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Vitor Pasquini Scarpelli

Comunicao Social e associaes comunitrias:


a atuao de lderes de opinio em Balsas(MA)

Universidade Metodista de So Paulo


Programa de Ps-Graduao em Comunicao Social
So Bernardo do Campo-SP, 2010

Vitor Pasquini Scarpelli

Comunicao Social e associaes comunitrias:


a atuao de lderes de opinio em Balsas(MA)

Dissertao apresentada em cumprimento parcial s


exigncias do Programa de Ps-Graduao em
Comunicao Social, da UMESP-Universidade
Metodista de So Paulo, para obteno do grau de
Mestre. Orientadora: Profa: Sandra Reimo

Universidade Metodista de So Paulo


Programa de Ps-Graduao em Comunicao Social
So Bernardo do Campo-SP, 2010

A dissertao de mestrado sob o ttulo Comunicao social e


associaes comunitrias: a atuao de lderes de opinio em
Balsas(MA), elaborada por Vitor Pasquini Scarpelli foi apresentada e
aprovada em 16 de maro de 2010, perante banca examinadora composta
por Sandra Reimo (Presidente/UMESP), Maria Aparecida Ruiz
(Titular/UMESP) e Jane Marques (Titular/USP).

__________________________________
Profa. Dra. Sandra Reimo
Orientadora e Presidente da Banca Examinadora

_____________________________________________
Prof. Dr, Sebastio Squirra
Coordenador do Programa de Ps-Graduao

Programa: Mestrado em Comunicao Social


rea de concentrao: Processos Comunicacionais
Linha de Pesquisa: Livros e outras mdias

Agradecimentos
Aos meus pais Roseane Pasquini e Sergio Scarpelli, que sempre me incentivaram e tomaram
possvel a realizao dos meus projetos de vida.
A Bruno Menegatti, pelos diversos favores que colaboraram para a realizao desta
dissertao.
A Luis e Ana Elisa Salvatore por possibilitarem que eu conhecesse um outro lado do Brasil.
A todos os funcionrios da Escola Municipal Agostinho Neves, especialmente Eliane,
Cludia, Antonieta e Edjane.
Aos moradores do bairro Bacaba, e membros da associao de moradores do bairro Bacaba,
que me receberam calorosamente em sua cidade.
A Alusio, pela colaborao em pesquisar e organizar documentos, e a sua famlia, que me
recebeu durante dias em sua casa quando eu estava to distante da minha.
A todas as pessoas que estiveram a meu lado durante esse perodo, em casa ou pelos sertes.

