico sobre ruedas completamente
equipado para producir filmes sobre la marcha de la construccin de vas de ferrocarril.
En realidad el cinetrn eran tres vagones; el primero tena habitacin y comedor para un equipo de treinta
y dos personas; el segundo, una sala de proyeccin, un depsito de materiales y una instalacin completa
en donde se producan filmes de animacin; el tercero, un laboratorio equipado para revelar y copiar.
Durante el tiempo que dur la experiencia se filmaron 70 pelculas del cinetrn, que fueron montadas y
proyectadas a lo largo del trayecto; as como 53 filmes de tipo poltico y propagandstico. El cinetrn lleg
a lugares en donde los habitantes jams en su vida haban visto una pelcula. El lema del cinetrn era Hoy
filmamos, maana exhibimos. La experiencia del cinetrn se completaba con discusiones inmediatas con
el pblico que vea las pelculas. Como ves, el cinetrn inclua los tres momentos importantes del cine:
produccin, distribucin y exhibicin.
Esta experiencia la aprovecharon muchos gobiernos para incluir en su equipo de trabajo a uno de cine. En
Mxico, el Archivo de la Nacin, La Cineteca Nacional y algunas otras instituciones guardan colecciones
de las campaas, giras de trabajo y actividades de los presidentes, desde Plutarco E. Calles hasta Vicente
Fox.
El cine propagandstico es, entonces, aqul en que el gobierno, instituciones o grupos utilizan al cine para
convencer al pblico sobre la veracidad de una tesis social. Por ejemplo, costumbres nacionales, ideales
polticos, estereotipos sociales, etctera.
Ahora que conoces las cuatro funciones del cine podrs ver las pelculas como siempre lo has hecho?
Qu ventajas crees que tiene el reconocer estas diferencias entre una pelcula y otra?

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Esta clasificacin del cine quiz te haya hecho recordar algunas pelculas que has visto y trates de saber
cul es su funcin. Es muy probable que incluso de las diez pelculas que te mencionamos anteriormente
sobre la Revolucin Mexicana, te ests preguntando cul es la funcin de cada una. No te preocupes
mucho si lo sabes o no, la prctica misma de ver pelculas, y sobre todo, de tratar de verlas con otro
sentido, har pronto de ti un buen lector de imgenes cinematogrficas.
1.1.3 EL CINE EN MXICO
a) Inicios del Cine en Mxico (1896-1936)
El 14 de agosto de 1896 se realiz en Mxico la primera proyeccin cinematogrfica en la Droguera
Plateros. El programa consisti en nueve vistas o pelculas mudas filmadas en blanco y negro de los
hermanos Lumire, con una duracin de dos a tres minutos cada una de ellas. En estas pelculas se
mostraban escenas de la vida cotidiana: Llegada de un tren, Montaas rusas, La comida de un nio, Salida
de los Talleres Lumire en Lyon, El Regador y el muchacho, Demolicin de una pared, y Los baadores.
Unos das despus, los hermanos Lumire mandaron a C.J. Berner y Gabriel Vayre a filmar a Porfirio Daz
montado a caballo por el bosque de Chapultepec y convocaron a las familias acomodadas del Mxico
porfiriano a ser registradas y proyectadas en este nuevo invento. De esta manera, el cinematgrafo lleg a
Mxico directamente de Francia a filmar y proyectar a la lite porfirista.
La competencia lleg con la empresa norteamericana Edison: por conducto de Guillermo Becerril, quien
comenz a proyectar en marzo de 1897 en la ciudad de Guadalajara, con el vitascopio Edison, pelculas
filmadas en Estados Unidos, comenzando as la introduccin del modelo estadounidense de cine en
nuestro pas. Qu consecuencias tuvo este hecho sobre el cine mexicano? Para 1900 haba 22 locales de
exhibicin de pelculas; sin embargo, la agencia Edison era la nica que las venda. En esa poca se
dispona en Mxico de 68 a 100 pelculas o vistas, por lo que se satur el mercado, y los exhibidores
tuvieron que recorrer los pueblos de la provincia mexicana. La industria cinematogrfica en Mxico naci
dependiente de las empresas norteamericanas, limitada a la mera exhibicin de pelculas. En esos
primeros aos del cine en Mxico se establecieron agencias extranjeras distribuidoras de pelculas, como
la norteamericana Mexican National Phonographo, representante de las pelculas Edison, y la distribuidora
francesa Path.
El iniciador del cine mexicano fue Enrique Rosas, quien empez a realizar vistas o pelculas nacionales e
innov el modo de hacerlas, exhibirlas y distribuirlas. A partir de 1895 inicia sus actividades como
exhibidor de vistas de Mlies y otros, posteriormente hace sus propias producciones cinematogrficas,
entre ellas la clebre pelcula sobre una banda de asaltantes, El automvil gris (1919), en la que se incluye
una escena del fusilamiento autntico de los asaltantes para acentuar el carcter de cine verdad2, como
Rosas lo entenda.
Para 1907 el cine en Mxico ya era todo un espectculo habitual y masivo que combinaba pelculas y
variedades. En la ciudad de Mxico haba 16 salones cinematogrficos, algunos con capacidad para ms
de cien espectadores. El primer estudio de cine se instal en 1908 por la sociedad The American
Ammusemet, Lillo, Garca y Compaa. Produjeron documentales y una pelcula con argumento que tuvo
bastante xito: El grito de Dolores. En ese mismo ao se abri la Fbrica Nacional de Pelculas, de Enrique
Rosas en sociedad con Alva y Compaa. Se dedicaron a vender y alquilar pelculas, posteriormente a su
produccin. Como se puede apreciar, en esos aos los salones y algunas distribuidoras eran ya
nacionales, pero carecan de aparatos cinematogrficos y pelculas vrgenes para filmar.
Cules fueron los eventos que contribuyeron al desarrollo de la industria cinematogrfica nacional?
Con el estallido de la Revolucin Mexicana el cine tuvo un nuevo tema. El 30 de marzo de 1911 se exhibi
La vista de la revuelta, en donde aparecan escenas con Madero, Orozco y Villa. Los Hermanos Alva
filmaron escenas de la Revolucin, con una gran calidad tcnica y esttica.
En 1913 se promulg el primer decreto de censura cinematogrfica en nuestro pas. Los documentales
sobre la Revolucin dejaron de exhibirse en 1916. En ese mismo ao se inici la creacin de exhibidoras
con la participacin de capital norteamericano. En los primeros aos se prefiri el modelo del cine francs
y su influencia dej de sentirse despus de la Revolucin. La cinematografa italiana aport al cine
nacional el melodrama y el culto a las estrellas. Los temas de las pelculas de esos aos fueron los amores
imposibles y tormentosos. Las primeras distribuidoras norteamericanas fueron la International Pictures
Co., Fox y Universal, que se establecieron en Mxico en 1919.

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En 1930 haba en la ciudad de Mxico 19 salas cinematogrficas y cinco salones eran de pelculas de
estreno: el Regis, Cinema Palacio, Olimpia, Balmori e Imperial. Para 1934 haba 26 salas. En 1932 se
filmaron slo 6 pelculas mexicanas, pero para 1933 la produccin de pelculas mexicanas se increment
hasta 21 filmes; en esos primeros aos de la dcada de los treintas la produccin anual de pelculas
apenas rebasaba la veintena (1934: 23 cintas, 1935: 22 cintas, 1936: 25 cintas).
En estos aos treinta el cine mexicano produce la primera pelcula sonora: Santa (basada en la novela de
F. Gamboa, sobre la vida de una prostituta) dirigida por Antonio Moreno en 1931, financiada por la
Compaa Nacional Productora de Pelculas.
En estos aos se constituye una industria mexicana de cine, con empresas productoras y estudios
nacionales; se afirman directores con oficio y reconocimiento, como Fernando de Fuentes (El compadre
Mendoza, 1933; Vmonos con Pancho Villa, 1935; All en el Rancho Grande, 1936), Miguel Zacaras (Sobre
las olas, 1932;Payasadas de la vida, 1934; Rosario, 1935), Chano Urueta (Profanacin, 1933; Enemigos,
1933; Una mujer en venta, 1934), Arcady Boytler (La mujer del puerto, 1933) y otros ms.
b) poca de Oro (1935-1955)
Existen diferencias respecto a la ubicacin cronolgica de la llamada poca de Oro del cine mexicano.
El historiador de cine Emilio Garca Riera, por ejemplo, la sita entre 1941 y 1945, en los aos que
coinciden con la Segunda Guerra Mundial. Ello, explica Riera, no fue por casualidad. En aquellos aos
de guerra, Mxico fue aliado de los Estados Unidos contra Alemania, Italia y Japn. Los otros pases
hispano parlantes que contaban con una industria de cine, Espaa y Argentina, se mantuvieron neutrales
(aunque se saba de la simpata entre el dictador espaol Franco y sus homlogos Mussolini y Hitler). Por
esa razn, Estados Unidos decidi apoyar al cine mexicano con financiamientos, asesoras y materia
prima (pelculas vrgenes).
Qu impulsos trajeron consigo estos apoyos brindados a la industria del cine nacional?
La inferioridad productiva del cine mexicano con respecto al cine argentino, principal competidor de
Mxico en esa poca en Latinoamrica, se modifica: si en 1941 Mxico produca 37 films y Argentina 47;
para 1943 Mxico filmaba 70 cintas y Argentina solamente 36; en 1945 la diferencia se haba acentuado
todava ms: Mxico haca 85 pelculas y Argentina slo 23. La guerra tambin provoc una disminucin
de la competencia nacional con pelculas extranjeras, aunque el mercado sigue dominado por el cine
estadounidense, como se puede apreciar en el siguiente cuadro3 de pelculas estrenadas en Mxico en
esos aos:
Pelculas
Norteamericanas
Mexicanas
Europeas
Argentinas
Otras

1941
332
27
35
33
7

1942
334
50
25
20
3

1943
297
57
25
8
2

1944
259
64
8
8
1

1945
245
67
20
31
1

En 1937 se filmaron 38 pelculas mexicanas y en 1938 hasta 57 cintas. La saturacin del mercado provoc
un descenso de produccin nacional cinematogrfica en 1940, ao en el que se filmaron slo 29 pelculas.
En los cuarentas se da un importante repunte de la produccin flmica mexicana: se pasa de 29 cintas en
1940 hasta 67 pelculas en 1945. El auge del cine mexicano favoreci el surgimiento de una nueva e
interesante generacin de directores, entre ellos, Emilio El Indio Fernndez. Sin embargo, el pblico se
siente ms atrado por las estrellas del cine mexicano: Cantinflas, Jorge Negrete, Mara Flix, Arturo de
Crdova, Dolores del Ro y Pedro Armendriz, quienes seran las figuras principales de un star system sin
precedentes en la historia del cine de lengua castellana. 4
Pese a tal poca de Oro en esos aos el mercado fue inundado por pelculas norteamericanas: el 80% de
las pelculas provenan de Estados Unidos. En 1939 Crdenas decret que las salas exhibieran cuando
menos una pelcula mexicana al mes, para proteger el empleo de los trabajadores del cine. Hacia 1941 la
industria cinematogrfica era una de las principales industrias del pas. En 1942 se cre el Banco
Cinematogrfico, nico en su tipo, auspiciado por el Banco de Mxico, con lo que el cine ya no tendra que
financiarse con anticipos otorgados por las empresas distribuidoras de filmes. De esta manera,

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aparecieron varias firmas productoras de pelculas en 1941: Filmex de Simn Wishnack y Walerstein, Films
Mundiales de Agustn Fink, Posa Films de Cantinflas y Socios, y Rodrguez Hermanos.
En cuanto a los temas, las comedias abren un espacio importante frente a la produccin de dramas (de
1940 a 1950 aproximadamente un 30%). A principios de los cincuentas sigue aumentando su porcentaje
hasta un 40%, e incluso en 1955 alcanzaron un 51%; en los aos posteriores se estabiliz en un 40%. En
este perodo predominan tambin las cintas urbanas sobre las rurales (70%). Son representativos de esta
poca el cine ranchero, el melodrama y las comedias. Los directores que se destacan en los inicios de
esta poca de Oro son Emilio El Indio Fernndez (Flor Silvestre y Mara Candelaria de 1943; Las
abandonadas y Bugambilia, de 1944) y Julio Bracho (Ay, qu tiempos, seor don Simn!, 1941; Historia de
un gran amor, 1942; La virgen que forj una patria, 1942; Distinto amanecer, 1943 y muchas otras).
Otros directores representativos de esta poca son: Ismael Rodrguez (director de las pelculas clsicas de
Pedro Infante) y Roberto Gavaldn (Corazones de Mxico, Rayando el sol, El socio, todas de 1945). Aparte
de los consagrados Cantinflas, Mara Flix, Dolores del Ro, Jorge Negrete y Pedro Armendriz, se
convierten en brillantes estrellas cinematogrficas de este perodo Pedro Infante, Tin Tn, Luis Aguilar,
Gloria Marn, Sara Garca y muchos otros.
Pero, qu eventos propiciaron el fin de esta poca de Oro del cine mexicano?
Con la postguerra el cine mexicano sufrira una baja en su produccin flmica anual (1946 y 1947) pero en
los aos subsecuentes se elevara hasta alcanzar en 1950 la cifra de 124 cintas (mientras que Argentina,
por ejemplo, apenas rebasara las 50 pelculas anuales).
En los cincuentas el cine enfrenta y resiente de inmediato la competencia con la televisin. En este
perodo el presidente Ruiz Cortines pone al frente del Banco Nacional Cinematogrfico al Licenciado
Eduardo Garduo, quien plane unir a los productores con los distribuidores para restar fuerza al
monopolio de la exhibicin. Sin embargo, los crditos que se otorgaban fueron controlados por los
distribuidores que eran los productores accionistas mayoritarios, de modo que se los concedan a s
mismos, inhibiendo la aparicin de nuevos productores. Se mantuvo una produccin flmica anual cercana
al centenar.
Gracias a la evolucin tcnica del cine que facilitaba el rodaje fuera de estudios se posibilita la aparicin y
el desarrollo del cine independiente, que tiene en Races, de 1953, dirigida por Alazraki con el apoyo del
equipo independiente de Barbachano, a una reconocida precursora que gana un premio importante en el
Festival de Cannes.
c) Crisis del Cine Mexicano (1955-1970)
Despus de un largo perodo de decadencia del cine, de realizar pelculas de mala calidad y con poco
presupuesto, el cine mexicano expone a mediados de los cincuenta su verdadero rostro de subdesarrollo
y crisis: la produccin mexicana degrada su calidad artstica, mientras en otros pases el cine sufre una
importante renovacin como la nueva ola francesa, el neorrealismo italiano o el nuevo cine
norteamericano liberado de la rgida censura. Las grandes estrellas se desvanecen (Pedro Infante muere
en 1957) y los directores reconocidos van perdiendo su impulso innovador y expresivo. Se sufren graves
casos de censura (por aos se prohbe, por ejemplo, La sombra del caudillo y se permite, pese a la
prohibicin legal, la produccin de series que abaratan costos y calidad). De los seis estudios que existan
a principios de los cincuentas, al final de la dcada se cierran tres (Tepeyac, Clasa, Azteca, y aos
despus Angel Inn pasa a manos de la industria televisiva). El control estatal se ampli a la exhibicin
flmica cuando en 1960 el Estado compr los dos brazos del monopolio de la exhibicin.
Qu consecuencias tiene este perodo de crisis?
Qu papel desempea en este momento el cine independiente?
Para 1961 la produccin regular de pelculas mexicanas disminuye en casi el 50% respecto al ao anterior,
mientras que la produccin de series aumenta. El control estatal sobre el financiamiento, la distribucin
y la exhibicin sin duda influy en los productores privados, ligados a los monopolios afectados, para
disminuir la elaboracin de productos flmicos. Como quiera que sea, cada vez eran menos aceptados los
churros que producan. El cine mexicano que vala la pena lo haca el importante cineasta espaol Luis

