OBJETIVO DEL PLANEAMIENTO ESTRATGICO (KAPLAN Y

BEINHOCKER)
Objetivo del planeamiento estratgico: Construir en tiempo real
y garantizar que los encargados de tomar decisiones
comprendan en detalle el negocio, compartan una base de
informacin comn y coincidan en las premisas ms
importantes.
Dejar de verlas como presentaciones y se transformen en
vehculos eficaces para el aprendizaje y verlas como
conversaciones destinadas para que todos estn preparados.
Si bien el diseo de una estrategia es fundamental para
cualquier empresa, ms importante an es que sus directivos se
preocupen por desarrollar mentes capaces de tomar decisiones
estratgicas acertadas.
La planificacin no es una prdida de tiempo cuando se la
aborda con el objetivo adecuado en mente, puede constituir
una genuina fuente de ventaja competitiva.
Se debe de conversar sobre tendencias, oportunidades,
desafos y decisiones de largo plazo.

LA TEORA DE LOS STAKEHOLDERS (ARGADOA)

Todos buscan un bien comn.
Regla de oro: es necesario entender las relaciones entre bien
comn y bien personal: el principio, sujeto y fin de todas las
instituciones es y debe ser la persona humana.
La creacin de aquellas condiciones que permiten a sus
miembros (a todos los que participan de una empresa o
sociedad) la consecucin es su fin individual. No solo busca lo
que beneficia a todos, sino a l.
TEORA DE LOS STAKEHOLDERS:
o TRES NIVELES:
1. El estratgico: tener en cuenta los intereses
aplicados a los no-propietarios como medio para
conseguir objetivos econmicos sin contenido
moral.
Responsabilidad financiera a los directivos frente a
todos los stakeholders en igualdad de condiciones.
Obligaciones fiduciarias frente a los propietarios y
otras no fiduciarias y restringidas frente a los dems
implicados.
o STAKEHOLDERS: grupo o individuos que pueden afectar
o ser afectados por los objetivos de la empresa.
BIEN COMN Y STAKEHOLDERS: el deber principal de todos
ellos es contribuir al fin de la empresa, primero con
prestaciones concretas (trabajo o capital) y segundo a crear las
condiciones para que se desarrolle el bien comn de la
empresa, que consistir en la creacin de las condiciones para
que cada uno de los partcipes reciba de la empresa aquello que
razonablemente espera de ella, y tiene derecho por su
contribucin.
o Considerar los tipos de relaciones sociales se desarrollan
entre la empresa (miembros internos) y sus diferentes
stakeholders internos y externos para identificar qu es el
bien comn en esa sociedad y los derechos y deberes que
tienen.
o Su obligacin es contribuir al bien comn: desde la
empresa a la comunidad local, el pas, la humanidad y
futura.

DIRCOM HOY (JOAN COSTA)

CAP. 4: DIRECCIN DE LA COMUNICACIN. NUEVOS
PARADIGMAS.
INTRODUCIN A LAS TCNICAS MENTALES

El DirCom debe hace frente a la complejidad con nuevos

criterios para dominarla. Esto se les llama tcnicas mentales.
Una organizacin es compleja y es el producto de varias causas.
1. La complejidad aumenta correlativamente con el nmero
de elementos que integra la organizacin.
2. Tambin crece la diversidad tipolgica de estos
elementos.
3. Se multiplica las interacciones y retrointeracciones que
esos elementos generan y que se producen entre todos
los componentes del sistema
4. Estmulos internos (deseados o no deseados)
5. Estmulos externos
Son valores intangibles

EL MAPA MENTAL DEL DIRCOM

Los cambios de mentalidad necesitan guas que se irn
incorporando a la cultura del DirCom y pasarn a formar parte
de la cultura institucional y del estilo de la empresa.
Un mapa mental es una red de conceptos que configuran
modos de pensar y de actuar hacia un nuevo paradigma.
Hemos agrupado estos conceptos en tres mbitos:
a) Institucional
b) Organizacional
c) Mercadotcnico
Ellos indican el sentido de lo que es hacia lo que deber
ser.
mbito institucional
Antes
Despus
Capital
Valores
Economa
Sociologa
Poder
Equidad
Negocio
Reputacin
Capitalismo
Humanismo
Cuantitativo
Cualitativo
Comunicacin
Relaciones
Administracin
Buen gobierno
Accionistas
Sociedad / mundo
Especializacin
Holismo
Previsibilidad
Complejidad
3