Lista de Imagens
Imagem 1 - Criana no campo de futebol do Bairro Bacaba

p.125

Imagem 2 - Apresentao de capoeira do Grupo Guerreiros da Criana

p.125

Imagem 3 - Computador doado para informatizao da biblioteca

p.125

Imagem 4 - Apresentao de um msico local durante a visita do IBS

p.126

Imagem 5 - Moradores do bairro Bacaba

p.126

Imagem 6 - Crianas moradoras do Bairro Bacaba

p.126

Lista de Tabelas
Tabela 1 - Cronograma primeira etapa - Dia um - Manh

p.41

Tabela 2 - Cronograma primeira etapa - Dia um - Tarde

p.42

Tabela 3 Cronograma primeira etapa - Dia dois - Manh

p.43

Tabela 4 Cronograma primeira etapa - Dia dois - Tarde

p.43

Tabela 5 Cronograma segunda etapa - Dia um - Manh

p.46

Tabela 6 Cronograma segunda etapa - Dia um - Tarde

p.46

Tabela 7 - Cronograma terceira etapa - Dia um - Manh

p.48

Tabela 8 - Cronograma terceira etapa - Dia um - Tarde

p.49

Tabela 9 - Cronograma terceira etapa - Dia dois - Manh

p.50

Tabela 10 - Cronograma quarta etapa - Dia um - Manh

p.52

Tabela 11 - Cronograma quarta etapa - Dia um - Tarde

p.53

Tabela 12 - Cronograma quarta etapa - Dia dois - Manh

p.53

Tabela 13 - Cronograma quarta etapa - Dia dois - Tarde

p.54

Tabela 14 - Cronograma quarta etapa - Dia trs - Manh

p.54

Tabela 15 - Cronograma quarta etapa - Dia trs - Tarde

p.55

Sumrio
Lista de Imagens

p.3

Lista de Tabelas

p.4

Introduo

p.11

- Sobre o conceito de lder de opinio

p.12

- Balsas

p.23

2.1 - O municpio de Balsas

p.23

2.2 - O bairro Bacaba

p.28

2.3 - Os meio de comunicao da cidade de Balsas

p.31

- Instituto Brasil Solidrio

p.34

3.1 - O surgimento do Instituto Brasil Solidrio

p.34

3.2 - O Programa de Desenvolvimento Sustentvel da Escola

p.40

- A atuao dos moradores do bairro Bacaba

p.58

4.1 - A associao de moradores do bairro Bacaba

p.58

4.2 - A atuao dos lderes comunitrios do Bairro Bacaba no PDSE

p.64

- Consideraes finais

p.68

- Referncias

p.70

Anexo 1

p.72

Entrevista Antonieta Neves da Silva Matos

p.72

Entrevista Isomar de Sousa Neves

p.76

Entrevista Norina Neves Quiximtera

p.76

Entrevista Edjane Nunes Santos

p.77

Entrevista Wadson Oliveira Silva

p.81

Entrevista Carmegildo Xavier da Silva

p.83

Entrevista Xavier Fiali de Souza

p.84

Entrevista Luis Barbosa de Sousa

p.85

Entrevista Reni Jorge Grampes

p.86

Entrevista Gilson Pereira Botelho

p.89

Entrevista Naura de Sousa

p.92

Entrevista Juarez Junior da Silva Oliveira

p.93

Entrevista Raimundo Nonato Cardoso Nogueira

p.95

Entrevista Clarindo de Sousa Gomes

p.97

Entrevista Josivam Pereira de S

p.99

Entrevista T alita Moura

p.99

Entrevista Fabricio Andrade

p.101

Entrevista Joo Batista Rodrigues Arajo

p.102

Entrevista Luis Fernando Fogaa Neto

p.108

Entrevista Jos Maria da Silva

p.109

Entrevista Antnia Almeida Nunes

p.110

Entrevista Luis Salvatore

p.111

Anexo 2

p.125

Resumo
Esta dissertao visa examinar o bairro Bacaba, um bairro perifrico do municpio de
Balsas-MA, durante a implantao de um projeto social implantado por uma ONG. O objetivo desse
estudo compreender como os lderes de opinio da comunidade do bairro Bacaba, atuaram junto a
comunidade e aos meios de comunicao da cidade durante a realizao de um projeto social em
um colgio localizado no bairro Bacaba. A atuao desses lderes foi observada durante quatro
etapas que formaram o projeto implantado na escola e duas visitas posteriores onde foi observada a
continuao desse projeto.
Palavras-Chave: Lder de opinio, Comunicao em comunidades perifricas, Projetos Sociais

Resumen
Esta tesis tiene como objetivo examinar el barrio Bacaba, un barrio en las afueras de la
ciudad de Balsas-MA, durante la ejecucin de un proyecto social ejecutado por una ONG. El
objetivo de este estudio es comprender cmo los lderes de opinin en el distrito de la comunidad
Bacaba, actu en la comunidad y los medios de comunicacin de la ciudad durante la ejecucin de
un proyecto social en una escuela situada en el Bacaba. El trabajo de estos dirigentes se observ
durante cuatro etapas que forman el proyecto ejecutado en la escuela y dos visitas posteriores,
donde se observ la continuacin de este proyecto.
Palabras-Clave: Lder de opinin, Comunicacin en comunidads afueras de la ciudad, Proyecto
Social

Abstract
This paper intend to make an exam on the Bacaba district, a peripheral distric located in the
city of Balsas-MA, during the introduction of a social project made by an ONG. The objective of
this estudy is to understand how the opinion leaders from the Bacaba community, act with this
community and with the local media during the realization of a social project in a school located in
the Bacaba district. The performance of these leaders was observed during the four stages of the
project implantation, and during two afterwards travels where the continuation of these projects
were observed.
Keywords: Opinion Leader, Peripheral communication, Social projects