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Buuel (Viridiana, 1961;El ngel exterminador, 1962; Simn del desierto, 1964, la ltima que hizo en
nuestro pas) o vena del cine independiente: de ese cine marginal y experimental del que nace una nueva
generacin de directores (Alberto Isaac, Juan Ibaez, Salomn Laiter y otros) que junto con el aqul
entonces muy joven Arturo Ripstein (Tiempo de morir, 1965) y Luis Alcoriza (Tiburoneros, 1962;
Tarahumara, 1964) intentaron dar nuevos aires al cine mexicano. En ese esfuerzo cooperaron figuras
literarias tan importantes como Juan Rulfo, Carlos Fuentes, Garca Ponce, Ins Arredondo y el colombiano
Garca Mrquez.
En el ltimo lustro de los sesenta las tendencias anteriores se afirmaron: continu disminuyendo la
produccin regular de cine, aument la produccin de series, creci la produccin del cine
independiente. Mientras la produccin de malas pelculas se mantena, el cine independiente permite
desarrollarse a nuevos directores que tienen su oportunidad en el cine industrial como Arturo Ripstein
(Recuerdos del porvenir, 1967), Felipe Cazals (Emiliano Zapata, 1970) y Paul Leduc (Reed: Mxico
Insurgente, 1970). En ese perodo empiezan a filmar Jorge Fons, Jaime Humberto Hermosillo, Alfredo
Joskowicz y Alberto Bojrquez.
d) El Cine y el Estado (1970-1990)
Despus del perodo de crisis que vivi el cine nacional, el Estado retoma el control de esta industria, pero
qu efectos tiene esta vinculacin entre el Estado y el cine mexicano?, cules son las ventajas y
desventajas de esta relacin?
Cuando el cine mexicano entra en los setenta la iniciativa privada ya ha proporcionado muchas pruebas de
que slo le interesa producir churros para obtener ganancias; sin embargo, al lado suyo surge una
nueva generacin de gente entregada a este difcil medio (productores, directores, escritores y actores)
que cuentan con una vitalidad creativa que renovara al cine. Esta fuerza renovadora puede expresarse
gracias a la virtual estatizacin del cine mexicano que se da en ese perodo: a partir de 1971 la produccin
cinematogrfica se desplaza de la iniciativa privada al Estado, que de por s ya tena el control del
financiamiento, la distribucin y la exhibicin de la industria flmica.
Pelculas producidas
Privada
Estatal
Independiente

1971
77
5
5

1972
61
20
8

1973
46
19
4

1974
41
20
4

1975
33
24
2

1976
15
35
6

Con la estatizacin culmin en 1976 una de las mejores pocas del cine mexicano. Nunca antes haban
accedido tantos y tan bien preparados directores a la industria del cine, ni se haba disfrutado de mayor
libertad en la realizacin de un cine de ideas avanzadas que lograron as un buen nmero de pelculas
contrarias en espritu al simplismo y al maniquesmo* del cine mexicano convencional.
Entre las mejores pelculas de esta poca se encuentran El Castillo de la pureza, de Arturo Ripstein;
Canoa, El apando y Las poquianchis, de Felipe Cazals; La pasin segn Berenice, de Jaime Humberto
Hermosillo y Los albailes, de Jorge Fons. Con el apoyo del Estado tambin tienen buenos resultados
directores que debutaron en la dcada anterior como Alberto Isaac (El rincn de las vrgenes, 1972; Tvoli,
1974; Cuartelazo, 1976), Juan Manuel Torres (La otra virginidad, 1974; La vida cambia, 1975; El mar, 1976),
Julin Pastor (La venida del rey Olmos, 1974; El esperado amor desesperado, 1975; La casta divina, 1976),
Alberto Bojrquez (La lucha con la pantera, 1974; Hermanos del viento, 1975, Lo mejor de Teresa, 1976),
Gonzalo Martnez ( El principio, 1974; Longitud de guerra, 1975). Pero no slo directores nuevos tuvieron
su oportunidad en esta poca, tambin la tuvieron directores de generaciones anteriores como Alcoriza
(Mecnica nacional, 1971), Emilio El Indio Fernndez (La choca, 1973), Julio Bracho (En busca de un
muro, 1973), Alejandro Galindo (Ante el cadver de un lder, 1973) y muchos otros.
Pero, qu sucede con las producciones privadas?, cules son las caractersticas que distinguen al cine
privado en esta poca?
La produccin privada, mientras tanto, en su afn de abaratar costos y vender sus productos abren
nuevos gneros como el cine de ficheras y persisten en la degradacin, colocndose al nivel de la peor
televisin de esos aos (Polivoces, La india Mara y otros); acaban con las pelculas de luchadores a
mediados de los setenta, sustituyndolas con Zovek, El Payo y otros; con Vicente Fernndez, Jos Jos,
Cornelio Reyna y Juan Gabriel relanzan pelculas de cantantes.

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En el sexenio siguiente se da un viraje y la produccin mayoritaria vuelve a manos de la iniciativa privada.


Pelculas producidas
Privada
Estatal
Independiente

1977
23
44
10

1978
60
29
18

1979
72
15
26

1980
88
5
14

1981
74
7
16

1982
57
7
23

La gestin de Margarita Lpez Portillo al frente de Radio Televisin y Cinematografa (RTC) fue desastrosa.
Propici un retorno a la llamada poca de Oro del cine mexicano, y a un cine familiar y de clase media
que ya no iba con los tiempos. Toma fuerza otra vez el cine privado, con sus ficheras (slo en 1981 se
realizaron 30 pelculas de ficheras), televicines y frmulas por el estilo.
Ante este panorama, directores como Hermosillo (Mara de mi corazn, 1978; Confidencias, 1982), Alfonso
Arau (Mojado power, 1979), Paul Leduc (Historias prohibidas de pulgarcito, 1979) y otros se refugian en el
cine independiente. Dentro de ese cine independiente y experimental, como antes, se gesta una nueva
generacin de directores y actores que vuelven a darle vida al cine mexicano a finales de los ochenta y
principios de los noventa.
e) poca Actual (1990-2002)
A principios de agosto de 1992, la prensa capitalina de espectculos anunci que Como agua para
chocolate (1992) de Alfonso Arau, haba impuesto rcord de permanencia en el cine Latino de la ciudad de
Mxico, una sala dedicada generalmente a exhibir pelculas norteamericanas. Al mismo tiempo, la prensa
regiomontana anunci que este mismo filme era el ms taquillero de lo que va del ao en Monterrey.
Qu sucede con el cine nacional de la poca actual?
Qu evolucin se ha observado en la industria cinematogrfica contempornea?
Para el pblico mexicano de los noventa, ttulos como La tarea (1990) de Jaime Humberto Hermosillo,
Danzn (1991) de Mara Novaro, La mujer de Benjamn (1991) de Carlos Carrera, Slo con tu pareja (1991)
de Alfonso Cuarn, Cronos (1992) de Guillermo del Toro, o Miroslava (1993) de Alejandro Pelayo, poseen
un significado de alta calidad, muy distinto al que se le atribua al cine mexicano hace pocos aos. Las
nuevas pelculas mexicanas estn haciendo que el cine vuelva a formar parte activa de la cultura de
nuestro pas.
De 1993 a 1996, el cine nacional no slo recuper la confianza de su pblico, sino tambin la de los
productores, distribuidores y exhibidores, quienes se atrevieron a apostar a favor de una industria frgil y
relativamente poco rentable. El xito internacional de cineastas como Arturo Ripstein, Alfonso Arau,
Alfonso Cuarn y Mara Novaro alent la esperanza de que, por primera vez en la historia, el cine mexicano
pudiera sobrevivir dignamente a pesar de los embates de la crisis econmica.
En el ltimo tercio de la dcada de los noventa y a principios del siglo XXI, el cine mexicano tuvo un
repunte a nivel de produccin de pelculas, directores y actores, tambin se trataron temas como la
corrupcin, los asesinatos polticos y se incluyeron smbolos que antes eran intocables: la Bandera de
Mxico, el Escudo Nacional, la Constitucin. Destacan en este periodo Amores perros, Todo el poder, La
ley de Herodes y Sexo, sudor y lgrimas.
2Tomado de DE LOS REYES, et. al. 80 aos de cine en Mxico. UNAM, Mxico, 1977, pgs. 64 y 65.
3Tomado de GARCA Riera, Emilio. Historia del cine mexicano. SEP. Foro 2000, Mxico, 1986, pg. 124.
4Idem, pg. 125.
* Trmino utilizado por Ariel Dorfman (1974, Superman y sus amigos del alma), para referirse a la manera
en que las historietas fragmentan el mundo en buenos y malos, donde por supuesto, siempre ganan los
primeros.
Para reforzar tu conocimiento, Realiza las siguientes actividades:

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Aplica lo que has estudiado en este primer tema del Captulo 1 para resolver lo que se te pide a
continuacin. Puedes utilizar un cuaderno.
1. Con base en la informacin sobre el desarrollo del cine en Mxico, completa las cinco etapas en el
siguiente cuadro, conforme al ejemplo dado:
POCA /
AOS
Inicios
1896-1930

DIRECTOR (ES)
Louis Lumire

PELCULA (S)

TEMTICA

Llegada de un tren Escenas de la vida


cotidiana, duraban
Montaas rusas
unos minutos

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2. Revisa en un peridico matutino la cartelera cinematogrfica y agrupa 20 pelculas de acuerdo a los


siguientes criterios:
TTULO DE LA
PELCULA

NACIONALIDAD DISTRIBUIDORA
FUNCIN
ARTISTICA,

COMERCIAL,

EDUCATIVA,
PROPAGANDSTICA

3. Con la informacin anterior elabora un escrito en el que des tu opinin sobre lo siguiente: Cul es la
funcin primordial del cine que se exhibe en Mxico?
EXPLICACIN INTEGRADORA
El siguiente esquema resume los contenidos ms importantes sobre los orgenes y las funciones del cine.
Revsalo.

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1.2 ANLISIS DEL DISCURSO CINEMATOGRFICO


En incontables ocasiones has comentado las pelculas que te han inquietado, las has valorado e incluso
recomendado. Nunca has sentido que te faltan elementos para analizar y valorar las pelculas?
En los anteriores fascculos aprendiste distintos tipos de discursos (el publicitario, el propagandstico, el
radiofnico), podras explicar los rasgos del discurso cinematogrfico? Finalmente te preguntamos:
Sabes cmo ver cine?
Con el estudio de este tema podrs resolver interrogantes como stas, ya que conocers los elementos
discursivos y la metodologa para la recepcin crtica del cine.

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1.2.1 ELEMENTOS DISCURSIVOS


Analizar significa literalmente descomponer en sus partes un objeto para que en una posterior
recomposicin se entienda y se comprenda su funcionamiento. Nos surgen entonces algunas preguntas:
Podemos descomponer las partes de una pelcula? En este caso: Podemos aplicar un conjunto de
operaciones para descomponer una pelcula y despus recomponerla con el fin de identificar en ella sus
elementos? Finalmente, cules son los elementos que integran un filme?
Vayamos primero a este ltimo punto: los elementos del filme. La lingstica y sobre todo la semitica han
identificado ya varios componentes de una pelcula a los que han denominado estructuras significantes.
En una pelcula podemos identificar dos estructuras significantes:
El significante visual
El significante sonoro
El significante visual es todo aquello que se refiere a la vista y que podemos encontrar de dos maneras en
una pelcula: las imgenes en movimiento y los signos escritos. Las imgenes en movimiento han sido
ordenadas intencionalmente para que cuenten un relato, sea ficticio o real. Cuando vemos cine no nos
detenemos a ver fotograma por fotograma (imagen por imagen), sin embargo, es muy posible que
recordemos o hayamos sido impresionados por una imagen en particular de alguna pelcula. Existen
imgenes que ya son clsicas en el cine y que muchas veces incluso es lo nico que se recuerda, por
ejemplo: imgenes de Marilyn Monroe, Buuel, Chaplin, etctera.
Los signos escritos aparecen de varias maneras en la pelcula, como textos (una carta), como anuncios
(carteles, pintas en la calle), como marcas de productos, etctera.
El significante sonoro es todo lo relativo al odo y aparece de tres maneras: voces, ruidos y msica. Las
voces aparecen principalmente en el dilogo entre los personajes y en la voz del narrador en los casos en
los que existe uno. Los ruidos son tambin llamados efectos especiales y son muy utilizados en pelculas
de suspenso o de accin. La msica aparece como fondo, en los dilogos o en escenas emocionantes de
las pelculas o como canciones interpretadas por algunos personajes. Existen piezas musicales que han
sido creadas especficamente para pelculas, dada su belleza o importancia.
Estos significantes tienen significacin en un contexto determinado y son parte, por lo tanto, de un
cdigo. Estos cdigos los interpretamos porque estn insertos en una cultura y slo tienen significado
para aqullos que los conocen. De stos hablaremos ms ampliamente en el siguiente inciso. Por lo
pronto, nos quedaremos con la idea de que el cine, y en su caso concreto, las pelculas, son un texto.
a) El Significante Visual
La imagen flmica es producto de un aparato de grabacin mecnica que restituye exacta y totalmente lo
que se le presenta a la cmara, y la grabacin que sta realiza de la realidad es una percepcin objetiva.
La imagen cinematogrfica est dotada de casi todas las apariencias de la realidad, principalmente el
movimiento, el sonido y el color; esto suscita en el espectador un sentimiento de realidad, sin embargo, la
imagen flmica tiene pocas veces el valor figurativo de reproduccin objetiva de lo real, ya que todo filme
es producto de uno o varios hombres, que al momento de filmar una pelcula toman decisiones que
repercuten en las mismas y que se convierten en la visin particular de uno, con sus deformaciones e
incluso interpretaciones inconscientes.
Pero, cules son las partes que se pueden identificar en una pelcula?
Cuntos tipos de pelculas hay?
Una pelcula es un relato. Es una concatenacin de situaciones en las que tienen lugar acontecimientos y
en las que operan personajes situados en ambientes especficos. Un relato cinematogrfico lo podemos
dividir en las siguientes partes:
EPISODIOS

Presencia en el interior de una pelcula de ms historias o

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partes ms marcadamente diferenciadas de una historia.

SECUENCIAS

Unidades fundamentales. Sus lmites estn marcados por


algunos recursos tcnicos como las cortinillas, el fundido
encadenado, etctera.

ENCUADRE

Unidad tcnica, un segmento de pelcula rodado en


continuidad.