Corto plazo
Tradicin
Tecnicismo
Conservadurismo

Prospectiva
Innovacin
Cultura
Emprendimiento

mbito organizacional
Antes
Despus
Organizacin
Sistmica
Organigrama
Red mallada
Departamentalizacin
Descentralizacin
Tareas
Procesos
Cultura tcnica
Conocimiento, ideas
Divisin de trabajo
Trabajo en equipo
Compartimientos
Vasos comunicantes
estancos
Jerarqua
Compromiso
Funciones
Actitudes
Accin
Interaccin
Reaccin
Proaccin
Pensamiento lgico
Imaginacin
Rutinas
Creatividad
Habilidades
Talento
mbito organizacional
Antes
Despus
Producto
Servicio
Consumidor
Usuario
Mercado
Sociedad
Persuasin
Informacin
Campaa
Programa
Target
Personas
Segmentacin
Interacciones
Micro media, self
Mass media
media, inter media
Plan estratgico
Plan de medios
global
Objetivos
Objetivos de
comerciales
imagen

EL PARADIGMA DEL SIGLO XXI

ESTA PIVOTA SOBRE 5 VECTORES ESTRATGICOS. (ICACI)
1. Identidad
El ADN de la empresa, donde estn escritas las
claves de su singularidad, su capacidad, la aptitud
adaptiva que asegura su autoequilibrio, y el
potencial de su desarrollo futuro.
2. Accin
La empresa es accin. Emprender es actuar. Y la
accin es guiada por la misin que la empresa se ha
impuesto por la visin propia que tiene del sentido
que ha de dar a la accin. Se emprende tomando 3
factores:
a. Intuicin: la conviccin de aquello que la
organizacin emprende concebido y realizado
a partir de la visin singular de sus
emprendedores
b. El sector o sectores que la empresa se
encuadra y desarrolla sus funciones y
objetivos.
c. Las condicionantes del entorno,
oportunidades y el modo cmo los
responsables actan para optimizarlas
3. Cultura
La cultura es la transformacin activa y viviente de
la identidad en la energa que gua la conducta
global de la empresa.
Este gua traduce la misin en actuaciones, la
visin en estrategias, y los valores en el cuadro de
referencias para la autoevaluacin de los hechos, la
conducta y las relaciones.
Lo que hace la empresa y cmo lo hace

Identida Quin
es
d
Cultura
Qu

Accin
hace

Cmo

Qu
Comunicaci
dice
nn

Qu
es
para
mi Imagen

4. Comunicacin
La accin es inseparable de la comunicacin.
Es el fluido que conecta todos los elementos en el
interior de la organizacin, y sta con su entorno.
La comunicacin es ms fuerte que la accin
LA EMPRESA = LO QUE ES (IDENTIDAD) + CMO LO
VIVE Y LO HACE (CULTURA Y CONDUCTA) + CMO
TRANSMITE TODO LO QUE EST ADENTRO
(COMUNICACIN)
5. Imagen
Lo que hace y dice segn la interpretacin subjetiva
de los individuos
El pblico ha percibido y experimentado, y como
consecuencia, sus decisiones, sus opiniones y su
conducta.

LAS TRES ESFERAS DE LA COMUNICACIN

Son 3 reas estratgicas y operativas de la empresa. Ellas
constituyen el patrn que permite organizar con precisin los
planes y las acciones de comunicacin de manera global y a la
vez particularizada.
Las 3 esferas de la comunicacin tienen que ver con la idea de
segmentacin. El criterio del DirCom es total y abarca la
totalidad de los pblicos afectados por la empresa.
Este modelo que rene los pblicos internos y los externos con
quienes hay que gestionar las relaciones y las acciones
comunicativas y ellos se ponen en relacin cada uno con su
esfera correspondiente.
Lo que define el perfil comn de cada tipo de pblico son 3
factores, especialmente adecuado para la estrategia y la accin
comunicativa.
a. Las motivaciones e intereses de cada tipo de
pblico en relacin directa con la empresa y aquello
que ofrece (empleo, productos, servicios, etc.)
b. La cultura de base de cada grupo e pblicos con los
que contactar (sus lenguajes, cdigos, imgenes,
estilos de vida)
c. Su disponibilidad probable en trminos de inters
(atencin, actitud de partida, imagen de la
empresa)
La combinacin de estos 3 factores y su tratamiento
adecuando es la clave para contactar, conectar y relacionarnos
con los pblicos.
1. COMUNICACIN
INSTITUCIONAL
a. Relaciones corporativas
b. Imagen corporativa
c. Desarrollo corporativo
2. COMUNICACIN
ORGANIZACIONAL
a. Cultura corporativa
2.
b. Comunicacin interna
3. COMUNICACIN
MERCADOLGICA
a. Publicidad
b. Promocin comercial
c. Branding

