CAPITULO 11: A

EN EL SERVICIO

DMINISTRACION DEL PERSONAL PARA LOGRAR UNA VENTAJA

Los empleados de servicio son muy importantes

El personal de servicio como fuente de lealtad de los clientes y de una ventaja
competitiva: perspectiva del cliente: el encuentro con el personal de servicio
probablemente sea el aspecto mas importantes. Perspectiva de la empresa: el
personal de contacto es una fuente importante de distincin y de ventaja
competitiva. El personal de contacto fomenta la lealtad de los clientes, se
anticipa a las necesidades de los clientes, entrega un servicio personalizado y
establece relaciones personalizadas.
El personal en servicios de bajo contacto
En la actualidad muchas transacciones de rutina se realizan sin la participacin
del personal de contacto, por ejemplo: cajeros automticos (ATM), sistema de
respuesta verbal interactiva, sitios web para reservaciones/pedidos, pagos, etc.
Sin embargo, los empleados de contacto siguen siendo muy importantes. Los
momentos de la verdad determinan las percepciones que tienen los clientes de
la empresa de servicios.
Factores que dificultan el trabajo del personal de contacto
Cobertura de lmites
Los que cubren los lmites vinculan a la organizacin con el mundo externo, la
multiplicidad de funciones a menudo provoca que el personal de servicio deba
prestar atencin a metas operativas y de marketing. La gerencia espera que el
personal de servicio: deleite a los clientes, realice las tareas operativas de
forma rpida y eficiente, realice ventas, complementarios y adicionales y
cumplan con las tarifas y las listas de precio.
Estrs del rol del personal de contacto
-

Organizacin vs cliente: el dilema entre seguir las reglas de la empresa o

satisfacer las demandas de los clientes: este conflicto es especialmente
notorio en la organizaciones que no estn orientadas hacia el cliente.
Persona vs papel: conflictos entre las exigencias del trabajo y la
personalidad y las creencias del empleado: las empresas deben
fomentar el profesionalismo en sus empleados de contacto.
Cliente vs cliente: conflictos entre los clientes que exigen la intervencin
del personal de contacto.

Mano de obra emocional

La expresin de emociones aceptadas por la sociedad durante las
transacciones de servicio: el desempeo de mano de obra emocional en

respuesta a las reglas de expresin de la sociedad o de la gerencia produce

estrs, el buen manejo de RH destaca estrategias selectivas de reclutamiento,
capacitacin y orientacin para reducir el estrs.
Ciclos de fracaso, mediocridad y xito
El ciclo de fracaso del empleado: diseo de puestos de trabajo muy limitado
para incluir niveles de poca habilidad, gran nfasis en las reglas ms que en el
servicio, uso de tecnologa para controlar la calidad, empleados aburridos sin
habilidad para responder a los problemas de los clientes, clientes insatisfechos
por una mala actitud de servicio, servicio de mala calidad, elevada rotacin de
personal.
El ciclo del fracaso del cliente: gran nfasis en conseguir nuevos clientes, los
clientes estn insatisfechos con el desempeo de los empleados, cambio
constante del personal, alta rotacin de clientes, bsqueda contina de nuevos
clientes para mantener el volumen de ventas.
Se ignora el costo de polticas limitadas: el costo de hacer reclutamiento,
contratacin y capacitacin continuos, la baja productividad de nuevos
empleados sin experiencia, el costo de traer nuevos clientes para sustituir a los
anteriores, que exige mucha publicidad y descuentos promocionales, la prdida
de ingresos constantes que se pierden cuando los clientes insatisfechos se
llevan sus negocios a otra empresa, la prdida de clientes potenciales se
desertan por comunicaciones negativas de boca en boca.
El ciclo de la mediocridad: es ms comn en grandes organizaciones
burocrticas donde hay frustracin al enfrentarse con la siguiente situacin:
La entrega del servicio est orientada hacia: servicio estandarizado,
operaciones eficientes, ascensos por antigedad, capacitacin basada en
aprender las reglas, puestos aburridos y repetitivos, el desempeo exitoso de
un trabajo se mide por la ausencia de errores.
Los clientes tienen pocos incentivos para cooperar con la organizacin para
lograr un mejor servicio, las quejas a menudo son recibidas por empleadas
insatisfechos, muchos clientes siguen con la respuesta porque no tienen otro
lugar donde ir.
Ciclo del xito:
-