Introduo

11

A ideia desta pesquisa surgiu em 2007 quando realizei um trabalho social voluntrio junto
ao Instituto Brasil Solidrio. A convivncia com as comunidades do serto brasileiro e o modo
como cada uma delas se organizou para participar do trabalho foi algo que me intrigou. No ano
seguinte, voltei a ser voluntrio das aes, dessa vez participando de todas as etapas do trabalho
como cinegrafista. Acredito que exercer a funo de cinegrafista foi um fator que facilitou a
realizao da pesquisa, pois uma funo que tem como princpio bsico observar. Enquanto os
outros voluntrios ficaram restritos a sala onde exerciam suas funes, pude caminhar pela escola e
observar o andamento das aes e o comportamento dos moradores nos em todos os trabalhos
efetuados pela ao social.
Durante o perodo em que trabalhei nesse projeto um lugar especfico chamou minha
ateno, a cidade de Balsas-MA, mais especificamente o bairro Bacaba, local onde tive
oportunidade de trabalhar como voluntrio em quatro ocasies. A comunidade se destacou por
comparecer em grande nmero durante os trabalhos e se organizar de uma maneira diferenciada dos
outros locais visitados. Essa organizao me despertou o desejo de compreender como pessoas
reconhecidas como lderes pela comunidade, atuaram durante o projeto social realizado no
municpio.
A pesquisa qualitativa apresentada nessa dissertao foi realizada durante as quatro viagens
ao municpio de Balsas que compuseram o Projeto de Desenvolvimento Sustentvel da Escola
realizado pelo Instituto Brasil Solidrio, e em duas viagens posteriores a implantao dos trabalhos
que tiveram como principais objetivos observar se ou como a comunidade do bairro Bacaba deu
continuidade aos trabalhos realizados pelo Projeto de Desenvolvimento Sustentvel da Escola, e a
realizao entrevistas com moradores do bairro Bacaba, funcionrios da Escola Municipal
Agostinho Neves e pessoas reconhecidas como lderes pela maioria da comunidade.
Enquanto realizava os trabalhos voluntrios na cidade, e em outras duas ocasies em que
estive em Balsas para realizar a pesquisa, fui recebido de maneira calorosa pelos moradores, que
foram extremamente solcitos e desta maneira facilitaram a realizao da pesquisa.
A pesquisa apresentada a seguir descreve o municpio de Balsas, o bairro Bacaba e o projeto
social do Instituto Brasil Solidrio. Em seguida feita uma descrio da associao de moradores
do bairro Bacaba, e da maneira como esses representantes da comunidade atuaram junto ao projeto
social desenvolvido na comunidade. Atravs da identificao de alguns lderes da comunidade foi
possvel observar a maneira com que esses lderes atuaram junto aos moradores do bairro Bacaba e
interagiram com os meios de comunicao da cidade.

Captulo I - Sobre o conceito de lder de opinio

12

Nesse captulo, buscaremos traar os elementos centrais do conceito de lder de opinio.


Para tanto, uma sntese ser elaborada, focada nesse tema, utilizando citaes de autores (que
considero) relevantes para o desenvolvimento desse conceito. O primeiro estudo citado nesse
captulo esclarece as ideias bsicas sobre o conceito de lder de opinio e serve de base para
compreenso dos estudos posteriores, que aprofundam e estendem os conhecimentos sobre o
assunto.
Lazarsfeld, Berelson e Gaudet fizeram um estudo chamado The people's choice: how the
voter makes up his mind in a presidential campaign, sobre a campanha presidencial de 1940, nos
Estados Unidos. Nesse estudo, observaram que algumas pessoas da comunidade exerciam um
importante papel na seleo da informao e na disseminao da influncia exercida pelas
mensagens transmitidas pelos meios de comunicao massivos.
Esses autores notaram que as mensagens transmitidas pelo rdio e pelos meios impressos
no tinham grande efeito nas mudanas de deciso de voto. A partir desse ponto, Lazarsfeld,
Berelson e Gaudet procuraram entender como as pessoas tomam suas decises, e quais os fatores
que levam algumas delas a mudar essas decises.
Para entender esse fenmeno, Lazarsfeld, Berelson e Gaudet focaram seu estudo nas pessoas
que mudaram a inteno de voto durante a campanha. Os autores descobriram que as principais
causas da mudana de inteno de voto no foram diretamente as mensagens enviadas pelos meios
de comunicao de massa, mas, sim, outras pessoas.
A influncia pessoal alcana aqueles que so mais suscetveis a mudanas, e serve
como uma ponte na qual os meios formais de comunicao estendem sua
influncia. Alm disso, relaes pessoais possuem algumas vantagens psicolgicas
que as tornam especialmente efetivas no exerccio da presso molecular, levando
homogeneidade poltica dos grupos sociais.1