1. Presidencia
DirCom

RR.HH.

3.
Mercadotecnia

El tringulo
DirCom
Ocupa el 80%
de su tiempo
con la esfera
institucional.
Las otras dos
apoyan para

El crculo que encierra las tres esferas significa la empresa

como un todo. La lnea discontinua de ese crculo representa la
porosidad que permite que la informacin, los hechos y los
8

mensajes penetren de la empresa al entorno y el entorno a la

empresa.

La esfera institucional
Es la cpula responsable, los primeros niveles de la empresa
gestionada como institucin que configuran la fuerte estructura
que proyecta la vida, el desarrollo y el futuro de la organizacin.
Pblicos externos stakeholders
a) Bolsa de valores, administraciones pblicas, lderes de
opinin, medios de comunicacin, grandes clientes,
empleados de la empresa, etc.
La esfera organizacional
Significa el mbito organizacional interno, representado por
RR.HH.
Este mbito recubre todos los componentes que integran la
empresa ya que todos han de compartir una misma cultura, una
misma misin y visin y unos mismos valores, asi como unas
mismas normas e informaciones de base.
Esto incluye a los stakeholders internos.
El sistema de inters que vinculan a los stakeholders internos
con la empresa son las relaciones interpersonales (laborales,
tcnicas y sociales) y tambin la red de comunicaciones interna
(Intranet).
Las motivaciones son recprocas y son la retribucin, ascenso,
formacin, realizacin personal.
La esfera Mercadotecnia

Comprende el mbito del marketing, el tercer gran centro de

accin.
El cometido del marketing opera directamente en el campo
social y en eso se diferencia sustancialmente de la esfera
organizacional.

DOS COMENTARIOS
1. Por qu 3 esferas?
a. La primera (Presidencia) por su representatividad y
responsabilidades institucionales obvias y por su
capacidad de generar imagen e reputacin en los altos
niveles. Las otras dos (RR.HH. y Mercadotecnia) son las
que poseen ms peso e influencia en el funcionamiento
de la empresa y negocio por generar imagen en las
relaciones con la comunidad.
2. Explicar el smbolo de las 3 esferas

10

a. La separacin del conjunto en los 3 campos esfricos no

es ms que un instrumento operacional para la gestin de
comunicaciones.

11

LA NUEVA GESTIN EN RED

Ampla la idea de organizacin a la red total que recubre la
aparte de la sociedad que se refleja en el mapa de pblicos
externos. Tenemos una red funcional (sistema), organizada
(estructura), completa (holstica) e interactiva (relacional). Que
incluye tanto la organizacin como sus extensiones externas:
los actores sociales con los stakeholders a la cabeza.
Es horizontal porque implica descentralizacin.
Este sistema en red expresa bien el cambio de mentalidad
organizacional, asi como la vieja idea de tareas (divisin de
trabajos) transformada en la idea actual de procesos (trabajo
en equipo). La red mallada significa la gestin de los vnculos y
su sentido es el de la integracin de los RR.HH. y la fidelizacin
de los pblicos externos para la sostenibilidad.
COMUNICAR POR OBJETIVOS
o Una de las funciones generales del DirCom es inyectar en el
cuerpo de la empresa la cultura de comunicacin.
o Lo ms didctico para la adquisicin de conocimientos es
fomentar el autodidactismo y vivirlo en la propia experiencia
personal.
UN MODELO SENCILLO Y EFICAZ
Mejorar el paradigma de H. Lasswell.
MODELO A PRIORI DE J. COSTA
o Transforma un paradigma pasivo en uno modelo
estratgico de previsin y de control.
1. Quin comunica?
2. Qu comunica?
3. A quin?
a. La primera ley de la comunicacin es identificar al
receptor, su cultura de base, sus cdigos, su
lenguaje y sus motivaciones.
4. Con qu objetivos?
5. Con qu inversin?
a. Afecta al presupuesto temporal, el presupuesto
tcnico y los medios humanos implicados en los
objetivos.
6. Por qu medios?
7. Con qu resultados?