IMGENES

Conjunto de
significacin.

signos

conos

que

producen

una

Es importante acotar aqu que la mayor parte de los estudiosos del cine aceptan que existen dos tipos de
pelculas: las de ficcin y las documentales.
El cine documental no recrea los hechos de un relato, sino que los capta directamente del mundo real;
intenta mostrar la realidad tal como es. La imagen cinematogrfica se convierte en un documento,
constata, ilustra o da una perspectiva de un problema.
Existen ejemplos de excelentes documentalistas en el cine mundial y mexicano. En el cine mundial estn
por ejemplo: Robert Flaherty (1884-1951) que haca que los participantes en sus filmes actuaran su propia
vida ante las cmaras. Nanook el esquimal es uno de sus ms famosos documentales. En Mxico este
gnero ha tenido poco desarrollo, sin embargo, las escenas de la Revolucin Mexicana tomadas por
Salvador Toscano, Jess H. Abitia y otros, son buenos ejemplos de filmes documentales. Las escenas que
tom Toscano fueron reunidas posteriormente por su hija y con ellas produjeron una pelcula llamada
Memorias de un mexicano.
Como ya dijimos anteriormente, tambin en otros pases interes la Revolucin Mexicana, no slo como
un fenmeno social sino tambin como tema de pelculas. Los Estados Unidos, por ejemplo, tuvieron
mucho inters en esto, y diferentes compaas mandaron camargrafos para fotografiar escenas. Entre las
principales compaas estaban la sucursal americana de la Path Films, que tena distribucin mundial, la
Animate Weckly, la Gaumont, la Mutual Films. Esta ltima destac la figura de Villa y para lograrlo no slo
mand camargrafos al campamento del revolucionario, sino que estableci un contrato en exclusiva
para filmar sus batallas y exhibirlas posteriormente en Estados Unidos, Canad y Mxico. Una clusula del
contrato estableca que Villa deba simular batallas en caso de que los fotgrafos de la compaa no
lograran captar escenas de violencia. Es aqu en donde la lnea divisoria entre el documental y la ficcin se
pierde y los gneros se confunden.
Por su parte, el cine de ficcin recrea en imgenes historias no necesariamente verdaderas, pero s
verosmiles. El primer requisito del cine de ficcin es una idea; cuando hay una idea se estructura una
historia que en el cine se llama guin o libreto. El encargado de escribirlo es, por supuesto, el guionista,
que es otra especialidad del cine. Aunque muchas veces el propio director realiza el guin. En nuestro
ejemplo de este captulo la idea es esa, recrear una historia en torno a un suceso, en este caso real: La
Revolucin Mexicana. Pero como ya lo habrs notado, muchos de los que dirigieron o produjeron una
pelcula sobre la Revolucin ni siquiera haban nacido en esa poca, as es que utilizaron otras fuentes
para desarrollar su idea, en este caso, testimonios periodsticos, John Reed, Martn Luis Guzmn, o
novelas originales: Gringo viejo, Los de abajo o Vmonos con Pancho Villa.
Evidentemente, la diferencia entre el cine y la fotografa es el movimiento; mientras que el cine muestra
imgenes en movimiento, la fotografa es esttica. Por medio de las imgenes vemos a los protagonistas
realizar acciones. Estas acciones estn contenidas en una primera unidad significante: el encuadre.
El encuadre es la unidad ms amplia formada por signos icnicos y que en correspondencia a los
elementos lingsticos sera como el enunciado icnico. El encuadre es, por lo tanto, la composicin de la
imagen. Es a su vez, uno de los elementos que definen el estilo visual de una pelcula; lo que hace
diferente a un filme comercial de uno de arte. Un buen director elige, selecciona cuidadosamente sus

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encuadres, tomando en cuenta la plasticidad y el gusto esttico que stos puedan despertar en el
espectador. De all que nosotros llamemos a lo que cuenta una pelcula: discurso cinematogrfico.
En el encuadre, el director y el fotgrafo de la pelcula deciden el plano, el ngulo, los movimientos de
cmara, la iluminacin y los decorados necesarios. A qu se refiere cada uno de estos elementos?,
cmo se relacionan entre s?, en qu momento se integran para obtener como producto una pelcula?
Esto lo veremos enseguida.
El encuadre determina la dimensin con que un sujeto aparece en la escena. El tamao del plano est
determinado por la distancia entre la cmara y el sujeto, y por la longitud focal del objetivo empleado. Por
supuesto que la eleccin no es arbitraria sino que est condicionada por lo que el director quiera expresar.
Existe una gran variedad de planos y con terminologa en ingls, pero los ms representativos y con sus
nombres en espaol son los siguientes:
PLANO GENERAL. El sujeto es minsculo y aparece integrado a su entorno. Es usado para producir
diferentes efectos, entre otros: soledad, abandono, ociosidad, inmensidad de entorno e insignificancia de
entorno, e insignificancia del individuo.
PLANO MEDIO. Encuadre que tiende a destacar la figura humana, aunque sin aislarla de su contexto. Este
tipo de encuadre abarca la figura completa del individuo.
PLANO AMERICANO. Encuadra a la figura humana ms o menos desde las rodillas hacia arriba.
PRIMER PLANO. Encuadra a la figura humana ms o menos desde el pecho hacia arriba.
PRIMERSIMO PLANO. El encuadre se reduce al rostro. ste ha sido considerado como un aporte
extraordinario al cine.
PLANO DETALLE. Puede ser un encuadre de objetos o una sola parte del cuerpo o del rostro: los ojos, la
nariz, la mano. El acercamiento es al mximo y generalmente busca producir un efecto psicolgico en el
espectador.
Otro elemento importante en el encuadre es el ngulo, ste por supuesto produce efectos en el espectador
dependiendo de su perspectiva. Dado que ste no pretende ser un manual exhaustivo slo nos
referiremos a los ms importantes:
EL PICADO. Es una toma de arriba hacia abajo; tiende a empequeecer al individuo.
EL CONTRAPICADO. El individuo es fotografiado de abajo hacia arriba, suele dar una impresin de
superioridad, de exaltacin y de triunfo.
Al igual que los planos y los ngulos, los movimientos de cmara son muchos y tienden a crecer por el
uso cada vez ms sofisticado de tcnicas computarizadas que posibilitan una gran maniobrabilidad de la
cmara. Sin embargo, podemos distinguir dos tipos principales de movimientos de cmara:
TRAVELLING

Consiste en un desplazamiento de la cmara durante el


cual permanece constante el ngulo entre el eje ptico y
la trayectoria del desplazamiento. Puede ser horizontal
(dolly): hacia adelante y hacia atrs; vertical (tilt): hacia
arriba y hacia abajo; y lateral (travelling).

LA PANORMICA

Consiste en una rotacin de la cmara (paneo) en torno


a su eje vertical u horizontal (transversal) sin
desplazamiento del aparato. Se justifica por la
necesidad de seguir a un personaje o un vehculo en
movimiento.

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Una vez que estn realizadas todas las tomas, el trabajo corresponde ahora al director y al editor de la
pelcula. El editor es un profesional especializado al que le corresponde el armado de una pelcula. l se
encarga de hacer coincidir los sonidos con las imgenes.
Despus de la edicin se lleva a cabo el montaje de la pelcula: entenderemos por montaje al resultado de
una visin discontinua, selectiva y jerarquizada de la realidad. De manera literal, montaje es ensamblar
orgnicamente elementos unitarios para conseguir un todo que trascienda la suma de partes.
La mayora de los estudiosos del cine considera a W. Griffith y sus pelculas, Nacimiento de una nacin e
Intolerancia, como el primero en utilizar al montaje para enriquecer expresivamente sus escenas.
Posteriormente, algunos jvenes soviticos entre los que estaban Kuleshov, Pudovkin, y sobre todo,
Eisenstein llevan al cine a lmites expresivos y artsticos nunca vistos.
Antes de terminar este inciso es importante destacar que aun cuando el cine es considerado muchas
veces como una obra personal, en la prctica no lo es tanto, ya que, por ejemplo, hasta el momento hemos
hablado de cinco especialidades que se dan en este mbito: el productor, el director, el fotgrafo, el
guionista y el editor. Otro menos importante pero igualmente destacable es el escengrafo, que es el
encargado de disear el lugar adecuado para una pelcula. Se puede presentar una obra de teatro sin
decorados y con poco vestuario, pero una pelcula jams.
b) El Significante Sonoro
Cuando surgi el cine sonoro muchos crticos dijeron que el cine ya no sera el mismo, ya que la mayor
parte del desarrollo tcnico y expresivo se haba ya experimentado en la poca del cine mudo o silente.
Sin embargo, este significante sonoro y sus elementos se integraron de tal manera al cine que terminaron
por ser una parte muy importante, aunque siempre subordinada a la imagen.

Cules son estos elementos sonoros del cine?,


qu funcin desempean para la pelcula?
Segn Marcel Martn, el sonido (integrado en la banda sonora del film) aport lo siguiente al cine:
La impresin de realidad.

El sonido aument el coeficiente de autenticidad


de la imagen.

La continuidad sonora.

Cuando la banda imagen de una pelcula es una


continuidad de fragmentos, la banda sonora en
cierto modo restablece esa continuidad.

El empleo de la palabra.

Elimin los interttulos y liber a la imagen de su


funcin explicativa.

El silencio.

Como elemento expresivo, cumple un papel


dramtico, relevante para simbolizar angustia,
ausencia, peligro, soledad, muerte. El silencio
puede marcar la tensin dramtica de una
escena.

Recursos retricos.

Yuxtaposicin: el uso de la imagen y el sonido


como contrapunto o como contraste permite
enriquecer estticamente el film.

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Elipsis: el dualismo de la imagen y el sonido


permiten omitir muchas veces el dilogo sin que
pierda sentido la escena.

Atmsfera de las escenas y las secuencias:


Existen ya especialistas de msica creada
especialmente para pelculas.
Recuerdas que ya habamos hablado del montaje, pues bien, durante el armado de ste se agregan a la
banda sonora otros elementos significantes como son:
RUIDOS O EFECTOS ESPECIALES

El operador de audio incorpora sonidos


o ruidos registrados especialmente por
l o tomados de una fonoteca.

MSICA

Salvo raras excepciones, cada pelcula


es acompaada por una msica
especialmente escrita, que contribuye a
crear los sentimientos y a precisar el
sentido de la pelcula.

1.2.2 METODOLOGA PARA LA RECEPCIN CRTICA DEL CINE


Lectura Ingenua
Quizs para cuando ests leyendo este subtema tu concepto de lo que es el cine se haya modificado. Es
posible que consideres ya que el cine no es slo diversin; y que incluso te fijes ahora en algunos de los
elementos que fueron tratados en los temas anteriores. Lo que te proponemos ahora es que sistematices
ese conocimiento y que efectivamente cambies tu concepto de lo que es el cine para que conviertas tu
experiencia receptiva en una recepcin crtica.
El primer paso que te proponemos es que veas pelculas como siempre las habas visto. Dirs que es
contradictorio y que es un paso atrs, pero no es as, vamos con calma. S, ve una pelcula por el gusto de
verla, la que quieras, puede ser sobre la Revolucin Mexicana, pero si no, no importa el tema, o si es
mexicana o extranjera. Eso s, de preferencia asiste a una sala cinematogrfica a verla. De no ser posible,
queda el recurso del video.
Ahora describe en una hoja tu experiencia receptiva: Te gust la pelcula o no?, te produjo alguna
sensacin?, es una pelcula como cualquier otra que hubieses visto antes?, comenta por escrito lo que
quieras de la pelcula.
En qu radica la importancia de este primer momento al ver una pelcula?
La lectura ingenua o primera lectura de una pelcula es la que realizamos todos cuando vamos al cine o
vemos pelculas en video. Nos sometemos a la recepcin de un mensaje, de signos, de smbolos, de
cdigos lingsticos y de cdigos visuales. Y lo que hacemos es decodificar el mensaje para obtener una
recompensa visual, sensitiva o esttica.
El cine tiene peculiaridades de recepcin que no tiene ningn otro medio: la sala cinematogrfica est
obscura, nuestra atencin est fija en un juego de luces proyectado sobre una pantalla; los recursos
tcnicos de proyeccin y sonido nos envuelven de tal manera que nos olvidamos que existe el mundo
exterior. En un mbito de estas caractersticas nos encontramos completamente predispuestos para la
recepcin del mensaje.

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De esta manera, si la pelcula es de terror y est bien hecha, como decimos comnmente, producir en
nosotros sensaciones y reacciones. Sudarn nuestras manos. Levantaremos los pies, no vaya a ser que
Drcula est bajo la butaca, pellizcaremos a nuestro acompaante, etctera. Qu es lo que realmente
propicia esas reacciones en nosotros? Algunos psiclogos se han atrevido a decir que el cine es casi un
trance hipntico y que es muy parecido a la experiencia de soar. La historia del cine tiene muchos
ejemplos de reacciones masivas ante una pelcula. Desde la anecdtica de salirse de la sala porque un
tren se acercaba peligrosamente a la pantalla, en los inicios del cine, hasta la de los aos setentas en que
se lleg a pensar que una pelcula de denuncia social podra ser el detonador para iniciar un movimiento
contestatario.
Como a nosotros no nos interesan, en este fascculo, los efectos psicolgicos que una pelcula produce
en los espectadores, no vamos a ampliar ms el tema. Lo que nos interesa es el proceso de significacin,
y por lo tanto, el efecto de sentido que una pelcula produce; la recepcin crtica desde el punto de vista de
la comunicacin.
Y en este camino, lo primero que debemos preguntarnos es por los elementos de la comunicacin, que t
ya conoces perfectamente.
Identificacin de los Elementos de la Comunicacin
Probablemente consideres que la lectura ingenua de una pelcula es la nica que se debe realizar. Hay
muchos estudiosos del cine y de la Literatura que estn de acuerdo contigo y piensan que lo ms
importante es el goce y el placer del primer contacto con un texto, sea visual o lingstico.
Entonces, tiene alguna desventaja realizar el anlisis crtico de una pelcula mientras la vemos?,
podemos o debemos pasar por alto l identificar los elementos y funciones que conforman una pelcula?
Nosotros consideramos que no, que si bien es cierto que cualquier persona goza y disfruta con una
pelcula sin tener ningn tipo de conocimiento previo de ella, tambin es cierto que si posterior a esta
recepcin la persona se cuestiona por los elementos, las funciones y las intenciones del proceso de la
comunicacin, no slo sentir que la habr disfrutado ms, sino que tendr una concepcin diferente de
ella, e incluso una visin crtica de la misma. Y dejar de ser un receptor pasivo para convertirse en un
perceptor o receptor crtico. Por eso, te proponemos que realices lo siguiente:
1) Determina quin es el emisor. Recuerdas que ya hablamos de las personas que intervienen en una
pelcula y dijimos que entre las ms importantes estaban el productor y el director? Pues bien, averigua
datos sobre ellos y determina quin es el ms importante para la pelcula, y por lo tanto, al que se puede
considerar como emisor. Por ejemplo, el cine que produce Hollywood desde los Estados Unidos es un
cine hecho para buscar al espectador fcil, manejable y con pocas perspectivas crticas.
Este tipo de cine ha utilizado diversas tcnicas y recursos para lograr su propsito. El Star System es
uno de ellos. Consiste en que la productora da ms importancia al actor, a la estrella que contrata que al
director o al tema de la pelcula. De esta manera, Hollywood sigue produciendo, desde los aos cincuentas
hasta la fecha, estrellas cinematogrficas que son idealizadas por el pblico que las convierte en
smbolo o mito. Algunos nombres de estas estrellas hollywoodenses son: Marilyn Monroe, Humprey
Bogart, Mary Pickford, John Wayne, y recientemente, Silvester Stallone y Faye Dunaway.
Por supuesto que el cine mexicano ha tenido una experiencia similar, slo que en los aos cuarenta y
cincuenta, y seguramente comprobars que muchos jvenes ven las pelculas de Pedro Infante, Jorge
Negrete, Mara Flix o Pedro Armendriz y los consideran como grandes actores, aun cuando muchas de
sus pelculas sean insulsas e irrelevantes.
Por otra parte, est el cine en el que si bien importa el intrprete del papel, lo ms importante es la historia,
cmo se cuenta sta y los intereses estticos o expresivos del director. En este caso estamos hablando
del director como emisor.
2) Determina cul es la historia de la pelcula. Quin la cuenta?, cmo la cuenta? y para qu la cuenta?
Para empezar, escribe una sntesis de la pelcula. Fjate si la pelcula tiene un narrador. En el cine aparece
de dos maneras: puede ser un personaje o una voz (voz en off). La situacin es similar al de la Literatura,

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en donde hay un narrador interno que pertenece a la historia y se desenvuelve en ella, o bien, un narrador
externo que es el autor.
Una vez que sepamos si la pelcula tiene narrador o no, debemos cuestionarnos cmo y para qu la
cuenta? Toda persona que participa como emisor en un proceso de comunicacin tiene intenciones para
con los receptores, con sus expresiones o mensajes. Lo mismo sucede con una pelcula. El que la produjo
o dirigi tiene intenciones para con los receptores, ya desde el hecho mismo de seleccionar ciertas
imgenes, signos o cdigos. Por ejemplo la pelcula J.F.K. de Oliver Stone, no podemos verla sin
preguntarnos cul es la intencin que tiene el director. Lo mismo que si vemos la pelcula Los temerarios,
su vida y sus amores que nos muestra la historia real de un grupo musical. En todo mensaje hay
intencin, aqu no hay ingenuidad. No hay un mensaje que no busque producir un efecto de sentido en el
receptor.
Si hablamos de las pelculas de la Revolucin Mexicana las podramos clasificar por sus funciones e
intenciones; por ejemplo:
COMERCIAL
La cucaracha
Emiliano Zapata
As era Pancho Villa
Villa Rides
Viva Zapata!
Gringo viejo

EXPRESIVA O ARTSTICA
El compadre Mendoza
Reed: Mxico Insurgente
Vmonos con Pancho Villa
Que viva Mxico

Cmo podemos determinar cul es comercial y cul es expresiva?