Os autores consideram que os contatos pessoais, na grande maioria dos casos no possuem o
propsito de mudar a opinio poltica da(s) outra(s) parte envolvida em uma conversa. Quando esse
tema abordado pelos meios de comunicao massivos, existe em muitos casos um esforo para
modificar a opinio do receptor da mensagem.

1 LAZARSFELD; BERELSON; GAUDET, 1968, p.151 (Traduo nossa)

13
A fora dos contatos pessoais sobre a opinio reside, paradoxalmente, na maior
casualidade e falta de propsito em assuntos polticos. Se lermos ou ouvirmos um
discurso, normalmente o fazemos com propsito e j temos uma posio decidida
em nossas mentes, que influenciaro nossa receptividade 2

A partir desse ponto, os autores observaram que as pessoas tendiam a votar de maneira
idntica a de outras pessoas com as quais conviviam, ou seja, esposas votavam como os seus
maridos, membros de clubes como outros membros do mesmo clube, trabalhadores como os seus
companheiros de trabalho.
Toda vez que uma propaganda feita por outra pessoa experimentada como uma
expresso da tendncia prevalente do grupo, h maiores chances de se obter mais
sucesso que a mdia formal, por causa das
recompensas sociais.3

Nesses grupos, em que havia homogeneidade de inteno de voto, os autores observaram


que algumas pessoas exerciam grande influncia sobre a inteno de voto dos outros componentes
do grupo. As pessoas que exerciam essa influncia foram chamadas, pelos autores, de lderes de
opinio.
A confiana no ponto de vista de outra pessoa pode surgir tanto devido ao prestigio
que essa pessoa possui como pela plausibilidade do quem tem a dizer ou sua
relevncia para os interesses das outras pessoas. obvio que em todas as
influncias o prestgio exerce um papel fundamental. O grau de conformidade
maior quanto maior for o prestgio da pessoa do nosso grupo que tenta nos
influenciar. A plausibilidade das consequncias que ele apresenta vai parecer maior
se ele for importante.4

Ao contrrio do que se acreditava anteriormente, os lderes de opinio faziam parte de


diferentes grupos de atividade e nveis socioeconmicos. Lazarsfeld, Berelson e Gaudet passaram a
tentar descobrir o que influenciava os lderes de opinio. Diferentemente das outras pessoas, as
respostas dos lderes de opinio revelaram que, para eles, as mensagens transmitidas pelos meios

2 Ibidem, p. 153 (Traduo nossa)


3 Ibidem, p. 157 (Traduo nossa)
4 Ibidem, p. 158 (Traduo nossa)

14
de comunicao massivos foram determinantes para decidirem em qual candidato votariam.
Essas informaes deram origem a uma ideia de comunicao em duas fases:
1- as informaes dos meios massivos eram recebidas e/ou absorvidas pelos lderes de
opinio e
2- retransmitidas, pelos lideres de opinio, para as outras pessoas com as quais eles
conviviam nos mesmos grupos.
O estudo de Lazarsfeld, Berelson e Gaudet mostrou a relevncia de considerar os lderes de
opinio como peas importantes de interveno na assimilao para o resto do grupo, das
mensagens transmitidas pelos meios de comunicao de massa; ou seja, para que uma mensagem de
um meio de comunicao massivo seja assimilada, a interveno de um membro destacado do
grupo essencial.
O lder de opinio um membro de um grupo de pessoas, que se destaca em determinado
assunto, e em relao a esse assunto, considerado uma fonte de referncia para os outros
membros.
Todos os grupos de seres humanos tm um elemento que se destaca em certa rea,
a quem os outros daro crdito e a quem consultaro quando necessrio. Cada lder
de opinio exerce influncia em um determinado assunto. Assim, por exemplo, o
farmacutico de uma cidadezinha pode ser o lder de opinio para questes
polticas. Um certo aluno da classe ser fatalmente e sempre escolhido para
representar os seus colegas e assim por diante. Uma informao nova
frequentemente passa a ser aceita pelo grupo apenas quando reforada pelo lder
de opinio.5