12

CUNDO Y CMO APLCAR EL MODELO

La utilidad de este mtodo es ayudar a los departamentos a
comprender el sentido que justifica una accin comunicativa. Para
poder fomentar una cultura de comunicacin, como para ayudar a
cada departamento que lo necesita a establecer sus propios planes
para incluirlos en el Plan estratgico de comunicacin que elabora el
DirCom. El objetivo en este caso es reunir los objetivos de todos los
departamentos, integrar todas las comunicaciones de la empresa en
funcin de esos objetivos asegurando su coherencia, evitando
duplicaciones, generando sinergias y reforzando el estilo y la imagen
institucional o corporativa.

13

CAP. 5: EL DIRCOM, ESTRATEGA Y GESTOR CORPORATIVO

PERFIL DEL DIRCOM
-

Carcter abierto a lo nuevo y curioso hacia lo que sucede en su

entorno. Su instinto por olfatear las oportunidades y su facilidad
por comunicar y relacionarse.
Es creativo, analtico e intuitivo.
Condiciones de liderazgo, tiene visin global y estratgica.
Visin general y sistemtica de los fenmenos y los procesos.
Sabe ubicarlos en su contexto y organiza creativamente sus
conocimientos y los jerarquiza con espritu holstico (lo
considera como un todo).
Capacidad de relacionarse y motivar a los dems, ms empata
que por una actitud de autoridad.
Diplomtico para asumir gestiones delicadas y conseguir
convencer.
Dispuesto a escuchar y aceptar las ideas de los dems, pero
cuando est convencido de algo que haya que realizar, es
resolutivo y anticipativo.
Sabe implicar con argumentos a quienes han de apoyarle o
seguirle.
Inspira confiabilidad personal y profesional.
Tiene humildad de un aprendiz permanente, el rigor que le
exige su responsabilidad, la firmeza de la conviccin, pero
tambin la flexibilidad y la pasin autodidacta.

TRES EJES PARA LA FORMACIN PROFESIONAL DEL DIRCOM

1. La formacin acadmica especfica.
a. Se basa en la ciencia de la comunicacin/informacin.
2. La formacin empresarial
a. Adaptada a sus responsabilidades relativas a la
administracin.
3. La actitud autodidacta
a. El DirCom aprende de los dems y del entorno. Sabe
relacionar bien lo que conoce y lo convierte en
herramientas para la eficacia y la satisfaccin personal de
descubrir nuevos saberes. Su olfato y su intuicin son
esenciales.
Su personalidad, su concepcin estratgica, su mente organizada y
creativa, su habilidad comunicativa y relacional, y su sensibilidad y
responsabilidad para la eficacia del negocio es la textura sobre la cual
se sustentar la actividad del DirCom.

14

ESTRATEGA, GENERALISTA Y POLIVALENTE

El DirCom es generalista Ve el todo y las partes
Tiene espritu sistmico Ve los mecanismos ocultos
Polivalente el nico que recubre varias y diferentes funciones
globales, dentro y fuera de la organizacin
Se extiende a la estrategia global del negocio, de la
organizacin; su tarea abarca la definicin de la identidad
institucional (misin, visin, valores); la poltica de
comunicacin, la imagen y la reputacin corporativa.
El DirCom no es un comunicador, sino un estratega, generalista
y polifuncional.
Es un es el estratega planificador de las comunicaciones y las
actuaciones que generan valor.
LA VISIN DEL ESTRATEGA
Tiene capacidad de previsin, su sentido prospectivo y de
imaginar en el medio y largo plazos.
Elabora en una estrategia comn: una sola imagen, una nica
voz, un proyecto global y diferenciado.
VER EL TODO Y LAS PARTES
Pascal: No puedo entender el todo sin entender las partes, ni
puedo entender las partes sin entender el todo.
Polifuncional/polivalente: la diversidad de las responsabilidades
del DirCom.
LA TRANSVERSALIDAD DE LA COMUNICACIN
Dentro del concepto de estratega generalista y polivalente el DirCom
asume roles diversos entre los cuales es:
1. Estratega concibe la poltica de comunicacin, la innovacin,
las oportunidades de negocios, la planificacin y la gestin
estratgicas de la Imagen y la Reputacin corporativas, de
acuerdo con la estrategia general del negocio.
2. Asesor de los directores, presidentes
3. Poltico se relaciona con instituciones, medios y lderes de
opinin
4. Planificador de la poltica y cambio cultural, de las acciones y
los modelos de gestin
5. Defensor de la conducta tica y socialmente responsable;
gestor de los activos intangibles, tanto como del negocio, para
la buena imagen y reputacin de la organizacin.