Perspectiva de largo plazo con respecto al desempleo econmico, la

empresa busca prosperar al invertir en su personal
Salarios y prestaciones elevados atrapan a mejores aspirantes
Con un reclutamiento ms enfocado, capacitacin intensiva y mejores
salarios, es ms probable que los empleados: se sientan satisfechos en

su trabajo y proporcionen un servicio de mayor calidad, que satisface al

cliente.
Las amplias descripciones de puestos con capacitacin y prcticas de
empowerment, que permiten al personal de contacto controlar la
calidad, facilitan la recuperacin del servicio
Hay mayores probabilidades de que los clientes habituales permanezcan
leales debida a que: aprecian la continuidad de las relaciones de servicio
y se sienten ms satisfechos porque reciben mayor calidad

Administracin de recursos humanos- Cmo hacer las cosas bien?

Ser el empleador preferido: crear un grupo grande de aspirantes: competir por
una participacin en el mercado del talento. Seleccin del personal adecuado:
los distintos puestos son desempeados adecuadamente por individuos con
habilidades, estilos y personalidad diferentes, contratar candidatos que se
ajusten a la cultura y valores fundamentales de la empresa, para cubrir los
puestos de contacto con el cliente es mejor enfocarse en reclutar empleados
con una personalidad calidad.
Herramientas para identificar a los mejores candidatos
Uso de mltiples entrevistas estructuradas: usar entrevistas estructuradas que
se construyen alrededor de los requisitos del puesto, usar a ms de un
entrevistador para reducir el riesgo de es parecido a m.
Observacin del comportamiento: contratar con base en la conducta que
observan los reclutadores y no en las palabras que escuchan, la conducta
pasada predice mejor el comportamiento futuro, organizar sesiones grupales
de contratacin en las que se asignan tareas de grupo a los candidatos.
Aplicacin de pruebas de personalidad: disposicin para tratar a los clientes y a
los colegas con cortesa, consideracin y tacto, sensibilidad ante las
necesidades de los clientes, habilidad para comunicarse de manera precisa y
afable.
Dar a los candidatos un panorama realista del puesto, darlos la oportunidad de
probarse en el trabajo, evaluar la forma cmo responden a las caractersticas
del puesto, esto permite que los candidatos decidan si el empleo es el
adecuado para ellos, manejar las expectativas que tienen los nuevos
empleados de su trabajo.
Capacitacin de los empleados de servicio
Los empleados de servicio necesitan aprender:

La cultura, el propsito y la estrategia de la organizacin: promover

valores centrales, lograr un compromiso emocional con la estrategia, los
gerentes deben ensear el porqu y el qu y el cmo.
Habilidades tcnicas interpersonales
Conocimientos sobre el producto o servicio: un personal conocedor es un
aspecto bsico de la calidad del servicio, los empleados deben ser
capaces de explicar las caractersticas del producto y de posicionarlo de
manera correcta.

Siempre es conveniente el empowerment?

El empowerment es mas conveniente cuando: la estrategia de negocios de la
empresa se basa en una diferenciacin competitiva en un servicio
personalizado, las relaciones con los clientes son extensas y no transaccionales
de corto plazo, se usan tecnologas complejas y no rutinarias, no son comunes
las fallas en el servicio, el entorno de negocios es imprescindible y los gerentes
se sienten cmodos al permitir que los empleados trabajen de manera
independiente para el beneficio de la empresa y los clientes. Los empleados
desean aumentar sus capacidades y tienen buenas habilidades interpersonales
y de procesos de grupo.
Control vs. Participacin
El empowerment redistribuye de manera sistemtica lo siguiente:
-

