MEDIO AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

2.1 SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING

El sistema de informacin de marketing (SIM) puede definirse como un conjunto
de relaciones estructuradas, donde intervienen los hombres, las mquinas y los
procedimientos, y que tiene por objeto el generar un flujo ordenado de informacin
pertinente, proveniente de fuentes internas y externas a la empresa, destinada a
servir de base a las decisiones dentro de las reas especficas de responsabilidad
de marketing.
Para que se pueda hacer una correcta interpretacin y aplicacin de los datos
procedentes de una informacin deben determinarse:

El grado de fiabilidad de la informacin, sometindola a un anlisis objetivo

examinando el mtodo que se sigui para su obtencin, as como las personas e
instituciones que recogieron los datos y publicaron la informacin.
El ritmo de actualizacin que tiene la informacin utilizada, ya que
necesitamos aquella ms reciente y que se ajuste a la realidad.
El grado de discriminacin o de detalle de la informacin utilizada, para que
no se engloben en un mismo concepto datos que permiten conocer los
componentes del fenmeno estudiado.
Solamente una adecuada informacin permite tener una poltica de empresa, que
determine los objetivos a conseguir, la actividad a realizar, las decisiones que se
deben tomar, etc.; tener un programa, seguirlo y coordinarlo; y, finalmente,
establecer un mecanismo de control que verifique que todo se desarrolla segn lo
previsto, efectuar las correcciones y las adaptaciones necesarias.

GRFICO 3. SISTEMAS DE INFORMACIN DE MARKETING (SIM)

As pues, es fundamental poseer un buen SIM, tanto para la propia empresa con
la finalidad de determinar los objetivos y la toma de decisiones, como para el
auditor de marketing que lo necesitar para el diagnstico de la auditora y la
consiguiente toma de decisiones.
Las etapas necesarias en todo proceso de bsqueda de informacin son:
GRFICO 4. PROCESO DE BSQUEDA DE INFORMACIN

EL ENTORNO DEL MARKETING

DEFINICIN:

Es todo aquello ajeno a la empresa, es decir, viene dado por el conjunto de

fuerzas y factores que escapan al control de la firma y que pueden tener un
impacto sobre ella; su importancia en los ltimos aos se produce por un
incremento en su velocidad de cambio y dificultad para predecirlo.

Est formado por dos distintos

sub entornos que denominamos
como:

El microentorno

El macroentorno

2.2 EL MICROENTORNO DE LA COMPAA

Est formado por las fuerzas cercanas a la compaa que
influyen en su capacidad de satisfacer a los clientes, esto es:
la empresa, los mercados de consumidores, los canales de
marketing que utiliza, los competidores y sus pblicos.

2.2.1 LA EMPRESA
Una empresa es una organizacin, institucin o industria dedicada a actividades o
persecucin de fines econmicos o comerciales para satisfacer las necesidades
de bienes o servicios de los demandantes.
TIPOS DE EMPRESA
DE ACUERDO A SU FORMA JURIDICA

Personal: son aquellas empresas que pertenecen a un solo individuo.

Sociedad colectiva.

Sociedad cooperativa.

Sociedad comanditarias.

Sociedad de responsabilidad limitada.

Sociedad annima.

DE ACUERDO A SU TAMAO

Microempresa.

Pequea empresa.

Mediana empresa.

Grande

DE ACUERDO A LA ACTIVIDAD

Empresa sector primario.

Empresa sector secundario.

Empresa sector terciario.

DE ACUERDO A LA PROCEDENCIA DEL CAPITAL

Empresas pblicas.

Empresas privadas.

Empresas mixtas.

2.2.2 PROVEEDORES
Son aquellas empresas que proporcionan recursos a la empresa para producir los
bienes y servicios. Las variables que afectan de una manera ms directa son:
nmero de proveedores, tamao del proveedor, poder de negociacin y poder de
mercado

TIPOS DE PROVEEDORES
PROVEEDOR DE BIENES:
Son los que aportan, venden y surten de objetos
o artculos tangibles.
Ejemplos de ellos son los proveedores de bebidas para bares y restaurantes o los
de madera para las carpinteras.
PROVEEDOR DE SERVICIOS:
Es la empresa que presta servicios a otras empresas. El negocio ms habitual de
los proveedores de servicios es la oferta de suscripciones o contratos.
Ejemplo: La telefona mvil, el acceso a Internet y el alojamiento de sitios web.