15

6. Animador de grupos de trabajo entre los que introducir la

didctica de la comunicacin y la cultura de cooperacin
transdisciplinar
7. Abogado de los pblicos ante la empresa a la que transladar
las voces, las expectativas de los pblicos estratgicos y las
oportunidades.
8. Ingeniero en emociones en tanto que gestor de los vnculos y
guardan permanente de la imagen pblica de la empresa.
OBJETIVOS Y FUNCIONES DEL DIRCOM
Objetivos y funciones generales
a) Contribuir al liderazgo del presidente o mximo ejecutivo de
la empresa
b) Vectorizar, desarrollar y controlar la poltica de comunicacin
y la imagen de la empresa o del grupo
c) Coordinar las comunicaciones institucionales y la reputacin
al ms alto nivel
d) Disear los planes estratgicos globales, de comunicacin y
de actuaciones
e) Reforzar o cambiar la cultura organizacional
f) Integrar las comunicaciones en las esferas institucional,
organizacional y mercadolgica
g) Ejercer una asesora a travs de su direccin de
comunicacin
h) Asegurar activos de la compaa con prevencin y gestin en
crisis
RESPONSABILIDADES DEL DIRCOM
mbito institucional o corporativo
El DirCom es titular de la direccin de comunicacin vinculada a
la presidencia.
l depende del presidente o el mximo ejecutivo, conduce y
refuerza su liderazgo, y es su consultor estratgico.
El DirCom asume las relaciones institucionales al ms alto nivel:
stakeholders
Es portavoz institucional por delegacin del presidente
Estratega y gestor de los activos intangibles, es responsable de
la imagen pblica, el posicionamiento y la reputacin
corporativa.
Proyecciones a largo plazo
Define la poltica y la estrategia de comunicacin de acuerdo
con la estrategia general del negocio.
16

 Define o redefine la visin, misin y valores conforme a la

identidad y la filosofa de la organizacin.
Impulsa el cdigo de tica y la RSC.
Define o redefine la cultura organizacional y el sistema de
comunicacin interno.
Crea el modelo de la imagen
Define o redefine el sistema de identidad corporativa
Define estrategia de patrocinio, esponsorizacin y mecenazgo.
Actividades puntuales

El DirCom es consultor interno de la lnea de directivos. El

departamento de comunicacin les asiste prestndoles servicios
relacionados.
El DirCom disea y lidera los planes estratgicos globales, que
integran los objetivos corporativos y los de todas las
direcciones.
Supervisa las acciones de las direcciones y departamentos que
tienen mayor incidencia en la construccin de la imagen:
RR.HH., marketing, publicidad, web page.
Encarga auditoras de imagen global e investigaciones
sociolgicas especficas.
Forma parte del equipo directivo para la estrategia en
iniciativas de poltica empresarial y toma de decisiones.
Forma parte del Gabinete de Crisis.

Posicin en el organigrama en red del DirCom

El vrtice superior significa la dependencia e interaccin con la
presidencia y colaboracin con el grupo de directivos.
El ngulo de la izquierda seala interaccin con la
Vicepresidencia o Direccin de RR.HH. para la cultura
corporativa y comunicacin organizacional.
El ngulo de la derecha seala interaccin con la direccin de
Mercadotecnia.
Legitimacin (autoridad) del DirCom
Introducirlo a la empresa, de manera interna y externa.
Se encarga de la gestin de las relaciones y las comunicaciones
desde el ms alto nivel hacia el interior y exterior de la organizacin.
Autolegitimacin (legalizar)
El DirCom debe ganarse la aceptacin y el respeto de los dems,
mxime porque ha sido una figura impuesta desde arriba.
17

