ODE

MODA

El nuevo consumidor
busca experiencias
y nuevas formas de
interaccin con las
empresas que le ofrecen
productos y servicios,
expresando adems
tanto lo que necesita
como lo que no le gusta.
Y en este contexto
los medios sociales,
fundamentalmente las
redes sociales como
Facebook y Twitter, son
bsicas, sobre todo para
la industria de la moda.

escuela internacional de estilismo y moda

Lara Espinosa

19

D
La clave es que el
usuario pasa a ser
el centro
LA EVOLUCIN HACIA LOS MEDIOS
SOCIALES
Tradicionalmente, la comunicacin de las empresas
con sus clientes era limitada y muchas veces
unidireccional (anuncios, notas de prensa, cartelera,
etc.). Por eso, la llegada de Internet supuso un
cambio radical en la manera de relacionarse, tanto
en sociedad como empresarialmente, pues se ha
convertido en el primer medio que da soporte a
grupos y conversaciones a la vez.

Los medios sociales ms importantes son:

La evolucin de la tecnologa, fundamentalmente

de los medios sociales, ha provocado cambios en
el modo que tienen las empresas de relacionarse
con sus clientes y el resto de agentes sociales
(proveedores, periodistas, sindicatos, etc.). Se ha
pasado de la denominada web 1.0, en la que una
persona poda abrir su pgina web y cargarla de
contenidos para que otras personas los leyeran,
a los social media o medios sociales, que son
plataformas de publicacin de contenido donde
emisor y receptor se confunden en capacidades y
funciones, pasando por la web 2.0 que permite a
los usuarios convertirse en medios de comunicacin
donde ellos toman las decisiones de los contenidos
que se publican, cmo se clasifican y cmo se
distribuyen.
La web 2.0 es la segunda generacin en la historia
de Internet y de la que los medios sociales obtienen
sus herramientas (blogs, wikis, podcast, redes
sociales, agregadores, etc.). Est basada en
comunidades de usuarios que utilizan servicios
como foros, blogs y redes sociales (Facebook,
Twitter, YouTube), que fomentan la colaboracin y
el intercambio rpido y gil de informacin entre
los usuarios de la comunidad o red social.
En un medio tan cambiante como Internet, en
seguida se dio un paso ms all y la web 2.0 se
convirti en los social media o medios sociales,
que es la comunicacin en las redes sociales, donde
el usuario es el centro de todo.

20


Facebook: principal red social generalista del
mundo, cuyo objetivo es facilitar y potenciar las
relaciones personales entre los usuarios.
LinkedIn: red social de tipo profesional, que se
centra en las relaciones profesionales de los usuarios.
Blog: sitio web en el que escriben una o varias
personas sobre cualquier temtica, como si de un
diario se tratara.
Twitter: red de microblogging, pues solo se pueden escribir 140 caracteres.

YouTube: galera de vdeos publicados regularmente por distintos autores.
Instagram y Pinterest: redes sociales basadas en la
imagen, pues se sustentan en la comparticin de
estas, fundamentalmente fotografas.

Para las empresas, esto se traduce en que sus

consumidores disponen de cada vez mayor
capacidad de influencia en el mercado a travs
de los distintos medios sociales.
En este sentido, el mundo de la moda encaja
perfectamente con las redes sociales, ya que
Facebook, YouTube, Twitter y Pinterest son redes
que permiten compartir contenidos de todo
tipo (vdeos, fotos, textos) y comentar y generar
conversaciones, as como dirigir a estos a travs
de los recursos de estas plataformas (likes, tweets,
pins) a las tiendas online, ofertas y promociones.

tiene que estar mi empresa de moda en las redes sociales?

DISEO DE MODa
L

as empresas de moda
estn aprovechando las
mltiples posibilidades
que ofrecen las redes
sociales para compartir
contenidos multimedia,
pero tambin como
herramienta de
comunicacin y de
interaccin con sus
clientes.

Estos medios presentan ventajas que sera conveniente

aprovechar, como la visibilidad permanente
(siempre se est accesible); la ayuda a posicionarse,
consiguiendo ser encontrado fcilmente en los
buscadores (Google, Yahoo!); la anticipacin a
los usuarios para mantener el control de lo que
se dice en el nombre de la empresa y reservar los
dominios con la marca, entre otros.
Todo ello es debido a que la razn de ser de
un medio social es compartir, no publicar. Se
trata de compartir, crear valor para el usuario,
comunicar, conversar con l y recoger su feedback,
sus opiniones y preferencias. De este modo, el
usuario obtendr ms valor y la empresa tambin,
pues la colaboracin con sus clientes es vital para
mantener una ventaja competitiva con respecto al
resto de las marcas.