Por las imgenes, por su plasticidad, porque nos produce un placer esttico, por su montaje, por los
dilogos, por su consistencia temtica, por su contenido y por supuesto, por la combinacin que la
pelcula haga del significante visual y el significante lingstico. Claro que para lograrlo, tendras que
compararlas. Ojal pudieras ver As era Pancho Villa y Vmonos con Pancho Villa, para que compruebes
todo lo que te hemos dicho.
Otra manera de determinar la intencin de una pelcula y lo que quiere de ti es volverla a ver y confrontarla
con tu mundo de experiencias, es decir, con tus conocimientos, valores, costumbres, etctera, previos al
ver una pelcula.
3) Determina cul es el receptor ideal de la pelcula. No todas las pelculas son producidas para todo tipo
de espectadores. Al igual que la Literatura, las pelculas tienen un lector ideal, es decir, se dirigen a un
espectador que gusta o prefiere ese tipo de pelculas. Por ejemplo, Silvester Stallone sabe que tiene un
pblico que gusta de ver sus pelculas y que si l produce Rambo IV, ese pblico la ver aunque, o
precisamente porque, ya vio Rambo I, II y III.El cine forma a su pblico. El pblico acepta siempre cautivo
lo que se le da.
Cmo se forma el gusto del pblico? Depende de factores sociales, educativos y culturales.
Necesitaramos realizar una investigacin para saber quin es el pblico al que le interesa la vida de los
cantantes o los grupos musicales; o quin es el pblico de las pelculas de Televicine. Estas pelculas son
completamente predecibles, sin ninguna ambicin esttica o plstica, sus dilogos son elementales, su
trama es siempre el hombre de origen humilde que lleg a ser dolo, y por supuesto, la recompensa para
el espectador es escuchar y ver cantar a su dolo en la pantalla grande. En los aos cuarenta y cincuenta
fueron Pedro Infante, Jorge Negrete, Javier Sols, y en la poca actual son Luis Miguel, Chayanne, Ricky
Martin, etctera.
Por otro lado, estn las pelculas que van dirigidas a otro tipo de pblico, aqullas que saben que el
espectador espera una recompensa visual y auditiva, que es exigente con las imgenes y con la estructura
de los dilogos, que se molesta si la pelcula tiene concesiones argumentales; el clsico final feliz o
happy end del melodrama gringo. Que va al cine por gusto, pero tambin para aprender y para incrementar
su acervo cultural. Existe un pblico para el melodrama, para la comedia musical, para la comedia
ranchera, para los dramas, para el cine negro o policiaco, etctera. Podras comprobarlo realizando una
pequea encuesta entre tus compaeros y amigos.

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4) Determina el cdigo y su referente. La mayora de los espectadores acude al cine a ver pelculas de lo
que sabe y de lo que entiende. Los espectadores de El miedo no anda en burro de la India Mara van al
cine predispuestos a ver y escuchar lo que quieren. Sus cdigos y por supuesto sus referentes son
limitados la India dir chistes del padrecito, del marchante, y a veces hasta del seor presidente
pero hasta all, en este tipo de pelculas no hay sorpresas, no hay inquietudes, la risa es el mejor remedio
contra la conciencia.
En cambio, hay pelculas en donde lo ms importante es la ruptura de los cdigos del espectador; que los
referentes sean desconocidos para inquietarlo, son una propuesta visual y auditiva. Pelculas como
Ladrn de bicicletas, El ciudadano Kane, y ms recientemente Naranja mecnica y 1900; lograron romper
con los cdigos visuales, sociales y culturales del espectador de su poca, mostrndole imgenes,
encuadres e historias que nunca haba visto en el cine.
Recuerda que el cdigo es el conjunto de signos de los que se toman algunos para elaborar un mensaje, y
que el referente es lo real, es decir, aquello de lo que nos habla el mensaje y que existe. As, una pelcula
que hable de la pobreza puede usar diferentes cdigos, por ejemplo: mostrar imgenes idealizadas de los
pobres, pobres pero felices; usar dilogos y palabras manipuladas y eufemsticas: pobres pero
decentes, y una historia simple, dramatizada, pero con un final feliz, Dios y el destino quisieron que
furamos pobres, como Nosotros los pobres. O usar imgenes que representen la realidad, dilogos en
los que se use vocabulario y palabras contextualizadas en su verdadero sentido; y una historia que
dramatice y que termine a la manera de la vida real: en tragedia, en drama o farsa como en Los olvidados
de Luis Buuel.
c) Representaciones Ideolgicas
Cmo se manejan las representaciones ideolgicas en el cine?,
qu impacto pueden lograr en los receptores de pelculas?,
de qu manera se pueden identificar? Vemoslo enseguida.
Una pelcula no es un mensaje ingenuo. Una pelcula tiene intenciones y busca producir efectos de sentido
en el espectador. Una pelcula busca convencer, manipular concientizar al pblico con su mensaje. Si
despus de ver por primera vez una pelcula t te preguntas qu quiso de m la pelcula? y confrontas tu
respuesta con los cdigos y referentes que manejas, determinars el efecto de sentido que la pelcula
quiso producir en ti. Por ejemplo, las pelculas de guerra contra los estadounidenses son siempre
bipolares, el mundo se divide en dos los buenos y los malos, los protagonistas y los antagonistas; los
gringos y... los nazis, los soviticos, los chinos, los japoneses, los vietnamitas, los marcianos.
En estas pelculas el mensaje es siempre la lucha por la libertad y en ellas la libertad est siempre en el
pas de la Estatua de la Libertad. Es decir, slo los norteamericanos luchan por la libertad, los dems
luchan por ambiciones polticas, territoriales o econmicas. Las pelculas sobre la Segunda Guerra
Mundial y la serie Rambo son ejemplo de esto.
El efecto de sentido es de identificacin, los espectadores estn con el bueno de la pelcula, con el
superhroe, se identifican con sus acciones, las justifican y estn convencidos que la solucin a los
problemas polticos y sociales es el exterminio del contrario.
El efecto de sentido produce entonces una mitificacin de la realidad. Las pelculas crean estereotipos o
modelos. Que son imgenes e ideas falsas de la realidad. Es ya anecdtica la creencia que tenan en
muchas partes del mundo acerca de la manera de ser y vestir del mexicano en los aos cincuenta,
despus de la gran cantidad de comedias rancheras que se exhibieron en los aos de la poca de Oro
del cine mexicano. Nadie imaginaba a un mexicano que no fuera charro, valiente y cantor.
Un ltimo ejemplo de esto, durante mucho tiempo, se difundi en Estados Unidos un gnero llamado
Western que en espaol sera pelculas del Oeste, pues bien, en este tipo de filmes se mostr siempre
una imagen negativa y mitificada de los indios. stos eran siempre los malos, los ignorantes, los sucios. Y
los buenos, los que llevaban la civilizacin, los blancos y geritos. Comprubalo viendo algunas pelculas
de este tipo en la televisin o en videocasette.

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Otro efecto de sentido de las pelculas es el de conocimiento. Que es cuando una pelcula slo muestra o
describe una situacin y permite que el espectador se forme su propia opinin. Aunque esto en realidad se
da pocas veces. Ya que como dijimos al principio no hay pelcula ingenua. En realidad, la pelcula
describe, pero al mismo tiempo busca convencer o concientizar al espectador. Por ejemplo: dar una visin
distinta de la guerra de Vietnam, de los indios y de los mexicanos.
En el primer caso, a partir de los aos ochentas hay una toma de conciencia de los directores que abordan
el tema de la guerra de Vietnam, as es que empiezan a producir pelculas en donde se describen
situaciones hasta ese momento desconocidas para el pblico, pero que lo hacen tomar conciencia
respecto a lo que fue realmente la guerra de Vietnam. Ejemplos: Apocalipsis now, Cara de guerra, Pelotn
o Nacido el 4 de julio.
En el segundo caso, la visin de los indios es desmitificada en la pelcula Danza con lobos y en Corazn
de trueno.
Por lo que respecta a los mexicanos, esa nueva perspectiva se da en los aos setentas con un grupo de
directores jvenes, entre los que estaban Felipe Cazals, Arturo Ripstein, Paul Leduc, Alcoriza, etctera.
Considerando lo que hemos visto hasta ahora, cmo podemos integrar estos elementos para desarrollar
una recepcin crtica del cine?
Resumiendo, la metodologa para la recepcin crtica del cine se basa en los siguientes pasos:
1) Lectura ingenua:

Ver la pelcula.
Sealar si te gust o no.
Determinar si te produjo alguna sensacin.
Comparar la pelcula con otras del mismo
gnero

.
2) Identificacin de los elementos comunicativos:
Determinar quin es el emisor (director,
productor, fotografa).
Sealar el argumento y la estructura
discursiva de la pelcula (quin la cuenta,
cmo la cuenta y para qu la cuenta).
Sealar la funcin de la pelcula (comercial,
expresiva, educativa, propagandstica).

3) Ubicacin del tipo de receptor o pblico al que va dirigida la pelcula:


Identificar la clasificacin de la pelcula: A, B,
C, D.
Determinar los efectos de sentido que maneja
la pelcula.
Determinar el cdigo y el referente.

4) Reconocimiento de las representaciones ideolgicas:


Determinar el efecto de sentido global de la
pelcula.
Identificar las intenciones de la pelcula.
Ubicar mitos o estereotipos.

5) Lectura crtica:

Considerar los puntos anteriores para elaborar


una resea crtica de la pelcula.

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EXPLICACIN INTEGRADORA
A continuacin te presentamos un esquema con los aspectos ms importantes sobre el anlisis del
discurso cinematogrfico.

RECAPITULACIN
Ahora te presentamos de manera global y sinttica los principales contenidos que abordamos en el
Captulo 1. Con ello reconocers todo lo relacionado con el discurso cinematogrfico.

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ANLISIS DEL DISCURSO CINEMATOGRFICO

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ACTIVIDADES INTEGRALES
Despus de haber estudiado este captulo ya conoces los elementos fundamentales para practicar una
lectura crtica del cine. Realiza las siguientes actividades que te permitirn consolidar tu aprendizaje.
Revisa tus resultados con el asesor.
1. Elabora fichas de trabajo sobre los siguientes temas:
Qu es el cine?
Origen y desarrollo del cine en Mxico
2. Realiza un escrito en el que menciones los antecedentes histricos del cine en Mxico. Apyate en la
informacin contenida en las fichas de trabajo.
3. Observa el siguiente esquema y elabora un resumen escrito en el que desarrolles toda la informacin
contenida en l:

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AUTOEVALUACIN
A continuacin te proporcionamos los elementos que debiste considerar para desarrollarlas Actividades
Integrales.
1. Las fichas de trabajo se realizan en tarjetas o papeletas de 22 x 13.5 cm, cada ficha consta de tres
partes, que son: Nombre del autor, ttulo de la obra y pginas de donde se recopila la informacin del tema
a tratar. Adems, por supuesto, del contenido sobre el tema.
En tus fichas debiste desarrollar aspectos como los siguientes:
El cine es una manifestacin artstica y una industria cultural de los medios de comunicacin de
masas, ya que es al mismo tiempo, una manifestacin comunicativa y una expresin artstica.
Tcnicamente, el cine se considera como una rpida sucesin de fotos fijas proyectadas
discontinuamente y reflejadas en una pantalla.
Los fundadores del cine fueron los franceses Lumire y Mlies, a finales del siglo pasado,
apoyados en las innovaciones tcnicas de la fotografa. En Mxico, se pueden identificar cinco
etapas en el desarrollo del cine.
2. Para realizar el escrito sobre los antecedentes histricos del cine en Mxico debiste seguir un esquema
lgico expositivo, es decir, tu trabajo debe contener una introduccin, su desarrollo y una conclusin.

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En tu escrito debes destacar que el cine surgi como una curiosidad cientfica ligada a extranjeros,
despus se convirti en una industria que dependa de Estados Unidos para la produccin de las pelculas
(cmaras, pelcula virgen). Tuvo su auge en la llamada poca de Oro, con reconocidos directores y
actores. La decadencia del cine mexicano comenz hacia 1955 y es a partir de 1970 que el Estado
mexicano inici la creacin de instituciones de financiamiento.
3. Para saber si tu resumen est bien elaborado te sugerimos que lo confrontes con las Explicaciones
Integradoras y la Recapitulacin que se encuentran en este primer captulo.
2 DISCURSO TELEVISIVO

2.1 LA INDUSTRIA TELEVISIVA EN MXICO


Como sabes, la televisin tiene un importante impacto en la sociedad como medio de comunicacin
masiva, debido a las funciones y caractersticas que la distinguen de otros medios. Pero, Conoces el
origen y la evolucin que ha tenido la televisin privada y estatal en nuestro pas? Sabes cules son las
funciones que desempea la televisin para la sociedad? Por otra parte, como espectadores de televisin
Tenemos caractersticas que nos diferencian como receptores pasivos o activos? En este tema
encontrars los elementos que te permitirn responder a interrogantes como stas. Adelante!

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2.1.1 ANTECEDENTES DE LA TELEVISIN


La televisin tiene, en nuestro pas, una importancia capital por su papel econmico al promover y vender
productos; por su papel de entretenimiento y diversin a la familia; por ser divulgadora y creadora de una
cultura visual; y por supuesto, porque crea representaciones ideolgicas que son el objeto de anlisis de
este captulo. Para entender mejor esta situacin, haremos un breve recorrido sobre la historia de la
televisin, a fin de emprender posteriormente, el estudio y anlisis de la televisin en Mxico.
Despus de un origen experimental parecido al de la radio, la televisin mexicana comercial inicia
formalmente en 1951 con la aparicin del Canal 2 XEWTV, propiedad de Emilio Azcrraga, quien utiliza las
instalaciones de Radipolis para fundar Televicentro.
Un ao despus se inaugura XHGC Canal 5, propiedad de Guillermo Gonzlez Camarena, un ingeniero
mexicano a quien se atribuyen los primeros experimentos de televisin en Mxico y el invento de un
sistema de televisin cromtica.
Posteriormente, en 1955, con la incorporacin de los Canales 4 y 9 se funda Telesistema Mexicano, y
como en Mxico el Artculo 28 de la Constitucin Poltica de los Estados Unidos Mexicanos no permite las
prcticas monoplicas la nueva empresa no se convierte en concesionaria, sino que las concesiones
siguen perteneciendo a las empresas originarias. Sin embargo, en la prctica, Telesistema Mexicano
permiti unificar en una sola entidad el poder econmico de Emilio Azcrraga y Rmulo OFarril con la
alta capacidad tcnica del ingeniero Gonzlez Camarena. Para finales de los aos cincuenta, Telesistema
Mexicano cubre 20 Estados de la Repblica Mexicana con sus repetidoras.
Por su parte, el gobierno de Mxico realiza algunos intentos por tener su propio canal, que aunque ya
desde 1959 exista el Canal Once, perteneciente al Instituto Politcnico Nacional, en 1968 inaugura
XHDFTV Canal 13 y en 1972 se establece mediante decreto la Televisin Rural del Gobierno de la
Repblica, a fin de hacer llegar el servicio a las poblaciones campesinas. Posteriormente, en 1973, al
adquirir el Canal 7, el gobierno funda Imevisin, que termina en un rotundo fracaso para la televisin
estatal, ya que a mediados de los noventa, se pone a la venta la empresa, misma que fue adquirida en 1993
por la familia Salinas Pliego y se convierte en Televisin Azteca.
En 1969 el presidente Daz Ordaz emite un decreto para las estaciones de radio y televisin que aade una
opcin para cubrir el impuesto del uso de la concesin, el cual seala que se pusiera a disposicin del
Estado el 12.5% del tiempo diario de su programacin para que ste lo utilice de la manera que lo juzgue
pertinente.
En ese mismo ao la Secretara de Comunicaciones y Transportes otorga a la empresa Cablevisin S.A.,
filial de Telesistema Mexicano, la concesin para operar en la ciudad de Mxico el servicio de televisin
por cable. Con ello, las redes del emporio televisivo se empiezan a extender y a constituir en un gran
negocio.
Entonces, cmo se forma y se consolida este emporio televisivo
a nivel nacional e internacional?
En la dcada de los setenta, Telesistema Mexicano se fusiona con Televisin Independiente y crean una
sola entidad encargada de administrar los recursos de que disponan las dos empresas, la nueva empresa
se llama Televisin Va Satlite, S.A. (Televisa). Y al igual que cuando se fusion Telesistema Mexicano,
Televisa no se convierte en concesionaria. Las concesiones de los Canales 2, 4, 5 y 8 siguen siendo
propiedad de las empresas que los obtuvieron originalmente.
Sin mayor competencia que la que el propio Estado le pueda hacer, Televisa se convierte rpidamente en
un monopolio disfrazado que controla todas las reas de produccin, distribucin y exhibicin de la
televisin mexicana; adems de muchas reas de la cultura y otros medios masivos: radio, revistas,
peridicos, museos. Cmo podemos tener idea de la extensin y dominio de esta empresa? Una
radiografa de la empresa Televisa en los aos ochenta nos aportara los siguientes datos:
1. Televisin
Televisa S.A.
Televisora de la Laguna S.A.

