I.- DIAGNSTICO: Identificar los principales rasgos que caracterizan el valor de marca de PASTA
CARLO (KPIs) y analizar su situacin en el canal y el consumidor
Tomando como punto de partida los datos obtenidos a travs de los diferentes estudios de mercado: Retail Measurement Services
(Panel de Detallistas), Consumer Panel Source (Panel de Hogares/Consumidores) y otros estudios Ad-Hoc, vamos a realizar un
diagnstico de la situacin actual de Pastas Carlo para, a continuacin hacer una recomendacin estratgica justificada a la
Direccin de la Compaa y, posteriormente, proponer qu estudios de investigacin consideramos necesarios al objeto de que la
recomendacin sea contrastada y valida.
En cuanto al mercado se observa que se podemos considerarlo maduro y estable en el que la marca de la distribucin representan
cerca del 50%, siendo la marca Hacendado de Mercadona la que ostenta ms de un 30%, lo que le otorga una posicin dominante
respecto al resto de MDD y adems su valor de marca es elevado (3,23 source:CR), aproximndose bastante al de Pasta Carlo
(3,25 source:CR).
AMENAZA
POTENCIAL
Las MDD disponen de una alta tasa de penetracin en los hogares, fundamentalmente gracias a su precio y una intensa actividad
promocional que los consumidores perciben. Teniendo en cuenta que las unidades familiares estn muy sensibilizadas por la crisis y tratan de ahorrar en la
cesta de la compra, es en parte lgico que las MDD, aprovechen esta tendencia y continen creciendo en cuota de mercado en los prximos aos. Si
observamos los atributos de la pasta Hacendado Vs. Pasta Carlo y lo combinamos con el posicionamiento en precio podemos llegar a deducir que los
consumidores perciben que casi por la mitad de precio obtienen un producto con buen sabor de una marca con buena calidad, a pesar de que reconocen que
Pasta Carlo tiene buena relacin calidad-precio.
Ante la ausencia de informacin interna de la compaa y tomando como base este anlisis queremos plantear el siguiente desarrollo centrndonos en los
siguientes aspectos: una clara diferenciacin, reorganizando de la cartera de marcas/productos y posicionamientos por cada una de las marcas. Y por ltimo
planificar la actividad promocional en cada una de ellas.
POTENCIAL
DE
CRECIMIENTO
PRIORIDADES
OBJETIVO: Especializacin cocina EXPRESS. Pasta precocinada de preparacin rpida y sencilla (microondas, agua caliente.).
PBLICO OBJETIVO: Personas pertenecientes a hogares unipersonales interesadas en la buena alimentacin pero que no tienen tiempo o no quieren cocinar.
OBJETIVO: Eliminarla ya que es una marca sin notoriedad y sin un valor diferencial claro.
Estudio cualitativo sobre la funcionalidad, sabor y calidad requerida en este tipo de productos. Un Focus Group segmento universitario y otro dirigido a personas
de hogares unipersonales. Estudio cuantitativo mediante tests on line fundamentalmente en RRSS.
ACCIONES A DESARROLLAR: Lanzamiento mediante comunicacin en RRSS y TV. Catas en las zonas de comidas preparadas en grandes superficies en
das de gran afluencia.
Venta del stock va promociones 2 unidad al 50%, bajada de precio a igualar a MMDD, etc