Las conversaciones
y recomendaciones
sobre productos y
servicios que tiene
lugar en la web
social ocupan ms
del 25% del trfico
de Internet

escuela internacional de estilismo y moda

Tanto es as, que las conclusiones de los expertos

y profesionales de la moda que participaron el
pasado mes de septiembre en el Congreso Net
Fashion Forum by Showroomprive indicaron que
las marcas de moda espaolas sin estrategia online
tendrn muy pocas posibilidades de sobrevivir
a medio plazo. En concreto, se seal que las
marcas de moda necesitan digitalizarse para ser
competitivas y asegurar su continuidad en el
tiempo. De lo contrario, su permanencia se ver
seriamente amenazada.

21

D
esttico de sus contenidos y el inters que casi todo
el mundo tiene por su aspecto exterior. Pero en este
nuevo contexto de la inmediatez, de la velocidad
y el cambio constante, las empresas en general,
no solo las de moda, deben planificar, incluso ms
que antes, su estrategia, la cual se deber centrar
en potenciar la relacin con el cliente.
Ante el hecho de que el cliente es el centro
de la estrategia, las empresas deberan ofrecer
compromiso, experiencia de marca, excelencia,
sencillez y cercana. Los social media se tornan
en el entorno clave para darse a conocer, pues es
donde se encuentran los nuevos consumidores,
compartiendo los contenidos de su inters en
sus redes.

La imagen y cultura
corporativa slida de la
empresa de moda facilita la
diferenciacin de esta con
respecto a sus competidores
y ofrece un plus en la
fidelizacin de los clientes.
ESTRATEGIA DE LA EMPRESA DE MODA
EN MEDIOS SOCIALES
La moda es uno de los temas ms representados
actualmente en la web, sobre todo por lo visual y

As, en la planificacin, el primer paso ser realizar

un anlisis de la empresa, sus fuerzas y debilidades,
de la competencia y la presencia online de ambos.
A continuacin se identificar el pblico objetivo o
target y se tendrn en cuenta sus conversaciones.
Con esta informacin, se podr determinar el
alcance de la estrategia y el equipo preciso.
Decidir las plataformas o redes en las que estar
presente es el siguiente paso (Twitter, Facebook,
YouTube, Instagram, Pinterest, etc.). Para cada una
de ellas se fijarn los objetivos, as como el estilo
y tono de comunicacin, que se debern recoger
en el libro de estilo de la marca. Es importante
saber qu se quiere decir, el mensaje a trasladar
y cmo decirlo.

Cada red social aporta unas ventajas desde el punto de vista de cuatro parmetros de los medios sociales:
Comunicacin con el cliente: Facebook, Twitter y YouTube ofrecen buena y fluida comunicacin con el cliente,
cada una con sus particularidades, mientras Instagram, Pinterest o LinkedIn no estn diseadas para este propsito.
Exposicin de marca: Facebook, Twitter y YouTube tienen una ptima exposicin de marca por el nmero de
usuarios activos que presentan, seguidas de Instagram y Pinterest por su carcter visual.

Image.net

Trfico hacia el contenido de la marca: Facebook y Twitter son las que mejor dirigen a los usuarios a sitios de
la marca donde pueden convertirse en clientes potenciales; las sigue Pinterest, que permite redirigir el trfico a
blogs y webs, mientras que YouTube no tiene esa capacidad.
SEO (Search Engine Optimization u Optimizacin para Buscadores): el posicionamiento en buscadores es fundamental para que una marca destaque con respecto a las dems; en este aspecto destaca YouTube (propiedad del
principal buscador, Google), siendo este aspecto un punto dbil tanto de Facebook como de Twitter.

22

tiene que estar mi empresa de moda en las redes sociales?

DISEO DE MODa

Para medir esas acciones, se establecern las

herramientas y los KPIs (Key Performance Indicators)
con los que se medir cada una de las acciones
en base a los objetivos. Los Key Performance
Indicators o indicadores clave de rendimiento
indican si se estn alcanzando los objetivos fijados
por la empresa en la estrategia social media. Cada
red social tiene sus KPIs concretos; por ejemplo,
en Facebook, el nmero de posts que han sido
compartidos, o en Twitter, el nmero de veces que
han marcado nuestro tweet como favorito.