Informacin sobre los resultados de operacin y medidas del desempeo

competitivo
Conocimientos/habilidades que permiten a los empleados entender y
contribuir a desempeo organizacional
Poder para influir en los procedimientos laborales y la direccin de la
organizacin
Recompensas basadas ene le desempeo organizacional

En el modelo de control estos elementos se concentran en los altos niveles de

la organizacin, en tanto que en el modelo de participacin se distribuyen en
toda la organizacin
Niveles de participacin de los empleados:
Participacin con sugerencias: los empleados hacen recomendaciones atreves
de programas formalizados
Participacin en el trabajo: se capacita a los empleados y se reorienta a los
supervisores para facilitar el desempeo
Alto nivel de participacin: la informacin se comparte para intervenir en
decisiones administrativas, los empleados desarrollan habilidades para el

trabajo en equipo, la solucin de problemas, etc. Hay reparto de utilidades y

posesin de acciones.
Creacin de equipos de alto desempeo para la prestacin de servicios
El poder del trabajo en equipo para los servicios: facilita la comunicacin entre
los miembros del equipo y permite compartir los conocimientos. Metas de
desempeo ms altas. Hay mayor presin para lograr un buen desempeo.
Creacin de equipos exitosos para la prestacin de servicios: nfasis en la
cooperacin, la capacidad para escuchar y ayudarse y motivarse entre s.
Saber cmo manejar las diferencias, decir las verdades duras y plantear
preguntas difciles. La gerencia necesita establecer una estructura que guie los
equipos hacia el xito.
Motivar y vigorizar al personal
Usar de manera efectiva la gama completa de recompensas disponibles,
incluyendo: satisfaccin con el trabajo, las personas se sienten motivadas al
saber que estn haciendo un buen trabajo. Retroalimentacin y
reconocimiento: las personas desarrollan un sentido de identidad y de
pertenencia a una empresa a partir de la retroalimentacin y el
reconocimiento. Logro de metas: las metas que son especficas, difciles pero
alcanzables y aceptables fuertes motivadores.
El papel de los sindicatos: el desafo consiste en trabajar en conjunto con los
sindicatos para reducir el conflicto y crear un clima adecuado para el servicio.
En ocasiones los sindicatos y un servicio de excelencia se consideran
incompatibles, aunque muchas de las empresas ms exitosas del mundo estn
altamente sindicalizadas. La consultora gerencias y la negociacin con los
representantes sindicales son esenciales para que los empleados acepten
nuevas ideas.
Liderazgo y cultura del servicio
Liderazgo carismtico/transformacional: cambia los valores y las metas del
personal para que sean consistentes con los de la organizacin, motiva al
personal para que logre su mejor desempeo. La cultura de servicio se define
como: la percepcin compartida de lo que es importante, valores y creencias
compartidas sobre porque esos aspectos son importantes.
En una firme cultura de servicio toda la organizacin se enfoca en el contacto
con el cliente, y la alta gerencia est informada y participa de manera activa.
Marketing interno

Es necesario en las grandes empresas de servicios que operan en lugares muy

dispersos. Las comunicaciones de marketing internas efectivas sirven para:
asegurar una prestacin eficiente y satisfactoria del servicio, lograr relaciones
laborales productivas y armoniosas, desarrollar la confianza, el respeto y la
lealtad de los empleados.
RESUMEN
Los empleados de servicio son muy importantes para el xito de una empresa:
fomentan la lealtad del cliente y brindan una ventaja competitiva. El trabajo de
los empleados de contacto es difcil y estresante; los empelados cubren los
lmites, realizan mano de obra emocional y enfrentan diversos conflictos. Es
necesario entender los ciclos de fracaso, mediocridad y xito.
Implementacin de estrategias de RH adecuadas:
-

Contratar al mejor personal adecuado

Identificar al mejor candidato
Capacitar de forma activa a los empleados de servicio
Transmitir el poder a los empleados de contacto
Crear equipos de alto desempeo para la prestacin del servicio
Motivar y vigorizar al personal
Los sindicatos tienen un papel importante

Entender el papel de la cultura y el liderazgo de servicio para mantener un

servicio de excelencia.
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