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Televisa Europa S.A.


Televisora Potosina S.A.
Televisa Internacional.
Marketing Group.
International Satellite.
Univisin.
Promociones y Filmaciones para Televisin S.A.
2. Radio
Sistema Radipolis S.A.
Producciones Artsticas Latinoamericanas S.A.
XEW AM y FM.
XEX AM y FM.
XEQ AM.
XEWK Guadalajara, Jalisco.
XEWW Onda corta.
3. Exportacin
Productora de Teleprogramas S.A.
Galavisin.
Unitan S.A.
4. Cablevisin
Cablevisin S.A.
Tecnicable S.A.
Cablepelculas S.A.
5. Producciones de pelculas para cine
Televicine.
Dibujos Animados Mexicanos S.A.
Telecine Distribucin Inc.
6. Publicaciones
Editorial Televisin S.A.
Provenemex S.A.
Edivisin S.A.
International Graphics.
7. Discos
Producciones de Discos Amrica S.A.
Amrica Musical S.A.
Originales de Msica Grabada S.A.
Discos Amrica Inc.
8. Culturales
Fundacin Cultural Televisa A. C.
Museo Rufino Tamayo.
Televisa controlaba tambin muchas otras empresas de espectculos, turismo, de servicios e
inmobiliarias; Televisa haba tejido una enorme red en todos los aspectos de la comunicacin, la
informacin, la msica, el arte y los espectculos. En estos aos el presidente de Televisa era Emilio

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Azcrraga Milmo, que como ya lo vimos, era hijo de uno de los creadores de la radio y la televisin
mexicana.
En los aos noventa y despus de un periodo de ajuste, Televisa se transform en una empresa de
presencia internacional al adquirir medios de difusin en varios pases de Amrica Latina; as como las
alianzas que logra con importantes empresas del mundo que la colocan como una de las principales
empresas de comunicacin de habla hispana.
Mientras contina el crecimiento de Televisa, qu acciones emprende
el gobierno y cmo repercuten en la televisin mexicana?
En estos aos el gobierno mexicano desincorpora y vende medios de difusin que estaban a su cargo:
Imevisin, Estudios Churubusco, el peridico El Nacional y Compaa Operadora de Teatros (COTSA).
Aunque en su momento fue mal vista la venta, esta situacin permite el surgimiento de opciones
culturales en la televisin mexicana, que se suman a la ya tradicional del Canal Once que con ms de
cuarenta aos de vida y perteneciente al Instituto Politcnico Nacional es la televisora de servicio pblico
ms antigua de Amrica Latina.
La venta de Imevisin inclua el Canal 22, pero ms de 1200 escritores, artistas, cientficos y humanistas
invocaron la necesidad de crear una red televisiva que hiciera resaltar valores culturales y actividades
cientficas con un nuevo idioma requerido por la televisin mexicana.
De esta manera, se retira al Canal 22 del paquete de venta e inicia las primeras transmisiones de televisin
en la banda UHF en Mxico en junio de 1993, como una televisora pblica de carcter cultural.
Actualmente cubre todo el pas por cable y por los dos satlites nacionales (Solidaridad 2 y SATMEX 5) a
travs de los cuales su seal llega a las estaciones regionales de televisin y a las antenas parablicas.
En 1989 inicia sus operaciones como televisin de paga MVS, con el novedoso sistema de MMDS
(Multichanel Multipoint Distribution System), el canal es propiedad de Joaqun Vargas Gmez.
Finalmente, a mediados de la dcada de los noventa surge la Televisora del Valle de Mxico con el Canal
40, que rpidamente se convierte en una opcin por sus servicios informativos.
2.1.2 LAS FUNCIONES DE LA TELEVISIN
Cules son las funciones que desempea la televisin como medio de comunicacin masiva? La
principal funcin de la televisin en Mxico es la de entretenimiento. En segundo lugar es la informativa,
es decir, el televidente usa la televisin para enterarse de lo que ocurre en otros lugares. Otra de las
funciones para las que la televisin fue utilizada desde sus inicios es la comercial.
Posteriormente, la televisin empez a ser utilizada para cubrir algunas carencias de recursos en materia
educativa, con lo que diversas instituciones que empezaron a producir otro tipo de programas le
otorgaron una nueva funcin a la televisin: la educativa. Es decir, se trata de programas que se
circunscriben al proceso de enseanza, consciente y racional, que buscan una meta explcita y se realizan
bajo un plan concreto.
Aunque en la programacin comercial no haya una meta u objetivo de aprendizaje, ya que se trata de
entretener, informar o vender, principalmente, esto tampoco implica que el espectador no aprenda. Este
aprendizaje es producto de la manera y contexto en que se consume la programacin televisiva.
2.1.3 LAS CARACTERSTICAS DEL ESPECTADOR
Anteriormente sealamos que el televidente no slo se sienta "a ver la televisin" irreflexivamente, como
si no tuviese otras formas de distraccin. La accin de encender la televisin es parte de un aprendizaje
sociocultural. Cuando el sujeto receptor se enfrenta a la pantalla, no lo hace con la mente en blanco, sino
que posee una serie de actitudes, ideas y valores que de alguna forma pone en juego con lo que la
televisin le propone. Esto quiere decir que el televidente no slo consume el mensaje televisivo, sino que
adems lo traslada a otras instancias sociales donde tambin participa, con lo cual el contenido de los
mensajes es constantemente procesado de acuerdo al contexto econmico y sociocultural en que el
receptor se desenvuelve. Se trata de una interaccin dinmica, que constantemente pone en conflicto lo

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que se ve y lo que se vive; asimismo, los valores aprendidos en televisin frecuentemente se contradicen
con los que el televidente aprende en otras instituciones sociales.
Lo anterior, quiere decir entonces que no hay receptores pasivos de televisin?,
todos somos receptores activos?,
de qu dependen las diferencias entre receptores?
Durante la recepcin, la audiencia no asume de ninguna manera un papel pasivo. Su actividad se realiza
de distintas maneras. Mentalmente los televidentes realizan una secuencia interactiva que implica diversos
grados de involucramiento y procesamiento de los contenidos televisivos. Como lo seala el mexicano
Guillermo Orozco, esta secuencia parte de la atencin, pasa por la comprensin, la seleccin, la valoracin
de lo percibido, su almacenamiento e integracin con informaciones que con anterioridad se poseen, y por
ltimo, se realiza una apropiacin y produccin de sentido.
Aunque esta secuencia puede, y de hecho as sucede, darse en distinto orden y ritmo, lo ms importante
es que las actividades que conforman este proceso no implican un procesamiento mecnico de la
informacin sino que se realizan dentro de un proceso sociocultural. Reiteramos, el receptor no se sienta
frente a la pantalla con la mente en blanco, vaca de ideas, emociones, historia y expectativas.
Para que apliques lo que has aprendido sobre la industria televisiva en Mxico, realiza las siguientes
actividades.
1. Elabora una cronologa acerca del origen y desarrollo de la televisin mexicana. Para ello, observa el
ejemplo que se muestra enseguida:
1951Aparicin en 1951 del Canal 2XEWTV propiedad de Emilio Azcrraga, quien utiliza las instalaciones de
Radipolis para fundar Televicentro.
1952Se inaugura XHGC Canal 5, propiedad de Guillermo Gonzlez Camarena, un ingeniero mexicano a
quien se atribuyen los primeros experimentos de televisin en Mxico y el invento de un sistema de
televisin cromtica.
1955Con la incorporacin de los Canales 4 y 9, adems del 2 y 5, se funda Telesistema Mexicano.
1959Se funda Canal Once perteneciente al Instituto Politcnico Nacional.
Ahora t contina realizando el ejercicio hasta llegar a la actualidad:
1968
1969
1972
1973
1982
1993
1994...
2. Describe las funciones que desempea la televisin:

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3. Menciona las caractersticas que poseemos como espectadores de televisin:

EXPLICACIN INTEGRADORA
El siguiente esquema te presenta lo ms importante del tema que acabas de estudiar.

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2.2 ANLISIS DEL DISCURSO TELEVISIVO


Es muy probable que desde el momento en que naciste, adems de tu familia, hayas tenido un televisor a
tu lado. Desde hace muchos aos, ver la tele se ha hecho una situacin tan cotidiana que nunca
reflexionamos en la importancia que las emisiones televisivas tienen para ti y tu familia, porque cuando se
le critica se hace como si se tratara de algo que nos es completamente ajeno. Adems, las crticas de que
la televisin es objeto se hacen generalmente sin conocimiento de causa, sin el apoyo de un anlisis
sustentado en una metodologa, por lo cual a la televisin se le adjudica la culpabilidad de muchos males
sociales, injustamente, sin considerar que la televisin es slo otra institucin ms en nuestra vida.
Alguna vez te has hecho preguntas como: por qu los noticiarios televisivos organizan su informacin de
una determinada manera?, a qu se debe que los argumentos de las telenovelas se parezcan tanto entre
s? La programacin que ves se ajusta a tus preferencias o tus preferencias son las que se ajustan a la
programacin que se ofrece? Por qu la publicidad televisiva no es igual en todos los canales y a todas
horas? stas y otras preguntas son las que podrs contestar al final de este tema
2.2.1 CARACTERSTICAS DEL DISCURSO TELEVISIVO
As como el discurso escrito tiene un orden y una organizacin que le dan un significado para quien lo lee,
tambin el discurso televisivo lo tiene, con el fin de darle sentido natural y universal a sus mensajes en
busca de una legitimidad, credibilidad y verosimilitud social.
Entonces, qu elementos maneja el discurso televisivo?, cmo logra cumplir sus objetivos?
Por medio de su tcnica, en donde el montaje y los movimientos de cmara son los principales
instrumentos de lo que se llama mediacin tecnolgica, la cual consiste en presentar por medio de
emisiones electrnicas, de manera inmediata o diferida, una significacin de la realidad con la creacin de
noticias, la construccin de verosimilitud y de la apelacin emotiva, entre otros aspectos.
Por montaje entendemos la reunin y combinacin, con un orden lgico, de los planos y secuencias
televisivas.*Lorenzo Vilches5 seala que estos dos atributos tcnicos tienen tres funciones: la narrativa, la
sintctica y la semntica. Esto es, cuentan una historia, la organizan y le dan significado a partir de
imgenes. Esta tcnica, adems de ser un proceso de economa informativa, permite una mejor
comprensin e inters del espectador, por ejemplo, al producir la sensacin de entrar en la escena o de
estar presente en el lugar.
Otro elemento del discurso televisivo es el signo, en el cual se encuadran la significacin, los estmulos y
las respuestas. En l, como hemos visto en otro momento, se localiza lo denotativo y lo connotativo que
se presenta en los mensajes.
Estos aspectos son los principales elementos tcnicos y lingsticos que debemos considerar en el
anlisis del discurso televisivo.
*Si quieres profundizar en lo que son los planos y las secuencias, te recomendamos el libro Cine.
Lenguaje y escritura, del Fondo de Cultura Econmica, Mxico, 1975.
5Tomado de VILCHES, Lorenzo. La televisin. Los efectos del bien y del mal. Paids, Barcelona, 1993.
Para reforzar tu conocimiento, realiza las siguientes actividades:
Con la intencin de que tengas un primer acercamiento a las caractersticas del discurso televisivo,
observa en la televisin tres programas de distinto tipo, de preferencia una telenovela, un noticiario y otro
de tu eleccin, para llevar a cabo lo siguiente:
1. Distingue cmo est organizado un noticiero, cmo te presentan la noticia y cmo se desarrolla:

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Considerando los tres programas:


2. Cules son los temas ms utilizados?

3. Qu te sugieren las diferentes escenas?

4. Cules son sus intenciones?

5. Qu modelo o tipo de vida te presentan?

6. Qu te sugieren las diferentes escenas de cada programa?

7. De qu manera te presentan el amor, la violencia y el sexo?

8. A cules aspectos sociales le dan mayor importancia?

9. Qu tipo de valores sociales promueven?

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2.2.2 GNEROS TELEVISIVOS


Seguramente ves televisin a diario o de vez en cuando. Las telenovelas, los noticiarios, las pelculas, los
programas policacos, los video clips, etctera, son diferentes maneras de narrar. stos son gneros
narrativos de la televisin; muchos de ellos tomados de la Literatura. Existen otros estilos como los cortes
publicitarios o comerciales, que sumados componen la programacin televisiva.
Todo este conjunto de narraciones forma el discurso televisivo, en general, que habla de quin es el
dueo, cul es su poltica y quin lo patrocina. El otro discurso es el de las historias, las que se presentan
en cada narracin y que poseen una significacin en s mismas, pero conforman simultneamente una
significacin social al televidente.
Entonces, qu son los gneros televisivos?, qu aspectos involucra la programacin televisiva?
En una primera observacin no es fcil distinguir que la programacin televisiva en su totalidad, y sus
programas en particular, muestran modelos de sociedad, de vida cotidiana, formas de pensar y de hacer;
que crean formas de comportamiento; que transmiten valores y estereotipos; que afectan o refuerzan,
segn los intereses ideolgicos y econmicos, creencias, opiniones y significados aprendidos en otras
instituciones sociales, como la escuela, la familia y la sociedad misma.
Los gneros, entendidos como "marcas o etiquetas de programas que revelan una mayor dependencia
entre el producto, la industria audiovisual y la parrilla de programacin de una televisin,.... como una
forma de organizacin, regulacin y jerarquizacin de los temas, significados y discursos de un producto
social";6 tienen un determinado porcentaje de audiencias, de acuerdo a su representatividad entre el
pblico receptor. Por ejemplo, hay estereotipos para mostrar a la mujer con determinado comportamiento
y actitud social, ciertos gestos, ciertos problemas y cmo resolverlos. Existe una relacin entre los
gneros, su organizacin y narracin, y la audiencia. Por qu crees que se da esta relacin?, qu se
logra a partir de ella?
En Mxico, se ha demostrado7 que la televisin es el medio al que ms se le cree lo que dice, que es
verosmil, que es posible lo que ah pasa. Que los programas que ms se observan son los de
entretenimiento, las telenovelas, los musicales, los de deportes y los noticiarios. Que los que menos se
observan son los de orientacin, los cientficos y los de concurso. Respecto a los noticiarios la mayora
prefiere los noticiarios del Canal 2. Preferencias que reflejan un tipo de televidente que existe en la ciudad
de Mxico.
Otro aspecto que tambin es importante es el tiempo que tienen los gneros en la programacin diaria.
As, por ejemplo, al hacer una revisin, se encontr que los programas con ms horario son los
noticiarios, con 50% en el Canal 2 y 25% en el Canal 13; las telenovelas con el 50%, aunque recordemos
que la programacin en televisin tiene cambios de acuerdo a fechas especficas, como por ejemplo,
vacaciones escolares. Esta variedad de gneros y su importancia en cuanto a preferencias y cantidad en
la cartelera televisiva son muestra del tipo de programacin que la televisin mexicana propone a los
televidentes. Programacin que tiene su sentido de ser, su significado y sus intenciones hacia el
televidente. Sin embargo, los gneros son programas independientes, son parte de un programa, son
barras programticas de un canal o de un horario?
Los gneros son textos televisivos, como por ejemplo: una pelcula, una telenovela, un noticiario; o parte
de ellos, que en particular y en conjunto son estrategias de comunicacin en donde se encuentran, como
en un texto escrito, una determinada estructura, un tema y unas intenciones; en donde, asimismo, existe
un hilo conductor entre el mensaje, los saberes, los emisores y el destinatario, con sus elementos,
funciones e intenciones.
Sus elementos se dividen principalmente en: melodrama, que se apoya de una escenografa, iluminacin y
estilo en donde se presentan el azar y la casualidad, la lucha del bien o del mal. Los actantes, en donde se
encuentran el villano, la vctima, el hroe y el bobo. La inmediatez y la instantaneidad. Enseguida veremos
algunos ejemplos.