De este modo, se estar preparado para lanzar la

estrategia y viralizarla, dndola a conocer al pblico
objetivo con las acciones o herramientas definidas
previamente. Posteriormente, se monitorizan y
miden los resultados para evaluar y modificar la
estrategia si es necesario.
Los expertos del sector moda recomiendan
una estrategia multicanal. Ya no es admisible
contar con una pgina web, con una esttica
ms o menos cuidada, y un correo electrnico.
Estar en Internet hoy en da es participar y tener
presencia en los diferentes canales, escuchar y

atender a los clientes, manteniendo siempre

los valores de la marca y su identidad en cada
uno de ellos.

POSICIONAMIENTO EN LA WEB
El posicionamiento en buscadores es una herramienta
bsica, y gratuita, de la promocin web cuyo objetivo
es atraer potenciales clientes a un sitio web. Un
buscador es una extensa base de datos a la que
se puede tener acceso mediante sus mtodos de
bsqueda, lo que permite localizar la informacin
que se desea encontrar; Google es el principal
buscador del mundo.
En este sentido, cabe destacar que ms del 80%
de los usuarios busca informacin en Internet
antes de adquirir un producto o servicio; y solo el
20% confiesa llegar a la segunda pgina. Por ello,
aparecer en un buscador significa realmente estar
en las primeras pginas.

El proceso de definicin de las palabras clave (key

words) o trminos de bsqueda es el factor ms
crtico en cualquier campaa de posicionamiento
en buscadores, teniendo en cuenta que el objetivo
SEO (Search Engine Optimization u Optimizacin
para Buscadores) es lograr que la empresa est
presente all donde sus clientes la buscan.
Segn el estudio de posicionamiento en Google de
las redes sociales de las principales tiendas de moda
online de Espaa, Estudio Social Link Building en
la moda online de Onetomarket, las empresas de
moda tienen mucho trabajo por hacer en cuanto a

escuela internacional de estilismo y moda

Asimismo, se elaborar un plan con acciones a

corto, medio y largo plazo, con los contenidos para
cada accin y la seleccin de contenidos externos
que puedan resultar tiles. En base a las acciones
y los contenidos, se redacta un plan de posteados
(publicaciones o entradas que se hace en medios
sociales) para la dinamizacin de cada una de las
plataformas, as como un protocolo de prevencin
y gestin de crisis.

23

D
conseguir que sus marcas aparezcan en la primera
pgina de buscadores, fundamentalmente Google.
La mejor forma de conseguirlo es planificar su
estrategia de contenidos, fundamentalmente de
enlaces a las distintas redes sociales de la marca.
Las marcas tiene mucha competencia en general y
en el uso de palabras clave tambin, por eso estar
enlazado al blog, Facebook, Twitter de la marca
as como al de otras marcas o personas influyentes
en estos mbitos, facilitar el posicionamiento de
la empresa en las bsquedas.

QU CUENTAN LAS EMPRESAS DE MODA

EN REDES SOCIALES?
Para que la estrategia de comunicacin comercial
online de una marca tenga xito, todo pasa por que
los contenidos seleccionados para compartir con
sus usuarios en redes sociales aporten un valor
aadido que faciliten la conversacin, la generacin
de opiniones, en definitiva, la interaccin entre los
usuarios y de estos con la marca.

os robots de Google
exploran Internet y, cada vez
que encuentran en una web
un enlace hacia otro site, lo
interpretan como un voto
hacia la web enlazada. Esto es
as porque Google supone que
si una web hace referencia a
otra es porque el contenido
de la segunda tiene inters y
calidad. Este es el principio de
la popularidad o PageRank:
cuantas ms webs enlacen a
la pgina en cuestin, mayor
relevancia adquirir esta en
el PageRank y mayor ser el
valor asignado

24

En el sector de la moda, la red que ms se emplea

en comunicacin social es Facebook y, adems,
es la ms enlazada, seguida del blog (no es una
red social), de Twitter y, a ms distancia, YouTube.
La comunicacin en estas redes puede reportar
beneficios a las marcas al convertir a sus usuarios
en clientes. Para ello, hay que cuidar qu se dice y
cmo se dice en las dos principales redes sociales:
Facebook y Twitter.

Facebook
Para que los usuarios se sientan cmodos e
interacten en Facebook, el lenguaje ha de ser
en primera persona e informal, sin tecnicismos, y
redactar de forma que se fomente la participacin.
Por ejemplo, la comunicacin procedente de la
marca debe ser sincera y cercana, y hay que evitar
ignorar lo que dice un usuario, ser maleducado e
irrespetuoso, hablar nicamente de la marca, enviar
el mismo mensaje a varias personas o esperar que
hablen bien de la empresa sin dar nada a cambio.
Para que un post sea atractivo en Facebook, debe
contar con un buen titular, un contenido breve (de

tiene que estar mi empresa de moda en las redes sociales?