Em seu livro As utilizaes da cultura, Hoggart discute as mensagens transmitidas pelos


meios de comunicao massivos, absorvidas pelos lderes de opinio, segundo Lazarsfeld, Berelson
e Gaudet. Hoggart acredita que a influncia desses meios se tornou maior em tempos recentes,
tendo em vista que so muito mais ativas que antigamente, chamando ateno para o fato de que
essa influncia, algumas vezes, pode ter um efeito negativo sobre a cultura popular.

5 LUYTEN, 1988, p.10

15
(...) a influncia das publicaes de massa se tornou, hoje em dia, por muitssimas
razes, muito mais insistente e ativa; que essas publicaes adquiriram uma
extenso at agora desconhecida; que ns estamos a dirigir no sentido da criao de
uma cultura de massas; que as reminiscncias da antiga cultura urbana, do povo
esto a ser destrudas; e que, nalguns aspectos importantes, a nova cultura de
massas menos saudvel do que a cultura, muitas vezes tosca, que est
substituindo.6

Apesar de acreditar que os meios de comunicao massivos possam, em algumas ocasies,


ser nocivos para a cultura popular, Hoggart acredita que a tradio popular, muitas vezes, no
afetada pelos meios de comunicao massivos, pois tratam-se de tradies orais do convvio do dia
a dia.
(...) quando ouvimos falar os membros das classes proletrias, em casa como no
trabalho, constatamo, em primeiro lugar, no os efeitos de cinquenta anos de
cinema e imprensa de grande difuso, mas, antes, a influncia praticamente nula
desses fenmenos sobre a linguagem do dia a dia, uma vez que os membros dessas
classes continuam a inspirar-se no que a fala e as crenas que implicitamente se
exprimem por meio da fala se refere, numa tradio oral e local.

Em 1955, Paul Lazarsfeld e Elihu Katz publicaram o livro Personal Influence: the part played by
people in the flow of mass communication. Nesse livro, como o prprio ttulo indica, os autores
aprofundam os estudos anteriores sobre o papel do lder de opinio na comunicao de massa.
Todos esses estudos tendem expor a validade da ideia do lder de opinio, de uma
maneira ou de outra, e deixar explcito que a imagem tradicional do processo de
persuaso de massa deve abrir espao para as pessoas como fatores que intervm
entre o estmulo da mdia e as opinies, decises e aes resultantes.

Uma das maiores preocupaes dos autores foi analisar o modo como os lderes interagem
com os grupos em que convivem.
O que chamamos de liderana de opinio, se que podemos chamar de liderana,
a liderana em sua forma mais simples: exercitada casualmente, s vezes nem

6 HOGGART, 1973, p.29


7 Ibidem, p.33
KATZ, LAZARSFELD, 2006, p.32 (Traduo nossa)

16
percebida nos pequenos grupos de amigos, famlia e vizinhos. No uma
Liderana ao nvel de Churchill, de um poltico local ou uma elite social local. o
extremo oposto: quase invisvel, sem suspeitas, uma forma de comunicao de
pessoa para pessoa em um nvel casual, intimo, informal, contato do dia a dia. 9

Os autores destacaram que o desejo de conformidade um dos motivos para que as pessoas
de um mesmo grupo adotem opinies iguais. Um indivduo que deseja a aceitao de um grupo
sente-se motivado a incorporar a opinio do grupo, mesmo que no esteja ciente disso. Isso no se
aplica somente a novos membros de um grupo. Note-se que membros antigos, que tenham uma
opinio muito diferente do resto do grupo ao qual pertencem, podem vir a perder status dentro do
grupo ou, at mesmo, deixarem de fazer parte do grupo. Por outro lado, os indivduos que
incorporam a opinio do grupo recebem aceitao e amizade.
(...) se um indivduo deseja estreitar ou manter uma relao intima com outras
pessoas, ou se ele deseja chegar a algum lugar com um grupo ou atravs de um
grupo, ele deve se identificar com as opinies e valores desses indivduos ou
grupos. Isso no significa necessariamente que essa identificao previamente
calculada. Mas conscientemente ou no, as consequncias da conformidade ou noconformidade continuaro as mesmas. 10