2.2.3 CANALES DE DISTRIBUCIN

Es el circuito a travs del cual los fabricantes ponen a disposicin de

los consumidores los productos para que los adquieran.
PRODUCTOR
Punto de partida

CONSUMIDOR
Punto final

COMPONENTES DEL CANAL DE DISTRIBUCIN

Fabricante

Intermediario

Consumidor
FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

Centralizan decisiones bsicas de la comercializacin.

Participan en la financiacin de los productos.

Contribuyen a reducir costes en los productos.

TIPOS DE CANAL DE DISTRIBUCIN.

CANAL

RECORRIDO

DIRECTO

FABRICANTE--------CONSUMIDOR

CORTO

FABRICANTE------DETALLISTA-----CONSUMIDOR

LARGO

FABRICANTE----MAYORISTA----DETALLISTA---CONSUMIDOR

DOBLE

FABRICANTE---AGENTE EXCLUSIVO--MAYORISTA---DETALLISTA---CONSUMIDOR

EJEMPLOS DE CANALES
DIRECTOS: bancos, seguros, industrias.
CORTOS: muebles, almacenes.
LARGOS: hotelera, tiendas de barrio.
DOBLES: franquicias, importadores exclusivos.

2.2.4 CLIENTES
Un cliente es la persona o empresa receptora de un bien, servicio, producto o
idea, a cambio de dinero u otro artculo de valor

Los tipos de clientes son por su

clasificacin general y por su clasificacin especifica.

CLASIFICACIN GENERAL:
En primer lugar, y en un sentido general, una empresa u organizacin tiene
dos tipos de clientes:

Clientes Actuales: Son aquellos (personas, empresas u organizaciones) que

le hacen compras a la empresa de forma peridica o que lo hicieron en una
fecha reciente.
Clientes Potenciales: Son aquellos (personas, empresas u organizaciones)
que no le realizan compras a la empresa en la actualidad pero que son
visualizados como posibles clientes en el futuro porque tienen la disposicin
necesaria, el poder de compra y la autoridad para comprar.

CLASIFICACIN ESPECFICA:
En segundo lugar, cada uno de stos dos tipos de clientes (actuales y potenciales)
se dividen y ordenan de acuerdo a la siguiente clasificacin (la cual, permite una
mayor personalizacin):

Clasificacin de los Clientes Actuales:

Activos e inactivos.
De compra frecuente, promedio y ocasional.
De alto promedio y bajo volumen de compras.
Complacidos, satisfechos e insatisfechos.
Influyentes.

2.2.5 COMPETIDORES
Una empresa debe proporcionar mayor valor y satisfaccin a sus clientes, por lo
tanto no es suficiente adaptarse a las necesidades del pblico objetivo, sino ser
mejor que los dems.

VENTAJAS SOBRE LOS COMPETIDORES

Compramos materiales y materia prima de la mejor calidad, al mismo precio
que ellos compran el suyo de menor calidad".
Contamos con un medio de transporte que puede desplazarse para lograr
una mas fcil distribucin".
Tenemos los contactos fuera del pas, que nos pueden apoyar con la
distribucin".
Poseemos un mejor control de calidad y nos exigimos a nosotros, realizar
las cosas bien hechas", etc.
DESVENTAJAS FRENTE A LOS COMPETIDORES
No tenemos un conocimiento preciso del lugar donde comprar el insumo
ms barato".
No contamos con la moderna maquinaria que ellos usan, para ser ms
rpidos".
No hemos logrado crdito de los proveedores, en la forma que ellos lo han
logrado".

2.2.6 PBLICOS
Es cualquier grupo que tiene un inters real o potencial en la capacidad de una
organizacin para alcanzar sus objetivos, o ejerce un impacto sobre ella.