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La telenovela
Las telenovelas estn ubicadas en los tiempos preferenciales, al medio da y en la noche. Responden a un
nmero de captulos determinados por razones externas al texto. No dependen de la historia sino de los
compromisos comerciales. Pero cules son las caractersticas y funciones de las telenovelas? En ellas
las clases sociales estn forjadas. Una de sus funciones es la de garantizar una visin del mundo.
"La historia gira siempre alrededor de una frmula constante: una pobre, pero linda muchacha del campo,
viene a la ciudad. Es hija ilegtima y conoce a un joven seductor y rico, quien adems es dueo de la casa
donde ella trabaja y se enamora locamente, pero no puede casarse. ... "8
En Mxico, Jos Luis Gutirrez Espndola seala que la telenovela representa ciertos espacios de la vida
diaria: toma cosas, casos, personas y situaciones de la vida real, de los cuales utiliza trozos no
fundamentales, para plantear historias mentirosas y fantasiosas. Que los valores culturales que presenta
son convencionales, que aunque vertidos de modernidad sostienen su ncleo tradicional.9Respecto al
papel de la mujer seala que "en un captulo se dio una secuencia en la que Juan le dice a Mnica que l
desea una mujer, no slo una ama de casa, y quiere que piense por s misma. Acerca del papel del
hombre dice que "el modo de vida de Juan le hace concebir cierta libertad para las mujeres"10
Esta manera de presentar los papeles masculinos y femeninos son muestra de los estereotipos
presentados en las telenovelas. Modelos que reproducen formas de relaciones, papeles sexuales y
sociales para la moral predominante a cada sexo.
Hoy y desde hace muchos aos, en Mxico sobran ejemplos del melodrama y de los diferentes
estereotipos, valores morales y comportamientos sociales: Valentina, Dos mujeres y un Camino,
Marielena, etctera; pero Corazn salvaje, por el auditorio que ha acaparado, es un ejemplo de la
telenovela en donde se presentan estereotipos sexuales, comportamientos sociales, el conflicto y la
tragedia, de una manera ms abierta, ms clara.
El noticiario
Lo que la televisin presenta no es la realidad, es una representacin de la realidad; retocada, manipulada,
editada y muchas veces color de rosa. Jos Luis Gutirrez Espndola apoya esta afirmacin al decir que
a la diferencia de las noticias que presentan los peridicos, en la televisin son menos en cantidad y a
cada una le dedican menor espacio: que tienen una seleccin ms rigurosa, con criterios segn intereses
polticos. Esto es, que son menos y ms seleccionadas las noticias y menor el espacio que le dedican en
los diferentes noticiarios.11
Entonces, cules son los rasgos que distinguen a los noticiarios televisivos?,
qu intencin o funcin crees que desempeen estos noticiarios?
En cuanto a la realidad y a la forma en que presentan las noticias, existe una descontextualizacin de lo
que se observa con la realidad del espectador, con su vida, con sus intereses. Slo presentan una
sucesin de noticias que informan de hechos sin decir causas, implicaciones o consecuencias. Los
noticiarios proporcionan una realidad catica, con mnima explicacin, sin orden, con discontinuidad de
noticia a noticia, lo que produce la apreciacin de una realidad fragmentada y fuera del receptor, quien
solamente se vuelve un espectador en cuanto a que no se considera parte de ella.
Para reforzar tu conocimiento, realiza las siguientes actividades:
Para que obtengas otra apreciacin de las caractersticas e intenciones de los gneros televisivos,
resuelve el siguiente cuestionario:
1. Cules programas de televisin te gustan ms?

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2. A qu hora ves televisin?

3. Prefieres ver programas nacionales o extranjeros?

4. Qu opinas de las telenovelas?

5. Qu piensas sobre los noticiarios de la televisin?

6. Qu te parecen los programas musicales?

7. Qu comentarios puedes hacer sobre los programas infantiles?

8. Cul es tu punto de vista acerca de los programas sobre violencia?

9. Qu opinas de la programacin del Canal Once?

10. Qu impresin tienes sobre la programacin de Televisa?

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11. Qu te parece la programacin de Televisin Azteca?

12. Qu piensas respecto a los comerciales televisivos?

13. Qu comentarios tienes sobre la televisin como medio de comunicacin de masas?

Ahora esas respuestas confrntalas con tus compaeros, amigos y con tu familia, para comparar
diferencias y semejanzas con respecto a tu punto de vista.
A partir de esta actividad puedes formarte otra apreciacin de lo que es la televisin, de sus funciones y
de sus intenciones. En este momento podemos preguntarnos realmente vemos en la televisin lo que
queremos ver? Esto es parte de los primeros pasos de una recepcin crtica de la televisin, como una
ms de las instituciones sociales, como lo son la familia y la escuela.
Para que se lleven a cabo las condiciones comunicativas entre los emisores y los receptores, de los
destinatarios se toman en cuenta sus edades, aspectos socioeconmicos y culturales con el fin de
organizar las barras programticas, los horarios, elegir lo transmisible y el tipo de publicidad. En estos
elementos y funciones se entiende que los gneros son estrategias comunicativas por las cuales la
televisin fusiona el proceso discursivo con lo que se dice, con el cmo se dice, con el cundo se dice y
con lo que sucede socialmente.
Responde de manera breve las siguientes preguntas aplicando lo que has aprendido en este subtema.
1. Qu son los gneros televisivos?

2. De cualquiera de los gneros televisivos que conoces menciona sus caractersticas textuales, en cuanto
a estructura, tema e intenciones:

3. De la programacin televisiva que te proponen los canales explica por qu transmiten diferentes
programas por la maana, otros por la tarde y otros por la noche:

4. Los programas que prefieres te divierten, te distraen o te ordenan?

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5. Observa cules productos se publicitan por la maana, por la tarde, por la noche y explica por qu crees
que lo hacen en ese horario:

2.2.3 ESTEREOTIPOS Y TELEVISION


Los estereotipos son imgenes que definen las caractersticas biolgicas, fsicas, psicolgicas y sociales
de los individuos, pueblos o grupos sociales. A diferencia de la prctica cultural en tanto actividades, los
estereotipos son creencias acerca de esas actividades.12
Los estereotipos estn ligados con la cultura y se pueden encontrar una gama extensa en pocas, lugares
y grupos sociales, los cuales se distinguen y se diferencian de cada cultura y grupo social o poca. Por
ejemplo, en muchas pelculas realizadas en Estados Unidos del tipo western o del Oeste, se presenta a los
indios americanos como salvajes y sanguinarios, por ello los blancos se dedican a exterminarlos.
Considerar a los indios como salvajes y sanguinarios sin tomar en cuenta su cultura y sus costumbres es
un estereotipo.
Cmo se manejan los estereotipos en la televisin?
Qu otros recursos se utilizan en el discurso televisivo?
En cuanto a su presentacin en la televisin, sta produce y refuerza los estereotipos dominantes.
Propone lo que es propicio para hombres y mujeres. Algunos de los ms utilizados por ella son: lo bueno,
lo malo, la pobreza, la riqueza, los hroes y las heronas, los roles masculinos y femeninos.
La televisin se caracteriza por utilizar situaciones reales que se confunden con la ficcin de la realidad
televisiva. Pone todo a un mismo nivel, lo que no permite distinguir su intervencin en el proceso de
estereotipar y significar.
Refleja comportamientos de la gente adulta, de los nios, de las mujeres y de los hombres en cuanto a
roles en la familia, en la escuela, en el trabajo; usos sexuales y religiosos, entre otros. Muestra valores
sociales con las modas, las aspiraciones, el triunfo y la humillacin.
Al unir las representaciones de la realidad, las interpretaciones, la codificacin y la decodificacin de
formas de ver la vida cotidiana y los hechos sociales, en donde la televisin refleja determinados valores
que tienen diferentes grupos sociales, estamos ante la significacin ideolgica de los mensajes
televisivos.
Vayamos a dos ejemplos concretos: la telenovela y los noticiarios en Mxico. La telenovela por ser un
programa que tiene una gran influencia hacia las audiencias y por ser un medio por el cual se explota el
sentimentalismo, el amor, el sexo, las relaciones humanas, la pareja y la familia. Los noticiarios porque las
audiencias son informadas de lo que sucede de poltica econmica y social en su lugar de origen y en el
mundo, y por el cual sitan sus ideas sobre los sucesos nacionales e internacionales.
Los estereotipos no estn aislados o solos, se ubican dentro de historias o relatos y sirven para dar una
visin del mundo. Si en el discurso escrito la historia o relato se realiza con letras, palabras, oraciones,
prrafos y pginas, en el televisivo lo encontramos con imgenes y sonidos en secuencias.
La organizacin de imgenes y sonidos se hace con base en el montaje, los que junto al movimiento de
cmaras presentan ante el pblico receptor una determinada realidad, lo que le da credibilidad y
verosimilitud al discurso.

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En la programacin televisiva sobran ejemplos de la funcin del montaje de imgenes y sonidos, por los
que presentan la realidad que eligen los profesionales que producen series, gneros o programas. La
realidad que se hace verosmil, que se hace creble en los programas, como sucede en la telenovela o los
noticiarios, es por la manera en que presentan las diferentes situaciones para los receptores.
12Tomado de OROZCO Gmez, Guillermo. Televisin y produccin de significados. Universidad de
Guadalajara, Mxico, 1987, pg. 27.
Para reforzar tu conocimiento, realiza las siguientes actividades:
Para que observes la relacin entre el manejo del discurso televisivo y el impacto que se puede lograr en
el receptor, realiza la siguiente actividad:
1. Observa dos noticiarios del mismo da pero de diferente canal y registra las semejanzas y las
diferencias del tratamiento de una misma noticia:

2. Observa dos programas: uno de diversin y una telenovela. Analiza cmo unen imgenes y escenas con
el sonido y con los cortes, y explica el impacto hacia ti:

Recordemos que el estudio de la comunicacin ha tenido una variedad de campos de anlisis. Que es en
los aos 50s cuando se le da mayor importancia a los efectos que provoca en las audiencias. Las
respuestas se buscaban en los aspectos tecnolgicos y en el impacto negativo hacia los receptores. A las
audiencias se les vea como objetos y no como sujetos activos.
Hoy los estudios de la comunicacin han cambiado y se consideran a los emisores, a los mensajes, a los
medios y a los receptores como interdependientes, como parte de un desarrollo tecnolgico y cultural, en
donde estn presentes y son actantes activos en la realidad social y en la que presentan los medios de
comunicacin.
Considerando este desarrollo tecnolgico y cultural, cmo logra
la televisin el impacto que quiere sobre los receptores?
Para Ral Trejo,13la televisin fabrica su propia realidad, la simplifica y la esquematiza; muestra detalles
del asunto, no el asunto; selecciona qu televisar y de cul manera; tiende al escndalo con escenas que
despiertan curiosidad y emocin. Aspectos por los que las audiencias tienen una concepcin de esa
realidad y construyen un aprendizaje con lo presentado, el cual se generaliza y se extiende socialmente.14
Para llegar a estas reacciones de creer y considerar verdadero lo que presenta la televisin, sta utiliza
una representacin de una realidad racional y emotiva. Elementos que funcionan como formas de
aprendizaje hacia el receptor, o reafirmacin de lo ya aprendido, aunque se haga por medio de la
manipulacin de lo real a lo fantstico. Incide en lo afectivo y en lo emocional. Utiliza el suspenso, la
violencia, el sexo, lo fantstico, la tristeza, la alegra y el enojo. Aspectos que estn presentes en la vida
diaria del espectador.
Se hacen crebles los mensajes al creer que existe una participacin del receptor al presentar eventos en
vivo y por consiguiente aproximar los acontecimientos al ritmo y al carcter de la vida.
Se hace una ligazn entre lo que presenta la televisin y la identidad propia del espectador en cuanto a
actividades del ser humano, lo cual, al mismo tiempo, hace verosmil lo que se observa y se escucha en la
televisin.

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La presenciabilidad del receptor se manifiesta al hacer "creer" al televidente que es un testigo presencial
de los acontecimientos que ofrece la pantalla, lo que hace que el receptor se sienta partcipe de esa
realidad.
Al utilizar el suspenso, la violencia, el tono de voz, los sonidos y la msica, a la televisin le permiten
construir todo un clima emocional, lo cual se aproxima al tipo de impacto que provoca en los receptores.
Impacto que est presente en las audiencias, de acuerdo a las formas de comportamiento, los valores
sociales que presentan en la televisin, su ideologa y su significacin. Con lo anotado, se puede afirmar
que la televisin no es neutral, sino que tiene intereses ideolgicos y mercantiles. Por ejemplo, presentan
a actores que fuman Marlboro, que viajan en Chrysler, con los que se crean necesidades de consumo de
productos. Otro ejemplo son las telenovelas con los patrones emotivos.
Esta presentacin y representacin de la realidad, de la utilizacin de los aspectos humanos, familiares e
individuales que inciden en los efectos y las emociones es la ideologa televisiva, la cual tiene una gran
significacin para los receptores.
13Tomado de TREJO, Ral.Televisin: aceptarla, apagarla, consumirla?, en: El Nacional Dominical, No.
72, octubre de 1991.
14Tomado de VILCHES, Lorenzo. La televisin. Los efectos del bien y del mal. Paids, Barcelona, 1993,
pg. 157.
2.2.4 LA SIGNIFICACIN IDEOLGICA
La televisin, anota Lorenzo Vilches, "cumple un papel ideolgico en cuanto sistema de representacin de
toda la realidad. Por ello la televisin est llamada a completar un vaco que la industria de la cultura no
haba an integrado: la dimensin de lo visible en la cotidianidad del espectador".15Esta afirmacin
sintetiza el papel de la televisin en su relacin espectador-programacin, e invita a preguntarnos qu es
lo significativo y qu es lo ideolgico en la televisin mexicana y cmo se presenta hacia el espectador.16
Entendamos por significacin a toda aquella actividad, manifestacin o expresin, que hace saber, que
manifiesta una idea acerca de una cosa, un objeto o de una actitud: el acontecimiento social.
Cmo la televisin significa el acontecer social?
Qu implicaciones tiene esta significacin ideolgica?
La televisin logra esto utilizando dos fuentes: 1) la fabricacin de noticias y 2) hacindonos partcipes de
acontecimientos lejanos. Con la presentacin de noticias y hechos que se muestran con una gran
naturalidad, como sucede en la vida cotidiana de los seres humanos, pero organizados de tal manera que
el espectador solamente ve algunos aspectos de lo que sucede en la realidad, sin percibir su
fragmentacin.17
Esta organizacin significativa se lleva a cabo de acuerdo a la manera de codificar los mensajes,
fusionando montaje, edicin, efectos visuales y sonidos, en donde se encuentran las distintas intenciones
o significados de los mensajes, que todos conocemos como denotacin y connotacin, y que confieren un
determinado elemento ideolgico.
En cuanto a la ideologa, segn el mismo Guillermo Orozco citando a Eliseo Vern, dice que "no son
imgenes o conceptos, sino una serie de reglas que determinan la organizacin intrnseca de un discurso
y el especfico funcionamiento en ese discurso de imgenes y conceptos concretos".18
Reglas y organizaciones de imgenes que se presentan en el discurso televisivo y que funcionan para
expresar conceptos especficos sobre los acontecimientos sociales, creando significados propios y
reproduciendo patrones y significados culturales creando nuevas significaciones, con el fin de formar
determinados estereotipos en las audiencias.

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Con la intencin de que reflexiones sobre las significaciones ideolgicas televisivas, responde a las
siguientes preguntas:
Crees que s sea cierto que la gente se identifique con el comportamiento de los
personajes de distintos programas televisivos? Explica:

Por qu crees que se apoyan los actos de uno u otro personaje?

A qu se debe el gritar cuando vence un personaje favorito?

Por qu se llora cuando se observa una escena sentimental?