DISEO DE MODa

Una manera de hacer participar a los fans en

Facebook es haciendo preguntas directas para
implicar a los usuarios en su respuesta y haciendo
que sea ms fcil que intervengan. Por ejemplo,
en el Facebook de La Redoute Espaa se puede
ver un post, con una foto muy cuidada del calzado
que ofrece, en el que realiza la siguiente pregunta
directa: Lo confesamos: lo nuestro con los zapatos
es amor incondicional. Y t, de qu zapato tienes
lleno el armario?
a) Zapatos de tacn
b) Botas y botines
c) Bailarinas
De esta forma sencilla lograron 86 Me gusta y
que 21 personas dejaran sus comentarios.
Tambin son importantes la imagen y los enlaces
actuales y convenientes, as como los enlaces al blog
y a la web de la empresa, fotos y vdeos, colgados

con regularidad, aunque no constantemente para

que resulten variados. En este sentido, se puede
destacar el enlace tan apropiado de la marca La
Casita de Wendy a un lbum de fotos realizados
en Pinterest que presenta del siguiente modo: Las
mujeres que admiramos se alejan mucho de ese
modelo sexy y glamuroso que impera en blogs y
pasarelas, si quieres conocer a quienes admiramos
de verdad asmate a nuestra carpeta Women I
admire dont wear heels en Pinterest. Es una
magnfica forma de enlazar recursos y aportar un
valor aadido a un post.
Asimismo, es conveniente mezclar posts de texto
profesional con algunos personales, divertidos,
etc. Por ejemplo, la pgina de Facebook de Venca
presenta un post con la fotografa de los actores
Hugo Silva y Mario Casas con el siguiente comentario
Uuuuuuh! Mario y Hugo arrasaron en la alfombra
roja del Festival de San Sebastin. Los protagonistas
de la pelcula Las Brujas de Zugarramurdi de lex
de la Iglesia acapararon todos los flashes. Esto s
que es empezar bien el lunes. 300 fans presionaron
el Me gusta de ese post

En el sector de la
ropa y la moda la
interaccin en los
posts aumenta de
manera constante
conforme
pasa la semana,
alcanzando su
pico los jueves,
cuando las ratios
de interaccin
son del 13% por
encima de la
media. Adems, los
sbados muestran
una interaccin
por encima de la
media

escuela internacional de estilismo y moda

entre 100 y 250 caracteres) una imagen descriptiva

y acorde a lo que se cuente, y un enlace que lleve
a la informacin correcta, si ese es el caso. Pero
no solo se trata de eso, lo que hace que un post
sea perfecto es la respuesta de los usuarios, la
motivacin a comunicar, su participacin.

25

D
ASOS, una de las compaas de moda online
que mejor lo hace en medios sociales y que ms
socializa la experiencia de compra, ha creado en su
pgina web una comunidad en la que los usuarios
pueden registrarse y subir sus looks, vdeos o crear
combinaciones de ropa con productos de la tienda
online. Las actualizaciones pueden recibir Me
gusta y comentarios de los seguidores, al igual
que en redes sociales generalistas. Por supuesto,
en dicha web se encuentran los enlaces al blog de
la marca, a Twitter, Facebook, Pinterest, Google+,
YouTube, Instagram y Tumblr (plataforma de
microblogging que permite a sus usuarios publicar
textos, imgenes, vdeos, enlaces, citas y audio).
Adems de todo esto, en Facebook se pueden
realizar actividades para atraer ms fans, como
publicidad, juegos, concursos, descuentos,
promociones, personalizar la red El sector de
la moda da mucho juego en ese sentido y, sobre
todo, eventos online y offline. Los entornos offline
y online se complementan y retroalimentan. La
tienda online no canibaliza a la tienda offline sino
que sirve de apoyo y promocin de la misma. Por
ejemplo, Desigual promociona sus Family&Friends
Fiestas, que celebra en algunas de sus tiendas, a
travs de los medios sociales.

Twitter
Twitter es una red social basada en el microblogging,
pues los mensajes o tweets, han de ocupar solamente
140 caracteres. En casi siete aos, Twitter se ha
convertido en la red con ms repercusin meditica
de todas. En la actualidad se envan diariamente en
todo el mundo alrededor de 340 millones de tuits.
Un usuario de Twitter tiene de media 126 seguidores
o followers, mientras que las marcas tienen de
media 14.709 seguidores, siendo la que mayor
nmero de seguidores presenta YouTube, con
alrededor de 22 millones de followers.
Para una empresa, Twitter es interesante porque
supone una plataforma de comunicacin con
los usuarios y/o consumidores y la marca gana
en exposicin y todo ello en tiempo real. Esto
permite interactuar rpidamente con el usuario y
ofrecerle informacin o atajar dudas o problemas.