Pelo fato de na formao de uma opinio confluir um conjunto de experincias que no


foram vividas diretamente por cada um dos membros do grupo, a informao trazida pelo lder de
opinio atua como mediadora substituta dessa experincia direta. Os autores citam experincias
feitas por Sherif (1952) que evidenciam que as pessoas procuram e dependem das outras para
tomarem decises em situaes de incerteza. Essas experincias tambm demonstram que
indivduos interagindo com outros, diante de um problema, tendem a criar uma opinio ou deciso
comum.
dessa maneira que surgem os esteretipos, e uma das razes porque ideias do
que real na religio ou na poltica variam de grupo para grupo. Muitas coisas no
mundo so inacessveis para a observao emprica direta ento os indivduos

9 Ibidem, p.138 (Traduo nossa)


10 Ibidem, p.52 (Traduo nossa)

17
devem continuar confiando uns nos outros para compreenderem as coisas.11

Um outro elemento que deve ser considerado para caracterizar a atuao do lder de opinio
a tendncia das pessoas de procurar outros indivduos com as mesmas opinies e valores.
Lazarsfeld e Katz afirmam que as pessoas de um grupo no gostam de ver seus companheiros tendo
opinies diferentes das do resto do grupo. Alm disso, os grupos gostam de ter uma identidade, e
uma das maneiras de manter essa identidade exigir, em alguns aspectos, um comportamento
semelhante de todos os membros do grupo.
(...) devemos apontar outro fator que nos ajudar a explicar porque as opinies de
um indivduo so parecidas com as opinies daqueles a sua volta. O fenmeno a
que nos referimos a tendncia das pessoas procurarem outras pessoas com
opinies e valores parecidos como companheiros.

Assim como os indivduos, os grupos possuem metas que, em alguns casos, s podero ser
atingidas se houver consenso entre os membros do grupo.
Primeiramente, indivduos no gostam de ver seus associados mudando uma viso
tradicional de enxergar algo. uma experincia desconfortvel para os indivduos
descobrirem que um membro do grupo prope enxergar as coisas de uma maneira
diferente. Considere, por exemplo, as consequncias de acreditar que bruxas no
existem, no contexto de uma comunidade puritana caadora de bruxas.
Segundo, grupos gostam de preservar sua identidade, e uma das principais
maneiras de um grupo fazer isso requerer um comportamento uniforme por parte
de seus membros.
Terceiro, e talvez o mais importante, o fato de que grupos, assim como
indivduos, tm objetivos, e esses objetivos no podem ser alcanados se no
houver consenso.

Lazarsfeld e Katz escrevem que, no imaginrio popular, existem diversos tipos de lderes:
oficiais e no-oficiais, de pequenos grupos ou grandes naes, organizadores, agitadores,
esclarecidos, lderes especializados e lderes que atuam em vrias reas. Os lderes oficiais so
formalmente designados por instituies; um presidente de empresa um exemplo de lder oficial