2.2.5 METODOLOGA PARA LA RECEPCIN CRTICA TELEVISIVA


Qu caractersticas tiene la programacin televisiva? Qu aspectos distinguen a la audiencia
televidente? Cul es la relacin que existe entre el pblico receptor de la televisin con los programas
emitidos por la misma?
Aunque la programacin posee por s sola su razn de ser, teniendo sus propias reglas, depende de
factores externos a ella. Para Lorenzo Vilches, la estructuracin de la programacin televisiva depende de
tres factores:19
Factores econmicos: financiamiento, anunciantes y horarios.
Elementos sociales y profesionales: los grupos de opinin y de presin, las normas y el pblico
televidente.
3.La imagen de una cadena: el mercado y los tipos de programas.
En nuestro pas la historia de los medios, como ya lo viste en el Fascculo 2 de Taller de Anlisis de la
Comunicacin I, ha mostrado que existe una televisin mixta. Sin embargo, esta misma historia tambin
ha mostrado que la televisin mexicana tiene su legislacin y su relacin con el Estado, lo cual define las
caractersticas del tipo de televisin existente.
Algunos de los aspectos legales sobresalientes son las prohibiciones que tienen los medios, como son:
atacar a la moral, al derecho de terceros, perturbar el orden, la emisin de publicidad y la programacin
hacia diferente pblico.
Respecto a la manera de emitir seales por televisin, sta se da por medio de concesiones que el Estado
proporciona. Su cobro fiscal se hace hasta finales de los aos sesenta cuando se les exige a los

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particulares pagar el 25 % de sus ganancias. Los empresarios presionan y logran que el pago se d por
medio del 12.5 % del tiempo diario para el Estado, el cual ocupa de manera discontinua sin llegar a abarcar
el 100%.En el ao 2002 se anula por completo dicho pago y actualmente los concesionarios ya no pagan
este tiempo.
En cuanto a la programacin, segn la legislacin, entre otras obligaciones de los concesionarios estn el
de no emitir expresiones maliciosas, lo que denigre el culto cvico de los hroes y las creencias religiosas.
Sobre la publicidad, se dice que de los tabacos no se deben emitir mensajes en horarios para nios, y las
bebidas alcohlicas debern anunciarse despus de las 22:00 horas.
Acerca de la programacin para diferente pblico, sta se clasifica en:
A. Para nios, adolescentes y adultos a cualquier hora.
B.Los aptos para adolescentes y adultos a partir de las 20:00 horas.
C.Los aptos para adultos a partir de las 22:00 horas.
Con la obligacin de los concesionarios de anunciar las clasificaciones que correspondan a cada divisin.
Esto es, que existe una interrelacin entre la televisin como institucin social, como empresa, con los
diferentes grupos sociales. Que existe una dependencia y afectacin tanto de los televidentes con la
programacin como de sta con las audiencias.
Por ejemplo, la barra de programacin en la televisin mexicana muestra el tipo que tiene. Entre
programas nacionales y extranjeros; por la maana, noticiarios, pelculas y telenovelas; por la tarde,
caricaturas, telenovelas, programas de concurso, pelculas y programas juveniles; por la noche,
telenovelas, programas policacos, cmicos, noticiarios y pelculas.
En Mxico, la fuerza de la televisin, como es bien conocido, la tiene la empresa Televisa. En un estudio
hecho en 1985 se dice que la temtica de sus programas se divide en tres: periodstica, de entretenimiento
y cultura.20
Otro aspecto que, sobre la audiencia, no se debe dejar de lado es la fragmentacin, la divisin del pblico
televidente y de consumo que ha trado el desarrollo tecnolgico. Un ejemplo es el ofrecimiento que hacen
los videos o la televisin por cable, que se obtiene por medio de pago, de los productos a precio comercial
de acuerdo a la solvencia de los pblicos. El resultado es la diferenciacin de la oferta de programas y de
servicio en funcin de los ambientes econmicos y socioculturales directamente vinculados a la
estratificacin social.
Esta divisin, segn el autor citado, se presenta en tres fases: por fragmentacin, a causa de la
multiplicacin de canales y por el aumento de programas; por segmentacin, segn un tipo de
programacin tendencialmente destinada a pblicos especficos, segn sus intereses de consumo; y por
individualizacin, cuando cada usuario elige el programa y el momento de verlo.
A diferencia de Ral Trejo, hay autores que afirman que el espectador no es pasivo, que ste tiene
participacin antes, durante y despus de ver televisin, al platicar y relacionar socialmente lo que ve en
ella. Que existe una interrelacin entre lo que le propone la televisin y la cultura del receptor.
Para entender esta relacin es necesario recordar aspectos anotados anteriormente. En prrafos
anteriores se sealaron algunas ideas de cmo se organiza el discurso televisivo, lo que son los gneros,
los estereotipos, lo que proponen esos gneros, la ideologa y la significacin de la programacin, as
como cul es la programacin que se tiene en los diferentes canales de la televisin en Mxico y un
acercamiento a las respuestas del receptor hacia diferentes temas emitidos por la televisin.

Cabe preguntarse cmo se desarrolla el proceso de recepcin televisiva?,

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cul es la causa, o causas, de la aceptacin de un mensaje televisivo?


Una de las muchas respuestas es la utilizacin de la vida cotidiana y los cdigos universales con
semejanzas a la vida individual y social de las audiencias para influir en su comportamiento.
Adems de esta igualdad que utiliza el discurso televisivo existen otras situaciones, elementos y aspectos
que son parte de la audiencia y que hay que entender en el proceso de recepcin televisiva.
Una de las primeras actividades que el televidente realiza es la mental y la del conocimiento, como
estmulo de lo conocido y hacia lo desconocido. Un primer paso es la atencin hacia lo que sucede en la
televisin; despus selecciona el programa elegido, lo valora, lo interpreta, se apropia, le da sentido a lo
observado. A partir de ah se presenta una interaccin ms estrecha entre la audiencia y la programacin
televisiva. Interrelacin que se mide por el tipo de mediacin* existente en la televisin, en la audiencia y
entre su relacin.
Pero, qu es una mediacin? Debemos entender la mediacin como una intervencin de personas,
instituciones o situaciones desde donde se otorgan y se producen significados. En este caso, es una
interrelacin entre la programacin televisiva y las audiencias. Una relacin cultural, de situaciones
sociales y procesos de aprendizaje. Son mediaciones que provienen del discurso televisivo, de la propia
audiencia, del contexto sociocultural, institucional y estructural del entorno.
La principal mediacin que hace la televisin es la video tecnolgica y la situacional. Son parte de la
actividad que tiene la televisin al organizar y emitir sus mensajes. Aspectos que aunque no con ese
nombre, ya se vieron al estudiar el discurso televisivo, su significacin ideolgica e influencia hacia los
receptores.
Las mediaciones en las que ms interviene el receptor, individual y socialmente, son: la cognoscitiva, la
situacional, la institucional, la referencial y la cultural. La cognoscitiva se lleva a cabo cuando la audiencia
realiza el proceso de conocimiento en su intervencin con la programacin televisiva. Es racional, emotiva
y valorativa en cuanto al procesamiento de la informacin, generacin de creencias y valoracin afectiva.
Procesamiento que parte de esquemas mentales que el televidente trae en su mente como formas
culturales obtenidas en su entorno social y aceptadas institucionalmente, en donde se localizan formas de
representacin y actuacin que proveen significacin segn los objetivos buscados.
La mediacin situacional se presenta cuando la televisin crea situaciones inexistentes que se hacen
crebles. La mediacin institucionales la que llevan a cabo otras organizaciones que son parte de la
educacin, la formacin y orientacin de los individuos. Estas son: la escuela, la familia y los grupos
sociales.
En cuanto a las mediaciones referenciales, stas son aquellos aspectos que caracterizan la identidad del
receptor. Aspectos como el sexo, la edad, el origen social o geogrfico, situacin econmica, entre otros.
Por ltimo, la mediacin cultural se refiere al hecho de que todo televidente es producto y miembro de una
cultura, y ella est presente en sus interacciones sociales, procesos de conocimiento y en la forma de
interactuar con la televisin, desde la forma de acercarse a ella hasta la forma de narrar o platicar el
contenido de algn programa.
Pero, por qu es importante conocer los diferentes tipos de mediaciones?,
se pueden manejar stas para lograr una recepcin crtica del discurso televisivo?
Al identificar y relacionar estas mediaciones se percibe que la recepcin televisiva no es solamente
sentarse y ver televisin, sino que tiene una serie de intervenciones de diferente ndole, de acuerdo a la
mediacin que distingamos y/o que unamos con otra(s) para entender el carcter receptivo de las
audiencias.
As, encontramos que la interaccin entre audiencia y televisin no se presenta slo cuando se ve
televisin, sino antes, durante y despus de ver televisin, en donde intervienen las diferentes
mediaciones, ya para reforzar, ya para neutralizar determinada informacin, por lo que, cuando el receptor

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le ha dado sentido, significado, es que ya mentalmente ha realizado una fusin y combinacin de


mediaciones en el proceso de recepcin.
Resumiendo, la recepcin es una interaccin entre la televisin y la audiencia. Interaccin que es mediada
de mltiples maneras y que est presente antes, durante y despus de ver televisin.
Ya te diste cuenta cmo, cundo y por qu aparece la televisin; qu es y en qu consiste el discurso
televisivo; cul es la programacin y cul la manera en que influye; as como las diferentes actividades,
instituciones y factores que intervienen en la recepcin de los mensajes. Ahora, el siguiente paso se trata
de que reflexiones, valores y hagas juicios sobre la televisin y su programacin. Para lograr esto te
proponemos la siguiente actividad.
19Tomado de VILCHES, Lorenzo. La televisin. Los efectos del bien y del mal. Paids, Barcelona, 1993,
pg. 166.
20Tomado de TOUSSAINT,Florence.Televisa: una semana de programacin. Mente sana en cuerpo
sano?, en: Televisa el quinto poder, 2 edicin, Claves Latinoamericanas, Mxico, 1987.
*Si quieres profundizar en el tema de las mediaciones te sugerimos consultar los textos de Guillermo
Orozco: La mediacin en juego: televisin, cultura y audiencias, en Tecnologa y Comunicacin
Educativa, Instituto Latinoamericano de Comunicacin Educativa, Mxico, octubre de 1992. Del acto al
proceso de ver televisin, en: Recepcin Televisiva, Universidad iberoamericana, Mxico.
Para reforzar tu conocimiento, realiza las siguientes actividades:
2.2.5 METODOLOGA PARA LA RECEPCIN CRTICA TELEVISIVA
Qu caractersticas tiene la programacin televisiva? Qu aspectos distinguen a la audiencia
televidente? Cul es la relacin que existe entre el pblico receptor de la televisin con los programas
emitidos por la misma?
Aunque la programacin posee por s sola su razn de ser, teniendo sus propias reglas, depende de
factores externos a ella. Para Lorenzo Vilches, la estructuracin de la programacin televisiva depende de
tres factores:19
Factores econmicos: financiamiento, anunciantes y horarios.
Elementos sociales y profesionales: los grupos de opinin y de presin, las normas y el pblico
televidente.
3.La imagen de una cadena: el mercado y los tipos de programas.
En nuestro pas la historia de los medios, como ya lo viste en el Fascculo 2 de Taller de Anlisis de la
Comunicacin I, ha mostrado que existe una televisin mixta. Sin embargo, esta misma historia tambin
ha mostrado que la televisin mexicana tiene su legislacin y su relacin con el Estado, lo cual define las
caractersticas del tipo de televisin existente.
Algunos de los aspectos legales sobresalientes son las prohibiciones que tienen los medios, como son:
atacar a la moral, al derecho de terceros, perturbar el orden, la emisin de publicidad y la programacin
hacia diferente pblico.
Respecto a la manera de emitir seales por televisin, sta se da por medio de concesiones que el Estado
proporciona. Su cobro fiscal se hace hasta finales de los aos sesenta cuando se les exige a los
particulares pagar el 25 % de sus ganancias. Los empresarios presionan y logran que el pago se d por
medio del 12.5 % del tiempo diario para el Estado, el cual ocupa de manera discontinua sin llegar a abarcar
el 100%.En el ao 2002 se anula por completo dicho pago y actualmente los concesionarios ya no pagan
este tiempo.

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En cuanto a la programacin, segn la legislacin, entre otras obligaciones de los concesionarios estn el
de no emitir expresiones maliciosas, lo que denigre el culto cvico de los hroes y las creencias religiosas.
Sobre la publicidad, se dice que de los tabacos no se deben emitir mensajes en horarios para nios, y las
bebidas alcohlicas debern anunciarse despus de las 22:00 horas.
Acerca de la programacin para diferente pblico, sta se clasifica en:
A. Para nios, adolescentes y adultos a cualquier hora.
B.Los aptos para adolescentes y adultos a partir de las 20:00 horas.
C.Los aptos para adultos a partir de las 22:00 horas.
Con la obligacin de los concesionarios de anunciar las clasificaciones que correspondan a cada divisin.
Esto es, que existe una interrelacin entre la televisin como institucin social, como empresa, con los
diferentes grupos sociales. Que existe una dependencia y afectacin tanto de los televidentes con la
programacin como de sta con las audiencias.
Por ejemplo, la barra de programacin en la televisin mexicana muestra el tipo que tiene. Entre
programas nacionales y extranjeros; por la maana, noticiarios, pelculas y telenovelas; por la tarde,
caricaturas, telenovelas, programas de concurso, pelculas y programas juveniles; por la noche,
telenovelas, programas policacos, cmicos, noticiarios y pelculas.
En Mxico, la fuerza de la televisin, como es bien conocido, la tiene la empresa Televisa. En un estudio
hecho en 1985 se dice que la temtica de sus programas se divide en tres: periodstica, de entretenimiento
y cultura.20
Otro aspecto que, sobre la audiencia, no se debe dejar de lado es la fragmentacin, la divisin del pblico
televidente y de consumo que ha trado el desarrollo tecnolgico. Un ejemplo es el ofrecimiento que hacen
los videos o la televisin por cable, que se obtiene por medio de pago, de los productos a precio comercial
de acuerdo a la solvencia de los pblicos. El resultado es la diferenciacin de la oferta de programas y de
servicio en funcin de los ambientes econmicos y socioculturales directamente vinculados a la
estratificacin social.
Esta divisin, segn el autor citado, se presenta en tres fases: por fragmentacin, a causa de la
multiplicacin de canales y por el aumento de programas; por segmentacin, segn un tipo de
programacin tendencialmente destinada a pblicos especficos, segn sus intereses de consumo; y por
individualizacin, cuando cada usuario elige el programa y el momento de verlo.
A diferencia de Ral Trejo, hay autores que afirman que el espectador no es pasivo, que ste tiene
participacin antes, durante y despus de ver televisin, al platicar y relacionar socialmente lo que ve en
ella. Que existe una interrelacin entre lo que le propone la televisin y la cultura del receptor.
Para entender esta relacin es necesario recordar aspectos anotados anteriormente. En prrafos
anteriores se sealaron algunas ideas de cmo se organiza el discurso televisivo, lo que son los gneros,
los estereotipos, lo que proponen esos gneros, la ideologa y la significacin de la programacin, as
como cul es la programacin que se tiene en los diferentes canales de la televisin en Mxico y un
acercamiento a las respuestas del receptor hacia diferentes temas emitidos por la televisin.
Cabe preguntarse cmo se desarrolla el proceso de recepcin televisiva?,
cul es la causa, o causas, de la aceptacin de un mensaje televisivo?
Una de las muchas respuestas es la utilizacin de la vida cotidiana y los cdigos universales con
semejanzas a la vida individual y social de las audiencias para influir en su comportamiento.