IDENTIDAD, IMAGEN Y REPUTACIN (MICHAEL RITTER)

IDENTIDAD:
-

Quines somos quien quiero ser como quiero ser percibido

Tipo de persona u organizacin que somos
Identificarnos con algo mientras nos diferenciamos del resto
Proporciona vnculo entre los individuos o las organizaciones y
el mundo en que viven y les permite moldear activamente el
cmo desean ser vistos por los dems.
o Branding (gestin de marca): Identidad visual
o Proyectar una luz positiva sobre la empresa y contribuye
a la recordacin de la marca alentando a los
consumidores a pensar cuando necesitan un
producto/servicio
o El comportamiento corporativo y la tica: componente
crucial de identidad corporativa.
Vnculo entre identidad organizacional y confianza de los
empleados hacia la empresa es reciproco. Mayor identidad
organizacional, mayor compromiso con la empresa y objetivos.

IMAGEN:
-

Cara prestada
Es una foto. Percepcin que otros tienen de la organizacin en
un momento determinado.

REPUTACIN:
-

La suma de percepciones que los distintos pblicos tienen y

fijan de una persona/institucin a lo largo del tiempo.
Es el resultado de la consistencia de la empresa materializa la
promesa que emana de su identidad. No se compra, se gana.
Est vinculada a la tica de las personas y de las instituciones

18

IMAGEN
Es controlada por la empresa.
Se construye
Cada persona puede tener
imgenes (percepciones)
diferentes de la misma empresa
en diferentes momentos.
Es una fotografa instantnea
Puede modificarse cuando y
como se desee.
Es de carcter coyuntural
Gira alrededor de la publicidad
La publicidad puede crear una
imagen sin que exista una
definicin clara de la reputacin.
Se basa fundamentalmente en lo
visual e icnico, en lo que se
muestra
Genera expectativa.

REPUTACIN
Es controlada por los
stakeholders.
Se gana
Es la percepcin consensuada
de los pblicos de inters a
travs del tiempo.
Es una pelcula (suma de
imgenes) a travs del tiempo.
Reposicionarla es muy difcil
Es de carcter estructural
Gira alrededor de la cultura
organizacional
La reputacin puede ser ganada
sin publicidad
Se basa fundamentalmente en
lo verbal y en la conducta. En lo
que se dice y se hace;
coherencia.
Genera valor.

CRCULO VIRTUOSO BASE DE TODO NEGOCIO

-

La base de una buena reputacin es la integridad.

Una buena reputacin otorga credibilidad.
Credibilidad es la base de confianza.
Si no hay confianza entre mutuas partes, no hay negocio.
tica que moldea su conducta corporativa, distingue su cultura
organizacional y que es el punto de partida para ganar
reputacin.
Una empresa reputada hace ms y mejores negocios y una
empresa que lidera su mercado a su vez mejora su reputacin.

19

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20

LA IMAGEN CORPORATIVA (NORBERTO CHVEZ)

1. IDENTIDAD: lo que haces y lo que quieres ser. Conjunto de
normas, polticas y directrices
o Manual del colaborador, documentos, principios
2. CULTURA: grado de involucramiento que tienen los
colaboradores con la identidad.
o Hbitos y acciones.
3. COMUNICACIN INTERNA: estrategia para general cultura

a) LA REALIDAD INSTITUCIONAL:
- Datos objetivos, hechos reales, anteriores e
independientes de las formas de consciencia
institucional.
b) LA IDENTIDAD INSTITUCIONAL:
- El conjunto de atributos asumidos como propios por la
institucin. Autorrepresentacin.
c) LA COMUNICACIN INSTITUCIONAL:
- Dimensin de todo acto de comunicaciones propias de la
institucin.
- Constituido por el conjunto de mensajes efectivamente
emitidos. Consciente o inconscientemente, voluntaria o
no voluntaria, toda entidad social, con slo existir y ser
perceptible, arroja sobre su entorno un volumen
determinado de comunicados.
d) LA IMAGEN INSTITUCIONAL:
- Registro pblico de los atributos identificadores del sujeto
social. Es la lectura pblica de una institucin, la
interpretacin que la sociedad o cada uno de sus grupos
sectores o colectivos, tiene o construye de modo
intencional o espontneo. Estado de opinin.

21