11 Ibidem, p.54 (Traduo nossa)


12 Ibidem, p.59 (Traduo nossa)
13 Ibidem, p.62 (Traduo nossa)

18
Os lderes no-oficiais no foram nomeados por uma instituio organizada formalmente; podem
ser os lderes de uma gangue, por exemplo. Os organizadores e agitadores renem pessoas em
grandes movimentaes, os esclarecidos transformam o pensamento de seus seguidores. Lderes
especializados como, por exemplo, fsicos nucleares, sero consultados dentro de esferas mais
especficas, enquanto lderes, como os ditadores , interferem em diversos aspectos da vida das
pessoas.
Os denominados lderes de opinio, tratados por Lazarsfeld e Katz, so principalmente
lderes informais, e a comunicao geralmente face a face.
O lder de opinio , do ponto de vista da pessoa influenciada, um indivduo expert em
determinado assunto ou com grande conhecimento geral, e algum confivel.
Os autores fizeram uma pesquisa para analisar a influncia do lder de opinio. Para
aproximadamente metade do pblico que respondeu o questionrio aplicado pelos autores, as
pessoas competentes e confiveis estavam nos crculos familiares; o restante respondeu vizinhos,
amigos ou colegas de trabalho. Em um novo questionrio aplicado, meses depois, 40 por cento dos
respondentes disseram que as mudanas de opinio aconteceram devido a alguma conversa com
uma pessoa especfica. Aproximadamente metade dos respondentes disse procurar pessoas com
quem possui contato dirio para discutir suas opinies.
A Pesquisa de Lazarsfeld e Katz mostra que possvel identificar e analisar a influncia do
lder de opinio nas mensagens transmitidas pelos meios de comunicao massivos.
Hoggart acredita que comunidades pequenas ou afastadas, muitas vezes, no possuem seu
dia a dia retratado ou acontecimentos noticiados nos meios de comunicao massivos. Sobre essas
comunidades Hoggart (1973, p.41) escreve que (...) os novos meios de comunicao que a elas se
dirigem no tm conseguido afetar grandemente as classes proletrias, sobretudo se tivermos em
conta a vastido e expanso desses novos meios de comunicao.
No livro Folkcomunicao: Teoria e metodologia, Luiz Beltro aponta que a comunicao
o problema fundamental da sociedade contempornea, devido imensa diversidade cultural, etnias,
diferenas sociais e distncias entre os indivduos.

19
Para Beltro, alm dos interesses imediatos de cada grupo, existe um propsito comum:
Adquirir conhecimento e vivncia para aperfeioar a espcie e a sociedade em que est inserida.
Para que esse processo ocorra, a comunicao indispensvel.
Diferente de algumas pocas da histria, em que as pessoas se reuniam para ouvir
mensagens e tomar decises, a comunicao direta tornou-se limitada. Na sociedade
contempornea, os instrumentos de comunicao de massa fornecem mensagens, de acordo com as
identidades de valores do grupo para o qual esto destinados.
Simplesmente analisar dados estatsticos no suficiente para saber os efeitos das
mensagens transmitidas pelos veculos de comunicao massivos. Beltro acredita que, para
otimizar o efeito das mensagens, necessrio, primeiro, saber a personalidade dos grupos
organizados, a situao socioeconmica e cultural da sociedade como um todo, as diretrizes
polticas e a influncia das elites dirigentes sobre o todo e o quadro psicolgico da atualidade
universal. A anlise dos efeitos da comunicao pode levar o comunicador coletivo a alterar a forma
de suas mensagens. Esse processo vital na comunicao coletiva e, sem ele, o rgo comunicador
aliena-se.
Processo de isolamento e alienao semelhante ocorre com grupos organizados da sociedade
que no analisam os elementos da comunicao coletiva. Isso ocorre, principalmente, quando esses
grupos atuam em uma grande extenso territorial de cultura e economia heterogneas.
O processo de fluxo da comunicao em dois estgios foi estudado em diferentes ocasies e
ambientes. As concluses principais foram que a influncia de outras pessoas mais efetiva do que
a dos meios de comunicao coletiva; que os lderes de opinio e as pessoas influenciadas por eles,
na maioria dos casos, mantm relaes estreitas; que indivduos que tm uma relao ntima
possuem, na maioria dos casos, opinies e atitudes comuns; que deve existir um interesse suficiente
para que a influncia passe dos mais para os menos interessados.
Para Beltro (2004, p.77), (...) os meios convencionais de comunicao coletiva no
funcionam para a obteno de efeitos positivos para as pretenses das elites culturais e polticas..
Isso acontece porque suas mensagens no so assimiladas pelos grupos. Para que isso no ocorra

20
, os que controlam os meios massivos devem no apenas usar esses meios para enviar suas
mensagens, mas, tambm, utilizar os lderes de opinio populares.
Em seu livro Cruz das Almas, Donald Pierson aponta os encontros de grupos organizados
dentro da comunidade, para realizar atividades cotidianas como espao em que a liderana
comunitria surge e se fortalece.
A liderana na comunidade se pratica nas caladas e pescarias, nas missas,
procisses e outras cerimnias religiosas, no planejar e realizar festas, na formao
da opinio pblica, em especial na poltica, e por ocasio de crises pessoais,
familiares ou da comunidade.14