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Adems de esta igualdad que utiliza el discurso televisivo existen otras situaciones, elementos y aspectos
que son parte de la audiencia y que hay que entender en el proceso de recepcin televisiva.
Una de las primeras actividades que el televidente realiza es la mental y la del conocimiento, como
estmulo de lo conocido y hacia lo desconocido. Un primer paso es la atencin hacia lo que sucede en la
televisin; despus selecciona el programa elegido, lo valora, lo interpreta, se apropia, le da sentido a lo
observado. A partir de ah se presenta una interaccin ms estrecha entre la audiencia y la programacin
televisiva. Interrelacin que se mide por el tipo de mediacin* existente en la televisin, en la audiencia y
entre su relacin.
Pero, qu es una mediacin? Debemos entender la mediacin como una intervencin de personas,
instituciones o situaciones desde donde se otorgan y se producen significados. En este caso, es una
interrelacin entre la programacin televisiva y las audiencias. Una relacin cultural, de situaciones
sociales y procesos de aprendizaje. Son mediaciones que provienen del discurso televisivo, de la propia
audiencia, del contexto sociocultural, institucional y estructural del entorno.
La principal mediacin que hace la televisin es la video tecnolgica y la situacional. Son parte de la
actividad que tiene la televisin al organizar y emitir sus mensajes. Aspectos que aunque no con ese
nombre, ya se vieron al estudiar el discurso televisivo, su significacin ideolgica e influencia hacia los
receptores.
Las mediaciones en las que ms interviene el receptor, individual y socialmente, son: la cognoscitiva, la
situacional, la institucional, la referencial y la cultural. La cognoscitiva se lleva a cabo cuando la audiencia
realiza el proceso de conocimiento en su intervencin con la programacin televisiva. Es racional, emotiva
y valorativa en cuanto al procesamiento de la informacin, generacin de creencias y valoracin afectiva.
Procesamiento que parte de esquemas mentales que el televidente trae en su mente como formas
culturales obtenidas en su entorno social y aceptadas institucionalmente, en donde se localizan formas de
representacin y actuacin que proveen significacin segn los objetivos buscados.
La mediacin situacional se presenta cuando la televisin crea situaciones inexistentes que se hacen
crebles. La mediacin institucionales la que llevan a cabo otras organizaciones que son parte de la
educacin, la formacin y orientacin de los individuos. Estas son: la escuela, la familia y los grupos
sociales.
En cuanto a las mediaciones referenciales, stas son aquellos aspectos que caracterizan la identidad del
receptor. Aspectos como el sexo, la edad, el origen social o geogrfico, situacin econmica, entre otros.
Por ltimo, la mediacin cultural se refiere al hecho de que todo televidente es producto y miembro de una
cultura, y ella est presente en sus interacciones sociales, procesos de conocimiento y en la forma de
interactuar con la televisin, desde la forma de acercarse a ella hasta la forma de narrar o platicar el
contenido de algn programa.
Pero, por qu es importante conocer los diferentes tipos de mediaciones?,
se pueden manejar stas para lograr una recepcin crtica del discurso televisivo?
Al identificar y relacionar estas mediaciones se percibe que la recepcin televisiva no es solamente
sentarse y ver televisin, sino que tiene una serie de intervenciones de diferente ndole, de acuerdo a la
mediacin que distingamos y/o que unamos con otra(s) para entender el carcter receptivo de las
audiencias.
As, encontramos que la interaccin entre audiencia y televisin no se presenta slo cuando se ve
televisin, sino antes, durante y despus de ver televisin, en donde intervienen las diferentes
mediaciones, ya para reforzar, ya para neutralizar determinada informacin, por lo que, cuando el receptor
le ha dado sentido, significado, es que ya mentalmente ha realizado una fusin y combinacin de
mediaciones en el proceso de recepcin.

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Resumiendo, la recepcin es una interaccin entre la televisin y la audiencia. Interaccin que es mediada
de mltiples maneras y que est presente antes, durante y despus de ver televisin.
Ya te diste cuenta cmo, cundo y por qu aparece la televisin; qu es y en qu consiste el discurso
televisivo; cul es la programacin y cul la manera en que influye; as como las diferentes actividades,
instituciones y factores que intervienen en la recepcin de los mensajes. Ahora, el siguiente paso se trata
de que reflexiones, valores y hagas juicios sobre la televisin y su programacin. Para lograr esto te
proponemos la siguiente actividad.
19Tomado de VILCHES, Lorenzo. La televisin. Los efectos del bien y del mal. Paids, Barcelona, 1993,
pg. 166.
20Tomado de TOUSSAINT,Florence.Televisa: una semana de programacin. Mente sana en cuerpo
sano?, en: Televisa el quinto poder, 2 edicin, Claves Latinoamericanas, Mxico, 1987.
*Si quieres profundizar en el tema de las mediaciones te sugerimos consultar los textos de Guillermo
Orozco: La mediacin en juego: televisin, cultura y audiencias, en Tecnologa y Comunicacin
Educativa, Instituto Latinoamericano de Comunicacin Educativa, Mxico, octubre de 1992. Del acto al
proceso de ver televisin, en: Recepcin Televisiva, Universidad iberoamericana, Mxico.
Para reforzar tu conocimiento, realiza las siguientes actividades:
EXPLICACIN INTEGRADORA
El siguiente esquema te muestra los puntos ms importantes del tema sobre el discurso televisivo.

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RECAPITULACIN
A continuacin te presentamos una sntesis del contenido de este captulo, con ella podrs repasar los
aspectos ms importantes sobre el discurso televisivo.
Los antecedentes de la industria televisiva en Mxico parten desde sus orgenes formales en 1951,
concluyendo la dcada de los cincuenta con la fundacin de Telesistema Mexicano, que permite
concentrar el poder econmico en la multiplicacin de repetidoras para la Repblica Mexicana.
Posteriormente, se inician algunos proyectos de la televisin estatal que no logran trascender, en tanto
que las redes del emporio televisivo privado comienzan a extenderse y a consolidarse con la empresa
Televisa, que constituye un monopolio disfrazado que controla las reas de produccin, distribucin y
exhibicin de la televisin mexicana.
Finalmente, surgen las condiciones propicias para que se generen otras opciones de televisin pblica, de
carcter cultural y cientfico, que han permanecido hasta nuestros das.

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La investigacin relativa a la recepcin televisiva ha pasado por diversos momentos, debido a la variedad
de propsitos con que sta se realiza. La investigacin de mercadotecnia se propone determinar la
efectividad del medio para realizar la funcin de vender.
Como institucin social, la televisin cumple distintas funciones de acuerdo al uso que le d el emisor y la
forma en que el receptor haga la lectura de los mensajes: informar, entretener, comerciar y educar,
adems de la influencia psicolgica que ejerce en sus receptores al momento en que ste relaciona lo que
ve con lo que ya sabe.
La investigacin relativa a lo que la audiencia hace con los medios pretende unificar la forma en que el
receptor consume los mensajes televisivos. La tendencia que considera al receptor como un ser activo y
pensante, que posee actitudes, ideas y valores, permite contextualizar a la televisin como una de las
muchas instituciones sociales con las que el receptor interacta en su vida cotidiana, con diferentes
grados de involucramiento y procesamiento de los contenidos televisivos.
El discurso televisivo es el orden y organizacin de sus elementos a fin de presentarle un significado a
quien lo lee, con la intencin de darle legitimidad, credibilidad y verosimilitud
social a sus mensajes. Con ellos se narran distintos hechos de diversas maneras, proporcionando al
espectador una visin de la realidad y creando en consecuencia diferentes representaciones ideolgicas,
de acuerdo a la manera en que el receptor haga la lectura de las emisiones televisivas y su propio contexto
social, econmico y cultural.
La televisin difunde estereotipos que proponen modos de vida, comportamientos, valores y metas,
principalmente a travs de las telenovelas y los noticiarios.
La estructuracin de la programacin depende de tres factores: 1) de los econmicos, 2) de los elementos
sociales y profesionales, y 3) de la imagen de la cadena televisiva. La televisin lleva a cabo una
mediacin situacional y video tecnolgica; por su parte, el receptor interviene en las mediaciones
cognoscitiva, situacional, institucional, referencial y cultural.
La recepcin crtica es la que hace del televidente un receptor consciente y analtico de los mensajes
televisivos, a fin de comprenderlos de acuerdo a su propio contexto social, econmico y cultural.
ACTIVIDADES INTEGRALES
Contesta las siguientes preguntas con el fin de que apliques lo aprendido en este captulo.
1. Cules han sido las preguntas que las investigaciones de recepcin televisiva se han propuesto
averiguar?

2. Cules son las funciones que desempea la televisin y cmo las cumple?

3. Cules son las caractersticas psicolgicas del espectador?

4. Qu es el discurso?

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5. Explica en qu consisten los elementos del discurso televisivo:

6. Cules son los gneros televisivos? Menciona tres ejemplos:

7. Cules son los elementos de la narracin televisiva y cmo se integran entre s?

8. En qu consiste la realidad televisiva?

9. De qu depende la credibilidad y verosimilitud en la pantalla televisiva?

10. Cmo se realiza la significacin ideolgica en televisin?

11. Seala cinco ejemplos de los estereotipos que se emplean en las telenovelas y en los noticiarios:

12. Explica qu es la recepcin crtica de la televisin:

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A continuacin compara tus respuestas con la:


Compara tus respuestas de las Actividades Integrales con las que te presentamos enseguida. Si tienes
alguna duda revisa el fascculo o consulta con tu asesor.
Tres han sido las preguntas que motivan la investigacin de la recepcin televisiva: Qu hace la
televisin con la audiencia? Qu hace la audiencia con la televisin?, y Cmo se realiza la
interaccin entre televisin y audiencia?
La televisin informa mediante los noticiarios; entretiene a travs de las series que producen las
cadenas televisivas; comercializa por medio de los anuncios de los patrocinadores; y educa
mediante los programas de carcter cultural. La televisin cumple estas funciones ejerciendo una
influencia psicolgica en el espectador, incluso sugiriendo aspectos de la vida que se contraponen
con la que l conoce.
El espectador es una persona que tiene ciertas experiencias, expectativas, formas de pensar,
modos de vida, etctera, que pone en interaccin con lo que ve por televisin.
El discurso es el orden y organizacin de los elementos que dan una significacin a quien lo lee.
Son el montaje, o sea, la organizacin y secuencia de las imgenes; los movimientos de cmara y
encuadres; y los signos o significaciones que provoca la combinacin de todos los elementos en
el espectador.
Los gneros televisivos son las distintas clases de programas que estn dirigidos a cierta clase de
pblico. Pudiste sealar cualquiera de estos gneros: telenovela, noticiario, infantil, de concurso,
de variedades, cmicos, de opinin, deportivos, etctera.
Son las imgenes y el sonido, ambos se combinan de tal manera que son complementarios uno del
otro, aunque tambin depende de la intencin que el emisor pretenda lograr en el receptor, lo cual
define cmo se dar esa combinacin de elementos.
Es la representacin fabricada de distintos aspectos de la vida cotidiana del receptor, que al ser
mostrados en la pantalla seleccionan aspectos del entorno social, a fin de otorgarles el carcter de
verdadero.
De la forma como se presentan aspectos de la cotidianidad del receptor, con el propsito de crear
la ilusin de ser verdadero y creble.
Hacindonos partcipes de lo que ocurre en otro contexto al ubicarnos ms cerca de los sucesos,
de tal manera que nos sentimos involucrados con lo que pasa en la pantalla.
Pudiste sealar que en las telenovelas se emplean modelos sobre: el valor, el odio, la traicin, la
amistad, la lealtad, la fidelidad, el castigo, la felicidad, etctera. En los noticiarios se manejan
estereotipos de: el patriotismo, la justicia, la corrupcin, el bienestar social, la paz, la guerra,
etctera.
La recepcin crtica televisiva es la actitud analtica que asume el receptor ante los mensajes
televisivos, a fin de percibir las intenciones del emisor a partir de su propio contexto.

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RECAPITULACIN
Para que tengas una visin global del fascculo, a continuacin te presentamos dos esquemas con los
contenidos ms importantes del mismo. Obsrvalos y trata de recordar en qu consiste cada concepto:

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ACTIVIDADES DE CONSOLIDACIN
Con la intencin de que reafirmes lo que has aprendido sobre el discurso del cine y la televisin, lleva a
cabo las siguientes actividades:
1.Elabora un cuadro sinptico con las pocas y caractersticas ms importantes del cine mexicano.

CINE MEXICANO

POCAS

CARACTERSTICAS

2.Realiza el anlisis de una pelcula que est actualmente en cartelera y desarrllalo por escrito. Para ello,
debes recordar que el procedimiento a seguir es:
LECTURA INGENUA.
IDENTIFICACIN DE LOS ELEMENTOS COMUNICATIVOS.
DETERMINAR EL PBLICO AL QUE VA DIRIGIDA LA PELCULA.
IDENTIFICACIN DE REPRESENTACIONES IDEOLGICAS.
3. Elabora un cuadro sinptico acerca del origen de los canales de televisin abierta en Mxico y sus
propietarios. Observa el ejemplo:
HISTORIA DE LA
TELEVISIN EN MXICO

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1951. Se inaugura el Canal 2 XEW.Emilio Azcrraga.


o

Ve dos noticiarios de dos canales diferentes, por ejemplo el noticiario del Canal 40 de las
10:00 de la noche y el noticiario del Canal 2 de las 10:30 de la noche. Elabora el cuadro
siguiente:

NOMBRE
HORARIO CANAL SECCIONES NOTICIA MS TIEMPO DE DURACIN NOTAS
DEL
IMPORTANTE PUBLICIDAD
PROGRAMA
DEL
PROGRAMA

A continuacin compara tus respuestas con la:


A continuacin te presentamos elementos como los que debiste considerar al resolver tus Actividades de
Consolidacin. Con ello verificars tu nivel de aprendizaje:
1. CINE MEXICANO
POCAS
Cine mudo

Cine sonoro
poca de Oro

Crisis del cine

CARACTERSTICAS
Las pelculas son cortas y fotografiadas con cmara fija
por fotgrafos europeos. La primer pelcula es La banda
del automvil gris.
Surgen directores importantes como Fernando de
Fuentes. La primer pelcula sonora es Santa.
La Segunda Guerra Mundial permite a Mxico tener un
lugar privilegiado en la produccin de cine. Surgen
estrellas como Dolores del Ro, Pedro Armendriz, Mara
Flix, Jorge Negrete, entre otros.
El cine mexicano de las dcadas de los cincuenta y

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sesenta es terriblemente malo y slo se salva por la


llegada a Mxico del realizador espaol Luis Buuel.
Para remediar la crisis, el Estado mexicano se hace cargo
de la produccin, distribucin y exhibicin del cine
mexicano. Surgen directores como Felipe Cazals, Arturo
Ripstein, Jorge Fons, Jaime Humberto Hermosillo
Cuando el gobierno mexicano se queda sin dinero,
nuevamente el cine mexicano es abandonado y se da una
nueva crisis. Slo destacan algunos directores
independientes como Paul Leduc.
Existe un resurgimiento del nuevo cine mexicano, con
directores y pelculas que destacan en festivales
internacionales en donde ganan premios.

Estatizacin

Nueva crisis

poca actual

2. Aunque las respuestas pueden variar de acuerdo a la pelcula que hayas visto, debiste tomar en cuenta
los siguientes puntos:
LECTURA INGENUA:
o
o
o

Ttulo de la pelcula.
Efecto que te produjo la pelcula (gustos, sensaciones).
Comentarios espontneos de la pelcula (comparacin con otras pelculas).
IDENTIFICACIN DE LOS ELEMENTOS COMUNICATIVOS:
Emisor.

Argumento (sealar estructura discursiva de la pelcula).


Intencin de la pelcula.

DETERMINACIN DEL PBLICOAL QUE VA DIRIGIDA:


Perfil del pblico.
Cdigo y referente.
IDENTIFICACIN DE REPRESENTACIONES IDEOLGICAS:
Efecto de sentido que produce la pelcula.
Confrontacin con saberes y referentes personales.

3.

1951
1952
1955
1959

HISTORIA
DE LA
TELEVISIN 1973
EN MXICO

1993
1994

XEWTV Canal 2
Emilio Azcrraga
XHGC Canal 5
Guillermo Gonzlez Camarena
Telesistema Mexicano Emilio Azcrraga, Rmulo OFarril
Canal 11
Instituto Politcnico Nacional
Canal 13
Gobierno de la Repblica
Canal 8
Grupo Monterrey
Telesistema Mexicano
y
Televisin
Independiente se unen
MVS
Joaqun Vargas Gmez
Televisin Azteca
Familia Salinas Pliego
Canal 40
Televisora del Valle de Mxico

4.Las respuestas dependern de los noticiarios que veas y del nivel de anlisis que realices al comparar
las diferencias y similitudes entre los programas. Comenta tus resultados con el asesor.

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