26

ASOS ENLAZA
PERFECTAMENTE
CON TODOS LOS
RECURSOS ONLINE
EXISTENTES
Otra caracterstica de Twitter en cuanto a comunicacin
es la rapidez de difusin de los mensajes, la viralidad
de los mismos. El contacto con la comunidad es
inmediato y directo. Esto, a las marcas, les permite
dialogar, informar, recomendar, responder, solucionar,
facilitar informacin sobre servicios, novedades,
eventos, promociones, etc. Y en este dilogo, se recibe
un feedback tambin inmediato de los usuarios. Si
la comunicacin en Twitter se hace correctamente,
habr una mayor y mejor difusin de la marca.
Igualmente, es posible reducir la distancia emocional
con los clientes; la escucha activa de los clientes y
la posibilidad de integrar Twitter con los canales
de comunicacin de la empresa hacen de esta red
social una herramienta que facilita el desarrollo de
la huella digital de la empresa en Internet.
As, como en Facebook lo fundamental es la
conversacin y compartir con los usuarios, en
Twitter ocurre lo mismo. Hay que dedicar tiempo a
conversar, aclarar, informar, responder Pero la
conversacin ha de ser con un lenguaje cercano,
directo y concreto; conviene focalizarse en un
tema del que se sea experto, de esta forma la
imagen de la marca quedar unida a ello y se ser
referencia del mismo. Desde el principio, hay que

tiene que estar mi empresa de moda en las redes sociales?

DISEO DE MODa
No se puede dejar a nadie sin respuesta. Se puede
comenzar contestando los retuits dando simplemente
las gracias y siguiendo a esa persona. Para poder
atender as a los seguidores, hay que tuitear al
menos una vez cada da, para no dar la impresin
de que no hay nadie atendiendo dicha cuenta y, en
consecuencia, dicha marca. Lo mejor es combinar
informacin de la empresa, con informacin del
mercado y con preguntas abiertas para generar
discusin sobre estas.

Adems de contestar, es muy interesante crear

campaas virales. Han de ser campaas divertidas,
entretenidas y convenientes para el usuario de la
marca. No deben constituir tuits publicitarios sin
ms; la publicidad como tal no es bien recibida en
social media. Por ejemplo, Victorias Secret es la
marca de moda ms seguida en Twitter, seguramente
por sus tuits sencillos y virales, acompaados de
fotografas cuidadas de sus ngeles, y preguntas
como Quin echa de menos las fiestas de
pijamas? junto con una fotografa de dos de sus
modelos con sus pijamas.
Mango tambin realiza preguntas a sus seguidores
para que participen, como Los accesorios negros
combinan al 100% con cualquier prenda y son
perfectos durante todo el da, qu opinis?.
Para sacar el mximo beneficio a estas campaas,
hay que utilizar los hashtags o etiquetas, bien los
existentes en tus propios tweets, o bien creando
uno nuevo para dicha promocin. Cuando se
lance un hashtag, hay que explicar a los followers
qu significa para que lo sigan ms fcilmente.
As, por ejemplo, se pueden atraer followers
comunicando eventos, seleccionando un hashtag
adecuado y abrir una cuenta oficial para anunciar
y promover ese evento. El hashtag habr de
ser sencillo, corto y que tenga relacin con la
informacin, por ejemplo #desfilesolidario, para
promover un desfile solidario organizado por un
diseador o marca.
Y en esta lnea, no se debe tuitear cualquier cosa:
nunca hay que olvidar que para lograr followers hay
que resultar til, escribir tweets que los usuarios
quieran retuitear, y en el mundo de la moda esto
resulta relativamente sencillo con propuestas,
combinaciones de prendas, noticias del sector,
novedades, etc. Si los tweets aportan algo diferente,
los usuarios te aportarn followers sin esfuerzo
extra. Hay que evitar tweets que solo interesan a
unos pocos seguidores.
Cabe destacar, finalmente, que los mejores das
para lanzar mensajes y campaas son los mircoles
y los jueves, que son das en los que los usuarios
presentan mayor predisposicin.

escuela internacional de estilismo y moda

intentar que los mensajes (propios o retuiteados)

contengan informacin valiosa o de utilidad, ya
sean ideas, artculos, blogs, pginas web, nuevas
ideas, eventos, etc.

27