Beltro procura adaptar o papel do lder de opinio para a realidade brasileira, uma realidade
formada por grupos contrastantes, um com grande desenvolvimento cultural e econmico, e outro,
marginalizado. Cada grupo responde de maneira diferente aos apelos dos meios de comunicao
massivos. Enquanto um grupo muda seus padres de comportamento, conforme absorve novas
ideias e tcnicas difundidas pelos veculos jornalsticos, o outro grupo mantm seus costumes e
hbitos, ignorando e/ou rejeitando at argumentaes lgicas.
Para entender o processo por que as camadas menos cultas e mais pobres da sociedade se
informam e transformam suas opinies em aes, Beltro observou que para se formar as crenas e
decises que levam o indivduo a ao, necessria comunicao jornalstica. Ento, no caso do
grupo que absorve com muito menos intensidade as mensagens dos meios de comunicao
massivos, seus hbitos e costumes tradicionais soveculos jornalsticos.
Com o objetivo de compreender esse processo de comunicao, em que alguns dos agentes
comunicadores no fazem ideia que so jornalistas, editorialistas podem ser analfabetos e bons
editores no tem um tosto, Beltro busca entender como se comunicavam os indgenas antes da
chegada dos portugueses, e como o contato social modificou-se atravs dos sculos.
A pesquisa foi feita em colees de jornais e revistas, livros e arquivos guardados em
instituies pblicas e privadas. Beltro manteve conversas com senhores de engenho,

14 PIERSON, 1966, p.424

21
fazendeiros, chefes polticos do interior, senhoras de quase um sculo de existncia, filhos e netos
de escravos, pais-de-santo, gente das naes africanas e das tribos indgenas, motoristas de
transportes rodovirios, cantadores repentistas, frades missionrios, retirantes, tenentes e capites
reformados da polcia, entre outros.
A questo residia em, depois da pesquisa, selecionar entre eles os agentes da
comunicao popular, os catimbozeiros; estudar-lhes a linguagem, situar em sua
mensagem, aparentemente distante do propsito informativo-opinativo, porque, na
maior parte das vezes, destinada especificamente a preencher cios, proporcionar
mero entretenimento ou fazer negcio - situar-lhe o contedo rico em significado,
que produziria no ouvinte, no leitor ou no assistente o mesmo efeito da retrica
jornalstica entre os receptores do outro Brasil. 15

Nos agentes comunitrios selecionados e no modo como transmitiam suas mensagens,


Beltro observou caractersticas folclricas. Formas de expresso oriundas de antepassados
longnquos, no tempo e espao, sobreviveram atravs da tradio oral e pelo que Beltro chama de
(...) admirvel instinto de preservao das raas oprimidas ou desprezadas. Essas formas de
expresso modificaram-se e sobreviveram ao contato com outra cultura. Para Beltro, essas
manifestaes folclricas revestem-se de atualidades e no de memria.
Beltro acredita que o povo modifica, atualiza, reinterpreta e readapta constantemente seus
modos de agir, pensar e sentir de acordo com as transformaes da sociedade e da cultura. Meios de
comunicao utilizados em perodos anteriores da histria, como a poesia dos jograis medievais e a
parlenda dos mascates, evoluram para formas de utilizao mais sofisticadas e continuaram a
veicular as mensagens populares, como as novidades trazidas pelos choferes de caminho e
parlendas que transmitiam simbolicamente normas de conduta.
Danas, pintura, escultura e artesanato possuem elementos folclricos, e, para Beltro, essas
artes tambm so transmissoras da mensagem jornalstica para um grupo que no vai ao cinema e
tem baixa escolaridade, por exemplo. Esse processo de transmisso da mensagem tem mais efeito
nesse grupo que o jornalismo tradicional.

15 BELTRAO, 2004, p.44

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Folkcomunicao , assim, o processo de intercmbio de informaes e
manifestao de opinies, ideias e atitudes da massa, por intermdio de agentes e
meios ligados direta ou indiretamente ao folclore. 16

16 Ibidem, p.55