2.3 EL MACROENTORNO DE LA COMPAA

El macroentorno de la compaa consiste en las grandes fuerzas sociales que
influyen en todo el microentorno.
Los elementos del macroentorno que influyen en la empresa o compaa son:
Demogrfico

Econmico

Natural

Tecnolgico

Poltico

Cultural

2.3.1 ENTORNO DEMOGRFICO

Dcese del estudio de poblaciones humanas en trminos de tamao,
densidad , ubicacin sexo, edad, raza, ocupacin, entre otros datos. Este dato
constituye gran inters para el mercadologo. El crecimiento explosivo
tiene implicacin importante para los negocios.
Ambiente demogrfico.
El ambiente demogrfico que afecta a la empresa es muy importante en el
marketing puesto que involucra a las personas las cuales constituyen los
mercados. Por tanto en la variable demogrfica del macro entorno podemos
estudiar diversos aspectos, como por ejemplo:

Cambios en la estructura de edad de la poblacin

Cambios en la familia

Cambios geogrficos en la poblacin

Crecimiento en la poblacin mundial

2.3.2 ENTORNO ECONMICO

En l se analiza la evolucin de las principales magnitudes macroeconmicas,
como son renta nacional, tipo de inters, inflacin, desempleo, tipo de cambio,
balance de pagos y carga fiscal.
Todas estas variables determinan la capacidad de compra e influyen en las
pautas de consumo.
La gente por si misma no constituye un mercado. El ambiente econmico
representa un factor de gran importancia que incide en las actividades
mercadolgicas prcticamente de cualquier organizacin. En el marketing influyen
principalmente factores econmicos como las etapas actual y prevista del ciclo del
negocio, lo mismo que la inflacin y las tasas de inters

Econmicas: renta, evolucin del PIB actual, inflacin, poltica monetaria y fiscal
del Gobierno, desempleo, tipo de inters, tipo de cambio.

2.3.3 ENTORNO NATURAL

En este se incluyen los recursos naturales que afectan a las actividades de
marketing.
Principalmente son 4 las tendencias a tener en cuenta respecto al macro entorno
natural.

Escases de materias primas

Incremento en los costos de energa

Incremento en los niveles de contaminacin

Intervencin del gobierno en la administracin de los recursos naturales

2.3.4 ENTORNO TECNOLGICO

Tiene en cuenta los nuevos productos y procesos, la obsolescencia de los
productos y los cambios en el mix de marketing originados en internet.
Ha tenido un gran impacto en los estilos de vida del hombre moderno, en sus
hbitos de consumo y en su bienestar econmico. Los avances tecnolgicos
pueden influir en el marketing de tres maneras:
Al dar origen a industrias enteramente nuevas, como lo han hecho las
computadoras, los rayos lser y los robots.
Al modificar de modo radical o destruir prcticamente las industrias existentes.
Al estimular los mercados y las industrias no relacionadas con la nueva tecnologa.

Los avances tecnolgicos tambin afectan la forma en que se realiza el marketing.

Por ejemplo, los adelantos en las comunicaciones, ahora permiten a la gente y a
las organizaciones realizar negocios desde casi cualquier lugar a cualquier hora
del da.

2.3.5 ENTORNO POLITICO

Los comportamientos de una organizacin se ven afectados cada vez ms por los
procesos polticos y legales de la sociedad. Los factores polticos y legales en el
marketing pueden agruparse en las siguientes cuatro categoras:
Polticas monetarias y fiscales.
Legislacin y regulaciones sociales.
Relaciones del gobierno con las industrias.
Legislacin relacionada especficamente con el marketing.

2.3.6 ENTORNO CULTURAL

Est constituido por las instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores
bsico, percepciones, preferencias y comportamientos de la sociedad.

Caractersticas culturales que pueden influir en la toma de decisiones de

marketing:

La auto-imagen: Autosatisfaccin

Relacin de la gente con la sociedad

Relacin con las organizaciones

Visin del universo

Subculturas

Cambios en los valores culturales secundarios